ULUSLARARASI REKABET GÜCÜ
1.4. Karşılaştırmalı üstünlükler ve rekabetçi üstünlükler üzerine bir değerlendirme
Uluslararası rekabet gücü kavramı, anlam bakımından hem mutlak hem de karşılaştırmalı üstünlüklerden farklılık arz etmektedir. Öncelikle belirtmek gerekirse, uluslararası rekabet gücü kavramı, karşılaştırmalı üstünlükler kavramıyla kesinlikle aynı anlamı ifade etmemektedir. Çünkü bir ülke diğer
ülkelere kıyasla bütün mallarda mutlak maliyet dezavantajına sahip olsa da, bunlar içerisinde bazı mallarda mutlaka göreli maliyet avantajına sahip olacağından, karşılaştırmalı üstünlükler yaklaşımına göre ihracat yapabilecek mal veya sektörleri söz konusu olacaktır. Halbuki, uluslararası rekabet gücü bulunmayan firma veya sektörlerin uzun vadede dünya piyasalarında var olması mümkün değildir (Kibritçioğlu, 1996; 1998a).
Kibritçioğlu (1996), uluslararası rekabet gücü kavramının, karşılaştırmalı üstünlükler kavramına kıyasla mutlak üstünlükler kavramına daha çok benzemesine rağmen, fiyat dışı unsuru da içerdiği için çok daha kapsamlı olduğunu belirtmektedir. Her şeyden önce, uluslararası rekabet gücü kavramı karşılaştırmalı üstünlükler kavramıyla aynı anlamda değerlendirildiği taktirde, uluslararası dış ticaretin Ricardo-vari teknolojik farklılıklarla açıklanmasına indirgeneceğine veya sıkça yapıldığı şekliyle uluslararası rekabet gücü ölçümünde açıklanmış karşılaştırmalı üstünlüklerle (AKÜ (RCA) endeksleri) yetinileceğine işaret edilmektedir.
Bu bağlamda, Kibritçioğlu’na göre, endüstri-içi ticaret’in giderek arttığı günümüz dünyasında, açıklanmış dış ticaret verileri kullanılarak oluşturulan AKÜ endeksleriyle yapılan ölçümlerde aslında, uluslararası rekabet gücünün karşılaştırmalı üstünlüklerle aynı anlama geldiği şeklindeki yanıltıcı kabullenme yatmaktadır. Halbuki, uluslararası rekabet gücü; “belirleyici mi, sonuç mu yoksa gerçekten bir gösterge mi olduğu tartışmalı olan tek bir göstergeye indirgenemeyecek kadar karmaşık ve dinamik yönü bulunan bir kavramdır” (Kibritçioğlu, 1996: 13).
Porter (1990a) çalışmasında, geçmişe kıyasla günümüz değişen uluslararası rekabet koşulları dikkate alınarak, ulusların rekabetçi üstünlüğünü açıklamak amacıyla kurgulanmaya / geliştirilmeğe çalışılan “yeni bir teori”nin, bir ülkenin karşılaştırmalı üstünlüğünün ötesinde rekabetçi üstünlüklerine kayması gerektiğine işaret edilmektedir Bu bağlamda, sadece karşılaştırmalı üstünlükler teorisinin faktörlere dayalı sınırlı bir biçimiyle yetinilmeyip, bir ülke firmalarının elde edebileceği rekabetçi üstünlüklerin bütün yönleriyle açıklanması gereğine dikkat çekilmektedir.
Yeni bir teori, “piyasa segmentlerini, farklılaştırılmış ürünleri, teknoloji farklılıklarını ve ölçek ekonomilerini dikkate alacak şekilde uluslararası rekabeti geniş bir yelpazede ele almalıdır. Kalite, üründe farklılaştırıcı / belirleyici nitelikler ve yeni ürün geliştirme gelişmiş endüstri ve endüstri kollarının başarısının temelini oluşturmaktadır” (Porter, 1990a: 20). Ayrıca yeni teorinin, ölçek veya faktör avantajından kaynaklanan statik maliyet avantajından öteye, rekabetin dinamik ve gittikçe yenilenen / gelişen bir gerçek olduğununun farkında olması gerektiğine vurgu yapılmaktadır.
Porter (1990a)’a göre, firmalar uygulayacakları rekabetçi stratejiler vasıtasıyla, bulundukları endüstride karlı ve sürdürülebilir bir şekilde rekabet edebilmek için yaklaşım geliştirirler. Bu çerçevede, firmaların rekabetçi strateji seçiminde iki temel konu belirleyici olmaktadır. Bunlar, firmanın rekabet içinde olduğu endüstrinin yapısı ve bu endüstri içerisinde firmanın konumlanma durumudur. Firmanın endüstri içerisindeki konumlanmasının özünde ise, rekabetçi üstünlüklerinin olduğu; rekabetçi üstünlüğün de daha düşük maliyet ve farklılaştırmadan oluşan iki temel unsurunun bulunduğu belirtilmektedir.
