HİZMET-KAR ZİNCİRİ

Bir grup Harvard Business Review yazarı 1994’te hizmet işletmelerinde çalışan memnuniyeti, müşteri

memnuniyeti ve sadakati ile işletme verimliliği ile karlılığı arasındaki ilişkileri hipotetik olarak ortaya koymuşlardır (Heskett ve diğerleri, 1994:165-174). Satış rekorları kazanan bu makale, gördüğü ilgi üzerine Harvard Business Review’da 2008 yılında aynen tekrar yayınlanmıştır. Yazarlara göre ilişki zinciri şöyle gelişmektedir:

• Karlılık ve büyüme müşteri sadakatine bağlıdır.

• Sadakat, doğrudan doğruya müşteri memnuniyetinin sonucudur.

• Memnuniyet büyük ölçüde müşterilere sunulan hizmetler ile oluşur.

• Müşteriye değer, memnun olmuş, sadık ve üretici çalışanlar tarafından yaratılır.

• Çalışan memnuniyeti ise esas olarak müşterilere sonuç sunabilmeyi mümkün kılan yüksek

kaliteli destek hizmetleri ve politikalar ile gerçekleşir (Bkz. Şekil:1)

Faaliyet Stratejisi ve Hizmet Sunum Sistemi

Çalışanı Elde

İç Tutma Gelir

Hizmet Çalışan Dış Artışı

Kalitesi Memnuniyeti Hizmet Müşteri Müşteri

Çalışan Değeri Memnuniyeti Sadakati

Verimliliği Karlılık

Elde tutma İşyeri tasarımı Hizmet tasarısı: Tekrar müşteri İş tasarımı Müşteriler için sonuçlar Tavsiye Çalışanın seçimi ve geliştirilmesi

Çalışanın fark edilmesi ve ödüllendirilmesi Hizmetin hedef kitlenin Müşterilere hizmet araçları ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde

tasarlanıp sunulması

Şekil:1 Hizmet-Kar Zinciri

Yıllarca işletmeler büyümek için kar maksimizasyonunu hedeflemişlerdir. ‘’Müşteri merkezli yönetim’’ önem kazanmaya başlayınca da müşteriye değer yaratmanın öneminden söz etmişler, fakat çalışanların bu konudaki rolünü çok irdelememişlerdir.

Heskett ve arkadaşlarının Hizmet-Kar Zinciri modelinin merkezinde müşteri ve çalışan vardır. Karlılık müşteri sadakati ve müşteri memnuniyeti ve sadık ve verimli personelin yarattığı ‘’değer’’ ile ilişkilendirilmiştir. Değer’in dört genel tanımı bulunmaktadır :

• Değer düşük fiyattır.

• Değer, tüketicinin bir üründe bulunmasını istediği her şeydir. • Değer, ödenen fiyat karşılığı alınan kalitedir.

• Değer, müşterinin verdiği her şey karşılığında aldığı her şeydir (Zeithaml, 1988:21-22).

Bu yazıda benimsenen net değer anlayışı, müşterinin algılamasına göre, verdikleri ile aldıkları arasındaki farktır. Müşterinin bir sunumdan beklediği toplam fayda, algıladığı ekonomik, fonksiyonel ve psikolojik faydaların tamamıdır. Algıladığı toplam maliyet ise bir sunumu değerlendirmek, elde etmek kullanmak ve vazgeçmek için harcadığı para, zaman, enerji ve psikolojik maliyetlerdir (Kotler ve Keller, 2012: 147).

Fonksiyonel fayda hizmetin giderdiği temel ihtiyaçtır (taşıma, eğitim, temizlik vb.). Psikolojik fayda ise müşterinin temel hizmetin üstünde algıladığı faydadır. Çalışanın güvenilirliği, bilgili olması, hizmete hazır olması, müşteri ile empati kurması ve hizmetin fiziki kanıtlarından oluşan hizmet kalitesi unsurlarıdır ( Parasuramann, Zeithaml ve Berry,1985:41-50).

Müşterinin algıladığı toplam maliyet içinde hizmete ödediği para, psikolojik maliyet olarak da zaman maliyeti, yorgunluk, konforsuzluk gibi fiziki maliyetler, zihinsel çaba, algılanan risk, gibi psikolojik maliyetler ve hizmet ortamında beş duyuyu etkileyebilecek duygusal maliyetler bulunmaktadır.

Hizmet-Kar Zincirinde Güçlendirme ve İnovasyon

Görüldüğü gibi, fonksiyonel fayda dışındaki faydaların yaratılması ve ödenen para dışındaki maliyetlerin azaltılması büyük ölçüde çalışanların çabalarına bağlı olmaktadır. Çalışanların bu çabayı gösterebilmeleri, onların yenilikçi davranacak kararları verebilmelerine bağlıdır. Bunun için de, çalışanların güçlendirilerek, yukarıda özetlenen uygun durumlarda, uygun hizmet yeniliklerini yapabilecek hale getirmek gerekmektedir. Bu nedenle, Heskett ve arkadaşlarının Kar-Hizmet Zinciri modeline ‘’güçlendirme’’ ve ‘’inovasyon’’un eklenmesiyle , inovasyonun da yönetim süreci içine katılabileceği ve modelin daha güncel hale getirilebileceği düşünülmektedir (Bkz. Şekil:2).

