Gramsci ve Hegemonya

A conjuntura de criação dos megaeventos se dá no final do século XIX, envolvendo a construção das identidades nacionais e imperiais, a expansão do capitalismo, da industrialização, a transformação das cidades em metrópoles e o consequente crescimento das massas populacionais urbanas. Em 1851 foi inaugurada a primeira exposição universal realizada em Londres, que daria início a uma série de eventos da mesma natureza organizados com o propósito de afirmar para o mundo o poder econômico das nações. A Exposição dos Trabalhos da Indústria de Todas as Nações é considerada pela historiografia o acontecimento inaugural do gênero.

De acordo com Barbuy (1999), a natureza inicial das exposições universais associava- se à de uma feira industrial, voltada para a exibição e comércio de produtos. As feiras industriais já vinham inclusive sendo realizadas desde o fim do século XVIII e início do século seguinte na França e na Inglaterra. Contudo, sua organização continha dimensões menores, que visava atender os interesses mais locais e regionais de trocas comerciais. O caráter internacional e cosmopolita, que a exposição de 1851 em Londres adquiriu, além do seu potencial em delinear todo um imaginário de modernidade, fez com que o evento fosse reconhecido como um divisor de águas. É a partir dessa exposição, realizada na Inglaterra, que o mundo passa a assistir a uma intensa proliferação de acontecimentos inspirados no

exemplo londrino e à consolidação de um modelo particular de evento público de massas (FERREIRA, 2006; PLUM, 1979).

É evidente que esse modelo foi sofrendo mutações ao longo do século. Contudo, existe um caráter de continuidade que acompanha o desenvolvimento desses espaços criados artificialmente em que, apesar da duração efêmera e das repetidas mudanças na sua organização, há uma certa permanência nos propósitos da sua estruturação. Esse ponto será retomado adiante, no entanto, inicialmente chama-se a atenção para as diversas facetas das exposições universais no decorrer do século XIX, que acabaram por influenciar o nascimento de outros tipos de eventos da mesma natureza, com implicações inclusive para os megaeventos que ocorrem na atualidade.

Nesse aspecto, além da dimensão mais comercial, as grandes feiras passaram a exibir também conhecimentos sobre tecnologias e lugares distintos, sobre o progresso material, cultural e os projetos expansionistas das sociedades capitalistas mais desenvolvidas (FERREIRA, 2006). A característica principal das exposições universais consistia em exaltar a fé na ciência, na técnica e nas aspirações ao progresso. Uma verdadeira propaganda nacional cujo objetivo primordial era a realização de um grande negócio, que funcionava como uma vitrine mundial dos produtos, inovações e, consequentemente, do desenvolvimento industrial de cada país.

Dessa forma, o lugar responsável por abrigar a exposição convidava outras nações para participarem, enviando seus produtos para serem exibidos. Estes produtos vinham acompanhados de folhetos, encartes e outros meios de propaganda da riqueza nacional de cada país, o que reforçava a intenção de promover e tornar público a fortuna e os dotes de cada nação. As mostras passavam por uma espécie de júri e as melhores eram condecoradas com diplomas que rendiam credibilidade às suas mercadorias no comércio internacional. Na visão de Plum (1979, p. 66), a exposição de Londres demonstrou a “transformação nas relações comerciais do mercado mundial e marcou o início de um processo, tanto de auge econômico nas nações industrializadas da Europa ocidental, incluindo dos Estados Unidos, como do desenvolvimento de sistemas globais de comunicação e transporte”.

Segundo Ferreira (1998, p. 45), havia também nas exposições universais uma vocação humanista e pedagógica no sentido de se “constituírem como mostras da cultura e da civilização universal, como espaços de divulgação das conquistas tecnológicas, científicas e culturais da humanidade”. As exposições excedem o seu propósito inicial “para se configurar[em] como representações do mundo” (BARBUY, 1999, p. 40). Um dos objetivos era “informatizar, explicar, inventariar e sintetizar”; como um “catálogo do conhecimento

humano acumulado, síntese de todas as regiões e épocas, a exposição funcionava para os seus visitantes como uma ‘janela para o mundo’. Ela exibia o novo, o exótico, o desconhecido, o fantástico, o longínquo” (PESAVENTO, 1997, p. 45).