Daha düşük maliyet, bir firmanın ürününü rakiplerine mukayeseyle daha etkin bir şekilde tasarlaması, üretmesi ve pazarlaması olarak tarif edilirken;
üründe farklılaştırma ürün kalitesi, üründe özel nitelikler veya satış sonrası hizmetleri bakımından müşteriye özgün ve üstün değer sunma yeteneği olarak ifade edilmektedir. Firmaların her iki türdeki rekabetçi üstünlüğünün rakiplerine göre daha yüksek verimliliğe yol açacağı belirtilerek, firmaların uzun dönemde başarı durumu, sürdürülebilir rekabetçi üstünlüklere sahip olup olmayacağına bağlanmaktadır (Porter, 1990a: 37).
Ayrıca Porter’e göre, başarılı bir iktisadi gelişmenin temini için firmalar, ülkelerinin gelişmişlik seviyesine göre rekabet etme tarzlarını değiştirmek zorundadırlar. Daha açık bir ifadeyle, ülkelerin gelişmişlik seviyesine bağlı olarak firmalar, faktör donanımı veya karşılaştırmalı üstünlüklere (ucuz işgücü ve doğal kaynaklar) dayalı bir rekabetten üstün ya da farklı / özel ürün veya işlemlerden kaynaklanan rekabetçi üstünlüklere dayalı bir rekabet tarzına geçebilmelidirler (Porter, 2004: 31)
Diğer taraftan, karşılaştırmalı üstünlükler, rekabetçi üstünlükler ve firma sahipliği arasındaki etkileşim üzerine yapılan çalışmada Bellak (1999), firma sahipliğinin (yerli veya yabancı) karşılaştırmalı ve rekabetçi üstünlüklerin her ikisinin bir sonucu olduğunu açıklamaktadır. Karşılaştırmalı üstünlüğün olduğu ve yerli firmaların rekabetçi üstünlüğünün bulunduğu endüstrilerde yerel sahipliğin; yabancı firmaların transfer edilebilir kaynaklarını karşılaştırmalı üstünlüğün olduğu yerlerdeki bu üstünlüklerle birleştirmek istemeleri durumunda da yabancı sahipliğin (yabancı sermaye yatırımı) oluşması beklenmektedir. Bu bağlamda, Avusturya imalat sanayii üzerine yapılan çalışmada yabancı sahipliğin büyük bir bölümünün, Avusturya’nın karşılaştırmalı üstünlükleri veri alındığında, yerli ve yabancı firmaların rekabetçi üstünlük farklılıklarına bağlı olduğu belirtilmektedir. Böylece, yerli (yabancı) sahipliğin, bir endüstrideki yerli (yabancı) firmaların rekabetçi üstünlüklerinin varlığına bağlı olduğu saptanmıştır.
1.4.1. Pazarlama faaliyetleri, değer denklemi ve rekabetçi üstünlük ilişkisi
Geleneksel dış ticaret teorisinde, karşılaştırmalı üstünlüğe sahip ürünlerin üretiminde uzmanlaşılarak ihracatının yapılması öngörülmektedir. Ancak karşılaştırmalı üstünlüğün ihracatla sonuçlanabilmesi ve uluslararası piyasalarda rekabetçi bir konum elde edilebilmesi için, sadece düşük maliyette üretim veya düşük fiyatların yeterli olmadığı, pazarlama faaliyetlerinin önem arzettiği belirtilmektedir. Bu bağlamda “ürünler; tasarımlanmalı, konumlandırılmalı, tanıtılmalı, dağıtılmalı, fiyatlandırılmalı ve desteklenmelidir” (Van den Berg, 2004: 129).
Van den Berg (2004)’e göre, pazarlamada, karşılaştırmalı üstünlük terimi çok nadiren kullanılır. Pazarlama, karşılaştırmalı üstünlükler yerine, genellikle, firmaların müşterilerine rakiplerinden daha yüksek mal ve hizmet değeri sunabilme üstünlüğüyle ilgili olan rekabetçi üstünlüklerle ilişkilendirilmektedir. Bu bağlamda değer; fiyatla kısmen ilişkili bulunurken, kaliteye, güvene, prestije, kolay kullanıma ve pek çok sayıda diğer özelliğe de bağlı görülmektedir.
