İhracatın Teşviki

No cenário global da indústria financeira, relatamos o posicionamento de algumas consultorias financeiras globais e nacionais.

Pricewaterhousecoopers

The Revolution in Retail Banking - 2001

“Para os bancos de hoje se tornarem os líderes de amanhã, terão que concentrar esforços no entendimento das mudanças que estão influenciando a indústria dos bancos de varejo. Os principais bancos precisarão reexaminar a maneira como eles e seus concorrentes estão operando: do relacionamento com os clientes ao uso das modernas tecnologias.”

Ernst &Young Consulting

Customer-Centric Banking: Lessons from the Retailers - 2001

“Acreditamos que os bancos, de várias maneiras, nunca tiveram mais bem posicionados na relação com os clientes do que agora. A consolidação da indústria possibilita um alcance global com grande economia de escala. A capacidade tecnológica dos bancos permite obter informações sobre seus clientes e abrir uma multiplicidade de canais de distribuição, o que possibilita aos clientes grande flexibilidade e conveniência a qualquer tempo e lugar.”

Accenture (ex- Andersen Consulting)

Fault Lines: The Future of Financial Services – Executive Summary. 2001

“O futuro da indústria financeira será determinado por personal finance intelligent, software de Internet, do tipo robô, que criará um assistente financeiro virtual acessado por telefone, computador, personal digital assistant, automatic teller machine (ATM). O sucesso nesse novo cenário demandará capacidade que os atuais bancos tradicionais não têm. Dessa forma, para sobreviverem, os bancos deverão pensar nos seus clientes e não nos seus produtos, focando sua estratégia na personalização do relacionamento, na multiplicidade de canais de distribuição, de maneira que o cliente possa acessar o banco de várias maneiras e de diversos lugares.”

Lopes Filho & Associados, Consultores de Investimentos

Bancos – Relatório de Acompanhamento Setorial

“As expectativas para o cenário de 2001 convergem para uma situação mais confortável, com benefícios à atividade bancária. Nem todos os nossos agregados macroeconômicos internos estão ajustados, mas não se prevêem obstáculos que os impeçam de seguir suas boas trajetórias, isso graças à reestruturação fiscal e administrativa ocorrida em várias esferas do governo. Os ajustes das economias externas continuam sendo fonte de incertezas para a economia brasileira em 2001. O Sistema Financeiro entra o ano com boas perspectivas de crescimento e consolidação; as condições econômicas e o clima favorável devem privilegiar as operações de crédito neste ano de 2001. No ano de 2001, promete ser mais acirrada a concorrência entre bancos, em especial no varejo, podendo ocorrer outras associações e fusões entre bancos domésticos para fazer frente a essa concorrência.”

II SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

2.1. Introdução

A segmentação é o processo de identificação de grupos de consumidores com suficientes características em comum, de modo a tornar possível o projeto e a oferta de um produto ou serviço que atenda às necessidades específicas de cada grupo (GIANESI e CORRÊA, 1994).

KOTLER (1996) diz que segmentação “é o ato de identificar e agrupar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing separados”.

SCHIFFMAN e KANUK (2000:31-33) dizem que a segmentação de mercado e a diversidade vivem em harmonia natural. Sem um mercado diversificado, composto de muitas pessoas diferentes, com históricos pessoais e países de origem diferentes, interesses diferentes e necessidades e desejos diferentes, haveria pouca razão para segmentar mercados.

"a diversidade no mercado global torna a segmentação de mercado uma estratégia atraente, viável e potencialmente muito lucrativa. As condições necessárias para uma segmentação de sucesso são: uma população grande, com dinheiro suficiente para gastar (afluência geral), e diversidade suficiente para ser dividida em segmentos relativamente grandes com base em variáveis demográficas, psicológicas e outras variáveis estratégicas. Quando as empresas fornecem uma série de opções de produtos ou serviços para atender aos interesses diversos de consumo, o consumidor fica mais satisfeito (...). Portanto, a segmentação de mercado é uma força positiva tanto para os consumidores, quanto para as empresas.”

A segmentação de mercado pode ser definida como o processo de divisão de um mercado em subconjunto distinto de consumidores com necessidades ou características comuns (PEPPERS e ROGERS, 2000).

Antes da aceitação generalizada da segmentação de mercado, o método predominante de se fazer negócios com os consumidores era por meio do marketing de massa, ou seja, oferecer o mesmo produto e o mesmo composto de marketing a todos os consumidores. A essência dessa estratégia foi resumida pelo empresário Henry Ford, que oferecia ao público o modelo “T” em qualquer cor que quisessem, desde que fosse preto (SCHIFFMAN e KANUK, 2000:31).

Na verdade, PEPPERS e ROGERS chocam com as idéias de SCHIFFMAN e KANUK quanto à época de utilização das técnicas de segmentação e marketing de massa. “Antes da aceitação da segmentação de mercado, o método (...) de se fazer negócios era (...) por meio do marketing de massa” (SCHIFFMAN e KANUK, 2000:31).

