Avrupa’dan Örnekler

Etnik pazarlamanın yaygın olarak kullanıldığı ülkelerden biri olan Almanya; İkinci Dünya Savaşından sonra ortaya çıkan işgücü eksikliğinden dolayı başka ülkelerden misafir işçi olarak ülkeye getirilen işçilere, 1980’den sonra daimi vatandaşlık statüsü vererek, etnik grupların önemli yer oluşturduğu diğer bir Avrupa ülkesi olarak karşımıza çıkmaktadır. Almanya’da; Ruslar, Türkler, Yugoslavlar, İtalyanlar, Yunanlılar ve Polonyalılar olmak üzere altı etnik grup vardır. Bu etnik gruplardan nüfus artış hızı ve harcanabilir gelir artışında ilk sırayı alan Türklerdir. Almanya’daki Türklerin nüfusu 2,6 milyona ulaşmıştır ve harcanabilir gelirleri 16 milyar Euro’dur (Solak, 2010:34).

Almanya’da otomobil, saat, tekstil, v.b sektörlerden önemli markaların etnik gruplara yönelik uygulamalarını görmek mümkündür. Mercedes, Volkswagen, Opel, Rolex, Louis Vuitton, Deutsche Bank etnik pazarlama programlarına sahip markalardır. Bu markaların, etnik pazarlama yaklaşımlarında, pazarlama karmasının farklılık gösteren unsurları incelendiğinde, iletişimlerinde anadilin müşterilere erişmek için önemli bir etkiye sahip olduğunu, bünyelerinde ihtiyaç tespiti ve memnuniyet ölçümü yapacak, birebir iletişimde rol alacak, hedef kitle ile aynı etnik kimliğe sahip çalışanlara yer verdiği görülmektedir. Medya tercihlerinde hedef kitlenin tükettikleri, onlara ait mecraları kullanmaktadırlar. Almanya’da etnik pazarlama uygulama örnekleri oldukça yaygındır. Thomae adlı bir ilaç firması, Türk fabrika işçilerinin sırt ağrısını giderdiği mesajını içeren reklam kampanyası yapmıştır (Sadedil, 2011:66-67).

Alman otomotiv devi Volkswagen, 3 milyonun üzerinde Türkün yaşadığı Almanya’da sadece Türklere yönelik ‘etnik pazarlama’ bölümü kurdu. ‘Volkswagen Türkçe konuşuyor’ sloganıyla hizmete başlayan etnik pazarlama bölümü, Almanya’da yaşayan gurbetçi Türklere kendi dilleri ile satış yapmayı hedefliyor. Kurulan etnik pazarlama bölümü ile Almanya’daki Türk müşteriler telefon ve bayilerde Türkçe karşılanıyor. Ayrıca Volkswagen’in çağrı merkezinde artık Türkler de çalışıyor. Amaç; Türklere dört dörtlük bir hizmet sunarak kendilerini

vatanlarındaki gibi rahat ettirebilmektir. Ayrıca Volkswagen’in yeni modeli Caravelle ile Hannover-İstanbul hattı ekonomik yolculuğun etnik bölümün bir parçası olacak ve Türkiye’ye aracıyla giden gurbetçi Türkler için satışlarda önemli bir etki yaratması amaçlanıyor (webarsiv.hurriyet.com.tr).

Etnik pazarlama ile ilgili umut verici çalışmalara en güncel örnek ise Alman mobil telefon şirketi E-Plus'un Türklere yönelik ‘’Ay Yıldız’’ markası için hazırlattığı iki dilli reklamı. "Sadece für Dich" (Sadece senin için) sloganıyla hazırlanan ve Türk gençlerin, iletişimin önemini Türkçe ve Almanca karışık bir dille anlatılan reklamın kampanya konsepti söyle açıklanıyor: “Reklam spotu Türk gençlerinin Almanya’daki yaşamlarını gösteriyor. İki dilin kullanıldığı spotta gençler, Türkçe ve Almancayı bir cümlede istedikleri gibi kullanıyorlar. Kampanyada tasvir edilen durumlar Almanya’daki Türk toplumun gerçeklerini yansıtmakta. Ay Yıldız spotu, Almanya'daki Türk toplumunda var olan gururu ve yaşam tarzını yansıtıyor: Gençler iki dilli, kökleri Almanya’da ve Türk kültürünü kalplerinde taşıyorlar." Kampanyanın istenilen başarıyı getirip getirmeyeceği henüz belli değil. Ancak Ay Yıldız markasının pazar payı 2010 yılında yüzde 6,4’e ulaştı. Rakip şirketlerin ürünleriyle kıyaslandığında örneğin Türklerin de yoğun şekilde alışveriş yaptığı süpermarketler zinciri Aldi'nin kontörlü telefon kartının yüzde 10’luk bir pazar payı olduğu görülüyor. Şu bir gerçek ki, etnik pazarlama konsepti, Alman şirketleri için henüz tam olarak kullanmadıkları büyük bir potansiyel sunmaya devam ediyor (dw.com).

