Görsel kimlik (logo, amblem, tasarım, ambalaj, marka karakterleri)

Başta logo olmak üzere amblem, renk, tasarım gibi görsel unsurlar, markaların dış dünya ile en açık biçimde ilişki kurma ve kendini ifade etme yollarıdır. “Ticari marka ve logolar, küçük alanda büyük mesajlar iletme kapasitesi ile dünyadaki en uluslararası dili oluştururlar.”32

Bilinen markalar isimleri okunmadan, bazen sadece logolarından, amblemlerinden, renklerinden, ambalajlarından ya da tasarımlarından bile tanınabilmektedirler. Örneğin ünlü mücevher markası Tiffany&Co’nun mavisini taşıyan renkli bir kutuda çok kıymetli bir hediyenin bulunduğunu, ne ismini ne de logosunu görmeden tahmin etmek mümkündür.

Görsel kimlik, markanın tüketicilerle en kısa ve etkili yoldan iletişim kurmasını ve hatırlanmasını sağlamada oldukça büyük öneme sahiptir. Bu süreçte bazen logo, amblem ve renkleri tüketicilerin zihinlerine kazıyacak ve onlarla ilişki kuracak destek unsurlar da kullanılabilmektedir. Spor malzemelerinde bu ilişki ünlü bir sporcu ile, güzellik malzemelerinde güzel bir artistle sağlanabilmektedir.33

Bazen kurum felsefesi bu görevi görmektedir. Kurucusu Anita Roddick’in insan haklarına ve çevreye duyarlı, hayvanlar üzerinde deney yapılmasına karşı çıkan duruşu kozmetik firması Body Shop’un kurum felsefesi olmuştur. Marka bu sayede tüketicilerin gözünde farklı bir konuma sahip olarak bu felsefesiyle tutarlı olan sosyal sorumluluk kampanyaları yürütmektedir.34

Markanın tüketiciyle iletişiminde temel elemanlardan olan logo ve amblem, markanın ismiyle beraber marka kişiliğine dair hedef kitleye vermek istediği mesajları harf, kelime ya da sayı dizileri veya çeşitli görsel unsurlar aracılığı ile sembol haline getirmektir.35

İnsanlar görsel iletileri daha kolay algılamakta ve hatırlamaktadır. Bu nedenle amblemin, markayla ilgili çağrışımların somutlaştırılmasında, markanın kişiliği ve kimliğinin tanıtılması ve aktarılmasında önemli işlevleri bulunmaktadır.

“Logolar, yazı sanat olarak nitelene tipografinin kullanımıyla bir kurum, ürün veya hizmeti tanıtmak amacıyla harflerin kullanımından oluşturulan sözcüklerin marka veya amblem özelliği taşıyan simgeler şekline dönüşmüş biçimleridir.36

Markanın logosuna karar verme aşamasında dikkat edilmesi gereken en önemli nokta logonun farklı iletişim uygulamalarında, farklı alanlarda ve ebatlarda kullanılacak olmasıdır.

Genel olarak bir markanın logo ve ambleminin tasarımı sürecinde dikkat edilmesi gereken belli başlı noktalar bulunmaktadır. Bunlar aşağıdaki gibidir:37

-tasarımı özgün olmalı

-kuruma özgü, orijinal ve yeni olmalı

-algılamada kargaşaya yol açmamalı, okunabilmeli, kolay anlaşılmalı ve hatırlanabilmeli

32 _{Knapp, A.g.e., s.95} 33 İslamoğlu, A.g.e., 301 34 http://www.thebodyshop.com.tr/stop.asp, (12/09/2011) 35 _{Tosun, A.g.e., s.62} 36

Ulufer Teker, Grafik Tasarım ve Reklam, Yorum Sanat Yayınevi, İstanbul,2009, ss. 88-91

-markanın kimliğini ve kişiliğini yansıtabilmeli

-her türlü medyada ve dijital ortamda kullanıma uygun olmalı

- farklı mekân ve iletişim araçlarının kullanımında özelliklerini ve etkisini yitirmemelidir. - değişime açık olmalı ve değişen zamana ayak uydurabilecek güçte olmalıdır.

Renkler markanın algılanmasında ve yeniden tanınmasında olduğu kadar konumlandırılmasında ve kalıcılığında da önemli rol oynamaktadır. Her markanın logosunun, ambleminin, marka karakterinin, ambalajının mutlaka bir rengi vardır. Bu görsel unsurların rengi, markayla ilgili çağrışımları desteklemeli ve anlamlarını derinleştirmelidir. Renklerin genel olarak her birinin ayrı çağrışımları vardır ancak bazı çağrışımlar kültürel ve toplumsal değerlere göre farklılık gösterebilmektedir. Örneğin Orta Asya’da kırmızı ve sarı renkler, Hindular tarafından kutsal renk olarak tanımlanmaktadır. Kırmızının genel kabul gören öz çağrışımı ise, güç, enerji, dinamizm, heyecan, fizyolojik duygular, kendine güven ve erkeksiliktir. Psikolojik etkisi ise, uzun süre izlendiğinde heyecan ve gerginlik yaratması, kısa sürede ise dikkat çekmesidir. Yeşil renk İslamiyet’te üstün ve kutsal bir niteliğe sahiptir, cenneti simgelemektedir. Günümüzde yeşil renk doğayı simgeleyen, tazelik, dinginlik, istikrar duygularını çağrıştırmaktadır ve bu nedenle de özellikle gıda ürünlerinin ambalajlarında ekolojik ürünlere gönderme yaparak sağlıklı, doğal, olmanın simgesi olarak kullanılmaktadır.

