SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
YÖNETİM ORGANİZASYON BİLİM DALI
KURUMSAL İMAJIN ÖRGÜTSEL BAĞLILIK ÜZERİNE
ETKİSİ: AKŞEHİR SANAYİ BÖLGESİ ÇALIŞANLARI
ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Mustafa EKİNCİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Prof. Dr. Atila KARAHAN
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
YÖNETİM ORGANİZASYON BİLİM DALI
KURUMSAL İMAJIN ÖRGÜTSEL BAĞLILIK ÜZERİNE
ETKİSİ: AKŞEHİR SANAYİ BÖLGESİ ÇALIŞANLARI
ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Mustafa EKİNCİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Prof. Dr. Atila KARAHAN
ÖNSÖZ
Yüksek lisans eğitimim ve tez çalışmam süresince katkı ve desteğini esirgemeyen tez danışmanım Prof. Dr. Atila KARAHAN’a, yardımları için Prof. Dr. H. Serdar ÖGE’ye, Dr. Öğretim Üyesi Ebru ERTÜRK’e, Dr. Öğretim Üyesi Emine ARSLAN’a ve Aysu BİÇER’e teşekkürlerimi sunarım.
Her zaman destekleriyle ve sevgileriyle yanımda olan canım anneme, kıymetli babama, sevgili kardeşime ve eşimin büyük ailesine sonsuz teşekkürler.
Yüksek lisans eğitimim süresince defalarca kez birlikte geçirebileceğimiz zamanlardan eksiltmek zorunda kaldığım hayatımın anlamı, güç kaynağım eşim ile sevgi sözcüklerinin yetersiz kaldığı, dünyamıza girdiği anda varlık sebebimiz olan bir tanecik kızıma minnettarım.
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö
ğr
en
ci
ni
n Adı Soyadı Mustafa EKİNCİ
Numarası 164227011004
Ana Bilim / Bilim Dalı İşletme / Yönetim Organizasyon
Programı Tezli Yüksek Lisans ☑ Doktora ▢ Tez Danışmanı Prof. Dr. Atila KARAHAN
Tezin Adı
Kurumsal İmajın Örgütsel Bağlılık Üzerine Etkisi: Akşehir Sanayi Bölgesi Çalışanları Üzerine Bir Araştırma
ÖZET
Bu çalışmanın amacı; işletmeler için önemi giderek artan kurumsal imajın, örgütsel bağlılık üzerindeki etkisini incelemektir. Bu bağlamda çalışmanın ilk bölümünde kurumsal imaj, ikinci bölümünde ise örgütsel bağlılık konuları teorik bir çerçevede ele alınmıştır. Üçüncü bölümde konu ile ilgili yapılan ampirik bir çalışma yer almaktadır.
Kurumsal imaj algılarının örgütsel bağlılık davranışı üzerine etkisinin araştırılması için, imalat ve hizmet sektörlerinde faaliyet gösteren işletme çalışanları ile yapılan anket uygulaması değerlendirilmiştir.
Çalışmanın sonucuna göre genel olarak kurumsal imaj ve örgütsel bağlılık arasında pozitif anlamlı ilişkiler elde edilmiştir. Aynı zamanda kurumsal imaj, örgütsel bağlılığın alt boyutlarını da olumlu yönde etkilemektedir. Araştırmadan yola çıkılarak bu sonuç şu şekilde yorumlanabilir: Çalışanların kurumsal imaj algıları arttıkça örgütsel bağlılıkları da olumlu olarak artmaktadır.
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö ğr en ci ni n
Adı Soyadı Mustafa EKİNCİ
Numarası 164227011004
Ana Bilim /
Bilim Dalı İşletme / Yönetim Organizasyon
Programı Tezli Yüksek Lisans ☑ Doktora ▢ Tez Danışmanı Prof. Dr. Atila KARAHAN
Tezin İngilizce Adı
The Effect of Corporate Image on Organizational Commitment: A Study on Akşehir Industrial Zone Employees
SUMMARY
The purpose of this study is to investigate of the effect on organizational commitment of corporate image, which is increasingly important for organizations. In this context, the subjects of corporate image in the first part and organizational commitment in the second part were explained in a theoretical framework. In the third part, an empirical study related with subject takes place.
In order to investigate the effect of corporate image perceptions on organizational commitment behavior, a questionnaire was conducted with the employees of businesses which are operating in manufacturing and service sectors.
According to the result of the study, there are positive relationships between corporate image and organizational commitment. At the same time, corporate image effects sub-dimensions of organizational commitment positively. Based on the research, this result can be interpreted as: If employees’ perception of corporate image increases, their organizational commitment increases positively, too.
İÇİNDEKİLER
Bilimsel Etik Sayfası ... iii
Yüksek Lisans Tezi Kabul Formu ... iv
Önsöz ... v
Özet ... vi
Summary ... vii
İçindekiler ... viii
Tablolar Listesi ... xiii
Şekiller Listesi ... xv
Kısaltmalar ... xvi
Giriş ... 1
Birinci Bölüm - Kurumsal İmaj ... 3
1.1. İmaj Kavramı ... 3 1.2. İmaj Çeşitleri ... 4 1.2.1. Kişisel İmaj ... 4 1.2.2. Kurum İmajı ... 5 1.2.3. Ürün İmajı ... 6 1.2.4. Marka İmajı ... 7 1.2.4.1. Nesnel Unsurlar ... 7 1.2.4.2. Öznel Unsurlar ... 7 1.2.5. Şemsiye imajı ... 9 1.2.6. Ayna İmajı ... 9
1.2.7. Kurumun Kendi Algıladığı İmaj ... 9
1.2.8. Yabancı İmaj ... 9 1.2.9. Transfer İmaj ... 10 1.2.10. Mevcut İmaj ... 10 1.2.11. İstenilen İmaj ... 10 1.2.12. Olumlu İmaj ... 10 1.2.13. Olumsuz İmaj ... 11 1.3 İmajın İşlevleri ... 11 1.3.1. Karar İşlevi ... 12 1.3.2. Basitleştirme İşlevi ... 12
1.3.3. Düzen İşlevi ... 12
1.3.4. Oryantasyon İşlevi ... 12
1.3.5. Genelleştirme İşlevi ... 12
1.4. Kurumsal İmaj Kavramı ... 12
1.5. Kurumsal İmajın Oluşum Süreci ... 14
1.5.1. Altyapı Oluşturulması ... 17 1.5.1.1. Misyon Oluşturulması ... 17 1.5.1.2. Vizyon Oluşturulması ... 17 1.5.2. İç İmaj ... 18 1.5.3. Dış İmaj ... 19 1.5.4. Somut İmaj ... 19 1.5.5. Soyut İmaj ... 19
1.6. Kurumsal İmajın Oluşumunu Etkileyen Unsurlar ... 20
1.6.1 Kurum Kişiliği ... 21 1.6.1.1. Kurumsal Kültür ... 22 1.6.1.2. Kurum Felsefesi ... 23 1.6.2. Kurumsal Görünüm ... 24 1.6.2.1. Ürün Görünümü ... 24 1.6.2.2. İletişim Araçlarının Görünümü ... 25 1.6.2.3. Çevre Görünümü ... 25 1.6.3. Kurumsal İletişim ... 25 1.6.3.1. Reklam ... 27 1.6.3.2. Sponsorluk ... 27 1.6.3.3. Sosyal Sorumluluk ... 28 1.6.3.4. Halkla İlişkiler ... 29 1.6.4. Kalite ... 30 1.6.4.1. Teknik Kalite ... 30 1.6.4.2. İşlevsel Kalite ... 31 1.6.5. Kurumsal Davranış ... 31 1.6.6. Kurumsal İtibar ... 31 1.6.7. Kurumsal Kimlik ... 33
1.7. Kurumsal İmaj Yönetiminin Hedef Kitleleri ... 33
1.7.2. Çalışanlar ... 35
1.7.3. Tüketiciler ... 36
1.7.4. Tedarikçiler ... 36
1.7.5. Rakipler ... 37
1.7.6. Sivil Toplum Kuruluşları ... 37
1.7.7. Yerel Yönetimler ve Devlet Kurumları ... 37
1.7.8. Medya ... 38
İkinci Bölüm - Örgütsel Bağlılık ... 39
2.1. Örgüt Kavramı ... 39
2.2. Örgütsel Bağlılık ... 39
2.3. Örgütsel Bağlılık ile Etkileşimli Kavramlar ... 41
2.3.1. Örgütsel Vatandaşlık ... 42
2.3.2. Örgütsel Özdeşleşme ... 42
2.3.3. İşe Bağlılık ... 42
2.3.4. Mesleğe Bağlılık ... 42
2.3.4.1. İşe Yönelik Genel Tutum ... 43
2.3.4.2. Mesleki Planlama Düşüncesi ... 43
2.3.4.3. İşin Nispi Önemi ... 43
2.3.5. İş Arkadaşlarına Bağlılık ... 43
2.3.6. Örgütsel Sadakat ... 43
2.3.7. İşten Ayrılma Niyeti ... 44
2.3.8. Liderlik ... 44
