SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANA BİLİM DALI
REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI
MARKALARIN FACEBOOK İLETİŞİMLERİNİN
TÜKETİCİLERİN MARKA TUTUMU VE SATIN ALMA
NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: BİR DENEYSEL
ARAŞTIRMA
A. Mücahid ZENGİN
DOKTORA TEZİ
Danışman
Doç. Dr. Hüseyin ALTUNBAŞ
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
BİLİMSEL ETİK SAYFASI
Ö ğr en ci n in Adı Soyadı
ABDÜLCELİL MÜCAHİD ZENGİN Numarası
104121021002 Anabilim Dalı
/ Bilim Dalı
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM / REKLAMCILIK VE TANITIM
Programı
Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tezin Adı
MARKALARIN FACEBOOK İLETİŞİMLERİNİN
TÜKETİCİLERİN MARKA TUTUMU VE SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: BİR DENEYSEL
ARAŞTIRMA
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
ÖNSÖZ VE TEŞEKKÜR
Sosyal medyanın hayatın her alanında etkisini gösterdiği bir dönemde, bu yeni iletişim olanaklarının markaların tüketicilerle iletişim sürecindeki rolünü ortaya koymak önem arzetmektedir. Sosyal medyanın en önemli parçası olan sosyal ağ siteleri markalar için üzerinde özenle durulması gereken, tüketicilerle etkileşim kurmak için fırsatlar sunan ortamlardır. Bu çalışmada markaların sosyal ağlarda tüketicilerle kurdukları iletişimin marka tutumları ve satın alma niyetleri üzerindeki etkisi analiz edilmiştir.
Bu çalışmanın hazırlanması sırasında benden sabır ve sevgilerini esirgemeyen sevgili eşim Güldane Zengin ve kızım Pelin Eda Zengin’e, her zaman yanımda olan annem, babam ve kardeşlerime sonsuz teşekkür ediyorum. İyi ki varsınız.
Birlikte çalışmaktan onur duyduğum, desteğini hiçbir zaman esirgemeyen çok değerli danışman hocam Doç. Dr. Hüseyin Altunbaş’a, bu çalışmada bana yol gösterdiği için ve akademik gelişimime olan katkılardan dolayı ne kadar teşekkür etsem az… Tez izleme komitemde yer alan Yrd. Doç. Dr. İmran Aslan ve Doç. Dr. Abdulgani Arıkan’a da bu çalışmanın bu noktaya gelmesinde olan desteklerinden dolayı teşekkür ediyorum. Prof. Dr. Ali Murat Vural ve Prof. Dr. R. Ayhan Yılmaz hocalarıma da çok değerli katkılarından dolayı teşekkür ediyorum. Doç. Dr. Hasret Aktaş ve Doç. Dr. Şükrü Balcı hocalarıma da çok değerli katkılarıyla benim her zaman yanımda oldukları için şükranlarımı sunuyorum. Akademik hayata atılma yönünde cesaret veren Doç. Dr. Ertan Özensel hocama da teşekkürü borç bilirim.
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö ğr en ci n in Adı Soyadı
ABDÜLCELİL MÜCAHİD ZENGİN Numarası
104121021002 Anabilim
Dalı/ Bilim Dalı
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM / REKLAMCILIK VE TANITIM
Programı
Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez
Danışmanı DOÇ. DR. HÜSEYİN ALTUNBAŞ
Tezin Adı
MARKALARIN FACEBOOK İLETİŞİMLERİNİN
TÜKETİCİLERİN MARKA TUTUMU VE SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: BİR DENEYSEL
ARAŞTIRMA
ÖZET
Gelişen teknoloji, markalar için yeni fırsatlar doğurmaktadır. Sosyal medya ve sosyal ağ siteleri markalar için mesajlarını hedef kitlelerine iletmenin, onlardan geri bildirim almanın, onlarla etkileşim kurmanın etkili bir yolu haline gelmiştir. Sosyal ağlarda var olmak, markalar için bir gereklilik olmuştur. Ancak, bilginin büyük bir hızla yayıldığı sosyal ağların doğru kullanımı markalar için önem arz etmektedir.
Bu çalışmada markaların sosyal ağlarda gerçekleştirdikleri farklı aktivitelerin tüketicilerin marka tutumlarına ve satın alma niyetlerine etkisi üzerine bulgular ortaya konulmuştur. Yüksek satın alma çevrimine sahip olan, düşük ilgilenimli, sosyal ağları aktif olarak kullanan üç marka seçilmiştir. Veriler Selçuk Üniversitesi’nde öğrenim gören 108 öğrenciye deney yapılarak elde edilmiştir. Karışık ölçümler için iki faktörlü ANOVA analizi, bağımsız örneklemler için t-testi, eşleştirilmiş örneklemler için t-testi ve korelasyon analizi kullanılarak analiz edilen verilere göre, marka tutumlarında en büyük değişime, markanın tüketici ile
etkileşime girmesi sebep olmaktadır. Etkileşimi bilgisel ve dönüşümsel mesajlar takip etmekte, davranışa teşvik eden mesajlar ise çok düşük bir etki göstermektedir. Markanın kullanım seviyesi yükseldikçe marka tutumlarının da yüksek ortalamaya sahip olması ve markanın sosyal medya mesajına maruz kalındıkça marka tutumlarının olumlu yönde değişmesi de bu araştırmanın bulguları arasındadır. Son olarak, marka tutumu ile satın alma niyeti arasında güçlü düzeyde, pozitif ve anlamlı bir ilişki tespit edilmiştir.
Anahtar kelimeler: Sosyal Medya, Sosyal Ağ Siteleri, Facebook, Marka
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö ğr en ci n in Adı Soyadı
ABDÜLCELİL MÜCAHİD ZENGİN Numarası
104121021002 Anabilim
Dalı/ Bilim Dalı
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM / REKLAMCILIK VE TANITIM
Programı
Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez
Danışmanı DOÇ. DR. HÜSEYİN ALTUNBAŞ
Tezin Adı
THE EFFECT OF BRANDS’ FACEBOOK
COMMUNICATIONS ON THE BRAND ATTITUDES AND PURCHASE INTENTIONS OF CONSUMERS: AN
EXPERIMENTAL STUDY
ABSTRACT
As technology develops, new opportunities emerge for brands. Social media and social network sites became an effective way of conveying messages, receiving feedback and interacting with target audiences for brands. It became a necessity for brands to be a part of social network sites. On the other hand, it is important to use social network sites correctly, as any type of information may spread rapidly in these networks.
In this study, the role of brands’ activities in social network sites on the brand attitudes and purchase intentions of consumers was examined. Three brands, which have low involvement, are purchased frequently, and have an active presence in social network sites, are selected. An experiment was conducted on 108 students of Selcuk University. Two-factor mixed design ANOVA, independent samples t-test, paired samples t-test and correlation analysis was used to analyze the data gathered. According to the results, interaction causes the most significant change in the brand
attitudes of the participants. It is followed by informational and transformational messages. The messages which aim to stimulate behavior are the least effective ones. As the brand usage increases, brand attitude values also increase. In addition to that, as the participants are exposed to different brand messages repeatedly, their brand attitude values increase. It is also found that there was a strong, positive correlation between brand attitude and purchase intention.