O caráter pedagógico das feiras era ressaltado também através do processo de “civilização” dos gostos. Uma estratégia de formação e educação das classes populares ao propagar valores morais e estéticos que impulsionavam o abandono de costumes “atrasados” e difundiam a ideologia burguesa do progresso, da produção e, mais tarde, do consumo, como será abordado a seguir. O ideal evolucionista, por exemplo, era realçado ao se mostrar as nações colonizadas e seus modos de vida de forma estereotipada. Numa espécie de fascínio pelo exótico, as exposições universais possibilitaram que, pela primeira vez, a população ocidental entrasse em contato com produtos, pessoas, estilo arquitetônico e costumes de outros povos. Segundo Pesavento (1997), o contato com outros povos muitas vezes revelava espanto e repulsa, o que acabou por reforçar a crença da superioridade racional dos brancos e uma imagem distorcida dos índios, negros e asiáticos. Representantes de uma cultura pré- moderna e atrasada, as colônias, a África e o oriente eram expostos com o objetivo de estabelecer o contraste entre as sociedades e valorizar o homem moderno, assim como outorgar a industrialização e o desenvolvimento econômico.

Ao mesmo tempo em que as grandes feiras privilegiavam os progressos tecnológicos dos países mais afortunados do ocidente, ordenando os conteúdos de maneira enciclopédica e com racionalidade científica, elas também atuavam com propósitos de entretenimento e espetáculo. Havia um esforço classificatório e positivista no arranjo dos objetos e cenários, do mesmo modo que a disposição de tais objetos era feita de forma lúdica e espetacular, para entreter o público e organizar a experiência do visitante. Em seu aspecto ambíguo, a exposição universal também transitava entre sala de aula e recreio, entre instrução e diversão (PESAVENTO, 1997). Um espaço de lazer, comércio e produção técnica que, ao explorar o lado do entretenimento, foi capaz de atrair multidões. Logo, as exposições passaram a oferecer múltiplas atrações como restaurantes, cafés, concertos, serviços, barracas e prédios de diferentes países, que reproduziam ícones de diferentes culturas – reproduções capazes de oferecer aspectos de verdadeiras cidades. Vale dizer que, também inspirados nessa experiência, surgiram os parques temáticos e de diversão, shopping centers e lojas de departamento, todos eles emblemas marcantes da estrutura da sociedade atual e da cultura do consumismo.

Com o passar dos anos e o aprimoramento das técnicas de exposição e comercialização dos produtos, o espírito essencialmente industrial foi, gradualmente, se

transvestindo de outras funções. A função propagandística das exposições é uma delas, revelada na forma como os artigos eram apresentados, em que o público era convencido quanto ao seu uso, valor e necessidade (PESAVENTO, 1997). Ao mesmo tempo em que se consolidava um tipo de veículo de propaganda de massa, as exposições universais podem ser associadas também à construção da cultura visual moderna. Imbuídas de representações visuais, tais como os modelos de mundos materialmente construídos que eram expostos nos eventos da época, a formação dessa cultura visual pode ser verificada de duas formas principais.

Por um lado, a arquitetura arrojada dos prédios, palácios e pavilhões construídos exclusivamente para abrigar as exposições, e que constituíam um espetáculo à parte. A efemeridade desses espaços, que muitas vezes eram demolidos ao término do período das exposições, contribuía para a criação de uma atmosfera mágica e fascinante, fazendo sobressair o caráter festivo das celebrações do capitalismo. Por outro, a disposição e organização dos produtos expostos, com adereços, design e ornamentação cautelosamente planejados, evidenciava uma preocupação com a estética e as formas sedutoras para apresentação dos produtos inspirados nas experiências de exibição artísticas. Um momento em que “a arte põe-se a serviço do comerciante” e “as exposições universais constroem o universo das mercadorias” (BENJAMIN, 2006, p. 40 e 44, respectivamente).

