Tüketici Satın Alma Davranışları

Tüketici davranışından söz edilebilmesi için öncelikle tüketici kavramının tanımı yapılması gerekmektedir. Mal ve hizmetleri satın alan, kullanan bireyler müşteri veya tüketici olarak tanımlanmaktadır. Müşteri, tüketici ve alıcı gibi terimler genellikle karıştırılmakta ve birbirlerinin yerine yanlışlıkla tercih edilmektedir. Bu kavramları birbirinden ayıran etken ise bireylerin satın alma şeklidir. Tüketici, daha geniş anlamda mal veya hizmeti satın alan veya satın alma kapasitesi olan pazardaki tüm muhtemel alıcılar olarak ifade edilmektedir. Satın alma davranışı, bireylerin ürün ve hizmetleri satın almalarını ve kullanmalarını kapsayan karar verme süreci ve davranış biçimi toplamı olarak kabul edilmektedir. Tüketici satın alma davranışı ise, bireylerin ürünleri veya hizmetleri iş amacı güdülmeden kişisel kullanımı için veya hane halkının kullanımı için satın alınması olarak tanımlanmaktadır. Tüketici gerek birey olarak gerekse sosyal açılardan (çevre, aile, referans grupları, rol ve statü vb.)

birçok faktörün etkisi altında kalmaktadır. Bu faktörler, tüketicinin satın alma davranış kararlarını çeşitli şekillerde etkilemektedir. Temelde tüketici davranışlarını etkileyen üç temel faktör üzerinde durulmaktadır. Bunlar; sosyo-kültürel faktörler, psikolojik faktörler ve demografik faktörlerdir. Sosyo-kültürel faktörler arasında; aile, danışma grubu, sosyal sınıf, kültür gibi alt sosyal faktörler, psikolojik faktörler içerisinde; güdüleyici faktörler, algılama farklılıkları, öğrenme, kişilik, tutum ve inanç farklılıkları yer almaktadır. Demografik faktörler ise yaş, cinsiyet, medeni hâl, gelir, eğitim ve meslek gibi bireysel karakteristik nitelikleri içermektedir. Ancak günümüzde, tüketici istek ve ihtiyaçlarında yaşanan değişimler, artan ürün çeşitliliği, rekabetin artık küresel ölçekli hale gelmesi, bilgi ve iletişim teknolojilerinin her alanda (sosyal, ekonomik ve siyasal) kullanılabilir olması tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen faktörlerin iyi irdelenmesi gerekliliğini ortaya çıkartmaktadır. Tüketici satın alma kararlarını etkileyen faktörler sosyal, psikolojik ve demografik faktörler olarak sınıflandırılabilir. Bu sınıflandırmanın içerisinde ürünlerin üretildiği ülke (menşe ülke), marka bağlılığı ve tüketicinin yerli ve yabacı ürünlere bakış açısı (tüketici etnosentrizmi) giderek daha önemli hale gelmektedir. Bunun temel nedenlerinden biri gelişimi ve gelişmekte olan ülkelerde küreselleşmenin giderek artan etkisidir (Yarangümelioğlu ve İşler, 2014:92).

2.5.2.1.Kültürel Farklılıkların Rolü

Küreselleşen dünyada kitle iletişim araçlarının gelişmesi ve yoğun olarak kullanımı ile yeryüzünde ticari alanda sınırların adeta ortadan kalktığı ifade edilse de, insanlar arasında ilişkilerin arttığı bir ortamda özellikle kültürel farklılıkların düşünülmesi gerekmektedir. Çünkü kültür bütün insanlarda davranışları etkileyen en önemli unsurlardan biri konumundadır. Kültür içgüdüsel ve kalıtımsal olmayıp her bireyin daha önceki yaşantısında kazandığı alışkanlıklar ve değerler bütünüdür. Bu durum uluslararası pazarlama için de geçerli olup, uluslararası pazarlamada da kültürel etkinlik kendisini göstermektedir. Günümüzde uluslararası pazarlama esas olarak iletişim üzerine kurulu olmasından dolayı kültür etkisi uluslararası pazarlamada da kendisini hissettirmektedir. Kültürel ve sosyal benzerlikler ya da

