Etnik Kimliği Oluşturan Öğeler

Etnik kimlik kuramları iki ana gruba ayrılabilir. Bunlardan birincisi, etnik grupların kültür, gelenek, dil, din, tarih gibi ayırt edici özelliklerine göre ayırt eden kuramdır. Bir diğeri ise, biyolojik-genetik özelliklere vurguda bulunan ve etnik kimliği kıt kaynaklardan yararlanma yarışında avantaj sağlamak için kullanılan akraba seçiminin bir uzantısı olarak gören kuramdır. Etnik sıfatının ulus tanımlarında yer alan “soy”, “kandaşlık”, aynı “dili” konuşma ve aynı “dine” inanmakla

ilintilendirilmesini kabul etmekle birlikte etnik kavramının yer ve zamana bağlı olarak bütün bunları ya da bunlardan birini veya birkaçını içerdiği savunulmaktadır. Etnik grup bilinci, bir grubun kendisini farklı olarak algılamasına bağlı olarak kültürel kimliğe bitişik ayrı bir “halk”, ayrı bir “kültürel varlık” olma bilinciyle bu bilincin simetrik algısı olan “ötekiler” ile araya çizginin çekildiği noktada başlar. Bu nedenle kavrama yapılan bütün süreklilik ve doğallık atıflarının, bilim dışı ve ideolojik olduğu savunulur (Solak, 2010:7).

2.1.1.1.Etnik Kimlik Öğelerinden Dil

Dil pek çok bakımdan pazarlama ve yönetim kararlarını etkileyen önemli bir öğedir. Uluslararası çalışan işletmeler bir pazara ister ihracat ister doğrudan yatırım yaparak girsin, taraflarla iletişim kurmak zorundadır. Bu, hem yönetim hem de pazarlama açısından son derece önemlidir. Bazı pazarlarda birden çok dil kullanılır, bazı pazarlarda ise, ortak dil olmasına rağmen o dil farklı bölgelerde farklı lehçelerde konuşulur. Örneğin, Çin geniş bir alana sahip bir ülkedir ve bu ülkede lehçeler o kadar farklıdır ki, bir eyalette yaşayanlar öteki eyalette yaşayanlarla zor anlaşabilmektedirler. Türkiye’de de Türkçe yanında Kürtçe, az da olsa Lazca ve Gürcüce konuşulur. İsviçre’de aynı şekilde Fransızca, İtalyanca ve Almanca konuşulur ve yazılır. Çok dilli pazarlarda marka inşa etmede ve konumlandırmada dikkatli olunmalıdır. İsimler ve renkler alt kültürlere göre farklı algılanabilir ya da farklı anlamlar taşıyabilir. Sözgelimi, bilgilendirmeye yönelik bir mesaj pazarlara göre standartlaştırılabilirken, duygu yüklü mesajlarda standartlaştırma uygun olmayabilir. Yine dil özellikleri dikkate alınmadığı takdirde de telafisi güç hatalara düşülebilir. Örneğin, Zyklon bir spor ayakkabı markasına verilen isimdir ancak bu sözcük aynı zamanda Nazi kamplarında kullanılan zehirli bir gazın da ismidir (İslamoğlu, 2014:84-85).

