4.1. MÜŞTERİ İSTEKLERİNİN TESPİTİ
4.1.6. Halkla İlişkilerde Hedef Kitle
173
ÖĞRENME BİRİMİ: MÜŞTERİ İLE İLETİŞİM
kitle sadece şu anki müşteriler değildir, gelecekteki (potansiyel) müşterilerin de oluşturduğu bir yapıdır. Bu nedenle işletmelerin ürünlerini satın alabilecek hedef kitlenin kimler olduğuna yönelik ayrıntılı, doğru ve yeterli bilgi elde etmesi gerekir.
Kaliteli ürün isteyen müşteri olabileceği gibi daha uygun fiyatlı ürün ve hizmet isteyen müşteri de vardır. Geleneksel ürün ve hizmet isteyen müşterinin yanı sıra modayı takip eden ve bekleyen müşteri de vardır. İşletme, hedef kitlesini doğru belirleyip, ulaşabildiği ve sonrasında memnun olmalarını sağlayabildiği zaman varlığını devam ettirip marka olabilir. Hedef kitlesini doğru belirleyemeyen ya da ulaşamayan şirketler için müşteri ve maddi kaynak azalacak, varlığını devam ettirebilmesi zorlaşacaktır.
4.1.6. Halkla İlişkilerde Hedef Kitle
İnsanların istek ve ihtiyaçları işletmeler, kurum ve kuruluşlarla giderilir. Bu nedenle işletmeler çevre ile iyi ilişkiler kurmak zorundadır. Çünkü toplum tarafından kabul edilen işletme varlığını sürdürebilir. İşletmelerin çevresiyle kurmuş olduğu bu tür ilişkiler, halkla ilişkiler tarafından gerçekleştirilmektedir. Bu nedenle işletmelerin içinde bulundukları çevrenin ekonomik sosyal ve kültürel değerlerini düşünerek güçlü bir halkla ilişkiler çalışması yapmaları gerekmektedir. Halkla ilişkiler, devlete ve özel işletmelere ait kuruluşları tanımak, kurum ile çevresi arasında iyi ilişki kurmak ve kurum hakkında olumlu imaj oluşturmak için yapılan planlı ve sürekli çalışmalardır.
Halkla ilişkilerin en kısa tarifi, tanıma ve tanıtma amaçlı bir dizi faaliyet sürecidir. Önce kurumu ve çevresini bütün yönleriyle iyi tanımak ve sonra tanıtım işlemlerini yerine getirmek gerekmektedir. Hedef kitle analizi yapılmadan bu kitleye hangi mesaj, kanal ve araçla ulaşılabileceğini tespit etmek mümkün değildir [4.3]. Bu nedenle önce hedef kitle belirlenmelidir. Devlet kurumlarında hedef kitle ya tamamen ülke halkı ya da konusuna göre halkın belli bir kısmı olabilir.
İşletmeler için ise hedef kitle, mal ve hizmetini alacağını düşündüğü tüketici grubudur. İşletmeler, halkla ilişkiler çalışmaları ile kurumu ve çevresini bütün yönleriyle iyi tanır. Hedef kitlesinin tutum ve davranışlarını, beklentilerini, şikâyetlerini ve memnuniyetini belirler. İşletme ile hedef kitle arasında karşılıklı faydaya dayalı ilişki kurulur. Çift yönlü oluşturulan bu ilişkinin planlı ve sürekli olması sağlanır.
Kurumların hedef kitleleriyle iletişim kurmak için kullandıkları en etkili yol halkla ilişkiler çalışmalarıdır (Görsel 4.6 ). Bu nedenle hedef kitlenin belirlenmesi halkla ilişkiler planlamasının önemli aşamalarından biridir. Her kurumun sunduğu ürün ve hizmete, amaç ve hedefine göre kendine özgü hedef kitlesi oluşur. Bunlar halkla ilişkiler çalışmalarında iç hedef kitle ve dış hedef kitle olarak belirlenir.
