Amerika’dan Örnekler

Amerika ile ilgili etnik pazarlamaya yönelik literatürün büyük çoğunluğu Hispanikler ve Asya kökenliler üzerine yapılmıştır. Amerika’da yapılmış bir çalışmada ise Müslümanların kutsal ayı olan Ramazanda Müslümanların koyun eti alımının arttığı, dini bayramlara 10 gün kala ise bu artışların daha yüksek oranlarda olduğu görülmüştür. Hispaniklerde en fazla mısır ve bakliyat tercih edilirken, Asyalı Amerikalılarda pirinç ve eriştenin daha fazla tercih edildiği görülmektedir. Afrikalı Amerikalıların ise yeşillik ve çeşitli bitki köklerini tercih ettikleri görülmektedir. Etnik pazarlama kapsamında tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemek adına Amerika’da bazı süpermarketler Hispaniklere hitap eden tabela ve dış tasarım yapmaktadır. Tabelalarda Hispaniklere hitap eden bazı yazı ve anlamlar şu şekildedir: Miyard’s: Karnaval, Nash Finch: Avanza, Albertros: Savaşçı, Basha’s: Yemek şehri (Solak, 2010:33-34).

Tarihsel olarak 1900’lerde ABD’li C.J. Walker adında siyahî estetisyen bir kadının, herhangi bir pazarlama bilgisi olmadan saçlarını beyaz kadınlar gibi düzleştirmek isteyen siyahî kadınların ihtiyaçlarını evinde ürettiği ürünle gidermesi ve ürünün fiyatlandırmasını da tüketicilerin gelir durumuna göre belirlemesi, ilk etnik pazarlama çalışması olarak değerlendirilir (Kara ve Öztürk, 2010:30-31).

Resim 3.1.C.J.Walker

Kaynak: biography.com

Pepsi Cola da etnik pazarlama öncüsü sayılabilir. 1946 yılında, marka siyahî topluluğu fethetmek için niyetini güçlü bir şekilde dile getirmiş bunun için siyahî insanları işe almıştır (memoireonline.com).

Azınlıklara yönelik ilk reklam kampanyası 1960’lı yıllarda McDonald’s ve Coca-Cola’nın Latin Amerikalılara yönelik İspanyolca hazırlanmış reklamlarıdır. Ama etnik kesimlere yönelik reklamların önemi, 1970’li yıllara kadar anlaşılamamıştır. Afrikalı Amerikalıların bu yıllarda tüketim mallarına 250 milyon dolarlık harcama yaptıklarının farkına varılması ile Philip Morris gibi dev şirketler reklamlarda stereotipten uzak pozitif siyahî aktörler kullanmaya başlamıştır. 2001 yılında ABD’li reklam verenler, Afrikalı-Amerikalılar için 1,5 milyar dolar, Latin Amerikalılar için 2,1 milyar dolar ve Asyalılar için 254 milyon dolar reklam yatırımında bulunmuşlardır (Kara ve Öztürk, 2010:39).

Amerika’ya yapısı gereği başlangıçta “melting pot” yani çeşitli ırk ve ulustan insanların kaynaştığı yer şeklinde bir tanımlama yapılırken, zamanla etnik grupları kendi kültürüne benzetmek yerine her bir etnik grubun kendi kültürel

kimlikleriyle varlıklarını sürdürdüğü ve bu kaynaşmanın olmadığı gerçeği görüldükçe, Amerika’ya “salad bowl” yani salata kâsesi denilmeye başlanmıştır. Son yüzyılda Amerikan toplumunun tipini, “hızlı bir şekilde çoklu etnik mozaik görünümlü oluşum” şekli karakterize etmektedir (Velioğlu, 2005:103).

Etnik gruplar açısından cezbedici ve onların değer verdiği sembollerin reklamlarda kullanılması bu reklamların dikkat çekiciliğini arttırmaktadır. Honda Motor Company’nin 1994 yılında Honda Accord Ex modeli için yaptığı etnik reklam çalışmasında bu çekici unsurun kullanıldığı saptanmıştır. Honda bir basın reklamı çalışması yapar ve bunu okur kitlesi Afrikalı Amerikalı kadın ve erkeklerin olduğu bir dergide yayınlatır. Reklamda Afrika kıtası haritası, ahşaptan oyma Afrika kültürünü yansıtan bir maske, Afrika kökenli Amerikalı ünlü bir aktivist olan Frederick Douglas gibi liderin kullanımı gibi öğelere yer verilmiş ve başarılı olmuştur (Williams, 1995:3).

Resim 3.2.Frederick Douglas

Kaynak: capitalbay.news

2004 yılında Amerika nüfusunun %13’ünü oluşturan ve İspanyolca konuşan Hispanikler, Amerika’da en hızlı büyüyen etnik gruptur. Tahminlere göre İspanyolca konuşan nüfus 2050’de toplam nüfusun %25’ini oluşturacaktır. Kübalılar, Meksikalılar ve Porto Rikolular, Hispaniklerin bir parçasıdır. Bu farklı milliyetleri nedeniyle her birinin farklı kültürleri, tutum ve değerleri vardır. Pazarlama stratejisi açısından çok değerli olan ortak yönleri de mevcuttur. Amerika’daki birçok firma,

İspanyolca dilinin karlı bir pazar için önemini bilmektedir. Procter & Gamble, Hispaniklerin ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak için iki dil bilen eleman tahsis etmiştir. Süpermarket zincirleri, raflarında İspanyolca etiketlere yer vermiştir. Birkaç sene önce Kroeger, iyi yiyecek anlamına gelen “Bueno Comida” etiketini kullanmıştır (Sadedil, 2011:65).