Renk seçiminde renklerin fizyolojik ve psikolojik etkilerinin yanı sıra, farklı kullanım alanlarındaki uygulamalarda yaratacağı etki de dikkate alınmalıdır. Örneğin, zemini mat olan bir gazete kâğıdı üzerindeki bir rengin etkisi parlak bir broşürdeki görünümü ve etkisinden farklı olacaktır. Aynı şekilde kullanılacak ambalaj malzemesinin özellikleri de renk seçiminde belirleyici olacaktır. Bu nedenle bir markanın rengine karar verilirken renklerin ne tür ortamlarda ve ne tür malzemelerle kullanılacağına dikkat ederek karar vermek gerekmektedir.38

Marka karakterleri, markanın görsel kimliğinin önemli bir parçasıdır. Bazı markalar için ise adeta belkemiği konumundadır. Sembol niteliği taşıyan marka karakterleri gerçek kişilerden seçilmemelidir. Sadece o markaya özel olan yaratılan marka karakterleri marka ile ilgili farkındalık oluşturarak markanın rakipleri arasından sıyrılmasına ve marka iletişiminde mesajların fark edilir şekilde sunulmasına yardımcı olmaktadırlar.39

Örneğin Yapı Kredi Bankası’nın Vadaa adlı marka karakteri, markanın tüketiciyle iletişiminde, mesajların etkili ve dikkat çekici bir şekilde sunulmasında başarıyla kullanılmaktadır.

Ambalaj, ilk zamanlarda ürünleri, dış etkenlerden ve taşıma sırasında olabilecek zararlardan koruma amacıyla kullanılırken günümüzde markanın tüketiciyle kurduğu iletişimde önemli bir yere sahip olmuştur. Ambalajın şekli, malzemesi, rengi, boyutları ve üzerinde yer alan sembol ve yazılar markanın kimliği ile ilgili tüketicilerde bazı çağrışımlar oluşturulmasında yardımcı olmaktadır. Ürünlerin kullanımı, son tüketim tarihleri gibi bilgilendirici detayların yanı sıra ambalaj, bir markanın ismi dahi okunmadan hatırlanmasında ve tanınmasında etkili olmaktadır.

Sloganlar, bir markanın tanınması ve ikna edici bilgilerin sunulmasında önemli bir yer sahiptirler. Özellikle marka iletişimi açısından ele alındığında markanın adının pekişmesinde, markanın tüketicilerin zihinlerinde aktif olmasının sağlanmasında sloganlar kaldıraç görevi görmektedirler. Bazen sloganlar, isim, logo, amblem ve marka karakterindeki belirsizlikleri netleştiren mesajlar da

38

Teker, A.g.e., ss. 66-92

verebilmektedir. Bu sayede bir yandan da markanın konumlandırılmasına yardımcı olmakta ve hedef kitlenin markaya yönelik düşünmesini ve algılamasını da yönlendirmede önemli bir işleve de sahip olmaktadırlar.40

Bir marka için semboller; geometrik şekiller, ambalaj, logo, insan, çizgi karakter gibi hemen her şey olabilir. Görselliğin günümüzdeki artan önemi göz önünde bulundurulursa semboller bir marka için bilinirlik, tüketiciye sunulan olumlu çağrışımlar ve bunların karşılığında da algılanan kalite ve sadakati de etkileyen bir güce sahiptirler. 41

Markalama kararlarında görsel kimlik, özellikle benzer üretim tekniklerini kullanan ve aynı pazara hitap eden işletmeler için özenle seçilmesi gereken, gelecekte hayata geçirilecek pazarlama ve iletişim stratejilerinin etkisini ve başarısını da belirleyen bir öneme sahiptir.

4. SONUÇ VE ÖNERİLER

Markalama işletmelere pazarlarda güçlü bir konum kazandırmaktadır. Bugün markasız bir ürünle yola devam etmek ve pazarda güç sahibi olmak imkânsızdır.

Marka oluşturma ve markalama kararlarının alınması aşamasında işletmeler, bir bakıma kendi yol haritalarını da belirlemektedirler. Bir ürünü pazara markasız ya da markalı olarak pazara sunma kararı bile başlı başına önemli bir stratejik yaklaşımdır. Bir markaya verilen ad, tıpkı bir insana verilen ad gibi, uzun yıllar o ürün ve kurumla birlikte yaşayacaktır. Marka adı her telaffuz edildiğinde ya da okunduğunda markayla ilgili çağrışımlar tüketicilerin zihninde canlanacaktır. Markanın amblemi veya logosu ile her karşılaşıldığında markayla ilgili duygular ve geçmiş deneyimler hatırlanacaktır. Tüm bunlar markanın zihinlerdeki konumunu pekiştirecektir. Bu nedenle uzun soluklu ve rekabet gücü yüksek bir markaya sahip olmak için işletmeler özellikle işin başında markalama kararlarını çok ince eleyip sık dokuyarak, gerekirse profesyonellerden destek alarak oluşturmalıdır. Çünkü yolun başında alınan markalama kararları aynı zamanda işletmenin markayla ilgili pazarlama stratejilerinin başarısını da etkilemektedir.

