Kurum Kişiliği

Kurumlar; misyon, vizyon, kültür ve felsefeleriyle tıpkı insanlar gibi kendilerini diğerlerinden ayıran kişilik özelliklerine sahiplerdir (Doğan ve Varinli, 2010: 4). Kurum kişiliği, kurumsal kültür ve kurum felsefesi alt başlıklarıyla incelenmektedir.

1.6.1.1. Kurumsal Kültür

Kültür, kişilerin mensubu oldukları toplumdan öğrendikleri değerler, inançlar, gelenekler, törenler, yaşam tarzı gibi her türlü davranış kültürü oluşturur. Kurumsal kültür ise bir kurumda yer alan insanların birlikte paylaştıkları, kabullendikleri davranışlara yön veren, geleneksel hale gelmiş düşünme, hissetme ve tepki neticesinde ortaya çıkan normlar, değerler, inanışlar, davranışlar, uygulamalar ve alışkanlıklardır. Bunların yanında dil, semboller, varsayımlar, lider ve kahramanlar da kurumsal kültürün oluşmasına yardımcı olan ögelerdir (İnce, 2013: 4-5).

Kurumsal kültür; bir kurumda çalışan tüm personelin inançlarını, değerlerini, tutumlarını, beklentilerini, birbirleri ile ilişkilerini, yöneticilerle ve dış çevre ile iletişimini tanımlayan etkinliklerin nasıl uygulandığını gösteren normların kontrolüdür. Kurum kültürü iki ana unsurun birleşmesi ile meydana gelir; sosyal sermaye ve entelektüel sermaye. Sosyal sermayeyi, insanların birbirleri ile olan güven temelli bağlantılar ve iş birliği ile ilerleyen şebeke ve topluluklar ortaya çıkartır. Entelektüel sermaye ise varlıkları çoğaltmak için ortaya koyulabilen bilgi, deneyim ve mülkiyet unsurlarını içerir. Kurumsal imajı insanlara en çok, en hızlı ve en etkili aktarabilecek unsurlardan birisi kurumun çalışanlarıdır. Bir kişinin kıyafetinin, makyajının ve üslubunun diğer insanlar üzerinde kısa sürede, etkili bir izlenim bıraktığı gibi; kurumların dışa yansıyan görüntüsü de aynı şekilde izlenim üzerinde etkilidir. Kurumsal kültürü bir firmayı ziyaret eden, firma ile ilgili fikri olmayan bir müşterinin izlenimlerinden yola çıkarak anlatabiliriz. Bina dışında kişinin izlenimi başlar; binanın görüntüsü, firmanın tabelası, otopark düzeni, bahçenin ve çevrenin temizliği, bina girişi gibi fiziksel unsurlar değerlendirme açısından birer etkendir. Genellikle büyük kurumlarda bir karşılama alanı bulunur. Burada yer alan görevlinin kıyafeti, üslubu ve davranışları kurumu doğrudan temsil

etmektedir. Bekleme süresi, ikram, bekleme alanının konforu gibi unsurlar kurum için olumlu değerlendirmeye katkıda bulunabilir. Kurum içerisine girildikten sonra elde edilecek izlenimlerde yerleşim planı etkili olabilir. Birbirleri ile ilgili birimlerin yakınlıkta olması, birimleri tanıtıcı tabelalar iç mekandaki ilgili birime ulaşımı kolaylaştırır. Çalışanların başkalarını rahatsız edecek şekilde konuşmamaları, sürekli bir koşuşturmaca içerisinde olmamaları kurum içinde bir düzen olduğuna işaret eder. Çoğu kurumda yönetici pozisyonda olmayan, kurumun ana amacı doğrultusunda çalışmayan işçiler de vardır. Sekreter, şoför, hizmetli, muhasebeci gibi görevlilerin önemi doğrudan yöneticilerle iletişime geçebiliyor olmalarıdır. Dolayısıyla bu kişilerin de kurumsal kültürü doğrudan yansıtabilecekleri unutulmamalıdır. Kurum içinde herkesin her istediğinde ulaşamayacağı yer yöneticilerin odalarıdır. Bu ortamların düzeni, temizliği, aksesuarları idareciler ile ilgili izlenim sunan unsurlardandır. Bir yöneticinin kitaplığı, alanında ne kadar uzman olduğu ve kültürü konusunda ipucu verebilmektedir. Bu ortamların ferahlığı kadar duruma göre gösterişi de önem teşkil edebilmektedir. Kurum kültürünü temsil eden bu unsurların dışında, kurumun sosyal sorumluluk faaliyetleri, tanıtıcı etkinlikler ve reklamlar gibi kurumsal imajı etkileyen unsurlarla da kurumsal kültürün yansıtılabileceği unutulmamalıdır (Baykasoğlu vd., 2004: 14-15).