2.1.1.2.Etnik Kimlik Öğelerinden Din

Küresel dolaşımın giderek artması, ülkeler arasındaki sınırların keskin çizgilerini yumuşatmış, farklı coğrafyalara ait kültürel mirasların yeni topraklarla tanışmasına neden olmuştur. Tarih boyunca çeşitli nedenlerle göç edilen yerlere sahip oldukları manevi kültürel öğeleri de taşıyan göçmenler, iki farklı kültürün birbirinden etkilenerek zenginleşmesine katkı sağlamışlardır. Söz konusu kültürel etkileşim, toplumsal hayatın her katmanına etki ederken bütünleşik pazarlama iletişiminde de farklı araştırma ve uygulamaların odak noktasını oluşturmuştur. Reklam literatürüne birçok farklı kaynak kazandıran Amerika Birleşik Devletleri kökenli bilim insanları, etnik pazarlama kavramını şekillendirirken genellikle o coğrafyada yaşayan alt kültür gruplarını temel almışlardır. Amerika Birleşik Devletleri’nde yaşayan Afrika kökenli Amerikalı, Çinli ya da Latin kökenli alt kültür gruplarına yönelik pazarlama faaliyetleri etnik pazarlama faaliyetleri olarak nitelendirilmektedir. Öte yandan bu kanının aksine, etnik pazarlama her coğrafyada gerçekleşebilecek pazarlama uygulamalarını kapsamaktadır. Etnik gruplara ulaşabilmek için daha çok manevi kültürel öğelerden yararlanan markalar, ürün ya da hizmetlerini göçmenler için “yerel” olanı kullanarak sunmaktadırlar. Özellikle küresel markalar, reklamlarında yerel kültürün etkisi ve etkinliğinden faydalanmaktadır. Örneğin; “ülkemizde iftar sofrasında Coca Cola tasavvuf müziği ile reklam edilmekte, Coca Cola ile iftar sofrası arasındaki yakınlaşma seyirciye sunulmaktadır”. Ülkemize özgü tasavvuf müziği küresel markanın reklam stratejisinin hem dini hem kültürel kodları arasında yer almaktadır. Reklamlarda kullanılan aile bağları ve dayanışma kültürü de yerel geleneklere gönderme yapmaktadır. Özellikle yurt dışında yaşayan Türk kökenli bireyleri hedefleyen reklamlarda manevi kültürel öğelerden yararlanılmaktadır. Söz konusu öğelerden biri de reklamlarda belirli bir inanç sisteminin çatısı altında toplanan bireyleri bir araya getiren dini kavramların kullanımıdır. Dinler, “sınırlar ötesinde farklı milliyetlere sahip insanları aynı şemsiye altında toplar”. Son on yılda Avrupa’da yaşayan Müslüman nüfusun %140 oranında büyüdüğü göz önünde bulundurulursa söz konusu kitleyi hedefleyen reklam mesajlarında dini öğelere yer verilmesi doğal karşılanmaktadır. Bu kapsamda ele alınan örneklerde de görüleceği üzere, kullanılan

dini öğeler, reklam spotlarında hedef tüketiciyle buluşan duygusal çekiciliklerden bir tanesidir. Bazen sadece görsel unsurlar kullanılırken (cami manzarası gibi), bazen sözel unsurlar da vaadi desteklemeye yardımcı olmaktadır. Tasavvuf müziği, ezan sesi gibi işitsel destekleyicilere ait yelpaze, dış sesin ya da karakterlerin reklam vaadini destekler nitelikteki replikleri ile genişlemektedir. Bu noktada özellikle gıda pazarına ait ürünlerin reklamlarında görsel – sözel olarak vurgulanan nokta, ürünlerin helal ürün / helal gıda olduğudur. Bu kapsamda bir değerlendirme yapıldığında Avrupa’da yaşayan en büyük Müslüman azınlığın Türk vatandaşları ve Türk kökenli Alman vatandaşlarından oluşmasının, reklamcıları etnik pazarlama uygulamalarında dini öğeleri kullanmaya yönelttiği görülmektedir. Dolayısıyla söz konusu hedef kitleye ulaşabilmek için etnik pazarlama uygulamalarında duygusal reklam çekicilikleri kullanılmakta; kültürel mirasın çağrıştırdığı duyguların yanı sıra, dini unsurlara da yer verilmektedir. Etnik pazarlamada ön plana çıkan helal ürün vaadi, aynı zamanda gıda pazarında en çok kullanılan dini unsur haline gelmiştir (Çallı, 2014:46-48).