Keywords: Social Media, Social Network Sites, Facebook, Brand Attitude,
İÇİNDEKİLER
BİLİMSEL ETİK SAYFASI ... II TEZ KABUL FORMU ...III ÖNSÖZ VE TEŞEKKÜR ... IV ÖZET ... V ABSTRACT ... VII TABLOLAR LİSTESİ... XIV ŞEKİLLER LİSTESİ ... XVIII
GİRİŞ ... 1
BİRİNCİ BÖLÜM SOSYAL MEDYA VE SOSYAL AĞ SİTELERİ 1.1. İNTERNETİN GELİŞİMİ ... 5
1.1.1. İNTERNET’İN ORTAYA ÇIKIŞI ... 5
1.1.2. WEB 2.0 KAVRAMI ... 7
1.2. SOSYAL MEDYA ... 13
1.2.1. SOSYAL MEDYA ARAÇLARI ... 17
1.2.1.1. Forumlar ... 17
1.2.1.2. Bloglar ... 17
1.2.1.3. RSS Akışı ... 20
1.2.1.4. Mikro-Bloglar ... 21
1.2.1.5. Vikiler ... 22
1.2.1.6. İçerik Paylaşım Siteleri ... 24
1.2.1.7. Sanal Dünyalar ... 29
1.2.1.8. Sosyal Ağlar ... 29
1.2.2. SOSYAL AĞ SİTELERİ ... 30
1.2.2.2. Twitter ... 35
1.2.2.3. LinkedIn ... 37
İKİNCİ BÖLÜM TÜKETİCİ DAVRANIŞI 2.1. TÜKETİCİ VE TÜKETİCİ DAVRANIŞI KAVRAMLARI ... 39
2.2. TÜKETİCİ DAVRANIŞINA ETKİ EDEN FAKTÖRLER ... 39
2.2.1.PSİKOLOJİK FAKTÖRLER... 39 2.2.1.1. Algı ... 40 2.2.1.2. Öğrenme ... 41 2.2.1.3. Motivasyon ... 43 2.2.1.4. Değerler ... 43 2.2.1.5. Kişilik ... 44 2.2.1.6. Benlik ... 46 2.2.1.7. Yaşam tarzı ... 47 2.2.1.8. Tutumlar ... 48 2.2.2. SOSYOKÜLTÜREL FAKTÖRLER ... 49 2.2.2.1. Gruplar ... 50 2.2.2.2. Aile ... 56 2.2.2.3. Sosyal sınıf... 57 2.2.2.4. Kültür... 58 2.2.2.5. Kuşaklar ... 59 2.2.3. DURUMSAL FAKTÖRLER ... 63
2.3. TÜKETİCİ SATIN ALMA SÜRECİ ... 64
2.3.1. SORUNUN BELİRLENMESİ ... 65
2.3.2. BİLGİ ARAYIŞI ... 66
2.3.4. SATIN ALMA KARARI ... 70
2.3.5. SATIN ALMA SONRASI SÜREÇ ... 70
2.3.6. SATIN ALMA SÜRECİ İLE İLGİLİ MODELLER ... 71
2.3.6.1. ABC Modeli ... 71
2.3.6.2. Lavidge ve Steiner’ın Modeli ... 72
2.3.6.3. FCB Izgarası ... 73
2.3.6.4. Percy ve Rossiter modeli ... 74
2.3.6.5. Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli... 75
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM MARKALAR VE SOSYAL MEDYA 3.1. MARKA KAVRAMI ... 76
3.2. MARKANIN FAYDALARI ... 79
3.3. MARKA GELİŞTİRME SÜRECİ ... 82
3.3.1. MARKA PLANLAMASI ... 83
3.3.2. MARKA ANALİZİ ... 84
3.3.4. MARKA STRATEJİSİ ... 86
3.3.5. MARKA İNŞASI ... 89
3.3.6. MARKA DENETİMİ ... 90
3.4. MARKA İLE İLİŞKİLİ KAVRAMLAR ... 91
3.4.1. MARKA FARKINDALIĞI ... 91 3.4.2. MARKA KİMLİĞİ... 92 3.4.3. MARKA KİŞİLİĞİ... 95 3.4.4. MARKA İMAJI ... 96 3.4.5. MARKA DEĞERİ ... 97 3.4.6. MARKA DENEYİMİ ... 103 3.4.7. MARKA SADAKATİ ... 103 3.4.8. MARKA KONUMLANDIRMA ... 108
3.5. MARKA MESAJ STRATEJİLERİ ... 112
3.6. SOSYAL MEDYA VE MARKALAR ... 117
3.6.1. SOSYAL MEDYADA FIRSATLAR VE TEHDİTLER ... 117
3.6.2. SOSYAL AĞLARDA VİRAL YAYILIM ... 120
3.6.3. SOSYAL MEDYADA YATIRIMIN GERİ DÖNÜŞÜ - ROI ... 124
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM MARKALARIN SOSYAL AĞLARDAKİ AKTİVİTELERİNİN TÜKETİCİLERİN MARKA TERCİHLERİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ VE BİR MODEL ÖNERİSİ: METODOLOJİ VE ARAŞTIRMA BULGULARI 4.1. ARAŞTIRMANIN SORUNU ... 127
4.2. ARAŞTIRMANIN AMACI VE ÖNEMİ ... 128
4.3. ARAŞTIRMANIN HİPOTEZLERİ ... 128
4.4. ARAŞTIRMANIN SINIRLILIKLARI ... 129
4.5. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ ... 129
4.5.1. EVREN VE ÖRNEKLEM ... 129
4.5.2. DENEY MATERYALLERİNİN HAZIRLANMASI ... 130
4.5.2.1. Deneye Dahil Edilen Markaların Seçimi ... 130
4.5.2.2. Deneye Dahil Edilen Mesajların Seçimi ... 132
4.5.2.3. Deney Formunun Hazırlanması ... 132
4.6. VERİLERİN TOPLANMASI VE KULLANILAN ÖLÇEKLER ... 133
4.7. DENEYİN UYGULANMASI ... 134
4.8. VERİLERİN ANALİZİ ... 135
4.9. BULGULAR VE DEĞERLENDİRME ... 137
4.9.1. DENEKLERİN SOSYO-DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ ... 137
4.9.2. DENEKLERİN SOSYAL MEDYA KULLANIMI ... 140
4.9.3. CAPPY MARKASINA DAİR BULGULAR ... 142
4.9.5. MAKARNEKS MARKASINA DAİR BULGULAR ... 148
4.9.6. MARKA TUTUMLARINDA VE SATIN ALMA NİYETLERİNDE GÖRÜLEN FARKLILIKLAR ... 151
SONUÇ VE MODEL ÖNERİSİ ... 175
KAYNAKÇA ... 184
EKLER ... 197
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1: Web 1.0 ile Web 2.0 arasındaki farklılıklar ... 8
Tablo 2: Forum, blog ve viki karşılaştırması ... 24
Tablo 3: Twitter terimleri ... 36
Tablo 4: Alt kültür örnekleri ... 58
Tablo 5: Marka kavramı ile ilgili yapılan tanımlar ... 77
Tablo 6: Ürün ve marka özellikleri ile tüketicilerin iç seslerinin karşılaştırılması .... 78
Tablo 7: Interbrand 2014 marka değeri sıralamasında ilk 5 marka ... 99
Tablo 8: Marka değerini ölçme yaklaşımları ... 101
Tablo 9: Marka sadakati çeşitleri ... 106
Tablo 10. Tutum ölçeği güvenirlik katsayıları ... 134
Tablo 11. Cinsiyet dağılımı ... 137
Tablo 12. Yaş değişkenine ilişkin merkezi eğilim istatistikleri ... 137
Tablo 13. Yaş dağılımı ... 138
Tablo 14. Gelir değişkenine ilişkin merkezi eğilim istatistikleri ... 138
Tablo 15. Gelir dağılımı ... 138
Tablo 16. Katılımcıların hangi şehirden geldikleri ... 139
Tablo 17. Facebook'a en çok hangi cihazdan bağlanıldığı ... 140
Tablo 18. Sosyal medya kullanım sıklıkları ... 140
Tablo 19. Sosyal medya kullanım sıklıklarına dair ağırlıklı ortalama ve standart sapma değerleri ... 141
Tablo 20. Katılımcıların Facebook’ta en çok hangi markaları takip ettikleri ... 142
Tablo 21. Meyve suyu tüketme sıklığı yüzdeleri ... 142
Tablo 22. En çok tüketilen meyve suyu markaları ... 143
Tablo 23. Cappy markasının bilinirlik durumu... 143
Tablo 25. Cappy markasının kullanım sıklığı yüzdeleri ... 144
Tablo 26. Katılımcıların Cappy markasının sosyal medya hesaplarını ziyaret etme durumu ... 144
Tablo 27. Çikolata tüketim sıklığı yüzdeleri ... 145
Tablo 28. En çok tüketilen çikolata markaları ... 145
Tablo 29. Tadelle markasının bilinirlik durumu ... 146
Tablo 30. Tadelle markasının denenme durumu ... 146
Tablo 31. Tadelle markasının kullanım sıklığı yüzdeleri ... 147
Tablo 32. Katılımcıların Tadelle markasının sosyal medya hesaplarını ziyaret etme durumu ... 147
Tablo 33. Makarna tüketim sıklığı yüzdeleri ... 148
Tablo 34. En çok tüketilen makarna markaları ... 148
Tablo 35. Noodle tüketim sıklığı yüzdeleri ... 149
Tablo 36. En çok tüketilen Noodle (çabuk makarna) markaları ... 149
Tablo 37. Makarneks markasının bilinirlik durumu... 150
Tablo 38. Makarneks markasının denenme durumu ... 150
Tablo 39. Makarneks markasının kullanım sıklığı yüzdeleri ... 150
Tablo 40. Katılımcıların Makarneks markasının sosyal medya hesaplarını ziyaret etme durumu ... 151
Tablo 41. Cappy markasının tekrarlı ölçümlerde marka tutumu ortalama ve standart sapma değerleri ... 151
Tablo 42. Cappy markasının ilk ve son ölçümlerinde marka tutumu ortalama ve standart sapma değerleri ... 153
Tablo 43. Cappy markasının tekrarlı ölçümlerinde marka tutumu farklarının belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçları ... 153
Tablo 44. Tadelle markasının tekrarlı ölçümlerde marka tutumu ortalama ve standart sapma değerleri ... 154
Tablo 45. Tadelle markasının ilk ve son ölçümlerinde marka tutumu ortalama ve standart sapma değerleri ... 155 Tablo 46. Tadelle markasının tekrarlı ölçümlerinde marka tutumu farklarının
belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçları ... 156 Tablo 47. Makarneks markasının tekrarlı ölçümlerde marka tutumu ortalama ve standart sapma değerleri ... 156 Tablo 48. Makarneks markasının ilk ve son ölçümlerinde marka tutumu ortalama ve standart sapma değerleri ... 157 Tablo 49. Makarneks markasının tekrarlı ölçümlerinde marka tutumu farklarının belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçları ... 158 Tablo 50. Cappy markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası marka tutumu ortalama ve standart sapma değerleri ... 159 Tablo 51. Cappy markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası marka tutumu farklarının belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi
