T.C.
NĐĞDE ÜNĐVERSĐTESĐ
SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ ĐŞ LETME ANABĐLĐM DALI
ÜRETĐM YÖNETĐMĐ VE PAZARLAMA BĐLĐM DALI
MÜŞTERĐ SADAKATĐ OLUŞTURMADA MÜŞTERĐ ĐLĐŞKĐLERĐ YÖNETĐMĐNĐN ETKĐSĐ
VE ÖNEMĐ
Yüksek Lisans Tezi
Hazırlayan 091822017 Volkan ÇETĐNER
2012-NĐĞDE
T.C.
NĐĞDE ÜNĐVERSĐTESĐ
SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ ĐŞ LETME ANABĐLĐM DALI
ÜRETĐM YÖNETĐMĐ VE PAZARLAMA BĐLĐM DALI
MÜŞTERĐ SADAKATĐ OLUŞTURMADA MÜŞTERĐ ĐLĐŞKĐLERĐ YÖNETĐMĐNĐN ETKĐSĐ
VE ÖNEMĐ
Yüksek Lisans Tezi
Hazırlayan 091822017 Volkan ÇETĐNER
Danışman
Doç. Dr. Recep ÇĐÇEK
2012-NĐĞDE
iii
ÖZET
Bu araştırma ile, Müşteri Đlişkileri Yönetimi ve Müşteri Sadakati uygulamalarının hizmet sektörü bünyesinde bulunan işletmeler ve tüketiciler açısından önemini kuramsal ve kavramsal olarak ortaya konması hedeflenmektedir.
Ayrıca bu araştırma ile konaklama işletmelerinde uygulanan Müşteri Đlişkileri Yönetimi çalışmalarının Müşteri Sadakati oluşturma üzerine etki ve önemini belirlemeyi amaçlamaktayım. Bu amaca yönelik gerçekleştirilen araştırmanın evrenini Antalya Đli Alanya ilçesinde faaliyet gösteren 4 ve 5 yıldızlı otel işletmelerinde konaklayan müşteriler oluşturmaktadır. Belirlenen evreni temsilen 30 adet otel işletmesi örneklem olarak seçilmiştir. Diğer yandan veri toplama yöntemi olarak anket tekniği kullanılmıştır. Araştırmadaki hipotezlere bağlı kalarak hazırlanan anket sorularıyla, örneklemi oluşturan müşterilere toplam 525 adet anket uygulanmıştır. Böylece elde edilen veriler sistemli bir şekilde toplanabilmiştir.
Uygulama sonucu elde edilen bulgular değerlendirilirken istatistiksel analizler elde etmek amacıyla SPSS 16 (Statistical Package for the Social Sciences ) Software programı kullanılmıştır. Çalışma verilerini değerlendirme aşamasında tanımlayıcı istatistiksel metotlarla (Ortalama, Standart Sapma, Frekans) birlikte parametrik varsayımların sağlanabilip sağlanamadığını test etmek amacıyla Kolmogorov- Smirnov testi yapılmıştır. Ölçüm tipi niceliksel verilerin, üç veya daha fazla bağımsız grupların parametrik test varsayımlarının sağlanmaması halinde Kruskal Wallis Varyans Analizi, iki bağımsız grubun parametrik test varsayımlarının sağlanmaması halinde ise Mann Whitney U testi kullanılmıştır. Ayrıca anketin ikinci bölümünü oluşturan otelin Müşteri Đlişkileri Yönetimi ve anketin üçüncü bölümü olan otele ilişkin tutum ve davranışlar değişkenleri arasındaki ilişki düzeyini tespit etmek amacıyla da Korelasyon Analizi kullanılmıştır.
iv
Araştırmaya dahil olan otel işletmelerinin Müşteri Đlişkileri Yönetimi uygulamaları ile Müşteri Sadakatini tespit etmeye yönelik kullanılan sorular arasındaki ilişki düzeyini belirlemek ve ölçmek amacıyla Korelasyon Analizi yapılmıştır. Bu analiz sonuçlarına baktığımızda ise Müşteri Đlişkileri Yönetimi ile Müşteri Sadakati Oluşturma arasında olumlu yönde fark edilebilir düzeyde bir ilişki tespit edilebilmektedir. Bu durum da araştırmanın ana hipotezini destekler niteliktedir.
Anahtar Kelimeler: Müşteri Đlişkileri Yönetimi, Müşteri Sadakati, Müşteri Sadakati Oluşturma
v
ABSTRACT
With this research, I aim to betray the hypothetical and conceptual importance of CRM and Customer Loyalty Applications for the enterprises and consumers which are in service sector. Also, with this research I aim to modify the effect and severity of CRM methods which are applied in accommodation enterprises on composing customer loyalty. The research relies on quests of 4 and 5 stars hotels located at Alanya town of Antalya City. 30 hotels are chosen sample. The data sampling is made with instruments of survey techniques. The survey topics are based on hypothesis of the research and in total 525 questionnaires were used by chosen customers.
SPSS 16.0 Software Program was used in order to carry statistical analysis while the findings which come by the result of applications. During the evaluation od data found in study, Kolmogrof- Smirnov Test was applied in order to control the parametric hypotheses if they are provided or not besides the descriptive statistical methods (mean, Standard deviation, frequency). The type of measurement is that:
Kruskal Wallis Variance was used in case of not being provided the parametric test hypotheses of three or more independent groups and Mann Whitney U Test was used in case of not being provided the parametric test hypotheses of two independent groups. Furthermore, correlation analysis was used in order to determine the level of the relationship between the Hotel Management of Customer Care which forms the second part of this survey and the Attidutes and Behaviours concerning Hotel which forms the third part of this survey.
For the CRM-activities of enterprises the output of the research shows no meaningful statistical differences within the groups of age and gender but differences do exist within the group of education-degree, profession, and income-level. Also the
vi
output of the attitudes and behaviour of the customers shows no meaningful statistical differences with the groups of age and gender but within the groups of education-degree, profession and income-level. The output of the correlation Analysis- to evaluate the CRM-activities of enterprises and the attitudes and behaviour of costumers (Customer Loyalty)-shows a meaningful correlation among both issues in long term.
Keywords: Customer Relation Management, Customer Loyalty, Composing Customer Loyalty
vii
ÖNSÖZ
Araştırmam süresince gerekli yönlendirmeleri yaparak, hiçbir fedakârlıktan kaçınmayan ve araştırmamın hazırlanmasında yakın ilgi ve önerileriyle desteğini esirgemeyen ve her türlü olanağı sağlayan danışmanım sayın Doç. Dr. Recep ÇĐÇEK’ e, lisans ve yüksek lisans hayatım boyunca, bilimsel konularda daima yardımını gördüğüm hocalarım sayın Prof. Dr. Atila YÜKSEL’ e, Prof. Dr. Bahattin RIZAOĞLU’ na ve büyük bir sabırla desteğini üzerimden esirgemeyen değerli dostum, sayın meslektaşım Öğr. Gör. Cihan DEMĐR’e sonsuz teşekkürlerimi sunarım.
Ayrıca tez çalışmam boyunca beni destekleyen ve her zaman yanımda olduklarını hissettiren değerli hocalarım ve arkadaşlarıma, araştırmamın yoğun ve stresli temposunda daima yanımda olan, araştırmamın her aşamasında yardımlarını esirgemeyen ve büyük bir sabırla bana destek olan değerli eşim Gizem Deniz ÇETĐNER’ e , büyük bir emekle beni bugünlere kadar getiren çok değerli anne ve babama içtenlikle teşekkürlerimi sunuyorum.
