Hizmet ĠĢletmelerinde Görsel Kimlik Faktörü

KuruluĢların ismi, logosu, sembolü, basılı materyalleri, renkleri, sloganları, çevre dizaynı gibi unsurlardan oluĢan; kısaca ―kurumun iç dünyasının dıĢa yansıması‖ Ģeklinde açıklanan görsel kimlik faktörü, hizmet sektöründe faaliyet gösteren kuruluĢlar için de olumlu imaj oluĢturma açısından büyük önem taĢımaktadır. Örneğin bir havayolu Ģirketini tercih ederken ya da bankanın verdiği hizmetten yararlanırken kuruluĢlarla ilgili görsel unsurlar oldukça etkili olmaktadır.

Zeithaml, Bitner ve Gremler (2006:317) hizmetlerin anlaĢılmaz, elle tutulamaz olduğu için, insanların somut ipuçlarına veya fiziksel kanıtlara dayanarak hizmetleri satın aldığını ve tükettiğini belirtmektedirler. Bir hizmet iĢletmesine ait fiziksel ya da görsel kimliğin unsurlarını ise aĢağıdaki tablodaki Ģekliyle göstermektedirler:

86

Hizmet Tesisi Diğer unsurlar

Tesis DıĢı -DıĢ Tasarım -Tabelalar -Otopark -Manzara -Çevre -Kartvizitler -Kırtasiye -Fatura -Raporlar -ÇalıĢan kıyafetleri -BroĢürler -Web Sayfaları -Sanal hizmet tesisi

Tesisin Ġçi

-Ġç Tasarım -Ekipman -Tabelalar -YerleĢim

-Havalandırma ve ısıtma kalitesi

Tablo 4: Hizmet Sektöründe Görsel Kimlik/Fiziksel Çevre Unsurları

Onlar hizmet kuruluĢlarında diğer bütün kurumsal imaj faktörlerinin yanı sıra görsel kimlik unsurlarının kuruma artı bir katma değer kattığını, kuruma ait iç ve dıĢ görsellerden hedef kitlenin etkilendiğini, web tasarım ve diğer sanal hizmet unsurlarının, insanların hizmeti satın alma tercihlerinden önce somut ipuçları olarak görüldüklerini belirtmektedirler. Ayrıca farklı hizmet türlerine yönelik verdikleri örneklerde, bazı hizmet kurumları için (hastane, tatil yeri, çocuk bakımı vb.) fiziksel kanıt ya da görsel kimlik sunumunun daha kolay olduğunu bu sayede de müĢterilerine daha çok imaj oluĢturucu mesaj iletebildiğini; oysa sigorta, nakliye gibi Ģirketlerin bu türden mesajları daha zor iletebildiğini belirtmiĢlerdir. AĢağıdaki tabloda (Bakınız Tablo 6) müĢterilerin bakıĢ açılarından çeĢitli hizmet kuruluĢlarına ait görsel kimlik örnekleri verilmektedir (Zeithaml, Bitner ve Gremler 2006:320):

87

Fiziksel Kanıtlar

Hizmet Hizmet KuruluĢu Diğer Maddi Unsurlar

Sigorta Uygulanabilir değil Poliçenin kendisi

Faturaların Durumu Periyodik güncelleme ġirket BroĢürleri Mektuplar/Kartlar Web Siteleri Hastane Binanın DıĢı Otopark Tabelalar Bekleme Salonları Kayıt Kabul yerleri Hasta Bakım Odaları Sağlık Ekipmanları Dinlenme Odaları ÇalıĢanların Kıyafetleri Raporlar/Kırtasiye Faturalar Web Siteleri

Havayolları Havayolu kapı alanı

Uçağın DıĢı

Uçağın Ġçi (Dekor, koltuklar, havalandırma gibi)

Biletler Yiyecekler Üniformalar Web Siteleri

Nakliye Uygulanabilir Değil Paketleme

Kamyonlar Üniformalar Bilgisayarlar Web Siteleri

Spor Olayları Otopark

Stadyumun DıĢı Bilet Bilgisi GiriĢler, Koridorlar Koltuklar Tuvaletler Protokol yerleri Oyun alanları Tabelalar Biletler Program Üniformalar Web siteleri

Tablo 5: MüĢteri BakıĢ Açısından Hizmet KuruluĢlarında Görsel Kimlik Örnekleri

Hizmet kuruluĢlarında çevre düzeni ve tasarımı önemli bir faaliyettir. Çevre hizmetin icra edildiği ve hizmet iĢletmesi ile müĢterinin etkileĢim içinde olduğu fiziksel veya fiziksel olmayan ortamı ifade etmektedir. Dolayısıyla hizmetin yerine getirilmesini ve iletiĢimini etkileyen tüm tesisleri kapsamaktadır. Örneğin bir otel için çevre, bina, alan, mobilya, döĢeme hatta kullanılan yemek takımı olabilmektedir. Hizmetler için ideal fiziksel çevre ve atmosfer yaratılması bireylerarası farklılıklar nedeniyle oldukça zordur. Hoteller, havaalanları, otogarlar, tren istasyonları çok farklı bireylere hizmet vermektedir. Dolayısıyla herkesi tatmin edecek bir çevre tasarımı zorlaĢmaktadır. Ancak çevre tasarımının etkisi kurumsal imaj oluĢumunda müĢteri düĢüncelerini etkileyen ilk ve önemli bir unsurdur (Öztürk 2003:111).

