Bulguların Değerlendirilmesi

Bu çalıĢmada halkla iliĢkiler çalıĢmalarında yeni medyanın manipülasyon aracı olarak kullanımı 2016 ABD seçimleri üzerinden incelenmiĢtir. Trump ve rakibi Clinton arasında yaĢanan baĢkanlık savaĢının kazananı olarak Trump`ın yeni medya kullanımının seçimleri kazanmasında ne kadar etkili olduğu araĢtırılmıĢtır. Bu yönde hazırlanan içerik analizi formu gerçekleĢtirilen halkla iliĢkiler çalıĢmalarını, kullanılan manipülasyon tekniklerini ve ortaya çıkan sonuçları incelenmiĢtir.

Trump`ı kimse tehlikeli bir rakip olarak algılamamaktaydı (www.theatlantic.com). Ancak Trump baĢarılı bir Ģekilde yeni medyayı kullanarak dikkati üzerine çekmekteydi. Kampanyanın ilk aĢamasında, Trump bilinçli olarak geleneksel medyanın dikkatini çekmek için sürekli olarak kıĢkırtıcı, olaylar yaratan bir taktik seçmekteydi. Bu nedenle, baĢlangıçta ücretli reklamlara baĢvurmadan, medyadaki referans sayısını sürekli Ģekilde negatif olarak arttırmaktaydı. Temmuz 2016'da medyadaki referanslarının sayısı 86,2 milyona ulaĢmıĢtır (www.journalism.org). Quinnipack Üniversitesi'nden 2016 senesinde yapılan bir ankete göre, seçmenlerin %46'sı Clinton'un daha yüksek ahlaki standartlara sahip olduğunu düĢündükleri belirtilmiĢtir. Sadece %37'sinin Trump ahlaklı olarak gördükleri vurgulanmıĢtır (poll.qu.edu). Trump aktif olarak ve uzun zamandır sosyal ağları kendi tanıtımı için kullanmaktaydı. Ağustos 2016'ya kadar günde 15-20 tweet üreterek yaklaĢık 33 bin tweet yayınlamıĢtır. Bununla da 10,9 milyon okuyucu kazandı ve bu göstergelere göre kampanyadaki tüm katılımcılardan önemli ölçüde daha iyi performans göstermekteydi (www.barrons.com).

Trump Facebookta daha az aktif olsa da rakiplerinden burada da önde ilerlemekteydi. Ekim 2015'te Trump'ın 4 milyon beğenisi, Temmuz 2016'da 8,7 milyon beğenisi bulunmaktaydı (www.politico.com). Trump`ın ana hedeflerini belirlerken aĢağıdaki baĢarılı örnekleri gösterilebilir:

 Yeni medya ağını seçerken, hedef kitleye değil, hedef kitlenin büyüklüğüne odaklanmıĢtır. ( https://springinsight.com/what-can-donald- trump-teach-us-about-marketing/)

 Cinsel saldırı iddialarına yanıt olarak Trump, Bill Clinton'u taciz ve hatta tecavüzle suçlayan kadınlar için bir basın toplantısı düzenlemiĢtir. Clinton adayın sadece o olduğunu tekrar-tekrar belirtmiĢ olsa da toplumun algısında beyaz eve giren Hillary`nin yalnız girmeyeceği Trump tarafından belirmiĢtir. Buna ek olarak, Hillary bu hikayelerde kurbanlarına baskı uyguladığı iddiaları onu kocasının suç ortağı konumuna düĢürmüĢtür (www.vox.com).

 Ben Carson`un (dünyaca ünlü beyin cerrahı olan siyahderili) Trump`ın kampanyasında bulunması onun ırkçı olmasına yönelik algıyı azaltmaktaydı. Aynı zamanda, Clinton kampanyasında çok sayıda siyah spor ve gösteri iĢ yıldızı kullanılmaktaydı, ancak Carson ile karĢılaĢtırılabilir biri bulunmamaktaydı.