Temmuz 2012 Volkan ÇETĐNER
viii ĐÇĐNDEKĐLER
JÜRĐ ONAY SAYFASI………..i
ÖZET ... iii
ABSTRACT ...v
ÖNSÖZ... vii
ĐÇĐNDEKĐLER... viii
TABLOLAR LĐSTESĐ... xii
ŞEKĐLLER LĐSTESĐ...xv
KISALTMALAR LĐSTESĐ………...………...xvii
1.GĐRĐŞ………1
1.1. Literatür Taraması...3
1.2. Araştırmanın Amacı ...5
1.3. Araştırmanın Önemi...6
1.4. Araştırmanın Varsayımları ...7
1.5. Araştırmanın Sınırlılıkları...7
2. Müşteri ĐĐlişkileri Yönetimi ve Müşteri Sadakati ………..9
2.1. Müşteri Đlişkileri Yönetimi Đle Đlgili Kavramsal ve Teoriksel Görüşler...…9
2.1.1. Müşteri Kavramının Tanımı ...9
2.1.1.1. Đç Müşteri ...11
2.1.1.2. Dış Müşteri...12
2.1.2. Müşteri Kavramında Meydana Gelen Yapısal Değişiklikler...13
2.1.3. Müşteri Değeri ...14
2.1.4. Müşteri Yaşam Boyu Değeri...18
2.1.5. Müşteri Odaklılık……….,20
2.1.5.1. Đşletmelerin Müşteri Odaklılıktan Uzaklaşmalarına Neden Olan Etkenler………...23
2.1.5.2. Müşteri Odaklılık Đle Müşteri Đlişkileri Yönetimi Arasındaki Đlişkinin Önemi………..23
2.1.6.Müşteri Đlişkileri Yönetimi Olgusu ve Önemi…..……….24
2.1.6.1.Müşteri Đlişkileri Yönetiminin Ortaya Çıkmasında Etkili Olan Nedenler………..25
2.1.6.2.Müşteri Đlişkileri Yönetimi Tanımı……….27
2.1.7.Müşteri Đlişkileri Yönetimi Đle Amaçlanan Durumlar…..…………..…...30
2.1.8.Müşteri Đlişkileri Yönetimi Esasları...………33
2.1.9.Müşteri Đlişkileri Yönetimi Đle Đşletmelere Sağlanan Fırsatlar…...…...…34
2.1.10.Müşteri Đlişkileri Yönetimi Đle Đşletmelerin Yararlanabildikleri Faydalı Unsurlar………...37
ix
2.1.11.Đşletmelerin Pazarlama Faaliyetlerinin Müşteri Đlişkileri Yönetiminden
Yararlanarak Sağladığı Faydalar……….39
2.1.12.Müşteri Đlişkileri Yönetimini Oluşturan Unsurlar………40
2.1.12.1.Đnsan Unsuru.………41
2.1.12.2.Đş Süreçleri………42
2.1.12.3.Teknoloji Unsuru……...………..…….42
2.1.13.Müşteri Đlişkileri Yönetimi Sürecini Oluşturan Aşamalar……...………45
2.1.13.1. Müşterinin Seçilmesi ……….……….45
2.1.13.2.Müşterinin Elde Tutulması…………...………46
2.1.13.3.Müşterinin Derinleştirmesi……….………..46
2.1.13.4.Müşterinin Geliştirmesi………...……….47
2.1.14. Müşteri Đlişkileri Yönetiminin Fonksiyonları………...47
2.1.14.1. Müşteriyle Đletişimin Oluşturulması………47
2.1.14.2.Müşteri Sadakatinin Oluşturulması………...48
2.1.14.3.Müşteriyle Etkileşim Đçerisinde Olunması……….……...49
2.1.14.4. Müşteri Veri Bankasının Oluşturulması ve Güncellenmesi….……50
2.1.14.5.Müşteriye Verilecek Olan Değerin Belirlenmesi………..50
2.1.15.Müşteri Đlişkileri Yönetiminde Başarılı Olmanın Esasları…………..….51
2.1.16.Capital One: Başarılı bir Müşteri Đlişkileri Yönetimi örneği…...………54
2.1.17.Müşteri Đlişkileri Yönetimi Uygulamalarını Başarısızlıkla Sonlanmasına Sebep Olan Etkenler...………....56
2.1.18.Türkiye'de Müşteri Đlişkileri Yönetimi Kavramının Durumu………..…58
2.1.19.Müşteri Đlişkileri Yönetiminin Sektörel Bazda Uygulanabilirliğinin Türkiye'deki Durumu………..60
2.1.20.Müşteri Đlişkileri Yönetimi Đle Đlişkisel Pazarlama Arasındaki Đlişki………..………..61
2.1.21.Müşteri Đlişkileri Yönetimi Đle Toplam Kalite Yönetimi Arasındaki Đlişki………...……….62
2.2.Müşteri Sadakati Đle Đlgili Kavramsal ve Teoriksel Görüşler…………...…....66
2.2.1. Müşteriyi Elde Tutma ve Müşteri Sadakati Oluşturma Arasındaki Đlişki.66 2.2.1.1. Müşteriyi Elde Tutmada Müşteri Tatmini Modelinin Kullanılması..69
2.2.1.2. Müşteriyi Elde Tutmada Sosyal Bağlara Dayalı Modelin Kullanılması...69
2.2.1.3. Müşteriyi Elde Tutmada Yapısal Bağlara Dayalı Modelin Kullanılması………69
2.2.2. Müşteri Sadakatinin Tanımlanması...71
2.2.3. Müşteri Sadakatinin Önemi ...73
2.2.3.1. Đşletmeler Açısından Müşteri Sadakati Oluşturma ve Önemi...76
2.2.3.2. Müşteriler Açısından Müşteri Sadakatinin Yararları...78
2.2.4. Müşteri Sadakati Oluşturmanın Etkili Yolları ...79
2.2.5. Müşteri Sadakati Oluşturma Yöntemleri ...80
2.2.6. Müşteri Sadakati Đle Đlgili Görüşler...82
2.2.6.1. Davranışsal Müşteri Sadakati Görüşü………...……… ...82
2.2.6.2. Tutumsal Müşteri Sadakati Görüşü ...84
2.2.6.3. Karma Müşteri Sadakati Görüşü ...85
2.2.7. Müşteri Sadakati Seviyeleri ...86
2.2.7.1. Sadakatsizlik (No Loyalty) ...86
x
2.2.7.2. Yüzeysel Müşteri Sadakati (Suprious Loyalty)...86
2.2.7.3. Gelişmemiş Müşteri Sadakati (Latent Loyalty) ...87
2.2.7.4. Mutlak Müşteri Sadakati (Loyalty) ...88
2.2.8. Müşteri Sadakati Türleri ...88
2.2.8.1. Markaya Karşı Oluşan Müşteri Sadakati ...88
2.2.8.2. Hizmete Karşı Oluşan Müşteri Sadakati………89
2.2.8.3. Mağazaya Karşı Oluşan Müşteri Sadakati……….89
2.2.9.Müşteri Sadakati Oluşturma ve Sıklık Programları………...………90
2.2.9.1. Müşteri Sadakati Oluşturma Programları………..90
2.2.9.1.1. Müşteri Sadakat Kartları……….92
2.2.9.1.2. Müşteri Kulüpleri………93
2.2.9.2. Sıklık Programları………..…94
2.2.10. Müşteri Sadakatinin Oluşturulmasında Müşteri Đlişkileri Yönetiminin Etkisi ve Önemi……….…..95
3.Müşteri Sadakati Oluşturmada Müşteri Đlişkileri Yönetiminin etkisi ve önemine Đlişkin Bir Araştırma……….98
3.1.Araştırmanın Modeli………...………...…...98
3.2. Evren ve Örneklem………...………...99
3.3. Verilerin Toplanması………..…...101
3.4. Verilerin Analizi………..…..101
4.BULGULAR VE YORUM………..…....103
4.1. Araştırmaya Katılan Müşterilerin Demografik Durumlarından Elde Edilen Verilerin Değerlendirilmesi………...………...…103
4.1.1. Araştırmaya Dahil Olan Konaklama Đşletmelerinde Konaklayan ve Araştırmaya Katılan Müşterilerin Konaklama Đşletmelerine Đlişkin Bilgilerinin Đncelenmesi ……….…105
4.1.2. Araştırma Dahilindeki Konaklama Đşletmelerinin Web Sayfaları Aracılığı Đle Müşterilerine Sundukları Olanakların Đncelenmesi……….106
4.1.3. Araştırmaya Dahil Olan Müşterilerin, Konaklama Đşletmelerine Giriş Đşlemlerinde Talep Edilen Kişisel Bilgilerin Đncelenmesi ………...108
4.2. Araştırmaya Dahil Edilen Konaklama Đşletmelerinin Müşteri Đlişkileri Yönetimi Yaklaşımlarının Đncelenmesi ………..….108
4.2.1. Araştırmaya Dahil Olan Konaklama Đşletmelerinin Müşteri Đlişkileri Yaklaşımlarının Araştırmaya Katılan Müşterilerin Yaş Grupları Arasında Kıyaslanması ………...111
4.2.2. Araştırmaya Dahil Edilen Konaklama Đşletmelerinin Müşteri Đlişkileri Yönetimi Yaklaşımları ile Bu Konaklama Đşletmelerinde Konaklayan ve Araştırmaya Katılan Müşterilerin Cinsiyet Gruplarına Göre Kıyaslanması………..116
4.2.3. Araştırmaya Dahil Olan Konaklama Đşletmelerinin Müşteri Đlişkileri Yönetimi Yaklaşımları Đle ilgili sorulara bu Konaklama Đşletmelerinde Konaklayan ve Araştırmaya Katılan Müşterilerin Verdiği Cevap Ortalamalarının Müşteri Eğitim Düzeyi Grupları Arasında Kıyaslanması………..120
4.2.4. Araştırmaya Dahil Olan Konaklama Đşletmelerinin Müşteri Đlişkileri Yönetimi Yaklaşımları Đle Araştırmaya Katılan Müşterilerin Meslek Grupları Arasında Kıyaslama ……….…126
xi
4.2.5. Araştırmaya Dahil Edilen Konaklama Đşletmelerinin Müşteri Đlişkileri Yönetimi Stratejilerinin Verimliliğini Tespit Etmeye Yönelik Sorulara Araştırmaya Dahil Olan Müşterilerin Aylık Gelir Gruplarına Göre Verdikleri Cevap
Ortalamalarının Karşılaştırılarak Đncelenmesi……….……….132
4.2.6. Araştırmaya Dahil Edilen Konaklama Đşletmelerinin Müşteri Đlişkileri Yönetimi Yaklaşımlarının Müşterilerin Konaklama Đşletmelerinde Konaklama Durumuna Göre Kıyaslanması ………...……..138
4.3. Araştırmaya Dahil Edilen Müşterilerin Konaklama Đşletmesine Yönelik Tutum ve Davranışlarının Đncelenmesi ………,,,,,………...143
4.3.1. Araştırmaya Dahil Edilen Müşterilerin Konaklama Đşletmelerine Yönelik Tutum ve Davranışlarının Yaş Grupları Arasında Kıyaslanması ………....145
4.3.2. Araştırma Dahilinde Olan Müşterilerin Konaklama Yaptıkları Konaklama Đşletmesi Yönelik Tutum ve Davranışlarının Cinsiyet Grupları Arasında Karşılaştırılması ………...150
4.3.3. Araştırmaya Dahil Olan Müşterilerin Konaklama Yaptıkları Konaklama Đşletmelerine Yönelik Tutum ve Davranışlarının Eğitim Grupları Arasında Karşılaştırılması ………...155
4.3.4. Araştırma Dahilinde Olan Müşterilerin Konaklama Yaptıkları Konaklama Đşletmelerine Yönelik Tutum ve Davranışlarının Meslek Gruplarına Göre Karşılaştırılması ………...161
4.3.5. Araştırma Kapsamında Olan Müşterilerin Konaklama Yaptıkları Konaklama Đşletmesine Yönelik Tutum ve Davranışlarının Müşterilerin Aylık Gelir Grubuna Göre Karşılaştırılması ………...…167
