Hedef kitlenin oluĢturulması

Halkla iliĢkiler faaliyetlerinin temel amacı halkla temas kurmaktır. Halkla iliĢkiler uzmanlarının faaliyetleri, kamuoyu durumunu etkileyecek bir dizi koordine eylemdir. Eylemlerin çoğu aĢağıdaki amaçlarla gerçekleĢtirilmektedir: 1) Ġnsanların herhangi bir konudaki, ürün veya organizasyondaki fikirlerini değiĢtirmeleri için onları ikna etmek, 2) Olmadığında kamuoyu oluĢturmaya ikna etmek, 3) Mevcut kamuoyu fikrini güçlendirmek. Frank Jeffkins (1989:25), halkla iliĢkiler faaliyetlerinin genel halka yönelik olmadığını, büyük bir genel halkın bileĢenlerinden oluĢan dikkatlice seçilmiĢ insan gruplarının‖ hedeflendiğini vurgulamaktadır.

Halkla iliĢkiler alanındaki uzmanların temel görevlerinden biri, halklarının doğru tanımı, yani hedef kitle ve herhangi bir ticari Ģirketin baĢarısı için vazgeçilmez bir koĢul olan kamuoyunun kurulmasıdır. Halkla ĠliĢkiler faaliyetlerinin bir kısmı, farklı Ģekillerde hedef kitlelere yöneliktir; baĢka bir deyiĢle, medyada çoğu zaman reklamda olduğu gibi kitle piyasasını hedef alan mesajların yayınlanması söz konusu değildir. Halkla iliĢkiler daha seçici olarak kullanılmaktadır ve çoğu zaman belirtildiği gibi, yalnızca belirli mesaj türlerini iletmek için daha az israfla daha baĢarılı bir Ģekilde kullanılmaktadır.

Blum ve Molotkov'un tanımına göre (2004:104), hedef kitle, halkla iliĢkilere yönelik özel iĢaretlerin (demografik, psikolojik, sosyal) yönlendirildiği mevcut ve potansiyel tüketicilerin kitlesinin belirli bir kesimidir. Hedef kitle sosyo- demografik psikografik vb. açılardan homojen bir insan nüfusu olarak anlaĢılmaktadır. Bu nedenle halkla iliĢkiler faaliyetleri halkın geniĢ bir çevresine yönelik değildir. Her kampanyanın kendi izleyici kitlesi vardır. Hedef

kitle halkla iliĢkiler faaliyetleriyle ilgilenen aktif bir halk grubu olarak anlaĢılmaktadır.

Hedef kitle, kitlenin genel çıkarlarına zarar verebilecek bir sorunun tanınması temelinde oluĢturulmuĢtur. Grunig (1984), insanların aralarındaki iletiĢimi sayesinde bir grup insanı aktif bir izleyici kitlesine dönüĢtüren üç faktöre dikkat çekmektedir:

 Sorunun farkındalığı: Bu, insanların durumdaki değiĢiklikleri ne ölçüde algıladıklarını ve bilgi ihtiyacını fark etmelerini gösteren bir faktördür.  Sınırlamaların bilinci. Bu, insanların kendilerini dıĢ faktörlerin etkisiyle

ne kadar kısıtladıklarını ve belirli bir sorunlu durumdan çıkıĢ yollarını nasıl aradıklarını kanıtlayan bir faktördür. Ġnsanlar bir Ģeyi değiĢtirebileceklerini veya sorunlu bir durumu etkileyebileceklerini düĢünmekteyseler, bir eylem planı hazırlamak için ek bilgiler arayacaklardır.

 Katılım düzeyi: Bu, insanların kendilerini problemli bir duruma soktuklarını ve bu durumun kendileri üzerindeki etkisini hissetme derecesini gösteren bir faktördür. BaĢka bir deyiĢle, kendilerini durumla ne kadar fazla iliĢkilendirirse, o kadar aktif iletiĢim kuracaklar, bu konuda yeni bilgiler arayacaklardır.

