Marka Adının Belirlenmes

Marka adı, markayı rakiplerinden ayıran en görünür ve en çok kullanılan farklılaştırma aracıdır. Öte yandan markanın adı belirlenirken dikkat edilmesi gereken nokta marka için seçilecek adın gerçekten pazarlama hedeflerine ve marka stratejilerine yardım edip etmeyeceğidir.

Marka adı işletmenin verdiği en önemli pazarlama kararlarından biridir. Pazardaki bir markanın ambalajını, tasarımını, fiyatını, dağıtım ve iletişim yöntemlerini değiştirebilirsiniz ancak ismini değiştirmek çok zordur. Marka ismi seçimi, özellikle bugünün markalar karmaşasında, daha da özen gösterilmesi gereken çok ciddi bir iş haline gelmiştir.

Bir markanın hedef kitlesiyle tanışmasında ilk ve belki de en önemli adımı ve ifadesi adıdır. Marka adı, markanın görünümü ile ilgili görsel kimlikten ambalaja, iletişim çalışmalarındaki mesaj ve görselliğe kadar tüketiciye kendisini anlattığı tüm ortamlar için bir zemin oluşturmaktadır. Seçilen iyi bir marka adı tüketicinin hem zihninde hem de kalbinde eşsiz “güçlü bir sembol” yaratabilmektedir. Etkili bir ad, markanın değerini artırarak değer oluşturma sürecini güçlendirmektedir .25

İşletmeler marka adına karar verirken dört temel marka ismi stratejisinden birini kullanmaktadır. Bunlar:26

1) Aile adı markası: General Elektric, Heinz örneklerinde olduğu gibi işletme sahip olduğu güçlü itibarı markasına da taşımaktadır.

2) Kişisel marka adı: Her ürüne aile markasından bağımsız bir marka adı verilebilmektedir. Farklı ürün gruplarını üreten işletmelerin en çok tercih ettiği stratejilerin başında gelmektedir. P&G ve Unilever gibi hızlı tüketim ürünleri üreten işletmeler ürünlerine bu stratejik yaklaşımla marka adı vermektedir.

3) Her ürün grubu için ayrı marka adı: Koç Holding’in Aygaz, Arçelik, Tofaş gibi farklı ürün

grupları için farklı marka adları seçmesi bu stratejiye örnek verilebilir. Böylece her ürün grubunu birbirinden ayırarak olumsuz durumlar karşısında bir gruptaki markanın diğer gruptaki markanın imajını zedelemesine engel olunmaktadır.

4) İşletme adı ve ürün adı bir arada: Ürünler birbirine benziyorsa ve benzer tüketici gruplarına yönelikseler tercih edilen bir stratejidir. Komili zeytinyağı, Komili sabun, Komili şampuan bu stratejiye örnek verilebilir.

25

Knapp, A.g.e., s.93

Marka ismini seçerken şu noktalara dikkat etmekte fayda vardır:

1) Marka ismi veya sembolü ürünün yararları hakkında ipucu vermelidir.

2) Hareket, renk vb gibi ürün özelliklerini hatırlatmalıdır.

3) Telaffuzu, hatırlanması ve tanınması kolay, kısa ve basit olmalıdır. 4) Seçkin, ayırt edici ve özgün olmalıdır.

5) Etiketleme ve ambalajlamaya uygun olmalıdır

6) Her türlü iletişim faaliyetinde kullanılabilmelidir.

7) Uzun isimler tercih edilmemeli, isim uzunsa dikey değil, yatay yazılmalıdır27

. 8) Başka dil ve kültürde farklı, olumsuz ve çelişkili anlamlara gelmemelidir.28

Marka adı, hedef pazardaki müşterilere söylendiğinde olumlu bir başka sözcüğü zihinlerinde çağrıştırmalı, diğer bir deyişle markanın konumlandırmasına katkı sağlamalıdır. Örneğin Volvo’nun Emniyet, Federal Express’in Bir gecede, BMW’nin sürüş performansı, Mercedes’in mühendisliği çağrıştırması gibi.29

Marka isminin, markalama kararları içerisinde neden bu kadar önemli ve farklılaştırıcı olduğunu pazarlama uzmanı Philip Kotler şu örnekle açıklamaktadır: “Bir grup erkek deneğe iki güzel bayanın

fotoğrafları gösteriliyor. Daha sonra hangi bayanın daha güzel olduğu soruluyor. Cevaplar her iki bayana da aynı oranda dağılıyor. Daha sonra, araştırmacı ilk fotoğrafın altına bayanın ismini Elizabeth, ikinci fotoğrafın altına da bayanın ismi olarak Gertrude olarak yazıyor. Yine aynı soru sorulduğunda, bu defa deneklerin yüzde 80’i Elizabeth’i daha güzel olarak seçiyorlar.”30

Uzmanlara ve marka profesyonellerine göre bir markanın adını belirlerken belli başlı bazı aşamalardan geçmek gerekmektedir.