sonuçları ... 159 Tablo 52. Cappy markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası satın alma niyeti ortalama ve standart sapma değerleri ... 160 Tablo 53. Cappy markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası satın alma niyeti farklarının belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçları ... 161 Tablo 54. Tadelle markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası marka tutumu ortalama ve standart sapma değerleri ... 161 Tablo 55. Tadelle markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası marka tutumu farklarının belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi
sonuçları ... 162 Tablo 56. Tadelle markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi sonrası satın alma niyeti ortalama ve standart sapma değerleri ... 163 Tablo 57. Tadelle markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası satın alma niyeti farklarının belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçları ... 164 Tablo 58. Makarneks markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası marka tutumu ortalama ve standart sapma değerleri ... 164
Tablo 59. Makarneks markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası marka tutumu farklarının belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçları ... 165 Tablo 60. Makarneks markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası satın alma niyeti ortalama ve standart sapma değerleri ... 166 Tablo 61. Makarneks markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası satın alma niyeti farklarının belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçları ... 167 Tablo 62. Markaların interaktif mesajına deneyin farklı noktalarında maruz kalınması sonucu elde edilen marka tutumu farklarının belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçları ... 167 Tablo 63. Makarneks markasının katılımcılar tarafından daha önce denenmiş olması durumuna göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası marka tutumu farklarının
belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçları ... 169 Tablo 64. Cappy markasını farklı seviyelerde tüketen katılımcıların, mesajların tekrarlı gösterimi sonrası tutum değişiminin belirlenmesine yönelik iki faktörlü ANOVA sonuçları ... 169 Tablo 65. Tadelle markasını farklı seviyelerde tüketen katılımcıların, mesajların tekrarlı gösterimi sonrası tutum değişiminin belirlenmesine yönelik iki faktörlü ANOVA sonuçları ... 171 Tablo 66. Makarneks markasını farklı seviyelerde tüketen katılımcıların, mesajların tekrarlı gösterimi sonrası tutum değişiminin belirlenmesine yönelik iki faktörlü ANOVA sonuçları ... 172 Tablo 67. Marka tutumu ve satın alma niyeti ölçümleri arası korelasyon analizi bulguları (Pearson r) ... 173
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1: Benlik İle Marka İmajı Etkisi ... 46
Şekil 2: Yaşam Tarzının Belirleyicileri ve Davranışa Etkisi ... 47
Şekil 3: Ürün ve marka arasındaki farklar ... 78
Şekil 4: Marka inşa sürecinin aşamaları ... 83
Şekil 5: Marka değeri yaratım süreci ... 100
Şekil 6: Marka sadakati merdiveni ... 103
Şekil 7: Aaker’in marka sadakati piramidi ... 104
Şekil 8: Taylor’ın altı parçalı mesaj stratejisi yaklaşımı ... 116
Şekil 9: Cappy markasının tekrarlı ölçümlerde marka tutumu ağırlıklı ortalama grafiği ... 152
Şekil 10: Tadelle markasının tekrarlı ölçümlerde marka tutumu ağırlıklı ortalama grafiği ... 155
Şekil 11: Makarneks markasının tekrarlı ölçümlerde marka tutumu ağırlıklı ortalama grafiği ... 157
Şekil 12: Cappy markasını farklı seviyelerde tüketen katılımcıların, mesajların tekrarlı gösterimi sonrası tutum değişiminin belirlenmesine yönelik iki faktörlü ANOVA grafiği ... 170
Şekil 13: Tadelle markasını farklı seviyelerde tüketen katılımcıların, mesajların tekrarlı gösterimi sonrası tutum değişiminin belirlenmesine yönelik iki faktörlü ANOVA grafiği ... 171
Şekil 14: Makarneks markasını farklı seviyelerde tüketen katılımcıların, mesajların tekrarlı gösterimi sonrası tutum değişiminin belirlenmesine yönelik iki faktörlü ANOVA grafiği ... 173
GİRİŞ
Teknolojik gelişmeler sayesinde, insanlar arası iletişim olanakları, tarihin hiçbir döneminde olmadığı kadar gelişmiş düzeydedir. Telefonun icadı, kişiler arası iletişimde, radyo ve televizyon gibi kitle iletişim araçlarının icadı da kitlelere yönelik iletişimde çığır açmıştır. İnternet ise, pek çok iletişim aracının özelliklerini tek bir çatı altında toplaması ve bu toplamdan daha da fazlasını sunması ile, eşi benzeri görüşmemiş bir iletişim çağının kapılarının aralanmasını sağlamıştır.
İnternet diğer iletişim araçlarından farklıdır. Zira kendisinden önceki icatlar, tek bir mesaj kaynağının tek bir mesaj kaynağı ile iletişim kurabilmesine, ya da tek bir mesaj kaynağının kitle ile iletişim kurabilmesine olanak sağlarken, internet, bütün kullanıcılarının birbirleri ile iletişim kurabilmesine olanak vermektedir. Wagner ve Bolloju’nun (2005:vi) da ifade ettiği gibi, birden-çoğa (One-to-many) ya da “çoğa yayın” (broadcasting) araçları tek bir kaynağın ya tekmiş gibi hareket eden birden fazla kaynağın, topluluk istese de, istemese de, topluluğa bilgi göndermesidir. Çoktan-çoğa (Many-to-many) araçları ise diyalog oluşturur; topluluk üyeleri arasındaki sorular ve cevaplar sayesinde bilgi üretimi sağlanır.
Internet, başlangıcından beri tüm kullanıcılarının içerik üreterek “çoktan-çoğa” iletişimi gerçekleştirmesine olanak sağlamıştır. Ancak bu içerik üretiminin ve internet üzerinde paylaşılmasının kolaylaşması, Web 2.0 altyapısını oluşturan teknik gelişmelerin gerçekleşmesi ile olmuştur. Forumlar, bloglar, vikiler ve benzeri sistemler geliştikçe, kullanıcıların ürettikleri içeriklerin internette paylaşımı için gereken teknik bilgi gereksinimi azalmaya başlamış, iletişim kurmak için bir üyelik yeterli olmaya başlamıştır. Bu sayede çeşitli internet siteleri etrafında topluluklar oluşmaya başlamıştır.
Kitle iletişim araçları ile tek yönlü mesaj göndermeye alışık olan markaların, internetin sağladığı bu çoklu iletişim olanaklarına alışması zaman almıştır. İnternet diğer tüm iletişim araçlarının özelliklerini içinde barındırır: Gazetenin yazısı, derginin resmi, radyonun sesi ve televizyonun hareketli görüntüleri, internetin olanakları dahilindedir. Buna ek olarak, etkileşimli uygulamalar ve çoktan-çoğa iletişim de söz konusudur. Ancak internetin ilk dönemlerine markalar interneti bir
kitle iletişim aracı olarak, sadece mesaj göndermek amacıyla kullanmışlardır. Markalar internete ürün ve hizmetleri ile ilgili bilgileri yerleştirmiş, bunun yeterli olacağını düşünmüşlerdir. Ancak zamanla internetin hem tüketicilerin markalarla olan iletişimini, hem de başka tüketicilerle olan iletişimini sağladığını fark etmeye başlamışlardır. Zira tüketiciler artık markaların ürettikleri web sitelerini bir gazete ya da dergi okur gibi okumakla, ya da paylaştıkları videoları televizyon reklamını izler gibi izlemekle yetinmemektedir. Tüketiciler bunların üzerine yorum yapmakta, arkadaşları ile paylaşmakta, kendi içeriklerini üretmektedir. Tüketiciler markalardan bağımsız internet sitelerinde markaların olumlu ya da olumsuz yönlerini tartışmakta, markalarla yaşadıkları deneyimleri paylaşmaktadır.
David Aaker’ın (2014:139-140) da ifade ettiği gibi, günümüzdeki dijital olanaklar, marka geliştirmek ve çığır açan marka programları yaratmak isteyen işletmeler için bir zorunluluk haline gelmiştir. Dijital alan, katılım sağlar, içeriğin zengin ve derin olmasını sağlar, hedef gözetir ve güven verir. Bunlara ek olarak, müşteriyi ürün geliştirme sürecine dahil eder, ürün konusunda destek sağlar ve satın alma sürecinin kolaylaştırılmasına yardımcı olur.
Sosyal medya ve sosyal ağ siteleri, internet üzerinde iletişim noktasında gelinen en son nokta olarak kabul edilebilir. Özellikle de sosyal ağ siteleri, tek bir platform üzerinden çok büyük miktarda iletişimin gerçekleşmesini sağlamaktadır. Bu sayede marka mesajlarının viral yayılımı ve tüketicilerin geri bildirimlerinin dinlenmesi kolaylaşmaktadır. Sosyal ağ siteleri markalar için tüketicilerle buluşma ve diyalog kurmak için önemli fırsatlar sunmaktadır.