2.1.1.3.Etnik Kimlik Öğelerinden Yaşam Tarzı

Yaşam tarzı, bireyin kendisini dışa vurum şeklidir ve en yalın ifadeyle nasıl yaşadığının göstergesidir. Yaşam tarzını belirleyici öğeler; geçmişteki deneyimler, kültür, demografik özellikler ve psikolojik yapılardır. Yaşam biçimleriyle oluşan etnik gruplarda, özel kurallar, normlar ve inançlar, etnik grup bilincini oluşturur. İnanç, insana gündelik hayatın zorlukları ve tehlikeleriyle daha iyi başa çıkabilme yeteneği kazandırır. Bu inanç ve normlar tüketici davranışını etkileyen en önemli etkenlerden biridir. Örneğin; Amerika’nın; Ohio, Pensilvanya ve Illinionis bölgelerinde yaşayan “Amishler” adındaki etnik bir grup meyve ve sebze yetiştirmede makine kullanmamakta, otomobil sürmemektedirler ve sadece at kullanmaktadırlar. Grubun bütün üyeleri aynı tip elbise giyerler erkeklerin; koyu elbise ve şapka, bayanların ise uzun elbise giydikleri ve şapka taktıkları görülmektedir. Küreselleşmenin getirdiği tek tip kültür oluşturmaya tepki olarak diğer kişilerden farklı olmak isteyen grupların sayısı artmaktadır. Ortaya çıkan grup

bilinci de etnik grupları oluşturmaktadır. Pazarlama uygulayıcılarının yaşam biçimlerine göre pazarlama stratejileri uygulamaları bu çerçevede yeni pazarlar oluşturmanın yollarından biridir (Solak, 2010:10-11).

2.1.1.4.Etnik Kimlik Öğelerinden Irk

Irk, bir grubun zihinsel niteliklerini belirleyen benzersiz kalıtsal biyolojik özelliklere sahip olduğu savunulan bir toplumsal grup olarak tanımlanmaktadır. Bu kapsamda ırk ayrımı, insanların biyolojik özellikleri doğrultusunda farklı türlere bölünebilecekleri varsayımına dayanmaktadır. Söz konusu varsayıma göre fiziksel yapı, deri rengi, saç şekli veya yüz özelliklerindeki çeşitlilik gibi genetik unsurlar, insanları farklılaştıran ırksal göstergeler olarak düşünülmektedir (Emeklier, 2015:315-316).

Farklı bir tarihî kolektif şuurdan kaynaklanan kimliğin oluşturduğu bir tür sosyal gruptur. Etnik gruplar kendi kültür âdet norm inanç ve geleneklerine sahiptirler. Ancak ırk farklılıkları bu tür grupların belirleyici bir özelliği olmakla beraber grup üyelikleri evlenme veya sosyal olarak kabul edilmiş diğer yollarla değişebildiğinden “etnik grup” kavramı “ırk grubu” kavramıyla eş anlama gelmemektedir. Etniklik kavram olarak “ırk grubu” ndan farklı bir anlam ifade eder. Etniklik belli bir ırk özelliğine dayanabileceği gibi kültürel veya siyasî faktörlerden de oluşabilir. Ancak ırk özellikleri ağırlık kazandıkça etnik grup yerine ırk grubu terimini kullanmak daha doğrudur. Bu durumda ırk grubu kavramının eş anlamlısı etnik azınlık grubu olmaktadır. Bazı kereler ırk özellikleri belirleyici veya güçlü bir faktör değildir. Meselâ Amerikan zencileri beyaz Anglo-Saxon ırkından olmamalarına rağmen toplumda bu kültürden ayrı kendilerine has farklı bir sosyal hayatları yoktur. Bu bakımdan sosyoloji açısından kullanılabilir genel bir ölçü ancak grubun kültürel faktörlerle yansıttığı görünümü başka bir deyişle kültürel uygulamalarıdır. Bir ırk toplum hayatında birdenbire var olmaz. Yüzlerce hatta binlerce yıllık orijinal geçmişin meydana getirdiği bir bünyenin (ve kültürün) mevcut olması gereklidir (www.kozanbilgi.net).