2.4. Örgütsel Bağlılık Sınıflandırmaları ... 45
2.4.1. Tutumsal Bağlılık ... 45
2.4.2. Davranışsal Bağlılık ... 45
2.4.3. Çok Boyutlu Bağlılık ... 46
2.5. Örgütsel Bağlılık Yaklaşımları ... 46
2.5.1. Kanter'in Örgütsel Bağlılık Yaklaşımı ... 46
2.5.2. Etzioni'nin Örgütsel Bağlılık Yaklaşımı ... 47
2.5.3. O'Reilly ve Chatman'ın Örgütsel Bağlılık Yaklaşımı ... 48
2.5.4. Meyer ve Allen'in Örgütsel Bağlılık Yaklaşımları ... 48
2.5.4.1. Duygusal Bağlılık ... 49
2.5.4.3. Normatif Bağlılık ... 50
2.5.5. Salancik'in Sınıflandırması ... 50
2.5.6. Becker'ın Yan Bahis Yaklaşımı ... 50
2.6. Örgütsel Bağlılığı Etkileyen Faktörler ... 51
2.6.1. Kişisel Faktörler ... 51
2.6.2. Örgütsel Faktörler ... 51
2.7. Örgütsel Bağlılık Aşamaları ... 52
2.7.1. Birinci Aşama: İlk Yıl ... 52
2.7.2. İkinci Aşama: İkinci Yıldan Beşinci Yıla Kadar Geçen Süre ... 53
2.7.3. Üçüncü Aşama: Beşinci Yıl ve Sonrasında Geçen Süre ... 54
2.8. Örgütsel Bağlılık Düzeyleri ... 54
2.8.1. Düşük Düzeyde Bağlılık ... 55
2.8.2. Ilımlı Düzeyde Bağlılık ... 55
2.8.3. Yüksek Düzeyde Bağlılık ... 55
Üçüncü Bölüm - Kurumsal İmajın Örgütsel Bağlılık Üzerine Etkisi: Ampirik Bir Çalışma ... 57
3.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi ... 57
3.2. Araştırmanın Kapsamı ... 58
3.3. Konu ile İlgili Önceki Çalışmalar ... 58
3.4. Metodoloji ... 59
3.4.1. Araştırmanın Modeli ... 59
3.4.2. Araştırmanın Hipotezleri ... 61
3.4.3. Araştırmanın Evreni ... 64
3.4.4. Araştırmada Kullanılan Ölçekler ... 64
3.4.5. Verilerin Toplanması ... 64
3.5. Analiz ve Bulgular ... 65
3.5.1. Frekans Analizi ... 66
3.5.2. Kayıp Veri Ataması ... 69
3.5.3. Normallik Testi ... 69
3.5.4. Faktör Analizleri ... 71
3.5.5. Güvenilirlik Analizleri ... 72
3.5.6. Korelasyon Analizi ... 77
3.5.7.1. Kurumsal İmaj Algısı ile Örgütsel Bağlılık Davranışı .. 83
3.5.7.2. Kurumsal İmajın Alt Boyutları ile Örgütsel Bağlılık Davranışı ... 84
3.5.7.3. Kurumsal İmaj ile Örgütsel Bağlılığın Alt Boyutları .... 85
3.5.7.4. Kurumsal İmajın Alt Boyutları ile Duygusal Bağlılık .. 87
3.5.7.5. Kurumsal İmajın Alt Boyutları ile Devam Bağlılığı ... 88
3.5.7.6. Kurumsal İmajın Alt Boyutları ile Normatif Bağlılık ... 89
3.5.8. Fark Testleri ... 90
3.5.8.1. Cinsiyete Göre Kurumsal İmaj Algısı ve Örgütsel Bağlılık Davranışına İlişkin Fark Testi ... 91
3.5.8.2. Medeni Duruma Göre Kurumsal İmaj Algısı ve Örgütsel Bağlılık Davranışına İlişkin Fark Testi ... 92
3.5.8.3. Yaşa Göre Kurumsal İmaj Algısı ve Örgütsel Bağlılık Davranışına İlişkin Fark Testi ... 93
3.5.8.4. Öğrenim Durumuna Göre Kurumsal İmaj Algısı ve Örgütsel Bağlılık Davranışına İlişkin Fark Testi ... 94
3.5.8.5. Ailenin Aylık Gelirine Göre Kurumsal İmaj Algısı ve Örgütsel Bağlılık Davranışına İlişkin Fark Testi ... 96
3.5.8.6. Firmadaki Pozisyona Göre Kurumsal İmaj Algısı ve Örgütsel Bağlılık Davranışına İlişkin Fark Testi ... 98
3.6. Hipotezlerin Sonuçları ... 100
Sonuç ve Öneriler ... 103
Kaynakça ... 112
Özgeçmiş ... 121
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo-2.1: Üç Aşamadaki Deneyim Öngörüleri ... 52
Tablo-2.2: Bağlılık Düzeylerinin Doğurabileceği Sonuçlar ... 56
Tablo-3.1: Demografik Özelliklere Göre Genel İstatistikler ... 65
Tablo-3.2: Demografik Değişkenlerin Frekans Dağılımı (Cinsiyet) ... 66
Tablo-3.3: Demografik Değişkenlerin Frekans Dağılımı (Medeni Durum) ... 66
Tablo-3.4: Demografik Değişkenlerin Frekans Dağılımı (Yaş) ... 67
Tablo-3.5: Demografik Değişkenlerin Frekans Dağılımı (Öğrenim Durumu) 67 Tablo-3.6: Demografik Değişkenlerin Frekans Dağılımı (Ailenin Aylık Geliri) ... 68
Tablo-3.7: Demografik Değişkenlerin Frekans Dağılımı (Firmadaki Pozisyon) ... 68
Tablo-3.8: Normallik Testi ... 70
Tablo-3.9: KMO ve Barlett Testi (Kurumsal İmaj Ölçeği) ... 71
Tablo-3.10: KMO ve Barlett Testi (Örgütsel Bağlılık Ölçeği) ... 71
Tablo-3.11: Faktör Analizi (Kurumsal İmaj Ölçeği) ... 73
Tablo-3.12: Faktör Analizi (Örgütsel Bağlılık Ölçeği) ... 74
Tablo-3.13: Güvenilirlik Analizi (Kurumsal İmaj Ölçeği) ... 75
Tablo-3.14: Güvenilirlik Analizi (Örgütsel Bağlılık Ölçeği) ... 76
Tablo-3.15: Korelasyon Analizi ... 78
Tablo-3.16: Kurumsal İmaj Algısı ve Örgütsel Bağlılık Davranışı ... 83
Tablo-3.17: Kurumsal İmajın Alt Boyutları ve Örgütsel Bağlılık Davranışı .... 84
Tablo-3.18: Kurumsal İmaj Algısı ve Duygusal Bağlılık ... 85
Tablo-3.19: Kurumsal İmaj Algısı ve Devam Bağlılığı ... 86
Tablo-3.20: Kurumsal İmaj Algısı ve Normatif Bağlılık ... 86
Tablo-3.21: Kurumsal İmajın Alt Boyutları ile Duygusal Bağlılık ... 87
Tablo-3.22: Kurumsal İmajın Alt Boyutları ile Devam Bağlılığı ... 88
Tablo-3.23: Kurumsal İmajın Alt Boyutları ile Normatif Bağlılık ... 89
Tablo-3.24: Katılımcıların Kurumsal İmaj Algısı ve Örgütsel Bağlılık Davranışı Değişkenlerinin Cinsiyetlerine Göre Karşılaştırması .... 91
Tablo-3.25: Katılımcıların Kurumsal İmaj Algısı ve Örgütsel Bağlılık Davranışı Değişkenlerinin Medeni Durumlarına Göre Karşılaştırması ... 92
Tablo-3.26: Katılımcıların Kurumsal İmaj Algısı ve Örgütsel Bağlılık
Davranışı Değişkenlerinin Yaş Gruplarına Göre Karşılaştırması .. 94 Tablo-3.27: Katılımcıların Kurumsal İmaj Algısı ve Örgütsel Bağlılık
Davranışı Değişkenlerinin Öğrenim Durumlarına Göre
Karşılaştırması ... 95 Tablo-3.28: Katılımcıların Kurumsal İmaj Algısı ve Örgütsel Bağlılık
Davranışı Değişkenlerinin Ailenin Aylık Gelirine Göre
Karşılaştırması ... 97 Tablo-3.29: Katılımcıların Kurumsal İmaj Algısı ve Örgütsel Bağlılık
Davranışı Değişkenlerinin Firmadaki Pozisyona Göre
Karşılaştırması ... 98 Tablo-3.30: Hipotezlerin Sonuçları ... 100
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil-1.1: Kurumsal Kişilik Çizelgesi ... 8
Şekil-1.2: İmaj Oluşturma Süreci ... 16
Şekil-1.3: Kurumsal İmaj Oluşumunu Etkileyen Unsurlar ve Nitelikleri ... 21
Şekil-1.4: Kurumsal İmaj Yönetim Süreci ... 34
Şekil-3.1: Araştırmanın Modeli ... 60
KISALTMALAR
KMO Keiser-Meyer-Olkin
Ki_ORT Kurumsal İmaj Ortalaması OB_ORT Örgütsel Bağlılık Ortalaması
ort. ortalama
SPK Sermaye Piyasası Kurulu std. standart
sap. sapma
T.C. Türkiye Cumhuriyeti
TDK Türk Dil Kurumu
GİRİŞ
Günümüzde işletmelerin ana amacı kâr elde etmektir. İşletmeler bu amaçlarını gerçekleştirmek için satışlarını arttırmak, müşteri bağlılığı yaratmak, çalışanlarının iş gücü devir oranlarını düşürmek isterler. İşletmeler, kurum içindeki ve dışındaki tüm unsurlar üzerinde olumlu izlenim bırakmak arzusundadırlar. Bunu gerçekleştirdikleri takdirde satışları arttırabilir, aynı zamanda müşteri ve çalışan bağlılığını yükseltebilirler. Olumlu bir imaja sahip olmak bir yandan rakiplerinden daha ön plana çıkmaya yardımcı olurken, diğer taraftan kurumun pazardaki itibarının artmasını da destekler.