Bu çalışma markaların sosyal ağ sitelerindeki iletişim aktivitelerinin tüketicilerin marka tutumlarını nasıl etkilediğin ortaya koymayı hedeflemektedir. Bu amaçla çalışma dört ana bölümden meydana getirilmiştir. Birinci bölümde internetin ortaya çıkışı, gelişimi, Web 2.0 kavramının gündeme gelişi ve sosyal medyanın yükselişi ele alınacaktır. İnternetin başlangıçta bulunduğu monolog halinden nasıl diyaloğa geçiş yaptığı, markaların interneti broşürlerini ya da kataloglarını yayınlayabilecekleri tek taraflı bir iletişim aracı olarak görmekten vazgeçip tüketicileri dinlemek ve onlarla etkileşim kurmak için nasıl kullandığı incelenecektir.
Web 2.0 ve sosyal medyanın altında yatan kullanıcı tarafından üretilen içerik ve kalabalığın gücünden yararlanma gibi prensipler ele alındıktan sonra; forumlar, bloglar, vikiler, içerik paylaşım siteleri gibi sosyal medya araçları ele alınacak; ardından sosyal ağ siteleri detaylandırılacaktır. Böylece sosyal medya araçlarının sosyal ağlara kadar uzanan gelişim süreci de paylaşılacaktır. Buna ek olarak, her başlık altında markaların sosyal medya araçlarını kullanımı ile ilgili açıklamalara da yer verilecektir.
Çalışmanın ikinci bölümünde, markaların sosyal medya araçları ile ulaşmaya çalıştığı tüketicilerin satın alma kararlarına etki eden faktörler ele alınacaktır. Bu faktörler “Psikolojik Faktörler”, “Sosyokültürel Faktörler” ve “Durumsal Faktörler” olarak üç başlık altında incelenecektir. Psikolojik faktörler arasında algı, öğrenme, motivasyon, değerler, kişilik, benlik, yaşam tarzı ve tutum konuları; sosyokültürel faktörler başlığı altında ise gruplar, aile, sosyal sınıf, kültür ve kuşak konuları incelenecektir. Bunlara ek olarak, fiziksel, sosyal, zamansal, duygusal ve amaç ile ilgili faktörler gibi durumsal faktörler de ele alınacaktır. Ardından tüketicilerin bir satın alma kararında içinden geçtikleri beş aşama detaylı olarak anlatılacaktır. Bu faktörlerin, internet ve sosyal medya alanlarındaki gelişmelerden nasıl etkilendiği, ilgili başlıklar altında ele alınacaktır.
Çalışmanın üçüncü bölümünde, marka kavramı ele alınacaktır. Markalamanın faydalarından bahsedilerek, marka geliştirme sürecinin altı adımı paylaşılacaktır. Marka farkındalığı, marka kimliği, marka imajı, marka değeri, marka sadakati, marka konumlandırma gibi, markalama ile ilişkili kavramlar detaylı olarak anlatılacaktır. Ardından markaların mesaj stratejileri ve son olarak, sosyal medya ve markalar konularına değinilecektir. Sosyal medyada markalar için fırsatlar ve tehditler, marka mesajlarının viral yayılımı ve sosyal medyada markalar için yatırımın geri dönüşü konuları işlenecektir.
Çalışmanın dördüncü bölümünde öncelikle araştırmanın sorunu, amacı, önemi, hipotezleri ve sınırlılıkları tanımlanacaktır. Araştırmanın evreni ve örneklemi, deney materyallerinin hazırlanması, verilerin toplanması, kullanılan ölçekler ve deneyin
nasıl uygulandığı konuları da bu bölümde ele alınmaktadır. Ardından elde edilen bulgulara ve yorumlara yer verilecektir.
Çalışmanın sonuç bölümünde, elde edilen bulgular genel olarak yorumlanacak; markalara yönelik tavsiyeler ve model önerisi dile getirilecektir.
BİRİNCİ BÖLÜM
SOSYAL MEDYA VE SOSYAL AĞ SİTELERİ
1.1. İNTERNETİN GELİŞİMİ
Teknolojik gelişmeler son yirmi yıl içerisinde pazarlama iletişimi dünyasında pek çok değişimi beraberinde getirmiştir. Internet uzakları yakın etmiş, kendinden önceki pek çok mecranın özelliklerini bir arada barındırmasıyla zengin çoklu ortam deneyimlerine olanak sağlamıştır. Ancak internetin bir “broşür” olmaktan çıkması son on yıl içerisinde, özellikle de Web 2.0 araçlarının ortaya çıkmasıyla olmuştur. Bu bölüme internetin ortaya çıkışı ve Web 2.0’a gelişi ile giriş yapılmakta, Web 2.0’ın en önemli ve en büyük bölümünü oluşturan sosyal medya araçları ile devam edilmektedir. Sosyal medya araçlarının içinde en büyük paya sahip olan sosyal ağ siteleri açıklanmakta ve markaların sosyal medya kullanımı ile ilgili fırsatlar ve sorunlar ele alınmaktadır.
1.1.1. İNTERNET’İN ORTAYA ÇIKIŞI
Internet, dünya çapında dijital veri alışverişine imkan veren bilgisayar ağı altyapısıdır. Nükleer savaş gibi ulusal acil durumlar sırasında askeri iletişimin sağlanabilmesi için geliştirilmiş, tek bir merkezden yönetilmeyen, bilgisayarlardan biri çökse bile çalışmaya devam edebilen bir iletişim sistemidir. Temeli 1969 yılında ABD Savunma Bakanlığı’da ARPANET ile atılan internet daha sonra akademisyenler tarafından bilgi paylaşımı amacıyla kullanılmaya başlanmıştır (Kahraman, 2013:17; O’Guinn vd., 2006:562; De Pelsmacker vd., 2001:416).
1970’lerin ortalarında Kanada, Almanya, Norveç, İsveç gibi ülkeler kendi ağlarını kurmaktaydı. ABD dışındaki ağların birçoğu kendilerine has ağ sistemleri ve protokollerine sahipti. Zamanla TCP/IP standart olarak benimsenmiştir. ABD’de Ulusal Bilim Vakfı kendi sivil ağı olan NSFNET’i kurduktan sonra çok sayıda ülke kendi ağlarını NSFNET’e bağlamıştır (Abbate, 2007:473-474). NSFNET altyapısı 1995 yılında özel şirketlere devredilmiştir. Ray Tomlinson 1972 yılında @ işaretli e-posta adresini geliştirmiş ve bunu ARPANET ile bağlamıştır. Bir yıl içerisinde
ARPANET içerisindeki trafiğin %75’i bu e-posta formatında gerçekleşmeye başlamıştır. “Emoticons” fikri ise, 1979’da KevinMacKenzie tarafından ortaya atılmıştır (Winston, 1998:330-333).
İnternet, 1980’li yıllarda çoğunlukla e-posta ve dosya aktarımı amacıyla kullanılmaktaydı. O dönemlerde bilgisayarlar grafik arayüzüne kavuşmaya başladıysa da, internet çoğunlukla metin tabanlıydı. İnternette bulunan bir dosyaya erişmek için kullanıcıların tam olarak nereye bakmaları gerektiğini bilmeleri gerekiyordu. 1990’ların başında Minnesota Üniversitesi’nde Gopher sistemi geliştirildi. Gopher, bir menü vasıtasıyla dosyalara konulara göre erişebilme imkanı veriyordu. Thinking Machines Corporation tarafından da WAIS (Wide-Area Information Server-Geniş Alan Bilgi Sunucusu) geliştirilmişti. Bu sistem ile kullanıcılar dosyalar içinde arama yapabiliyor, aranan kelimeyi içeren dosyalar listeleniyor, kullanıcı da istediği belgeyi seçebiliyordu. Yine de çeşitli protokollerin birbirleri ile uyumsuz olması ve farklı belgeleri birbirine bağlamanın bir yolu bulunmaması istenilen bilgiye ulaşmanın önünde engel oluşturmaktaydı (Abbate, 2007:475-476).
Bugün bilinen anlamda internet ise www (World Wide Web-Dünya Çapında Ağ)’in geliştirilmesi ile hayat bulmuştur. CERN (European Centre for Nuclear Research) de çalışan Tim Berners-Lee tarafından icat edilen bu teknoloji, etkileşimli ve görsel bir iletişim olanağı sağlamıştır (De Pelsmacker vd., 2001:416). Tim Berners-Lee, internetin çoğunlukla metinle sınırlı kaldığı bir dönemde multimedya verilerinin oluşturulmasını ve paylaşılmasını kolaylaştıracak, bilim insanlarının işbirliğine yardımcı olacak, erişilmesi kolay bir “insanlık bilgi havuzu” meydana getirecek şekilde bir sistem hayal etmiştir. O ve arkadaşları, kullanılmakta olan teknolojilerle uyumlu çalışabilecek bir tasarım yapmıştır. Web üzerinde yer alacak belgeler için ortak bir format tasarlayıp, HTML (Hypertext Mark-up Language-Hipermetin Biçimlendirme Dili) olarak adlandırmışladır. Web sunucuları arasında bilgi değiş tokuşunun gerçekleşebilmesi için HTTP (Hypertext Transfer Protocol-Hipermetin Transfer Protokolü)’yi ve web üzerinde erişilmek istenen bilginin adresi olan URL (Uniform Resource Locator-Birörnek Kaynak Konumlayıcı) formatını ortaya çıkarmışlardır. Aralık 1990’da web’in ilk örneği CERN’de uygulamaya
geçmiştir. Web, kullanıcılarına kendi içeriklerini yaratma olanağı vermiş ve böylece kullanıcıya güç sağlamıştır. (Abbate, 2007:476-478) Web’in karakteristik özelliği, kullanılan bilgisayarlardaki işletim sisteminden bağımsız bir şekilde, HTML aracılığı ile oluşturulan dokümanların paylaşılmasına olanak vermesidir. Bu dokümanlar, metinler, ikonlar, sesler ve resimler içerebilmektedir. Hiperlinkler ile birbirine bağlanan dokümanlar arasında gezinmek kolaylaşmıştır (De Pelsmacker vd., 2001:416).
