Standardizasyon ve adaptasyon stratejileri: Etnik pazarlama açısından bir değerlendirme ve uygulama örnekleri

TEZSİZ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI

STANDARDİZASYON VE ADAPTASYON

STRATEJİLERİ: ETNİK PAZARLAMA

AÇISINDAN BİR DEĞERLENDİRME VE

UYGULAMA ÖRNEKLERİ

TOLGAHAN CANLI

PROJE DANIŞMANI

PROF.DR. AYŞE AKYOL

Projenin Adı: Standardizasyon ve Adaptasyon Stratejileri: Etnik Pazarlama

Açısından Bir Değerlendirme ve Uygulama Örnekleri

Hazırlayan: Tolgahan CANLI

ÖZET

Son yıllarda tüm dünyada ekonomik, politik ve teknolojik değişimler görülmektedir. Bu değişimlerle birlikte artan rekabet koşulları ve sınırların ortadan kalkmasının da etkisi ile firmalar farklı coğrafyalara daha hızlı yayılmaya, mal ve hizmetlerini farklı pazarlara sunmaya başlamışlardır. Bu durum firmaların bu yeni pazarlarda yeni tüketiciler tarafından benimsenmelerini ve rekabet koşullarına ayak uydurmalarını sağlayacak uluslararası pazarlama stratejileri geliştirmeleri gerekliliğini ortaya çıkarmıştır.

Bu çalışma, uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren şirketlere standardizasyon stratejilerini mi yoksa adaptasyon stratejilerini mi uygulamanın daha avantajlı olacağını göstermek amacıyla hazırlanmıştır. Bu kapsamda son dönemin gündem konularından olan etnik pazarlama açısından bir değerlendirme de yapılmıştır. Son olarak Dünya’dan ve Türkiye’den etnik pazarlama uygulamalarından örnekler vererek uluslararası pazarlarda seçilmesi gerekli stratejiler hakkında desteklemeler sağlanmıştır.

Anahtar Kelimeler: Standardizasyon, Adaptasyon, Etnik Pazarlama,

Name of the Project:Standardisation and Adaptation Strategies: An Evaluation in Terms of Ethnic Marketing and Application Examples

Prepared by: Tolgahan CANLI

ABSTRACT

In recent years all over the world economic, political and technological changes. This change, along with increased competition conditions and the disappearance of borders with the impact spread across different geographies faster companies, products and services have begun to offer diverse markets. In this case the new consumers in new markets that the firms by adoption and to adapt to the conditions of international competition marketing strategy has revealed the necessity of improvements.

The study was interested in the company, which operates in international markets standardisation strategies or adaptation strategies would be more advantageous to apply is intended to show. In this context, are an evaluation in terms of ethnic marketing agenda. Finally, ethnic marketing was given examples of Turkey and the World which strategy should be selected for success in international markets.

Key Words: Standardization, Adaptation, Ethnic Marketing, Application

ÖNSÖZ

Bu çalışmada ‘’Uluslararası Pazarlama’’ faaliyetleri gösteren şirketlerin standardizasyona mı adaptasyona mı daha önem vermeleri gerektiğini, son dönemin de gündem konusunu oluşturan ‘’Etnik Pazarlama’’ açısından ele aldım ve uygulama örneklerinden kesitler sundum.

Öncelikle bu çalışmayı hazırlamamda bana her türlü desteği veren, acemiliğime rağmen bilgi ve tecrübesini benden esirgemeyen Saygıdeğer Danışmanım Prof. Dr. Ayşe Akyol’a teşekkürlerimi borç bilirim. Daha sonra eğitim sürecimin başından sonuna kadar, gerek maddi gerek manevi olarak her şekilde arkamda olan, yeri geldiğinde benden bile daha fazla emek sarf eden Anne ve