Kitle iletişim araçlarıyla müşterilere daha kolay ulaşılabilmesi hem rakip firmaların işletme üzerinde tehdit oluşturmasının önünü açmakta, hem de işletmelerin hedef kitlelerine kendini daha doğru anlatabilmesine fırsat vermektedir. Bununla birlikte kurumsal imaj; firmanın paydaşlarının, müşterilerin ve diğer çevrelerin zihninde oluşan izlenimlerin tümü olduğundan, işletmeler kurumsal imaj oluşturulması, geliştirilmesi ve yönetimi konusunda titiz davranmaktadırlar. Çalışanların kuruma bağlılık düzeyleri verimlilik üzerinde etkili bir unsurdur. Çalışanların kurumsal imajı olumsuz algılaması, işinden tatmin olmamasına ve iş dışı hayatında huzursuz olmasına sebep olabilir. Bunların etkisiyle daha uygun bir fırsat bulması halinde kişinin işten ayrılması muhtemeldir. Personelin işten ayrılması durumunda kurum hem ayrılan kişinin hem de yerine gelecek kişinin eğitim maliyetiyle karşı karşıya kalacaktır. Ayrılan kişinin işi bıraktığı andaki verime ulaşılana kadar, geçen sürede edilen zarar da cabasıdır. Ayrıca, ayrılan çalışanın rakip bir firmaya kurumsal açıdan değerli ögeleri sızdırması da söz konusu olabilir. Bunun gibi pek çok sebepten ötürü, kurumlar çalışanların yüksek örgütsel bağlılığa sahip olmalarını ister ve örgütsel bağlılığın arttırılması için çalışmalar yaparlar.
Bu araştırmada, çalışanların kurumsal imaj algılarının örgütsel bağlılık üzerindeki etkileri incelenmeye çalışılmıştır. Aynı zamanda demografik özellikler açısından kurumsal imaj ve örgütsel bağlılık düzeylerinin belirlenmesi amaçlanmıştır.
Çalışmanın birinci bölümünde kurumsal imajla ilgili, ikinci bölümünde ise örgütsel bağlılıkla ilgili bilgiler teorik bir çerçevede sunulmaya çalışılmıştır. Üçüncü
bölümde ise çalışanların kurumsal imaj algılarının örgütsel bağlılık davranışları üzerindeki etkisi, yapılan ampirik bir çalışmayla belirlenmeye çalışılmıştır. Bu bağlamda kurumsal imajın örgütsel bağlılık ile örgütsel bağlılığın alt boyutları olan duygusal bağlılık, devam bağlılığı ve normatif bağlılığa etkisi belirlenmeye çalışılmıştır. Aynı zamanda kurumsal imajın alt boyutları olan yenilikçiliğin, güvenilirliğin, performansın ve sosyal sorumluluğun örgütsel bağlılığa etkileri de incelenmiştir. Demografik özelliklerin kurumsal imaj algısı ve örgütsel bağlılık davranışı ile bunların alt boyutları arasındaki ilişkilere de bakılmıştır. Araştırmayla ilgili olarak yapılmış önceki çalışmalar da dikkate alınarak bir teorik model ileri sürülmüştür ve öne sürülen hipotezler test edilmiştir. Çalışmanın sonunda ise genel bir değerlendirme yapılmış ve konu ile ilgilenenlere tavsiyeler sunulmuştur.
BİRİNCİ BÖLÜM KURUMSAL İMAJ
Bu bölümde imaj kavramı, imaj çeşitleri, imajın işlevleri, kurumsal imaj kavramı, kurumsal imajın oluşum süreci, kurumsal imajın oluşumunu etkileyen unsurlar ve kurumsal imaj yönetiminin hedef kitleleri ile ilgili bilgiler yer almaktadır.
1.1. İmaj Kavramı
İnsanların yazının icadından önce bile kendilerini başkalarına tanıtma konusunda endişelere sahip oldukları bilinmektedir. Diğer insanların kendilerine karşı bakış açısının olumlu olması için insanlar her dönemde çaba göstermişlerdir. Hem görüntüsüyle, hem tavırlarıyla hem de davranışlarıyla iyi izlenim bırakma arzusu, bireyleri toplum tarafından kabul görmüş birtakım kalıplara girmeye yöneltmiştir. Bu iyi izlenim bırakma arzusu sadece insanlar için değil, kurumlar için de ihtiyaç haline gelmiştir (Özüpek ve Ergen, 2018: 9-21).
Türk Dil Kurumu (TDK), Fransızca kökenli olan imaj terimini görüntü, imge olarak tanımlamaktadır (TDK, 2018). İmaj, izlenim anlamına da gelmektedir. Beden dili, özgüven, kendine saygı, dinleme, düşünme, konuşma, hal ve hareketler, yaşam tarzı, birikimler gibi birçok ögenin birlikte sunulması imajı ortaya çıkarır (Baykasoğlu vd., 2004: 3). İmaj, imgeleme aracılığıyla insanların zihinlerinde oluşturulan kavram ya da semboller şeklinde biraz daha detaylı tanımlanabilir. Bu kavram ya da semboller; bir kuruma, kişiye veya duruma yönelik düşünceler olabilir; fakat bu düşüncelerin gerçekle uyumlu olması beklenmemelidir. Herkesin algıları birbirinden farklıdır. Dolayısıyla herhangi bir kişi, toplumun genelinde olumlu şekilde kabul görmüş bir firma hakkında olumsuz düşüncelere sahip olması normal bir durumdur. İmaj, insanların zihninde yavaş yavaş oluşabilen birikimlerdir. İnsanların içinde bulundukları kültürel çevre, doğal ilişkiler, reklamlar, ürün ya da hizmeti kullanma, bunlara ek olarak firmaya karşı olan önyargılar gibi olgularla bireylerin zihinlerinde zamanla oluşan imgeler imajı meydana getirebilirler. İmaj bir firmanın çalışanları, hizmetleri, kullandığı araç gereçleri, paydaşları ile ilgili fikir ve değerler şeklinde de tanımlanmaktadır (Bal, 2012: 221).
Bir ürün ya da hizmeti satın alan müşteriler, buna sadece fiziksel niteliklerini elde etmek amacıyla değil, içinde barındırdığı anlamlar sebebiyle de sahip olmak isterler. İmaj bir semboldür ve bazı insanlar üründen çok onun sembolik değerine sahip olmak için harcama yaparlar (Uluçay, 2018:19).
İlgili tanımlardan yola çıkarak imajın tanımını şu şekilde toparlayabiliriz: İnsanların; nesneler, objeler, kurumlar ve şahıslardan elde ettiği, bilinçli bir şekilde ya da farkında olmadan algıladığı iletiler vasıtasıyla zihinlerinde meydana getirdikleri düşünsel bir fotoğraftır (Canöz, 2015: 6).
1.2. İmaj Çeşitleri
İmaj, çok çeşitli alt başlıklara sahiptir. Öne çıkan imaj türleri; kişisel imaj, kurumsal imaj, ürün imajı, marka imajı, şemsiye imajı, ayna imajı, kurumun kendi algıladığı imaj, yabancı imaj, transfer imaj, mevcut imaj, istenilen imaj, olumlu imaj ve olumsuz imajdır (Doğan, 2018: 77).
1.2.1. Kişisel İmaj
İnsanların başkaları üzerinde bıraktığı izlenimler kişisel imajı oluşturur. Kişisel imaj somut ya da soyut şekillerde algılanabilir. Fiziksel görünüşümüzü oluşturan her şey kişisel imajın bir parçasıdır. Boy, kilo, yaş, saç şekli, saç rengi, ten rengi, jest ve mimikler, kıyafetler, aksesuarlar gibi görünen unsurlarının yanında kişinin, oturup kalkması, hitabeti, düşünceleri, psikolojisi gibi tavırları da kişisel imajı oluşturur. Düzgün kıyafetler, makyaj, bakımlı saç ve sakal, güzel koku, uyumlu aksesuarlar, doğru iletişim teknikleri insanların karşılarındakiler üzerinde olumlu izlenim bırakmalarını sağlayabileceği en geçerli unsurlardandır. Kişisel imaja dikkat eden insanların ortak özellikleri; başarılı olmaları, özgüvenlerinin yüksek olması, karşısındaki insanlarda olumlu izlenim bırakmaları ve gelişmiş iletişim kurma becerileridir (Baykasoğlu vd., 2004: 11-14).
Kişisel imaj, insanların hafızasında çağrışım meydana getirmek doğrultusundaki bütün davranışsal gayretleri ifade etse bile daha geniş bir süreci kapsamaktadır. Kişilerin görünüm özelliklerinin yanında sosyal konumları, rolleri, psikolojileri, inanışları ve çıkarları gibi ögeleri de içerir. İnsanlar başkaları tarafından
sevilen bir görüntüde olmayı isterler. Böyle bir portre meydana getirmek, bunu devam ettirmek ve geliştirmek için kişisel imajlarına özen gösterirler. Sevilen biri olmak, diğer insanlarla olumlu ve uyumlu yaşam sürdürebilmenin ön koşullarından biridir. İstenen bir imajı başkalarına aktarabilmek, kişinin imajının gelişmesine yol açacak ve kişiyi psikolojik olarak rahatlatacaktır. Kişisel imaj bireyin kendisi tarafından oluşturulabileceği gibi başkalarının yardım ve etkisiyle de şekillenebilir. Bu bağlamda iş adamları, sanatçılar, oyuncular, siyasetçiler, sporcular gibi medyada sürekli yer alan insanlar; diğer bireylere olumlu kişisel imaj sergilemek için uzman desteği almaktadırlar. Diğer taraftan, baskın ebeveynler de çocuklarının üzerinde kişisel imaj oluşumunda olumlu ya da olumsuz etkiye sebep olabilmektedirler (Özüpek, 2018: 14-15).
Kişisel imajın oluşturulmasında konuşma, müzik gibi sesli ifadeler; beden dili, çevre, aksesuarlar, mekân, zaman, kıyafet, renk gibi sözsüz iletişim sağlayabilen unsurlar; dinleme, yazma, sunum gibi diğer iletişim özellikleri; karizma, özgüven gibi karakteristik özellikler; birikim, deneyim, kişisel gelişim, potansiyel gibi yeterlilikler; dış görünüm, davranış ve tavırlar etkilidir (Öneren, 2013: 77).
