Altyapı Oluşturulması

İşletmeler bulundukları bölgelerdeki kanunların izin verdiği şekilde kendilerini biçimlendirir, işletme dışından gelen birtakım yönlendirmelere de uyum sağlarlar. Bu sayede işletme dışı unsurlardan destek almalarının önü açılmış olur (Bayer, 2005: 12).

1.5.1.1. Misyon Oluşturulması

Misyon, işletmelerin hedeflerini ve amaçlarını net bir şekilde belirten, bunlara ulaşma doğrultusunda işletmelere yön çizen, bunların neden var olduğunu açıklayan, aynı zamanda işletmeyi benzerlerinden ayıran bir ifadedir. İşletmenin mal ve hizmetleri, etkinlikleri, duyuruları, değerleri, yaklaşımları ve bunlara benzer diğer özelliklerini kapsar. Tüm çalışanları ilgilendiren, ortak değerlerden ve inançlardan meydana gelen, uzun vadeli bir amaçtır. Pazar hedefli oluşturulur ve işletme dışına yönelik özelliktedir (Bedük, 2012: 157-158). Misyonda işletmenin yaptığı işi, amaçlarını, yapmak istediklerini, felsefesini, kendini nasıl gördüğünü, ürünlerini, kullandığı teknolojiyi, pazara yönelik sunacağı hizmetleri ve gösterilmek istenen imajın ne olduğunu belirtmek faydalıdır. Bütün bu tanımlamalara ek olarak belirlenen misyon tanımının çalışanlar ve diğer paydaşlarla paylaşılması gerekmektedir. Misyonun tanımlanması ve içselleştirilmesiyle kurumun, hedef tüketicilerin, çalışanların, hissedarların ve toplumun gereksinimleri, arzuları ve beklentileri göz önünde tutularak rekabet gücü arttırılır (Çakmak, 2008: 27-28). Misyon oluşturulma aşamasında tanımın; üründen çok pazar odaklı olmasına, uzun zamanda erişilmek istenen amaçları içermesine, niteliksel olmasına, kurumun iç çevresine yönelik değil, dış çevresine yönelik olmasına, uygulanabilir olmasına, motive edici olmasına, örgüte özel ve özgün olmasına; ayrıca başta yatırımcılar, çalışanlar, tedarikçiler, müşteriler olmak üzere tüm paydaşları kapsamasına özen gösterilmelidir (Tatlı ve Üstün, 2018: 19-20).

1.5.1.2. Vizyon Oluşturulması

Stratejik yönetimin en önemli bileşenlerinden biri olan vizyon, örgütün misyonu ile amaçlarının, hedeflerinin ve değerlerinin bir araya gelmesidir.

Günümüzün rekabetçi şartlarında kritik bir önemi olan vizyon; ortak hedefler ve inanışlar ile gelecekte var olmak istenilen durumun hayali bir resmidir. Sınırların kaybolduğu dünyamızda, küresel pazardaki değişen ve zorlaşan şartlara uyum sağlamanın yolu küresel bir vizyon oluşturmaktan geçer. Vizyonun örgütteki herkesle paylaşılması gerekir. Böylece aynı amaçları gerçekleştirmek ve hedeflere ulaşmak için kişiler arasında bir bağ oluşur ve motivasyon sağlanır. Etkili bir vizyonun akılda kalıcı olması; içten, samimi, hissedilebilir ve idealist olması, ilgi çekici, göze çarpan ve ilham verici unsurlar içermesi, kuruma özgü olması, ulaşılmak istenen hedefleri içermesi gerekir. Vizyon oluşturma sürecinde müşterilerin, çalışanların, tedarikçilerin ve diğer dış paydaşların da görüşleri dikkate alınmalıdır (Tatlı ve Üstün, 2018: 20).