Babama çok teşekkür ederim. Onların desteği ve teşviki olmadan bu çalışmayı

İÇİNDEKİLER

1.BÖLÜM STANDARDİZASYON VE ADAPTASYON STRATEJİLERİ ... 1

1.1.Üründe Standardizasyon ve Adaptasyon Stratejisi ... 2

1.1.1.Üründe Standardizasyon Stratejisi ... 3

1.1.1.1.Standartlaştırmanın Olumlu Etkileri ... 5

1.1.1.2.Standartlaştırmanın Olumsuz Etkileri ... 6

1.1.1.3.Standardizasyonun Uygulanabilirliğine Etki Eden Faktörler ... 7

1.1.2.Üründe Adaptasyon Stratejisi ... 8

1.1.2.1.Ürün Adaptasyon Derecesini Etkileyen Etmenler ... 12

1.1.2.1.1.İşletmeyle İlgili Etkenler ... 13

1.1.2.1.2.Ürünle İlgili Etkenler ... 13

1.1.2.1.3.Pazarla İlgili Etkenler ... 14

1.1.2.2.Ürün Adaptasyonunun İşletmeye Etkisi... 15

1.1.2.3.Ürün Pazarlarında Kaynak Adaptasyonu ... 16

1.2.Fiyatlandırmada Standardizasyon ve Adaptasyon Stratejisi ... 17

1.2.1.Fiyatlandırmada Standardizasyon Stratejisi ... 17

1.2.1.1.Transfer Fiyatlandırma ... 19

1.2.2.Fiyatlandırmada Adaptasyon Stratejisi ... 20

1.2.2.1.Fiyat Farklılaştırması ... 21

1.2.2.2.Gri (Paralel) Pazarlama ... 22

1.2.3.Dış Pazar Fiyatının Yerel Pazar Fiyatından Düşük Olması ... 23

1.3.Dağıtım Kanallarında Standardizasyon ve Adaptasyon Stratejisi ... 24

1.3.1.Dağıtım Kanallarında Standardizasyon Stratejisi ... 25

1.3.2.Dağıtım Kanallarında Adaptasyon Stratejisi ... 25

1.3.2.1.Doğrudan Dağıtım ... 27

1.3.2.2.Dolaylı Dağıtım ... 29

1.4.Tutundurmada Standardizasyon ve Adaptasyon Stratejisi ... 32

1.4.2.Tutundurmada Adaptasyon Stratejisi ... 34

1.4.2.1.Küresel Reklam ... 34

1.4.2.2.Küresel Reklamcılıkta Standartlaştırma Stratejisi... 35

1.4.2.3.Küresel Reklamcılıkta Adaptasyon Stratejisi ... 37

1.4.3.Küresel Reklamcılıkta Temel Stratejiler ... 37

1.4.3.1.Standart Ürün-Standart İletişim Stratejisi ... 38

1.4.3.2.Standart Ürün-Adapte Edilmiş İletişim Stratejisi... 38

1.4.3.3.Adapte Edilmiş Ürün-Standart İletişim Stratejisi... 39

1.4.3.4.Adapte Edilmiş Ürün-Adapte Edilmiş İletişim Stratejisi ... 39

1.5.Örnek Olay: Domino’s Pizza Japonya’da ... 41

2.BÖLÜM ETNİK (ETNO-IRKSAL) PAZARLAMA ... 43

2.1.Etnik Kimlik Kavramı ... 44

2.1.1.Etnik Kimliği Oluşturan Öğeler ... 44

2.1.1.1.Etnik Kimlik Öğelerinden Dil ... 45

2.1.1.2.Etnik Kimlik Öğelerinden Din ... 46

2.1.1.3.Etnik Kimlik Öğelerinden Yaşam Tarzı ... 47

2.1.1.4.Etnik Kimlik Öğelerinden Irk ... 48

2.1.1.5.Etnik Kimlik Öğelerinden Milliyetçilik ... 49

2.1.1.6.Etnik Kimlik Öğelerinden Ekonomi ... 49

2.1.1.7.Etnik Kimlik Öğelerinden Mekân ... 50

2.2.Hedef Kitle Olarak Etnik Gruplar ... 50

2.3.Etnik Pazarlama Tanımı... 52

2.4.Etnik Pazarlamayı Gerekli Kılan Etmenler ... 52

2.5.Etnik Pazarlamada Tüketici ... 53

2.5.1.Tüketici Etnik Kökenciliği ... 54

2.5.2.Tüketici Satın Alma Davranışları ... 55

2.5.2.1.Kültürel Farklılıkların Rolü ... 56

2.5.2.2.Kültürün Satın Alma Davranışına Etkisi ... 58

2.6.Etnik Pazarlama ve Pazarlama Karması ... 59

2.6.1.Etnik Pazarlamada Hedef Pazar Seçimi ... 60

2.6.2.Etnik Pazarlama ve Ürün İlişkisi ... 61

2.6.3.Etnik Pazarlama ve Fiyat İlişkisi ... 62

2.6.4.Etnik Pazarlama ve Dağıtım İlişkisi ... 62

2.6.5.Etnik Pazarlama ve Tutundurma İlişkisi ... 63

3.BÖLÜM ETNİK PAZARLAMA ÖRNEKLERİ ... 64

3.1.1.Amerika’dan Örnekler ... 64

3.1.2.Avrupa’dan Örnekler ... 70

3.2.Türkiye’deki Etnik Pazarlama Örnekleri ... 75

3.2.1.Türkiye’deki Etnik Yapı ... 75

3.2.2.Türkiye’den Örnekler ... 75

TABLOLAR

Tablo 1: Standardizasyon ve Adaptasyon Tercihinde Göz Önünde Tutulması Gereken

Koşullar ... 11

Tablo 2: Standardizasyon-Adaptasyon Stratejileri ... 16

Tablo 3: Temel Dağıtım Stratejilerinin Seçimindeki Faktörler ... 30

ŞEKİLLER Şekil 1: Örnek Öteki Ürünler... 9

Şekil 2: Dağıtım Politikası Seçenekleri ... 32

Şekil 3: Reklam İçeriğinin Standartlaştırılması ... 36

Şekil 4: Standardizasyon-Adaptasyon Karşılaştırması ... 40

RESİMLER Resim 1: C.J.Walker ... 65

Resim 2: Frederick Douglas ... 66

Resim 3: NBA’de Türk Gecesi ... 67

Resim 4: Afro-Amerikan, Latin, Asyalı Barbie ... 69

Resim 5: Mc Donald’s-Heidi Klum ... 72

Resim 6: Radikal’in Kürtçe Reklamı ... 76

Resim 7: Nestle Sütlü Çikolata En İyisidir ... 77

Resim 8: Mc Turco ... 79

1.BÖLÜM STANDARDİZASYON VE ADAPTASYON STRATEJİLERİ

Son yıllarda tüm dünyada ekonomik, politik ve teknolojik değişimler görülmektedir. Özellikle iletişim teknolojileri 1990’lı yılların başından beri coğrafi uzaklıkları ortadan kaldırırcasına firmalar ve tüketiciler arasında iletişim olanaklarını artırmış ve kısa zaman dilimlerinde büyük kitlelere ulaşma olanağı tanımıştır. Bu değişimlerle birlikte artan rekabet koşulları ve sınırların ortadan kalkmasının da etkisi ile firmalar farklı coğrafyalara daha hızlı yayılmaya, mal ve hizmetlerini farklı pazarlara sunmaya başlamışlardır. Bu durum firmaların bu yeni pazarlarda yeni tüketiciler tarafından benimsenmelerini ve rekabet koşullarına ayak uydurmalarını sağlayacak uluslararası pazarlama stratejileri geliştirmeleri gerekliliğini ortaya çıkarmıştır (Altuna, 2007:160).

Küreselleşmeyle birlikte ekonomilerin ölçeklerindeki büyüme, şiddeti daha da artan uluslararası rekabet ve iletişimin görülmemiş bir hız ve içerik kazanmasıyla olgunlaşan tek dünya pazarı, firmaları uluslararası pazarlarda uygulayacakları pazarlama stratejilerini uzun dönemde hedef pazarların toplumsal değerleri açısından yeniden gözden geçirmeye zorlamaktadır. Özellikle uluslararası pazarlarda yaşanan rekabete bir de hızlı değişim sonucu ortaya çıkan belirsizlik eklendiğinde küresel pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerin pazar odaklı olmaktan başka şansları kalmadığı açıktır (www.circassiancenter.com).

Standardizasyon ya da adaptasyon ile ilgili tartışmalar pazarlama literatüründe çok eskilere dayanmaktadır. Pazarlama karmasının küresel pazarlarda standartlaştırılması işletmelere şüphesiz birçok maliyet tasarrufu sağlayacaktır. Ancak, tüketici istek ve ihtiyaçlarının, pazar ve rekabet koşullarının, pazarlama kurumlarının, ülkelerin coğrafi koşullarının, yasaların, teknolojisinin, kültürün ve daha birçok çevresel faktörün ülkelere göre farklılık göstermesi küresel işletmelerin standart pazarlama karmasını geliştirmesine engel oluşturmaktadır. Bu nedenle işletmelerin ülkelerin yerel koşullarına uygun pazarlama karması oluşturması ve

ülkeler arasındaki farklılıkların pazarlama planlarında göz önünde bulundurulması gerekmektedir (Altınbaşak vd., 2008:396).

1.1.Üründe Standardizasyon ve Adaptasyon Stratejisi

Uluslararası pazarlama literatüründe uyarlamanın mı yoksa standartlaştırmanın mı daha uygun bir yaklaşım olduğu konusunda çeşitli tartışmaların olduğu ancak bu tartışmalardan çıkan ortak sonucun her iki yaklaşımın birbiri ile bağdaşlaştırılarak nasıl kullanılabileceğine odaklanılması gerektiği belirtilmektedir. Uluslararası markalaşma sürecinde başarının elde edilebilmesi için yerel ve dış pazarlar arasında standardizasyon ve uyarlama kararlarının her ikisi için de doğru dengenin sağlanması gerekir. Uyarlama, müşteriye istediği mal ve hizmet sunulduğu için müşteriler açısından daha uygun bir yaklaşım olarak görülür. Standardizasyonda ise, maliyetler çok önemli oranlarda azaltılabilmektedir. Dolayısıyla, yurtiçinde olduğu gibi uluslararası pazarlamada da üretici veya satıcı açısından problem, uyarlamanın doğurduğu ek maliyetler ile standardizasyonun müşteri arzu ve ihtiyaçlarını tam olarak karşılamama olasılığı arasında orta bir yolun bulunmasıdır. Pazara sunulan mallardan bir kısmının standartlaştırılması kolay olurken bir kısmında bu mümkün olmamaktadır. En kolay standartlaştırılabilen ve uluslararası pazara bu şekilde sunulabilen mallar endüstri malları ve bazı dayanıklı tüketim mallarıdır. Uyarlama ve standardizasyon arasındaki tercihte malın türü yanında pazarın büyüklüğü de önemli rol oynamaktadır. Büyük ve kendi içinde homojen yapıya sahip bir pazarda standart bir mal politikası uygulamak daha kolay iken birbirinden farklı ve küçük dış pazarlarda uyarlama daha fazla ön plana çıkmaktadır. Sonuç olarak uluslararası pazarda, standart veya uyarlanmış mal politikalarının hangisinin başarılı olacağı, dış pazarların sosyo-ekonomik ve kültürel yapısı, tüketici davranışları, rakiplerin takip ettikleri politikalar gibi çok farklı faktörlere bağlıdır. Bu nedenle firmaların uluslararası pazarlama faaliyetlerine yön veren yöneticilerin bu faktörlerin her birini dikkatle analiz etmesi, ağırlıklarını belirlemesi ve buna uygun seçim yaparak hareket etmesi gerekmektedir (Öztürk, 2006:31).

1.1.1.Üründe Standardizasyon Stratejisi

Hedef alınan her bir uluslararası pazar bölümüne, o bölüm için özel bir mal veya hizmetin sunulması olan politikanın tersi, tek veya çok az çeşitli dünya pazarlarına hitap eden standart bir mal politikasının takip edilmesidir. Standart bir mal politikası takip edildiğinde, her müşterinin farklı arzu ve ihtiyacı tam olarak karşılanması bile, onların genel olarak arzu ve ihtiyaçlarının karşılanabileceği ümit edilir. Uluslararası pazarların birbirinden ve ulusal pazardan çok farklı olduğu gerçeği karşısında, uluslararası pazarlamada standart bir mal politikasının pek başarılı olmayacağı düşünülebilirse de, bu politikayı başarı ile uygulayan çok sayıda firma vardır (Kazımov, 2004:30).

Ürünün standardizasyon derecesini belirleyen etkenlerin başında ürünün

niteliği gelmektedir. Ürün niteliğini oluşturan unsurların arasında ise “ürün türü” yer

almaktadır. Standardizasyon stratejisinin ne derecede uygulanacağı ürün türüne göre farklılık göstermektedir. Kimi ürünler standardizasyona oldukça yatkınken, kimileri de uyarlamalara açık ve standart yaklaşımdan uzaktır (Şahin ve Kalyoncuoğlu, 2014:94).

Standardize edilmiş pazarlama programları, pazarlama karmasındaki tüm elemanların ürünün satıldığı her ülke için iç pazarla aynı olmasını ifade etmektedir. Diğer bir ifadeyle, bir işletmenin iç pazara yönelik hazırladığı ve iç pazardaki hedef kitlenin istek ve ihtiyaçlarını karşılayan bir ürünü, üründe ve pazarlama stratejilerinde herhangi bir değişiklik yapmaksızın dış pazarlara sunmasıdır. Standardizasyon yaklaşımının savunucuları, dünyadaki küreselleşme eğilimlerinin standartlaşmaya yol açtığını ve daha büyük pazar benzerliği, daha teknolojik tekdüzelik ve tüketici istek ve ihtiyaçlarındaki daha yüksek yeknesaklığın ardındaki yönetici güç olarak da küreselleşme eğilimini görmektedirler. Firmaların standardizasyon stratejisi uygulamasının üretim, pazarlama, yönetim ve AR-GE gibi faaliyetlerde ölçek ekonomisinden yararlanma fırsatı sağlamasının yanı sıra ürünlerin satıldığı her ülkede tutarlı bir marka imajı sağlayacağından karlı bir uygulama olduğunu belirtmektedir (Mutlu ve Nakıpoğlu, 2011:248).

Standardizasyon endüstriyel mallar için tüketici mallarına kıyasla çok daha uygundur. Tüketici mallarında ise dayanıklı tüketim mallarında dayanıksız mallara kıyasla standardizasyona daha fazla imkân verir. Bunun sebebi dayanıksız malların daha çok damak tadı, gelenekler ve görenekler gibi her bir toplumun kendine özgü değerlerine göre cazibesi olmasıdır. Bu konudaki deneysel kanıtlar ise endüstriyel ve yüksek teknoloji ürünü malların (bilgisayar parçaları, makine parçaları v.b.) küresel marka stratejileri için en uygun ürünler olduğunu ortaya koyan yakın zamanlı bir çalışmadan gelmiştir. Konfeksiyon, giyim, yiyecek, ev temizliği, makyaj gibi ürünler ise küresel marka stratejisi açısından daha az uygundur. Kısacası, eğer bir ürün küresel bir ihtiyacı karşılıyorsa, milli pazarlara göre ufak tefek değişikliklerle sunulabilir ve standardizasyon çok daha kolaydır. Örneğin, genelde ülkelere göre farklılık göstermeyen elektronik ve medikal ürünler evrensel ürünler olarak kabul edilir. Bu ürünlerde genelde ürün politikası, ürün gelişimi ve fiyatlama standardize olma eğilimindedir (Sağlık ve Tutadze, 2007:11-12).