“İmaj; bir insan ambalajı, manipülasyon, sahtekarlık ve görünümler üzerine ustaca yapılmış bir makyaj şeklinde olumsuz açıdan da ele alınmıştır. Bu çerçevede imaj, bir cilalama veya şişirme sanatı gibi de görülmektedir. Kısacası olumsuz açıdan imaj, gerçeği saklama ve aslında olmayanı varmış gibi gösterme gayreti olarak da değerlendirilmektedir” (Türkkahraman, 2011: 5).
Kişisel imaj, bireylerin aslında sahip olmadıkları veya sahip olamayacakları nitelikleri kendilerinde varmış gibi bir izlenim yaratmaktan çok, kendisini insanlara doğru ve güçlü bir şekilde anlatabilmek olmalıdır. Dolayısıyla, olduğundan farklı görünmek için bunu bir maske gibi kullanıp insanları kandırmaktan ziyade gerçek özelliklerini gösteren bir araç olarak görmek gerekir (Özüpek, 2018: 14-15).
1.2.2. Kurum İmajı
Bir kurumun sunduğu mal ve hizmetlerden yararlananlar, satın alıp kullananlar üzerinde bıraktığı bütün algılamalar kurum imajını oluşturur. TDK kurumun anlamını: “Belirli bir amacı gerçekleştirmek üzere kurulan özel veya kamu örgütü;
belirli düşüncelerin, davranış kalıplarının, bireyler arasındaki ilişkilerin ve karşılıklı görevlerin oluşturduğu, kökü birtakım törelere dayalı toplumsal örgenleşme (örneğin: din, aile vb.) ve müessese” şeklinde açıklamıştır (TDK, 2018). Kurum imajı, bir bakıma imaj ile ilgili konuları bir kuruma yönlendirmektir; insanların zihnindeki kurumla ilgili düşüncelerin bir resmidir. Kurum ile ilgili düşünceler, kurumun rakipleri ile karşılaştırılabilmesi, kurumun itibarı ile kurumun tanınırlığı kurumun imajını etkiler (Bal, 2012: 221). Kurum imajı araştırmanın ana başlıklarından olduğundan, kapsamlı incelemesi daha sonra “kurumsal imaj kavramı” başlığı altında verilecektir.
1.2.3. Ürün İmajı
Ürün, insanların ihtiyaçlarını karşılamak için pazara sunulan her şeydir. Satın alanlara işlevsel bir fayda sağlar (Özüpek ve Diker, 2013: 102). Ürün imajı; ürünün fiziksel birimleri, satış etkinlikleri ve reklamlardan meydana gelir. Bunun yanında insanlar ürün ve markanın birlikteliğiyle ürün imajını zihninde oluşturur. Müşterilerin ürünle ilgili algılamalarında somut unsurların yanında ruh halleri ve kültürleri de belirleyicidir. Piyasaya ilk defa sürülen bir ürün ile uzun süredir piyasada olan, bilinen bir ürün arasındaki ürün imajı algıları farklıdır. Piyasada uzun süredir var olan ürünlere müşteri aşinalığı vardır ancak yeni bir ürüne müşteriler çekimser ya da olumsuz yaklaşabilirler. Ürünlerin kalitesi ve dayanıklılığı tüketicilerin tercih sebeplerindendir. Bu yüzden firmalar dayanıklı ve kaliteli izlenim sunan ürünlere sahip olmak isterler. Bazı plastik ürünlerin ambalajlarında metalik renklere yer verilmesi de bu yüzdendir. Olumlu ürün imajı oluşturmak için kullanılan yöntemlerden biri reklamdır. Reklamlarda ürünün temel özellikleriyle ilgili bilgilerin yanında kalitesi, ekonomikliği, alternatiflerine göre avantajları gibi unsurlar kullanılarak ürün imajı meydana getirilebilir. Ürün imajıyla kurumsal imajın birbirinden etkilendiği bilinmektedir. Bu yüzden firmalar başarılı olabilmek ve ulaşılmak istenen kişiler üzerinde iyi bir izlenim bırakmak için ürün imajına önem verilmelidir (Bakan, 2004: 20-21).
1.2.4. Marka İmajı
Marka, özellikle duygusal yönde yarar sağlayarak ürün değerini arttıran sembol, tasarım ya da isimlerdir. Akılda kalıcı olması ve uzun süre değişmeden kalması markaların temel özelliğidir (Özüpek ve Diker, 2013: 102). “Gerçeğin yaklaşık bir görsel sunumu” şeklinde ifade edilen imajın, özgün sembol ve ifadelerle müşterilerin hafızasında yer edinmesi için marka imajı oluşturulur (Cop ve Baş, 2010: 323). Marka imajı, tüketicilerin marka hakkındaki düşüncelerini, hislerini ve davranışlarını ifade eder. En çok rastlanan imaj türlerinden biridir. Marka imajını oluşturma, yaygın kullanıma sahip ürün ve hizmetlerin müşteriler tarafından tercih edilmesini sağlamak adına yapılan en etkili çalışmalardan biridir. Bir ürün ya da hizmetin, müşteriler tarafından verilen marka ismi ile duygusal ve gerçekçi şekilde algılanıp değerlendirilmesidir. Doyuma ulaşmış bir pazarda, firmaların ürün ve hizmetlerinin rakiplerine karşı üstünlük sağlamasına yardımcı olur. Marka imajı nesnel ve öznel unsurlar olmak üzere iki başlıkta incelenir (Canöz, 2015: 10).
1.2.4.1. Nesnel Unsurlar
Nesnel unsurlar; ürünün tipi, şekli, çeşidi, fiyatı, satış yeri, dağıtımı, üretici müessesenin ticari yerleşimi, teknolojiyi takip etme durumu, pazardaki yeri, coğrafi konumu, satış sonrası destek gibi ögelerdir. Verilen unsurları örneklendirecek olursak; ürünün tipi yiyecekler için sütlü, meyveli, çeşnili gibi; inşaat sektörü için yapı kimyasalı, panel gibi; hijyenik ürünler için dezenfektan, koruyucu gibi; içerik veya kullanıma yönelik, genellikle devletler veya sivil toplum kuruluşları tarafından sınıflandırılmış ögeleri kapsarlar. Kurumun pazardaki yeri; pazarın lideri, pazarda güçlü bir oyuncu, aykırı, pazar dışı gibi terimlerle ifade edilir. İşletmenin coğrafi konumu; Türk misafirperverliği, Alman kalitesi, Japon teknolojisi, İtalyan lezzeti gibi millî özellikleri gösteren izler taşıyabilir (Peltekoğlu, 1997: 136).
1.2.4.2. Öznel Unsurlar
Öznel unsurlar, markanın ait olduğu kurumun veya ürünün, kişisel özellikler kullanılarak tanımlanmasıdır. Bazı kişisel özellik başlıklarını ve bunların ögelerini şöyle sıralayabiliriz: Fiziksel özellikler boy, ağırlık, görüntü, güzellik gibi
unsurlardan; zihinsel özellikler hayal gücü, doğru veya yanlışı ayırt edebilme, öngörü gibi ögelerden; duygusal kişilik ılımlı davranma, sevgi, şiddet, sempati gibi özelliklerden; yaşam tarzı sabır, uyum, gelenek, iyimserlik gibi unsurlardan meydana gelir. Markalara insanlara ait kişisel özellikler vererek insanların zihninde marka imajının daha kolay ve etkili oluşması sağlanır. Genellikle göz ardı edilen bu unsurlar marka imajının oluşmasında belirleyici niteliğe sahiplerdir (Peltekoğlu, 1997: 136). Davies vd. (2004) “bir kurumun çalışanlardan meydana gelen bir yapı olmasından dolayı kişiselleştirme metaforundan yola çıkılarak kurumun betimlenebileceğini önermişlerdir” (Aktaran: Uluçay, 2017: 106).
Şekil-1.1: Kurumsal Kişilik Çizelgesi
Kaynak: Uluçay, 2017: 107
Marka imajı, müşterilerin markayı algılamalarıyla ilgili bir konudur. Marka ile ilgili daha önceki tecrübelerin de yardımıyla müşterinin zihninde oluşur. Bir
markanın müşteri gereksinimlerini karşılayabilme becerisi marka imajının oluşumunu sağlar (İmrak, 2015: 96).
1.2.5. Şemsiye İmajı
Kurumun ana amaçlarını ve hedeflerini içeren imaj türüdür. Kurumun sahip olduğu, onu diğerlerinden ayıran bütün özelliklerini içermesi açısından kurum ile ilgili diğer bütün imaj türleri şemsiye imajı altında yer alır (Çetin ve Tekiner, 2015: 421). Şemsiye imaj bir üst imajdır ve kuruma ait bütün alanların ve markaların üzerindeki şemsiye gibidir (Dursun, 2011: 8).
1.2.6. Ayna İmajı
Kurumun özellikle sahiplerinden ve yöneticilerinden oluşan iç paydaşlarının kendi kurumlarına olan bakış açısıdır. Başkalarının kurum hakkındaki düşüncelerini bildiğini zanneden, fakat bu düşüncelerinin yanlış olduğunun farkında olmayan firma sahipleri veya yöneticilerin değerlendirmeleriyle oluşan imaj çeşididir. İmaj değerlendirmesi duygusal bir yaklaşımla yapıldığından, yönetici veya firma sahibinin kendi kurumu için tarafsız davranamaması sonucunda genellikle kusurlu ve yanlış sonuç verir (Canöz, 2015: 10).