World Wide Web ile birlikte bile internetin neler getireceğini kestirmek kolay olmamıştır. Nitekim Brian Winston (1998:335), “Medya Teknoloji ve Toplum” kitabının internete ayırdığı son bölümünde “İnternetin ürün ve hizmetleri satmakta önemli bir metot olacağı fikrini destekleyecek çok az kanıt vardır.” demektedir. Ancak bugün dünyada internete 2 milyar kişi bağlıdır (Türkiye Bilişim Derneği, 2013:10) ve sadece ABD’de 2012 yılında e-ticaret siteleri 231 milyar dolarlık satış yapmıştır (Indvik, 2013). Internet reklam gelirleri 2013 yılında ABD’de 42.8 milyar doları bulmuş, bu rakam ile gazete, radyo, dergi ve açıkhava reklamcılığından elde edilen gelirleri geride bırakmıştır (IAB, 2014:19). Tüm bu gelişmelerin temelinde ise internetin “Web 2.0” denilen, katılımın ve etkileşimin arttığı dönemine geçiş bulunmaktadır.
1.1.2. WEB 2.0 KAVRAMI
İlk olarak 2004 yılında gündeme gelen “Web 2.0” terimi internet üzerinde sosyal ve işbirlikçi bir yapıyı ifade etmektedir. Bu terim, masaüstü uygulamaların işlevlerini görebilen, giderek artan web tabanlı araçları kapsamaktadır. Web 2.0 araçlarını kullanmak için bilgisayara yazılım yüklemeye gerek olmamakta, sadece bir internet tarayıcısı ile ilgili web sitelerine bağlanmak yetmektedir. Bir çok Web 2.0 aracı ücretsiz olarak, herkese açık şekilde kullanıma sunulmaktadır (Akar, 2009:50). Web 2.0 araçları arasında vikiler, bloglar ve diğer işbirliği sağlayan araçlar sayılabilir (Blossom, 2009:30).
Web 1.0 dönemlerinde internette paylaşım tek taraflı ve statik idi. Kullanıcılar bilgi paylaşabiliyor, ama bu bilgi durağan bir şekilde paylaşılan internet sitesinde
kalıyordu. Bu bilginin üzerine sitenin kullanıcıları tarafından yeni bilgiler eklenmesi söz konusu değildi. Web 2.0 ise iki yönlü iletişime olanak vermekteydi (Özutku vd., 2014:45-59,77) .
Pazarlama uzmanları açısından Web 1.0 yeterli görülmekteydi, çünkü tüketicilere ulaşabiliyorlardı. Ancak çok geçmeden internet kullanıcıları pasif okuyuculardan aktif katılımcılara dönüşmeye başlamışlardır. Ürünler hakkında yorumlar yapmaya, forumlarda şikayetlerini dile getirmeye, bloglar açarak görüşlerini paylaşmaya, Wikipedia gibi viki sitelerinde işbirliği ile içerikler üretmeye başlamışlardır. Tüketiciler firmaların pazarlama iletişimine alternatif, kendi mesajlarını göndermeye başlayarak, pazarlama uzmanlarının bildiği interneti değiştirmişlerdir. Dolayısıyla pazarlama uzmanlarının da Web 2.0 araçlarını kullanmaları ihtiyacı doğmuştur. Web 1.0 bir öğretmenin öğrencilerine ders anlatması ise, Web 2.0, herkesin konuşma ve görüşlerini paylaşma fırsatı elde ettiği karşılıklı konuşmalar olarak nitelendirilebilir. Web 2.0 ile birlikte pazarlama uzmanları tüketicilere markalama, ürün geliştirme, ürün geri bildirimi ve tüketici hizmetinin dahil olduğu çeşitli pazarlama aktivitelerine katılım olanağı sağlamaktadır (Akar, 2009:53). Web 1.0 ile Web 2.0 arasındaki en önemli farklardan biri, Web 2.0’da işbirliğine verilen önemdir (Evans, 2008:166).
Tablo 1: Web 1.0 ile Web 2.0 arasındaki farklılıklar
Web 1.0 Web 2.0
Okumak Yazmak
Reklamcılık Ağızdan Ağıza İletişim
Dersler Konuşmalar
Web Siteleri Web Hizmetleri
Profesyoneller Amatörler
Şirketler Topluluklar
Sahip Olma Paylaşma
Web 2.0’ın kapsamına şu başlıklar girmektedir (The McKinsey Quarterly’den aktaran: Akar, 2009:50-51).:
Ortak akıl: Karar verme süreçlerinde tek bir birey yerine bir grup uzmanı kullanma girişimi olan her sistemi ifade etmektedir.
Mash-up’lar: Yeni bir hizmet oluşturmada farklı çevrimiçi kaynaklardan içerik toplayan, en az iki farklı hizmeti bir araya getiren web tabanlı uygulamaları ifade etmektedir. Örneğin bir siteden apartman adreslerini çeken, bir başka siteden bu adreslerin haritalarını çekerek gösteren bir sistem verilebilir.
P2P (Kişiden kişiye) ağ kurma: Etkin dosya (müzik, video, metin vb.) paylaşımı için bir tekniktir. Geleneksel yaklaşımda paylaşılan dosya tek bir makinada olur ve bu dosyaya erişmek isteyen tüm kullanıcılar aynı makinaya bağlanırlar. Bu durumda aynı anda bağlanmak isteyen kişi sayısı arttığında tıkanıklık meydana gelebilmektedir. P2P sisteminde dosya tek bir makinada bulunmaz, parçalara ayrılarak bir çok makine arasında dağıtır. Kullanıcılar bu dosyaya erişmek istediğinde dosyanın parçaları makinelerden toplanarak birleştirilir ve dosya kurtarılır.
Podcast’ler: Bir blog ya da benzeri içeriğin multimedya formu olan ses ya da video dosyalarıdır. iTunes gibi bir toplayıcı yoluyla dağıtılır.
RSS: İçeriğin (haber, blog yazısı, podcast vb.) dağıtımında abone olunmasını sağlar.
Sosyal ağ kurma: Bir sitenin üyelerine diğer üyelerin beceri, yetenek, bilgi ya da tercihleri hakkında bilgi sahibi olmasına olanak tanımasıdır. Facebook ve LinkedIn örnek olarak verilebilir. Bu sistemler şirket içinde uzmanları tanımaya yardımcı olmakta da kullanmaktadır.
Web hizmetleri: Başkasıyla iletişimi otomatikleştirerek kolaylaştıran sistemlerdir. Bir perakendeci ve tedarikçinin envanter sistemlerinin internet üzerinden otomatik olarak birbirlerini güncellemesi örnek olarak verilebilir.
Wikiler: İçeriği işbirliği ile oluşturulan yayımlama sistemledir. En popüler örneği Wikipedia sitesidir.
Web 2.0’ın farklılık yaratan yönleri, bireysel üretim ve kullanıcı tarafından yaratılan içerik, kalabalığın gücünden faydalanma, çok miktarda veri, katılıma dayanan mimari, ağ etkisi, açıklık şeklinde ifade edilebilir (Anderson, 2007:14-28,41):
Bireysel üretim ve kullanıcı tarafından yaratılan içerik: Büyük miktarlarda içerik bireyler tarafından oluşturulmakta, çoğu zaman da bu veriler merkezi ABD’de bulunan şirketlerin sunucularında saklanmaktadır. Pek çok kişi Web 2.0 servislerini kişisel arşivleri gibi kullanmaktadır. Örneğin bir fotoğraf paylaşım sitesi olan Flickr’ı, fotoğraflarını depolayabilecekleri bir alan olarak bakmaktadırlar.