Standardizasyon stratejisinin (Akman, 2002:56);

 Küresel pazar bölümleri - farklı ülke pazarlarında benzer beğenilere ve tercihlere sahip tüketici gruplarının var olması,

 Standardizasyondan sağlanacak potansiyel tasarruflar - küresel pazarlara hizmet ederek, üretimde ve pazarlamada önemli ölçek ekonomileri sağlanabilmesi,  Dünya genelinde bir dağıtım altyapısı - firma sunumlarını hedeflenen farklı

coğrafi bölgelerdeki tüketicilere ulaştırma imkânı veren dağıtım kanallarının var olması koşulları altında başarılı olması mümkündür.

Standardizasyonun avantajları (Altuna, 2007:166):  Üretimde ve dağıtımda ölçek ekonomisi sağlamak,  Pazarlama maliyetlerini düşürmek,

 Güç ve faaliyet avantajı sağlamak,  Marka imajında tutarlılık oluşturmak,

 İyi fikirlerin hızlı ve etkin şekilde işleme konmasını sağlamak,  Pazarlama uygulamalarında tam uyumluluk ve benzerlik yaratmak.

1.1.1.1.Standartlaştırmanın Olumlu Etkileri

Küresel pazarlarda standartlaştırma stratejisinin esas yararları, ölçek ekonomisinden faydalanmayı, önemli maliyet tasarrufunu, birim maliyetini düşürmeyi, planlama ve dağıtım kanallarını iyileştirmeyi, lojistik maliyetlerini düşürmeyi, ulusal sınırlara karşı büyük kontrolü içermektedir. Standart üretim sonucunda birim maliyetleri aşağı çekecek şekilde yüksek sayıda ürünün üretiminin gerçekleştirilmesi, işletmelere rekabet gücü kazandıracak şekilde maliyet avantajı sağlayacaktır. Ölçek ekonomileri tutundurma faaliyetlerinin maliyetleri için de geçerli olacaktır. İşletmeler standartlaştırılmış reklam faaliyetleriyle maliyetlerini düşürerek pazar etkinliği sağlayacaktır. Tüm pazarda standart bir ürünle faaliyet gösterilmesi özellikle merkezi bir yönetimin kontrol olanaklarını artıracaktır. Bu şekilde stratejik planlama çabalarında düşüş olacağından yönetim maliyetlerinde de azalma beklenecektir. Diğer yandan, ülkelere özgü standartların ticaretin önünde bir engel olduğu ve bu standartların uyumlaştırılması durumunda, bunların ticareti arttıracağı düşünülmektedir. Ancak bazı çalışmalar göstermiştir ki bazı durumlarda bu farklılaşan standartlar ticaretin artmasına katkıda bulunmuştur. Bu konuda başlıca sebep ise ürünler bir defa başka pazardaki farklılaşan standartlara göre üretildiğinde, üretici şirketler için bu standartların bir avantaja dönüşmesi ve ürünün uyumlaştırılmasının maliyetinin daha fazla ticaretle azaltılmasıdır (Farina vd., 2013:105).

Standardizasyonun dezavantajları (Altuna, 2007:166-167):

 Tüketicilerin ihtiyaç, istek ve ürün kullanma modellerindeki farklılıklar,

 Pazarlama karması elemanlarına farklı kültürlere sahip tüketicilerin farklı tepkiler vermesi,

 Rekabet çevresindeki farklılıklar,  Hukuksal çevre farklılıkları,

1.1.1.2.Standartlaştırmanın Olumsuz Etkileri

Standartlaştırmanın yararlarının yanında potansiyel sakıncaları da bulunmaktadır. Standardizasyon yaklaşımının esas eksikliklerinin başında müşteri ve rakip odaklı olmadan ziyade, daha çok ürün odaklı olmasıdır. Ürün odaklı olmak ise yukarıda söz edilen, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının karşılanmaması riskini ortaya çıkarabilmektedir. İşletme ürün fiyatını vurgu yaparken farklı ülkelerden olan tüketicilerin özel istek ve ihtiyaçlarını gözden kaçırabilmektedir. Bunun nedeni, ürün fiyatı daha düşük olsa bile, tüketicinin biraz yüksek fiyat ödeyerek istek ve ihtiyaçlarını daha iyi karşılayacak ürüne yönlenebilmesidir. Diğer yandan, pazarla ilgili, özellikle yabancı işletmelerin uymasının zorunlu oldukları çevresel düzenlemeler, ürün güvenlik standardı ya da yerel şartlarla ilgili devlet düzenlemelerinde değişiklik olduğunda, standardizasyon stratejisini uygulamak zorlaşabilmektedir. Bununla birlikte, “Pazarlama evrenselleri” bir ürün sınıfına karşı kültürden kültüre farklılık göstermeyen tüketici davranışları olarak, tanımlanabilmektedir. Bu yüzden uyarlama yani adaptasyon mu yoksa standardizasyon mu tartışmasında bazı tüketici davranışları genel geçer olabilirken bazılarının kültüre göre farklılık gösterdiğini hesaba katmak gereklidir. Uluslararası pazarlama stratejileri bu farklı davranışlar üzerinden planlanmalıdır. Örneğin 38 milletten temsilcilerden oluşan örnekleme yoluyla yapılan bir araştırmaya göre elektronik ürünlerde kalite algılamasında çok fazla bir fark bulunmamaktadır. Öte yandan, standart bir ürünle faaliyet göstermede kararların merkezden alınması ve yöneticilerin sadece uygulamacı olmaları ve karar sürecine katılmamaları yöneticilerin motivasyonlarını olumsuz şekilde etkileyen durum yaratabilmektedir (Farina vd., 2013:106).

1.1.1.3.Standardizasyonun Uygulanabilirliğine Etki Eden Faktörler

Standardizasyon stratejisinin birçok avantajı olmasına rağmen, uygulanabilirliğinde zorluklarla karşılaşılmaktadır. Standart küresel bir stratejinin potansiyel pazara uygulanabilmesi için aynı zamanda endüstrinin de küreselleşme potansiyeline sahip olup olmadığının sorgulanması gerekmektedir. Bunun için dışsal faktörler olarak adlandırılabilecek pazar, ekonomi, çevre ve rekabet faktörleri incelenmelidir. Pazar faktörleri; hedef pazarın yapısı, ürün hayat seyri ve tüketicilerin tutumları ile birlikte ele alınmaktadır. Ekonomik faktörler ise ürün geliştirme, ülkeler arasındaki kur farklılıkları, üretim ve dağıtımdaki ölçek ekonomisi, ar-ge maliyetleri ve tedarik zincirinde evrensel kaynaklardan faydalanmayı kapsayacak şekilde değerlendirilmektedir. Çevresel faktörler analiz edilirken hükümetlerin yasal ve ticari politikaları, teknoloji ve iletişimdeki gelişmeler, teknik standartlar ve pazarlama ile ilgili ortak yasalara dikkat edilmelidir. Rekabet faktörleri ise rakiplerin küreselleşmesini, ihracat-ithalat faaliyetlerini ve birtakım ülkelerin rekabetten doğan ilişkilerini ve bağlarını içermektedir. Tüm bu dışsal faktörler olumlu yönde ilerlerse endüstrinin küreselleşme ihtimali artmakta, bu durum da işletmelerin standart küresel bir strateji geliştirmesine neden olmaktadır. Küresel bir strateji geliştirme potansiyeli işletmelerin içyapılarının bu duruma uygun olup olmaması ile de yakından ilişkilidir. Organizasyonel faktörler olarak adlandırılabilecek bu içsel faktörler işletmelerin yapısını, yönetim süreçlerini, istihdamını ve işletme kültürünü kapsamaktadır. Yönetim sürecinin küresel bir yapı altında takibi, istihdamda çeşitliliği arttırmakta ve personelin ülkelerarası hareketliliğini sağlayarak küresel bir kültürü ortaya çıkarmaktadır. Bu durum işletmenin küresel stratejiye olanak sağlayan içsel faktörleri barındırdığını göstermektedir. İşletmelerin uluslararası pazarlarda sahip olduğu tecrübenin fazla olması rakiplerine kıyasla avantaj sağlamasına sebeptir. Dolayısıyla uluslararası pazar tecrübesi işletmeye her zaman artı sağlayan bir faktör olarak değerlendirilmektedir. Ürün niteliği de içsel faktörler arasında yerini almaktadır. Ayrıca işletmenin ürün ile ilgili konumlandırma, ambalajlama, etiketleme,

markalama kararları da standardizasyon stratejisini şekillendirmede rol almaktadır (Şahin ve Kalyoncuoğlu, 2014:93-94).

1.1.2.Üründe Adaptasyon Stratejisi

Ürün adaptasyon stratejisi işletmenin yerel müşterilerin tercihlerini ve değerlerini karşılamak için tutarlı ve planlanmış aktiviteleri olarak tanımlanabilir. Bu strateji öncelikle işletmenin karakteristikleri ve dış çevre özellikleri tarafından tanımlanmakta ve pazarlama stratejisi olarak adaptasyon stratejisi ihracat performansını pozitif etkilemektedir (Kahveci, 2012:16).

Adaptasyon, işletmenin uluslararası pazarlama karması programının bir veya daha fazla sayıdaki unsuru üzerinde değişiklik yaparak belirli bir ülke pazarındaki özellikli müşteri gereksinimlerine cevap verebilme çabasıdır. İşletmelerin, müşterilerin tercihleriyle uyum sağlayabilmek için hitap ettiği hedef ülkelerin istek ve ihtiyaçlarına paralel olarak gerçekleştirdiği uyarlama faaliyetleridir. Yerel koşullara cevap vermeyi temsil eden ve çokuluslu-yerel (yerel olarak çeşitlilik gösteren) endüstriler için oldukça uygun bir strateji olan adaptasyon; ulusal tercihlerde, yasalarda ve yönetmeliklerde, yaşam standartlarında ve ekonomik koşullarda ve ulusal altyapıda farklılıklar olduğunda izlenecek bir strateji olmaktadır (Şahin ve Kalyoncuoğlu, 2014:97).