Todos esses elementos faziam parte do artifício das técnicas de propaganda e publicidade, cujo propósito era o de ressaltar um outro significado que não o contido na mercadoria em si. Não seria exagero afirmar que a dinâmica das exposições cumpre função semelhante. Isto é, o culto ao progresso e à ilusão do avanço, por exemplo, “deveria ser compreensível à opinião pública e deveria despertar o interesse geral. A ilusão requeria uma ilustração, deveria ser interessante para não se converter em desencanto frente ao acúmulo de dificuldades econômicas e sociais que ia surgindo” (PLUM, 1979, p. 50, grifos no original). Nesse sentido, as exposições universais constroem imagens de representação simbólica do real. Uma transfiguração da realidade, o que assegura o seu caráter ilusório “(...) onde torna- se difícil distinguir o seu elemento utópico, caro ao coração de cada um e da coletividade como um todo, do seu elemento cínico, intencional, mobilizador das massas num sentido predeterminado” (PESAVENTO, 1997, p. 230-231).

É com base nesse argumento que Walter Benjamin (2006) irá assinalar o caráter fantasmagórico da cultura capitalista. Na visão do autor, a modernidade é o mundo dominado por suas fantasmagorias, que indica um modo geral de experiência decorrente da transformação das relações sociais segundo a lógica da mercadoria (KANG, 2009). A

mercadoria se torna, portanto, nova candidata à mediação das relações sociais, o que suscita mudanças no plano ideológico da organização do espaço social e, consequentemente, da vida humana. Interessante salientar a importância das exposições universais para a conformação desse universo, que, segundo Benjamin (2006, p. 43), “são lugares de peregrinação ao fetiche mercadoria”.

As exposições universais idealizam o valor de troca das mercadorias. Criam um quadro no qual seu valor de uso passa para o segundo plano. Inauguram uma fantasmagoria a que o homem se entrega para divertir-se. A indústria do entretenimento facilita isso elevando-o ao nível da mercadoria. Ele se abandona às suas manipulações ao desfrutar a sua própria alienação e a dos outros (BENJAMIN, 2006, p. 44).

A dimensão espetacular das exposições foi destacada também por Roche (2000, p. 45- 46, tradução nossa) ao afirmar que as “expos foram efetivamente teatros de massa em que o ‘progresso’, particularmente os avanços nas tecnologias que estavam transformando a vida das pessoas pelo mundo, foram representados e dramatizados como espetáculo”20. Nesse aspecto, é de igual relevância a noção de entretenimento também inerente às exposições universais. A mercadoria como mediadora da experiência inaugura um novo ethos determinado pela notabilidade dos espetáculos das exposições universais e seu cenário fantástico de representação pública e teatral. Segundo Benjamin (2006, p. 44 apud ENGLANDER, 1864), as exposições universais nascem do desejo de “divertir as classes trabalhadoras, tornando-se para elas uma festa de emancipação”.

A crítica benjaminiana sobre as exposições universais fundamenta-se em torno de dois aspectos principais desses eventos. De um lado, o culto à mercadoria, e, de outro, a consequente mudança que isso irá acarretar no plano ideológico, já que as exposições têm por função difundir determinada concepção de mundo, com o objetivo de instruir e entreter a classe trabalhadora. Ao se configurar como espaço de lazer e divertimento da classe trabalhadora, as exposições universais entorpecem e ocultam o conflito, disfarçado pela difusão de uma suposta coexistência harmoniosa entre as classes, unificada pelo modo de vida padronizado e pelo fetiche à mercadoria – ambos propagandeados pela feira.

Na visão de Pesavento (1997, p. 14),

Toda sociedade elabora para si um sistema de representação coletiva, constituída de ideias-imagens que formam como que um esquema de referência para a vida e a compreensão do mundo. Este imaginário social, assim constituído, dá legitimidade à

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“Expos were effectively mass theatres in which ‘progress’, particularly advances in the technologies which were transforming peoples’ lifeworlds, were represented and dramatised as spectacle”.

ordem vigente, orienta condutas, pauta e hierarquiza os valores, estabelece as metas e constrói seus mitos.