Şekil 2: Hizmet-Kar Zincirinde Güçlendirme ve İnovasyon

Faaliyet Stratejisi ve Hizmet Sunum Sistemi

Çalışanı Elde

İç Tutma Gelir

Hizmet Çalışan Dış Artışı

Kalitesi Memnuniyeti Hizmet Müşteri Müşteri

Çalışan Değeri Memnuniyeti Sadakati

Verimliliği Karlılık

Elde tutma

İşyeri tasarımı Hizmet tasarısı: Tekrar müşteri

İş tasarımı Müşteriler için sonuçlar Tavsiye

Çalışanın seçimi ve geliştirilmesi

Çalışanın fark edilmesi ve ödüllendirilmesi Hizmetin hedef kitlenin Müşterilere hizmet araçları ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde

GÜÇLENDİRME tasarlanıp sunulması

SONUÇ

21. yüzyılın tüketici tüketici kitlesi meraklı, araştırmacı, sosyal medya tutkunu, elindeki üründen çabuk bıkan, sürekli değişiklik arayan, rakip ürünleri araştırıp kendisine daha fazla değer sunulunca markasını değiştirmekten çekinmeyen tüketicilerden oluşmaktadır. Yaşam tarzlarının da değişmesiyle bu tüketici kitlesi giderek daha fazla hizmet ürünleri kullanmakta, dünyadaki beklenen yaşam süresi de uzadıkça hizmet sektörünü oluşturan çeşitli hizmetlere olan talebin giderek artacağı öngörülmektedir. Çalışanlar, hizmet sektörünün temel taşlarıdır. Özellikle müşteri ile yüz yüze temasın yoğun olduğu durumlarda çalışanın davranışı son derece önem taşır. Karşılaştığı çeşitli durumlarla baş edebilmesi ve müşteri memnuniyetini sağlayabilmesi için çalışanların yetkilendirilmesi ötesinde güçlendirilmesi, yani işi hakkında düşünme, yeni fikir üretme ve yaptığı işi iyileştirmesi için yetki ve imkan verilmesidir. Güçlendirme, farklılaştırmaya önem verilen, çalışan-müşteri ilişkisinin uzun döneme yayıldığı, iş ortamının belirsiz olduğu, işletmenin karmaşık veya rutin olmayan teknoloji kullandığı durumlarda, yöneticilerin çalışanların işlerinde inisiyatif almalarını destekledikleri ve çalışanların da buna açık oldukları durumlarda daha uygun olmaktadır.

Çalışanların yenilikçilik yapabilmeleri için güçlendirilmeleri müşteri memnuniyeti oluşturarak işletmenin verimliliğini arttırmakta ve karlılığına katkıda bulunmaktadır. Günümüzde çalışanlarına önem vererek, onları güçlendirilerek global şirket olabilmiş pek çok işletme küçük birer işletme olarak

yaşamlarına başlamışlardır. Bu da göstermektedir ki, Türkiye’de de hizmet işletmelerinin de, sürekli yenilik isteyen tüketicileri memnun ederek büyümeleri için çalışanları ile daha yakından ilgilenmeleri, müşteri kazanmak, elde tutmak ve çoğaltmak için çalışanlarına uygun koşulları sağlayarak onların inovatif olmalarına fırsat tanımalıdırlar. Artık sadece satış ve kar artışıyla sağlanan büyüme modelleri geçmişte kalmış bulunmaktadır.

KAYNAKLAR

Berry, Leonard L., On Great Service (New York: The Free Press, 1995)

Bowen, David E., ve Lawler, Edward E., ‘’The Empowerment of Service Workers: What, Why, How and When,’’ Sloan Management Review, (Spring 1992), 32-39

Carlzon, Jan, Moments of Truth, New York: Harper Collins, 1987)

Freeman, C.,The Economics of Industrial Revolution (London: Frances Printer, 1982)

Heskett, James L., Jones, Thomas O., Loveman, Gary W., Sasser, W. Earl Jr. Ve Schlesinger, Leonard A., ‘’Putting the Service-profit Chain to Work, ’’ Harvard Business Review (March-April 1994), 164- 174)

Kotler, Philip ve Keller, Kevin Lane, Marketing Management (New York:Mc Graw Hill, 2012) Levitt,Theodore, Marketing for Business Growth (New York: Mc Graw Hill, 1975)

Lovelock, Christopher, Wirtz, Jochen ve Chew, Patricia, Essentials of Services Marketing (New Jersey: Prentice Hall, 2009)

Lovelock, Christopher H., ‘’Classifying Services to Gain Strategic Insights,’’ Journal of Marketing, (Summer, 1983), 9-20

Magrath, A. J., ‘’When Marketing Services, 4P’s Are Not Enough,’’ Business Horizons, (May-June 1986), 44-55

Mc Carthy, Jerome E., Basic Marketing : A Managerial Approach (Homewood IL: Richard D. Irwin, 1964)

Myers, S. Ve Marquis, D.G., Successful Industrial Innovation: A Study of Factors Underlying

Innovation in Selected Firms (Washington, D.C. National Science Foundation, NSF 69-17, 1969)

Parasuraman, A., Zeithaml, Valarie A. ve Berry, Leonard, A., ‘’A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research,’’ Journal of Marketing (Vol. 49, Fall 1985), 41-50

Rushe, D. Ve Waples, J., Sunday

Times

Shostack, G.L., ‘’Breaking Free From Product Marketing, ‘’ Jornal of Marketing (Vol.41, April 1977), 73-80

Tenner, Arthur R. Ve DeToro, Irving J., Total Quality Management (Reading Massachusetts: Addison- Wesley, 1992)

Trott, Paul, Innovation Management and New Product Development (London: Prentice Hall, 2012) Zeithaml, Valarie, A., ‘’Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means End Model and

Synthesis of Evidence,’’ Journal of Marketing (Vol.52, July 1988), 21-22

The World Factbook 2012, Central Intellıgence Agency, https://www.cia.govlibrary/publications/the -

world-factbook/fields/2012.html) www.tuik.gov.tr (11/7/2012)

Ş.Özbaşar

KOBİ’LERDE İNSAN SERMAYESİNİ GELİŞTİRMENİN İNOVASYON