Davanın İhbarı

O audiovisual perpassa fundamentalmente uma dimensão cultural, constitui uma expressão criativa, especialmente de identidades, um meio fundamental de promoção democrática, mastambém uma atividade econômica de importância crescente e, no contexto da evolução tecnológica, esse setor seguirá se desenvolvendo, tanto quantitativo como qualitativamente.

(CANCLINI, 2000)

O processo de mercantilização cultural, em curso ao longo do século XX, favoreceu a organização de um cenário em torno da hegemonia, em que, no setor cinematográfico, uma gramática (hollywoodiana) tornou-se preponderante. Embora tentativas “democratizadoras” na área cultural, visando amenizar as desiguais capacidades produtivas e fortalecer a ideia de uma identidade nacional, tenham sido encampadas (em especial) pelos Estados, no contexto latino-americano, a forma como se desenvolveram seguiu marcando a ideia de uma cultura hegemônica, em que o receptor ocupa um lugar de subordinação (CANCLINI, 1997). Entretanto, para situarmos esse contexto, analisaremos as estratégias históricas da indústria dominante e, em seguida, examinaremos os mecanismos de outras indústrias, quando abordaremos em particular as estratégias atuais do setor brasileiro.

Ao lado da música, o cinema assumiu papel fundamental em apontar o potencial lucrativo do bem artístico e sua força política. A visão de agentes norte- americanos, de trabalhar o cinema como uma arte capaz de gerar somas substantivas ao ser consumida em massa, ganhou, na década de 1920, forte apoio do Estado, que vislumbrou nesse investimento uma estratégia político-ideológica. Contudo, criaram- se ótimas condições para a industrialização do setor, levando a um desenvolvimento precoce e precursor. A preponderância do cinema norte-americano é também resultado de conquistas históricas – algumas delas inclusive fortuitas, como as duas guerras mundiais, que levaram a um enfraquecimento dos países europeus. Seu trunfo, porém, está em ter vislumbrado o cinema como um empreendimento rentável, constituindo-se numa forma de entretenimento para muitos. A possibilidade de formar consumidores e tornar o cinema acessível a diversos grupos sociais foi algo inédito no campo das artes. Segundo Canclini,

o mérito fundamental do cinema estadunidense é que desde o começo pôs-se a buscar públicos amplos. Enquanto nas sociedades européias as artes e a literatura concentravam-se mais nas elites e nas tradições nacionais, nos Estados Unidos absorveram as contribuições de migrantes de todos os continentes para forjar uma cultura popular e de massas, capaz de seduzir amplos setores de outros países (CANCLINI, 2007).

A criação de um “sistema de estrelas” e de gêneros narrativos foram códigos criados por essa indústria para facilitar a leitura do espectador e ampliar o interesse pelos produtos, ao diversificá-los. A dedicação de grande parte do investimento em filmes, em ações de comunicação, caminhou com essa estratégia. Como coloca Kovarick,

o star system foi o instrumento utilizado para promover o produto “cinema americano”, divulgando atores e diretores para torná-los importantes para a sociedade. A idéia era transformá-los em estrelas, em mitos adorados pelo público, colocá-los acima dos cidadãos comuns. Já os gêneros cinematográficos bem específicos, como o policial, o musical e o western, característicos da década de 30 e 40, quando o sistema foi instituído, foram uma forma de contentar todo o tipo de público. (SELIGMAN apud Machado, 2010.)

Vemos, assim, que um dos paradigmas em vigor entre os agentes produtores deste contexto no que tange a formação do espectador estava atrelada a sua capacidade de leitura dos produtos audiovisuais. Assim, a criação de gêneros narrativos foi acompanhada por outras regras no uso da linguagem de maneira a configurar uma gramática própria dos filmes desta indústria. Tal paradigma vai de encontro a análises de teóricos dos estudos culturais a respeito da apreciação da arte, como apresentamos no tópico anterior ao revisarmos as teorias de Getino e Martin-Barbero.