1.2.7. Kurumun Kendi Algıladığı İmaj
Ayna imajının tüm özelliklerini içerir. Kurumun özellikle sahiplerinden ve yöneticilerinden oluşan iç paydaşlarının kendi kurumlarına olan bakış açısıdır (Canöz, 2015: 10). Bu değerlendirme de duygusal bir yaklaşımla yapıldığından, kurumuna örgütsel bağlılığı yüksek olan bir kişinin kendi kurumu için tarafsız davranabilmesi bazen mümkün olamamaktadır (Dursun, 2011: 8).
1.2.8. Yabancı İmaj
Kurumun kendi algıladığı imajın tam tersine, kurumla alakası olmayan insanların imaj algısına yabancı imaj denir. Güçlü markaların imaj olgularında kendi algıladıkları imajla yabancı imajın paralel olduğu gözlenmektedir (Dursun, 2011: 8).
1.2.9. Transfer İmaj
Evrensel, ünlü markaların normalde faaliyet gösterdikleri sektörden başka bir alandaki ürünlere markanın etiketi vurularak yapılan bir pazarlama taktiğidir. Örneğin çok ünlü bir otomobil markasının logosunu, bir güneş gözlüğünde görebiliriz. Burada sadece imaj transferi vardır, otomobil markasının güneş gözlüğü sektörü için yatırım yapıp üretime geçmesi söz konusu değildir (Dursun, 2011: 8).
1.2.10. Mevcut İmaj
Kurumun şu anda sahip olduğu imajdır. Değişkenlik göstermesi sebebiyle yoğun bir şekilde takip edilmesi gerekir (Dursun, 2011: 8).
1.2.11. İstenilen İmaj
Kişi ya da kurumların kendilerinde olmasını arzu ettikleri ya da çevresindekilere göstermek istedikleri imajdır. İstenilen imajı elde etmek için imajı meydana getiren bütün unsurlarla ilgili özenli bir çalışma yapmak veya bu konuda destek veren profesyonellerden yardım almak gerekir. İstenilen imajı yakalamak adına yapılan çalışmalarda, kişinin gerçek karakteri dikkate alınmalı; doğal ve samimi bir sonuç elde edilmelidir (Özüpek, 2018: 15).
1.2.12. Olumlu İmaj
Olumlu imajın meydana gelmesinde kişi, kurum, ürün ya da hizmetlerle ilgili insanların ve diğer firmaların kendi aralarında paylaştıkları olumlu düşünceler rol oynar. Bu olumlu etki uzun zamanda ve iyi bir imaj yönetimi yardımıyla meydana gelir. Bir kurumun ürün ya da hizmetini kullanan tüketici; iyi olmayan bir tecrübe yaşadığında, firma ile ilgili kötü bir haberle karşılaştığında, başka bir kişinin kötü bir tecrübesini öğrendiğinde, tüketicinin firma hakkında zihninde oluşturduğu olumlu imaj olumsuza dönebilir (Bal, 2012: 222).
Olumlu imajın, müşterilerin tutumlarını yönlendiren, onların sadakatleriyle bağlılıklarını arttıran ve kuruma güven duymalarını sağlayan bir konu olduğuna yazındaki birçok araştırmada yer verilmiştir. Bu yüzden üzerinde önemle durulması gereken bir konudur (Bayın, 2016: 764).
Bir kurumun halk tarafından bütün yönleriyle algılanması kurumsal imajı meydana getirir. İnsanların firmaya güvenmesi, onu benimsemesi ve etkinliklerini doğru bulması sonucunda ortaya çıkar. Kurumsallaşma, işletmelerin toplum tarafından benimsenmesi ile oluşur. Bu sebepten, bütün işletmeler kendisini ticari teması olsa da olmasa da etrafındakilere iyi anlatabilecek ve kabul ettirebilecek bir imaja sahip olmalıdırlar. Müşterilerin talep ve ihtiyaçlarının farkında olup bu doğrultuda ürün ve hizmetler sunan işletmeler, tüketicilerin kendilerini önemli hissetmelerini sağlayarak onların gözünde değerli bir yer edinirler. İnsanların kendini önemli hissetme gereksinimlerini karşılama fırsatını iyi değerlendirebilen kurumlar, müşterilerin kurumla olan ticari ilişkilerinden daha fazlasını elde eder. Tüketiciler, firmayla duygusal bir bağ kurar ve satın alma faaliyetini sürdürür. Bu sayede kurumun toplam imajı da güçlenir (Bayer, 2005: 12-13).
1.2.13. Olumsuz İmaj
Müşterilerin bir kurum ya da kuruluşa veya bunların ürün ya da hizmetlerine karşı olan olumsuz algıları olarak tanımlanır. Kurumların olumsuz imaja sahip olmaları her açıdan zararlıdır. Bu yüzden varlıklarını sürdürebilmeleri için olumsuz imaja sebep olan faktörleri belirlemeleri, bunları ortadan kaldırmalı, hedef kitlelerinin ve diğer kişilerin olumsuz düşüncelerini değiştirmek için önlemler almaları gerekmektedir (Çetin ve Tekiner, 2015: 422).
1.3. İmajın İşlevleri
İmaj bir yol göstericidir. Karar, basitleştirme, düzen, oryantasyon, genelleme gibi işlevleri vardır. İmaj; müşterilerin satın almaya karar vermesinde, ürün veya hizmetlerle ilgili karmaşık düşüncelerin basitleştirilmesinde, kendi düşüncesiyle görüneni karşılaştırıp zihnindeki algının düzenlenmesinde, sunulan görüntüyle kendi bilgi birikimini eşleştirip eksik fikirlerin tamamlanmasında kolaylık sağlar (Bal, 2012: 222). İmajın işlevlerini Canöz (2015) beş başlıkta ele almıştır:
1.3.1. Karar İşlevi
Kişinin bir konu hakkında daha önce edindiği imaj, karşılaştığı ilgili konularda karar alma sürecini etkiler (Canöz, 2015: 7).
1.3.2. Basitleştirme İşlevi
Kişi, daha önce edindiği imaj sayesinde, elde ettiği bilgilerin içinden sadece kendisi için gerekli olanı alır; kendisi için gerekli olmayan bilgileri önemsemez. Böylece geniş bilgiler arasından seçici davranarak konuyu basitleştirir (Canöz, 2015: 8).
1.3.3. Düzen İşlevi
Kişinin daha önce edindiği imaj yardımıyla, elde ettiği bilgileri basitleştirerek süzdükten sonra yeni bilgileri zihninde var olan içerik anlamlarından birbiri ile eşleştirmesidir (Canöz, 2015: 8).
1.3.4. Oryantasyon İşlevi
Algılanan yeni bir imajın kişi için yeterli olmadığı, eksik veya taraflı bilgiler içerdiği zamanlarda, kişinin yeni bilgileri kendi zihnindeki bilgilerle karşılaştırıp yeniden değerlendirerek anlamlandırmasıdır (Canöz, 2015: 8).
1.3.5. Genelleştirme İşlevi
Oryantasyon işlevinde bahsedilen bir durum gerçekleştiğinde kişiler genellikle bildikleri konuları daha önce fikir sahibi olmadıkları bir konuya aktararak bir genelleme yapar, imaj bilgi dağarcığını genişletirler (Canöz, 2015: 8).
1.4. Kurumsal İmaj Kavramı
İnsanlar tarih boyunca işlerini kolaylaştırmak, tek başlarına direnemeyecekleri tehdit ve sıkıntıların üstesinden gelmek, daha geniş tabirle hayatlarını güvenle sürdürebilmek için gruplar halinde yaşamışlardır (Avcı, 2016: 8). Bu grupların birbirlerinden ayırt edilmesinin kolaylaşması için bazı sembollerin kullanılmasıyla kurumsallaşma ortaya çıkmıştır. Tarihte kurumsallaşmanın ilk örnekleri kral, soylu
ve şehirlerin üniformaları ile armalarında görülmektedir. Toprak sahipleri himayesindeki asker ve işçi gruplarına farklı semboller vermiş, ayrıca topraklarını armalarla temsil etme düşüncesini benimsemişlerdir. Bunların yanında; düzenlenen törenler, basılan madalyonlar, anlatılan efsaneler gibi çeşitli sembolik değerlerle halkın, topraklarına ve yöneticisine olan bağlılığının pekişmesi sağlanmış, diğer taraftan aidiyet hissi ön plana çıkartılmıştır. Bugünün işletmeleri de eski çağlarda olduğu gibi kendilerini belirli renk ve şekillerle, logolarla, kendine özgü işleyiş biçimleriyle vurgulamakta; bunların yardımıyla örgüt içinde birlik, beraberlik ve aidiyet hissi yaratırken dışarıya olumlu bir imaj yansıtmaya çalışmaktadırlar (Okay, 1999: 17-19).
Kurumsal imaj, müşterilerin organizasyonla ilgili deneyimlerinden yola çıkarak, organizasyon ile ilgili zihinlerinde oluşan düşüncelerdir (Andreassen, 2001: 41). Bir firmanın adı anıldığında dinleyicilerin zihninde oluşan resimdir. İşletme koşulları, medyadaki yeri, performans gibi değişkenlerle devamlı farklılık gösteren psikolojik bir izlenimdir. Firmaların itibarları ya da iyi niyetlerinde olduğu gibi gerçekte sahip oldukları konumlarından çok firmaların toplum tarafından algılanmalarıdır. İyi bir itibar oluşturmak için, etkili bir iletişim çalışmasından çok daha fazlasını yapmak gerekmektedir. Kurumsal imaj ise itibardan daha çabuk ve daha kolay bir şekilde meydana getirilebilir. Etkili ve güçlü bir kurumsal imaj oluşturabilmek için firmanın adına, logosuna, sloganına, renklere, kurumsal reklam organizasyonuna ve halkla ilişkiler çalışmalarında dikkat edilmelidir (Bakan vd., 2018: 208).
