Firmalar, her şeyden önce kaynak ve yeteneklerine göre hangi pazarlarda faaliyet göstermesinin kendisi için daha yararlı olacağını bilmelidir. Daha sonraki adımlarda, seçtiği pazar bölümlerinde nasıl büyüyeceğine ve buralarda nasıl rekabet edeceğine karar verecektir. Son olarak da hedef tüketicilerin zihninde rakip
markalara göre belirgin, farklı ve arzu edilir bir yer edinilmelidir ki buna göre pazarlama karmasının oluşturulması yoluna gidilecektir. Firmalar artık hedef pazar olarak seçilen pazar bölümlerinin her birine, yine belirlenmiş konumlandırma stratejileri ile uyumlu ve bu stratejileri destekleyecek şekilde pazarlama programları tasarlayıp geliştirmelidirler. Pazarlama karmasını oluşturma yolunda yapılacak çalışmalarla, “hangi ürün”, “hangi fiyatlar”, “nasıl bir dağıtım düzeniyle” ve “hangi tutundurma stratejileriyle” pazarda arzu edilen konumu ve başarıyı elde edebilmek belirleyici rol oynamaktadır (Solak, 2010:36).
Başarılı bir etnik pazarlamanın beş anahtarı olduğu söylenebilir (Guion vd., 2010:2):
1. Kültürel olarak benzersiz bir hedef kitle olduğunun bilinmesi,
2. Hedef kitle ile beraber çalışan organizasyon veya topluluk liderleriyle işbirliği
yapmak,
3. Kültürel inanç, imge ve yaşam şartlarını iyi bilmek, 4. Dil, aksan ve sosyal yapı farklılıklarına saygı göstermek,
5. Reklamın yayılması için hedef kitle arası iletişime değer vermek.
2.6.1.Etnik Pazarlamada Hedef Pazar Seçimi
Demografik, coğrafik, davranışsal, psikolojik gibi kriterlerden oluşan pazarda firma, hedeflerine ulaşmak için en iyi pazar bölümünün nasıl yapılacağı kararını vermelidir. Homojen olmayan pazarda, nispeten benzer satın alma davranışları ve ihtiyaçları olan daha homojen alt gruplarla hedef pazar oluşturulmalıdır. Bölümlendirilen grupların homojenliği ile iletişimdeki geri bildirimin olumlu ve benzer olması doğru orantılıdır. Etnik pazarlamada, pazar bölümlemeye esas oluşturacak iki tür tüketici grubundan söz edilebilir. İlki alt kültür; tüketim kalıpları ile temel kültür tüketim kalıpları son derece birbirine benzerlik gösteren, uzun zamandır bir arada yaşayan gruplar iken, diğeri ise yeni göç eden ve
özellikle yeni üyesi olduğu toplumla rahat iletişim kurabilen, etnik ürünleri arayan ve modern hizmetlerden de yararlanarak kendi geleneksel ürünlerini talep eden gruptur. Etnik ürünleri talep eden etnik alt kültürler, pazar bölümlendirmede, günümüz işletmelerinin büyüyen pazar ihtiyaçlarını tatmin edebilmede izlediği stratejilerdendir (Sadedil, 2011:61-62).
2.6.2.Etnik Pazarlama ve Ürün İlişkisi
Etnik pazarlamada ürün karmasının geliştirilmesinde etnik grup üyeliği önemli bir faktördür. Etnik pazarlamada ürün geliştirilirken hedef pazar olarak seçilen etnik grubun mal ve hizmetlerde neyi istediği ve ürün özelliklerinden hangisinin etnik grup için önemli olduğu araştırılarak ürün geliştirilmelidir. Yapılan pazar araştırmaları sonucunda ilk adım olarak mevcut ürünün özelliklerinin etnik gruba göre uyarlanacağımı yoksa etnik gruba yönelik yeni bir mal veya hizmet geliştirileceği kararı verilir. Bir sonraki aşamada ise etnik grup üyelerinin ayırt edici özellikleri ve karakteristikleri dikkate alınarak ürün geliştirme fikirleri ortaya konur. Ürün fikirleri etnik grubun tüketim alışkanlıkları, yaşam biçimleri ve sosyal konumları dikkate alınarak yapılan değerlendirmeler sonucunda üretim aşamasına geçilir. Ürün karmasının geliştirilmesinde tüketicilerin özellikleri ve beklentilerinin belirlenmesi büyük önem taşır. Örneğin; ürün İslam dinine inanan etnik gruba göre geliştirilmişse, gıda ürünlerinde domuz eti ve domuz yağı kullandığınız takdirde Müslüman etnik grup üyeleri ürünleri satın almayacaktır. Domuz eti İslam dinine göre kesinlikle yasaklanmıştır. Etnik pazarlamada ürünün ambalajı da son derece önemlidir. Ürün ambalaj rengi her bir etnik grup için farklı anlamlar taşıyabilmektedir. Siyah renk bazı etnik gruplar için ölümün ve hüznün rengi olarak algılanırken, diğer etnik grup için gücün göstergesi olabilmektedir. Ürün ambalajının biçimi de aynı şekilde farklı gruplar için farklı anlamlar taşımaktadır. Ürün ambalajının rengi beyaz olarak seçilmişse Asyalı etnik gruplar için masumiyet ve saflık olarak algılanacaktır, aynı ürün Çinli etnik gruplarda yas ve hüzün anlamları taşıyacağından ürüne karşı olumsuz bir önyargı olabilecektir. Pazarlama karmasının bileşenlerinden ürün etnik pazarlamada çok önemlidir. Ürün geliştirilmeden veya
mevcut ürün uyumlaştırılmadan önce etnik grubun özellikleri araştırılmalı ve etnik grubun özelliklerine göre ürünler geliştirilmelidir. Etnik grubun özelliklerine göre ürün geliştirilmediği takdirde diğer pazarlama bileşenleri ne kadar başarılı uygulansa da başarı elde edilmeyecektir (Solak, 2010:42-47).