farklılıklar uluslararası pazarlamada önemli bir rol oynamaktadır. Çünkü başarılı bir pazarlamacı teknik konulara olduğu kadar pazarlamanın gerçekleştirileceği karşı tarafın kültürel değerlerine karşı da duyarlı olmalıdır. Kültürler arası iletişimde bulunabilmede en önemli unsurlar, bilgi, iletişim yetisi ve amaca ulaşabilmede gösterilen sabır gibi konular olmaktadır. Etkili bir kültürler arası iletişimde etki ve davranış adaptasyonu uyumu da önemlidir. Kültürler arası iletişimde en önemli zorluk önyargılardan arındırılamamış bir düşünce yapısının, kurulan iletişime hâkim olmasından kaynaklanmaktadır. Farklı dilsel ve etnik yapıya sahip toplumlar arasında tamamında olmasa bile çoğunda kültürler arası iletişim engelleri hissedilmektedir. Eğer birisi diğer kültür ile etkin bir şekilde iletişim kurmak istiyorsa, yapması gereken, mesajı doğru bir şekilde çözümlemesi gerekmektedir. Bunun yanında, kültürel farklılıktan dolayı, birisi mesajı “duyma” veya “görme” yoluyla aldığında bile farklı algılayış gösterebilir. Gönderici ile alıcının mesajları kendi deneyimlerinin bir ürünü olup, gönderici kendi kültürel çevresini aktarırken, alıcı ise kendi kültürel çevresine göre algılamaktadır. Eğer iki kişi arasındaki ilişkide deneyim ve referans ne kadar uzaksa aralarındaki iletişim o kadar zorlaşmaktadır. Kültürlerarası iletişimin temel esası; “verilen mesaj, çoğu kez alınan mesaj değildir” önermesini kapsaması olmaktadır. Bunun diğer kültürlerin tanınmadığından dolayı ortaya çıkan bir durum olduğu kabul edilse de bu sorunu çözmemektedir. Doğal olarak karşı bir kültürden olan insanlarla kurulan iletişimde kullanılan mesajlar, sanki kendi kültüründeki insanlar tarafından algılanıyormuş gibi düşünülür. Diğer kültürden birinin davranışını yorumlamanın anlamı ya da sonuçlarının anlamı; bu davranışı iyi-kötü olarak değerlendirmek, bu yönde bir yargıda bulunmak arasında; genellikle bunu kimin yorumladığına bağlı olarak duygusal içerik bulunmaktadır. Sorun; diğer kültürün tanınmadığı ve bu nedenle bu kültürden birinin davranışını, bu davranışın kendi kültüründe ne anlama geldiğini yorumladığı zaman başlamaktadır (Karaçor, 2007:195-196).

2.5.2.2.Kültürün Satın Alma Davranışına Etkisi

Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında uygun kararlar alabilmek ve strateji geliştirebilmek için, tüketicilerin tercihleri, kullanım alışkanlıkları, satın alma şekillerini içeren tüketici davranışları son derece önemli bir yere sahiptir. Müşterilerinin ihtiyaçlarını ve davranışlarını tahmin edip, o doğrultuda hareket eden işletmeler geleceği görebilen işletmeler olarak değerlendirilmektedir. Kültür, toplumun her hangi bir duruma bakış açısını, analizini oluşturan çok geniş kapsamlı bir içeriktir. Kültürel araştırmalar; dil ve iletişim, dinsel inançlar ve eğitim, değerler ve davranışlar, yasal ve politik süreçler ve örgütsel, ekonomik ve teknolojik gelişmeler, sosyal kurumlar ve yaşam tarzları gibi konular üzerinde odaklanmaktadır. Tüm bunların tüketici algısı ve tüketici davranışları üzerindeki etkisi araştırılırken, araştırmacıların ilgisi hem uluslararası hem de yerel pazarlarda tüketicilerin pazar yapısı ve pazarlama öğelerinin değişimlerinde nasıl etkili olduğu ile ilgili kültürün etkisini ortaya koymaktır. Bireyin üyesi olmadığı halde üyesi olmak için özlem duyduğu ve kendini onunla tanımladığı gruplara referans grupları denir. İşte bu gruplar da kişinin satın alma davranışlarını etkiler. Ait olduğu kültürü benimseyen ve onu bulunduğu yerden daha yüksek yerlere oturtmak isteyen kendi kültürleriyle çatışan kültürün mallarını almazlar. Batı kültürüne karşı olanların kravat takmaktan kaçınmaları bunlardandır (Sadedil, 2011: 54-56).

Tüketici davranışlarında kültürün etkisi şu konularda önemlidir (Yılmaz, 1999:39);

 İhtiyaçlar hiyerarşisi, genel kabul görmüş belirli kategorilere sahip olmasına karsın bu kategorilerin içinin doldurulması tamamen kültürel etkilere açık olmaktadır.

 Kültüre dayalı değerler, özellikle bireyci-toplumcu yönelimler, satın alma davranışını ve karar sürecini etkilemektedir.

 Değişik kültürlere sahip toplumlardaki kurumlar tüketici davranışını önemli ölçüde etkilemektedir.

 Marka bağımlılığı, müşteri sadakati, farklı olma isteği ya da bundan kaçınma, algılanan risk ve risk alma davranışı kültürlere göre değişmektedir.

Etnik pazarlama çalışmaları çok kültürlü bir yapı sergileyen ülkelerde işletmelere büyük bir rekabet avantajı yaratmakla birlikte bazı zorluklarla karşılaşılma olasılığını da beraberinde getirebilmektedir. Buna göre örneğin İngiltere'de işletmeleri etnik azınlık pazarlarından uzak tutan birtakım engellerin bulunduğu belirtilir (Kara ve Öztürk, 2010:34-35):

 Etnik azınlıkların bir ülkede aşağılanması ve bunun yarattığı olumsuz algılar nedeni ile işletmelerin de bu algılardan etkilenmesi,

 Etnik-dinsel müşterileri çekme konusunda liderlik edecek, yol açabilecek etnik kökenli üst düzey yöneticilerin yokluğu,

 Etnik azınlık pazarlarını hedefleyecek bilgi ve becerilerin eksikliği nedeni ile kurumların bu hedeflere yönelmeye uğraşmaması,

 Azınlık nüfusunun sayıca az olması yönündeki yanlış kanaat nedeni ile bu grupları hedeflemenin ekonomik açıdan kârlı olmadığının düşünülmesi,

 Medya ve politikacılar tarafından özellikle 9/11 New York ve 7/7 Londra bombalamaları sonucunda etnik-dinsel azınlıkların, sıkça ve olumsuz olarak gösterilmeleri sonucu yükselen yabancı düşmanlığının şirketleri etnik pazarlamadan uzak tutmasıdır.