 Killiana Connoway'ın (ilk ABD baĢkanlık kampanyası kadın lideri) atanması ile cumhuriyetçi adayın kadın düĢmanlığını sorgulanmağa baĢlanmıĢtır. Trump‘ın seçmenlerle yaptığı son toplantılarda, Connoy, ekibin kadın kısmını göstererek kadınlara verdiği önemi göstermekteydi (www.nytimes.com).

Bir halkla iliĢkiler çalıĢması olarak Trump`ın seçim kampanyası süreci incelendiği zaman yukarıda yapılan analizden de görüldüğü üzere en önemli nokta Trump`ın yeni medyayı etkili bir manipülasyon aracı olarak baĢarılı Ģekilde kullanmasıdır. Kendi seçmenlerinin tutum ve davranıĢlarını ve siyasi inançlarını etkilemek için etkili bir Ģekilde yeni medyanın sağladığı olanakları ustalıkla kullanmıĢtır. Elde edilen sonuçlara göre Trump Twitter mecrasını etkili Ģekilde kullanarak manipülasyon gerçekleĢtirmiĢtir.

Trump‘ın en güçlü etki araçlarından biri, kampanya baĢlamadan çok önce kullandığı sosyal medyaydı. Clinton daha geleneksel bir medya kampanyası düzenlemiĢtir, televizyonlara milyonlarca dolar harcamıĢtır ve sosyal medyada daha çok resmi mesajlar yayınlamıĢtır. Ancak tweetlerinde, tüm bunları ekibin yazdığı açıkça görülmekteydi. Clinton'un dijital ekibi, seçimden çok önce, önemli ölçüde onun adına dijital platformlardan paylaĢımlar yapmaya baĢlamıĢtır. Bu nedenle, Ekim ayı baĢında, bu ekibin temsilcileri Clinton için mesajlarının nasıl yazıldığına yönelik oturum gerçekleĢtirmiĢlerdir

(www.adweek.com). Trump, milyonlarca seçmenle Twitter üzerinden kiĢisel olarak iletiĢim kurmaktaydı (kampanyanın son aĢamasının birkaç günü hariç), kendisini sürekli olarak ―140 karakterli Ernest Hemingway‖ olarak adlandırmaktaydı. Hemen hemen her skandal tweet, basında tartıĢılan bir medya olayı olarak konuĢulmaktaydı. Clinton'un en çok alıntı yapılan tweeti Trump‘a "Hesabınızı silin" çağrısı olarak belirtilmektedir. Diğer mesajları ise sıkıcı ve röportajlarının aynısı olarak gerçekleĢtirilmiĢtir. Bu durum aĢağıdaki hipotezin kabul edildiğini göstermektedir:

H1: Halkla İlişkiler çalışmalarında yeni medya etkili manipülasyon aracıdır.

Bu çalıĢmada incelenmiĢ olan tweet sayısı 453`tür. Bu tweetleri 6 kategoride gruplandırılmıĢtır. Yapılan çalıĢma sonucunda Trump‘ın mesajlarının büyük bir kısmının yerel teĢkilat etkinliği ile ilgili olduğu görülmüĢtür. Bu grup altında yer alan tweetler Trump`ın seçimle bağlı olarak yaptığı görüĢmeleri, farklı eyaletlerde gerçekleĢtirilen seçim kampanyaları ile ilgili bilgileri kapsamaktadır.

Trump`ın mesajları arasında Clinton ve takımı ile ilgili mesajlar toplam mesajların büyük bir kısmını kapsamaktadır. Bu kategoriden olan mesajlar Clinton`a karĢı suçlayıcı, onunla ilgili haberlerin abartılı, kötü yönlerini seçerek yayınlanan mesajlardan oluĢmaktadır.

Trump`ın kiĢisel gündemi ilgili mesajlar onun kendi ile ilgili yaptığı paylaĢımlar, kendi ile ilgili haberlere, mesajlara verdiği cevaplardan oluĢmaktadır. Bu mesajlarda Trump kendini ABD için doğru seçim, doğru lider, Amerika`yı yeniden büyütecek, geliĢtirecek kiĢi olarak nitelendirmekteydi.