Hedef kitlenin ihtiyaçları, farklılıkları diğer küçük gruplardan onu ayıran sınırdır. Halkla iliĢkiler etkinliklerinin hedef kitlesini belirlemek için çok çeĢitli kriterler bulunmaktadır. Her insan grubuna ve her bireye aynı anda birçok yönden yaklaĢılabileceği göz önüne alındığında, hedef kitleyi etkilemek için etkili bir strateji geliĢtirilebilmektedir. (Blum ve Molotkov, 2004:104)

 Coğrafi, doğal veya idari bölge sınırları: Yani hedef kitlenin ait olduğu bölge. Nüfus yoğunluğunun derecesini hesaba katarak, programın kaynaklarını tahsis etmek için medya seçmeniz gerektiğinde kullanıĢlıdır. Buradaki bilgilerin önemli bileĢenleri posta kodları, telefon kodları, Ģehrin özellikleri, ilçe vb.

 Demografik cinsiyet, yaĢ, medeni hal, eğitim: En çok kullanılan bireysel özelliklerdir. Demografik ve coğrafi veriler ilk ―kesimi‖ yapmak için bir fırsat sağlamaktadır, ancak ek bilgi olmadan (insanların probleme tam olarak nasıl girdiği ya da bu sorundan ya da durumdan etkilendiği), kural olarak, strateji ve taktiklerin geliĢtirilmesinde çok az yardımcı olmaktadır.

 Psikografik- psikolojik özellikler ve yaĢam tarzı: Ġnsanların kiĢisel özellikleri, duygusal halleri, değer yönelimleri, davranıĢ özellikleri, yaĢam tarzı vb. içermektedir.

 Her zaman güç piramidinin tepesinde olmak zorunda olmayan kiĢilerin dikkate alındığı gizli bir güç kriteri: Ancak, baĢkalarının görüĢ ve kararları üzerinde önemli, görünüĢte belirgin olmayan bir ekonomik ve politik etkiye sahip olmaktadır. Bu tür kiĢilerin tanımlanması, birleĢik, kapsamlı ve uzun bir gözlem gerektirmektedir. Sorunlu bir kiĢiyle görüĢme, gizli gücü kaydeden veya izleyen belgelerin analizini gerektirmektedir.

 Durum kriterleri: Bireyin resmi konumuna dikkat çekilir. KiĢiliğinin nitelikleri ise dikkate alınmaz. Birçok durumda, konumlarının belirli koĢullarda oynadığı rol nedeniyle insanlar önemli olarak kabul edilmektedir. Sahip oldukları pozisyonlar, çalıĢanların program amaçlarına ve hedeflerine ulaĢma çabaları söz konusu olduğunda onları önemli "oyuncular" haline getirmektedir.

 Ġtibar kriteri: Diğer kiĢilerin kendileriyle ilgili düĢüncelerine dayanarak ―bilgili‖ ve ―etkili‖ bireyleri belirleme kriteridir. Bu tür gruplara konu ile ilgisinin olduğuna emin olunan kanaat önderleri ve saygı değer kiĢiler örnek gösterilebilmektedir. Bu kiĢiler gizli güç kullanan gruplarla veya durumun dıĢ gözlemcileri tarafından kanaat önderleri olarak kabul edilenlerle karıĢtırılmamalıdırlar.

 Belirli parti üyeliği belirli sorunun çözümlenmesinde yardımcı olabileceğini göstermektedir. Profesyonel bir dernek veya özel bir ilgi grubuna üye olmak, belli bir kiĢinin yetkisiz bir kiĢi yerine belirli bir

duruma dahil edilme olasılığının arttığını göstermektedir. Bir örgütün üyeleri, örneğin kendi medyasını kullanabilmektedir.

Hedef kitlenin görüĢünü oluĢturmak ancak dostça bir pazar etkileĢimi ortamı yaratılırsa baĢarılı olabilmektedir. Bu durumun kilit unsurlarından biri güvendir ki, karĢılıklı anlayıĢ ve ortak çıkarlara dayalı iĢ birliği olmadan bu mümkün değildir. Güvenin ana bileĢenleri (Blum ve Molotkov, 2004:104): yapıcı iĢ birliği, karĢılıklı yarar, davranıĢ ve sorumluluk özgürlüğü etiği, samimiyet, açıklık ve rızadır.