Günümüzde kamu diplomasisine ilişkin tartışmalarda, kamu diplomasisinin çoğunlukla propaganda, halkla ilişkiler, ulus markalama, lobicilik gibi kavramlarla birlikte ele alındığı görülmektedir. Bu kapsamda ilerleyen kısımlarda, kamu diplomasisinin ilişkili olduğu bu gibi alanlara değinilmiştir.
2.7.1. Halkla İlişkiler
Signitzer ve Coombs (1992: 137-141), kamu diplomasi ile halkla ilişkiler arasındaki kavramsal yaklaşımları irdeleyen makalelerinde, kamu diplomasi ve halkla ilişkilerin benzer amaçlara ulaşmaya çalıştıklarını ve dolayısıyla benzer araçları kullandıklarını belirtmişlerdir. Halka ilişkiler ile kamu diplomasi arasında sıkı bir ilişki bulunmaktadır. Her ikisi de çeşitli iletişim kanallarıyla kamuoylarının tutum ve düşüncelerini etkilemeyi amaçlamaktadır. Uluslararası halka ilişkiler de ise daha çok uluslararası alanda faaliyette bulunan işletmelerin stratejik iletişimi anlaşılırken kamu diplomasi, uluslararası halkla ilişkilerin devletler düzeyindeki stratejik iletişimlerinin yansıması olarak kabul edilmektedir. Bu bağlamda her ne kadar halkla ilişkilerdeki amaçlara benzerlik gösterse de kamu diplomasisi, devletlerin kendi dış politika hedefleri doğrultusunda diğer devletlerin kamuoylarını etkilemeye yönelik uyguladığı stratejik iletişim biçimi olarak ortaya çıkmıştır.
Peltekoğlu (2007: 7) halkla ilişkileri şu şekilde tanımlamıştır; “kurumun amaçları üzerine yapılanan, önem sırası kimi zaman tüketici, kimi zaman dağıtımcı ve çalışanlar gibi kurumun ve kampanyanın hedeflerine göre değişkenlik gösteren hedef kitlelerle gerçekleştirilen stratejik iletişimdir”. Bu bakımdan kamu diplomasisinin kaynak, hedef kitle veya iletişim amacı gibi yönlerden ayrıştığı görülmektedir.
Erzen (2012: 106-107), kamu diplomasisi ve halkla ilişkiler disiplinleri arasındaki ilişkinin açıklanması noktasında, ‘kamuoyu’ ve ‘hedef kitle’ kavramlarının önem taşıdığını ifade etmiştir. Ayrıca kamu diplomasisinin evrensel değerler yaratılması ve uluslararası kamuoyunun dış politika hedefleri ile uyumlu bir şekilde etkilenmesi amacıyla halkla ilişkiler yöntem ve tekniklerinden yararlandığını belirtmiştir. Bu
bakımdan kamu diplomasisi kapsamında yürütülecek faaliyetlerin, halkla ilişkiler teknikleri kullanılarak, hedef kitlenin özellikleri ve ihtiyaçlarına ya da beklentilerine göre şekillendirilebileceği, mesajların hedef kitleye en uygun araçlar ile ulaştırılabileceği söylenebilmektedir. Bu açıdan mesajların hedef kitleye ulaştırılmasında halkla ilişkiler uzmanlarının benimsediği çeşitli modeller söz konusu olduğu bilinmektedir. Çalışmada halkla ilişkiler modellerine değinilmeyecektir ancak kamu diplomasisi ve halkla ilişkilerin ortak uygulama alanlarının olduğunun ortaya çıktığı görülmektedir.
2.7.2. Propaganda
Kamu diplomasisi ve propaganda kavramlarının benzer ve ayrı yönleri bilimsel çalışmalarda sıklıkla ele alınmıştır. Propagandanın çok daha eski dönemlerden beri kullanılan bir kavram olduğu bilinmekle beraber, kamu diplomasisinin İkinci Dünya Savaşı sonrası dönemde ortaya çıkmış ve propagandadan daha olumlu anlamlar çağrıştıran bir kavram olduğu görülmüştür. Brown (2009: 9), propagandanın, kelime olarak Latince propagare kökünden geldiğini, propagare’nin, “yeni fidanlar elde etmek üzere toprağı ekmek” anlamını taşıdığını belirtmiştir.
Kurtuluş’a (2014: 67) göre propagandanın, bireylerin ve kitlelerin üzerinde etki kurmak, onlara belli bir düşünceyi benimsetmek amacıyla sıklıkla kullanıldığının görüldüğünü ifade etmiştir. Propagandanın, savaş zamanında karşı tarafı yıldırmak, psikolojik olarak çökertmek, kendi tarafına da birlik ve dayanışma duygularını aşılamak, moral yükseltmek amacıyla kullanılırken; savaş dışı dönemlerde de gerek iç siyasette gerekse uluslararası siyasette devletlerin politikaları doğrultusunda yoğun olarak kullanıldığı karşımıza çıkmaktadır.
Bilimsel çalışmalarda propaganda ile kamu diplomasisinin birbirinden farklılığı üzerinde durulmuştur. Kamu diplomasisinin sıklıkla, propagandanın örtmecesi olarak kullanıldığını belirtmişlerdir (Leonard, 2002: 8).