4.3.6. Araştırmaya Dahil Olan Müşterilerin Konaklama Yaptıkları Konaklama Đşletmesine Yönelik Tutum ve Davranışlarının Müşterilerin Konaklama Durumuna Göre Karşılaştırılması ………..…174
4.4. Müşteri Đlişkileri Yönetimi Dinamikleri Đle Müşteri Sadakati Dinamikleri Arasındaki Đlişki Seviyesini Tespit Etmeye Yönelik Korelasyon Analizi Sonuçları………...179
5.SONUÇ VE ÖNERĐLER……….203
KAYNAKÇA……….………..210
6.EKLER……….………....222
6.1. Ek-Araştırma Anket Formu………...…222
xii TABLOLAR LĐSTESĐ
Tablo 1. Alnaya’da Bulunan Turizm Bakanlığınca verilen Turizm Đşletmesi Belgeli Konaklama Đşletmeleri………..99
Tablo 2. Alanya’da bulunan Turizm Bakanlığı Belgeli Konaklama Đşletmeleri ve Yatak Kapasiteleri ………..…..… 100
Tablo 3. Araştırmaya Dahil Konaklama Đşletmelerinde Konaklayan ve Araştırmaya Katılan Müşterilerin Demografik Değişkenlere Göre Dağılımı……104
Tablo 4. Araştırmaya Dahil olan Konaklama Đşletmelerinde Konaklayan ve Araştırmaya Katılan Müşterilerin o Konaklama Đşletmesinde Konaklama durumları ve Web Sitesi Hakkındaki Bilgi Durumları………105
Tablo 5. Araştırma Dahilindeki Konaklama Đşletmelerinin, Web Sayfası Aracılığıyla Müşterilerine Sundukları Hizmetlerden Araştırma Dahilinde Olan Müşterilerin Yararlanabilme Düzeyleri………....107
Tablo 6. Araştırmaya Dahil Olan Konaklama Đşletmelerinde Konaklayan ve Araştırmaya Katılan Müşterilerden Konaklama Đşletmelerine Giriş Esnasında Đstenen Bilgiler………108
Tablo 7.1 Araştırmaya Dahil Edilen Konaklama Đşletmelerinde Konaklayan Müşterilerden Araştırma Kapsamında Olanlarının Müşteri Đlişkileri Yönetimi Değişkenlerine Katılım Düzeyleri………..110
Tablo 7.2 Araştırmaya Dahil Olan Konaklama Đşletmelerinin Müşteri Đlişkileri Yönetimi Yaklaşımlarını Ölçmek Amacıyla Yapılan Anketin Güvenilirlik Analiz.111
xiii
Tablo 8. Araştırmaya Dahil Olan Konaklama Đşletmelerinin Müşteri Đlişkileri Yönetimi Yaklaşımlarının Araştırma Dahilinde olan Müşterilerin Yaş Gruplarına Göre Karşılaştırılması………..……112
Tablo 9. Konaklama Đşletmelerinin Müşteri Đlişkileri Yönetimi Yaklaşımlarının Araştırmaya Katılan Müşterilerin Cinsiyet Gruplarına Göre Algılanmasının Karşılaştırılması………117
Tablo 10. Otelin Müşteri Đlişkileri Yönetimi Yaklaşımlarının Katılımcıların Eğitim Düzeylerine Göre Karşılaştırılması………...121
Tablo 11. Otelin Müşteri Đlişkileri Yönetimi Yaklaşımlarının Katılımcıların Mesleklerine Göre Karşılaştırılması ………127
Tablo 12. Otelin Müşteri Đlişkileri Yönetimi Yaklaşımlarının Katılımcıların Aylık Gelirlerine Göre Karşılaştırılması………...133
Tablo 13. Otelin Müşteri Đlişkileri Yönetimi Yaklaşımlarının Katılımcıların Otelde Konaklama Durumlarına Göre Karşılaştırılması………...…139
Tablo 14.1 Araştırma Katılımcılarının Otel işletmelerine Đlişkin Tutum ve Davranış Düzeyleri ………..144
Tablo 14.2 Araştırma Dahilinde Olan Müşterilerin Konaklama Đşletmelerine Yönelik Tutum ve Davranışlarını Belirlemeyi Amaçlayan Anketin Güvenilirlik Analizi………...145
Tablo 15. Katılımcıların Otele Đlişkin Tutum ve Davranışlarının Yaş Gruplarına Göre Karşılaştırması……….…146
xiv
Tablo 16. Araştırma Kapsamındaki Müşterilerin Konaklama Yaptıkları Konaklama Đşletmesine Yönelik Tutum ve Davranışlarının Cinsiyet Grupları Arasında Karşılaştırılması……….151
Tablo 17. Araştırma Kapsamındaki Müşterilerin Konaklama Đşletmelerine Yönelik Tutum ve Davranışlarının Eğitim Durumları Bakımından Karşılaştırılması
………..…155
Tablo 18. Araştırmaya Katılan Müşterilerin Mesleklerine Göre Konaklama Yaptıkları Konaklama Đşletmelerine Yönelik Tutum ve Davranışlarının Karşılanması
………..161
Tablo 19. Araştırmaya Katılan Müşterilerin Konaklama Đşletmesine Yönelik Tutum ve Davranışlarının Müşterilerin Aylık Gelir Grubuna Göre Đncelenmesi
……….168
Tablo 20. Müşterilerin Konaklama Durumuna Göre Müşterilerin Konaklama Đşletmesine Yönelik Tutum ve Davranışlarının Karşılaştırılması………..…..175
Tablo 21. Müşteri ilişkileri Yönetimi Dinamikleri ile Müşteri Sadakati Dinamikleri Arasındaki ilişki Seviyelerini Belirlemeye Yönelik Korelasyon Analizi…………181
Tablo 22. Müşteri Đlişkileri Yönetimi Dinamikleri Đle Müşteri Sadakati Dinamikleri Arasındaki Đlişkilerin Tespit Edilmesine Yönelik Korelasyon Analizi………….202
xv
ŞEKĐLLER LĐSTESĐ
Şekil 1. Müşteri için değerin unsurları ………17
Şekil 2. Müşteri Đlişkileri Yönetiminin iletişim modeli ………..48
Şekil 3. Toplam Kalite Yönetimi Faaliyetleri ……….64
Şekil 4. Müşteri Sadakati Programının Esas Amacı ………...….91
Şekil 5. Otelin Müşteri Đlişkileri Yönetimi Yaklaşımları ile müşterinin bu yaklaşımlarla ilgili sorulara verdikleri cevap ortalamaların yaş gruplarıyla karşılaştırılması……….116
Şekil 6. Konaklama Đşletmesinin Müşteri Đlişkileri Yönetimi Yaklaşımı Đle Müşterilerin Cinsiyet Gruplarının Karşılaştırılması ……….………….120
Şekil 7. Konaklama Đşletmesinin Müşteri Đlişkileri Yönetimi Yaklaşımı Đle Müşterilerin Eğitim Düzeyi Grupları Arasındaki Kıyaslama ………...126
Şekil 8. Konaklama Đşletmesinin Müşteri Đlişkileri Yaklaşımlarının Meslek Grupları Arasında Karşılaştırılması ………...132
Şekil 9. Konaklama Đşletmesinin Müşteri Đlişkileri Yönetimi Yaklaşımın Aylık Gelir Gruplarına Göre Karşılaştırılması ………...…138
Şekil 10. Konaklama Đşletmesinin Müşteri Đlişkileri Yönetimi Yaklaşımı Đle Müşterilerin Konaklama Đşletmesindeki Konaklama Durumunun Karşılaştırılması ………..143
xvi
Şekil 11. Araştırma Dahilinde Olan Müşterilerin Konaklama Yaptıkları Konaklama Đşletmelerine Karşı Tutum ve Davranışlarının Yaş Gruplarına Göre Karşılaştırılması………..150
Şekil 12. Araştırma Dahilindeki Müşterilerin Konaklama Đşletmesine Yönelik Tutum ve Davranışları ile Cinsiyet Gruplarının Karşılaştırılması
………..154
Şekil 13. Araştırma Dahilindeki Müşterilerin Konaklama Đşletmelerine Yönelik Tutum ve Davranışlarının Müşteri Eğitim Gruplarına Göre Dağılımı………160
Şekil 14. Araştırma Kapsamında Olan Müşterilerin Meslek Grupları Đle
Müşterilerin Konaklama Yaptıkları Konaklama Đşletmelerine Yönelik Tutum ve Davranışlarının Karşılaştırılması ……….167
Şekil 15. Araştırma Dahiline Olan Müşterilerin Aylık Gelir Grubuna Göre Konakladıkları Konaklama Đşletmesine Yönelik Tutum ve Davranışlarının Karşılaştırılması………174
Şekil 16. Araştırma Dahilindeki Müşterilerin Konaklama Durumuna Göre Konaklama Đşletmesine Yönelik Tutum ve Davranışlarının Karşılaştırılması……….179
xvii
KISALTMALAR LĐSTESĐ
MĐY: Müşteri Đlişkileri Yönetimi
E-MĐY: Elektronik Ortamda Müşteri Đlişkileri Yönetimi
CRM: Customer Relationship Management ( Müşteri Đlişkileri Yönetimi )
TKY: Toplam Kalite Yönetimi
CSO: Customer Service Office (Müşteri Hizmetleri Ofisi)
S.S.: Standart Sapma
1.GøRøù
Küreselleúme akımının ve özellikle biliúim teknolojisindeki hızlı de÷iúim ve geliúimin yirminci yüzyılın sonlarında ortaya çıkmasıyla birlikte buna paralel olarak ekonomi alanında da zaruri ve hızlı bir de÷iúim süreci baúlamıútır. Bu de÷iúiklikler sonucu ortaya çıkan ekonomi ise yeni ekonomi olarak anılmaya baúlamıútır. Yeni ekonomi modeli ile artık iúletmeler kalıplaúmıú kurallarını ortadan kaldırmıú ve yeni stratejiler belirlemiúlerdir. Hedef olarak belirlenmiú sabit ve kaliteli ürün kuralı yerine, iúletmeler müúteri odaklı ve müúteri merkezli üretim, pazarlama, satıú ve tüketim halkalarını tercih etmiúlerdir. Di÷er yandan, tüm bu de÷iúimler gerçekleúirken bunlara ba÷lı olarak müúteri profilinde de de÷iúiklikler meydana gelmiútir. Müúteri profili artık eskiden oldu÷u gibi çarúıda, pazarda ne bulursa onunla yetinen ve satın alan bir müúteri kitlesinden oluúmuyordu. Artık müúteriler daha seçici ve teknolojik imkanlardan yararlanarak alternatif ürün arayan ve birbiriyle kıyaslayan bir kitleden oluúmaya baúlamıútır. Artık pazarda önceki gibi sunulan hizmet ve ürünle yetinen, buldu÷una razı olan müúteriler yoktur. Aksine iúletmelerden alternatif hizmetler bekleyen, o hizmetleri sunan iúletmeleri dünya çapında araútırabilen ve kıyaslayabilen, hizmetleri ve ürünleri sorgulayan,inceleyen ve ikna edilmeyi bekleyen bir müúteri profili pazarda etkin olmuútur.