1.6.1.2. Kurum Felsefesi

Örgütün siyasal, hukuki, bilimsel, moral ve estetik düşüncelerin, kısaca ideolojilerin nasıl uygulanacağının kurumsal vizyon rehberliğinde belirlenmesini içerir (Doğan ve Varinli, 2010: 4). Bir kurumun stratejik iletişim yöntemleriyle hazırladığı, çevresine yönelik ekonomik, toplumsal, ahlaki değer, düşünce ve algılarının toplamıdır. Kurum, faaliyette bulunduğu sektör ile alakalı bir değere sahip değilse, bir değeri benimsemiş fakat bu değer ile ilgili bir tutum geliştiremiyorsa veya değerleri, tutumları mevcut fakat bunları bir standarda göre değerlendiremiyorsa kurumsal felsefenin varlığından bahsedilemez (Ilgın, 2018: 208).

1.6.2. Kurumsal Görünüm

Kurumsal imajın en önemli kısmını oluşturan unsur görünümdür. Organizasyonlar öncelikle fiziksel özelliklere sahip bileşenleri daha sonra soyut kavramları kullanarak kendilerini ifade ederler. Binalarının görüntüsü, iç dekorasyonu, araçların giydirilmesi, kıyafetleri ve ürünleri organizasyonların kurumsal kimliğini ifade etmekte kullandıkları temel fiziksel unsurlardandır. Bunun yanında kurumlar isimlerini, logolarını, sloganlarını, kurum renklerini özenle hazırlatır ve biçimlerini bozmadan kullanılmasına önem verirler. Kurumlar iletişim için kullandıkları tüm materyallerde kurumsal kimliklerini ön plana çıkarmalıdırlar (Tuzla, 2018: 264). Kurum isminin yazı biçimi, kurum içerisindeki ses sisteminde duyulan müzik bile kurumsal görünümü kapsar. Ayrıca faturalar, zarflar, antetli kağıtlar, broşürler, hediyelik ürün olarak dağıtılan kalem, takvim, not defteri, çakmak, saat gibi ürünler bile kurumsal görünümün bir parçasıdır (Silsüpür, 2015: 273).

1.6.2.1. Ürün Görünümü

Ürünlerin görüntüsünde kurumu yansıtıcı unsurlara yer verilmelidir. Firma logosu günümüzde ürünler üzerinde yer alan en etkili ögedir. Özellikle ambalajlı ürünlerde firma logosunun yanında firmayı veya ürünü yansıtıcı renkler, sloganlar kullanılmakta; ürün içeriği ve teknik özellikleri belirten ifadeler bulunmaktadır. Bazı firmalar ürünlerinin şekilleriyle ile markalarını öylesine bütünleştirmişlerdir ki, ürüne bakıldığı anda markasının ne olduğu tahmin edilebilmektedir. Kurumsal görünüm altında incelediğimiz ürün görünümü bir bakıma ürün imajını içerir. Ürünün büyüklüğü, şekli, rengi gibi fiziksel özellikler ürün imajı oluşumunda belirleyici unsurlardır. Ambalaj renkleri insanlara bazı ifadeleri anımsatmaktadır. Örneğin sarı mutluluğu; yeşil doğa, sağlık ve dinginliği; turuncu iştah açmayı; beyaz saflık ve temizliği tematik olarak kullanan firmalarca tercih edilmektedir. Metal ambalajlar bir yandan dayanıklı ve sağlam oldukları izlenimi yaratırken diğer taraftan da soğukluk izlenimi verir. Plastik ambalajlar ucuz, hafif, temiz, yeni izlenimleri verir. Kahverengi ve mavinin tonları genellikle erkeklere yönelik ürünlerde, kırmızı tonlar ise kadınlara yönelik ürünlerde yoğun olarak kullanılmaktadır. Ayrıca ağaç erkeksi,