Bir giyim mağazasını düşündüğümüzde çalışanları iç hedef kitlesini oluştururken kıyafetleri ve diğer malzemeleri aldığı işletmeler, şu an müşterisi olanlar, gelecekte müşterisi olabilecekler, moda ile ilgileneler, müşteriyi etkileyecek tanınmış kişiler, medya kuruluşları, internet kullanıcıları dış hedef kitlesini oluşturur. İşletme için önemli olan, giyim markasını tercih eden mevcut müşterilerinin bağlılıklarını
artırmaya yönelik halkla ilişkiler faaliyetlerini uygulamaktır. Bunun yanında başka giyim markalarını alan müşterilerin kendi ürünlerini alması için ikna edilme çalışmalarıdır.
174
ÖĞRENME BİRİMİ: İLETİŞİM BİLGİSİ
ÖĞRENME BİRİMİ: MÜŞTERİ İLE İLETİŞİM
Halkla ilişkiler çalışmalarında hedef kitlenin tespiti yapılmadan ve bu kitlelerle ilgili özellikler tüm detayları ile bilinmeden yapılan çalışmalar başarısız olacaktır. Hedef kitlenizin kimlerden oluştuğu, nelerden hoşlandığı, gelir ve öğrenim durumları, medeni halleri, yaşadıkları yerler gibi bilgilere sahip olmanız ve müşterileri belli gruplara ayırmanız gerekir. Belli özelliklere sahip müşteriler bir grupta toplanmalı ve o müşterilere ait detaylı bilgiler oluşturulmalıdır. Günümüz teknoloji çağında ancak hedef kitlesini yakından tanıyan işletmelerin çalışmalarında daha başarılı olacağı açıktır.
ETKİNLİK
GEREKSİZ TÜKETMEYELİM
Çevremizde ve dünyada başlayan tüketim fazlalığı ile ilgili bir araştırma yapın. Yaptığınız araştırma sonrası fazla tüketilen ekmek, su, kıyafet, yemek gibi temel ihtiyaçlarımızın israf edilmeden kullanıldığında neler sağlayacağını ve neleri önleyeceğini aşağıdaki gruplara göre listeleyin.
Kişi Aile Ülke Dünya
UYGULAMA FAALİYETİ 4.4.1
Broşürü hazırlarken aşağıdaki uyarıları dikkate alınız:
• Broşür; tüketim, tüketici ve müşteri konularını kapsamalıdır.
• Broşürde tüketim, tüketici ve müşteri konularının özellikleri, benzerlikleri ve farklılıkları yer almalıdır.
• Broşürde yazı, resim, tablo, grafik, şekil, fotoğraf vb. en az dört farklı materyal kullanılmalıdır. • Broşür için bir A4 kâğıdının iki yüzü de kullanılmalıdır.
ÖĞRENME BİRİMİ: İLETİŞİM BİLGİSİ
Müşteri İle İletişim
175
ÖĞRENME BİRİMİ: MÜŞTERİ İLE İLETİŞİM
4 puan 3 puan 2 puan 1 puan
İçerik
Sunulan bilgiler doğru ve konu ile ilgili tüm kapsamı içermektedir.
Sunulan bilgiler doğru ancak kapsam yeterli derecede yansıtılmamıştır. Sunulan bilgilerde kısmen yanlışlıklar vardır. Sunulan bilgilerde önemli ölçüde yanlışlıklar vardır. Materyal Sunum dört farklı materyal ile desteklenmiştir.
Sunum üç farklı materyal ile desteklenmiştir.
Sunum iki farklı materyal ile desteklenmiştir. Sunum sadece yazılı materyalden oluşmaktadır. Görsel Tasarım Kâğıdın iki yüzü de etkili ve dengeli bir şekilde kullanılmış
Yazılar etkili kullanılmış ancak görseller dengeli kullanılmamış.
Yazılar etkili
kullanılmamış ancak görseller dengeli kullanılmış.