øúletmelerin pazarlama çabalarını müúteri odaklı haline getirmesi, müúteri sadakatinin öneminin iúletmeler tarafından anlaúılması, küreselleúmenin hızlanması, rekabetin artıú göstermesi ve bunun sonucunda birebir pazarlamanın önem kazanması gibi geliúmeler Müúteri øliúkileri Yönetimi (MøY) ile Müúteri Sadakati Oluúturma kavramlarının iliúkisini gündeme getirmiútir. Müúteri øliúkileri Yönetimi uygulamaları genellikle hizmet sektöründe karúımıza çıkmaktadır.
2
Hizmet sektöründe bulunan iúletmelerin di÷er sektörlerde bulunan iúletmelerden bir takım farklılıkları vardır. Bu farklılıklara baktı÷ımızda; üretim ile tüketimin eú zamanlı olması, üretimin ve tüketimin insan tarafından yapılıyor olması, heterojen bir yapıya sahip olması gibi önemli unsurlar oldu÷unu görmekteyiz. Bu yüzden dolayıdır ki turizm sektöründe oldu÷u gibi tüm hizmet sektöründe MøY etkin bir úekilde kullanılmaktadır. Çeúitli iúletmeleri bünyesinde bulunduran turizm sektöründe konaklama iúletmeleri için de Müúteri øliúkileri Yönetimi zorunlu bir ihtiyaç halini almıútır. Bu tezin temel amacı ise konaklama iúletmelerinde ihtiyaç duyulan ve uygulanan Müúteri øliúkileri Yönetiminin etkin bir úekilde kullanılıp kullanılmadı÷ının analiz edilmesi ve Müúteri øliúkileri Yönetimi ile Müúteri Sadakati arasındaki iliúkinin analiz edilmesidir.
Bu günlerde, görüyoruz ki Müúteri Sadakati sa÷lamada kullanılan sistemlerin baúında Müúteri øliúkileri Yönetimi gelmektedir. Müúteri øliúkileri Yönetimi uygulamaları bünyesinde birçok stratejik destek ve teknik karar destek birimleri bulundurmaktadır. Böylece, özellikle de hızlı tüketimin gerçekleúti÷i sektörlerde sunmuú oldu÷u çözümler ve sınırsız denebilecek müúteri hizmetleri ile Müúteri øliúkileri Yönetimi uygulamaları Müúteri Sadakati oluúturma oranının artırabilmekte ve önemli ölçüde sadık müúteri sayısını artırabilmektedir. øúletmeler Pazar payı yerine artık müúteri payı anlayıúını benimsemiúlerdir. Günümüz global dünyası rekabetçi bir dünyadır ve bu rekabetçi dünyada müúteri ve Müúteri Sadakati giderek önem kazanmıútır ve önem kazanmaya devam etmektedir. øúletmelerin müúteri odaklı anlayıúları benimsemesiyle birlikte en çok kullanılmaya baúlanan sistem Müúteri øliúkileri Yönetimi olmuútur. Bu çalıúma ile müúteri öneminin en fazla hissedildi÷i konaklama sektöründe müúterilerin sadakatini, bu sadakati oluúturmada etkili olan faktörleri ve Müúteri øliúkileri Yönetimi de÷iúkenleri ile bu faktörler arasındaki iliúkilerinin araútırılması hedeflenmektedir. Bu araútırma dâhilinde, Müúteri øliúkileri Yönetiminde kullanılan sistemleri ve etkilerini ortaya çıkarmak amacıyla Antalya øli Alanya ilçesinde yer alan 4 ve 5 yıldızlı otellerin müúterileri üzerine örnekleme yöntemiyle bir çalıúma yapılmıútır. Bu araútırmada kullanılan ankette bulunan sorular Müúteri øliúkileri Yönetimi ve Müúteri Sadakati konusunda
3
önemli görülen kriterler ve bu kriterler açısından araútırmaya katılan otel iúletmelerinin mevcut durumlarının de÷erlendirilmesine yöneliktir.
1.1.
LøTERATÜR TARAMASIDaha önceden Müúteri øliúkileri Yönetimi ve Turizm Sektöründe Müúteri øliúkileri Yönetimi ve Müúteri Sadakati ile ilgili çalıúmaları inceleyecek olursak aúa÷ıdaki yapılan çalıúmaları örnek gösterebilirim;
Pekduyurucu (2008), Turizm øúletmelerinde Müúteri øliúkileri Yönetimi Uygulamalarında “Ön Büro Çalıúanlarının Rolü” adlı araútırma ile Turizm sektöründe bulunan konaklama iúletmeleri departmanlarından ön büro departmanında çalıúan ön büro yöneticilerinin ve ön büro elemanlarının konaklama iúletmelerinde kullanılan Müúteri øliúkileri Yönetimi uygulamalarına katılım gösterip göstermediklerini tespit etmek ve inceleme yapmak amaçlanmıútır. Bu araútırma sonucunda Müúteri øliúkileri Yönetimi ile ön büro departmanı çalıúanlarının özellikleri arasında önemli düzeyde bir iliúki tespit edilmiútir. Bu araútırma ile Ön büro Yöneticileri üzerine inceleme yapılmıú ve øzmir, østanbul ve Antalya’da bulunan 4 ve 5 yıldızlı oteller incelenmiútir. Ayrıca bu çalıúmada Müúteri øliúkileri Yönetimi uygulamaları de÷iúkenleri incelenmiú ve sadık müúterilere, ön büro personeli tarafından sunulan ayrıcalıklar de÷erlendirilmiútir. Bunun sonucunda Müúteri øliúkileri Yönetimi uygulamaları de÷iúkenleri ile ön büro personeli tarafından sadık müúterilere sunulan ayrıcalıklar arasında olumlu yönde önemli bir iliúki oldu÷u tespit edilmiútir.
Ercan (2006) Otel øúletmelerinde Müúteri Sadakatinin De÷erlendirilmesi adlı çalıúma ile østanbul’da bulunan 5 yıldızlı otel iúletmeleri incelenmiútir. Bu araútırma ile otel iúletmelerinde Müúteri Sadakati oluúturmada olumlu yönde önemli faktörlerin neler oldu÷u tespit edilmeye çalıúılmıútır.
Özda÷o÷lu (2008)’in Müúteri Sadakatinin Sa÷lanmasında Müúteri øliúkileri Yönetiminin Önemi adlı çalıúmasında da øzmir’de Hipermarket üzerine inceleme yapmıútır. Perakendecilik sektörü Müúteri øliúkileri Yönetiminin en iyi hissedildi÷i ve ihtiyaç duyuldu÷u bir sektördür. Bu araútırma ile Müúteri Sadakati, Müúteri Sadakatine etki eden faktörler, Müúteri øliúkileri yönetimi de÷iúkenleri ile bu
4
faktörler arasındaki iliúkiler incelenmiútir. Araútırma øzmir’de bulunan büyük bir Hipermarketin 500 müúterisi üzerine yapılmıútır. Araútırma sonucunda, giderek zorlaúan günümüz rekabet dünyasında Müúteri Sadakati kavramının iúletmeler tarafından ciddi bir önemle ele alınması gerek etkin bir faktör oldu÷u tespit edilmiútir. Di÷er yandan bu çalıúma ile teknolojik altyapılar ile Müúteri Sadakati stratejilerinin Müúteri øliúkileri Yönetimi uygulamalarında yerini alamaya baúladı÷ı da tespit edilmiútir.
Di÷er bir çalıúma ise Özgener (2001)’in yaptı÷ı Müúteri øliúkileri Yönetimi Kavramı ve Önemli adlı çalıúmada øç Anadolu Bölgesindeki 150 küçük ve orta ölçekli iúletmede Müúteri øliúkileri yaklaúımları incelenmiútir.