Trump`ın tweetlerinin bir kısmı gündemdeki haberlerin yorumlanması ile ilgili mesajlardı. Bu mesajlarda yer alan olumlu haberlerin doğrulanması, desteklenmesi yer almaktadır. Olumsuz haberler ile ilgili mesajlar ise suçlayıcı nitelik taĢımaktadır. Bu mesajlarda ona karĢı haksızlık yapıldığını vurgulamaktadır.

Trump diğer rakipleri ile ilgili yaptığı paylaĢımlarda rakiplerin olumsuz yönlerini vurgulamakta, eğer Clinton`a oy verirlerse Amerika`nın düĢeceği durumun kötü yönlerini belirtmekteydi. Bu kiĢilerin ülkeyi düĢürdüğü kötü durumlara Clinton`unda düĢüreceğini, bu durumdan ülkeyi sadece Trump`ın kurtarabileceğini vurgulamaktadır.

Trump paylaĢtığı mesajları yazılı, görsel, video ve link Ģeklinde yayınlamıĢtır. Bu mesajlardan en yaygın kullanılan türü yazılı mesajlardır. Trump düĢüncelerini geniĢ Ģekilde yazılı Ģekilde belirttiği görülmüĢtür. Etkili paylaĢımlarından ikinci sırada ise bağlantılı mesajlar olmuĢtur. Bu mesajlarda Twitterin sınırlı olan kelime sayısını daha fazla arttırabilmiĢtir.

Halkla iliĢkiler çalıĢması olan seçim kampanyalarından olan Trump`ın seçim öncesi Twitter paylaĢımları modeller bağlamında incelendiği zaman en geniĢ yer basın ajansı modeline verildiği görülmektedir. Bu modelin amacının propaganda olması manipülasyon çalıĢmalarında geniĢ Ģekilde kullanılmaktadır. Bu nedenle Trump kendi tweetlerini yayımlarken bu model bağlamında olan mesajlara daha geniĢ yer verdiği görülmektedir. Bu kategoriden olan mesajların eksik çarpık, yarı-gerçek bilgileri veya düĢünceleri yaydığı görülmektedir. Mesajların bu Ģekilde yayınlanmasının amacının eyleme ikna etmek olduğu görülmektedir. Trump yayınladığı bu tür mesajları yayınlamasında tek amaç tanıtmak, tek yönlü ilgi çekmek, kiĢileri oy vermeye ikna etmek, medyanın ve insanların ilgisini çekmektir. Genel olarak bu modelin seçim kampanyalarında manipülasyon amaçlı kullanımının etkili olduğu söylenebilir. Buda aĢağıdaki hipotezin kabul edildiğini göstermektedir:

H2: Halkla ilişkiler çalışmalarında yeni medyanın manipülasyon aracı olarak kullanımında basın ajansı modeli etkili olmaktadır.

Trump`ın tweetlerinin bir kısmının kamuoyu bilgilendirme modeli bağlamında yayınlandığı görülmektedir. Bu model bağlamında yayınlanan mesajlar da tek yönlü mesajlardır. Ancak bu mesajların basın ajansı modelden farkı bu mesajların bilgilendirme amaçlı ancak yine de tek yönlü olmasıdır. Bu tarz mesajların yayınlanma amacının nesnel bilgileri iletmek, aydınlatmak, kuruluĢ ve kendisi ile ilgili bilgi vermektir. Bunun yanı sıra yapılan çalıĢma sonucunda bu mesajların yayınlanmasında en önemli amaç olumsuz algının karĢısının alınması olduğu görülmüĢtür ki, bu da aĢağıdaki hipotezin kabul edildiğini göstermektedir.

H3: Halkla ilişkiler çalışmalarında yeni medyanın manipülasyon aracı olarak kullanımında kamuoyu bilgilendirme modeli etkili olmaktadır.

Yayınladığı mesajların bir kısmının iki taraflı simetrik model bağlamında yayınlandığı görülmektedir. Bu mesajlarda amacın karĢılıklı anlayıĢ, iki taraflı iletiĢim, müzakere ile anlaĢmak olduğu görülmektedir. Bu nedenle bu mesajlar bu

gruba dahil edilmiĢtir. En önemli amacı halk için davranıĢ ve tutumların değiĢimi olduğu görülmektedir.