Compreendemos que frente ao alto investimento que esta arte requer justifica diretamente a necessidade de medidas para impulsionar um grande mercado consumidor, medidas estas que vão alem da estratégia de formar espectadores. No caso norte-americano, a isenção de impostos às empresas do setor e a instituição de uma organização verticalizada, marcada por monopólios – particularmente na etapa de comercialização (distribuição e exibição) –, foram fundamentais para propiciar um ambiente favorável ao desenvolvimento da capacidade econômica dos agentes produtores. O apoio do Estado é notado como particularmente importante na conquista de mercados externos, facilitando, ao longo do século, o livre comércio dos filmes estadunidenses em contextos potencialmente rentáveis através de acordos

políticos. Contudo, frente ao desenvolvimento pioneiro dos Estados Unidos, competências produtivas de suma relevância para a confecção e difusão de cinema agregaram ao quadro que angariaram neste campo (e logo no setor cultural de maneira geral). A facilidade de acesso a equipamentos sofisticados e a disposição de profissionais qualificados, especialistas em diferentes áreas (inclusive a de inovação tecnológica), contribuíram para o panorama que se configura atualmente, onde a hegemonia norte-americana é evidente. No processo de consolidação deste panorama, a estratégia de fusão de empresas atuantes em diferentes áreas artísticas, desencadeado ao longo das últimas décadas, mostrou-se bastante eficaz. Hoje, compreender a organização do setor cinematográfico siginifica compreender a transação dos bens culturais de maneira geral.

A concentração é inquestionável ao vislumbrarmos, por exemplo, que, no comércio de bens culturais e comunicacionais na América Latina, os Estados Unidos retiveram, em 2007, 55% do lucro, contra 5% da América Latina (CANCLINI, 2008). Em pesquisa da UNESCO realizada em 2000,8 verifica-se mais uma vez que os emissores com maior capacidade de rentabilizar-se no mercado são poucos e localizam-se nos contextos de maior desenvolvimento econômico. Conforme aponta o relatório do órgão, “os países desenvolvidos – que representam 23% da população mundial – foram responsáveis por 2/3 das exportações de bens culturais no mundo”. No setor cinematográfico, seis estúdios norte-americanos9 representam mais da metade das somas e abarcam não somente todas as etapas produtivas da obra – do desenvolvimento à comercialização para mais de 150 países –, mas também atuam nos segmentos de homevideo, TV aberta, TV por assinatura e conteúdo para telefonia

8

Artigo publicado no periódico eletrônico Estúdios Cinematográficos, número 29, 2003, México, UCAM.

9

São eles: Walt Disney Studio Motion Picture; Sony Pictures Entertainment; Paramount Pictures Corporation; Twentith Century Fox Film Corporation; Universal City Studios LLLP; Warner Bros. Entertainment Inc.

móvel e internet (SILVA, 2010). Estima-se também que cerca de 70 a 90% do acervo das videolocadoras latino-americanas sejam compostos por obras estadunidenses (CANCLINI, 2009). Frente à estrutura de organização dessas empresas – marcada pela penetração em mais de uma etapa da cadeia e ao vínculo com a associação

Motion Pictures Association – e ao poderio que assumem neste mercado, é comum

referir-se às empresas do setor como independentes e majors.

As obras em circulação no mercado nacional mais uma vez confirmam o pouco espaço ocupado pela cinematografia de outras nacionalidades: entre os filmes distribuídos tanto em salas de exibição como em vídeo doméstico no ano de 2009, 54% eram de origem norte-americana; olhando apenas para o vídeo doméstico, neste mesmo ano, o número é ainda mais alto – das 453 obras lançadas, 399 (88%) provieram de empresas estadunidenses; na TV aberta, 78% dos títulos programados originaram desse mesmo país.10 Segundo dados do mercado de exibição nacional referentes ao 1o semestre de 2009,11 o número de filmes postos em circulação por distribuidoras “independentes” (isto é, não vinculadas à Motion Picture Association – MPA) no mercado de salas vem crescendo e, por vezes, superam a quantidade de produções dos estúdios da MPA - como vimos, em 2009, quase a metade das obras exibidas nos cinemas não vieram dos Estados Unidos. Entretanto, os resultados de público das obras postas em circulação permanece bastante desigual: no primeiro semestre de 2009, 74% das obras haviam sido lançadas por distribuidores independentes e, juntas, essas produções alcançaram 20% do total de bilheteria no período. Tais dados levam a crer que não basta haver filmes de outras nacionalidades sendo realizados e distribuídos. A capacidade de distribuição das obras é uma variável diretamente atrelada ao seu potencial de comunicação com o público.