1.5.2. İç İmaj

İşletme içinde izlenenler iç imajı oluşturur. Duyguların, sembollerin, kişilerin, kurum içerisindeki hemen her şeyin etkileşimi iç imajı oluşturan unsurlardandır. Çalışanların müşteriler üzerinde veya kurumun çalışanlar üzerinde bıraktığı izlenimlerdir. Bütün çalışanlar kurumsal imajı ortaya çıkarmak konusunda kurumun ortağıdırlar. Birer vekil olarak işletme dışında işletmeyi temsil eden çalışanların sergiledikleri olumsuz tavırlar müşteriler tarafından işletmeye mal edilirse müşteri kaybedilir. Bu yüzden iç imaj oluşturulurken çalışanlara firmanın vekili oldukları iyice öğretilmelidir. İç imaj oluşumunda çalışanların ve yöneticilerin bazı sorumlulukları ya da gönüllü davranacakları bazı durumlar vardır. Çalışanların kurumuyla övünmesi, kurumda çalışmaktan memnun olması gerekir. Yöneticilerin çalışanlara saygılı davranması ve eş pozisyondaki çalışanlara aynı yakınlıkta davranmaları beklenir. Aynı zamanda yöneticilerle çalışanlar arasında şeffaf ve doğru iletişimin gerçekleşmesi gerekir. Çalışanların yeni fikirlerine açık olunmalı, özgün üretim becerilerini gösterebilmelerine imkân tanınmalıdır. Doğru yaptıkları işlerin ardından takdir edilmeleri, kıdem artışı için imkân verilmesi, sadece üretim için bir araç olarak değil, birer insan olarak değerli olduklarının hissettirilmesi, çalışanların “firmanın adamı” olmak istemelerinde etkili olacaktır (Özüpek, 2013: 160-161).

Kurumlar, çalışanlarının maaş, prim, ödül gibi maddi ve terfi, saygı görme, kendini ispatlama gibi manevi beklentilerini yerine getirdiklerinde çalışanların kuruma karşı olumlu iç imajı oluşur. Çalışanların işletme için önemli olduklarının vurgulanması, motivasyonu ve örgütsel bağlılığı arttırır. Severek ve gururla işini yapan, dışarıda da bunu gösteren çalışanlar iç imaj oluşumunun büyük ölçüde tamamlanmasını sağlar. Bunun neticesinde de kurum çevresine güçlü bir imaj sergiler (Çakmak, 2008: 31).

1.5.3. Dış İmaj

Dış imajın ana amacı müşteriyi kurum içine çekip mal veya hizmetleri satmaktır. Öncelikle müşterinin kurum temsilcisinin veya kurumun dışa yansıyan unsurlarının yardımıyla etkilenerek kuruma ilgi duymasını sağlanır. Böylece müşteri kuruma çekilmesi ve kurum içi imaj ile ürün veya hizmetlere ilgisinin daha da artması amaçlanır. Müşteri dış unsurların ya da kurum temsilcisinin tavırlarının kurum içindeki imajla tutarlı olup olmadığını değerlendirdiğinde olumlu yaklaşımdaysa satın alma olasılığı artar, olumsuz düşünceleri varsa kurumdan uzaklaşma eğilimi gösterebilir (Özüpek, 2013: 160-161).

1.5.4. Somut İmaj

Duyu organlarıyla algılanabilen her şey somut imajı oluşturmaktadır. Özellikle kurumun adı ve logosu kurumun en ön planda algılanan somut unsurlarıdır. Bunların yanında binalar, araçlar, çevre, materyaller, tanıtım ögeleri, kıyafetler, müzik, koku gibi kurumda göze çarpan pek çok konuyu içerir. Potansiyel müşterilerin kurum ile ilgili ilk izlenimlerinde etkili olan bir gerekliliktir (Çakmak, 2008: 28).

1.5.5. Soyut İmaj

Müşteriler veya hedef kitle arasında yalnızca bazı somut ögeler aracılıyla değil, duygusal açıdan da ilişki kurulması gerekliliğine dayanır. Bu açıdan, soyut imajın kaynağında müşteri memnuniyetini sağlamak ve müşterilerin firmaya olan bağlılıklarını sürdürmeleri için çaba göstermek yer alır. Soyut imaj, kurumun kazandığı parayla alakalı bir unsur değildir. Müşteri memnuniyeti ve bağlılığını

sağlamanın yanında kişilere veya topluma karşı, onların menfaatine yönelik, karşılık beklenmeksizin yapılan olumlu davranışlar neticesinde de soyut imaj oluşturulabilir (Çetin ve Tekiner, 2015: 427).