kadife ve kürk benzeri yumuşak ürünler kadınsı imaj oluşturmada kullanılır. Ürünün ambalajında teknolojik altyapının kullanıldığı mesajı verilebilmelidir (Bakan, 2005: 26). Etkili bir ürün ambalajının, müşterilerin ürünü benzerlerinden ayırabilmesini, müşteriye harcamasının karşılığını aldığı duygusunu yaşatması, yeniden satın almaya teşvik edici olması, mamule değer katan özellikte olması beklenir. Ambalaj ürünün son reklamıdır (Yılmaz, 2010: 62-63).

1.6.2.2. İletişim Araçlarının Görünümü

Kurumla bütünlük sağlayan ifadeler ve unsurlar, kurumların iletişim için kullandığı araçlarda da yer almaktadır. Özellikle logo, kurumların görsel tasvirlerindeki en önemli parçadır. Logo, markanın imzasıdır. Karmaşık olmayan bir görüntüde ve çarpıcı olması, zihinde kalıcılığı açısından önemlidir. Tek bakışta kurumu akla getirmelidir. Logo kurumsal stratejinin bir parçası olmalıdır. Logonun yer aldığı ambalaj da bir iletişim aracıdır. Ürün görünümünde belirtildiği gibi pek çok mesajı tüketiciye aktarabilir. Kurumsal iletişim unsuru sayılan personel, tüketicilerle bire bir iletişime geçebilir. Kurumu yansıtan kıyafetlerin, üniformaların, aksesuarların görsel iletişime katkısından dolayı personel görüntüsünde bazı firmalar bütünlük ister. Bunun yanında personelin hitabeti, beden dili ve sözlü iletişimi de birer iletişim unsurudur. Özellikle hizmet sektöründe personel kurumun kendisiymiş gibi bile algılanabilir (Doğan ve Varinli, 2009: 89-90). Günümüzde internetin toplumun her kesimi için firma, ürün ve hizmetler hakkında bilgi alma konusundaki yardımı yadsınamaz. Bu yüzden sosyal medya hesaplarının ve kurumsal internet sitelerinin kurumu yansıtmasındaki rolü büyüktür (İnan ve Doğan, 2006: 192).

1.6.2.3. Çevre Görünümü

Kurumun genel görüntüsü, kuruma karşı mevcut ve potansiyel düşünceleri etkileyen önemli unsurlardandır. Binanın dış görüntüsü, kurumun dış mekandaki görselleri, otopark düzeni, bahçenin ve çevresinin temizliği, bina girişi, bekleme alanları gibi fiziksel unsurlar kurumsal kimlik ile kurumsal imaja etki eden faktörlerdir (Baykasoğlu vd., 2004: 15; Peltekoğlu, 1997: 134).

1.6.3. Kurumsal İletişim

Kurumsal kimliğin, iletişim yöntemleri ve iletişim araçları yoluyla hedef kitle üzerinde meydana getirmeye çalıştığı izlenimler, kurumsal imaj oluşumunda önemli yer tutar. Kurumların çevresiyle iletişim kurma kanalları reklam, sponsorluk, sosyal sorumluluk ve halkla ilişkiler çerçevesinde ele alınıyor olsa da ürün veya hizmetleri daha önce tecrübe edenlerle çalışanların yorumlarının tüketiciler üzerinde etkili olduğu unutulmamalıdır (Doğan ve Varinli, 2010: 4). 1970’lere kadar firmalar hedef kitleleri ile iletişimlerini genellikle medya aracılığıyla yapmış ve halkla ilişkiler terimini kullanmışlardır. Rekabetin artmasının yanında müşterilerin ikame ürünlere daha kolay ulaşabilmeleriyle tüketiciler bilinçlenmiş, firmalardan ürünleri hakkında daha fazla bilgi talep eder hale gelmişlerdir. Bunun neticesinde kurumların müşterilerle daha etkin bir iletişim kurmak amacıyla halkla ilişkilerden ayrı bir yöntem geliştirmeleri gerekliği ortaya çıkmıştır. Böylece kurumsal iletişim kavramı ortaya atılmış ve kurumsal tanıtım, kurumsal tasarım, basın yayın ilişkileri, müşteri ilişkileri gibi alt unsurları da oluşmaya başlamıştır (Uluçay, 2012: 56).