10

ANCINE (Agência Nacional do Cinema), 2010 11

A concentração do mercado chega a pontos altos na década de 1980, com a fusão de grandes empresas de diferentes esferas do setor cultural. Um caso expoente é o da Paramount Pictures, que, depois de adquirida pela Gulf & Western Inc, juntou-se à editora de livros e às diversas estações de TV pertencentes à empresa. Não demorou para que este complexo fosse assumido por outra organização, que trazia na bagagem a rede de televisão CBS e abocanhou ainda o canal a cabo MTV, a Blockbuster e outra rede de TV. Em seguida, a Dreamworks (estúdio de Steven Spielberg), tornou- se mais um membro deste conglomerado (WILSON DIZARD e LUCA in SILVA, 2010). No final de 1990, este cenário ganha força com o desenvolvimento de suportes e novos tipos de plataforma baseados nas tecnologias digitais – evoluções que se somaram ao desenvolvimento dos mercados. Garcia Canclini cita o exemplo do grupo Time:

dedicado à mídia impressa, uniu-se ao mega-produtor audiovisual Warner. Transformados, assim, nos maiores fabricantes de espetáculos e conteúdos (Time- Warner), em 2000, aliaram-se a um mega-provedor da Internet (AOL).

(CANCLINI, 2007)

Vale destacar que o investimento em publicidade representa somas consideráveis dos orçamentos de distribuição das obras dos grandes conglomerados, correspondendo muitas vezes à metade do orçamento de confecção do longa- metragem. Dada a penetração dos grandes conglomerados em diversos meios, a divulgação em larga escala constitui num componente importante para que as informações divulgadas por esses agentes alcance ampla presença nos veículos de comunicação.

Ao longo do processo de transformação dos audiovisuais, a produção e as estratégias de difusão dos filmes também foram mudando, em diálogo com os novos hábitos dos públicos. A queda do número de espectadores da indústria norte- americana assistida a partir de 1950 – atribuída por muitos à entrada da televisão no mercado interno – estimulou, ao longo da década de 1970, o desenvolvimento da política de blockbusters, ou “arrasa-quarteirões”, isto é, o lançamento de obras com grande quantidade cópias. Como parte dessa estratégia, foram lançados filmes como

O tubarão, Guerra nas estrelas e O exorcista em diversos mercados, trazendo

resultados satisfatórios para o investimento. Atualmente, a indústria dominante foca em produzir e comercializar uma quantidade pequena de obras e lançá-las em muitos cinemas nos mercados por onde se espraiam as distribuidoras majors e as grandes cadeias de exibição.

Obras com muitos recursos e efeitos audiovisuais, que exigem equipamentos sofisticados para uma fruição ideal, foi outro gancho encontrado pela indústria para atrair muitos consumidores – e poucas vezes ao ano – para as salas de exibição (GETINO, 2008). Ao serem elevados os investimentos na produção e comercialização das obras, aumentou ainda mais a preponderância da indústria hollywoodiana em relação às demais (MACHADO, 1997). No atual desenvolvimento do setor, a tecnologia 3D configura-se como uma das principais apostas do mercado para arrasar as bilheterias na sala de exibição, privilegiando mais uma vez os produtores capazes de custear tecnologias e profissionais capazes de criarem obras com esse recurso, além de forçar os grupos exibidores a se adequarem a ele e serem aptos a oferecê-lo.

Outra estratégia encontrada pelas indústrias culturais para expandir seus negócios, e bastante em voga hoje, foi trabalhar os consumidores de forma segmentada. No audiovisual, a produção de obras direcionadas a grupos de

espectadores encontrou especial espaço com a penetração dos canais através da internet, cabo, MMDS e DTS. Frente à expansão dos mercados, os produtores buscam elaborar conteúdos capazes de criar processos de identificação a diferentes grupos sociais, para fidelizar as audiências. Como diz Canclini, “o marketing sabe agora que a industrialização da cultura prospera quando leva em conta as diferenças entre as nações e as etnias, entre homens e mulheres, quando se produzem bens diferentes para

quem tem 60, 40, 15 ou 8 anos.” (CANCLINI, 2007). A busca de uma comunicação

direcionada com grupos demarcados por grandes categorias foi, pois, visto como forma de estimular o consumo.