2.6.3.Etnik Pazarlama ve Fiyat İlişkisi
Etnik pazarlamada, etnik kimliklere yönelik oluşturulan ürünlerin fiyatlandırılması değişken bir durum göstermektedir. Etnik pazarlamada özellikle belirli bir gruba yönelik kitle üretim yapılmadığı durumlarda maliyetler büyük ölçüde artmaktadır. Ayrıca nesil farkından oluşan etnik bilinç düzeyi de etnik ürünler için satış riski doğurmakta ve bu risk maliyetleri de fiyata yansıtılmaktadır. Etnik ürün fiyatlamadan önce pazar araştırmasının (özellikle hizmet ürünlerinin fiyatlandırılması) çok iyi yapılması oluşturulacak fiyatlandırma stratejileri ve politikaları için temel oluşturur (Pires ve Stanton, 2008:444).
2.6.4.Etnik Pazarlama ve Dağıtım İlişkisi
Etnik pazarlamada “Birleştirilmiş Dağıtım Stratejisi” kullanılarak başarılı bir dağıtım kanalı oluşturulacağı görüşündedirler. Etnik pazarlamada uygulanacak olan birleştirilmiş dağıtım stratejisi; etnik grup üyesi kişilerin işletmiş olduğu firmaların dağıtım kanalına dahil edilmesi, dağıtım kanalındaki süreçler üzerine şeffaf bir kontrol sisteminin kurulması ve düzenli olarak etnik pazarlamanın yapıldığı etnik grup hakkında bilgi akışının ve devamlılığının sağlanarak, etnik grup üyesi kişilerin işletmiş olduğu firmaların geliştirilen dağıtım kanalı stratejilerine dahil edilmesi ve tutundurma karmasında etnik pazarlama uygulaması yapılan etnik gruba yönelik etnik reklâmların yapılması süreçlerinden oluşmaktadır. Bu tür bir dağıtım seçeneği, etnik medya kullanımı sayesinde dağıtım kanalına dahil edilmesi düşünülen etnik grup üyesi kişilerin işletmiş olduğu firmaları ikna etme kolaylığı sağlayacaktır (Solak, 2010:50-51).
2.6.5.Etnik Pazarlama ve Tutundurma İlişkisi
Belli bir kökene ve etnik yapıya ait tüketiciler ve onlara yöneltilen reklamlarla ilgili araştırmalara bakıldığında ise, burada “ırk” kavramından farklı olarak “etnik kimlik” kavramının kullanıldığı gözlenir. Etnik kimlik aslında toplum içinde gruplar arasındaki farklı kültürleri ifade eder. Bu durum ise, o gruba yöneltilecek her bir reklamda farklı bir dil, sembol, müzik vb. unsurların kullanılabilecek olduğunu gösterir. Etnik reklamcılık ise “özellikle farklı etnik
gruplar için hazırlanan” ve “bu gruplara yönelik yapılan” tüm reklam faaliyetlerini
kapsamaktadır (Kara ve Öztürk, 2010:36).
Etnik pazarlama karmasının geleneksel pazarlama karmasından ayıran en önemli öğe tutundurmadır. Etnik pazarlamada, tutundurma karması kullanılarak etnik kimliğe üye kişilere ilk etkiyi yaratabilmek büyük önem taşır (Velioğlu, 2005:104).
3.BÖLÜM ETNİK PAZARLAMA ÖRNEKLERİ
Son yıllarda bütünleşik pazarlama iletişimi uzmanları da söz konusu farklılıkların önemini görerek alt kültür gruplarına yönelik çalışmalar yapmaya başlamışlardır. Etnik köken açısından ortak bir noktada buluşan ve etnik alt kültür gruplarını oluşturan bireyler de bu çalışmaların hedef kitlesi kapsamına girmektedir. Küresel dolaşım sebebiyle farklı coğrafyalara yerleşen ve etnik alt kültür gruplarını oluşturan bireyler, etnik pazarlama faaliyetlerinin odak noktası haline gelmişlerdir (Çallı, 2014:43).