88

Hizmet iĢletmelerinde görsel kimlik ya da fiziksel çevre, hizmetlerin paketlenmesi olarak düĢünülmektedir ve üç bileĢenden oluĢmaktadır. Bu bileĢenler ortam koĢulları yani ambiyans, mekânsal düzen ve dekor ile oryantasyon iĢaretleridir.

Ambiyans, müĢterilerin beĢ duyusuna etki eden renk, ıĢık, ısı, gürültü, koku gibi faktörlerdir. Mekânsal düzen, binanın tasarımı ve düzenlemesi, ekipman ve hizmetin sunumunda ihtiyaç duyulan mobilyalardır. Dekor ve oryantasyon iĢaretleri ise müĢteriye hizmet sunumu esnasında uygun bir atmosferin yaratılmasında kullanılan görsel sembollerdir. Bu özellikler hem tüketicinin hem de çalıĢanın duygusal, fizyolojik ve biliĢsel tepkilerini etkilemektedir. BiliĢsel tepki, müĢterinin görsel kimlik unsurlarında bulduğu sözsüz ipuçlarıdır. Örneğin, bir müĢteri firmayı ilk ziyaretinde ofisin dekoru, mobilyanın kalitesi firmanın baĢarısı ve hizmet ücretleri ona bir gösterge olabilmektedir. Fizyolojik tepki, ortam koĢullarının düzenlenmesinin sonucudur. Hizmet sunumundaki konfor veya konforsuzluk müĢterinin kurumdan hizmet alımını devam ettirmesini veya bitirmesini sağlayabilmektedir. Bu nedenle, ortam koĢulları müĢterinin hizmet sağlayıcıya karĢı tutum ve davranıĢını etkilemektedir. Sonuç olarak fiziksel koĢullar müĢterinin tutum ve davranıĢlarını belirleyen duygusal tepkisini ortaya çıkarabilir (Nguyen ve LeBlanc 2002:246).

Görsel kimliği oluĢturan unsur olarak sayabileceklerimizden birisi de kurumun ismidir. Hizmet iĢletmelerinde isim daha da önemlidir, çünkü isim o kurumun aynı zamanda markasıdır. Hizmet iĢletmeleri kendileri için marka olacak bir ismi seçerken, sunacakları hizmetle bu gün ve gelecekte bağdaĢacak ve o hizmeti tanımlayacak olan bir ismi seçmelidirler. Bu isim hem tüketiciler tarafından kolayca hatırlanabilmeli, çekici olabilmeli, hem yeni iletiĢim teknolojilerinde kullanılabilecek yazı karakterlerinden oluĢmalı, hem de her ortamda kullanılabilmelidir (Karahan 2000:112). ĠĢletme isimleri ile ilgili Dowling’in yapmıĢ olduğu isim tipolojisi vardır. Ona göre (2009:172):

Tip Örnekler 1-Kurucu Ġsimleri 2-Konum 3-Hayvan, bitki vb. 4-Tanımlayıcı 5-KısaltılmıĢ 6-BaĢ harfleri 7-Soyut 8-Analoji 9-Dinamik 10-BirleĢim

Kadir Has Üniversitesi, Tokat Seyahat,

Horoz Lojistik Kargo Hizmetleri, Acıbadem Ġstanbul Memorial Sağlık,

Omsan Lojistik A.ġ BĠM, PTT

SecuritaĢ Güvenlik Pegasus,

Sürat kargo Lojistik,

89

Görsel kimlikte kullanılan unsurlardan birisi de sloganlardır. Pek çok kurum, kendi kurumları ya da markaları adına, her gün kullandıkları reklamlarda tekrarlanan bir sloganı baĢarı ile eklemiĢ durumdadır. Aynı sloganı tekrar tekrar kullanmanın, yaratılan kurum imajına neredeyse hipnotik ve bilinçaltı bir etkisi bulunmaktadır (Kotler 2003:93). ĠĢte insanların duyduğunda hemen hatırlayacağı bazı hizmet kuruluĢlarına ait sloganlar Ģunlardır;

Acıbadem Hastaneleri : Sağlığı size, sizi sağlığa taĢıyoruz Pegasus Havayolları : Uçmanın kolay yolu

British Airways : Dünyanın sevdiği havayolu Yapı Kredi Bankası : Hizmette sınır yoktur

Turkcell : Turkcell’le bağlan hayata

Semboller ve logolar da aynı Ģekilde imaj oluĢumda görsel kimlik unsuru olarak önemli bir yer tutmaktadır. Sembol olarak kuruluĢlar kendilerini yansıtacak bir ünlü, bir çizgi film karakteri veya yine kendisini temsil edecek bir nesne kullanabilmektedirler. Örneğin, Garanti bankası reklamlarında kullanılan Garanti Bonus kart tanıtımındaki bonus saç Ģekli bir semboldür. Turkcell’in Cellocanı, Arçelik’in Çeliği bir semboldür. Bazı hizmet iĢletmelerinin kullanmıĢ olduğu logolar Ģu Ģekildedir;

Görsel kimlik ya da fiziksel çevre, bir hizmet iĢletmesi için oluĢturulacak kurumsal imaj sürecinde estetik bir elementtir ve güçlü bir etkiye sahiptir. Hizmet iĢletmelerine karĢı müĢterilerinin tutum ve davranıĢlarını etkileyen görsel kimlik unsurları hem hizmetlerin pazarlanması için gerekli ihtiyaçları, hem iĢletmenin verimliliğinin maksimizasyonu için gerekli operasyonel ihtiyaçları karĢılamak için, hem de sonuç olarak kurumsal imajı oluĢturmak için tasarlanmaktadır (Nguyen ve LeBlanc 2002:258).