Kurumsal iletişim üç ana bileşenden oluşmaktadır; Yönetim iletişimi, organizasyonel iletişim ve pazarlama iletişimi. Yöneticiler işletmede ortak bir tutum ve anlayış oluşturmak, çalışanları uzmanlık alanlarına göre yetkilendirerek motivasyonlarını arttırıcı yönde çalışmalar yapmak, uzman ve ustalara güveni oluşturmak, meydana gelen durumlara göre işletmede değişim sağlamak için iletişimden yararlanır. Farklı hedef kitlelerin işletmeye yönelik ortak düşünce, tutum ve algılara sahip olmalarını sağlamak organizasyonel iletişimin görevidir. Finansal iletişim, kamusal iletişim, iç iletişim, lobicilik gibi faaliyetler organizasyonel iletişimin sorumluluğundadır. Pazarlama iletişiminde ise hedef kitle işletme dışı unsurlardır. Tanıtım ve satış yörüngesinde tek sesliliği sağlayacak ögeler hedef kitleye iletilir (Tosun, 2003: 177-179). Kurumsal iletişimin resmi, açık ve doğal özelliklerini desteklemek ve kontrol etmek maksadıyla uygulanabilecek yöntemlerin başında hizmet içi eğitim, toplantı, seminer, görüşme, personel forumu, grup tartışmaları, anket gibi; kişilerle doğrudan temas kurulabilecek iletişim yöntemleri yer alır. Kurumdaki yöneticiler tarafından belirlenen şekiller emir, duyuru, bilgilendirme ve talimatlar gibi mesajlar resmi şekillerde yapılır. Mesaj çok yönlü ve

hızlı iletilirken insan etkileşiminin ve samimiyetinin de artmasına katkıda bulunur. Kurumsal iletişim araçları şu şekilde sıralanabilir: Yazılı genelgeler, duyurular, belgeler, raporlar, gazete ve dergi gibi yazılı yayın organları, broşürler, kitapçıklar, afişler, posterler, duvar tabloları, kurum içi anonslar, radyo yayınları, televizyon yayınları, elektronik ağ, yönlendirme tabelaları ve benzer iletişim araçları (Tabak, t.y.). Ayrıca günümüzde internet aracılığıyla hizmet sağlayan kurumsal web siteleri ile kurumsal sosyal medya hesapları da kurumsal iletişim yöntemlerinden biri haline gelmiştir (Gürbüz, 2018: 31).

1.6.3.1. Reklam

Günümüzde her an her yerde karşımıza çıkabilecek olan reklam, kurumların kendini istediği gibi gösterebildiği etkili bir iletişim aracıdır. Sansür, yasal engeller ve yayıncının kuralları dışında reklamı engelleyecek bir unsur olmadığından kurum, reklamda ne isterse onu izleyiciye gösterir. Bu bir yönden reklamı yanıltıcı bir olgu olarak gösteriyor gibi görünse de reklam, ürün ve hizmetlere karşı ilgi uyandırmanın, potansiyel müşterileri ikna ederek satın almayı gerçekleştirtmenin en etkili yoludur. Reklamlar hayatımızda o kadar önemli bir yer edinmişlerdir ki, toplumsal kültürün bir parçası olarak bile tanımlanmaktadırlar. Kurumsal reklamcılık, kurumun gerçekleştirdiği topluma faydalı işleri içerir. Yani kurumsal reklamcılık, kurumun mal ve hizmetleri tanıtarak maddi gelir elde etmek için değil, sosyal sorumluluk kapsamında kurumun yaptığı faaliyetleri duyurmak için medyada yer almaktır (Tuzla, 2018: 265-266).