Alabay (2007)’nin MøY( Müúteri øliúkileri Yönetimi): Turizm Sektörü Üzerinde Bir Uygulama Araútırması isimli çalıúmasında ise otel iúletmelerinin ve seyahat acentelerinin Müúteri øliúkileri Yönetimi konusuna olan yaklaúımları incelenmiú, bununla beraber Müúteri øliúkileri Yönetimi uygulama düzeylerinin tespit edilmesi amaçlanmıútır. Araútırma sonucunda ise yabancı otel iúletmelerinin yerli otel iúletmelerine göre MøY uygulama yatkınlıklarının daha yüksek oldu÷u ve zincir otel iúletmelerinin de ba÷ımsız otel iúletmelerine göre MøY uygulama yatkınlıklarının daha yüksek oldu÷u tespit edilmiútir. Ayrıca bu araútırmanın en önemli yanlarından biri ise hem seyahat acentelerini hem de otel iúletmelerini kapsayan, Tüm Türkiye ölçe÷inde yapılan ilk araútırma olmasıdır.
Soyaslan (2006)’nın Müúteri øliúkileri Yönetimi ve Türkiye’deki Oteller Üzerine Araútırma konulu araútırmasında ise Türkiye’de faaliyet gösteren 4 ve 5 yıldızlı otel iúletmeleri incelenmiú, Müúteri øliúkileri Yönetimine olan yaklaúımları tespit edilmiú ve ne boyutta algılandıkları tespit edilmeye çalıúılmıútır. Araútırma sonucunda ise Müúteri øliúkileri Yönetimi ile müúterilerine hizmet sa÷layan otel iúletmelerinin di÷er otel iúletmelerine göre daha fazla baúarıyı daha uzun vadede sa÷layacaklarının ve daha iyi iú verimine sahip olacaklarının farkında oldukları tespit edilmiútir.
Türker (2008)’in Konaklama øúletmelerinde Müúteri øliúkileri Yönetimi adlı araútırmasında ise øzmir ilindeki konaklama iúletmeleri incelenmiútir. Bu araútırmada temel olarak konaklama iúletmelerinin MøY uygulama e÷ilimlerinin ve seviyelerinin
5
belirlenmesi amaçlanmıútır. Bu araútırma sonucunda büyük ölçekli konaklama iúletmelerinde MøY kullanımı küçük ölçekli konaklama iúletmelerine göre daha yüksektir hipotezi reddedilmiútir. MøY uygulamalarındaki de÷iúkenlerin sebebi olarak konaklama iúletmelerinin ölçeklerinin de÷il de yöneticilerinin yaklaúımlarının ve bakıú açılarının etkili oldu÷u tespit edilmiútir.
Literatürün incelenmesi ve araútırılması sonucunda, Müúteri Sadakati Oluúturmada Müúteri øliúkileri Yönetiminin Önemi ve Etkisinin tespit edilmesine yönelik konaklama iúletmelerini kapsayan yeterli araútırmaya rastlanamamıútır.
Bundan dolayı bu araútırmanın temel problemi Müúteri Sadakati oluúturmada Müúteri øliúkileri Yönetiminin önem ve etkisinin olup olmadı÷ının saptanmasıdır.
1.2.
ARAùTIRMANIN AMACIBu araútırmanın temel amacı Müúteri iliúkileri öneminin en yo÷un bir úekilde hissedildi÷i konaklama iúletmelerinde Müúteri øliúkileri Yönetiminin etkili bir úekilde kullanılıp kullanılmadı÷ının analiz edilmesi, Müúteri øliúkileri Yönetimi ile Müúteri Sadakati arasındaki iliúki düzeyinin belirlenmesi, Müúteri Sadakati oluúturmada Müúteri øliúkileri Yönetiminin ne derecede önemli ve etkili oldu÷unun saptanması ve Müúteri øliúkileri Yönetimi de÷iúkenlerinin Müúteri Sadakati üzerine etkilerinin belirlenmesi ve bu etkilerle beraber Müúteri Sadakati oluúturmada önemli olan di÷er faktörlerin saptanmasıdır. Bu araútırmanın ikincil olan bir di÷er amacı ise araútırmaya katılan katılımcıların farklı demografik özelliklerine (yaú, cinsiyet, e÷itim, gelir) göre Müúteri øliúkileri Yönetimi yaklaúımlarına karúı göstermiú oldukları davranıúlardaki farklılıkların olup olmadı÷ının ve bu farklılıkların Müúteri Sadakati Oluúturma üzerine uygulanan Müúteri øliúkileri Yönetimi için ne düzeyde oldu÷unun saptanmasıdır.
Bu duruma göre ise aúa÷ıda belirtilen hipotezler ortaya konulmuútur:
HO: Müúteri Sadakati Oluúturmada Müúteri øliúkileri Yönetiminin etkisi ve önemi yoktur.
H1: Müúteri Sadakati Oluúturmada Müúteri øliúkileri Yönetiminin etkisi ve önemi vardır.
6 1.3. ARAùTIRMANIN ÖNEMø
Global bir köy haline gelen ve bu yönde geliúimini hızla devam ettiren yeni dünya düzenine bir de teknolojik geliúmeler eklenince ister istemez tüketici davranıúlarında ve tüketici isteklerinde bir takım de÷iúiklikler meydana geldi ve gelmeye de devam etmektedir. Tüketicilerde gerçekleúen bu de÷iúiklikler iúletmeler üzerinde de bazı de÷iúiklikler oluúmasını sa÷ladı. Artık iúletmeler müúteri odaklı yönetim anlayıúlarıyla müúteri merkezli hizmetler sunma stratejilerini benimsemeye baúladı. Di÷er yandan iúletmeler için giderek zorlaúan rekabet ortamında ayakta durmanın tek bir yolu oluúmuútu. Bu yol müúteri odaklı faaliyetlerdir. Özellikle de turizm sektöründe bulunan konaklama iúletmeleri için Müúteri øliúkileri Yönetimi ve Müúteri Sadakati oluúturma son derece önemli kavramlar haline gelmiú ve konaklama iúletmeleri de Müúteri øliúkileri Yönetiminin geleceklerini devam ettirebilmeleri için olmazsa olmaz bir unsur olarak görmeye baúlamıúlar ve gereken tedbirleri almak için strateji geliútirmeleri yapmıúlar ve sürekli güncelleyerek yapmaya da devam etmektedirler.
Müúteri øliúkileri Yönetiminin ana amacı müúteri ile uzun vadede iletiúimde kalmayı sa÷layabilmektir. Bununla birlikte, müúteriyi tanımak, müúteri ihtiyaç ve isteklerini saptamak, müúteriyi bölümlendirmek de Müúteri øliúkileri Yönetiminin temel amaçlarındandır. Müúteri øliúkileri Yönetiminin bütün bu amaçlarını gerçekleútirmesi halinde, iúletmeler müúterileri tanıyarak onlarla özdeúleútirilebilecek ve kiúisel özelliklerine hitap edebilecek ürünler ve hizmetler sunma imkanına sahip olabileceklerdir. Bu durum da müúteri memnuniyeti oluúturabilmekte ve müúterinin sadakatini iúletmeye kazandırabilmektedir.
Turizm endüstrisi ülke ekonomisine katkısıyla, kültürel faydaları ve sosyal imkanları ile ciddi ve önemli bir endüstridir. Bu endüstriye verilen önem de giderek artmaktadır. Bu yüzden turizm endüstrisinin geliúmesi amacıyla yapılan araútırmalara önem artmıútır ve ayrıca, turizm endüstrisine yönelik araútırmalar da giderek artmaktadır. Turizm sektöründe bulunan di÷er iúletmelerde oldu÷u gibi özellikle de konaklama iúletmeleri de mevcut müúterilerini kaybetmemek ve daha fazla müúteriye sahip olabilmek, bununla beraber sahip oldu÷u müúteriler ile uzun vadede iletiúimde kalabilmek amacıyla Müúteri øliúkileri Yönetimine önem vermiúler ve vermeye de
7
devam etmektedirler. Müúteri øliúkileri Yönetimi, konaklama iúletmeleri için, Müúteri Sadakati oluúturarak müúteri ile uzun vadede iletiúimde kalınabilmesinde en önemli unsurdur.
Bu araútırma, konaklama iúletmelerinin Müúteri Sadakati oluúturmada Müúteri øliúkileri Yönetimini önemli bir düzeyde etkili bir úekilde kullanabilece÷ine ve benimseyebilecekleri stratejilere vurgu yapmaktadır. Di÷er yandan Müúteri øliúkileri Yönetimi ve Müúteri Sadakati oluúturma arasındaki iliúki incelenmiú ve iúletmelere sa÷layabilece÷i avantajlar yapılan literatür taraması ile gösterilmiútir.
Üçüncü bölümde yapılan bir uygulama ile konunun önemine dikkat çekilmiútir.
1.4. ARAùTIRMANIN VARSAYIMLARI
Bu araútırmada ortaya konulan varsayımlar aúa÷ıdaki gibidir:
• Araútırmada uygulama alanı olarak seçilen Antalya’nın Alanya ilçesinde bulunan 4 ve 5 yıldızlı otel iúletmelerinin Müúteri øliúkileri Yönetimi konusunda farkında olarak ya da farkında olmayarak bir takım çalıúmalar gerçekleútirdikleri ve araútırmacı tarafından Müúteri øliúkileri Yönetimi ile ilgili bilgilerin yeteri kadar aktarıldı÷ı varsayılmıútır.
• Konaklama øúletmecili÷i ile ilgili faaliyetlerin tümünün konaklama iúletmeleri sektörü içerisinde yalnız 4 ve 5 yıldızlı konaklama iúletmelerinde daha etkili ve daha iyi yapıldı÷ı öngörülmüútür.
• Araútırmada kullanılan veri toplama aracı olan anket uygulamasının müúterilerin Müúteri øliúkileri Yönetimi ile ilgili görüúlerini yansıttı÷ı varsayılmıútır.
1.5. ARAùTIRMANIN SINIRLILIKLARI Araútırmanın sınırlılıkları aúa÷ıdaki gibidir:
• Araútırma sadece Alanya destinasyonu ile sınırlıdır.