Os primeiros autores registraram: a segmentação remonta aos primeiros dias do comércio com a utilização da divisão de “nossos clientes em grupos de maior ou menor valor para o nosso negócio. E, conscientemente ou não, os dividíamos de novo com base em suas necessidades e desejos” (PEPPERS e ROGERS, 2000:03). Utilizando as abordagens dos autores, podemos concluir que a segmentação existiu antes do marketing de massa, embora não se tenha utilizado essa nomenclatura.

HARRISON (2000:67) define segmentação como o agrupamento de indivíduos dentro de segmentos de acordo com suas diferenças/similaridades. Visto que as

necessidades não são explicitamente acionáveis, cientistas do comportamento procuram achar as variáveis que poderão prever o comportamento do consumidor. HARRISON (2000:67) sugere que “embora exista um número infinito de variáveis que pode ser usado como base da segmentação, isso não necessariamente significa que elas são igualmente aplicáveis em todos os segmentos e mercados”.

TEDLOW (1990) in GERMAIN (2000:45-46), sobre sua análise da segmentação, antes da investigação científica do marketing de serviço, traça uma retrospectiva da segmentação antes de 1930 (em que se consideram as indústrias como um todo e não só os bancos) .

"A fase I, ou a fragmentação, existiu até o final do século XIX. As barreiras de transporte e comunicação não permitiam que o mercado evoluísse naquela época. A fase II, ou unificação, foi facilitada pelo desenvolvimento do transporte e da infra-estrutura de comunicações. A fase III, ou segmentação, representa a mudança da fragmentação para a divisão de mercado em bases demográficas e psicográficas, embora o termo psicográfico ainda não fosse utilizado.”

Quadro n.º 1 - Fases da Periodicidade da Segmentação

Fase Características

I Fragmentação Grande margem, pequeno volume, tamanho de mercado

restrito devido aos custos de transporte.

II Unificação Grande volume, pequena margem, incorporação de toda

a nação como massa de propaganda.

III Segmentação Grande volume, avaliação de valores, segmentação

demográfica ou psicográfica.

SCHIFFMAN e KANUK (2000:31) afirmam que a segmentação de mercado é apenas o primeiro passo a ser dado pelas empresas como forma de personalização, economia e eficácia na propaganda de marketing.

“Se todos os consumidores fossem iguais, (...), o marketing de massa (indiferenciado) seria a estratégia lógica. Sua vantagem principal é que ele custa menos: uma campanha de propaganda é tudo o que é necessário, (...), e um produto padronizado é normalmente tudo o que é oferecido. Depois de segmentar o mercado em grupos homogêneos, a empresa, então, deve selecionar um ou mais segmentos ao qual se dirigir.”

A segmentação de mercado tem sido uma saída quase que inevitável para muitos empresários. HARRISON (2000:72) diz que o foco dos bancos, historicamente, tem sido aumentar o número de clientes (market share). Hoje, entretanto, é necessário focar a retenção de clientes. “Para reter os clientes, as instituições financeiras devem atender as suas necessidades não apenas uma vez em toda sua vida. Isso significa construir relacionamentos contínuos com os clientes e procurar entender as necessidades de cada estágio de seu ciclo de vida”.

A segmentação por benefício e o processo de retenção, segundo pesquisa empírica em bancos da Indonésia, também reforçam a relação entre segmentação e retenção de clientes. ALFANSI e SARGEANT (2000:71) concluem que a oportunidade de implantação da segmentação por benefício em bancos da Indonésia no intuito de aumentar a base de clientes é mínima, ao contrário do desenvolvimento das atividades de retenção de clientes.

Atualmente, a indústria bancária brasileira se identifica com essa estratégia de segmentação. Os bancos, que antes se preocupavam especificamente com o aspecto financeiro de seus clientes, ou seja, com a renda do investidor, passaram a utilizar outros referenciais. COBRA (2000:105) cita bancos brasileiros que se utilizam da segmentação para alcançar com maior eficiência seus clientes; “o Itaú tem um segmento Corporate há 20 anos. O Citibank nos Estados Unidos é um banco com forte pendência para o segmento popular, enquanto, na América Latina, ele busca o elitismo”.

Quando o banco tudo faz para atender às necessidades de seus clientes, está proporcionando um relacionamento produtivo, não baseado somente na visão lucrativa, uma vez que ele precisa desse cliente; portanto, terá que buscar estratégias para ficar com ele (COBRA, 2000).

Quando, em vez de tentar modificar esse cliente, ele busca alternativas de melhor aproximação, criando alternativas para novas formas de negócios financeiros atrativos, ele assimilará um relacionamento produtivo (COBRA, 2000).

No relacionamento produtivo com o cliente, a avaliação é a chave para melhorar o processo de segmentação, mas é necessário analisar apropriadamente as necessidades de cada segmentação (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).

O Banco de varejo objeto deste trabalho concluiu estudo para descobrir o perfil de seus clientes, com base no potencial de consumo e no nível de utilização dos serviços oferecidos pelo banco. Antes, a instituição segmentava seus clientes em comuns e especiais.