Reklam için en etkili mecralar internet, televizyon, radyo, sinema, dergi, broşür, iç ve dış mekân afişleridir (Özçam ve Bilgin, 2012: 65). Kitle iletişim araçları arasında televizyon hem görsel hem de sesli unsurları birlikte aktarabilmesi açısından etkin bir araçtır. Televizyon reklamları diğer reklam yayınlama türlerine göre daha erişilebilir ve daha az maliyetli olduklarından kurumlar tarafından sıklıkla tercih edilmektedir. Televizyon reklamlarının diğer bir faydası da tüm hedef kitlelere kolaylıkla ulaşılabilirliğidir. Reklamdaki amaç ürün veya hizmetler hakkında hedeflenen alıcılar üzerinde farkındalıklarının sağlanması ve bu doğrultuda tutum farklılığı yaratmaktır (Aktuğlu ve Temel, 2006: 50-51).

1.6.3.2. Sponsorluk

Kurumun bir kişi, grup ya da etkinliğe maddi destekte bulunup karşılığında kurumdan bahsedilmesini ya da kurumun görsel ögelerinin sergilenmesini istediği bir halkla ilişkiler uygulamasıdır. Rekabetin yüksek olduğu sektörlerde faaliyet gösteren firmalar sponsorluk faaliyetlerine önem verirler. Bundaki amaç, topluma kendilerini faydalı gösterip rakiplerine karşı avantaj sağlamaktır (Tuzla, 2018: 265-266).

Kurumsal imaj, doğru hedeflerle meydana getirilen ve yürütülen sponsorluk uygulamalarıyla çok prestijli bir konuma gelebilir. Sponsorluk bir hayır işi değil, ticari bir faaliyettir. Hedeflenen potansiyel müşterileri ortak bir paydada bir araya getirerek çift taraflı iletişim kurulabilmesini sağlar (Koçyiğit ve Küçükcivil, 2019:3).

Kurumsal imajın; spor, sanat, konser, çevre, sağlık, eğitim gibi belirli bir olay ya da gösteriyle özdeşleştirilip, bir taraftan da sosyal sorumluluğun yerine getirildiğinin belirtilmesi ile hedef kitlelere ulaşmaktır. Sponsorluk faaliyetleri sadece etkinlik içerisinde yer alan insanların kuruma dikkati çekmekten daha fazlasını içerir. Bu uygulamaların diğer bir amacı, medyada kurum ile ilgili pozitif haberlerin yer almasının sağlanması ve böylece daha geniş kitlelere ulaşılmasıdır. Etkili bir sponsorluk faaliyeti için diğer pazarlama ve iletişim teknikleri ile uyumlu bir çalışma yapılmalıdır (Çoban, 2003: 217-219).

1.6.3.3. Sosyal Sorumluluk

Günümüzde iletişim araçlarına sahip olmak ve bunları kullanmak çok kolaylaşmıştır. Görsel, işitsel, basılı yayın organlarının yanı sıra internet üzerinden de her gün defalarca kez reklam ve mesajlarla karşılaşan insanlar, üreticilerin ve hizmet sağlayıcıların sundukları ürün ve hizmetlerle birlikte, oluşturdukları imajları da satın almaktadırlar. Alıcıların ihtiyaçlarının birden fazla üretici ya da hizmet sağlayıcı tarafından karşılanabilir olması halinde, alıcının tercihini farklı durumlar belirleyebilir. Genellikle başta ürünün veya hizmetin kalitesine, niteliğine, fiyatına bakılır. Farklı firmalar aynı ürünü birbirinden ayırt edilemez veya birbirine çok benzer şekillerde sunabiliyorsa, alıcı duygusal açıdan kendine daha yakın hissettiği firmayı tercih edecektir. İnsanları firmaya duygusal açıdan yaklaştıracak en önemli

iletişim yöntemi kurumsal sosyal sorumluluktur denilebilir (Bakan vd., 2018: 207). Kurumsal sosyal sorumluluk; ortaklara hakları olan kâr payını vermek, çalışanlara ücretlerini ödemek ve teknolojik gelişmelerden yararlanmak açısından ekonomik; bulunduğu bölgedeki uyması gereken yerel ya da ulusal kurallar açısından yasal; toplum tarafından benimsenmiş etik kurallara uyulması açısından ahlaki ve zorunda olmadığı halde toplum yararına yaptığı işler açısından gönüllülük temellerine dayanır (Söylemez ve Kayabaşı, 2017: 351-352).

