Tutundurmada Adaptasyon Stratejisi

Tutundurma; dil, din, yasalar, ekonomik farklılıklar ve medya tarafından etkilenebilir. Tüm bu faktörler tutundurma adaptasyonu için bir ihtiyaç oluşturmaktadır. Örneğin, bazı ülkelerde reklam yerel dile çevrilmek zorundadır veya bütün bir değişikliğe gidilmelidir. Yani tutundurma adaptasyonu, radikal bir değişiklik yerine küçük değişiklikler anlamına gelmektedir. Ayrıca değişen tutundurma mesajı pahalı bir şey olmadığına göre küçük değişiklik ile nispeten uygun maliyetli bir adaptasyon stratejisi vardır (Meyer ve Bernier, 2010:14).

Standart bir küresel strateji önemli maliyet avantajına sahip olmakla beraber, bunun tüm pazarlarda başarılı olma şansı düşük olabilir. Üstelik böyle bir tercih her ürün için de geçerli olmayabilir. Tutundurma stratejilerini farklı pazarlara göre adaptasyonunun maliyeti yüksek olmakla birlikte başarı şansı daha yüksektir. Uygulaması ise, oldukça zor ve karmaşıktır (İslamoğlu, 2014:402).

1.4.2.1.Küresel Reklam

Son dönemlerde rekabet ve rekabetin hızlı ivmesi karşısında işletmeler iletişim uygulamalarında farklılık yaratmak amacıyla kültürel değerlere önem vermeye başlamıştır. Özellikle uluslararası arenada pazar payını arttırmada ve rekabet yönetiminde avantaj sağlayabilme açısından din, dil, inanış, alışkanlıklar, gelenek ve görenekler gibi kültürel bileşenlerin dikkate alındığı ve iletişimde mesaj stratejilerinin buna göre kurgulandığı görülmektedir. Marshall McLuhan’ın “global köy” adını verdiği dünyamızda her ülkenin farklı tarihi, farklı kimliği ve anlayışlarından yavaş yavaş sıyrılarak benzer yaşam biçimi, benzer zevkler ve benzer tüketim anlayışına geçişinin gündeme gelmesiyle birlikte bu ortak anlayışa hitap eden küresel iletişim stratejileri önem kazanmıştır. En genel anlamıyla çoğu kez tek tip reklâm mesajının bütün ülkelerde aynı şekilde uygulanması olarak da değerlendirilen küresel reklâmlar çok uluslu işletmelerin en fazla ağırlık verdiği iletişim sürecidir. Reklâmcılık tarihi incelendiğinde 1950’li yıllardan itibaren

başlayan ve günümüzde de halen devam eden küresel reklâm stratejilerine ilişkin tartışmaların odak noktasını “mesajların iletilmesinde izlenecek yollar” oluşturmaktadır. Genel olarak bakıldığında küresel reklâm uygulamalarında amaç, ürün nerede üretilirse üretilsin veya satılsın ürüne ilişkin aynı konumlandırma ve aynı reklâm stratejisini oluşturmaktır. Ancak ulusal sınırların dışına çıkarak farklı pazarlara yönelmek beraberinde farklı yasal düzenlemeler, dil, kültür, anlayış ve tutum başta olmak üzere coğrafik ve iklimsel değişimler gibi pek çok etmeni dikkate almayı gerektirmektedir. Bu durumda uluslararası pazarlamanın esasları doğrultusunda ürüne ilişkin kararlar ile tüketici davranışları bilgisi küresel reklâm uygulamaları için temel çıkış noktasını oluşturmaktadır. Dünya genelini kapsayan oldukça büyük bir pazarda etkin olmaya çalışan küresel reklâm stratejileri; ülkelerin farklılıklarını dikkate alan adaptasyon (uyumlaştırma) stratejisi ve dünyanın tek bir pazar olduğu görüşüne dayanan standartlaştırma stratejisi olmak üzere iki temel yaklaşıma dayanmaktadır. Bununla birlikte bazı markaların her iki yaklaşımı birden uyguladığı birleşik reklâm stratejilerinden de bahsetmek mümkündür. Ancak

“Adaptasyon mu yoksa standartlaştırma mı daha etkili?” sorusu yıllardır

uygulamacılarla akademisyenler arasında görüş farklılıklarını beraberinde getirmiştir (Aktuğlu ve Eğinli, 2010:168).