Kalabalığın gücünden faydalanma: Wired’da yazar olan Jeff Howe tarafından “Crowdsourcing” terimi ortaya atılmıştır. İşi dışarıdan birine yaptırma anlamına gelen “Outsourcing” kelimesine benzeyen bu terim, işlerin çok küçük parçalarının internette bulunan “kalabalığa” yaptırıldığı web tabanlı bir outsourcing olarak ifade edilebilir. Bu işleri yapan insanlar, emekleri karşılığında ya hiç ücret almazlar, ya da çok küçük bir ücret alırlar. (Anderson, 2007:16-17). ABD’nin kongre kütüphanesi, 2008 yılında arşivinden seçtiği, telif hakları ile sınırlanmamış 3000 adet fotoğrafı, fotoğraf paylaşım sitesi Flickr’a yüklemiştir. Flickr kullanıcılarından fotoğrafları etiketlemelerini, fotoğraflara notlar ekleyip yorumlar yapmalarını istemiştir. Kullanıcılar 24 saat içerisinde 500 yorum yapmış, 4000 etiket eklemiştir. Kongre kütüphanesi Web 2.0 araçlarından birini kullanarak ve kalabalığın gücünden faydalanarak fotoğrafların aranabilir olmasını sağlamıştır (Barefoot ve Szabo, 2010:8). Facebook ise kalabalığın gücünü kullanarak site arayüzünün 65 farklı dile çevrilmesini sağlamıştır. Çeviri uygulaması ile site 24 saatte Fransızca'ya, iki haftada İspanyolcaya çevrilmiştir (Qualman, 2011:28).
Çok miktarda veri: Günümüzde bireyler çok miktarda veri üretmektedir. Web 2.0 araçları bu verileri anlamlı hale getirmektedir. Google, Amazon, eBay gibi şirketler kullanıcıları tarafından dolaylı olarak üretilen içerikleri toplamakta ve kullanıcılardan öğrenmektedir. Örneğin Amazon şirketi, yapılan kitap alışverişlerinden kitap tercihlerinizi kaydetmekte, bu
veriyi diğer bilgilerle birleştirmekte ve böylece, kişiye özel hedefli kitap tavsiyeleri sunmaktadır.
Katılıma dayanan mimari: Web 2.0 uygulamaları, kullanıcılar onları kullandıkça gelişecek şekilde tasarlanmıştır. Daha fazla kullanıcı tarafından katılım gerçekleştikçe, uygulama otomatik olarak daha da iyileşir. Buna örnek olarak P2P paylaşım sistemleri verilmektedir.
Ağ Etkisi: İnternet birbirine bağlantılı noktalardan oluşmaktadır. Web sayfalarını oluşturan HTML dokümanları birbirlerine bağlantılar vermekte, internet teknolojisinin dayandığı sistemleri birbirilerine bağlanarak bir telekomünikasyon ağı oluşturmaktadır. Ağ etkisi, daha fazla insan bir sisteme katıldıkça sistemin faydasının artmasıdır. Örneğin bir telefon ağına yeni bir kullanıcı katıldığında sadece o kişi fayda görmez, diğer tüm kullanıcılar da bundan dolaylı olarak faydalanır, çünkü yeni bir numaraya telefon etme imkanları doğmuştur. Benzer şekilde, bir sosyal ağ sitesine yeni bir kullanıcı üye olduğunda, bundan sitenin diğer kullanıcıları da fayda görmektedir. Web 2.0 uygulamaları kullanıcılar tarafından benimsenmeleri için ağ etkisine ihtiyaç duymaktadır. Eğer kullanıcılar aradıkları kişileri ya da benzer ilgi alanlarına
sahip kişileri bulamayacaklarsa, sosyal ağ sitelerine katılmak
istemeyeceklerdir.
Açıklık: Web 2.0 ile açıklık fikri, yazılımı oluşturan kodların isteyen herkesin kullanımına açıldığı “açık kaynak kodlu yazılım” fikrinin ötesine geçmekte, içerik üretimini tüm kullanıcılara açmakta, veriyi ortaya dökerek tekrar kullanım ve mash-up denilen farklı kombinasyonları üretmeyi desteklemektedir.
Poynter (2012:510) ise Web 2.0’ın dört unsuruna odaklanmaktadır: (1) İşbirliği: En iyisini bizim markamız bilir düşüncesinden, müşterilerin de harika fikir kaynakları olabilecekleri düşüncesine geçiştir. (2) Kalabalığın gücünden faydalanma: Şirketlerin topluma yaptığı katkı çağrıları ile, şirket dışından çözüm bulma arayışını ifade etmektedir. (3) Kontrolü bırakma: “Ben” düşüncesinden “Biz” düşüncesine geçiştir. Kontrolü elden bırakma fikri, bütün değişkenleri kontrol altında tutmaya alışık olanlara ürkütücü gelebilmektedir. (4) Birlikte yaratmak: Müşterilerle beraber
yeni ürünler ve fikirler yaratmayı hedeflemektedir. Örneğin “Kendi reklamınızı yapıp gönderin” türü bir çağrısı yapılarak, kullanıcı tarafından üretilen içerikler elde edilebilmektedir.
Aaker (2014:139-140)’a göre, dijital alan, markalar ve marka geliştirme için etkili bir güçtür:
Katılım sağlar: Katılımcı bir hedef kitle, dinlemeye, öğrenmeye, inanmaya ve davranış değiştirmeye, pasif bir şekilde reklamla karşılaşan insanlara göre daha yatkın olacaktır.
İçeriğin zengin ve derin olmasını sağlar: Sosyal medya içerik açısından sınırlayıcı değildir, çok miktarda bilgi içerebilir.
Hedef gözetir: Dijital alanda, bireysel düzeyde hedefler bile gözetilebilmektedir.
Güven verir: Satış hedefi daha az görünür olduğu için, dijital alandaki iletişim daha yüksek düzeyde güven verir.
Web 2.0 dünyasında başarılı pazarlama için şu kurallardan bahsedilebilir (Read, 2009:3-4):
Dinlemek ve anlamaya çalışmak: Tüketiciler internet üzerinde çeşitli sosyal medya araçlarını, örneğin blogları, YouTube’u, Facebook’u kullanarak etkileşim kurmaktadır. Onların değerli içgörülerini almak, ihtiyaç ve arzularını anlamak için bu etkileşimler takip edilmelidir.
Konuşmak: GM’nin FastLane isimli yönetici bloğunda yaptığı gibi, müşteri tabanı ile doğrudan yöntemlerle konuşmak gerekmektedir. Ancak bu sırada firmalar mesaj üzerindeki kontrolünü kaybetmeye hazır olmalıdır. Blog gönderileri PR departmanından geliyormuş gibi gözükmemelidir. IBM firması da podcastleri kullanarak kitlesine ulaşmaya çalışmaktadır.
Harekete geçirmek, desteklemek, benimsemek: Sosyal teknolojiler kullanılarak markanın en hevesli müşterileri bir araya getirilmeli, onların WOMM’u desteklenmeli ve böylece bu kişiler marka temsilcileri haline
getirilmelidirler. Forum gibi araçlar kullanılarak müşterilerin birbirlerine destek vermesi sağlanabilir. Bu firmalar için masrafların azalmasını da sağlamaktadır.
Marka imajını izlemek ve yönetmek: Tüketiciler sosyal medya araçları ile bilgi paylaştıklarında markalar üzerine gerçek etkileri olabilir. Bunun için firmalar bloglarda ve wikilerde markaları hakkında neler yazıldığını takip etmelidir.
Güncel bilgi elde ederek avantaj sağlamak: RSS beslemeleri ile güncel bilgilere ulaşılabilir. Bloglara, haber sitelerine RSS abonesi olarak ürün ya da firma hakkında konuşulanlara ulaşılabilir. Rakiplerin web sitelerindeki RSS beslemeleri takip edilerek onların yaptıkları takip edilebilir.
İç iletişimi geliştirmek: Web 2.0 araçları kullanılarak bilgi yönetimi daha iyi yapılabilir, işbirliği arttırılabilir, şirket kültürü iyileştirilebilir ve eğitim olanakları verilebilir. Böylece örgüt içi etkinlik arttırılabilir.
Web 2.0’ın önemli bir bölümünü sosyal medya oluşturmaktadır.
1.2. SOSYAL MEDYA
Kaplan ve Haenlein (2010:61)’e göre sosyal medya, “Web 2.0’ın teknolojik ve ideolojik temelleri üzerine kurulan ve kullanıcı tarafından üretilen içeriklerin oluşturulmasına ve paylaşılmasına imkan veren bir grup internet tabanlı uygulamadır”.
Önceleri işletme ile tüketici arasındaki iletişim tek yönlü işlemekteydi: İşletme bir mesaj hazırlamakta ve bunu hedef kitlesine aktarmaktaydı. Hedef kitle bu mesajı kabul edebilirdi, ya da geri çevirebilirdi, o kadar. Tüketicilerin işletmeler ile iletişim kurması için çok fazla yol yoktu: Bir müşteri temsilcisi ile görüşebilir ya da nadiren gerçekleşen bir-iki protestoya katılabilirdi. İşletme, müşterilerinin bir konuda nasıl hissettiğini öğrenmek istiyorsa, bir pazar araştırması yaptırması gerekirdi. Etki, tüketiciden işletmeye doğru değil, işletmeden tüketiciye doğru yönelmekteydi (Blanchard, 2011:43).
