O método da etnografia virtual foi utilizado, pois estuda as práticas sociais na Internet e o significado destas para os participantes. Este método permite um estudo detalhado das relações nos espaços virtuais, de maneira que a Internet seja interface cotidiana da vida das pessoas e lugar de encontro que permite a formação de comunidades, grupos estáveis e a emergência de novas formas de sociabilidade. Estuda as experiências pessoais que emergem na comunicação mediada pelo computador, especialmente nos jogos de papéis a partir das observações de campo e entrevistas em profundidade realizadas na Internet.
Para Angrosino (2009), na etnografia virtual percebemos o que se passa num espaço virtual quase que da mesma forma que num espaço tradicional. A comunicação eletrônica se baseia na palavra escrita ou imagens.
O método etnográfico consiste na vivência prolongada num lugar, no qual o pesquisador compartilha plenamente a vida de uma comunidade ou grupo social. Nos espaços virtuais não conseguimos recolher todos os aspectos de uma vida em comum, já que o que nele ocorre são interações entre pessoas que entram e saem de ambientes virtuais e estão em contextos sociais diversos e em distintas conversas simultâneas.
O processo metodológico da etnografia virtual pode agrupar-se em quatro fases, dentro das quais se realizaram diversas atividades e procedimentos: a) aproximação dos elementos para a interpretação do fenômeno; b) identificação de categorias como ferramentas para as análises; c) análises dos resultados: identificação de padrões; d) interpretação de resultados e sínteses.
De acordo com Amaral, Fragoso e Recuero (2013), as peculiaridades do problema de pesquisa e do universo pesquisado, os objetivos que a pesquisa pretende alcançar e inclusive as condições disponíveis para a realização do trabalho são condicionantes fundamentais para a definição da amostragem. Em suas ponderações, elas afirmam que cabe ao pesquisador percorrer as possibilidades e procurar a melhor forma de construir uma amostra que responda às necessidades específicas de sua pesquisa e estar pronto para proceder as alterações e combinações necessárias para otimizar a possibilidade de atingir os objetivos de seu trabalho.
Desta forma, de acordo com as estratégias e critérios de amostragem adaptadas de Patton (2002), Huberman e Miles (1994), Rodrigues Osuna (1989) e Balnaves e Caputi
(2001) e expostas na tabela 1 de Amaral, Fragoso e Recuero (2013, p. 76 - 82), selecionamos a nossa amostra de acordo com os tipos:
Intencionais
Máxima heterogeneidade – selecionam-se elementos de todas as variações previamente identificadas, de modo que toda a variedade do universo de pesquisa esteja representada na amostra;
Por critério – São selecionados os elementos que apresentam uma determinada característica ou critério pré-definido;
Probabilísticas ou Intencionais
Agregada ou por conglomerados (clusters) – seleção a partir de grupos ou categorias previamente identificados, visando a heterogeneidade interna de cada conglomerado.
Para tanto, foram monitoradas as mídias sociais facebook e twitter do candidato, com o auxílio do programa de captura de imagens - Greenshot. No material coletado durante o monitoramento destas mídias sociais, foram identificadas e analisadas as estratégias de marketing político ali utilizadas. Dentre elas, optamos por trabalhar com duas que obtiveram maior destaque e dados satisfatórios para a análise que esta pesquisa propõe:
Integração de conteúdo de outras mídias sociais • Facebook
• Twitter • Instagran • Youtube
Adequação à gramática da plataforma • Postagens com imagens • Postagens com vídeos • Postagens com memes
Acreditamos que o Facebook e o Twitter foram utilizados como integradores da produção de conteúdo de outras mídias sociais. Para corroborar essa premissa, verificamos se houve a publicação de conteúdos gerados para outras mídias e qual foi a proporção dessas ocorrências no total de publicações.