Kurumsal imaj; pazarlama, yönetim, psikoloji, çevre, iletişim, halkla ilişkiler gibi birçok disiplinde önemli bir konudur. Ürünler somut kavramlar olduklarından, algılanmaları fiziksel özellikleri sayesinde imaja göre daha kolaydır; fakat soyut kavramlar olan hizmetleri anlatmak için fiziksel özellikler yeterli değildir. Bu yüzden tüketiciler hizmetleri sembollerle değerlendirerek bağlantı kurar ve algılarlar. Hizmetleri temsil eden semboller sayesinde tüketiciler ürünler ve hizmetler arasında daha kolay kıyaslama yapabilir, satın alma aşamasında daha çabuk karar verebilir ve ihtiyaçlarına yönelik hizmetler arasından kendilerince doğru olan seçimi yapabilirler (Bakioğlu ve Bahçeci, 2010: 26). Hizmetin soyut bir kavram olmasından kaynaklı
müşteri algılarının değişkenlik göstermesinin sebebi, insanların demografik özelliklerinin farklılığıdır (Demir ve Bağlıoğlu, 2017: 3).
Kurumsal imaj, yalnızca kurum dışındakiler tarafından değil, kurumun paydaşları ve çalışanları üzerinde de etkilidir. Kurumun olumlu imajını algılayan çalışanlar işlerini yapma konusunda daha istekli olacak ve bunun neticesinde daha verimli çalışarak üretim ve hizmet konularında daha başarılı sonuçlar elde edilmesine katkıda bulunacaklardır (Çetin ve Tekiner, 2015: 424).
Kurumsal imaj genellikle ticari konularda çalışmalarını sürdüren firmaların ilgisini çekmekte, kâr amacı olmayan kuruluşlar tarafından daha az önemsenmektedir. Buna rağmen pek çok kuruluş, günümüz rekabet şartlarında ön plana çıkmak açısından kurumsal imajı kullanmanın değerli bir fırsat olduğunun giderek farkına varmaktadır. İyi bir imaja sahip olan kurumlar, ticari alanda rakiplerinden daha çok kazanç sağlayabilir, alanında uzman kişilerin çalışmayı arzu ettikleri bir kurum olabilir, yatırımcıları ve alıcıları başka özel bir çaba sarf etmeden kuruma çekebilirler (Çetinkaya, 2015: 60-61).
Kurumlar, hedef kitlelerine olumlu bir imaj sunmanın daha sonra oluşacak münasebetlerinde bir ön şart olduğunun farkındadırlar. Hedef kitlenin gözünde imaj, gerçeğin bir özetidir. Bu yüzden iyi bir imaj kurumun değerini müşterinin gözünde arttırır (Koçak, 2014: 72).
Kurumsal imaj, mal ve hizmetlerin nitelikleri hakkındaki düşünceleri etkileyebilme gücüne sahip olduğundan, müşteri memnuniyeti açısından önemli bir araçtır. Fazla tercih edilmeyen mal ve hizmetlere karşı tüketicilerin dikkatlerini çekerek, böylece müşteri bağlılığı oluşturmaya yardımcı olabilmesi açısından önemlidir. Doğru kurgulanmış bir kurumsal imaj oluşturma süreci, kurumun benzerlerine oranla daha öne çıkmasını sağlarken aynı zamanda toplum tarafından itibarlı olarak değerlendirilmesini de sağlar. Olumlu bir imaj ile itibar arasındaki ilişki, tüketicilerin firmayı sürekli tercih etmesine sebep olur (Bal, 2012: 222).
1.5. Kurumsal İmajın Oluşum Süreci
Kurumsal imajın oluşumu ile ilgili oldukça fazla yorum vardır. Bu yorumların genelinde ortaya çıkan sonuca göre; işletmeler olumlu bir kurumsal imaja sahip
olmak amacıyla programlı bir şekilde görsel ögeleri kullanabilir, kaliteyi arttırmaya yönelik çaba gösterebilir, kurum içinde ve dışında iletişimi güçlendirmek için gayret edebilir, sosyal sorumluluk uygulamaları gibi çalışmalar yapabilirler. Tesadüfler, zamanla kurumun insanların gözündeki itibarının artması, tecrübeler gibi unsurlar da kurumsal imaj oluşumunda etkili olabilir (Bakan, 2005: 2) fakat kurumsal imaj sadece rastlantı ile ve kolaylıkla oluşturulamaz. İmaj oluşturma, insanların zihninde kişi ya da kurumla ilgili fikirlerin bilinçli bir şekilde, zamanla meydana getirildiği bir süreçtir (Bal, 2012: 221).
Kurumsal imaj, pek çok araştırmacı tarafından insanların bazı kişilik özellikleri ile gruplandırılarak kurumları insanileştirilmeye çalışılmıştır. Mal ve hizmetlerden yararlananların firmaları insanlara benzeterek güvenilir, yenilikçi, güçlü, sorumluluk sahibi gibi birçok unsura ayırması, onları değerlendirmesi konusunda kolaylıklar sağlamaktadır (Bayın, 2016: 763-764). Bununla birlikte çalışanlar, ortaklar, müşteriler, devlet ve toplumdan oluşan kurumun paydaşlarının beklentileri de firmaları insanileştirmeye yöneltebilir. Çalışanların kurumdan ücret, çalışma koşulları, insan kaynakları politikaları, güven gibi konularda olumlu beklentileri vardır. Müşteriler uygun fiyat ve yüksek kalitenin yanında ürün ve hizmetlerin güvenilir olmasını isterler. Paydaşlar kurumun güvenilir olmasını beklerken, toplum sorumluluk sahibi olmasını ister (Bayın ve Önder, 2014: 142).
Süratle küreselleşen dünyamızda ulaşım, iletişim ve teknolojinin yardımıyla sınırların yok olduğu, rekabetin çok çetin yaşandığı, olumsuzluk ve tehditlerin firmaların açığını kolladığı bir dönemde yaşamaktayız. Bu olumsuzluk ve tehditleri engelleyebilmek için kurumların üst düzey yöneticilerinin kurumsal imajı ve bununla ilgili pazarlama süreçlerini iyi yönetmeleri, gelişmeleri yakından takip etmeleri gerekmektedir. Bir firmanın varlığını uzun süre devam ettirebilmesi, olumlu ve etkili bir imaja sahip olması sayesinde gerçekleşebilir. Kültür, sanat, spor, eğitim, çevre gibi sosyal sorumluluk konularında duyarlı; aktif, hayırsever olmakla birlikte doğru yönetilen ve hedeflerine uygun şekilde ilerleyen firmalar toplum gözünde olumlu imaj sahibi olabilirler. Bunların yardımıyla karşılaştıkları her türlü sorunun, içeriden ve dışarıdan gelen destekler sayesinde kolaylıkla ve süratle üstesinden gelebilirler (Bal, 2012: 222-223).
Şekil-1.2: İmaj Oluşturma Süreci
1.5.1. Altyapı Oluşturulması
İşletmeler bulundukları bölgelerdeki kanunların izin verdiği şekilde kendilerini biçimlendirir, işletme dışından gelen birtakım yönlendirmelere de uyum sağlarlar. Bu sayede işletme dışı unsurlardan destek almalarının önü açılmış olur (Bayer, 2005: 12).
1.5.1.1. Misyon Oluşturulması
Misyon, işletmelerin hedeflerini ve amaçlarını net bir şekilde belirten, bunlara ulaşma doğrultusunda işletmelere yön çizen, bunların neden var olduğunu açıklayan, aynı zamanda işletmeyi benzerlerinden ayıran bir ifadedir. İşletmenin mal ve hizmetleri, etkinlikleri, duyuruları, değerleri, yaklaşımları ve bunlara benzer diğer özelliklerini kapsar. Tüm çalışanları ilgilendiren, ortak değerlerden ve inançlardan meydana gelen, uzun vadeli bir amaçtır. Pazar hedefli oluşturulur ve işletme dışına yönelik özelliktedir (Bedük, 2012: 157-158). Misyonda işletmenin yaptığı işi, amaçlarını, yapmak istediklerini, felsefesini, kendini nasıl gördüğünü, ürünlerini, kullandığı teknolojiyi, pazara yönelik sunacağı hizmetleri ve gösterilmek istenen imajın ne olduğunu belirtmek faydalıdır. Bütün bu tanımlamalara ek olarak belirlenen misyon tanımının çalışanlar ve diğer paydaşlarla paylaşılması gerekmektedir. Misyonun tanımlanması ve içselleştirilmesiyle kurumun, hedef tüketicilerin, çalışanların, hissedarların ve toplumun gereksinimleri, arzuları ve beklentileri göz önünde tutularak rekabet gücü arttırılır (Çakmak, 2008: 27-28). Misyon oluşturulma aşamasında tanımın; üründen çok pazar odaklı olmasına, uzun zamanda erişilmek istenen amaçları içermesine, niteliksel olmasına, kurumun iç çevresine yönelik değil, dış çevresine yönelik olmasına, uygulanabilir olmasına, motive edici olmasına, örgüte özel ve özgün olmasına; ayrıca başta yatırımcılar, çalışanlar, tedarikçiler, müşteriler olmak üzere tüm paydaşları kapsamasına özen gösterilmelidir (Tatlı ve Üstün, 2018: 19-20).
1.5.1.2. Vizyon Oluşturulması
Stratejik yönetimin en önemli bileşenlerinden biri olan vizyon, örgütün misyonu ile amaçlarının, hedeflerinin ve değerlerinin bir araya gelmesidir.