Hem yazılar hem de görseller etkili ve dengeli kullanılmamış.
UYGULAMA FAALİYETİ 4.4.2
1. Tüketim, tüketici ve müşteri konuları ile ilgili broşür hazırlayınız.
1 2
İşlem Basamakları
• Müşteri ve tüketici ayrımını yapınız.
Öneriler
• Hangi durumda tüketici, hangi durumda müşteri olduğumuzu tekrar gözden geçiriniz.
İşlem Basamakları
• Geleneksel toplumlardaki ürün ve hizmet tüketimi ile günümüzdeki tüketim arasındaki farkları sıralayınız.
Öneriler
• Bireyin fizyolojik ihtiyaçlarının neler olduğunu hatırlayınız.
• Günümüz toplumlarında sosyal ve kültürel ihtiyaçlar nelerdir, sayınız.
176
ÖĞRENME BİRİMİ: İLETİŞİM BİLGİSİ
ÖĞRENME BİRİMİ: MÜŞTERİ İLE İLETİŞİM
3 4
İşlem Basamakları• Müşteri tatmininin gerçekleşmesinin işletmeye ne gibi faydaları olduğunu maddeleyiniz.
Öneriler
• Müşteri tatmininin işletmeye sağladığı faydalarla ilgili maddeleri tekrar okuyunuz.
İşlem Basamakları
• Bir işletmede müşteri istek ve beklentile-rinin tespiti neden belirlenmelidir? Tartı-şınız.
Öneriler
• Müşterilerin istek ve beklentilerini tespit etmenin önemini tekrar okuyunuz.
5
6
İşlemBasamakları• İşletme, hakkındaki müşteri şikâyetini nasıl öğrenir?
Öneriler
• Müşteri istek ve şikayetlerini öğrenmek için işletmelerin son yıllarda nasıl bir sistem oluşturduğunu hatırlayınız.
İşlem Basamakları
• Müşteri, beklenti ve istekleri gerçekleş-mediğinde hangi davranışları gösterir?
Öneriler
• Müşteri tatmininin gerçekleşmediği durumlarda müşterinin nasıl tepkiler verdiği konusunu tekrar ediniz.
7
İşlemBasamakları• Şikâyet sonrası işletme ne yapmalıdır? Tartışınız.
Öneriler
• İşletmenin müşteri şikâyeti ile neleri öğreneceği ve müşteri şikâyeti sonrası neler yapacağı konusunu tekrar okuyunuz.
SIRA SİZDE
TÜKETİCİ BİLİNCİ OLUŞTURALIM
Günümüzde insanlar yaşam kalitesini yükseltmek, kendi zevklerini tatmin etmek uğruna sınırlı olan doğal kaynakları sınırsızca ve gereksizce kullanarak tüketim miktarını artırmaktadır. Bu da çevre dengesinin bozulmasına neden olmaktadır. Bu nedenle, çevreyi düşünerek tüketim yapan bireyler yetiştirmek eskisinden daha zor olmakla birlikte daha fazla önem kazanmıştır.
ÖĞRENME BİRİMİ: İLETİŞİM BİLGİSİ
Müşteri İle İletişim
177
ÖĞRENME BİRİMİ: MÜŞTERİ İLE İLETİŞİM
Bireyde tüketici bilinci oluşurken sosyalleşme araçlarının etkisinde kalmaktadır. Aile, okul, medya, akranlar, internet vs. tüketicinin bilinçlenmesinde önemli rolleri olan sosyalleşme araçlarıdır.
• Sizce sosyalleşme sürecine etki eden araçlar tüketiciyi nasıl bilinçli hale getirir?
Aile:
Okul:
Akranlar:
İnternet:
ÖLÇME DEĞERLENDİRME 4.1
A) Aşağıda verilen cümlelerin başındaki boşluğa cümle doğru ise (D) yanlış ise (Y) yazınız. 1. ( ) Genel olarak tüketim, fizyolojik, sosyal ve psikolojik nedenlerle oluşan ihtiyaç ve isteklerin
giderilmesine yönelik yapılan faaliyetlerdir.