Nye (2008), kamu diplomasisini propagandanın örtük biçimi olarak tanımlayanların esas noktayı gözden kaçırdığını ve propagandanın kamu diplomasisi olarak kullanıldığında ters tepeceğini belirtmiştir. Ayrıca kamu diplomasisinin basit bir halkla ilişkiler kampanyası olarak da ele alınmaması gerektiğinden söz etmiştir. Bu
doğrultuda kamu diplomasisinin, hükümet politikalarını kolaylaştırıcı bir çevre yaratmak için uzun dönemli ilişkiler kurmayı içerdiği ön plana çıkmaktadır. Kamu diplomasisinin, başka ülkelerin, kültürlerin ve halkların ihtiyaçlarının anlaşılması, görüşlerin karşı tarafa aktarılması, yanlış algılamaların düzeltmesi, ortak amaçların bulabileceği alanların aranılması ile ilgili olduğu söylenebilir. Karadağ (2012: 36) ise kamu diplomasisinin propagandadan ayrılan noktaları için “kamu diplomasisi, doğru, gerçek bilgileri ve ülkenin dış politikası ile yaşam tarzını öncelikle dış ülkelerdeki insanlara izah etmeyi amaçlar, uluslararası anlayışı teşvik eder, dinlemeye ve diyaloğa önem verir. Ulusal başarıların uluslararası alanda yer almasını amaçlar (özellikle spor ve güzel sanatlar alanlarında), pozitif bir imaj oluşturmayı sağlar, ikna etme ve anlatma metodunu uygular.” demiştir.
2.7.3. Ulus Markalaştırma (National Branding)
Marka kelimesinin anlamını, bir nesne hakkında bilgi vermek ve çağrışım oluşturmak için o nesne ile ilintili olan pek çok şeyi kapsayan etiket olarak nitelemek mümkündür. Bu anlamda markanın, bir ürünün rakip markalardan farklılaşmasını göstergeler aracılığıyla sağlamak olduğu ifade edilmiştir (Tosun, 2010: 9-119). Dinnie (2009: 15) ulus markayı ise, benzersiz olarak elemanların çok boyutlu harmanlandığı ve bir ulusun kültürel derinliğinin farklılaştırılması ve tüm hedef kitlelerine ilişkilendirilmesi olarak tanımlamıştır.
Szondi (2008: 13), markalaştırma ve pazarlama yaklaşımlarının uluslararası ilişkiler ve kamu diplomasi alanlarına girmesini sağlayan nedenlerin başında pazarlama ve markalaştırma yaklaşımlarının kamu kurum ve kuruluşlarında da kullanılmasını göstermektedir. Bunun birer örnekleri olarak Kanada ve İngiltere’nin kamu kurum ve kuruluşlarında markalaştırma ilkelerinin vatandaşlarla daha etkili iletişim ve ilişki kurmak için kullandıklarını ifade etmiştir. Yine ulus markalama ve kamu diplomasisi ile ilgili bir başka çalışmasında Szondi (2009: 301-302), markalamanın hedef ülkedeki pasif kitleleri hedeflediğini, kamu diplomasisinin ise kültürel, siyasi elitler ve kamuoyu oluşturucuları gibi iyi tanımlanmış kamuları hedeflediğini belirtmiştir. Dolayısıyla ulus markalamanın daha çok pazarlama konuları ile ilgili olduğunu, kamu diplomasisinin ise uluslararası ilişkilere ve uluslararası iletişime dâhil olduğunu söyleyebilmek mümkün olmaktadır.
2.7.4. Lobicilik
Lobicilik, çıkış noktası olarak en genel tanımı ile ABD yasama sisteminde çeşitli baskı gruplarının temsilciliğini yapan üyelerin, belirli bir kararın alınması ya da alınmaması yolunda gösterdiği kulis faaliyetleri olarak tanımlanmıştır. Günümüzde diğer ülkelerde söz konusu olan benzer faaliyetleri adlandırmak için de kullanılır hale geldiği bilinmektedir. Bu doğrultuda kamu diplomasisiyle ilişkili bir diğer alan olarak lobicilik faaliyetlerinin, kamu diplomasisi faaliyetlerini destekleyici rol oynadığı savunulmaktadır.
Sönmezoğlu (2000: 479), ABD’de bir tür “Üçüncü Meclis” benzetmesini haklı çıkartacak derecede karar alma süreçleri üzerinde etkinliği bulunan lobicilik faaliyetinin, iç politikaya ilişkin olabileceği gibi dış politikaya yönelik de olabileceğini de belirtmiştir. Sancar (2012: 181) lobicilik için, “kamu diplomasisinde istenilen dış politika davranışının elde edilmesi için doğrudan karar vericileri hedef alır ve kamu diplomasisi sürecinde onun var olan kamu diplomasisi faaliyetlerine destek olur” şeklinde ifadelere yer vermiştir. Bu bağlamda lobicilik faaliyetlerinin kamu diplomasisi uygulamalarına destek verici bir rol oynadığı görülmektedir.