Bugün tüketiciler artık onlara biçilen, şikâyetlerini aktarmak, geribildirim vermek için firmanın insafında oldukları, onlara yöneltilen pazarlama mesajlarını kabul ettikleri pasif rolü kabul etmemektedir. Artık tüketiciler firmalarla olan ilişkilerinde daha aktif olmak istemektedirler. Örneğin, ürünlere ve hizmetlere geri bildirim vermek, özel içeriklere ulaşmak, süreçlere daha erkenden dahil olmak, sorularına anında cevap almak istemektedirler. Sosyal medya, tüketicilere firmalar hakkında konuşmak, beklentilerin altında hizmet verdiklerinde onları göreve çağırmak, firmaların davranışlarında değişime sebep olmak için halka açık ve güçlü bir alan vermektedir. Sosyal medya sayesinde tüketiciler firmaları iki yönlü iletişim kurmaya zorlayabilmektedir. Örneğin Best Buy’ın “etkileşimli pazarlama ve yükselen medya” yöneticisi Tracy Benson, bir arkadaşlık benzetmesi yapmıştır: Eğer arkadaşınız sizinle konuşuyor, ama sizin konuşmanıza izin vermiyorsa, bu iyi bir arkadaşlık değildir. Sosyal medyanın etkisi ile, müşteri tabanı giderek daha küçük parçalara bölünmektedir. Bu küçük birimlerin her birinin özel ilgi ve ihtiyaçları bulunmaktadır. Bu durumda büyük kitlelere aynı deneyimi sunmaya odaklanmış firmalar pek çok müşterisini de kendinden uzaklaştırabilir. Sosyal medya çağında firmaların daha küçük müşteri segmentlerinin arzularını belirleyip onlara uygun deneyimleri sunma konusunda ustalaşmaları gerekecektir (Wollan vd., 2010:5-7).
İşletme ile tüketici arasındaki bu durum Shannon ve Weaver’ın “İletişimin doğrusal modeli” ile açıklanabilir. Bu modelde de bilgi bir bilgi kaynağından hedefe doğru gitmekte, “gürültü” tarafından etkilenmektedir. Ancak daha sonra bu modele geribildirim ögesi eklenerek, “İletişimin interaktif modeli” ortaya konmuştur (Wood, 2009:9-10).
Sosyal medyanın markalar açısından pek çok faydası bulunmaktadır. Bir markanın Facebook’ta hayranı olan kişiler, olmayanlara göre iki kat daha fazla harcama yapmaktadırlar. Tüketicilerin %74’ü, marka ile sosyal medyada etkileşime girdikten sonra markaya karşı daha olumlu izlenim sahibi olmaktadırlar. Tüketiciler “Beğen” düğmesine bastıktan sonra satın alma ihtimalleri %51 oranında artmaktadır (Funk, 2013:2).
Sosyal medya doğru yönetilirse firmalara yeni markaların lansmanında hız kazandırabilir, müşterilerle ilişkileri güçlendirebilir, yeni müşteriler kazandıramaya ek olarak, hâlihazırdaki müşterilerden daha fazla gelir elde etmeye yardımcı olabilir. (Wollan vd., 2010:9). Ancak bunun için sadece bir Facebook sayfası üretmek, firma adına tweet atmak, forumlarda yer almak yeterli değildir. Sosyal medya yeni bir kanal, tüketicilerle etkileşim kurmak için yeni bir yol, markanın ve firmanın itibarını yönetmek için yeni bir araçtan ötesidir, sosyal medya aynı anda bunların hepsi ve daha fazlasıdır (Andzulis vd., 2012:306).
İyi bir sosyal medya programı markayı kriz zamanlarında korur, işletmenin karar mercilerini tüketicilerin ilgi alanlarındaki ve duygularındaki değişimlerden haberdar eder, binlerce kişiyi bir marka yerine diğerini kullanma konusunda etkiler, milyonlarca kişinin bir işletmeden ya da üründen haberdar olmasını sağlar; ve bütün bunları gelenksel medya maliyetlerine göre çok küçük bütçelerle yapar (Blanchard, 2011:43).
Marka inşa sürecine dahil olan tüketiciler, pasif rolden aktif role doğru geçmektedir. Artık sadece alıcı değil, aynı zamanda katılımcıdır tüketiciler. Bundan dolayı, markalar da bu tüketiciler tarafından önemli görülecek ve onlar tarafından yayılabilecek mesajlar paylaşmalıdır (Lin ve Peña, 2011:25).
Mevcut müşterilere daha fazla satış yapmaya örnek olarak DELL Swarm gösterilebilir. DELL Swarm ile müşteriler sosyal medyada bir araya gelip toplu satın alma yaparak indirimli ürün alabilmektedir. Yeni müşteriler kazanma açısından iyi bir örnek, IKEA’nın fotoğraf etiketleme kampanyasıdır. IKEA, yeni bir mağazasıın açılışını duyurmak için Facebook’u kullanmıştır. Mağaza yöneticisi için bir profil açılmış ve çeşitli IKEA ürünlerinin fotoğrafları gönderilmiştir. Ardından, bir ürünün fotoğrafına adını ilk ekleyenlere o ürünün hediye edileceğini duyurmuşlardır. Kısa sürede binlerce kişi ürünlere adını etiket olarak ekleme başlamış ve kampanya hakkında bilgiler hızla yayılmaya başlamıştır. Böylece yeni mağaza hakkında yüksek oranda farkındalık oluşturulmuştur. Sosyal medya yeni pazarlara açılmak ya da yerel pazarların işleyişinde iyileştirmeler yapmak için de kullanılabilir. Nokia Beta Labs, firmaların tüketicilerle iletişiminde sosyal medyanın nasıl sınırları aşıcı bir
fonksiyonu olabileceğinin örneğini göstermektedir. Nokia Beta Labs’da yazılımlar çıkmadan önce yayınlanır ve dünyanın her köşesinden insandan geri bildirim alınır. Nokia böylece bölgelere göre gereksinimleri kayıt altına alabilir ve özel çözümler üretebilir. Bununla birlikte firmalar sosyal medyada yazılanlara kulak tıkarsa, rakipler boşluğu doldurabilir, ya da olumsuz yorumlar viral olabilir. United Airlines, müzisyen Dave Carroll’un gitarını kırdığı için “United Gitarları Kırıyor” isminde üç müzik klibi hazırlayıp YouTube’a yüklemiştir. Dört gün içerisinde 7 milyon kez görüntülenen videolar, firmanın hatasının tüm dünyada duyulmasına sebep olmuştur (Wollan vd., 2010:10-11).
Sosyal medya, markaların müşterileriyle ilişkiye geçmelerini sağlayan için önemli bir araçtır. Zira sosyal medya sayesinde güçlü bir konum oluşturulabilir, markanın sağladığı faydalar ifade edilebilir ve markanın kullanıcılarıyla kurulan bağ ortaya konabilir (Hollis, 2011:142).
Sosyal medyada bağlılığın yedi seviyesi şu şekilde ifade edlebilir (Sweeney ve Craig, 2011:161):
1. Kaçak: Bir kez bakar ve ayrılır
2. Pusuya yatan: Tartışmaları okur, ama yazarak katılmaz.
3. Cevaplayan: Yorumlar bırakır, başkalarının yorumlarına puan verir. 4. Abone olan: Bir topluluğa bağlanır, bir takipçi olur.
5. Yayınlayan: Arkadaşlarına söyler.
6. Destekçi: Tartışmaya başka sitelerde de devam eder. 7. Taraftar: Arkadaşlarına, “arkadaşlarınıza söyleyin” der.
1.2.1. SOSYAL MEDYA ARAÇLARI
Sosyal medya araçlarına dair bilgilerin verildiği bu başlık altında, forumlar, bloglar, RSS akışları, micro-bloglar, vikiler, içerik paylaşım siteleri, sanal ve dünyalar ve sosyal ağ sitelerinden bahsedilecektir.
1.2.1.1. Forumlar
Forumlar (Discussion forums/bulletin boards), internette ortak bilgi yaratımı ve paylaşımına imkân veren ilk teknolojilerden biridir. Forumlar temel olarak insanların mesajlar göndermelerine ve bilgi paylaşmasına olanak sağlayan web tabanlı yazılımlardır. Zaman içerisinde forum yazılımlarına istatistikler, filtreler, mesajları beğenme gibi yeni özellikler eklenmiştir (Wagner ve Bolloju, 2005:iii-iv).
Forumlar güçlü topluluk bağları ve sadakat oluştururlar. Forum kullanıcıları üyeler ve yöneticilerdir. Üyeler bir konu başlığı açabilir, diğer üyeler de bu başlık altına yorumlar yazabilirler. Yöneticiler forumdaki tartışmaların forum kurallarına uygun olup olmadığını denetlerler. Pek çok forumda sadece üye olan kullanıcıların konu başlığı açmasına ya da herhangi bir konu altına mesaj yazmasına izin verilmektedir, ancak üye olmayan kişiler de yazılanları okuyabilmektedir (Safko, 2010:121-122).
Forumlar çoktan-çoğa (many-to-many) iletişim araçlarıdır. Sorular ve cevaplar etrafında bilgi paylaşımına imkan verir. Forumlar zamana göre indekslenir, yani son mesajlar en üstte çıkar, eski mesajlar göz önünden kaybolur. Bu indeksleme yöntemi haber tipi içerikler için uygun olsa da, uzun ömürlü olma potansiyeli olan içerikler için risk oluşturur. Dolayısıyla, sürekli olarak sayfanın başında kalan “Sabit konu” (Sticky post) fikri geliştirilmiştir (Wagner ve Bolloju, 2005:vi).