Adaptasyon; ürün özelliklerinde, markada, ambalajda, ürün hacminde yapılabilir. Pazar ve ürün gerekleri ile teknolojik değişimin hızlı ve yavaş oluşuna göre aşağıdaki şekil örnek öteki ürünlere rehberlik edebilir.

Ürün Yenileme Hızı Yüksek

Standart Adaptasyon

Düşük

Şekil 1.1.Örnek Öteki Ürünler

Kaynak: İslamoğlu, A.H. , ‘’Küresel Pazarlama’’ , İstanbul Kasım 2014.

Adaptasyon yaklaşımını destekleyenler ise, dünyadaki küreselleşme eğilimindeki artışa rağmen, ülkeler arasında tüketici ihtiyaçları, kullanım koşulları, satın alma gücü, ticari altyapı kültür ve gelenekler ve teknolojik gelişmişliğin hala

Bilgisayar Cipsi Elektronik Otomobil Telekomünikasyon Ürünleri Elektronik Tüketim Malları Kol Saati Kamyon Otomobil Dil Macunu

Petro Kimya Ürünleri Çelik Demir

Elbise Çikolata

çok yüksek bir farklılık içerdiğini ve bu nedenle işletmelerin her pazara göre pazarlama stratejilerini düzenlemesi gerektiğini savunmaktadırlar. Bu noktada işletmeler pazarlama stratejilerinin, faaliyet gösterdikleri ulusal sınırlar dışında da başarılı olabilmesi için stratejilerini standardize etmekle adapte etmek arasında bir dengeye taşımak zorundadırlar. Burada denge kelimesi önemlidir. Çünkü denge ile ifade edilmeye çalışılan bu stratejilerden birinin tercih edilmesi ya da bu stratejileri iki uç nokta olarak görmek değildir. Burada önemli olan iki stratejinin birbirileriyle nasıl uyum içinde çalışabileceğine yönelik bir bakış açısı geliştirmektir. Aslında temel sorun işletmelerin uluslararası pazarlama stratejilerini ulusal pazarlama stratejilerine oranla ne derecede adapte ettikleridir. Adaptasyonun sıfır olduğu nokta standardizasyonu ifade ederken, sıfırdan farklılaşması adaptasyon derecesini göstermektedir. Gerçekte doğru karşılaştırma “standardizasyona karşı adaptasyon” değil “standardizasyona karşı adaptasyonun derecesi” olacaktır (Mutlu ve Nakıpoğlu, 2011:248-249).

Adaptasyon stratejisinin temelinde yatan tetikleyici sebepler (Altuna, 2007:167);

 Markaların temelinde tüketicilerin bilinçaltına ulaşan duygusal ve derin bir anlam yatması,

 Bireysel zevkler ile değişik kültürel farklılıklara hitap ederek bu anlamın yaratılmasının,

 Çok uluslu firmaların stratejik karar süreçlerini farklı tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ve yerel pazarlardaki rekabet ile başa çıkmanın yolunun yerel markalar sunmak olduğu şeklinde sıralanabilir.

Uyarlama ve standardizasyon arasındaki tercihte malın cinsi yanında pazarın büyüklülüğü de önemli rol oynar. Büyük ve homojen pazarda standart bir mal politikası uygulamak çok daha kolaydır. Birbirinden farklı ve küçük dış pazarlara yönelen bir işletme tabii olarak uyarlamaya daha fazla gidecektir. Bazen uyarlamaya, rekabete uyum sağlamak amacıyla da gidilebilir. Rakipler müşterilerinin farklı istek ve ihtiyaçlarına farklı mal ve hizmetlerle gidiyorlarsa, firmanın

standartlaştırılmış bir mal veya hizmetle bunlara rekabet etmesi hayli güçtür. Özellikle dayanıksız tüketim mallarında standartlaşmaya gidebilmek için firmanın tekel durumunda olması gerekir (Kazımov, 2004:30).

Standardizasyon ve adaptasyon tercihinde göz önünde tutulması gereken koşullar aşağıdaki tablodaki gibi verilebilir.

Tablo 1.1:Standardizasyon ve Adaptasyon Tercihinde Göz Önünde Tutulması Gereken Koşullar

Koşullar Standardizasyon Adaptasyon

 Rekabet Gücü  Pazar Hâkimiyeti  Tüketici Tercihlerinin Homojenliği  Küçük Pazar Bölümünde Büyüme Potansiyeli

 Tüketici Satın Alma Gücü  Ölçek Ekonomisinden Yararlanma  Ürünün Türü  Firmanın Kaynakları  Zayıf  Lider  Homojen  Düşük  Tekdüze  Yüksek  Endüstri Malı  Zayıf  Güçlü  Zayıf  Heterojen  Yüksek  Değişken  Düşük  Tüketim Malı  Güçlü

Kaynak: İslamoğlu, A.H. , ‘’Küresel Pazarlama’’ , İstanbul Kasım 2014.

Adaptasyonun avantajları (www.sukrukaya.org):

 Ürünün farklı durumlardaki kullanım olanakları dikkate alınır,

 Yerel, yasal ve satın alma davranışlarındaki farklılıklar dikkate alınır,  Yerel pazarlama kullanılır.

Adaptasyonun dezavantajları (www.sukrukaya.org):

 Pazarlama maliyetleri artar,  Merkezi kontrolü engeller,

 Araştırma ve geliştirme faaliyetleri zorlaşır,  Üretimde ölçek ekonomileri azalır.

1.1.2.1.Ürün Adaptasyon Derecesini Etkileyen Etmenler

Adaptasyon stratejisi incelendiğinde, genellikle ülkelerin kültürlerindeki, ekonominin ve pazarın gelişme düzeyindeki, siyasi ve yasal sistemlerindeki, müşteri değeri ve yaşam tarzlarındaki farklılıkların vurgulanmakta olduğu görülmektedir. Buna göre pazarlama stratejisinde başarılı olmanın yolu, ürünü pazara göre adapte etmektir. Böylece, “Ürün adaptasyonu” fiziksel ürünün ülkeye göre farklılaştırma derecesi olarak tanımlanabilmektedir. Bu noktada, ürün adaptasyonunun gelişmekte olan ülkelerin kentsel bölgelerinden ziyade daha çok kırsal bölgeleri için gerekli olduğu ve ürün adaptasyonunun zorunlu olup olmadığına bağlı olmadan bir ürünün pazardaki rekabetçi durumunu yükseltebildiği belirtilmektedir. Bu bağlamda, ürün adaptasyon stratejisinin evrimsel olduğu ifade edilebilmektedir. Bu ise iki aşamalıdır:

“pazara girişte ürünü adapte etme”, “pazara girdikten sonra adapte etme”. Pazara

girişte ürün adaptasyon stratejisi yasal ve teknik düzenlemelere cevap olarak kullanmaktadır. Pazara girdikten sonraki ürün adaptasyonu yöneticinin isteği ve dış pazarlardaki istek ve ihtiyaçları algılamasına bağlı olmaktadır. Bununla birlikte, ürün adaptasyon derecesini etkileyen etkenler üç başlık altında incelenebilmektedir (Farina vd., 2013:106):

 İşletmeyle ilgili etkenler.  Ürünle ilgili etkenler.  Pazarla ilgili etkenler.

1.1.2.1.1.İşletmeyle İlgili Etkenler

Firmaların uluslararası pazarlarda tecrübeleri arttıkça, ürün ve promosyonun farklı açıdan uyarlanma derecesi de artacaktır. Uluslararası pazarlarda tecrübeli olmayan firmalar genelde ürün ve promosyonda minimum uyarlama yapabilmek için kendinin mevcut arzı ile dış pazar durumu arsındaki yakınlıkları arayacaktır. Uluslararası pazarda tecrübeli olan firma ise, pazarlar arasındaki farklılıkları değerlendirme yeteneğine sahiptir, böylece her pazarın talebine göre etkili pazarlama stratejisini kullanabilmektedir. Böyle firmalar istekli olarak ürünü farklı istek ve ihtiyaçlara uyarlayarak rekabet avantajı sağlamış olmaktadır. Dış pazarlarda satışları artırma amacı, ürün ve promosyonun farklı açıdan uyarlanma derecesini de artıracaktır. Dış pazardaki payını artırmak amacına ulaşmak için firmanın o pazara oldukça derinden girmesi gerekecektir. Tüketicilerin özel istek ve ihtiyaçları ürün uyarlama arcılığıyla daha iyi karşılanabilir. Hem daha büyük miktarın belirlenmesi ürün ve promosyon uyarlama masraflarını rahatlıkla karşılayabilmektedir. Ürün bir ülke pazarına değil, bir kaç ülkenin dış pazarlarına çıkarıldığı zaman, ürün ve promosyonun farklı açıdan uyarlanma derecesi düşük olacaktır. Ürün uyarlama genellikle ürünün alternatif değişkenlerini geliştirme masraflarına yol açmaktadır. Ürün bir anda birkaç dış pazara yöneldiği zaman, her ülkeye göre ürün ve tutundurma uyarlama masrafları oldukça yüksek ilk yatırım gerektirmektedir. Bu durumda farklı pazarlarda ürün ve promosyon adaptasyon derecesini düşük tutarak üretim miktarını artırıp üretimde ve pazarlamada tasarruf yapmak çok önemlidir (Sağlık ve Tutadze, 2007:15-16).

1.1.2.1.2.Ürünle İlgili Etkenler

Ürünle ilgili etkenler (Sağlık ve Tutadze, 2007:16):

 Endüstrinin teknoloji odaklılığı arttıkça ürün ve promosyonun farklı açıdan uyarlanma derecesi düşük olacaktır. Bilgisayar, uçak, tıbbi teçhizat gibi teknoloji odaklı endüstrilerde, giysi, yemek, temizlik malzemeleri gibi “geleneksel”

endüstrilere göre küresel stratejilerin kullanılması daha uygundur. “Geleneksel” endüstri ürünleri pazara göre değişme eğiliminde olan farklı zevk ve alışkanlıklara yönlenmelidir.