Bu çerçevede, Van den Berg (2004) değer kavramını "V", aşağıdaki şekilde açıklamaktadır:
P V = B
Bu eşitlikte
"B "
ve"P "
sırasıyla ürünün faydaları ve fiyatıdır.Değer denklemi olarak tanımlanan bu eşitlikte,
"B "
terimi veya ürünün faydaları, ürünün algılanan özellikleri olup, tüketicinin değerlerinden, kültüründen, geleneklerinden, alışkanlıklarından ve reklam gibi pazarlama faaliyetlerinden etkilenmektedir. Bir malın değeri, fiyatı düşerse veya algılanan faydaları artarsa yükselmektedir. Karşılaştırmalı üstünlük büyük ölçüde"P "
değişkeniyle ilgiliyken, pazarlama esas itibariyle"B "
teriminde yer bulmaktadır. Bir malın değerinin ölçüsü, potensiyel müşterilerin, bu mal ve hizmetlerin fiyatına kıyasla faydalarının diğer firmaların mal ve hizmetlerine göre daha fazla olduğuna dair ikna edilme düzeyine bağlı görülmektedir.Van den Berg (2004), bazen dar bir ifadeyle satış promosyonu, reklam ve piyasa araştırması olarak tanımlanan pazarlamanın; çok daha genişçe, mal ve hizmetlerin konseptinin oluşturulması ile başlayan, araştırma ve geliştirmeyle, imalat işlemlerinin tasarımı ve dağıtım ağı ile devam eden ve promosyon ve satış faaliyetleri ile son bulan bütün faaliyet alanları olarak görüldüğünü belirtmektedir. Pazarlama, bir ürünün müşteri tarafından algılanan değerini artıran faaliyetlerin bütünü olarak ele alınmaktadır.
Bu çerçevede; karşılaştırmalı üstünlük, pazarlama faaliyeti ve rekabetçi üstünlük ilişkisi ve etkileşimi aşağıdaki şematik gösterimle oldukça net bir şekilde açıklanmaktadır (Van den Berg, 2004: 130).
Şekil 3: Karşılaştırmalı üstünlük, pazarlama faaliyetleri ve rekabetçi üstünlük
Kaynak: Van den Berg (2004: 130)
Pazarlama faaliyetleri, Şekil 3’de italik yazılarla gösterilmiştir. Burada, promosyon ve reklam faaliyetlerinin ürünün algılanan değerini artırma yönünde katkı sağladığı, fiyatlama stratejisi ve dağıtım sistemlerinin ürünün fiyatını ve sahip olma maliyetini etkilediği, piyasa araştırmasının hangi ürünün ne tür özelliklerde üretileceğini belirlemek yoluyla doğrudan imalatı etkilediği ve aynı zamanda araştırma-geliştirmeğe de öncülük ettiği belirtilmektedir. Bu çerçevede, “pazarlama faaliyetleri, ürün geliştirme ve üretimin bütün unsurlarıyla ilişkilidir, çünkü ürünün başarısı algılanan değeri ile insanların ona ödemek istediğine bağlıdır.” (Van den Berg, 2004: 130).
Tüm bu değerlendirmelerden hareketle, bir ürünün rekabetçi üstünlükleri esas itibariyle pazarlama faaliyetlerine bağlı görülmesine rağmen; geniş anlamda pazarlama faaliyetleri, bir ürünün müşteri tarafından algılanan
Karşılaştırmalı
üstünlük Üretim
maliyetleri Fiyatlandırma
Piyasa araştırması
Satış ve dağıtım
Tanıtım ve reklam Tüketici
ihtiyaçları/değerleri
Kaynak maliyeti
Teknoloji
Ar-Ge
Algılanan değer
Rekabetçi üstünlük
Rakip ürünlerin algılanan değeri Ölçek
ekonomileri
değerini artıran faaliyetlerin bütünü olarak ifade edildiğinden ve ürün geliştirme ve üretimin tüm unsurlarıyla da etkileşim halinde görüldüğünden, rekabetçi üstünlük kavramının kalite, güvenilirlik, prestij, satış sonrası hizmetler vb. bir çok önemli hususla birlikte karşılaştırmalı üstünlüğü de kavrayan daha geniş bir anlamı içerdiği söylenebilir.
Sonuç olarak, Şekil 3’de görüleceği üzere, karşılaştırmalı üstünlüğe ilave olarak araştırma-geliştirme faaliyetlerinin ve tüketici ihtiyaçlarına yönelik pazarlama faaliyetlerinin sonucu ürünün rakip ürünlere göre algılanan değerinde sağlanan üstünlükle rekabetçi bir konuma erişilmektedir.