Amerikan basketbol ligi NBA, kış aylarında hedeflenen seyirci sayısına ulaşmak konusunda sıkıntı yaşanınca düzenlenen etnik gecelerle sorunu açma yoluna gitti. Son olarak Los Angeles Clippers – Phoenix Suns maçında da bir Türk gecesi organize edildi. Dolma, baklava ve çekirdek paketlerinin ilgi ile karşılandığı gece yine Türk organizatörler tarafından düzenlendi. Devre arasında sahaya giren folklor ekibi ve kırmızı – beyaz renklere boyanan tribünler de gecenin diğer özelliklerindendi. Wall Street Journal gazetesi de, bu tip gecelerin seyirci sayısını arttırmak için kesin bir yol olduğunu ve özellikle yabancı oyuncuların bulunduğu takımların bu tip organizasyonlar yaptıklarını yazdı. Gazeteye göre İsrail ve Türk geceleri en popüler gecelerden, Hırvat ve Sırp oyuncuların takımları da bu tip etnik geceler düzenliyorlar (blog.reklam.com.tr).

Resim 3.3.NBA’de Türk Gecesi

Kaynak: dunya.com

Uzun yıllardır ABD’nin New York eyaletinde hizmet veren bir girişim Tulumba.com kitaptan müziğe, giyimden aksesuara kadar Türk kültürünü yansıtan binlerce farklı ürünü bünyesinde barındıran firmaya Türklerin Amazon’u deniyor. New York’ta yaşayan Mustafa Atalay, Koray Yılmaz ve arkadaşlarının önderliğinde kurulan Tulumba.com, alanında kendini rakipsiz olarak nitelendiriliyor.

Atalay’ın aradığı Türkçe kitabı bulamamasıyla başlayan süreç, akıllarında hemen bir e-ticaret fikrine dönüşüyor ve Tulumba’yı kurmaya karar veriyorlar. Etnik pazarlama konusunda kendi girişimleri kadar kapsamlı başka bir sitenin olmadığını vurgulayan Tulumba.com’un kurucuları; bünyesinde yapılan satışların Türkiye dâhil dünyanın dört bir yanından sipariş aldığını belirtiyor. Yakın gelecek planlarını birkaç anahtar eyalette Tulumba dükkânları açmak olarak belirleyen kurucular, ABD’deki e-ticaret hacminin ve oyuncularının her geçen gün arttığını, bu çetin rekabet ortamında ayakta kalmak için pazarlama faaliyetlerinin önem taşıdığını da belirtiyor. Bu doğrultuda; Google Adwords, organik arama sonuçları, “word-of-mouth” ve topluluk etkinlikleri yapmaya özen gösterdiklerini belirten Tulumba.com girişimcileri, müşterilerinin yüzde kırkından fazlasının ABD kökenli olduğunu ancak, gurbette memleket hasreti çeken Türklerin de ürünlere ilgi gösterdiğini belirtiyorlar. Tulumba.com, Alexa tarafından birçok kez en iyi etnik e-ticaret sitesi seçilmiş. Ürün yelpazeleri arasında; Türk kahvesi, baklava, lokum, nargile, tavla, tespih, kilim gibi Türk kültürüne ait birçok ürünü bulmak mümkün. Ancak en çok tercih edilen ürünler ise Türk kahvesi ve lokum elbette. Bu arada Tulumba’nın ABD çapında birçok ünlü müşterisi de bulunuyor. Ülkenin ünlü emlak kralı Donald Trumph’ın eşi Melania Knauss da siteden Türk Kahvesi, havlu ve peştamal almayı tercih ediyormuş (eticaretmag.com).

Mattel firması 1959 yılında Barbie bebek olgusunu yarattı. 80’li yılların başında siyahî, Asyalı, Latin Barbie bebekleri piyasaya sunulmaya başlanmış ancak hala temel vücut rengi beyaz olan bebekler ön plandaydı. Ayrıca hiçbir yerde azınlıklar için tanıtıcı reklam kampanyaları da yoktu. Mattel ilk etnik Barbie bebeği olan Christie’yi 1968 yılında tanıttı ve onu 1990 yılında piyasaya çıkardığı Afro- Amerikan bebek olan Theresa takip etti. 1988 yılında ise Latin ve Asyalı Barbie bebekler yaratıldı. Mattel 90’ların başından beri farklı etnik gruplar için piyasaya sürdüğü etnik bebekler için etnik dergi ve televizyonlarda çok çeşitli reklam kampanyaları ile bu stratejilerini destekledi ve bu sayede sadece siyah Barbie bebek satışını iki katına çıkarmayı başarmıştır. Daha sonraki yıllar çok çeşitli ırktan Barbie bebekler ortaya çıkarılmış ve 2002 yılında melez yani karışık ırka sahip Kayla adında Barbie bebek piyasaya sürülmüştür. Bu bebek Asya tipi yüz hatlarına sahip, koyu cilt teni olan, ama ilk ününe kavuştuğu beyaz ırkın vücut ölçülerinde ve sarışın, aynı kıyafetleri taşıyan bir bebektir (memoireonline.com).

Resim 3.4.Afro-Amerikan, Latin, Asyalı Barbie