Günümüzün rekabetçi şartlarında kritik bir önemi olan vizyon; ortak hedefler ve inanışlar ile gelecekte var olmak istenilen durumun hayali bir resmidir. Sınırların kaybolduğu dünyamızda, küresel pazardaki değişen ve zorlaşan şartlara uyum sağlamanın yolu küresel bir vizyon oluşturmaktan geçer. Vizyonun örgütteki herkesle paylaşılması gerekir. Böylece aynı amaçları gerçekleştirmek ve hedeflere ulaşmak için kişiler arasında bir bağ oluşur ve motivasyon sağlanır. Etkili bir vizyonun akılda kalıcı olması; içten, samimi, hissedilebilir ve idealist olması, ilgi çekici, göze çarpan ve ilham verici unsurlar içermesi, kuruma özgü olması, ulaşılmak istenen hedefleri içermesi gerekir. Vizyon oluşturma sürecinde müşterilerin, çalışanların, tedarikçilerin ve diğer dış paydaşların da görüşleri dikkate alınmalıdır (Tatlı ve Üstün, 2018: 20).
1.5.2. İç İmaj
İşletme içinde izlenenler iç imajı oluşturur. Duyguların, sembollerin, kişilerin, kurum içerisindeki hemen her şeyin etkileşimi iç imajı oluşturan unsurlardandır. Çalışanların müşteriler üzerinde veya kurumun çalışanlar üzerinde bıraktığı izlenimlerdir. Bütün çalışanlar kurumsal imajı ortaya çıkarmak konusunda kurumun ortağıdırlar. Birer vekil olarak işletme dışında işletmeyi temsil eden çalışanların sergiledikleri olumsuz tavırlar müşteriler tarafından işletmeye mal edilirse müşteri kaybedilir. Bu yüzden iç imaj oluşturulurken çalışanlara firmanın vekili oldukları iyice öğretilmelidir. İç imaj oluşumunda çalışanların ve yöneticilerin bazı sorumlulukları ya da gönüllü davranacakları bazı durumlar vardır. Çalışanların kurumuyla övünmesi, kurumda çalışmaktan memnun olması gerekir. Yöneticilerin çalışanlara saygılı davranması ve eş pozisyondaki çalışanlara aynı yakınlıkta davranmaları beklenir. Aynı zamanda yöneticilerle çalışanlar arasında şeffaf ve doğru iletişimin gerçekleşmesi gerekir. Çalışanların yeni fikirlerine açık olunmalı, özgün üretim becerilerini gösterebilmelerine imkân tanınmalıdır. Doğru yaptıkları işlerin ardından takdir edilmeleri, kıdem artışı için imkân verilmesi, sadece üretim için bir araç olarak değil, birer insan olarak değerli olduklarının hissettirilmesi, çalışanların “firmanın adamı” olmak istemelerinde etkili olacaktır (Özüpek, 2013: 160-161).
Kurumlar, çalışanlarının maaş, prim, ödül gibi maddi ve terfi, saygı görme, kendini ispatlama gibi manevi beklentilerini yerine getirdiklerinde çalışanların kuruma karşı olumlu iç imajı oluşur. Çalışanların işletme için önemli olduklarının vurgulanması, motivasyonu ve örgütsel bağlılığı arttırır. Severek ve gururla işini yapan, dışarıda da bunu gösteren çalışanlar iç imaj oluşumunun büyük ölçüde tamamlanmasını sağlar. Bunun neticesinde de kurum çevresine güçlü bir imaj sergiler (Çakmak, 2008: 31).
1.5.3. Dış İmaj
Dış imajın ana amacı müşteriyi kurum içine çekip mal veya hizmetleri satmaktır. Öncelikle müşterinin kurum temsilcisinin veya kurumun dışa yansıyan unsurlarının yardımıyla etkilenerek kuruma ilgi duymasını sağlanır. Böylece müşteri kuruma çekilmesi ve kurum içi imaj ile ürün veya hizmetlere ilgisinin daha da artması amaçlanır. Müşteri dış unsurların ya da kurum temsilcisinin tavırlarının kurum içindeki imajla tutarlı olup olmadığını değerlendirdiğinde olumlu yaklaşımdaysa satın alma olasılığı artar, olumsuz düşünceleri varsa kurumdan uzaklaşma eğilimi gösterebilir (Özüpek, 2013: 160-161).
1.5.4. Somut İmaj
Duyu organlarıyla algılanabilen her şey somut imajı oluşturmaktadır. Özellikle kurumun adı ve logosu kurumun en ön planda algılanan somut unsurlarıdır. Bunların yanında binalar, araçlar, çevre, materyaller, tanıtım ögeleri, kıyafetler, müzik, koku gibi kurumda göze çarpan pek çok konuyu içerir. Potansiyel müşterilerin kurum ile ilgili ilk izlenimlerinde etkili olan bir gerekliliktir (Çakmak, 2008: 28).
1.5.5. Soyut İmaj
Müşteriler veya hedef kitle arasında yalnızca bazı somut ögeler aracılıyla değil, duygusal açıdan da ilişki kurulması gerekliliğine dayanır. Bu açıdan, soyut imajın kaynağında müşteri memnuniyetini sağlamak ve müşterilerin firmaya olan bağlılıklarını sürdürmeleri için çaba göstermek yer alır. Soyut imaj, kurumun kazandığı parayla alakalı bir unsur değildir. Müşteri memnuniyeti ve bağlılığını
sağlamanın yanında kişilere veya topluma karşı, onların menfaatine yönelik, karşılık beklenmeksizin yapılan olumlu davranışlar neticesinde de soyut imaj oluşturulabilir (Çetin ve Tekiner, 2015: 427).
1.6. Kurumsal İmajın Oluşumunu Etkileyen Unsurlar
Günümüzde iletişim araçlarına sahip olmak ve bunları kullanmak çok kolaylaşmıştır. Görsel, işitsel, basılı yayın organlarının yanı sıra internet üzerinden de her gün defalarca kez reklam ve mesajlarla karşılaşan insanlar, üreticilerin ve hizmet sağlayıcıların sundukları ürün ve hizmetlerle birlikte, oluşturdukları imajları da satın almaktadırlar. Alıcıların ihtiyaçlarının birden fazla üretici ya da hizmet sağlayıcı tarafından karşılanabilir olması halinde, alıcının tercihini farklı durumlar belirleyebilir. Genellikle başta ürünün veya hizmetin kalitesine, niteliğine, fiyatına bakılır. Farklı firmalar aynı ürünü birbirinden ayırt edilemez veya birbirine çok benzer şekillerde sunabiliyorsa, alıcı kendine daha yakın hissettiği firmayı tercih edecektir. Farklı firmaların ürünleri birbirine eşdeğer olsalar bile marka satın alma eyleminde etkili olabilmektedir. Markanın yani etiketin altındaki en önemli güç kurumsal imajdır. Görünüm, kalite, güvenilirlik, yenilik, reklam, sponsorluk, sosyal sorumluluk, halkla ilişkiler, müşteri ilişkileri, satış sonrası destek kurumsal imaj oluşumunu etkileyen unsurlardır (Bakan vd., 2018: 207).
Literatürde kurumsal imaj oluşumunu etkileyen unsurları araştırmacılar değişik şekillerde incelemişlerdir. Meech (2002), kurumsal imaj oluşumunu etkileyen unsurların görsel kimlikten, ürün ve hizmetlerin kalitesinden, kurumun eğitim kalitesinden ve iletişimden oluştuğunu öne sürmüştür. Okay (2000), kurumsal imaj oluşumunu; kurumsal iletişim ve kurumsal davranış ile birlikte kurumsal dizaynın etkilediğini belirtmiştir. Smith (1993)’in öne sürdüğü dört faktör; kaliteyi ve müşteri bakımını kapsayan ürün ve hizmetler; toplumsal fayda ile etik davranışları barındıran sosyal sorumluluk faktörü; kurumun dışarıdan görünümü, ismini ve logosunu ihtiva eden çevresel faktörler ve broşür, reklam, ilan, halkla ilişkiler, çalışanların birbirleriyle haberleşmeleri gibi iletişim faktörleridir. Schukies (1998)’e göre ürünün kalitesi, hizmet, iletişim ve halkla ilişkiler; imaj oluşumunda önemli rol oynamaktadır. Bayın ve Önder (2014), kurumsal imajı oluşturan unsurları sosyal
sorumluluk faktörü, fiziksel faktör, iletişim faktörü ve kalite faktörü başlıkları altında ele almıştır (Aktaran: Bayın ve Önder, 2014: 143). Bir kurumun imajını ürün ya da hizmetin kalitesi, ürün ambalajı, kurumun fiziksel görüntüsü, satış sonrası hizmet, reklam, çalışanlar gibi ögeler meydana getirmektedir (Karacabey vd., 2016: 40).
Şekil-1.3: Kurumsal İmaj Oluşumunu Etkileyen Unsurlar ve Nitelikleri
1.6.1 Kurum Kişiliği
Kurumlar; misyon, vizyon, kültür ve felsefeleriyle tıpkı insanlar gibi kendilerini diğerlerinden ayıran kişilik özelliklerine sahiplerdir (Doğan ve Varinli, 2010: 4). Kurum kişiliği, kurumsal kültür ve kurum felsefesi alt başlıklarıyla incelenmektedir.
1.6.1.1. Kurumsal Kültür
Kültür, kişilerin mensubu oldukları toplumdan öğrendikleri değerler, inançlar, gelenekler, törenler, yaşam tarzı gibi her türlü davranış kültürü oluşturur. Kurumsal kültür ise bir kurumda yer alan insanların birlikte paylaştıkları, kabullendikleri davranışlara yön veren, geleneksel hale gelmiş düşünme, hissetme ve tepki neticesinde ortaya çıkan normlar, değerler, inanışlar, davranışlar, uygulamalar ve alışkanlıklardır. Bunların yanında dil, semboller, varsayımlar, lider ve kahramanlar da kurumsal kültürün oluşmasına yardımcı olan ögelerdir (İnce, 2013: 4-5).