1.4.2.2.Küresel Reklamcılıkta Standartlaştırma Stratejisi Tüketicilerin benzer ihtiyaç ve isteklerinin olduğunu ve dolayısıyla tüm dünyanın tek bir pazar olduğunu kabul eder ve etkinliğin sağlanması için reklam kampanyalarında standartlaştırmayı önerir. Standartlaştırma stratejisi oldukça yaygın kullanılan bir reklam yaklaşımıdır. Standartlaştırmada kararlar merkez tarafından verilir. Örneğin reklam ajansı, merkezinde hazırladığı ürüne ilişkin reklamı, ürünün satıldığı diğer pazarlara da gönderir. Bu şekilde reklam verenin işi kolaylaşır, maliyetleri düşürür ve daha geniş kontrole sahip olur. Tüketicilerin uluslararası seyahatlerinin artması, internetin tüm dünyada yaygın kullanımıyla ve medyanın uluslararasılaşmasıyla, çoklu ülke pazarlarında satılan ürünlere ilişkin, standart tek bir imaj yaratmak mümkün olmaktadır (Altınbaşak vd., 2008:451).

Genel olarak, kitle iletişiminin ve seyahatin etkisiyle kültürün daha büyük bir homojenizasyonunun olduğu varsayılmaktadır. Bu durum daha büyük standardizasyona yol açmaktadır. Ne olursa olsun, göz önünde bulundurulması gereken bir takım engeller vardır. Bunların arasında en önemli olarak düşünülebilecek olanlar (Kırdar, 2015:239):

 Reklamcılık, ürün içeriği, performans, güvenlik gibi konulardaki değişik ülkelerdeki yasal düzenlemeler arasındaki farklılıklar,

 İklimsel koşullar,

 İletişim kanallarının doğası,

 Sloganların tercümesini engelleyen dil farklılıkları,  Kültürdeki farklılıklar.

Şekil 1.3.Reklam İçeriğinin Standartlaştırılması

Kaynak: Aktuğlu, I.K. , Eğinli, A.T. , ‘’Küresel Reklam Stratejilerinin Belirlenmesinde Kültürel Farklılıkların Önemi’’, Selçuk İletişim, 6/3, 2010.

1.4.2.3.Küresel Reklamcılıkta Adaptasyon Stratejisi

Adaptasyon (uyumlaştırma) yaklaşımında dünyada farklı coğrafyalarda

yerleşik ulusların yapısal ve kültürel olarak birbirinden ayrı olduğu gerçeğinden hareket edilmekte ve reklâm mesajları bu farklılıklara göre yeniden biçimlendirilmektedir. Örneğin Burger King markasının Türkiye’de ramazan aylarında sunmuş olduğu “sultan menü” ya da Haribo Şekerlemelerinin televizyon reklâmlarında Müslüman ülkeler için “helal Haribo” ifadesi kullanarak üründe domuz yağı içermediğini belirtmesi tamamen kültürel değerler ve farklılıkların dikkate alındığının bir göstergesidir. Adaptasyon yaklaşımı, standartlaşmanın tersine yerel özelliklerin ön planda tutulduğu yaklaşım olarak tanımlanmaktadır. Çoğu zaman “küresel düşün yerel hareket et” olarak da bilinen bu yaklaşım kültürel değerleri ön planda tutarak pazara uygun reklâm kampanyalarının tasarlanmasını gerektirmektedir. Ancak bu, yeniden bir reklâm kampanyası oluşturulması anlamına gelmemektedir. Faaliyet gösterilen ülkenin yerel ajansı ile birlikte hareket edilerek reklâm kampanyası o ülkenin kültürel özelliklerine uyarlanmaktadır. Amaç, yerel ajansın ülke hakkındaki bilgi ve deneyiminden hareketle hedef kitlenin reklâma olumsuz tepkilerinin ve tüketici davranışlarının kültürden kaynaklanan farklılıklarını bertaraf etmektir. Adaptasyon stratejisi, çoğunlukla üründe yapılan uyarlamalar, ürün kullanım amaçlarındaki farklılıklar, ürün bilgisindeki yetersizlikler, kültürel yapıyla ilişkili tercihler, gidilen ülkedeki yasal düzenlemeler, ürünün farklı ülkelerde farklı yaşam eğrilerinde bulunması gibi koşullarda uygulanma alanı bulmaktadır (Aktuğlu ve Eğinli, 2010:169-170).