• Araútırmada evreni ve örneklemi oluúturan kiúilerin sayıca fazlalı÷ından ve geniú bir alanı kapsamasından dolayı araútırma
8
teknikleri içerisinden sadece anket, veri toplama aracı olarak kullanılmıútır.
• Zaman, maliyet ve ulaúılabilirlik faktörleri göz önünde bulundurularak, Alanya ilçesinde bulunan 4 ve 5 yıldızlı konaklama iúletmelerinde konaklayan müúterilerin görüúleri ile sınırlandırılmıútır.
• Di÷er yandan araútırma planlanan zaman ile sınırlıdır.
• Araútırmaya katılan otel iúletmelerinin müúterilerine 600 anket gönderilmesine ra÷men 525 adet anketin geri dönüúü gerçekleútirilebilmiútir.
• Araútırma sonucunda ulaúılan sonuçlar, araútırma anketinde yer verilen ifadeler ile sınırlı durumdadır.
2. MÜùTERø øLøùKøLERø YÖNETøMø VE MÜùTERø SADAKATø
2.1. MÜùTERø øLøùKøLERø YÖNETøMø øLE øLGøLø KAVRAMSAL VE TEORøKSEL GÖRÜùLER
2.1.1. Müúteri Kavramının Tanımı
Günümüz dünyasındaki birtakım geliúmelerden dolayı zorlaúan rekabet úartları içerisinde güçlü olmak isteyen iúletmelerin yönetim anlayıúlarında birtakım de÷iúiklikler meydana gelmiú ve iúletmeleri müúteri ile olan iliúkilerini olumlu yönde geliútirdiklerinde rakiplerine göre daha avantajlı olduklarını ve üstün konuma geçtiklerini görmüúlerdir. Ancak iúletmelerin uzun vadede baúarabildikleri müúteri iliúkileri sistemlerinin taklidi mümkün olmayacak kadar zor, bir o kadar uzun süre gerektiren ve çok maliyetli bir iútir. Bu durum úunu gösterebilir ki: øúletmeler için gelecekteki en önemli rekabet aracı müúteri iliúkileri olacaktır. Bu derecede önemli bir faktör haline gelen müúteri kavramı incelenmeden önce ise “müúteri kimdir?”
sorusuna cevap aranmalıdır (Murat, 2005:3).
Müúteri kavramının iyi bir úekilde ifade edilebilmesi için öncelikle tüketici kavramının açıklanması gerekmektedir. Belirli bir satın alma davranıúı sonrasında gerçekleúen tüketim aktivitesini oluúturan kiúilere ve örgütlere tüketici adı verilir.
Baúka bir ifade ile ihtiyaçlarını ve birtakım gereksinimlerini karúılamak amacıyla ürün, mal veya hizmet tüketenlere tüketici denir. Tüketicileri bölümlendirirken satın alma ve kullanım amacına göre bölümlendirme yapabiliriz. Tüketiciler satın alım ve kullanım amaçları yönünden endüstriyel tüketiciler ve nihai tüketiciler olmak üzere ikiye ayrılırla. Nihai tüketiciye bir baúka deyiúle son tüketici de diyebiliriz. Son tüketici kiúisel veya ailesel gereksinimlerini tatmin etmek ve ihtiyaçlarını karúılamak amacıyla mal ya da hizmeti satın alan kiúi veya kuruluúlardır. Endüstriyel tüketici ise
10
satın aldı÷ı mal veya hizmeti, yeniden üretim, satıú yapma veya iúletme kurma amacıyla kullanan kiúi yada kuruluúlardır (Karalar, 2005: 9).
Müúteri kavramı, iúletmelerin varlıklarını sürdürülebilir halde devam ettirebilmeleri için önem vermeleri gereken bir unsurdur. Çünkü iúletmelerin kuruluú amaçları kar etmektir ve kar edebilmeleri için de ürettikleri ürünleri satma faaliyetlerini gerçekleútirmeleri gerekmektedir. øúletmelerin ürünlerini satacakları alıcılar ise müúterilerdir. Dolayısıyla, iúletmelerin var oluúlarını sürekli hale getirmeleri için gerekli olan satıúları yapabilmeleri için müúteri memnuniyeti oluúturmaları gerekmektedir. Müúteri memnuniyeti satıúların da düzenli ve sürdürülebilir olmasını sa÷layacaktır. Memnun olan müúteri almıú oldu÷u üründen gurur duyacak ve etrafındaki sosyal çevresinde bu ürün ile ilgili görüúlerini paylaúacaktır. Bu durumda iúletmenin tanıtım faaliyetlerine katkıda bulunacaktır.
Öyleyse úunu diyebiliriz ki memnun olan müúteri sayısı artıú gösterdikçe iúletmenin tanıtım faaliyetleri maliyeti de düúüú gösterebilecektir. Memnun müúteri sayısını artırmanın ve bu sayının elde tutulmasının en iyi yolu da iyi bir Müúteri øliúkileri Yönetimidir. øyi bir Müúteri øliúkileri Yönetimi aynı zamanda iúletmelerin verimliliklerine de önemli katkılar sa÷lamaktadır (Alabay, 2007: 3).
Bir iúletme ya da kuruluútan alıúveriú yapan potansiyel tüketicilere müúteri denir. Müúteri firmaların kendisi için üretti÷i ürün yada hizmetleri satın alan, ürün ve hizmetlerin pazardaki konumunu belirleyen, firmalara hedeflerine ulaúmada en önemli deste÷i veren kiúidir (Kahraman, 2002: 1). Müúteri, belirli iúletmelerde alıúveriú yapan ve iúletmelerin üretti÷i belirli bir marka ürün veya hizmet satın alımı yapan kiúi veya kuruluúlardır (Taúkın, 2000: 18).
Sonuç olarak; müúteri bir iúletmeden belirli periyotlarla da olsa düzenli alıúveriú yapan, o iúletmenin üretti÷i ürün veya hizmeti ücret ödeyerek satın alma davranıúında bulunan, iúletmenin efektif bir müúterisi olabilmesi için de o iúletmeden düzenli olarak alıúveriú yapması gereken kiúi veya kuruluúlar anlaúılmaktadır.
Müúteri denince akla ilk gelen ifade iúletmelerin ürettikleri ürün veya hizmetlerin son kullanıcılarıdır. Bu ifade tamamen yanlıú olmamakla beraber birkaç eksik yanları bulunmaktadır. Üretim olayı ürünün úekillenmesinden paketlenmesine, test edilmesinden hazır hale getirilmesine varana kadar kapsamlı bir süreçtir. Bu
11
süreç boyunca da bu faaliyetler bir veya birkaç kiúi tarafından gerçekleútirilmektedir.
Ve bu faaliyetlerin çıktıları süreç boyunca bir baúkası tarafından kullanılmaktadır. Bu çıktının her aúamasındaki birey de bir müúteridir ve iúletme içerisindedir. øúletme dıúarısında olan nihai tüketici gibi düúünülmelidir. Özetle úunu diyebiliriz ki;
øúletmenin çıktısını kullanan gerek iúletme içindeki gerekse iúletme dıúındaki herkes o iúletmenin müúterisi olarak düúünülmelidir (Turgut, 2006: 32).
Bu nedenle müúteri kavramı, sadece dıúarıda bulunan ve nihai tüketici olarak kabul edilen kiúileri(dıú müúteriler) de÷il, iúletmenin içerisinde bulunan iúletme çalıúanlarını (iç müúteriler) da kapsamaktadır. øúletmelerin ürettikleri ürün veya hizmetleri satın alan ve kullanan dıúarıdaki kiúilerle (dıú müúteriler), o ürün veya hizmetin üretim aúamasının çeúitli aúamalarında bulunan kiúileri(iç müúteriler) de müúteri kavramına dahil eden anlayıú kesinlikle müúteri odaklı bir anlayıútır.
Sonuç olarak, müúteri kavramı iç ve dıú müúteri olmak üzere iki aúamada de÷erlendirilmeli ve incelenmelidir.
2.1.1.1. øç Müúteri
Bir iúletme içerisinde, dıú tedarikçilerden dıú müúterilere kadar uzan süreç içerisinde, birbirlerine mal veya hizmet verenlere iç tedarikçi, birbirlerinden mal veya hizmet alanlara ise iç müúteri denir. øç müúteri, iúletme içerisinde üretilmekte olan ürünü bir bölümden teslim alan baúka bir bölümdeki gruptur. øúletmede bulunan herhangi bir bölümün çıktısı yine iúletmede bulunan herhangi baúka bir bölümün girdisi olaca÷ından dolayı, üretim süreci tamamlandıktan sonra ortaya çıkan nihai üründe iúletme içerisinde bulunan bütün çıktı sahiplerinin yadsınamaz bir payı vardır.
Bu yüzdendir ki; ürünün üretim süreci boyunca, ürünü üreten iúletme içerisinde çalıúan herkes müúteri olarak de÷erlendirilir ve müúteri türlerinden iç müúteri türünün içerisinde yer alır. Bu durumda iúletme içerisindeki her bireyin, her bölümün üretimin kendilerini ilgilendiren aúamasını tamamladıktan sonra ürünü veya hizmeti telsi ettikleri bölüm ve bireyleri müúteri olarak görebilmektedir (Akdın, 2006:1).
