Kurumsal imaj herkes tarafından farklı algılanabilir. Bu yüzden imajın kendiliğinden oluşmasından çok bilinçli bir şekilde oluşturulması önemlidir (Peltekoğlu, 1997: 131). Çalışanlardan, müşterilerden, toplumdan, ortaklardan oluşan paydaşların her biri kurum ile ilgili değişik beklentilere sahiptirler. Çalışanların
firmadan maaş, çalışma şartları, personel politikaları, ortam ve yönetim ile ilgili güvenilirlikler hakkında beklentileri varken; müşteriler ürün ve hizmetlerle ilgili ücret, kalite ve güven beklentisindedirler. Ortaklar her konuda kuruma güvenmek isterlerken, toplumun kurumdan sosyal sorumluluklarla ilgili beklentileri vardır (Bayın ve Önder, 2014: 142).
Şekil-1.4: Kurumsal İmaj Yönetim Süreci
Kaynak: Çifci, 2011: 14
1.7.1. Yatırımcılar
Kaynakları belirli bir plan ve programla, genellikle uzun vadede kazanç elde etmek amacıyla kullanılmasına yatırım denir. Harcama sonrasında yeniden kazanç sağlama beklentisi olduğundan bir tüketim değildir. Yastık altında saklanan para ve ziynetler ekonomi karşısında değerini kaybetme ve çalınma riski taşır. Bu yüzden
insanlar varlıklarını bir yandan korurken diğer yandan da gelir sağlaması amacıyla yatırım yaparlar. Bir bankaya doğrudan para yatırmak yerine yeni bir iş kurarak; var olan bir firmaya hissedar olarak; ev, arsa otomobil satın alarak; tahvil, fon, döviz altın veya borsadaki satın almalar yoluyla yatırım yapılabilir (SPK, 2016: 5).
Potansiyel işletme sahipleri olarak yatırımcılar, varlıklarını mevcut bir işletmeye ortak olmak için değerlendirmek istediklerinde kısıtlayıcı birtakım unsurların etkisi altındadırlar. Yatırımcıların alternatifler arasında akıllıca bir yatırım yapmaktan çok en tatmin edici seçeneği değerlendirmesinde etkili olan unsur kurum ile ilgili algılamalarıdır. Bu yüzden iyi bir kurumsal imaj, yatırımcıların tercihlerini doğru yaptıklarına ikna olmalarını sağlayacak ve yatırım sonucunda işletme sermayesine değer katacak önemli bir araçtır (Kesken, 2002: 1).
1.7.2. Çalışanlar
Çalışanlar, kurumun uzun vadeli stratejilerinde yer alan önemli unsurlardır. Yaptıkları işin karşılığını sadece parayla değil, diğer insani ihtiyaçlarının da karşılanmasıyla almak isterler. Çalışanlar desteklendikçe hem örgütsel bağlılıkları artar hem de bunu öğrenen potansiyel çalışanların gözünde kurum olumlu bir imaja sahip olur. Çalışanların işletmelerine karşı oluşturdukları imaj algısında birtakım konular özellikle etkili olmaktadır. Bunlardan bazıları şöyledir:
- İşletmenin vizyonu ve misyonu
- Aynı işi yapan çalışanlar arasında eşitlik - Temiz bir çalışma ortamının sağlanması - İş ve kişisel gelişim konularında sürekli eğitim - Yaratıcılığı teşvik eden yapı
- İnsan haklarına saygılı olunması
- Esnek ve gönüllü iş ortamının sağlanması - Hiyerarşik kademelerin azaltılması - Deneysel eğitime destek
- İş güvenliğine verilen önem
- Çalışma ortamında ve kurum dışında maaş harici maddi destek (Doğan ve Varinli, 2009: 118).
1.7.3. Tüketiciler
Kurumsal imaj, işletmenin müşteriler ile kurduğu iletişimin başlangıcıdır (Topal, 2017: 166). Kurumsal imajın tüketiciler üzerindeki amacı, müşteriyi memnun ederek yeniden alışveriş yapmasını ve olumlu tecrübelerini çevresiyle paylaşmasını sağlayarak yeni müşteriler elde etmektir. Aynı zamanda memnun müşteriler satıcıları yormadan, kısa zamanda satın almayı tamamlarlar. Ürün ve hizmetten tatmin olan müşteriler bu memnuniyetlerini ortalama 5 kişi ile paylaşmaktadır. Memnun kaldıkları ürün ve hizmetler için daha fazla ücret ödeyebilirler. Bu müşterilerin yeniden satın almasını ve marka bağlılığını sağlamak diğer müşterilere oranla beşte bir daha ucuzdur. Bunlara karşın, on memnuniyetsiz müşteriden dokuzu ürün ya da hizmeti bir daha satın almamakta ve olumsuz deneyimlerini yaklaşık dokuz kişiyle paylaşmaktadırlar (Marangoz ve Biber, 2007: 174). Özellikle gıda, sağlık, güvenlik, iletişim, ulaşım gibi sektörlerde hizmet alan tüketicilerin deneyimlerini paylaşmaları imajı şekillendirmede yol gösterici olmaktadır. Mevcut ve potansiyel müşterileri ile iyi ilişkiler kurabilen firmalar olumlu imaj meydana getirme konusunda daha başarılı olabilmektedir (Canöz, 2015: 49).