Leipzigli elektrik dağıtım şirketi “Clevergy’nin reklamındaki kadın, elektriğini kendisini fark ettirmeden azar azar kazıklayan kişiler yerine doğadan almayı tercih ettiğini belirtiyor. Konuştuğu aksanlı Almancadan kadının bir göçmen olduğunu anlıyoruz. Leipzigli elektrik dağıtım şirketi Clevergy’nin müdürü Thorsten Hansen özellikle Almanya’nın doğusunda bulunan ve Rusların yoğun olarak yaşadıkları bölgelerde önceden ödemeli tarifelerin geliştirilmesinin önemine dikkat çekiyor. Piyasa araştırmaları Rus ve İtalyan kökenli göçmenlerin bu tip tarifeleri tercih ettiklerini ortaya koyuyor. Clevergy’nin internet sitesi aynı zamanda sürekli devam eden bir piyasa araştırmasını oluşturuyor. Potansiyel müşteriler dil seçimi

yapabildikleri gibi, aynı zamanda kendi tarifelerini de kendileri belirleyebiliyorlar. P&G, Kroeger, Mercedes, Volkswagen, Opel, Rolex, Louis Vuitton, Deutsche Bank, Burger King, McDonald‟s, Henkel, Thomae, FinanzplanerTV GmbH, Mercedes Benz, Otelo, Nestle’nin şubelerinden olan Maggi, Clevergy, Siemens firmalarının Almanya ve Amerika’daki etnik pazarlama yaklaşımlarında hemen hemen hepsinin dil farklılığına ayrı önem verdikleri görülmektedir (Sadedil, 2011:69-70).

Mc Donald’s Almanya'da ise daha farklı uygulamalar gerçekleştiriyor. Her ay kendine bu ayın konsepti diye bir olgu yaratmış. Bir ay Meksika ayı olarak ilan ediliyor ve o ay Meksika usulü acılı hamburgerler yapılıyor. Sadece bölge olarak değil kişi adı olarak da konsept belirleniyor. En meşhur Alman manken Heidi Klum ayı var mesela. Bu ay Heidi Klum’un yarattığı az kalorili hamburgerler satışa sunuluyor. Bu gibi kampanyalarla Almanların sürekli ilgisi canlı tutulmaya çalışılıyor. Mc Donald's İngiltere'de de farklı ürün gruplarına sahip. Bacon adı verilen domuz ürünlerinden yapılan hamburgerleri var. Aynı bizde bulunan Big Mac şeklinde Baconlı hamburgerler yiyebiliyorlar. Ya da İngilizlerin meşhur fasulye gibi sebzeler de içeren İngiliz kahvaltıları da İngiltere Mc Donald's ürünleri arasında yer alıyor (gizemakbulut.blogspot.com.tr).

Resim 3.5.Mc Donald’s-Heidi Klum

Kaynak: surveymonkey.com

Doğu Almanya’da iki, Hollanda sınırında da bir üretim merkezi bulunduran Meemken şirketi, Almanya’da kaliteli et ürünleriyle tanınıyor. Şirket ‘Kamar’ markasıyla Müslüman topluluk için tavuk, hindi, dana ve sığır etinden sucuk ve

salamlar üretiyor. Şirket yetkilisi, üretim merkezlerinde biogas, geri dönüşümlü enerji kaynakları ve bio artıklarından elde edilen ısı ile üretim yaptıklarını, çevre sağlığına büyük önem verdiklerini söylemekte. Kullandıkları etleri Almanya’da çiftçilerden aldıkları belirtiliyor. Üretimin karbondioksitten yoksun olmasına özen gösterilen şirkette, enerji tasarrufu ve geleceğe yönelik üretim de çok önemli. Helal sertifikalı, Müslüman müşterilerin gönül rahatlığı ile tüketebileceği ürünler, boşluğa bir an olsun yer verilmeyecek şekilde takip edilebilecek şekilde hazırlanıyor. Kamar ürünleri Almanya’nın her noktasında bulunabilir (hürriyet.com.tr).