İnsanlar gibi örgütler de davranışlarının sonucunda oluşan olumlu veya olumsuz her durumdan sorumludurlar. Bu yüzden iyi şeyler yapıp iyi anılmak isterler. Hayırseverlik, çevre duyarlılığı, eğitime katkı gibi kurumların karşılık beklemeden yapılan güzel işler sosyal sorumluluğu yerine getirme göstergeleridir. Sosyal sorumluluk örgüt dışındaki unsurlara yönelik bir davranıştır. Kurumun kendisi ve paydaşları dışındaki ihtiyaçlara karşı duyarlı davranıp, ekonomik bir menfaat beklemeksizin gerçekleştirdikleri iyilikleri içerir. Toplum tarafından olumlu görülen kurumların bu itibarlarının altında gösterdikleri hassasiyetler vardır (Tuzla, 2018: 264-265).

Sosyal sorumluluk, firmaların para kazanırken aynı zamanda ahlaki değerlere de uygun davranmalarını gerektirir. Kişilerin, toplumun ve çevrenin faydasına gönüllü faaliyetlerde bulunmayı, daha güzel bir dünya için çalışmayı garanti ederek bütün sosyal paydaşlarla iş birliği içinde çalışmayı gerekli kılar (Canıtez, 2016: 76).

Sosyal sorumluluk projelerinin kurumsal imaja olumlu faydalar sağlayabilmesi, bu projeleri hangi kurumların uyguladığının bilinmesine bağlıdır. Bu yüzden kurumların yürüttükleri faaliyetleri etkin şekilde duyurmaları, toplumsal farkındalık oluşturmak açısından önemlidir (Kılıç ve Çakaröz, 2016: 607).

1.6.3.4. Halkla İlişkiler

Tanıtım yöntemleri kullanılarak kurumların hedef kitleleri ile iletişim kurması halkla ilişkileri oluşturur. Halkla ilişkiler kurumun topluma, paydaşlarına ve çevreye kendini anlatabileceği, aynı zamanda bu unsurlardan gelen tepkileri doğru değerlendirebileceği bir çalışmadır. Yani bir taraftan kendini ifade edebilme olanağı sunarken diğer taraftan geri dönüşlerin alınabilmesini sağlar. Sağlıklı iletişim

sağlanması, çözüm üretilmesi, uyum sağlanması, güven verilmesi, olumlu bir imaj oluşturulması halkla ilişkilerin ana amaçlarındandır (Tuzla, 2018: 265). Firma, kurumsal imaj ile ilgili tüm gereklilikleri sağlayıp en kaliteli ürünü üretse, diğer bütün kurumsal faaliyetlerini en profesyonel şekilde ortaya koysa da çalışanlar müşterileri memnun edemiyor ve müşterilerle olumlu iletişim kuramıyorsa, yapılan işlemlerin alıcılar için bir anlamı yoktur (Bal, 2012: 220).

1.6.4. Kalite

Ürün ve hizmetlerin kalitesi, uzun vadede kurumsal imajı şekillendirebilen etkili ögelerden biridir. Bir ürünün, gereksinimleri karşılama becerisini meydana getiren bütün özellikleridir. Ürün görüntüsü, dayanıklılığı, güvenilirliği, servisi, standartlara uygunluğu gibi pek çok değişkeni barındıran önemli bir araçtır. Personelin işini sevmesi ve örgütsel bağlılığının artmasını da sağlayan kalite, bu niteliğinden ötürü bir motivasyon aracıdır. Diğer yandan, kurumların rakiplerine oranla daha güçlü ve başarılı olduklarını tüketicilere gösterebildikleri, kuruma saygınlık kazandıran bir kavramdır. Kalite işletmenin varlığını devam ettirebilmesindeki önemli unsurlardan biridir (Çakmak, 2008: 27).

Sunulan hizmetin ya da satın alınan bir ürünün kalitesi müşteriler tarafından firmanın kurumsal imajıyla bağdaşlaştırılabilir. Müşteriler “kaliteli ürünler satan bir firma iyi bir firmadır” düşüncesine sahip olabilirler. Özellikle hizmet sektöründe faaliyet gösteren firmalarda müşterilerin kalite düşüncesi hızlı oluşmaktadır. Hızlı tüketimin olduğu bu tip işletmelerde hizmetin kalitesiz olması süratle müşteri kaybına neden olacak, aynı zamanda kurumun imajına zarar verecektir (Çoban, 2003: 217).