Trump tarafından yayınlana mesajların küçük bir kısmını kapsayan iki taraflı asimetrik model bağlamında olan mesajların amacı çift yönlü ikna olduğu söylenebilir. Bu tür mesajların amacı beklenen geribildirimin alınmasıdır. Burada en önemli nokta bu mesajlarda kiĢileri etkilemek için örgüt veya önemli kiĢilerin görüĢlerinin kullanılmasıdır.

Trump`ın 1-31 Ekim 2016 tarihleri arasında yayınladığı mesajları incelendiği zaman bu mesajların en geniĢ bölümünün gündem belirleme kuramı kapsamında yayınladığı görülmektedir. Trump bu mesajlarda güncel konuları ele alarak, bu yönden kendini yükseltmeyi, rakipleri ise küçük düĢürmeyi hedeflediği görülmüĢtür. Ġnsanların görmek, duymak istediği mesajları ön plana çıkararak etki sağlamıĢtır. Bu grup mesajlarda Trump belirli bir öğeyi odak noktası yaparak insanların dikkatini o noktaya yöneltmiĢtir ki, bu da aĢağıdaki hipotezin kabul edildiğini göstermektedir.

H4: Halkla ilişkiler çalışmalarında yeni medyanın manipülasyon aracı olarak kullanımında gündem belirleme kuramı etkili olmaktadır.

Trump tweetlerinin önemli bir kısmı ise propaganda kuramı bağlamında yayınlanmıĢtır. Bu kuram bağlamında yayınlanan mesajlar iki türlü mesajlardır. Birinci grup mesajlar olumlu mesajlardır ki, burada amaç belirli bir düĢünceyi anlaĢılır Ģekilde aktararak insanları etkilemek, toplumsal uyum sağlamak ve insanları eğitmektir. Ġkinci grup ise olumsuz mesajlardır ki, burada amaç sosyal çatıĢmalar oluĢturmaktır. ÇeliĢkileri arttırarak içgüdüleri uyandırır, düĢman imgesi oluĢturur ve hakimiyeti kabullendirir. Bu mesajlarda ters değerler sistemi ile aldatıcı ve paralele gerçeklik oluĢturarak kitleleri kendi çıkarlarına yönelik ikna etmektedir ki, bu da aĢağıdaki hipotezin kabul edildiğini göstermektedir.

H5: Halkla ilişkiler çalışmalarında yeni medyanın manipülasyon aracı olarak kullanımında Propaganda kuramı etkili olmaktadır.

Trump mesajlarının küçük bir kısmı ise etki kuramı bağlamında yayınlanmıĢtır. Bu mesajlarda amaç belirli mesajları direkt izleyicinin aklına enjekte ederek onların davranıĢlarının etkilenmesidir. DavranıĢa göre mesajlarda değiĢiklik yapılabildiği görülmektedir. Bu kısım mesajların daha sık görülmediği için aĢağıdaki hipotezin kısmen doğrulandığı söylenebilir:

H6: Halkla ilişkiler çalışmalarında yeni medyanın manipülasyon aracı olarak kullanımında etki kuramı etkili olmaktadır.

Trump kendi manipülasyon çalıĢmalarını yürütürken seçtiği araç yeni medyadır. Yeni medyanı seçme amaçları yeni medyanın özellikleridir. Bu özellikler yeni medyanı daha etkili bir manipülasyon aracına dönüĢtürmektedir. Bu özelliklerden Trump kampanyasında sayısal temsil olduğu görülmektedir. Sayısal temsil özelliğinin geniĢ kullanım nedeni çeĢitli enformasyonun çeĢitli amaçlara yönelik üretilerek iletilmesi, dağıtılması kolaylığı ve hızıdır.