Müúteri kavramı iç ve dıú müúteri kavramlarını içinde barındıran bir bütün olarak düúünülmelidir. øúletmeler sadece dıú müúterilerinin memnuniyetini odak alırsa baúarılı olamazlar. Çünkü dıú müúterilerin memnuniyet düzeyi iç müúterilerinin memnuniyet düzeylerine do÷ru orantılıdır. øúletmeler iç müúterilerinin
12
gereksinimlerini ve ihtiyaçlarını tatmin edici anlayıúta de÷ilse dıú müúterilerin de gereksinimlerinin tatmin edilmesi mümkün olmayacaktır. Bu durumda da müúteri memnuniyeti ortadan kaybolacaktır. Müúteri memnuniyeti ancak iç ve dıú müúterilerin tümünün memnun olmasından geçer. Bu yüzden iúletmelerin anlayıúı, öncelikle iç müúterilerinin memnuniyet düzeyini olumlu yönde sa÷layacak ve dıú müúterilerin memnuniyetini iç müúteriler ile bir bütün olarak düúünerek Müúteri Memnuniyeti odaklı bir anlayıú olmalıdır.
2.1.1.2. Dıú Müúteri
Müúteri, iúletmelerin sundukları ürün ve hizmetleri satın alarak kendi ihtiyacını karúılayan ve iúletme çalıúanlarının ücretlerinin ödenmesini sa÷layan bir faktördür. Dıú müúteri, bir ürünün veya hizmetin nasıl üretildi÷i, nerede üretildi÷i, üretim aúamasında hangi tekniklerin kullanıldı÷ı, hangi süreçte yapıldı÷ı gibi konularla ilgilenmek yerine daha çok ürün ve hizmetin eline nasıl ve ne kadar sürede ulaútı÷ı, ihtiyacını karúılayıp karúılamadı÷ı, ürün veya hizmetin vaat edilen özelliklere sahip olup olmadı÷ı, ürün veya hizmetin kusursuz olup olmadı÷ı gibi konularla ilgilenir (Karakaya, 2007: 61).
Müúteri odaklı yönetim anlayıúını benimseyen iúletmeler müúteriler için de÷er yaratılması çalıúmalarına a÷ırlık vermeye baúlamıúlardır. Ancak zamanla en de÷erli varlı÷ın aslında iúgücü yani kendi çalıúanlarının oldu÷unu anlamıúlar ve kendi çalıúanlarının gereksinimlerini karúılayıp onları tatmin etmeleri durumunda müúterilerinde gereksinimlerinin karúılanıp tatmin edilebileceklerinin kanaatine varmıúlardır. Temel amaçları müúteri tatmini ve müúteriler için de÷er yaratma olan günümüz iúletmeleri “çalıúan mı?” yoksa “müúteri mi?” çatıúmasından kurtulmanın yolunu müúteri kavramını iç müúteri ve dıú müúteri olmak üzere ikiye ayrılmıú úekilde de÷erlendirmekte bulmuútur. Sonuç olarak bütünün parçası olan iç ve dıú müúterilerin tatmini sa÷lanarak bütünün kendisinin de yani müúterinin de tatmini sa÷lanmıú olacaktır (Do÷an ve Kılıç, 2008: 62).
øúletmeler müúteri kavramını analitik olarak de÷erlendirmelidir. Bir bütün olan müúteri kavramını iç ve dıú müúteri olmak üzere 2 parçaya ayırıp her bir parçaya karúı özenle de÷er verilmelidir. øúletmeler iç ve dıú müúterilerinin tatminlerini ihtiyaç duydukları gereksinimlerini karúılayarak sa÷lamalıdır. Ve özellikle iúletme içerisinde
13
iç müúteriler tarafından da nihai müúteri memnuniyetinin ancak dıú müúteri memnuniyetinin sa÷lanabildi÷inde mümkün olabilece÷i bilinmelidir.
2.1.2. Müúteri Kavramında Meydana Gelen Yapısal De÷iúiklikler
Günümüzde artık müúteriler eskiden oldu÷u gibi sunulanla yetinen bir modelden çok bilgiye çok daha çabuk ulaúabilen, alternatif iúletmeler arasında kıyaslama yapabilen ve daha seçici davranıúlar gösteren bir model haline dönüúmüúlerdir. Bununla paralel olarak da iúletmelerin rekabet stratejilerinde de de÷iúiklikler meydana gelmiútir. Artık iúletmeler için en büyük üstünlük úüphesiz müúteri bilgilerini toplayan, o bilgileri iúleyen ve müúterileri tanımada yardımcı olan sistemleri elinde bulundurmak olmuútur. Ayrıca sürekli bir halde olan yenilikler ve geliúimler müúteriler üzerinde de sürekli devam eden de÷iúikliklere neden olmuúlardır. Örne÷in; artık müúteriler eskisi gibi sadece uygun fiyata kaliteli ürün sunan iúletmeleri tercih etmiyorlar. Artık müúteriler üründe fiyatı uygunlu÷u ve kalite gibi kavramlarla beraber üründe fark yaratabilme kavramına da önem vermeye baúlamıúlardır. øúletmeler, müúterilerin sürekli kendini güncelleyen bu beklenti ve gereksinimlerini iyi takip edip gereksinimlerini tatmin edebilmek için hizmet sunabilmeleri için, ürün merkezli anlayıúlardan ziyade müúteri merkezli anlayıúları benimsemelidirler (Çiçek, 2005: 60-61).
Günümüz geliúmelerinin hızla devam etmesi, teknolojik alanlarda meydana gelen ve devam eden de÷iúim ve yenilikler, küresel bir köy haline gelen dünya gibi faktörler müúteriler üzerinde de de÷iúiklikler meydan getirmiú ve müúterilere bazı imkanlar sunmuútur. Müúteriler artık iúletmelere daha kısa ve daha hızlı bir úekilde ulaúabilir, iúletmelere daha çabuk bir úekilde küsebilir ve daha hızlı ve kısa bir zamanda yeni alternatif iúletmeler bulabilir hale gelmiútir (Türker,2008: 10).
Bilgi teknolojisindeki geliúmeler müúterilerin bilgiye daha hızlı ve kısa sürede ulaúarak daha bilinçli hale gelmelerini sa÷lamıútır. Küresel ısınma, do÷a kirlili÷i gibi konularda müúterilerin daha duyarlı hale gelmesini sa÷lamıúlardır. Artık müúteriler sadece aldıkları ürün veya hizmeti de÷il o ürün ve hizmetin üretim aúamalarını da de÷erlendirir ve inceler hale gelmiúlerdir. Bunun sonucu olarak da müúteriler artık iúletmelerle yakın temasta iúletmelerin sunmuú oldu÷u hizmetleri
14
de÷erlendirir ve yargılar olmuútur. Bu durumlar da iúletmelerin müúteriye verdikleri de÷eri daha da artırmıú ve daha önemli hale getirmiútir (Türker, 2008: 10).
Sonuç olarak úunları diyebiliriz ki; küreselleúme, teknolojik de÷iúimler, bilgi ça÷ındaki ilerlemeler, iúletmeler için giderek a÷ırlaúan rekabet koúulları gibi kavramlar tüketicilerin iúletmeler karúısında daha da güçlü hale gelmesini sa÷lamıútır. Daha güçlü hale gelen ve giderek de güçlenen tüketiciler iúletmeleri daha da inceler hale gelmiú, iúletmelerle ilgili bilgilere daha da kolay ulaúabilir hale gelmiú ve iúletmeleri de÷erlendirip, yargılayarak gerek gördüklerinde daha da kolay ve hızlı úekilde alternatif iúletmeler bulabilecek konuma gelmiúlerdir. Di÷er yandan eskiden klasik pazarlama anlayıúlarına sahip olan iúletmeler, müúterilerin her istek ve beklentilerine arz etmeyi çok maliyetli bulurken, günümüzde ise iúletmeler daha çok müúterilerin beklentilerine hitap etmeye çalıúmaktadırlar. Öyle ki müúterilerin kiúisel beklentilerine hitap eden ve kiúiselleútirilmiú ürün ve hizmet sunan iúletmeler rekabet üstünlüklerini ellerinde bulundurmuúlardır. Ayrıca önceleri iúletmeler sadece üretmeyi ve ürettikleri ürünleri de satmayı amaçlamaktaydılar. Ama artık günümüzde iúletmeler müúterilerin beklentilerini algılayabilmeye ve müúterilerine cevap verebilmeye özen göstermektedirler. Böylece iúletme faaliyetlerinin merkezine müúterilerin istek ve beklentileri oturmuú ve iúletmeler müúteri odaklı yönetim anlayıúları benimsemiúlerdir. Tüm bu de÷iúim ve geliúimler, günümüzde müúteriye hak etti÷i de÷eri kazandırmıú ve bu de÷eri güncelleyerek de daha de÷erli hale getirmeye devam etmektedir. Müúteriler artık günümüzde daha irdeleyici, daha araútırmacı, daha savunucu, daha katılımcı ve paylaúımcı ve daha özgür hale gelmiútir.
2.1.3. Müúteri De÷eri
Müúterilerin e÷itim düzeylerinin artmasıyla, ekonomik durumlarının eskiye göre daha da güçlü hale gelmesiyle, yaúam standartlarının yükselmesiyle birlikte, müúterilerin ürün ve hizmetten beklentileri de de÷iúiklik göstermiútir. Bu durumda ortaya çıkan “de÷er” kavramı da günümüz rekabet koúullarında iúletmelerin hayati fonksiyonlarını devam ettirebilmeleri için ciddi önem taúımaktadır.