-İlk aşamada işletme, öncelikle markasını tüketicinin zihninde nasıl konumlandıracağına ve bu konumu canlı tutmak için ne tür çağrışımlarla marka kimliğini ve imajını oluşturacağına karar vermelidir. Bu nedenle ürün veya hizmetin mevcut ve potansiyel rasyonel ve duygusal işlevlerini, vizyonunu, rakip markaların konumunu ve özelliklerini, hedef kitlesinin beklentilerini ve kendini ifade etme biçimlerini çok iyi araştırıp analiz etmesi gerekmektedir.

-İkinci aşamada işletmenin gelecekte yeni marka yatırımları ya da başka tüketici bölümlerine yönelik alt markaları olup olmayacağını ve bu yeni şirket ve markalara başka isimler verip vermeyeceğini ön görmesi gerekmektedir.

27 _{Tek, a.g.e., s.356} 28 _{Kotler, A.g.e.,s.192} 29

Sertaç Çifçi ve Ruziye Cop, Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Tercihleri Üzerine Bir

Araştırma, Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, 2007, Cilt:44 Sayı 512, s.72

-Üçüncü aşamada isim bulma çalışmalarına başlanmaktadır. Bu aşamada mevcut ve potansiyel rakiplerin tüm markaların listesini çıkarmak ve iletmenin ürününü ve/veya hizmetini tanımlayan kelimeleri, kavramları, terimleri, ifadeleri, sloganları bulup yazması gerekmektedir.

-Dördüncü aşama isim önerilerini farklı kaynaklara ve kişiler başvurarak belirlemektir. Bu kaynaklar ansiklopediler, Türkçe ve farklı dillerdeki sözlükler, mitoloji, deyimler, atasözleri ve farklı mesleklerle ilgili sözlükler ve günümüzün vazgeçilmez bilgi kaynağı internet olarak sıralanabilir. Ayrıca çalışanlarla hedef kitleye anket veya yarışma gibi yöntemlerle de isim belirleme konusunda başvurulabilmektedir. Bu aşamada asıl amaç çok sayıda kaynaktan mümkün olduğunca çok alternatif isme ulaşmaktır.

-Beşinci aşamada isimler arasından eleme yapılmaktadır. Öncelikle rakiplerin marka isimlerine yakın olanları ve anlam, kodlama, söylem ve tipografi açısından zor olan alternatiflerin elenmesi gerekmektedir. Marka ismi bulma konusunda profesyonel olan kişiler özellikle isimlerin yüksek sesle telaffuz edilerek fonetik olarak test edilmesini önermektedirler. Anlam açısından elemede yine sözlüklere ve internete başvurmakta fayda bulunmaktadır. Özellikle uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren veya göstermeyi düşünen marka ve işletmelerin markalarını anlambilim açısından çok iyi irdelemeleri gerekmektedir. Örneğin Chevrolet, Nova modelini Güney Amerika’da satamamıştır çünkü Nova kelime anlamıyla bu bölgede “yürümez” anlamına gelmektedir. Anlambilim açıdan yapılan eleme sırasında ayrıca marka ismi bulma profesyonellerine göre 4 heceden fazla olanları ve yan yana 3 ve daha fazla sessiz veya sesli harf olanları elemek gerekmektedir. Ayrıca alternatifler arasından eleme yaparken farklı anlamlara sahip olan, markanın konumlandırmasına uygun olmayanlar, kodlanması ve söylenmesi zor olan (tüketiciler ismi kolay söyleyebilmeli ve etrafında yadırganma endişesi taşımamalıdır) ya da hukuki yönden zorun yaratabilecek olan isimleri elemek gerekmektedir. Tipografik açıdan isimlerin logo yapımına uygunluğuna da bakıp da eledikten sonra listede en az 20 isim önerisinin kalmalıdır.

-Altıncı aşamada listedeki isim alternatiflerinin tescil durumlarını gerek ulusal gerekse uluslararası pazarlar açısından araştırmak gerekmektedir. Tescilli olanları eledikten sonra kalanların internet ortamındaki alan adlarını araştırmak gerekmektedir. Zira günümüzde her markanın internet ortamında da var olması gerekmektedir. Bir marka uzmanına göre bu aşamada listede en az 5 isim kalmalıdır. Bundan sonraki aşamada mümkün oldukça fazla kişinin kalan isimlerle ilgili görüşlerini alarak listedeki isim alternatiflerini üçe indirmek gerekmektedir.

Son aşamaya kalan üç isimden hangisinin marka ismi olacağını belirlemek için önerilen en garanti yöntem tüketici araştırmalarına başvurmaktır. Böylece hem marka adının iletişim etkisi hem de hatırlanabilirliği ve anlamlılığı konusunda ölçümleme ve değerlendirme yapma imkânı olacaktır.31

Marka adına karar verilmesinden sonra her işletmenin yapması gereken en önemli işlem markasını tescil ettirmektir. Böylece yasal olarak da markasının sahibi olacaktır ve markasıyla ilgili yaptığı her çalışma ve uygulamada markasını garanti altına almış olacaktır.

31

Tosun, A.g.e.,s.59: Kotler,A.g.e, s.391; Murat Saylan, Bir Markaya İsim Vermek, http://muratsaylan.blogcu.com/bir-markaya- isim-vermek/2517073 (11 Eylül 2011)