5 Faktör Teoris

Harvard Üniversitesi'nin dünyaca ünlü ekonomi profesörlerinden Michael Porter tarafından geliştirilen “Beş Güç Analizi - Five Forces Analysis”, bir endüstrideki rekabet şartlarını açıklayan önemli modellerden biridir. Porter’a göre endüstri ortamının analizi; işletmenin sektörde iyi bir pozisyon alabilmesi ve uygun bir strateji belirleyebilmesi için bir ön koşuldur. Porter bir endüstrinin analizini beş ana değişkeni alıp çeşitli özelliklerini inceleyerek yapılabileceğini göstermektedir. Endüstri analizinin beş temel değişkeni şunlardır;

1. Endüstride satıcıların (tedarikçilerin) pazarlık gücü ; işletmenin ihtiyacı olduğu araç-

gereç, hammadde, yarı mamul, işletme malzemesi vb. kaynakları satın aldığı tedarikçilerin, işletme üzerindeki etkisi ve sektörü yönlendirme gücü,

2. Endüstride alıcıların (müşterilerin) pazarlık gücü ; işletmenin müşterilerinin sahip olduğu

pazarlık gücü sayesinde işletme üzerinde yarattığı baskı ve sektörü yönlendirme kabiliyeti,

3. İkame endüstrilerinin o endüstri üzerindeki tehdit ve tehlikeleri ; faaliyette bulunulan sektör

dışındaki ikame ürünlerin işletme üzerinde yarattığı tehditler,

4. Endüstriye yeni giren firmaların yarattığı tehdit ve tehlikeler, sektöre yeni girme

potansiyeline sahip işletmelerin yarattığı tehditler,

5. Endüstride mevcut olan rakipler arasındaki rekabetin şiddeti ; İşletmenin faaliyette

Açıklanan bu beş faktörden ilk dördü, sonuncu faktör olan endüstride mevcut rakipler arasındaki rekabetin şiddetini belirlemektedir. Beş güç modelinde iki önemli tehdit öğesi yer almaktadır. Bunlardan ilki, ikame mallardan kaynaklanan tehdit, diğeri ise sektöre yeni girme olasılığı bulunan işletmelerin oluşturduğu tehdittir. Bu iki tehdit öğesi hâlihazırda işletmeyi güç durumda bırakmasa da her an endüstriye dâhil olup söz konusu işletmenin pazardaki konumunu etkileyebileceğinden işletme tarafından stratejik analiz yapılırken dikkate alınması gerekmektedir (Ülgen ve Mirze, 2010:95). Bu analize göre, rekabet faktörlerinin güçlü olması işletmenin istediği gibi fiyatlandırma yapamamasından dolayı bir tehdit unsuru olup , öte yandan zayıf rekabet faktörleri daha fazla kâr ve pazar payı sunacağı için işletmeye yeni fırsatlar sağlayacaktır.

1. Satıcıların (Tedarikçilerin) Pazarlık Gücü

Porter’a göre, tedarikçilerin güçlü olduğu sektörlerde rekabet yüksek olacaktır. Doğaldır ki, tedarikçiler güçlü ise tedarik maliyetleri yüksek olacak ve bu üretim maliyetlerine yansıyarak son mamul maliyeti ile satış fiyatı yüksek olacaktır.

Pazarlık gücü yüksek tedarikçiler, işletmeyle ilişkilerinde çoğu zaman kendi kararlarını kabul ettirebilecek, bu nedenle de işletme kendi stratejik karar ve davranışlarını seçme ve uygulama konusunda tam esnekliğe sahip olamayabilecektir. Tedarikçilerin pazarlık gücü az ise bu durumda işletme, tedarikçilerle olan ilişkilerinde taleplerini tedarikçilere kabul ettirebilecek ve dolayısıyla kendi stratejilerini özgür olarak uygulayabilecektir.

Tedarikçiler aşağıda belirtilen durumlarda iyi bir pazarlık gücüne sahip olacaklardır;

• Girdilerin Farklılaştırılması

• Tedarikçilere Geçiş Maliyetinin Yüksekliği

• İkame Malların Alternatif Olup Olmadığı

• Tedarikçilerin Yoğunlaşması

• Tedarikçiler için Satış Hacminin Önemi

• İleriye Doğru Entegrasyon Tehdidi

2. Alıcıların (Müşterilerin) Pazarlık Gücü

Alıcıların sayısının az veya sınırlı olduğu bir sektörde yoğun bir rekabetin varlığından söz edilebilir. Alıcı sayısının sınırlı olması ve bu alıcıların taleplerini karşılayabilecekleri çok sayıda işletmelerin bulunması, alıcıların pazarlık gücünü arttırmaktadır. Bu şekilde sektörün kârlılığına mal olacak biçimde fiyatları aşağıya çekmeye çalışarak, satın aldıkları malların miktarını azaltarak, daha kaliteli mal ve hizmet için pazarlık etmek suretiyle pazarlık güçlerini kullanmaktadırlar. Bu nedenle işletmeler bazen alıcıların isteklerinin büyük bir çoğunluğu yerine getirmek zorunda kalabilmektedir.