A ordem vigente era a da burguesia e as exposições universais foram autorrepresentações populares das forças dominantes da sociedade burguesa-industrial (PLUM, 1979). O significado cultural e o papel social das exposições universais é destacado por Roche (2000, p. 45, tradução nossa) ao afirmar que “as exposições foram um novo e poderoso meio cultural para a transmissão de informações e valores para um público massivo”21. Elas cumpriram diferentes funções, transvestidas de facetas diversas: foram peças didáticas da história cultural; constituíram modelos de interação internacional das sociedades industriais competitivas; intensificaram a fé no aperfeiçoamento do homem; responderam à necessidade da burguesia de construir novas formas de comunicação pública; e tentaram dar sentido único ao que é múltiplo – isso para mencionar o termo “universal”, que sugeria o pacto entre as nações numa humanidade única. No que se refere ao reforço do Estado-nação, a faceta universal das exposições se afinava com os propósitos do novo projeto político que vinha sendo forjado ao longo do século XIX: a ligação entre nacionalismo, burguesia e ascensão do capitalismo.

Esses e outros elementos destacados deixam transparecer a intencionalidade política de eventos dessa natureza, que, segundo Pesavento (1997), mobilizava, e continua mobilizando nos dias atuais, todo o mundo para um encontro universal em nome da paz e da amizade entre os povos. Uma espécie de chamamento que “tinha um apelo de canto de sereia, tanto no sentido de que ela tinha algo para oferecer a cada um, quanto no sentido do engodo, da sedução, do jogo das aparências e do ocultamento”. As exposições universais intermedeiam “certa forma de representação do real que busca socializar determinadas imagens e ocultar outros tantos processos subjacentes àquela realidade” (PESAVENTO, 1997, p. 13 e 44, respectivamente).

Instrumentos de sedução social, as exposições universais procuravam transmitir ideias e valores tais como a solidariedade e irmandade entre as nações, harmonia social entre as classes, fé nas virtudes da razão e no caráter positivo das máquinas, controle da natureza pelo homem por meio da exaltação do trabalho, prevalência da industrialização e do urbano sobre o rural (PESAVENTO, 1997; DANTAS, 2010). No entanto, o contexto geopolítico mundial da época evidenciava a concorrência imperialista entre as nações, a rivalidade entre os países, a disputa entre a burguesia e a classe trabalhadora, a submissão do trabalhador à máquina, as !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

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greves operárias por conta das más condições de trabalho, as mudanças urbanas e seus processos de higienização e “haussmanização”22 da cidade.

Tal conjuntura, segundo Ferreira (2006), endossa uma dimensão marcadamente retórica das exposições universais cuja função é legitimar pública e politicamente o ideário do movimento. Como se essa retórica fosse imbuída de uma utopia capaz de alterar a realidade social ou camuflá-la.

Ao encarar o progresso como utopia, o mesmo passa a ter a significação de uma esperança de uma invenção do amanhã. A utopia é o desejo coletivo de construção de uma nova realidade, supostamente mais justa, melhor mais bela. Essa aspiração transformadora e otimista não precisa ter necessária correspondência com a realidade social. Pode, no caso, projetar no campo da imaginação uma subversão da ordem social ou, por outro lado, dar reforço ao sistema, enfatizando as suas facetas positivas e exacerbando-as. Elemento fundamental na constituição do imaginário social, a dimensão utópica porta em si uma vontade otimista de tornar possível o impossível, como se a realidade pudesse descartar-se das suas dimensões opressoras ou negativas. Inspirando as potencialidades criadoras do homem, essa carga de aspiração coletiva se apóia em vivências e comporta sonhos.

Todavia, o progresso, esta idéia-mestra do século XIX, não é apenas utopia, desejo coletivo e difuso de um mundo melhor. Ele é também a outra faceta que comporta o imaginário e que se dá o nome de ideologia. Nesta dimensão, o progresso é veiculado pelo discurso, carregado de intenções e significados e seus arautos são comprometidos com a ordem estabelecida. (PESAVENTO, 1997, p. 173-174)

Não se trata de reduzir as exposições universais e, consequentemente, os megaeventos exclusivamente à dimensão retórica, mas de evidenciar em que medida elas também operam como veículos de produção e difusão de discursos pactuados com o espírito de coesão, igualdade e paz à escala universal. Tendo em vista os elementos destacados, já nesse tempo, a circunstância de criação dos megaeventos parecia ser a das inversões, contrapontos e/ou ambiguidades. Talvez porque as ideias que procuravam passar contrapunham a exaltação da paz numa conjuntura de guerra, a glorificação do trabalho em momentos de paralisações e protestos dos trabalhadores, afirmação dos nacionalismos num contexto internacional de relações.