 Ürünün eşsizliği arttıkça ürün ve promosyonun farklı açıdan uyarlanma derecesi de artacaktır. Eğer ürün evrensel istek ve ihtiyaçları karşılıyorsa standardizasyon kolaylaşıyor. Eğer ürün sadece özel istek ve ihtiyaçları karşılıyorsa, yoğun uyarlamayla farklı pazarlardaki farklı tüketici taleplerini karşılamak zorunlu olacaktır.

 Buna benzer şekilde, ürünün kültürel özellikleri arttıkça ürün ve promosyonun farklı açıdan uyarlanma derecesi artacaktır. Ancak ürünün kültürel özellikleri ile ürünün eşsizlik özelliği arasındaki fark, kültürel özelliklerin kültür temelli, eşsizlik özellikleri özel ihtiyaç veya amaçları karşılamaya yöneliktir. Kültürel özelliğe sahip ürün dış pazara çıkarılacağı zaman onun yeni pazar kültürüne uygunluğuna dikkat edilmelidir.

 Endüstriyel ürünlerin ürün ve promosyonun farklı açıdan uyarlanma derecesi tüketim ürünlerininkine göre düşüktür. Endüstriyel ürünlere tüketicinin istek ve ihtiyaçlarının daha homojen olması, standardizasyon stratejisinin uygulanmasına imkân sağlıyor. Tüketim ürünlerinin kültürel, gümrük ve ekonomik koşullardan etkilendiği için uyarlama stratejisinin kullanılması zorunlu olmaktadır.

1.1.2.1.3.Pazarla İlgili Etkenler

Yasal düzenlemeler arttıkça ürün ve tutundurmanın farklı açıdan uyarlanma derecesi düşebilmektedir. Ayrıca, dış pazarlardaki farklı sağlık, güvenlik ve teknik standartlardaki düzenlemeler firmaların ürün ve tutundurma programlarını değiştirmesini gerektirebilmektedir (www.aofdestek.net).

Bununla birlikte, pazarda rekabet arttıkça ürün ve tutundurmanın farklı açıdan adaptasyon derecesi de artacaktır. Rekabet koşullarının şiddetli olması durumunda rekabetçi üstünlük sağlayabilmek için yerel şartlara uymak, odaklanmak

gerekecektir. Kapalı pazar koşullarında ürün lider durumunda olabilir, burada yüksek standartlaştırma derecesi önerilmektedir. Tüketiciler açısından ürünün iyi tanınması ürün ve tutundurmanın farklı açıdan adaptasyon derecesini düşürecektir. İyi tanınmış ürün pazarla daha iyi ilişki yaratarak, standardizasyon stratejisinin kullanılmasına olanak sağlamaktadır. Teknolojik gelişimin fazla hızlı olmadığı otomobil, mobilya, perakendecilik vb. sektörlerde; tüketicilerin beklentileri, tercihleri ve yerel kültürel özellikleri, işletme faaliyetlerini şekillendirdiğinden dolayı sayılan farklılıkları avantaja dönüştürmek için standartlaştırma stratejilerden ziyade adaptasyon içeren işletme stratejileri etkinliği sağlamaktadır. Burada dikkat çekilmek istenen konu, tercih edilen strateji modelinin bir gerekliliğin sonucu olduğudur (Farina vd., 2013:109).

1.1.2.2.Ürün Adaptasyonunun İşletmeye Etkisi

Ürün uyarlama derecesinin işletme karı üzerinde pek etkisi olmamaktadır. Farklı pazarlara yönelmek farklı pazarlama araştırmalarını, farklı pazarlama programlarını, farklı üretim süreçlerinin gerçekleştirme maliyetlerinin yüksek olmasına neden olmaktadır. Ürün uyarlama, işletme faaliyetinin diğer yanlarını etkilemektedir. Uyarlama stratejisi işletmenin pazar payını ve satışlarını yükseltebilir, ama bu karı etkilemez. Uyarlama her ne kadar satış miktarını artıracaksa da, ortaya çıkacak olan ek maliyetler toplam geliri düşürecektir. Yani ürün uyarlama derecesi işletmenin karı ile olumsuz, pazar payı ve satışları hacmi ile olumlu ilişkilidir (Sağlık ve Tutadze, 2007:17).

Standardizasyon mu adaptasyon mu sorusuna cevap bulmak için, aşağıdaki tablo yol gösterici olabilir.

Tablo 1.2:Standardizasyon-Adaptasyon Stratejileri Pazarın toplumsal özellikleri:

 Yasalar

 Emniyet ve Kullanım Riski

 Çevreyi Kirletme

 Pazara sunulan değerin özelliği

Pazar kabul faktörleri:

 Tutumlar

 İhtiyaç Seviyesi

 Kullanım ve Bilgi Düzeyi

 Başka Ürünlere Bağlı Satın Almalar

 Dağıtım Olanakları ve Maliyetler

 Tutundurma ve Hizmet Maliyetleri İşletmenin risk faktörü:

 İşlevsel Uygunluk  Üretilebilme  Yatırım Maliyetleri  Kar Potansiyeli  Pazarlama Araştırmaları  A&G Yetenekleri Rekabet faktörleri:

 Mevcut Rekabetin Yoğunluğu

 Yeni Rakip Girişleri

 Maliyet ve Fiyatlar  Patent Hakları  Rekabete Dayanabilirlik Talep analizi:  Pazarın Potansiyeli  Satış Potansiyeli  Büyüme Trendi  Ürün Yaşam Dönemi  Ürün Karması Potansiyeli Çevresel Uyum:  Kültürel Uyum  Teknolojik Uyum

 Yasal ve Politik Uyum

 Tüketici Davranışları ve Teknolojik Altyapı

Kaynak: İslamoğlu, A.H. , ‘’Küresel Pazarlama’’ , İstanbul Kasım 2014.

1.1.2.3.Ürün Pazarlarında Kaynak Adaptasyonu

Kaynakları ve yetenekleri, firmanın uzun dönemli stratejisini belirler ve bunlar karlılığın temel kaynaklarıdır. Uluslararası pazarlarda da olduğu gibi, hızla değişen ve tüketici zevklerinin ve tercihlerinin çok değişken ve çok sayıda olduğu

çevre ve firmanın yetenekli olduğu konu göz önüne alınarak yapılan bir iş tanımı, yalnızca tüketici ihtiyaç ve isteklerine dayalı olan geleneksel iş tanımına göre daha tutarlı bir temele dayalı strateji sunabilir. Pazarların çok kapsamlı bir biçimde tanımlanması, bu tür bir geniş pazarda hizmet vermek için becerilerini kolayca geliştiremeyen bir firmaya fazla yarar sağlamaz. Firma, uluslararası pazarlarda rekabet edebilmek için yaptığı planların temelinde yatan kaynak tabanının değerini belirlerken, beş kıstas ölçülür; taklit edebilirlik, uzun ömürlülük, uygunluk, ikame edilebilirlik ve rekabetçi üstünlük (Bradley, 2012:37-38).

1.2.Fiyatlandırmada Standardizasyon ve Adaptasyon Stratejisi

Fiyat bir diğer pazarlama karması bileşenidir. Dar anlamda, bir ürün veya hizmet için istenen para miktarıdır. Daha geniş ifadeyle ise, tüketicilerin kendilerine yarar sağlamak için kullandıkları ürün veya hizmetin tüm değerleri toplamıdır. Uluslararası işletmeler, standardizasyon ve adaptasyon stratejileri arasında seçim yapmalıdırlar (Meyer ve Bernier, 2010:12-13).

1.2.1.Fiyatlandırmada Standardizasyon Stratejisi

Uluslararası pazarlara yönelik standart fiyatlandırma stratejisi, işletmenin ürettiği ürün ve hizmetlere tüm ülkelerde aynı fiyatı uygulamasıdır. Küresel markalar ve küresel boyutta faaliyet gösteren işletmeler küresel pazarlamanın bir değişkeni olan standart fiyatlandırma politikalarını kullanabilmektedir. Ancak bu koşullarda standart fiyatlandırma yapan işletmeler veya markalar çoğunluktadır. Ülkelerde uygulanan üretim sonrası vergiler, uluslararası değişim oranları, pazarın işleyişine ilişkin düzenlemeler ve taşıma maliyetlerindeki farklılıklar standart fiyat uygulamasına imkân vermemektedir. Söz konusu gerçek maliyetler her pazara özgü olarak farklılık göstermektedir. Yerel dağıtıcılar ilgili maliyetlere katlansa da farklı

tüketim alışkanlıkları, satın alma gücündeki farklılıklar ve ürün yaşam eğrisinin her pazarda farklılık göstermesi gibi nedenler standart fiyat uygulanmasını güçleştirmektedir. Uluslararası pazarlarda standart fiyat uygulaması pazarlardaki rekabet koşullarının benzer olmasını zorunlu kılmaktadır. Ancak her pazarda farklı rekabet koşulları, pazar koşullarını belirleyen etkin düzenleyiciler, kamu ya da tekel pazarın aktörleri fiyatlandırmayı açık olarak etkilemektedir. Standart fiyatlandırma müşteri veya tüketici odaklı olma ile de çelişmekte, pazar ekonomilerindeki ‘’fiyat

oluşumunu etkileyen temel parametreler’’ ile uyuşmamaktadır (Altınbaşak vd.,

2008:425).

Fiyat oluşumunu etkileyen temel parametreler aşağıdaki gibidir (İyigören, 2015):

 Tüketici: Tüketicinin kültür seviyesi, yaşam koşulları, beklentileri, mesleği, yaş grubu, vb. nedenlerden dolayı yapacağı tercihler fiyatların oluşumunu etkileyen parametrelerdendir.

 Üretici Firmalar: Şirketlerin oluşturdukları üretim maliyetleri, kar oranı ve üretim miktarı ve yönlendirmeler fiyatın oluşumunu etkiler.