Aşağıdaki durumlarda müşterilerin pazarlık güçleri yüksek olacaktır:

• Müşterilerin alım miktarının çokluğu

• İkame ürünlerinin varlığı

• Geriye doğru entegrasyon tehdidi

• Müşterilerin ürün ve pazar hakkında bilgi sahipliği

3. İkame Ürünlerin Tehdidi

Bir sektördeki tüm işletmeler, ikame ürünler üreten sektörlerle rekabet halindedir. İ -kame ürün veya hizmetler, aynı tüketici gereksinimlerini farklı şekillerde karşılamaktadırlar. İkame ürünler, endüstrideki işletmelerin kârlarına sınır koyarak bir sektörün potansiyel getirilerini kısıtlar, yani ikame ürünlerin etkisi sektörün genel talep esnekliği olarak özetlenebilir (Porter, 2000: 28). Porter'a göre bir sanayi kolunda ikame tehdidinin belirleyicileri, ana hatlarıyla ikame ürünlerin göreceli fiyat performansları, maliyet değişimleri ve müşterilerin ikame mala olan doğal eğilimleri olarak belirtilebilir.

İkame ürün/hizmet sayısı çok ve bunların ihtiyacı karşılamada benzerliği yüksek ise müşterilerin ikame mal ve hizmete eğilimleri artar ve talep elastikiyeti düşer. Bu durum satış fiyatlarının düşmesine yol açarak endüstrideki rekabeti yükseltir. İkame malların potansiyel rakip olup olamayacağı; değişen tüketici eğilimlerine, ikame mallara geçmenin maliyetine ve ikame malların yarar fiyat- kalite üstünlüğüne sahip olması gibi koşullara bağlıdır (Ülgen ve Mirze,2010: 97).

4. Endüstriye Yeni Giren Firmaların Yarattığı Tehdit ve Tehlikeler

İşletmenin iş çevresinin çekici olması, aynı endüstriye diğer işletmelerin girebilmesini teşvik edici olabilmektedir. Sadece sektör içerisindeki mevcut rakipler değil; sektöre girme olasılığı bulunan işletmeler de, rekabeti etkileyici bir unsurdur. Bir başka ifade ile bir sektöre giriş ne derece kolaysa, gelecekte sektördeki rekabet de o derece yoğun olacaktır. Dolayısıyla, herhangi bir giriş engeli olmayan sektörler şiddetli rekabete maruz kalabilme tehdidiyle karşı karşıya geleceklerdir.

Yeni işletmelerin endüstriye girişi ile birlikte endüstrinin rekabet düzeyi artacak ve mevcut işletmelerin performansı düşecektir. Endüstriye girişler, normalin üzerinde performans ve getiri olduğu sürece devam edecek, bütün rekabetçi işletmeler eşit getiri ve performansa ulaştığında ise sona erecektir.

Sektör giriş engelleri sektöre girme niyetinde olan işletmelerin, giriş ihtimalini azaltan, onları sektöre giriş konusunda isteksizliğe iten ve engelleyen faktörlerdir. Giriş engellerini genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz;

• Dağıtım kanallarına sahip olamama ve mevcut kanallardan yararlanma olasılığının bulunmaması

• Sermaye gereksiniminin yüksekliği

• Ölçek ekonomisinin varlığı

• Endüstride yerle mi mevcut markalara bağımlılık ve ürün farklılığı yaratmanın zorluğu

• Endüstrideki mevcut işletmelerin maliyet avantajları

• Ürün Farklılaştırma

• Tedarikçi/Ürün değiştirme maliyetlerinin yüksekliği

• Resmi kuruluşların politikaları

Rakiplerden gelebilecek karşı atak (misilleme) beklentisi de işletmelerin yeni bir sektöre girişinde dikkate almaları gereken bir başka unsurdur. Bazen bu misillemeler her iki taraf için de zararlı sonuçlar meydana getirebilmektedir. Bu tür bir durumu öngören iş- letmeler, karşılaşabilecekleri muhtemel zararlar yüzünden bu tür endüstrilere girmekten vazgeçebilmektedirler (Ülgen ve Mirze, 2010: 97).

5. Endüstride Mevcut Olan Rakipler Arasındaki Rekabetin Şiddeti

Beş güçten birisi olan “sanayide mevcut rakipler arasındaki rekabet”, sektördeki işletmelerin karlılığını belirleyen ana unsurdur. Serbest piyasa ekonomisi

şartlarının geçerli olduğu çoğu endüstride, işletmeler arasında yüksek düzeyde rekabet vardır. Bu rekabet genellikle; fiyat yoğun rekabet, ürün farklılaştırma ve ürün geliştirme şeklinde gerçekleşmektedir (Dess ve Miller, 1993: 60).

Rekabetin bazı biçimleri, özellikle fiyat rekabeti kârlılık açısından tüm endüstriyi daha kötü duruma getirme tehlikesi taşımaktadır. Fiyat kırma hareketleri, rakipler tarafından hızlı bir şekilde takip edildiğinde fiyatların eşitlenmesi sonucunu doğurarak, talebin sektör fiyat esnekliğinden yeterince yüksek olması durumu dışında, tüm işletmelerin gelirlerini azaltıcı bir tehdit unsuru olacaktır. Öte yandan yoğun reklam faaliyetleri, tüm işletmelerin yararına olacak şekilde, talebi veya endüstrideki ürün farklılaştırma düzeyini artırabilmektedir. Endüstride rakipler arası rekabetin şiddetini belirleyen hususları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:

• Endüstri büyümesi

• Endüstrideki firma sayısı ve bu firmaların büyüklük bakımından dengelenmiş olması

• Yüksek sabit giderler ve yüksek depolama maliyetleri;

• Endüstride farklı ve ayrıcalıklı ürün üreten firma sayısının azlığı; • Marka belirginliği ve kimliği;

• İlave kapasite artışının ölçek ekonomisi açısından mümkün olması

• Değiştirme maliyetleri;

• Rakipler arasında anlaşma ve ittifakların olması • Endüstrilerde bilgisel karmaşıklık

• Rakiplerin kökleri, kültürleri, stratejileri bakımından çok çeşitli olması • Şirket riskleri

• Çıkış engelleri