1.7.4. Tedarikçiler
Kurumlar için mal, hizmet, eleman, finansman, sigorta hizmetleri sağlayan her türlü dış kurum tedarikçi olarak adlandırılır. Güçlü bir imaja sahip kurumun finans kurumlarından kredi çekmesinde, alanında uzman personelin kurumda çalışmak istemesinde, malzeme tedarikçilerinin ihtiyaçlarını eksiksiz olarak ve uygun fiyatlı karşılaması hususunda, sigorta şirketlerinden geniş kapsamlı ve uygun fiyatlı poliçeler alma noktasında bir sıkıntısı yoktur. Bunun gibi pek çok fayda yüzünden tedarikçiler, kurumsal imaj yönetiminin hedef kitleleri içerisinde yer alırlar (Doğan ve Varinli, 2009: 123).
1.7.5. Rakipler
İşletmeler, kendisiyle benzer sektörlerde faaliyet gösteren ya da kendi ürünlerine ikame mal veya hizmet üreten diğer işletmeleri rakip olarak görürler. Rekabet bir yarış olmasının yanında işletmenin gücünü tartmasına yani işletmenin gelişimine yardımcı olan bir unsurdur. Bu yüzden pek çok işletme rekabeti çetin şartlarda yaşamayı sever. Dürüst rekabet, toplum ve tüketici nazarında işletmenin itibarını arttıran bir çabadır. İşletmeler kendi sektörlerinde öncü ve güçlü olmak arzusundadır. Bu liderlik çabasında karşılıklı olarak kurumsal imaj etkisi de vardır. İşletmelerin kendisinin ve sektörünün gelişmesini arzu etmesinin yanında rakiplerinin de daha iyi konumda olmasını istemesi stratejik bir hamledir. Rakipleri iyileştikçe kendileri de daha iyi olmak isteyecek ve çalışanları bu yönde güdüleyerek kalitenin, verimin dolayısıyla kazancın artmasını sağlayacaklardır. Tüm bu sebeplerden ötürü, sektörde iyi bir imajla anılmak hem rakipler hem de firmanın kendisi açısından yarar sağlayabilecek bir şeydir (Doğan ve Varinli, 2009: 125).
1.7.6. Sivil Toplum Kuruluşları
Sivil toplum kuruluşları, devlet yapılanmasının dışındaki siyasal, kültürel, sosyal, ekonomik alanlarda faaliyet gösteren gönüllü kuruluşlardır. Kısaca devlet dışı sosyal organizasyonlardır. Sivil örgütlenmenin temelinde birliktelik, gönüllülük, dostluk ve arkadaşlık vardır. Güç birliği ve dayanışma sayesinde bireysel olarak başarılması hayal bile edilemeyen pek çok iş gerçekleştirilebilir. Kurumlar sivil toplum kuruluşlarına maddi ve manevi destek sağlayarak hem örgüttekilerin hem de toplumun sempatisini kazanmaya çalışır. Böylece kurumsal imaj bir yandan sergilenirken diğer yandan da geliştirilir (Talas, 2011: 387-389).
1.7.7. Yerel Yönetimler ve Devlet Kurumları
Kurumlar, faaliyet gösterdikleri ülkenin yasalarına uymakla yükümlüdür. Kurallara uyulmaması halinde ceza ve yaptırımlarla karşılaşmadan kurumun kapatılmasına kadar olumsuz birçok durum önlerine çıkabilir. Yasalara uymak zorunluluk olduğu gibi aynı zamanda sorumluluktur. İnsanların ya da kurumların bazı konularda gönüllülük esasıyla ve sorumluluk bilinciyle çevreye faydalı
faaliyetlerde bulunmaları gerekir. Böyle güzel faaliyetlerde bulunan kurumlar, kamu nezdinde olumlu imaja sahip olurken manevi açıdan da mutlu olurlar (Doğan ve Varinli, 2009: 59).
1.7.8. Medya
Teknolojinin gelişmesiyle hayatın her alanında kendine yer edinen medya farklı iletişim araçları ile insanlara ulaşarak hayatımıza yön vermektedir. Bütün yaş gruplarını, her kültürden insanı bilgilendirme fonksiyonu olan medyanın toplumu etkileme gücü yüksektir. Bir kitle iletişim aracıdır. Kurumlar ürünleri, hizmetleri, faaliyetleri hakkında toplumu bilgilendirmek için medyayı kullanmaktadırlar. Kurumlar medyanın yardımıyla hem kurumsal imajlarını sergileyebilir hem de kurumsal imajlarının güçlenmesine katkıda bulunabilirler (Çetin ve Tekiner, 2015: 425).
İKİNCİ BÖLÜM ÖRGÜTSEL BAĞLILIK
Bu bölümde örgüt kavramı, örgütsel bağlılık, örgütsel bağlılık ile etkileşimli kavramlar, örgütsel bağlılık sınıflandırmaları, örgütsel bağlılık yaklaşımları, örgütsel bağlılığı etkileyen faktörler, örgütsel bağlılık aşamaları ve örgütsel bağlılık düzeyleri ile ilgili bilgiler yer almaktadır.