15
Müúteri de÷eri kavramını, müúteri ve iúletme açısından iki bölümde ele almak gerekmektedir. Müúteri açısından de÷er kavramı, iúletmelerin müúterilere ürün veya hizmetleriyle de÷er kazandırma faaliyetleri olarak tanımlanabilirken, aynı anda da müúteriler için de÷erin müúterilerin ürün veya hizmetleri aldıklarında ve alıp kullandıklarında ne hissettiklerine yönelik olan yaklaúımdır da denilebilir. Bu kavram müúterinin satın alma davranıúını gerçekleútirdikten sonra ürün ile ilgili beklentilerinden fazlasını görmesi durumunu içermektedir. Di÷er bir ifade ile úunu diyebiliriz ki; harici bir bedel ödemeden, müúterinin satın aldı÷ı ürün veya hizmetle beraber ek ürün ve hizmetlere sahip olmasıdır. øúletmeler açısından müúteri de÷eri ise, iúletmenin müúteri portföyündeki bireylerin kantitatif veya kalitatif de÷erler toplamının parasal bir de÷iúkeni olarak ifade edilebilmektedir. Kantitatif de÷er müúterinin iúletmeye sa÷ladı÷ı kar olarak de÷erlendirilirken, kalitatif de÷er ise müúterinin üretim aúamasında katılımı, iyi bir müúteri iliúkileri yönetimi ile iúletmeye sa÷ladı÷ı geri bildirimi gibi de÷er katan faktörler olarak de÷erlendirilmektedir (Köro÷lu ve Avcıkurt, 2009: 237-238).
Müúteri de÷eri; müúterinin bir ürünü, beklentisini karúılamak amacıyla elde etmek için harcadı÷ı de÷er ile o ürünü temin edip kullanmasıyla elinde bulundurdu÷u süre boyunca oluúan de÷erin farkıdır (Kotler, 2004: 9).
Müúteriye sunulan de÷er, toplam müúteri de÷eri ile toplam müúteri masrafı arasındaki fark olarak tanımlanmaktadır. Müúteri de÷erinin toplamı, personelin de÷eri, imajın de÷eri, servislerin de÷eri, satıú sonrası servislerin de÷eri ve ürün de÷eri gibi kavramların toplamından oluúmaktadır. Baúka bir deyiúle de úunu söyleyebiliriz ki; müúteri de÷eri, müúterilerin belirli bir ürün veya hizmet karúılı÷ındaki beklentilerin tümüdür. Toplam müúteri masrafı da karar verme sürecinden ürünü satın alma sürecine kadar var olan aúamaların maliyetleri toplamıdır (Kotler, 2000: 34).
Müúteriler, de÷erlerine göre temel olarak 3 ana grupta de÷erlendirilebilmektedir. ølk kategoride en de÷erli müúteriler yer almaktadır. Bu müúteriler iúletmelerin elinde tutabilmeleri için en çok para harcadıkları ve en çok kar beklentileri içerisinde oldukları müúterilerdir. Öyle ki; iúletme karının yaklaúık
%80’i bu müúterilerden elde edilmektedir. De÷erli müúteri aynı zamanda sadece karlı
16
müúteri anlamına gelmemektedir. Bazı durumlarda müúterilerin iúletmelere para kazandırması yerine baúka müúteriler kazandırması daha da karlı olabilmektedir.
De÷er gruplandırmanın ikinci aúamasında ise potansiyel müúteriler yer almaktadır.
Bu müúteriler satın alma davranıúı gerçekleútirme ihtimali yüksek olan müúteriler olmakla beraber, Müúteri Sadakati oluúturma konusunda üzerinde sadakat oluúturmaya yönelik çalıúmaların yapılması gerekti÷i müúterilerdir. Üçüncü grupta ise “sıfır altı” denilen ve iúletmeye kardan çok zararı dokunan müúteriler yer almaktadır. Bu müúterilerin karlı hale getirilebilmesi için uygulamaların yapılması gerekmektedir. Karlı hale getirilebilecek en güzel çözümde iúletmelerin bu müúterilerden kurtulması olabilir. øúletmelerin bu tür müúterileri elde etmeye yönelik harcadı÷ı para bu müúterilere üretti÷i ürünü sattı÷ında kazanaca÷ı paradan fazla ise, iúletmeler için yapılacak en karlı hareket bu tür müúterileri rakip iúletmelere bırakmak olacaktır (Peppers, 1999: 24).
Müúteri de÷eri mevzu bahis oldu÷unda akla gelen en önemli beú unsur vardır; (Güzel, 2001: 16)
• Ürün kalitesi, hizmet kalitesini ve makul fiyatı belirleyen müúteridir.
• Müúterinin de÷er beklentisi rakip seçeneklerle belirlenir.
• Müúteri de÷eri beklentileri dinamiktir, her zaman artıú úeklinde de÷iúiklik gösterir.
• Ürün ve hizmet kalitesi tüm kanallarla sa÷lanır, sadece üreticiye ba÷lı de÷ildir.
• Müúteri de÷erini yükseltmek, tüm organizasyonun ilgi ile gerçekleútirilmesini gerektirir.
Müúteriye de÷er sa÷lama kavramının müúteri tatmini ile do÷rudan ba÷lantılı oldu÷unun unutulmaması gerekmektedir. Odak noktası olarak beklentilerin de÷erlendirilmesi gerekmektedir. øúletmelerin beklentilere odaklanarak, mevcut beklentileri iyi de÷erlendirmeleri, bu beklentileri tatmin edecek kriterleri tespit etmeleri, ve rekabet üstünlü÷ünü ellerinde bulundurmak istiyorlarsa da gelecek beklentileri beklentiler oluúmandan tahmin edebilmeleri ve bunları tatmin edebilecek hazırlıkları önceden yapabilmeleri gerekmektedir (Pekduyurucu, 2008: 51)
17
Müúteri için de÷er yaratma yaklaúımı, müúterinin ne satın almak istedi÷i ve satın aldıktan sonra satın aldı÷ı ürün veya hizmetle ilgili beklentilerinin neler oldu÷u ile ilgili tespitleridir. Müúteri açısından de÷er yaratma, müúterinin ödeme yaptıktan sonra elde etti÷i ürün yada hizmetin kendisine o ödemeden daha fazla katkı sa÷ladı÷ını düúündü÷ü durumlarıdır. Di÷er bir deyiúle de alternatif hizmetleri ek bedel ödetmeden müúteriye sunmaktır. Buradaki önemli unsur; beklenen, umut edilen ve algılanan durumdur (Yeler, 2006: 16).
Ürün Nitelikleri
øúlem Maliyetleri
Hizmet Nitelikleri Yaúam E÷risi Maliyetleri
Risk
Algılanan Yararlar Algılanan Ödünler
Beklenen Müúteri De÷eri
ùekil 1: Müúteri için de÷erin unsurları(Odabaúı,2009: 52).
Artık günümüzde, bir iúletmenin üretmiú oldu÷u ürün veya hizmet, müúteriye aynı hazzı verecek úekilde maliyeti çok düúük olarak di÷er iúletmeler tarafından kolaylıkla taklit edilebilmektedir. Bu durum da úunu göstermektedir ki; artık iúletmeler yalnız ürün odaklı anlayıúlarıyla yaúamsal faaliyetlerini devam ettiremezler. Günümüz global ekonomisinde yalnız ürün odaklı bir yönetim yaklaúımı ile ayakta durmak mümkün de÷ildir. Artık günümüzde müúteri odaklı yönetimi yaklaúımları iúletmeler tarafından benimsenmiú ve öneme alınmıútır.
18
Günümüz rekabet koúullarında müúteri de÷eri oluúturan ve müúteri sadakati oluúturan iúletmeler rekabet üstünlüklerini ellerinde bulundurmaktadırlar. Turizm sektörü bünyesinde üretilen iúletmeler üretim ve tüketimin eú zamanlı oldu÷u iúletmeler oldu÷u için müúteri ile yakın iliúkilerin kurulup müúteri sadakati oluúturma ihtiyacının en iti hissedildi÷i iúletmelerdendir. Turizm sektörü içerisinde faaliyet gösteren iúletmeler hemen hemen birbirleri ile aynı hizmeti sunmaktadırlar. Bu durumdan dolayı da çok ciddi rekabet unsurları meydana gelmektedir. Bu rekabet úartları altında turizm iúletmelerinin ayırt edilebilirlik oluúturması gerekmektedir.
Bunun da en güzel yolu ise Müúteri de÷eri oluúturmaktır (Köro÷lu ve Avcıkurt, 2009: 237).
øúletmeler, müúterilere sunmuú oldukları de÷erlerin tümü ile müúteri memnuniyeti oluúturmayı amaçlamaktadır. Müúteri memnuniyetini oluútururken iç ve dıú müúteri kavramlarını bir bütün olarak de÷erlendiren iúletmeler aynı zamanda müúteri de÷eri ve Müúteri Sadakati oluúturmayı da amaçlamaktadırlar. Müúteri sadakati oluúturan ve iyi bir müúteri iliúkileri yönetimi anlayıúına sahip olan iúletmeler di÷er iúletmelere göre yaúamsal faaliyetlerini devam ettirebilmede daha güçlüdürler diyebiliriz.
Tüm bu yukarıdaki ifadelerden yola çıkarak úunu diyebiliriz ki; øúletmeler müúterilerinde de÷er oluúturarak müúteri sadakati oluúturma konusunda bir adım daha yaklaúmıú olurlar. Ürün kalitelerini artırıp, müúterilere daha az ödün verdirerek daha fazla ödemesiz ek hizmeti beraberinde müúteriye sunan iúletmeler müúteride de÷er oluúturarak müúteriyle uzun vadede devam sa÷layacak bir iletiúim kurar ve müúteriyi daha yakından tanır. Böylece müúteri ile iúletme arasında sıkı bir ba÷
meydana gelir. Sonuç olarak müúteri sadakati oluúturulmuú olur. Ayrıca müúteri sadakati konusunda ciddi adımlar atmıú olan bir iúletmenin di÷er iúletmelere göre rekabet üstünlü÷üne sahip olaca÷ını ve karlılı÷ına do÷rudan katkı sa÷layaca÷ını da söyleyebiliriz.
2.1.4. Müúteri Yaúam Boyu De÷eri
Müúteri odaklı pazarlamada, müúterilerin elde edilmesine ve elde tutulmasına odaklanmakta ve müúteri merkezi bir de÷er olarak görülmektedir. Ancak