Yeni medyanın etkileĢim özelliği de Trump`ın Twitter üzerinden yaptığı seçim kampanyasının baĢarılı olmasında önemli bir yere sahiptir. Bu özellik nedeni ile yayınlanan mesajlar iliĢkisel sonuçlara etki etmektedir. Bu süreçte iletiĢimin etkileĢimli yanı bir kiĢinin baĢka bir kiĢi üzerindeki psikolojik etkisini yansıtmaktadır. Bu mesajlarla Trump izleyicisini aktif olmaya zorlamakta ve online ortamda etkileĢim kurmasına olanak sağlamaktadır.

Yeni medyanın sanallık özelliği Trump`ın mesajlarında gerçeklerin sembollerle iĢaretlenmesinde kendisini göstermektedir. Bu mesajlar ile insanlar iĢaretlerin etkisi altında kalmakta ve etkilenmektedir. Ağ bağlantısallık özelliği Trump`ın Twitter üzerinde yayınladığı mesajları içerik paylaĢabilme özelliği ile ayırt etmektedir. Bir mesajın çok sayıda görüntülere sahip olmasıdır. Trump mesajlarında hipermetinsellik özelliği bağlamında yayınlanan mesajlar düĢük düzeyde görülse de bu özellikteki mesajlarda bilgilerin aranmasına ihtiyaç yoktur, bu mesajlar bağlantı Ģeklinde sunulmaktadır. Yukarıda yeni medya özellikleri ile ilgili elde edilen sonuçlar aĢağıdaki hipotezin doğrulandığını göstermektedir.

H7: Halkla ilişkiler çalışmalarında yeni medyanın manipülasyon aracı olarak kullanımında yeni medyanın özellikleri etkili olmaktadır.

Yapılan araĢtırma sonucunda manipülasyonun etkili olması için bir takım teknikler kullanıldığı görülmüĢtür. Bu tekniklerden en geniĢ kullanılan manipülasyon tekniği parlayan genellemeler ve parlak belirsizlik manipülasyon tekniğidir. Bu teknikle mesajlarda Trump baĢkalarının arkadaĢça tavrına neden olan mesajlar yayınlamıĢtır. Daha çok insanları etkilemek için seçtiği kelimeleri metafor Ģeklinde kullanarak etki etmeye, insanları kendi tarafına çekmek için bu teknik kullanılmıĢtır. Bu teknik genel olarak olumlu duyguların uyandırılması için kullanılmıĢtır. Örneğin, Trump

kampanyasının sloganı olan MAGA bu teknikle yayınlanan mesajlarda sık kullanılmıĢtır. Bu bilgilerden yola çıkarak aĢağıdaki hipotezin doğrulandığı söylenebilir:

H8: Halkla ilişkiler çalışmalarında yeni medyanın manipülasyon aracı olarak kullanımında Parlayan Genellemeler- Parlak Belirsizlik manipülasyon tekniği etkili olmaktadır.

Ġkinci en geniĢ kullanılan manipülasyon tekniği ikincil bilgi dalgası manipülasyon tekniğidir. Bu tekniğin amacı büyük insan gruplarını etkileyerek kendi etrafında toplamaktır. Bu teknikle hazırlanan mesajın içeriği değil, getireceği ses önemlidir. Amaç tartıĢma yaratarak söylentiler oluĢturmak ve etki yaratmaktır. Genel olarak bu teknik manipülasyonun amacı doğrultusunda daha geniĢ kullanıma sahiptir. Bu bilgilerden yola çıkarak aĢağıdaki hipotezin doğrulandığı söylenebilir:

H9: Halkla ilişkiler çalışmalarında yeni medyanın manipülasyon aracı olarak kullanımında İkincil Bilgi Dalgası manipülasyon tekniği etkili olmaktadır.

Trump manipülasyon amaçlı yayınladığı mesajlarda kullandığı diğer önemli manipülasyon tekniği yapıĢtırma veya etiketleme manipülasyon tekniğidir. Bu teknikle bazı kelimeler seçilerek bu kelimeler baĢka bir olguyu ifade eden kelimelerle karĢılaĢtırarak algı yaratmaktadır. Örneğin, kutsal veya faĢist kelimesi kullanarak bu kelimelerin çağrıĢtırdığı duyguları uyandırmaktadır.