Kurumsal kültür; bir kurumda çalışan tüm personelin inançlarını, değerlerini, tutumlarını, beklentilerini, birbirleri ile ilişkilerini, yöneticilerle ve dış çevre ile iletişimini tanımlayan etkinliklerin nasıl uygulandığını gösteren normların kontrolüdür. Kurum kültürü iki ana unsurun birleşmesi ile meydana gelir; sosyal sermaye ve entelektüel sermaye. Sosyal sermayeyi, insanların birbirleri ile olan güven temelli bağlantılar ve iş birliği ile ilerleyen şebeke ve topluluklar ortaya çıkartır. Entelektüel sermaye ise varlıkları çoğaltmak için ortaya koyulabilen bilgi, deneyim ve mülkiyet unsurlarını içerir. Kurumsal imajı insanlara en çok, en hızlı ve en etkili aktarabilecek unsurlardan birisi kurumun çalışanlarıdır. Bir kişinin kıyafetinin, makyajının ve üslubunun diğer insanlar üzerinde kısa sürede, etkili bir izlenim bıraktığı gibi; kurumların dışa yansıyan görüntüsü de aynı şekilde izlenim üzerinde etkilidir. Kurumsal kültürü bir firmayı ziyaret eden, firma ile ilgili fikri olmayan bir müşterinin izlenimlerinden yola çıkarak anlatabiliriz. Bina dışında kişinin izlenimi başlar; binanın görüntüsü, firmanın tabelası, otopark düzeni, bahçenin ve çevrenin temizliği, bina girişi gibi fiziksel unsurlar değerlendirme açısından birer etkendir. Genellikle büyük kurumlarda bir karşılama alanı bulunur. Burada yer alan görevlinin kıyafeti, üslubu ve davranışları kurumu doğrudan temsil
etmektedir. Bekleme süresi, ikram, bekleme alanının konforu gibi unsurlar kurum için olumlu değerlendirmeye katkıda bulunabilir. Kurum içerisine girildikten sonra elde edilecek izlenimlerde yerleşim planı etkili olabilir. Birbirleri ile ilgili birimlerin yakınlıkta olması, birimleri tanıtıcı tabelalar iç mekandaki ilgili birime ulaşımı kolaylaştırır. Çalışanların başkalarını rahatsız edecek şekilde konuşmamaları, sürekli bir koşuşturmaca içerisinde olmamaları kurum içinde bir düzen olduğuna işaret eder. Çoğu kurumda yönetici pozisyonda olmayan, kurumun ana amacı doğrultusunda çalışmayan işçiler de vardır. Sekreter, şoför, hizmetli, muhasebeci gibi görevlilerin önemi doğrudan yöneticilerle iletişime geçebiliyor olmalarıdır. Dolayısıyla bu kişilerin de kurumsal kültürü doğrudan yansıtabilecekleri unutulmamalıdır. Kurum içinde herkesin her istediğinde ulaşamayacağı yer yöneticilerin odalarıdır. Bu ortamların düzeni, temizliği, aksesuarları idareciler ile ilgili izlenim sunan unsurlardandır. Bir yöneticinin kitaplığı, alanında ne kadar uzman olduğu ve kültürü konusunda ipucu verebilmektedir. Bu ortamların ferahlığı kadar duruma göre gösterişi de önem teşkil edebilmektedir. Kurum kültürünü temsil eden bu unsurların dışında, kurumun sosyal sorumluluk faaliyetleri, tanıtıcı etkinlikler ve reklamlar gibi kurumsal imajı etkileyen unsurlarla da kurumsal kültürün yansıtılabileceği unutulmamalıdır (Baykasoğlu vd., 2004: 14-15).
1.6.1.2. Kurum Felsefesi
Örgütün siyasal, hukuki, bilimsel, moral ve estetik düşüncelerin, kısaca ideolojilerin nasıl uygulanacağının kurumsal vizyon rehberliğinde belirlenmesini içerir (Doğan ve Varinli, 2010: 4). Bir kurumun stratejik iletişim yöntemleriyle hazırladığı, çevresine yönelik ekonomik, toplumsal, ahlaki değer, düşünce ve algılarının toplamıdır. Kurum, faaliyette bulunduğu sektör ile alakalı bir değere sahip değilse, bir değeri benimsemiş fakat bu değer ile ilgili bir tutum geliştiremiyorsa veya değerleri, tutumları mevcut fakat bunları bir standarda göre değerlendiremiyorsa kurumsal felsefenin varlığından bahsedilemez (Ilgın, 2018: 208).
1.6.2. Kurumsal Görünüm
Kurumsal imajın en önemli kısmını oluşturan unsur görünümdür. Organizasyonlar öncelikle fiziksel özelliklere sahip bileşenleri daha sonra soyut kavramları kullanarak kendilerini ifade ederler. Binalarının görüntüsü, iç dekorasyonu, araçların giydirilmesi, kıyafetleri ve ürünleri organizasyonların kurumsal kimliğini ifade etmekte kullandıkları temel fiziksel unsurlardandır. Bunun yanında kurumlar isimlerini, logolarını, sloganlarını, kurum renklerini özenle hazırlatır ve biçimlerini bozmadan kullanılmasına önem verirler. Kurumlar iletişim için kullandıkları tüm materyallerde kurumsal kimliklerini ön plana çıkarmalıdırlar (Tuzla, 2018: 264). Kurum isminin yazı biçimi, kurum içerisindeki ses sisteminde duyulan müzik bile kurumsal görünümü kapsar. Ayrıca faturalar, zarflar, antetli kağıtlar, broşürler, hediyelik ürün olarak dağıtılan kalem, takvim, not defteri, çakmak, saat gibi ürünler bile kurumsal görünümün bir parçasıdır (Silsüpür, 2015: 273).
1.6.2.1. Ürün Görünümü
Ürünlerin görüntüsünde kurumu yansıtıcı unsurlara yer verilmelidir. Firma logosu günümüzde ürünler üzerinde yer alan en etkili ögedir. Özellikle ambalajlı ürünlerde firma logosunun yanında firmayı veya ürünü yansıtıcı renkler, sloganlar kullanılmakta; ürün içeriği ve teknik özellikleri belirten ifadeler bulunmaktadır. Bazı firmalar ürünlerinin şekilleriyle ile markalarını öylesine bütünleştirmişlerdir ki, ürüne bakıldığı anda markasının ne olduğu tahmin edilebilmektedir. Kurumsal görünüm altında incelediğimiz ürün görünümü bir bakıma ürün imajını içerir. Ürünün büyüklüğü, şekli, rengi gibi fiziksel özellikler ürün imajı oluşumunda belirleyici unsurlardır. Ambalaj renkleri insanlara bazı ifadeleri anımsatmaktadır. Örneğin sarı mutluluğu; yeşil doğa, sağlık ve dinginliği; turuncu iştah açmayı; beyaz saflık ve temizliği tematik olarak kullanan firmalarca tercih edilmektedir. Metal ambalajlar bir yandan dayanıklı ve sağlam oldukları izlenimi yaratırken diğer taraftan da soğukluk izlenimi verir. Plastik ambalajlar ucuz, hafif, temiz, yeni izlenimleri verir. Kahverengi ve mavinin tonları genellikle erkeklere yönelik ürünlerde, kırmızı tonlar ise kadınlara yönelik ürünlerde yoğun olarak kullanılmaktadır. Ayrıca ağaç erkeksi,
kadife ve kürk benzeri yumuşak ürünler kadınsı imaj oluşturmada kullanılır. Ürünün ambalajında teknolojik altyapının kullanıldığı mesajı verilebilmelidir (Bakan, 2005: 26). Etkili bir ürün ambalajının, müşterilerin ürünü benzerlerinden ayırabilmesini, müşteriye harcamasının karşılığını aldığı duygusunu yaşatması, yeniden satın almaya teşvik edici olması, mamule değer katan özellikte olması beklenir. Ambalaj ürünün son reklamıdır (Yılmaz, 2010: 62-63).
1.6.2.2. İletişim Araçlarının Görünümü
Kurumla bütünlük sağlayan ifadeler ve unsurlar, kurumların iletişim için kullandığı araçlarda da yer almaktadır. Özellikle logo, kurumların görsel tasvirlerindeki en önemli parçadır. Logo, markanın imzasıdır. Karmaşık olmayan bir görüntüde ve çarpıcı olması, zihinde kalıcılığı açısından önemlidir. Tek bakışta kurumu akla getirmelidir. Logo kurumsal stratejinin bir parçası olmalıdır. Logonun yer aldığı ambalaj da bir iletişim aracıdır. Ürün görünümünde belirtildiği gibi pek çok mesajı tüketiciye aktarabilir. Kurumsal iletişim unsuru sayılan personel, tüketicilerle bire bir iletişime geçebilir. Kurumu yansıtan kıyafetlerin, üniformaların, aksesuarların görsel iletişime katkısından dolayı personel görüntüsünde bazı firmalar bütünlük ister. Bunun yanında personelin hitabeti, beden dili ve sözlü iletişimi de birer iletişim unsurudur. Özellikle hizmet sektöründe personel kurumun kendisiymiş gibi bile algılanabilir (Doğan ve Varinli, 2009: 89-90). Günümüzde internetin toplumun her kesimi için firma, ürün ve hizmetler hakkında bilgi alma konusundaki yardımı yadsınamaz. Bu yüzden sosyal medya hesaplarının ve kurumsal internet sitelerinin kurumu yansıtmasındaki rolü büyüktür (İnan ve Doğan, 2006: 192).
1.6.2.3. Çevre Görünümü
Kurumun genel görüntüsü, kuruma karşı mevcut ve potansiyel düşünceleri etkileyen önemli unsurlardandır. Binanın dış görüntüsü, kurumun dış mekandaki görselleri, otopark düzeni, bahçenin ve çevresinin temizliği, bina girişi, bekleme alanları gibi fiziksel unsurlar kurumsal kimlik ile kurumsal imaja etki eden faktörlerdir (Baykasoğlu vd., 2004: 15; Peltekoğlu, 1997: 134).