2. ( ) Halkla ilişkiler sadece özel işletmelerde yapılır.
3. ( ) İşletme tarafından sunulan ürünler her zaman beğenilmelidir.
4. ( ) İhtiyaçlar hiyerarşisi basamaklarında en altta yer alan ve karşılanması gereken temel ihtiyaç yemek, içmek, uyumak gibi fizyolojik olanlardır.
178
ÖĞRENME BİRİMİ: İLETİŞİM BİLGİSİ
ÖĞRENME BİRİMİ: MÜŞTERİ İLE İLETİŞİM
B) Aşağıda verilen cümlelerde yer alan boşlukları uygun kavramlarla doldurunuz.
1. toplumlardaki kişiler, tüketimi temel ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik yapar.
2. başkalarını (ör., aile, arkadaş) uyarma ile ilgili marka veya işletmeden satın almayı
durdurma şeklinde ortaya çıkabilmektedir.
3. devlete ve özel işletmelere ait kuruluşları tanımak, kurum ile
çevre arasında iyi ilişki kurmak ve kurum hakkında olumlu imaj oluşturmak için yapılan planlı ve sürekli çalışmalardır.
4. temel ve sosyal ihtiyaçlarını veya ihtiyacı olduğunu düşündüğü mal ve hizmetleri
maddi bir değer karşılığı satın alan, yararlanan ya da kullanan son kişidir.
C) Aşağıda verilen soruların doğru yanıtını işaretleyiniz. 1. Aşağıdakilerden hangisi tüketimin kelime
anlamıdır?
A) Belirli bir işletmeden düzenli olarak ürün
ya da hizmet alan,
B) Belirli bir ihtiyacı tatmin etmeye yönelik
mal veya hizmeti almaya parası ve isteği olan,
C) Üretilen herhangi bir şeyin kullanılıp
bitirilmesi ya da yok edilmesi,
D) Müşterileri anlamak, onlarla devam eden
iyi ilişkilerde bulunmak,
E) Kendisinin ihtiyaç, istek ve arzularını
karşılayan kişi,
2. İnsanların ihtiyaçlarını karşılamak için üretim faktörlerini bir araya toplayarak ürün ve hizmet sunan üretim birimine ne ad verilir? A) İşletme B) Müşteri C) Tüketim D) Müşteri ilişkileri E) Tüketici
3. Aşağıdakilerden hangisi belirli bir işletmeden düzenli olarak ürün ya da hizmet alan o işletmeyi ya da markayı tercih eden kişidir?
A) Hedef kitle B) Müşteri C) Tüketici D) Müşteri şikâyeti E) Halkla ilişkiler
4. Aşağıdakilerden hangisi müşterinin üründen beklediği ve istekleri ile ürünü kullandıktan sonra ürün ve hizmetten aldığı faydanın aynı olmasına verilen addır?
A) Müşteri ilişkileri B) Müşteri hizmetleri C) Halkla ilişkiler D) Hedef kitle
E) Müşteri tatmini
5. Aşağıdakilerden hangisi İşletmelerin mal ve hizmetini satın alacağı düşünülen tüketici grubuna verilen addır?
A) Müşteri B) Tüketici
C) Müşteri hizmetleri D) Hedef kitle
ÖĞRENME BİRİMİ: İLETİŞİM BİLGİSİ
Müşteri İle İletişim
179
ÖĞRENME BİRİMİ: MÜŞTERİ İLE İLETİŞİM
1. İşletmelerin müşterileri ile yüz yüze nasıl iletişim kurduğunu araştırınız.
2. İşletmelerde çalışanların müşteri isteklerini yerine getirirken nelere dikkat ettiklerini araştırınız. 3. İşletmelerin kitle iletişim araçları ile nasıl iletişim kurduğunu araştırınız.