Kullanılan diğer bir manipülasyon tekniği ise kanıt ya da tanıklıklar manipülasyon tekniğidir. Bu teknikle insanların olumsuz tepki vermesine neden olacak belirli örgüt ve kiĢilerin ifadelerini kullanarak etki oluĢturmaktadır. Otoriteye sahip olan insanların düĢüncelerini kullanarak hedef kitlesi üzerinden etki oluĢturabilmektedir. Ortak platform Trump`ın mesajlarının yayınlanmasında kullanılan manipülasyon tekniklerinden biridir. Bu tekniğin amacı herkes yapar izlenimi oluĢturmaktadır. Tek biçimlilik gerektiren davranıĢları ön plana çıkararak tüm normal insanlar bunu yapar olgusu oluĢturmak için kullanılmaktadır. Kullanılan diğer manipülasyon tekniği tek doğru manipülasyon tekniğidir. Bu tekniğin amacı belirli bir görüĢ dizisinin tek doğru olarak gösterilmesidir. Bu fikri paylaĢan kiĢinin her zaman olumlu özelliklere sahip olduğu olgusu olmaktadır. Alaycılık manipülasyon tekniği genel olarak rakipleri küçük düĢürmek, mizahi bir biçimde olgu oluĢturmak için kullanılmaktaydı. Trump bunu hilekâr Hillary, korkak, yalancı olarak kullanmıĢtır.

Yeni medyada manipülasyon tekniklerinin kullanımı zaman ortaya çıkabilecek birtakım sonuçlar vardır. Manipülasyon tekniklerinin ortaya çıkardığı manipülasyon tekniklerinin baĢarısını göstermektedir. Manipülasyon sonuçlarının ortaya çıkardığı sonuçlardan en belirgin görüleni Gündem belirleme ve yönlendirmedir. Bu sonucun belirtileri algı yönlendirmedir. Trump kullandığı manipülasyon teknikleri ile ilgi görmek amaçlamaktadır. Bu bilgilerden yola çıkarak aĢağıdaki hipotezin doğrulandığı söylenebilir:

H10: Halkla ilişkiler çalışmalarında yeni medyanın manipülasyon aracı olarak kullanımında manipülasyon tekniklerinin kullanımı gündemin belirlenmesine ve yönlendirilmesine yol açmaktadır.

Diğer ortaya çıkacak manipülasyon sonucu alternatifsizleĢtirme sonucudur ki, belirtileri statükoya alternatif oluĢturabilecek her türlü oluĢumun karĢısının alınmasıdır. AĢılanmak istenen tek algı iktidarın karĢısında alternatifin olmamasıdır. Bu yönde oluĢa bilecek her türlü oluĢumun karĢısı belirli tekniklerle alınmaktadır. Bu bilgilerden yola çıkarak aĢağıdaki hipotezin doğrulandığı söylenebilir:

H11: Halkla ilişkiler çalışmalarında yeni medyanın manipülasyon aracı olarak kullanımında manipülasyon tekniklerinin kullanımı alternatifsizleştirme, başka doğru seçimin olmadığı düşüncesine yol açmaktadır.

BilgisizleĢtirme manipülasyon tekniklerinin kullanımında ortaya çıkan bir baĢka manipülasyon sonucudur. Bu durumda yanlıĢ ve eksik bilgiler sunulmakta, bilgiler çaptırılmaktadır. Trump bu durumda kendi yararına olan bilgileri sunarak baĢarılı manipülasyon süreci oluĢturmaktadır.

Trump manipülasyon tekniklerini uygulayarak bunalımı yaygınlaĢtırmıĢtır. Bu manipülasyon sonucunun belirtileri halk arasında yayılan birtakım Ģüpheli düĢünceleri artırarak bunalımı yaygınlaĢtırmaktadır. Kapalı Ģekilde artan bunalımı açık hale getirerek olayı büyütmektedir. Bu durumda haberler sansürlenmez, hatta abartılarak sunulmaktadır.