A adequação à gramática da plataforma utilizada também foi um dos critérios contemplados neste esforço analítico. Para tanto, partimos de duas premissas: a primeira se baseou em um estudo desenvolvido pelo facebook, apontando que postagens com
imagens e vídeos são mais bem recebidas pelo público44. Assim, quantificaremos se
publicações enriquecidas com imagens, áudio e/ou vídeos formaram a maior parte do que foi postado por esses candidatos. A segunda premissa teve como base que nas mídias sociais os conteúdos mais compartilhados seguem uma estética ou modelo surgido organicamente entre os usuários, que se espalha rapidamente e que permite reapropriações, os chamados memes (RECUERO, 2006; HENSON, 1994). Desta forma, verificamos se os memes foram utilizados pelo candidato e qual foi sua proporção ante o total de publicações.
A análise dos dados coletados se deu mediante a criação de categorias de análise pré-definidas, de acordo com as estratégias e critérios de amostragem citados anteriormente e com base na Grade Analítica desenvolvida por Gomes e equipe (2011) e modificada por Aggio e Reis (2013). São elas:
Agenda Prestígio e Apoio Posicionamento Divulgação de Notícias Campanha Negativa Engajamento Propostas e Projetos Realizações Pregressas
O período escolhido para o monitoramento do facebook e do twitter de Cássio Cunha Lima foi entre os dias 24 de agosto e 28 de outubro de 2014. A escolha desse período se justifica por comportar o período pré, durante e pós-eleição onde observou-se maior movimentação do candidato e de sua equipe de marketing nas mídias sociais selecionadas para análise. Vale ressaltar aqui que todo o conteúdo disponibilizado pelo candidato em suas mídias sociais foi documentado.
A metodologia empregada na análise dos casos selecionados é a quantitativa de análise de conteúdo, visto que a pesquisa busca trabalhar com um grande número de casos e se propõe a identificar padrões (Cervi, 2009) nas estratégias da campanha no Facebook
e no Twitter do candidato. O número de posts publicados pelo candidato ao longo das 9 semanas de campanha indica se há diferenças ao longo do tempo ou se o nível de publicação se mantém homogêneo mesmo com a proximidade da data da eleição.
Sobre a estratégia de incentivo ao engajamento e mobilização online, foram encaixados todos os posts onde o candidato incentivava algum tipo de engajamento do leitor, desde o mais simples, como “acompanhe ao vivo e compartilhe” até aquelas mais engajadas como “mude sua foto e mostre seu apoio à nossa campanha”. Trata-se de postagens em que o objetivo é conquistar o eleitor e chamá-lo para engajar-se na campanha, atuando ou contribuindo de alguma forma.
Por outro lado, os posts que incentivavam algum tipo de engajamento fora da internet foram categorizados como “incentivo ao engajamento offline”. Alguns candidatos podem usar a rede social para pedir que os eleitores atuem como ‘líderes de opinião’ e ajudem a disseminar informações em outras esferas e até mesmo tentar convencer outras pessoas a votarem. Seguem alguns exemplos: “participe da caminhada junto com o candidato”; “no próximo domingo, vá vestido de verde e amarelo”; “transforme sua casa em um comitê do candidato”. Estes são incentivos feitos nas mídias sociais, mas que têm relação com o mundo off-line, ou seja, onde o internauta é chamado para atuar fora da internet. Apesar de tratarmos aqui de engajamento online e off-line, ele foi analisado como um todo, numa única categoria chamada “engajamento”.
Vale ressaltar que como grande parte das postagens era híbrida, ou seja, apresentava mais de um elemento – como foto e texto; texto e vídeo, texto e áudio; texto e memes –, foi considerada a peça como um todo para fins de análise. Isso significa que o conteúdo do texto e vídeo, por exemplo, foram levados em consideração no momento de categorizá-lo, de maneira conjunta. Passa-se agora à apresentação e discussão dos dados.
4. ELEIÇÕES 2014: ESTRATÉGIAS UTILIZADAS NO FACEBOOK E