Markalama kararlarının her biri birbirini etkilemektedir. Bir markaya verilen isim, markanın logosunu, amblemini ve ambalajı gibi markaya ait görsel unsurları ve markanın rakiplere göre konumunu belirleyebilmektedir. Bir markanın, doğru markalama kararlarını doğru marka iletişimi stratejileri ve uygulamaları ile tüketicilerine taşıması gerekmektedir. Günümüzde çok sayıda mesaja maruz kalan tüketicilerin markayı fark etmeleri, rakiplerine göre farklı olarak algılamaları markalama kararlarının bütünleşik bir perspektifte ele alınmasını gerektirmektedir.

Güçlü bir marka bir işletmenin en değerli sermayesidir. Her yıl açıklanan dünyanın en güçlü markaları sıralamaları, markaları sadece somut ve finansal değerleri temelinde değil, tüketiciler için taşıdığı soyut ve geleceğe de taşınan anlamları toplamında değerlendirilmektedir. Coca-Cola’nın uzun yıllardır dünyanın en değerli markası seçilmesi bu bağlamda tesadüf değildir. Yıllardır liste başını başka markalara bırakmamasının ardında, en başından verdikleri ve uyguladıkları markalama kararları yatmaktadır. Coca-Cola, ismiyle, özgün şişesi ve renkleriyle, sloganıyla, yaptığı sponsorluk faaliyetleriyle ve tüm bunları yansıttığı paylaşma ve mutluluk temelli konumlandırmasıyla yıllardır dünyanın dört bir yanındaki tüketicilerin ilk tercihi olmayı başarmıştır.

40

Tosun, A.g.e, ss. 66-67

Marka, hedef kitlesiyle mümkün olan her aşamada temas etmelidir. Temas edilen her aşama da dikkatle yönetilmelidir. Bu nedenle marka, sadece pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler uzmanlarının çalışma alanı içinde kalmamalıdır. Her işletme, üst yönetim olarak marka konusunda stratejik bir yaklaşıma sahip olmalıdır. Çünkü markalama kararları uzun vadeli olarak alınmalı ve uygulanmalıdır. Kişiden kişiye ya da dönemsel olarak değişen kararlar, markaya yarardan çok zarar verecektir. Zira tüketicilerin zihinlerinde oturmamış bir marka konumu, karmaşık bir marka kişiliği ve kimliği yaratacaktır. Bunun sonucunda da işletmeye katkısı olmayan ve finansal olarak azalan bir marka değeri olacaktır.

KAYNAKLAR

Aaker, David A., (2007), “Marka Değeri Yönetimi”, MediaCat Kitapları, İstanbul Aaker, David A., (2009), “Güçlü Markalar Yaratmak”, MediaCat Kitapları, İstanbul

Aktuğlu Işıl Karpat,(2008), “Marka Yönetimi, Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler”, İletişim Yayınları, İstanbul

Ar, Aybeniz Akdeniz, (2007), “Marka ve Marka Stratejileri”, Nobel Yayın Dağıtım, İstanbul

Çifçi Sertaç ve Cop Ruziye, Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot

Tercihleri Üzerine Bir Araştırma, Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, 2007, Cilt:44 Sayı 512

Elden Müge, (2009), “Reklam ve Reklamcılık”, Say Yayınları, İstanbul

İslamoğlu, Ahmet Hamdi, (2008), “Pazarlama Yönetimi”, Beta Yayınları, İstanbul Knapp,Duane E., (2000), “Marka Aklı”, MediaCat Kitapları, Ankara

Kotler, Philip, 2000, Marketing Management Milleium Edition,Tenth Edition, Prentice Hall Inc. Kotler, Philip, (2000),Kotler ve Pazarlama,(Çev. Ayşe Özyağcılar), Sistem Yayıncılık, İstanbul Tek, Ömer Baybars, ( 1999), Pazarlama İlkeleri”, Beta Yayınları, İstanbul

Teker, Ulufer, (2009), “Grafik Tasarım ve Reklam”, İstanbul

Tosun, Nurhan Babür, (2010), “İletişim Temelli Marka Yönetimi”, Beta Yayınları, İstanbul

Uztuğ, Ferruh, (2002), “Markan Kadar Konuş, Marka İletişimi Stratejileri”, MediaCat Kitapları, İstanbul

Devlet Planlama Teşkilatı, (2007), Dokuzuncu Kalkınma Planı 2007-2013, Dış Ekonomik İlişkiler,

Özel İhtisas Komisyonu Raporu, Ankara

Belgede Toplam Faktör Verimliliği Değişiminde Sendikalaşmanın Rolü (sayfa 197-200)