 Devlet: Devletlerin almış olduğu siyasi kararlar, çeşitli kısıtlama veya serbestlikler ve vergiler ürün fiyatının oluşumunu etkiler.

 Diğer ülkelerde meydana gelen ekonomik gelişmeler ve alınan bazı kararlar da dolaylı olarak fiyatı etkiler.

Pazarlar arasındaki fiyatların daha fazla şeffaf olması, uluslararası firmaları fiyatlandırmalarını standartlaştırmaya zorlayabilir. Bu aşağıdaki örnek olay ile anlatılabilir (Bradley, 2002:360):

Yurtdışındayken cep telefonunuzdan rahatlıkla sohbet edebiliyorsunuz. Ama maliyetleri hesaplamak başınızı ağrıtabilir. Ancak bu durum değişmektedir. Yalnızca birini aradığınızda ya da biri sizi aradığında yaptığınız görüşme, Avrupa’da aşağı yukarı on bin farklı biçimde ücretlendirilmektedir. Artık Avrupa’daki pek çok

operatör, Batı Avrupa’nın büyük bölümünde dolaşım ücretlerini ortadan kaldıran ve fiyatları karşılaştırmayı kolaylaştıran tek bir uluslararası tarife sunmaya başlayacaktır. KPN Mobile’ın ticari direktörü Lucik Maas, ‘’Uluslararası tarifeler daha şeffaf olmanın ilk adımıdır, telefon kullanıcıları açısından ise bunları kullanmak daha kolay’’ demektedir. Fakat başka bir görüşe göre, operatörlerin pazar payı elde etme çabaları fiyat savaşlarına yol açacaktır. Ayrıca, bir müşterinin operatör değiştirdiğinde, telefon numarasını da değiştirmesinin gerekmeyişi anlamına gelen taşınabilirlik, bu yılın sonuna doğru Avrupa’nın her yerinde uygulanmaya başlansa, fiyat kırma uygulamaları kaçınılmaz olabilir. İnsanlar tanıdıkları herkese yeni telefon numaralarını haber verme zorunluluğu ile karşılaşmadan operatör değiştirebildiği takdirde, daha ucuz tarife sunan bir şirkete geçmek için daha istekli olacaklardır.

Uluslararası pazarlarda fiyat belirlerken fiyatları standartlaştırmayı engelleyen bazı faktörler bulunmaktadır (Bradley, 2002:361):

 Para birimi dalgalanmaları,  Farklı faktör maliyetleri,

 Farklı ürün gereklilikleri ve devlet düzenlemeleri,

 Fiyatlandırma ve indirimle ilgili standartlar ve resmi sınırlamalar,  ‘’Transfer fiyatlaması’’ politikalarının gerekleri.

1.2.1.1.Transfer Fiyatlandırma

Transfer fiyatlandırması genel olarak mal, hizmet ya da gayri maddi hakların ilişkili kişiler arasında el değiştirmesinde uygulanan fiyat ya da bedel olarak tanımlanabilir (Taşkın, 2012:165).

Örneğin yurtiçi satışlarını kendi örgütü ile buna karşılık yurtdışı satışlarını bağımsız ve kendi karından sorumlu bir ihracat şirketi vasıtası ile gerçekleştiren bir firma düşünelim. Bu üretici işletmede birim tam maliyet 50$ ve yurtiçi satış fiyatı 60$ olsun. Eğer ihracatçı şirket, malın kendisine en çok 58$’dan devredilmesini talep ederse, üretici ana firma bu öneriyi büyük olasılıkla kabul etmeyecektir. Çünkü

üretici firmanın yurtiçi satışlarında karlılık oranı birim tam maliyet üzerinden %20’dir. İhracatçı şirkete yaptığı satışlarda ise bu oran %16’ya düşecektir (Karafakioğlu, 2015:169).

Uygun transfer fiyatlarının belirlenmesine imkân sağlamak için çeşitli çözüm yolları önerilmiştir (Akat, 2012:138-139):

 Önce şirket veya bölümlerden herhangi birinin karlılık kriterlerine göre değerlendirilmesinden vazgeçilebilir.

 Benzer şekilde pazarlama şirket veya bölümünün de bir hizmet birimi olarak kabul edilmesi mümkündür.

 Birimlerin karlılık kriterlerine göre değerlendirilmesine devam edilmesi halinde, üretici firmayı teşvik etmek için kullanılabilecek bir yöntem de, bu birime düşük fiyat uygulaması sonucu mahrum kaldığı kar kadar bir sübvansiyonun devre sonunda verilmesidir. Ancak bu uygulama, Türkiye’de de görüldüğü gibi kötüye kullanılabilir olduğundan, başta Avrupa Birliği ülkelerinde olmak üzere daha az rağbet gören bir yaklaşım olarak kabul edilmektedir.

 Transfer fiyatlarında benzer problemlere yurtdışı satış büroları ve şirketleri olan kuruluşların kendi aralarındaki işlemlerde de rastlanır.

 Yurtdışında üretim birimleri veya satış şirketleri olan işletmeler transfer fiyatlandırması yoluyla, herhangi bir ülkedeki vergi matrahını daraltıp, başka bir ülkedeki vergi matrahını genişletebilirler. Bu durum bir yavru işletmenin, ana işletmesinden mal ya da hizmet sağlaması ile kolaylaşır. Aktarılan mal ve hizmetlerin aktarım fiyatı çok yüksek olarak saptanır. Böylece bir ülkede kazanılan tüm karlar dışarıya gider olarak gönderilmiş olur.

1.2.2.Fiyatlandırmada Adaptasyon Stratejisi

Bazı işletmeler pazarlara göre ‘’fiyatı farklılaştırabilir’’. Ancak, bu defa fiyat farklılaştırmasının maliyetleri arttırmaması ve pazarlar arasında geçişin olmaması gerekir. Bu yaklaşımın dayandığı temel mantık, farklı pazarlarda

fiyat-talep elastikiyetinin farklı olduğudur. Farklı pazarların ekonomik bakımdan farklı olmaları, yerel para birimi ile döviz kurları arasındaki ilişki, işletmelerin fiyatlamada farklı strateji uygulamalarını gerektirebilir. Örneğin, üretimi yerelleştirerek maliyetleri düşürebilir, güçlü dövizlerle sağladığı ürün girdilerini farklı ülkelerdeki zayıf dövizlerle ya da yerli üreticilerden tedarik ederek harcamaları minimum düzeye indirebilir, satış fiyatlarını güçlü dövizlerle belirleyebilir. Bazı pazarlarda yerli para birimi güçlüdür. Bu pazarlarda girdilerin zayıf dövizli ülkelerden sağlanması ve satışların yerel para birimi ile gerçekleştirilmesi tercih edilmelidir. Bu tür pazarlarda tüketici refahı genellikle yüksektir. Bu pazarlardaki tüketiciler kalite ve hizmet düzeyine karşı duyarlıdır. O nedenle kalite ve hizmet odaklı uygulamalarla yüksek fiyat uygulanabilir. Geçici bir uygulamada marjinal maliyet-marjinal gelir, ek maliyet-ek gelir uygulamaları ile farklı pazarlara farklı fiyatlarla yönelerek işletme karları arttırılabilir (İslamoğlu, 2014:345-346).

1.2.2.1.Fiyat Farklılaştırması

Uluslararası pazarlamada, müşterilere göre çeşitli nedenler ile farklı fiyat politikasının takip edilmesi hayli yaygındır. Ortaya çıkan çeşitli üretim, taşıma, kapasite ve benzeri nedenler ile farklı fiyat politikası takip eden firmaların yanı sıra her müşteri için aynı standart fiyatı uygulayan firmalar da bulunmaktadır. Fiyat farklılaştırması, hem yurtiçinde hem de uluslararası pazarlarda dört ana temele dayanmaktadır (Öztürk, 2006:64-65):

 Müşteri Temeline Göre Fiyat Farklılaştırması: Çalışılan müşterinin talebinin şiddetine ve pazarlık gücüne bağlı olarak onlara farklı fiyat politikası uygulanabilir, farklı ödeme ve teslim şekilleri üzerinde anlaşmaya varılabilir.

 Mal Temeline Göre Fiyat Farklılaştırması: Burada fiyat farklılaştırması, genellikle mal farklılaştırması ile yapılır. Buradaki amaç, farklılaştırılmış ürünler ile farklı fiyatlar uygulayarak karı arttırmaktır.

 Mekân Temeline Göre Fiyat Farklılaştırması: Bazı ürünlerin değerleri üretildikleri ülkelerde düşük iken diğer ülkelerde çok yüksek olabilmektedir. Örneğin Türk kahvesi üretildiği ülkede Türkiye’ye göre çok daha ucuz iken Türk kahvesi ünlü olduğu için üretici ürünü Türkiye’den daha yüksek fiyata almaya razı olmaktadır. Bu şekilde mekân farklılaştırmasına gidilerek farklı fiyat politikası ile kar arttırılabilir.

 Zaman Temeline Göre Fiyat Farklılaştırması: Bazı ürünlerin fiyatları, talebin düştüğü veya arttığı belirli dönemlerde talebe bağlı olarak ayarlanabilmektedir. Bu şekilde satışlar arttırılmaya çalışılmaktadır.

Aynı ürünün veya markanın farklı ülke pazarlarında farklı fiyatlardan alınıp satılması çeşitli sorunları da beraberinde getirmektedir. Özellikle malların serbest dolaştığı ülke gruplarında farklı fiyatların uygulanması pazarlarda ‘’paralel ithalat’’ veya ‘’gri pazarları’’ meydana getirmektedir (Altınbaşak vd., 2008:426).