Marmara Import-Export GmbH; Avrupa’daki etnik pazarda gıda toptancısı, gıda ve kişisel bakım ürünleri ihracatı yapan, halen Almanya, Fransa, Belçika, Hollanda ve Avusturya’da faaliyet gösteren bir firmadır. Şirket vizyonunu da şu şekilde tanımlıyor; kendi sektöründe (etnik gıda) pazar lideri olmak, dağıtım ve satış ağını geliştirerek tüm Avrupa ve dünyadaki pazar payını arttırmak, Anadolu’nun lezzet kültürünü dünyaya pazarlayan ve pazara yön veren bir marka olmak. Misyon olarak da şu ilkeleri benimsemektedirler; Avrupa’da yaşayan Türklerin ve tüketim alışkanlıklarımıza yakın olan diğer etnik grupların istek ve ihtiyaçlarına yönelik kaliteli gıda ürünleri üreten, etnik pazarda tüketicilere inovatif ürünler sunan, Türk mutfağını Avrupalılara tanıtan, Türkiye’nin seçkin markalarını Avrupa’daki tüketici ile buluşturup iyi bir iş ortağı olarak faaliyetlerini sürdürmek ve bu görevler doğrultusunda hizmet vermek (marmara.de).

İngiltere özelinde etnik pazarlama için yaş dağılımı (2001 verilerine göre genç azınlık sayısında görülen artış), coğrafi konum (nüfusun % 9'unu oluşturan etnik grupların % 45,7'sinin Londra'da yaşaması ve Siyahlar ve Asyalıların sayıca fazla olması), din (pazar bölümlendirmesi açısından), aile yapısı (göçmenlerin aile içi ilişkileri), tüketim alışkanlıkları ve ürün kullanımı (ülkenin en büyük etnik grubu İngiliz-Asyalıların teknik olarak beyaz nüfusa göre daha çabuk adapte olması açısından) gibi unsurların göz önüne alındığı dikkat çekmektedir. İngiltere'de etnik özellikleri dikkate alan pazarlama yaklaşımı bazı sektörlerde belli bir süredir kullanılmaktadır. Örneğin HSBC, Güney Asyalılar ve Müslüman tüketici dilimlerini hedefleyen uzman banka birimleri oluşturmuş ve bu kesimlere yönelik özel ürünler yaratmıştır. Banka aynı zamanda 1997 yılından beri bu amaçla azınlık görevliler de

istihdam etmektedir. Benzer biçimde Britanya Telekom şirketi de 2001’den beri Asyalılar, Afrikalılar ve Jamaikalılar dilimlerini hedefleyen ve etnik medyayı kullanan kampanyalar uygulamıştır. Büyük bir sağlık ve güzellik ürünleri perakende satıcısı olan Boots, helal bebek mamasını çıkartmış ve özellikle Müslüman tüketicilere erişebilmek için İslam Gıda Kurulu ile işbirliği yapmıştır. Tüm bunlar pazarlama alanında, etnik karakteristiklere dair artan bir ilgi ve bilince işaret etmektedir (Kara ve Öztürk, 2010:33-34).

İngiltere’de etnik pazar yavaş yavaş gelişme göstermektedir. Bu gelişmeler Tv, dergi ve gazete gibi mecralarda ön plana çıkmaktadır. Afro-Karayip kökenli siyahlar için hangi kozmetik ürünlerin kullanılabileceği, hangi saç modellerinin tercih edilmesi gerektiğini anlatan dergiler yayın yapmaktadır. Ancak diğer ulusal dergiler düzeyinde reklam pastasında yer almakta güçlük çekiliyor. Yine BVTV isimli siyahîlere yayın yapan kablo TV kanalları, İngiltere’de yaşayan Asyalılara özgü Zee TV ile B4U adlı kanallar, azınlık nüfusun çoğunluğunu oluşturan Hindistanlılar için Sony Medya Grubu ile anlaşmalar etnik pazarlama içinde yer alan girişimlerdir. Bu medya unsurları için en önemli zorluk reklam alımları olarak göze çarpıyor (theguardian.com).

Dünya üzerinde giderek artan Müslüman nüfusun tüketim alanındaki hassasiyetleri, markaların pazarlama stratejilerini etkilemektedir. Yaklaşık 1.56 milyarlık nüfusla dünyadaki Müslüman kitle, giderek cazip hale gelen bir tüketici pazarını oluşturmaktadır. Bu duruma duyarsız kalamayan markalar, reklamlarda din çekiciliğini kullanmaya başlamışlardır. Reklam veren açısından incelendiğinde Nestle, Colgate, Carrefour, Unilever ve diğer bilinen şirketlerin Müslüman tüketicilerden oluşan pazara hizmet veren önemli kaynaklara yatırım yaptıkları görülmektedir. Müslüman pazarın ihtiyaçlarını ciddiye alan ve helal gıda hassasiyetine özen gösteren markalar, hedef kitle tarafından ilgi görmektedir. Örneğin; McDonald’s, KFC, Starbucks ve Burger King gibi büyük şirketler helal ürün hassasiyeti gösterdikleri için Müslüman tüketiciler açısından küresel lider olma girişimindedirler (Mercan, 2015:36).