Bir hizmetin toplam kalitesi; teknik kalite, işlevsel kalite ve kurumsal imajın bir araya gelmesi ile oluşur (Zengin ve Erdal, 2000: 51).

1.6.4.1. Teknik Kalite

Teknik kalite, hizmetin tüketiciye sağladığı faydadır. Sonuç odaklı olduğundan ölçülmesi kolaydır. Kalitenin korunmasını sağlayacak sistemlerin, araçların, yöntemlerin kullanılmasını veya uygulanmasını içerir (Zengin ve Erdal, 2000: 51).

1.6.4.2. İşlevsel Kalite

İşlevsel kalite tüketiciye hizmetin nasıl sunulduğudur. Çalışanların müşterilerle ilişkilerini kontrol etmenin güç olmasından, her müşterinin algıladığı kalitenin farklılık göstermesinden, müşterilerin önyargılı davranmalarından dolayı standartlaştırılmaları ve tarafsızca ölçülmeleri zordur. Bir hizmetin teknik kalitesi yeterli seviyedeyken işlevsel kalitesi eksik kalıyorsa, müşteri teknik kaliteye bakmaksızın olumsuz değerlendirmelerde bulunur; yani müşteri memnuniyetsizliği ortaya çıkar (Zengin ve Erdal, 2000: 51).

1.6.5. Kurumsal Davranış

İçinde bulunulan toplumu oluşturan ortamdaki uyaranlara karşı canlıların verdiği tepkiler davranış olarak tanımlanır. Kurumsal davranış ise, kurumsal kültür ile aynı doğrultuda hazırlanan veya kendiliğinden oluşan kurumsal tutumların neticesinde ortaya çıkan tüm eylemlerdir. Diğer insanların ve işletmelerin kuruma bakışını büyük ölçüde etkileyen kurumsal davranış, özellikle kriz dönemlerinde paydaşların kuruma yönelik bakışını da etkiler. Yazında kurumsal kimliğin bir alt parçası olduğu belirtilmektedir. Kurumu diğerlerinden ayıran bütün davranış biçimleridir. Çalışanların kendi arasındaki ve yönetim ile çalışanlar arasındaki ilişkiler kurumsal davranışın şekillenmesinde etkili olmaktadır. Yöneticilerin karşılaştıkları durumlara göre inisiyatif ve risk alması, yönetimin tarzı, uyum, kontrol, iletişim, çatışma, süreklilik gibi yönetimsel unsurlar da kurumsal davranışı şekillendiren etkenlerdir (Doğan ve Varinli, 2010: 5; Dursun, 2011: 51-53).

1.6.6. Kurumsal İtibar

Bir kurumun iç ve dış çevresinin onu nasıl algıladığı ile ilgili bir kavramdır. İtibar, herhangi bir konuda insanların genel düşünceleridir. Bir konu hakkındaki geçmiş izlenimler göz önünde tutularak onu beğenme veya takdir etme seviyesidir (Canıtez, 2016: 65). Toplum gözünde kurumun saygınlığıdır. Bir kişi ya da kurumun itibarı toplumsal açıdan ne kadar yüksekse, o kadar güvenilirdir. Yüksek itibar, toplumdan daha çok destek görmenin yolunu açar (Çetinkaya, 2015: 58).

Kurumlar toplum tarafından saygın ve güvenilir olarak algılanmayı isterler. Kamu tarafından itibarlı bir kurum olarak algılanmanın yolu olumlu bir kurumsal imaja sahip olmaktan geçmektedir. Kurumsal itibarı meydana getirmek ve mevcut kurumsal itibarı korumak amacıyla kurumlar, başta paydaşlarınca ne şekilde algılandıklarını bilmelidirler. Günümüzde tüketiciler sosyal medyayı ürün ve hizmetler hakkında bilgi almak, ürün ya da hizmetleri daha önce kullanmış tüketicilerin tecrübelerinden istifade etmek amacıyla etkili bir şekilde