2.1.1.5.Etnik Kimlik Öğelerinden Milliyetçilik

Milliyetçilik, hayatta kalabilmek amacıyla kıt kaynakları kullanılmak uğruna verilen rekabet sonucunda ortaya çıkmıştır. Bu rekabet sürecinde etkin bir rol oynayan akrabalık ve akraba seçimi, etnik ve ırkçı duyguların biçimlenmesini sağlamaktadır. Akraba seçimi, insanın doğasında var olan bir gerçekliktir. İnsan dolaysız olarak kendi üremesi yoluyla veya dolaylı yoldan belirli oranlarda genlerini paylaştığı akrabalarının üremesi yoluyla neslinin çoğalmasını amaçlar. Bu nedenle kooperatif davranırlar ve birbirlerine genetik olarak bağlı oldukları oranda bir diğerinin koşullara uyum sağlamaları beklenebilir. Akraba seçiminden anlatılmak istenen budur. İnsanoğlu, akrabalarını akraba olmayanlara, yakın akrabalarını da uzak akrabalarına tercih eder. Bu bilinçli olabileceği gibi, bilinçsiz de olabilir. Akraba seçimi işlevsel olmak için bilinçli olmayı ön koşul olarak gerektirmez (Taştan, 2010:204).

2.1.1.6.Etnik Kimlik Öğelerinden Ekonomi

Modern ekonomi ve sanayileşme kimliğin oluşumuna etki eden önemli iki faktördür. Büyük fabrikaların ihtiyaç duyduğu insan kaynağı hızla kırsaldan şehirlere akarken bu durum insanların şehirde yeni bir hayat kurmaları anlamına gelmektedir. Önemli ölçüde kırsalın aile, akrabalık ve otorite ağını terk eden işçi topluluğu içerisinde kendisini daha güvende hissedeceği yeni bir toplum meydana getirmek zorunda kalmıştır. Sanayileşmenin geleneksel toplumda var olan “iletişim engeli” ve “sosyal ataleti” yıkarak ulus devletin ortaya çıkmasında tetikleyici önemli bir faktör olduğunu belirtilir. Sanayileşmenin etkisiyle artan göçler, kapitalizmin gelişmesi, okur-yazarlığın artması ve iletişim ağlarının güçlenmesi geleneksel cemaat yapılarının yokluğunda etrafında kitlelerin birleşebileceği milliyetçiliği netice vermektedir. Sanayileşmenin ilk dönemlerinde artan işçi ihtiyacını karşılamak için şehre gelen-getirilen her renkten, dilden ve dinden insanı bünyesine alan zengin Batı son yıllarda yaşanan ekonomik krizle beraber entegre edemediği bu “yabancılara” çözüm bulmakta zorlanmaktadır (Yanmış ve Kahraman, 2013:125).

2.1.1.7.Etnik Kimlik Öğelerinden Mekân

Etnik nüfusların mekânsal (oturdukları mahalleler anlamında) ayrışımı daha geniş bir toplumsal bütünleşme ve uyum açısından bir tehlike olarak görülebilir, ancak bununla birlikte bu tür bir ayrışım pazarlamacılar için bu grupları hedefleme ve erişim açısından kolaylıklar sağlayabilir. Yani belli coğrafyaları hedefleyerek belirli etnik grup tüketicilerine ulaşabilinir. Azınlık nüfusu büyüdükçe kendilerine ulaşım kanallarının (radyo, TV, gazete dergi vs) arttığı da izlenmektedir. Mekânsal yoğunlaşma ile birlikte ele alındığında yerel basın kullanılabilir ve etnik özellikleri de dikkate alan, programına entegre eden pazarlama paketleri ve kampanyaları genel eğilim stratejilerini karmaşıklaştırmadan ve değiştirme gereği duymadan kolaylıkla başlatılabilir (Sirkeci, 2009:6).