A título de exemplificação breve, faz-se menção à fala de Napoleão III na inauguração da exposição universal de 1855, que saudou o palácio em que se realizava a exposição como um “templo de paz”, no momento que a França se encontrava em guerra contra a Rússia !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

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Refere-se ao ideal urbanístico de Haussmann, cuja finalidade era proteger Paris contra a guerra civil. Caracterizado como um período de desumanização da cidade, a estratégia consistia em alargar as ruas para impedir a construção de barricadas e abrir novas ruas que estabelecessem um caminho mais curto entre os quartéis e os bairros operários. Num processo de “embelezamento estratégico”, o projeto favorece o capital financeiro e coloca Paris de meados século XIX sob um regime de exceção. Nessa época, a cidade sofreu com a alta especulação imobiliária, que fez com que o proletariado fosse morar nos subúrbios por causa do encarecimento do preço dos aluguéis.

(PESAVENTO, 1997) e a Europa permeada por conflitos de diferentes naturezas; às greves operárias que aconteciam em Paris no mesmo período; e à incorporação de um palácio de artes na exposição a fim de ressaltar, através das belas-artes, o particularismo da França, quando se aclamava pelo internacionalismo por meio da união e das relações harmônicas entre os países (DANTAS, 2010). A despeito do caráter universal das exposições, a mensagem que cada país pretendia transmitir com a organização do evento influenciava a escolha do local para a sua realização, a arquitetura dos palácios e espaços e a data de inauguração, deixando transparecer o nacionalismo presente em cada uma delas.

Um dos exemplos mais emblemáticos do duplo movimento dos megaeventos – nacional x internacional, revelar x ocultar –, é o caso da Alemanha, que se candidatou para sediar os Jogos Olímpicos de 1936, em Berlim, momento em que o governo nazista buscava apresentar uma boa imagem do país para a comunidade internacional, assim como consolidar o regime internamente. O evento marcaria a volta do país ao cenário mundial após a derrota na Primeira Grande Guerra, uma oportunidade de o governo alemão ditatorial mostrar ao mundo o seu poder e promover o mito da “superioridade racial” dos arianos. Durante o período, a violência das políticas racistas foi abrandada com a remoção dos painéis de propaganda antissemitas e o abandono do discurso contra os judeus na imprensa. A imponente arquitetura do estádio olímpico, as obras de arte que compunham o espaço, assim como o uso da imagem dos atletas, foram alguns dos principais artifícios utilizados pelos alemães para a promoção da sua superioridade (OLIVEIRA, 2012).

Por conseguinte, os megaeventos surgem nos países em momentos de tensão, em que se faz necessário ressaltar o coletivo, fazer prevalecer a unidade onde ela não existe. Nesse revés, o culto ao progresso defendia a melhoria das condições de vida da população, o desenvolvimento urbano e a construção de uma realidade social mais justa e íntegra. Todavia, o simples anúncio do progresso não garantiu a sua universalidade, já que a crise e os problemas sociais eram patentes. Na monumentalidade das exposições não havia lugar para a insatisfação dos operários do chão de fábrica. Os ideais de harmonia da burguesia entravam em choque com a realidade do alto custo de vida e das precárias condições de trabalho das classes menos favorecidas. O bem-estar social não avançava à mesma medida que se avançava o progresso, não ao menos do modo como era publicizado pelas exposições universais.

Há, a todo momento, algo de paradoxal nos megaeventos. Uma mistura de verso e reverso, festa e tensão/conflito. De acordo com Roche (2000), os megaeventos são sistematicamente dualistas, portanto, um fenômeno ambíguo. O autor constrói seu argumento

em torno da dualidade presente no fato de o megaevento ser, ao mesmo tempo, moderno e não-moderno, nacional e não-nacional, local e não-local. Isso porque, como eventos culturais modernos, os megaeventos são ‘progressivos’, no sentido de que são representações ideais do progresso, conforme mencionado anteriormente. Dessa forma, propagam as noções de