1.2.2.2.Gri (Paralel) Pazarlama

Gri pazarlama bir başka deyişle paralel pazarlama ürünün resmi ithalatçısı tarafından değil kendisine yetki verilmemiş kişi veya kuruluşlar tarafından ithal edilerek rakip bir pazarlama kanalının oluşmasıdır. Günümüzde birçok firma farklı pazarlarda farklı fiyatlar uygulanmakta, örneğin yüksek gelirli tüketicilerden oluşan bir pazarda yüksek fiyatlar talep ederken, aynı ürünü ortalama gelirin daha düşük olduğu diğerlerinde daha uygun fiyatlardan pazarlamaktadırlar. Fiyat farkının önemli olması durumunda bu durumdan yararlanmak isteyen bazı küçük firmalar bunları daha düşük bir fiyatın uygulandığı pazardaki toptancı veya perakendecilerden satın almakta ve kendi pazarlarında satmaktadırlar. Günümüzde cep telefonlarının %30’unun bu şekilde pazarlandığı tahmin edilmektedir. Gri pazarlama yasa dışı bir işlem değildir. Çünkü ürünü satın alan firmalar gümrüğünü ödemekte, müşteriye faturalı satış yapmaktadır. Ürün sahte de değildir. Ancak pazarlar arasındaki fiyat farklarından doğan bu durum üretici firmaya önemli zararlar vermektedir. Apple

Iphone 5 modelini Türkiye’de satacağı tarihi açıklayınca onu bir an önce kullanmak isteyenler resmi ithalatçının fiyatının çok üzerinde bir fiyattan yurtdışından getirenlerden satın almışlardır. Ürünün yetkili bayiler tarafından satılmaya başladığı tarihten sonra ise bağımsız cep telefonu satıcılarının vitrinlerde çeşitli yollardan Türkiye’ye getirilmiş bu modelin bir miktar daha düşük fiyatlarla pazarlandığı görülmüştür. Ucuz olduğu için yakın eyaletlerde yaşayan çok sayıda Amerikalı sınırı geçerek gereksinme duydukları ilaçları Kanada eczanelerinden sağlamaktadırlar (Karafakioğlu, 2015:214-215).

1.2.3.Dış Pazar Fiyatının Yerel Pazar Fiyatından Düşük Olması

Fiyatlama yaklaşımlarında bir diğer önemli seçenek de dış pazarlarda uygulanacak fiyatın yerel pazardakinden farklı mı olacağı ile ilişkilidir. Dış pazarlarda uygulanan fiyatın yerel fiyatlardan daha düşük olması çeşitli nedenlerden dolayı gerçekleşebilmektedir. Bunlardan ilki, pazara yeni giren yabancı işletmenin pazarda yerel işletmeler kadar tanınmadığı için kabul görmek ve pazar payı elde edebilmek amacıyla düşük fiyata başvurması olarak açıklanabilir. Bu tür durumlarda yabancı işletme, pazar payını elde etmek ve sürdürmek için dış pazara girmenin getirdiği taşıma, sigorta ve gümrük vergisi gibi çeşitli maliyetlere fiyatı yükseltmeden katlanır. Bir diğer neden ise özellikle az gelişmiş ülke ya da gelişmekte olan ülke işletmelerinin gelişmiş ülkelerdekine kıyasla daha düşük maliyetlerle üretim yapabilmesidir. Bu ülkelerdeki daha düşük iş gücü maliyetleri, devlet destekleri veya dış pazara açılma teşvikleri işletmelerin maliyetlerinin daha düşük olmasını sağlamakta; bunlar da dış pazarlarda rekabet edebilmek için rakiplerinden daha düşük fiyatlar uygulayabilmektedir. Kimi durumlarda bu tür işletmeler, ilk başta daha yüksek olan dış pazar maliyetlerine katlanmayı kabul edip düşük fiyat sayesinde satış hacimlerini arttırarak toplam maliyetleri biraz daha düşürme avantajını da kullanabilmektedir. Özellikle son yıllarda Çin kökenli işletmelerin tüm dünya pazarlarında rakiplerine göre daha avantajlı olarak yarışa

başlamaları bu duruma örnek olarak gösterilebilir. Ancak bu tür uygulamalar, ülke pazarlarında devletler tarafından damping uygulamaları olarak kabul edilme tehlikesi ile karşı karşıyadır. En genel hâliyle, bir ürünün işletme tarafından dış pazarlarda aynı ürünün yerel pazardaki fiyatından daha ucuza satılması durumu genellikle ‘’damping’’ uygulaması olarak kabul edilmektedir. Damping uygulamaları genellikle, yerel pazardaki talebin dış pazarlardaki talepten daha az esnek olduğu durumlarda görülür. İkinci bir görüşe göre ise damping maliyete dayanan, diğer bir deyişle yerel pazar ve dış pazarlar için ayrı ayrı fiyatlar belirlemeye dayalı farklı bir maliyet tabanı kullanan bir kavramdır. Yerel pazarda toplam maliyetler temel alınırken, dış pazarlar daha geniş olduğu için satışta marjinal maliyete dayalı fiyatlamanın daha tehlikeli bir şekli kullanılabilir. Nasıl tanımlanırsa tanımlansın, her iki durumda da damping siyasi açıdan fazlasıyla ilgi çekmektedir. Devletlerin dikkatli yaklaşımı ve uluslararası kurumların faaliyetlerinden dolayı eskiye göre daha az uygulanmakla beraber damping uluslararası pazarlardaki fiyatları ve gelirleri etkilemeye devam etmektedir. Çoğunluğa göre her ne koşulda olursa olsun, damping yapmak haksız bir ticaret uygulamasıdır çünkü uluslararası fiyat ayrımcılığına dayanmaktadır. Buna bağlı olarak pek çok ülkenin kendi üreticilerini ve işletmelerini korumak amacıyla anti-damping yasaları geliştirdiği ve uluslararası ticarette bunları ciddiyetle uyguladıkları gözlenmektedir (Farina vd., 2013:142-143).

1.3.Dağıtım Kanallarında Standardizasyon ve Adaptasyon Stratejisi

Dağıtım kanallarının standartlaştırılması veya adaptasyonu; müşteri, kültür ürün gibi birçok faktöre bağlıdır. Dağıtım kanalları, işletmenin kurulduğu ülkeye bağlı olarak farklı standardizasyon ve adaptasyon derecesine sahiptir. Pazarlamacılar ve yöneticiler de işletme başarısı için, dağıtım kanalları hakkında bütün ayrıntıya sahip olmalıdırlar (Meyer ve Bernier, 2010:12-13).

1.3.1.Dağıtım Kanallarında Standardizasyon Stratejisi

Dağıtım kanalları bir ülkeden diğerine farklılık gösterir. Dağıtım kanallarını standartlaştırmak karmaşıktır. Dağıtım kanalları, genellikle ülkenin kültürel gelenekleriyle geliştirilir. Ülkeler arasındaki büyük farklılıklar, herhangi standart bir yaklaşımın belirlenmesini zor hale getirir. Ayrıca müşteri özellikleri de kültürden kültüre farklılık gösterir. Müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için; müşterinin neden, ne zaman, nasıl satın almak istemesi de araştırılmalıdır. Tüm bunlar müşteri tüketim yeteneğini etkiler ve bunda dağıtım yeri çok önemlidir (Nguyen, 2011:37).

1.3.2.Dağıtım Kanallarında Adaptasyon Stratejisi

Uluslararası pazarlarda işletmelerin dağıtım faaliyetleri işletmenin kontrolü içerisinde yer alan ve yer almayan çeşitli işletme içi ve işletme dışı kanal üyelerinin çalışmaları sonucunda gerçekleşir. İşletmelerin pazarlama karması içerisinde ürün, fiyat ve tutundurma elemanları üzerinde kurduğu kontrol ve hâkimiyeti, aynı derecede dağıtım elemanı üzerinde kurması güçtür. Dağıtım kanalı; bir malın üretiminden tüketimine kadar satın alınması veya satılması ile meşgul olan aracı işletmelerin bütünü olarak tarif edilmektedir. Diğer bir ifadeyle dağıtım kanalı; mal ve hizmetlerin pazarlanmasına yönelik olarak üreticiden tüketiciye mal akışında rol oynayan ve işletme içi ile işletme dışı çeşitli yapılanmalardan oluşan bir sistemdir. Yani dağıtım kanalı; işletmenin dağıtım amaçlarına ulaşmak için kullandığı tüm örgütsel yapıların bütününü içermektedir (Ecer ve Canıtez, 2005:260).

Uluslararası pazarlamada dağıtım kanalları, kanal üyeleri arasındaki ilişkilerin niteliği esas alınarak doğrudan dağıtım ve dolaylı dağıtım kanalları olmak üzere geleneksel olarak ikiye ayrılabilir. Ancak bütün ülkeler için geçerli olan standart bir dağıtım sistemi söz konusu değildir. Her ülke piyasasının kendine özgü koşulları dikkate alınmalıdır. Tüketici alışkanlıklarındaki belirgin farklılıklar standart dağıtım yapılması önündeki başka bir engeldir. Tüketicilerin satın alma noktasının

farklı olması diğer bir zorluktur. Bütün bu zorluk ve engellere karşın uluslararası aracılardan yararlanarak ulusal piyasalardaki nihai tüketicilere ve son kullanıcılara çeşitli yollarla ulaşmak mümkündür. Uluslararası pazarlara doğrudan dağıtım yapmak, sanayi ürün ve sistemlerinin dağıtımında genellikle karşılaşılan bir uygulamadır. Ancak bu tür uygulamalar bilgisayar, kozmetik ürünleri ve bazı ambalajlı gıda maddelerinin dağıtımında da görülmektedir. Büyük çaplı uluslararası işletmeler tamamen kendilerine bağlı olan uluslararası bir dağıtım sistemi için ayrı şirket kurmaktadırlar. Böylece farklı piyasalardaki satın alıcılara doğrudan ya da dolaylı dağıtım süreçleriyle ulaşmak mümkün olmaktadır (Taşkın, 2012:172).