Essa estratégia levou em especial à criação de produtos voltados para as novas gerações, tendência essa que vem marcando a atual produção dos estúdios de Hollywood (GETINO, 2008). Esse gênero “adolescente” sustenta-se em questões e ambientes do universo jovem, faz uso de uma série de efeitos visuais e sonoros e geralmente é também transposto para videogames, livros e peças online. É possível percebemos o foco dos grandes conglomerados nesse segmento ao olharmos para os resultados de bilheteria do mercado de salas brasileiro no ano de 2010: mais de 50% dos vinte filmes12 mais vistos têm claramente nesse grupo o seu público-alvo – sem considerar as animações, mais focadas no grupo infanto-juvenil/família, mas que também dialogam em grande parte com o adolescente (como Shrek e Toy story).

Novos espaços para o receptor: as mídias interativas

12

São eles, em ordem crescente: Tropa de elite 2; Shrek para sempre; A saga crepúsculo: Eclipse; Avatar; Alvin e os esquilos; Harry Potter e as relíquias da morte; Toy story 3; Alice no país das maravilhas; Nosso lar; Chico Xavier; Homem de ferro 2; Fúria de titãs; Sherlock Holmes; Meu malvado favorito; Karatê kid; Como treinar seu dragão; Príncipe da Pérsia; As crônicas de Narnia; Comer, rezar, amar.

Nesta discussão, parece-nos relevante abordar brevemente as novas possibilidades surgidas no campo do consumo cultural com o advento da internet e de suas ferramentas de comunicação. O fato de apenas o livre acesso a um computador e à conexão banda larga possibilitarem o consumo, bem como a distribuição de informações e conteúdos culturais, embaralha os papéis emissor-intermediário- consumidor. Para Canclini, “a organização em redes possibilita exercer a cidadania para além do que a modernidade esclarecida e audiovisual fomentou para os eleitores, os leitores e os espectadores” (CANCLINI, 2007). Na troca que se estabelece com o desenvolvimento da internet, os agentes do mercado deixam de ser os únicos responsáveis pela disponibilização de bens culturais e informações. Neste novo cenário, em que qualquer usuário de mídias interativas pode difundir sua recomendação (ou não-recomendação), aponta-se para um empoderamento do sujeito- consumidor. A possibilidade de avaliação da mensagem tornou-se mais ampla, pois conta-se com relatos de diversos emissores, localizados em diferentes contextos, dando força à circulação de informações através de redes de troca direta. Comentários positivos ou negativos a respeito de produtos lançados no mercado assumem rapidamente grande proporção. Consequentemente, os planos de comunicação para o lançamento de filmes (bem como de outros produtos) têm procurado cada vez mais incluir ações “colaborativas”, visando obter dos consumidores potenciais opiniões sobre sua feitura e participação em sua divulgação – algo que percebemos diretamente em nossas experiências profissionais no setor da distribuição. Por outro lado, as possibilidades “democráticas” propiciadas pelas interfaces telemáticas são também apropriadas como plataformas para envolver o sujeito no jogo do mercado.

Garcia Canclini aponta, por um lado, para uma certa “falsa” democracia que vem a cabo com as mídias interativas, em que a intervenção do sujeito é pontual,

“enganosa” e sujeita aos rigores dos agentes dominantes na rede, e, por outro, para o início do desenvolvimento de um sistema que favorece a diversidade de expressões e o exercício da cidadania. O filósofo norte-americano Henry Jenkins trabalha com uma perspectiva complementar. Para ele, o poder do receptor aumenta com o estabelecimento das formas interativas de comunicação propiciadas pelo avanço tecnológico. Jenkins, porém, percebe que “alguns consumidores têm mais habilidade para participar dessa cultura emergente do que outros” (JENKINS, 2008) – e associa esta habilidade diretamente à educação do sujeito.

As mídias interativas, contudo, têm potencial para atenuar o quadro de hegemonia no campo cultural por meio dessas abordagens. Porém, considerando que as grandes organizações vêm se estabelecendo como nós fundamentais dessa rede,13 tal potencial tende a ser utilizado em graus diferentes de acordo com o desenvolvimento educacional dos consumidores. No estabelecimento dos grandes conglomerados nos canais da Internet vemos a continuidade da estratégia de diversificação dos conteúdos de acordo com a mídia onde se apresenta. A tendência atualmente centra-se, pois, na criação de produtos que dialoguem com as dinâmicas de comunicação próprias do celular e das interfaces telemáticas (GETINO, 2008).