Dağıtım kanallarının ana ülkedekiyle benzer olduğu pazarlara, işletme daha istekli yatırım yapar. Dağıtım sistemlerinin çok farklı olması durumunda ise işletme, yatırım yapma konusunda kararsız kalarak daha az finansal taahhüt gerektiren yöntemleri araştırılabilir. Hedef pazar olarak düşünülen ülkenin dağıtım sistemi iyi bir şekilde araştırılmalıdır. Ulusal bir sistem ile uluslararası bir sistem kurmak arsında en önemli farklardan birisi, ele alınması gereken değişkenlerin karmaşıklığıdır. Bu nedenle, başarılı olmayı sağlayan en önemli faktörler bir başka pazara taşınamaz. Bununla birlikte, farklı ülkelerdeki dağıtım şebekeleri pek çok ortak özellik sergilemektedir, dolayısıyla farklılıklar yerine benzerlikleri bulmaya çalışmak daha faydalıdır. Uluslararası pazarlarda doğrudan dağıtım yapmak, endüstriyel ürün ve sistemlerin dağıtımında sıkça karşılaşılan bir uygulamadır. Ancak bu tür uygulamalar bilgisayar, kozmetik ürünleri ve bazı ambalajlı gıda maddelerinin dağıtımında da görülmektedir. Pek çok durumda uluslararası firmaların dış pazarlarda tamamıyla kendilerine ait olan dağıtım yan kuruluşları kurduğu ve bu pazardaki müşterilerine doğrudan ya da dolaylı olarak hizmet verdikleri görülmektedir (Sağlık ve Tutadze, 2007:8).

1.3.2.1.Doğrudan Dağıtım

Doğrudan dağıtımın başarılı olabilmesi için, firmanın bir satış gücü oluşturmasını sağlayacak ya da herhangi bir doğrudan pazarlama yöntemini destekleyecek kaynaklara sahip olması gerekmektedir. Bunun yanı sıra, firmanın yurtdışındaki karşılaştırılabilir pazarlarda, yani doğrudan uluslararası pazarlama kanallarının bulunduğu pazarlarda benzer ürünlerin pazarlanmasıyla ilgili tecrübeye sahip olması gereklidir. Ayrıca, ürünün veya hizmetin karmaşıklığı nedeniyle satış ve servisin imalatçı firmanın kendi çalışanları tarafından gerçekleştirilmesi gereken durumlarda da doğrudan dağıtım yapılabilir. Microsoft’un Dublin’deki Avrupa dağıtım merkezi Avrupa’daki müşterilerine depolama ve dağıtım hizmetleri vermektedir ve her ülkede ayrı ayrı doküman bulundurması gerekliliğini ortadan kaldırmaktadır. Microsoft Avrupa’nın başkanı Bernard Vergnes’e göre: ‘’Microsoft bir yazılım şirketidir, dağıtım şirketi değil, ancak eğer bu işteki başarımızı sürdürmek istiyorsak, dağıtıma odaklanmamız gerekiyor. Çünkü daha fazla şirket tüm Avrupa çapında iş yapmak istiyor.’’ Ürün teknolojisinin çok hızlı değiştiği işkollarında, doğrudan dağıtım daha uygun bir seçenek olabilir (Bradley, 2002:347).

Doğrudan dağıtım kanalı stratejisi kullanan üretici işletmeler, farklı yaklaşımlarla bu stratejiyi uygulayabilirler. İşletmelerin kendilerine bağlı depo ve mağazalar zincirleriyle, nihai tüketicilere ulaşmaları mümkündür. İşletmeler kendilerinden bağımsız aracılar kullanmaksızın uyguladıkları doğrudan dağıtım stratejisinin bazı avantajları vardır. Bunlar (Mucuk, 1997:244):

 Üretici işletmeler doğrudan müşterilerden her konuda geri besleme olanağına sahip olurlar. Bu sayede pazar istek, gereksinim ve tercihlerindeki değişikliklere hızlı yanıt verebilirler.

 Aracılar olmadığından satış konusunda geniş bir hareket alanına sahip olurlar.  Satış örgütünün güçlü olması halinde, satış faaliyetleri üzerinde etkinlik

 İşletme ile tüketici arasındaki bağımsız aracı olmadığından, işletme dağıtım faaliyetlerini daha çok kontrol eder ve yönlendirebilir.

Doğrudan dağıtımın kullanılabilmesi için bazı koşulların varlığı gerekir. Bunlar (İslamoğlu, 2014:371):

 Ürünün yeterince standartlaştırılmamış olması gerekir. Örneğin, kitaplar internet üzerinden rahatlıkla satılabilmektedir. İşletme kitap içeriklerini web üzerinden yayınlayarak, ürünün hangi özellikler taşıdığını göstererek ürünü standartlaştırmış oluyor. Tüketici tarafından şekli, fonksiyonları ve öteki özellikleri iyice bilinen ürünlerde doğrudan dağıtım uygulanabilir. Ancak, pek çok tüketici kredi kartı güvenliği nedeniyle internet üzerinden satın alma yapmıyor.

 Ürün yeterince standartlaştırılmış olsa bile, tüketiciler o ürünü küçük miktarlarda sık sık satın alıyorlarsa, doğrudan dağıtımın maliyeti yüksek olacağından tercih edilmeyebilir.

 Bazı mallar yükte ağır pahada hafif olduğundan bir defada satın alma miktarı yüksek olmadıkça doğrudan dağıtıma elverişli değildir. Demir ve çimento buna örnek verilebilir.

 Müşterilerin topluca bir arada olmaları doğrudan dağıtımı kolaylaştırabilir. Örneğin kimya sektöründe faaliyet gösteren işletmeler belirli coğrafik alanda toplanmış ise, bu işletmelere mal satan işletme doğrudan dağıtımı uygulayabilir.  Yeterince standartlaştırılmış ve tüketicilerin karşılaştırma yapmaya gerek

görmeden satın aldıkları malların, taşıma-gönderme maliyeti, fiyat içindeki payı düşük ise doğrudan dağıtım uygulanabilir.

 İşletmenin örgüt yapısı, fiziksel ve beşeri kaynakları yeterli olması yanında iyi bir yönetim sistemine de sahip olması gerekir.

1.3.2.2.Dolaylı Dağıtım

Dolaylı dağıtım, üretici işletme ile dış piyasadaki tüketici veya kullanıcı arasındaki alım satım ilişkisinin hukuki ve iktisadi yönden bağımsız olan ticari aracı kuruluşlar tarafından sağlanmasıdır. Dolaylı dağıtım durumunda maliyetler düşürülür, tasarruf sağlanır, aracıların pazarlama deneyimlerinden yararlanılır ve ürünlerin el değiştirme sayısı azaltılır. Bununla birlikte dolaylı dağıtım kanallarında, her aracı, elde edeceği kendi karının peşinde olmaktadır. Bu nedenle dolaylı dağıtım sistemi üreticinin kontrol edebileceği bir sistem değildir. Her aracı işletme dağıtım kanalı üyeleri içinde kiminle işbirliği yapmak isterse yapabilmektedir. Bu durum, tamamen aracıların birbirleri arasındaki çıkar ilişkisine bağlı olarak kalmaktadır (Taşkın, 2012:172-173).

Aracılarla çalışmanın yarar ve sakıncaları şu şekilde sıralanabilir (İslamoğlu, 2014:375):

Yararları;

 Acente yerel alıcılarla ilişki kurmada ihracatçıya göre daha avantajlıdır.

 Pazarı tanıdığı için ihracatçıya hem pazar hem de ithalatçılar hakkında bilgi verir.  Pazar riskine karşı ihracatçı firmayı uyarabilir.

Sakıncaları;

 İhracatçı firmanın istediği performansı ve çalışma tarzını gerçekleştiremeyebilir.  Bir acente rakip işletmelerin de temsilciliğini üstlenmiş olabilir.

 İhracatçının ödediği komisyonları tatmin edici bulamadıklarında işi yavaşlatabilir ya da rakip işletmelere yönelebilirler.

Tablo 1.3:Temel Dağıtım Stratejilerinin Seçimindeki Faktörler

Faktör Grupları Doğrudan Dağıtım Dolaylı Dağıtım

Müşteriyle İlgili Müşteri grup sayısı az ve grup hacmi büyük.

Müşterinin siparişi üzerine özel talepleri var.

Müşteri grup sayısı fazla ve geniş alana yayılmış.

Müşteri talepleri standartlaştırılmış mallara yöneliktir.

İşletmeyle İlgili İşletme amaçları dolaylı

dağıtımla uyum sağlamıyor. İşletme dağıtım kanalı üzerinde kontrol sağlamak istiyor. İşletmenin dağıtım politikası. İşletme pazar hakkında geniş bilgiye sahip değil.

Pazarlamaya konu mal yüksek hacimli, bozulabilir ve yoğun teknoloji ile üretilmiş.

Satış arttırıcı uygulamalar kesintisiz olmalıdır.

İşletme amaçları doğrudan dağıtımla uyum sağlamıyor.

İşletmenin dağıtım politikası.

İşletme küçük hacimlerde ve dayanıklı mallar üretiyor.

Satış arttırıcı uygulamalar aracılar vasıtasıyla desteklenmelidir.

Sosyal Faktörler Rekabetçi işletme sayısı az ve güçlü.

Aşırı değişken ekonomik koşullar ve uygulamalar. İş yaşamını düzenleyen kanuni yapının gevşek olması.

Rekabetçi işletme sayısı çok az.

İstikrarlı ekonomik koşullar ve uygulamalar.

İş yaşamını düzenleyen kanuni yapının uygun olması.

Kaynak: Ecer, H.F. , Canıtez, M. , ‘’Uluslararası Pazarlama Teori Ve

Uygulamalar’’, Gazi Kitabevi, Niğde 2005.

Uluslararası pazarlamada dağıtım politikalarının adaptasyonu, dağıtımın yoğunluğunun belirlenmesi anlamını taşır. Genelde üç tür politika uygulanmaktadır (Akat, 2012:160-161):