1.2.1.2. Bloglar
Bir blog, ters kronolojik sıralama ile gönderilmiş, günlük formatındaki mesajlardan oluşan kişisel bir web sitesidir. Bu tür internet sitelerini tarif etmek için “İnternetteki günlük” (Log on the web) anlamına gelen “weblog” kelimesi daha da kısaltılarak, “blog” kelimesi türetilmiştir (Wagner ve Bolloju, 2005:iv).
İnternetin ilk günlerinden beri web sitelerini günlük gibi kullanan kişiler bulunmaktaydı. Ancak bu işin, web tasarımı konusunda teknik bilgisi olmayanların da yapabileceği hale gelmesi, 1998 yılında kurulan Open Diary sitesi ile olmuştur. Open Diary sitesi, teknik bilgi gerektirmemesinin yanı sıra, kullanıcıların kendi sitelerini kurmasını da gerektirmemekteydi (Blossom, 2009:23).
İçerik açısından blogları herhangi bir internet sitesinden ayıran şey, “bir konu hakkında tutkulu olan ve dünyaya uzmanlık alanını anlatmak isteyen biri tarafından yaratılan ve devam ettirilen özel bir tür site” olmasıdır. İçeriğin ziyaretçiye sunumu açısından ise blogların sıradan internet sitelerinden temel farkı, içeriğin ters kronolojik sıralama ile sunulması, yani son gönderi sitenin en başında çıkmasıdır. Ayrıca gönderiler, ziyaretçilerin benzer gönderilere daha kolay ulaşabilmesi için etiketlenebilir ve blogların çoğu ziyaretçilerin gönderilerin altına kendi görüşlerini yazmalarını sağlayan “yorum bırakma” özelliğine sahiptir. Ancak blog sahibi her yorumu yayınlamak zorunda değildir, uygunsuz bulduğu yorumu kaldırabilir. Bir kişi tarafından yazılan bloglar ağırlıkta olsa da, bloglar birkaç kişi tarafından da yazılabilir (Scott, 2007: 68).
Sıradan bir web sitesi oluşturmak için, içeriği barındıracak bir hosting firması bulmak, bir alan adı almak, Dreamweaver ya da FrontPage gibi yazılımlar ile HTML sayfaları oluşturmak, bu sayfaları FTP yazılımı ile sunucuya aktarmak gibi teknik bilgi gerektiren pek çok adım vardır (Holtz ve Demopoulos, 2006:27). Aksine, bir blog oluşturmak ve yazmaya başlamak için çok az teknik bilgiye ihtiyaç vardır (Akar, 2010: 47). Blog yazılımları kullanımı kolay, HTML bilgisi gerektirmeyen, birkaç dakika içerisinde profesyonel görünümlü bir blog oluşturma olanağı veren içerik yönetim sistemleridir (Scott, 2007: 67-68). Blog yazılımlarının kurulumu ve kullanımı kolay olmakla birlikte, bu yazılımlar güçlü özelliklere de sahiptirler. Blogların arşivleme, arama, kategorize etme özellikleri içeriğin organizasyonu ve içeriğe erişimde kolaylık sağlamaktadır (Wagner ve Bolloju, 2005:iv).
Farklı kategorilerde bloglardan söz edilebilir. Video paylaşımı odaklı bloglara Vlog (Video Blog), soru-cevap odaklı bloglara Qlog (Question Blog), başka bloglara linkler paylaşan bloglara Linklog, kısa gönderiler ve çeşitli çokluortam içerikleri
paylaşan bloglara Tumblog, fotoğraflardan oluşan bloglara Photoblog gibi isimler verilmektedir. Bütün bu bloglardan oluşan ekosisteme blogküre (blogosphere) denilmektedir (Safko, 2010:145-146).
Firmalar blogları çeşitli amaçlar için bloglar açabilirler (Holtz ve Demopoulos, 2006:29-37):
Yönetici Blogları: CEO blogları da denilmekte, ancak çeşitli kademelerdeki yöneticiler tarafından yazılabilmektedir. Bu bloglarda yöneticiler firma ile ilgili konularda kendi bakış açılarını yansıtmaktadırlar. Şirketin en yetkili isimlerinin internette yazıyor olması, özellikle de blog yorumlara açık ise, firma hakkında bir şeffaflık algısı oluşturabilmektedir. Ayrıca arada başka kimse olmadan yöneticilere erişilebiliyor olması tüketici ile firma arasındaki uçurumu kapatmaktadır. Boeing’in pazarlama bölümü başkan yardımcısı Randy Baesler, General Motors’un başkan yardımcısı Bob Lutz, Sun MicroSistems’in CTO’su Jonathan Schwartz gibi isimler blog yazmışlardır.
Şirket Blogları: Şirket blogları da yönetici bloglarının sağladığı avantajları sağlamaktadır. Bloglar, sıradan bir şirket web sayfasına göre çeşitli avantajlar sağlamaktadır: Hız, okuyucuların yorum bırakabilmesi, daha samimi bir içerik sunumu. Blogların şirket dilinin ciddiyetinden uzak olması daha fazla okuyucuya ulaşmasını sağlayabilmektedir.
Ürün Blogları: Şirketler ürün bloglarında ürün ile ilgili son bilgileri paylaşabilir, ya da ürünler hakkında özel bilgiler verebilirler. Müşterilere son bilgileri veren bir ürün blogu, ürüne ve firmaya sadakati sağlayabilir. Ürün blogları tüketicilere “Bizim ürünümüzü aldınız ve artık topluluğumuzun bir üyesi oldunuz” mesajı verirler.
Müşteri Hizmeti Blogları: Ürün bloglarına benzer şekilde, müşteri hizmeti bloglarında da ürünlerle ilgili bilgiler verilir, sorunlar varsa şirketin bunların farkında olduğu ve ilgilendiği gösterilir. Örneğin eBay’in geliştirici ağı için böyle bir blogu bulunmaktadır. Bu blogda geliştiriciler için önemli bilgiler ve kaynaklar sunulmaktadır.
Müdafaa Blogları: Bazı organizasyonlar özel konular üzerinde çalışmaktadır. Özel konular üzerine odaklanan bloglar bu konularla ilgili olarak organizasyonun eylemleri, aldığı pozisyon, gelişmelere verdiği tepkileri içermektedir. Örneğin ABD’nin yaşlıları savunan AARP organizasyonu, hükümetin sosyal güvenlik sistemi üzerindeki planlarına dair bir blog yürütmektedir.
Çalışan Blogları: Bazı firmalar çalışanlarının kendileri hakkında söyleyeceklerinden çekindikleri için çalışan bloglarına sıcak bakmasa da, bazıları bunun firma için faydalı olabileceğini savunmaktadır. Örneğin IBM, 300.000 çalışanını şirket için blog yazmaya çağırmaktadır. Microsoft, işlerini severek ve özenle yapan çalışanların blog yazıları ile imajını iyileştirmeye çalışmaktadır.
Fortune 500 şirketlerinin %73’ kurumsal Twitter hesabı ve %66’sı Facebook hesabı sahibi iken, kurumsal blog sahibi olanların oranı %28 civarındadır. Bununla birlikte bloglar, Google gibi arama motorlarında çıkabilmek için halen fırsatlar sunmaktadır. Sık güncellenen, diğer siteler tarafından bağlantı verilen bloglar arama motorlarının sonuç sayfalarında ön plana çıkmaktadır (Funk, 2013:50).
1.2.1.3. RSS Akışı
RSS, “Really Simple Syndication” ya da “Rich Site Summary” ifadelerinin kısaltması olarak kabul edilmektedir. RSS akışı (feed), bir web sitesinin son aktivitelerinin (son gönderilen blog yazıları, haberler, resimler, yorumlar vb.) bilgisayar tarafından okunabilecek listesidir. Modern web tarayıcıları RSS desteklidir ve son gelişmeleri RSS olarak paylaşan bir web sitesine girildiğinde araç çubuğunda çıkan bir ikon ile bunu belirtirler. Kullanıcılar web tarayıcılarını ya da özel RSS okuyucu yazılımları kullanarak RSS akışlarına ulaşabilirler. Bir web sitesinin RSS akışına abone olunması ile kullanıcılar o sitenin son aktivitelerinden, örneğin gönderilen son yazılardan veya haberlerden otomatik olarak haberdar edilirler. Bir kişi favorisi olduğu bir blogda yeni bir yazı var mı diye blogu sık sık kontrol etmek zorunda kalmaz, yeni yazılardan otomatik olarak haberdar edilir. Dolayısıyla RSS teknolojisi sayesinde kullanıcıların içeriğe gitmesine gerek kalmaz, içerik
kullanıcılara gelir (Barefoot ve Szabo, 2010:22-24). RSS’nin bir diğer avantajı da, sadece kullanıcıların istediği içerik RSS akışlarında yer aldığı için, daha az verinin internetten indirilmesi ve böylece kullanıcıya maliyetin düşmesidir (Mack ve Ratcliffe, 2007:33).
RSS akışları insanların birden fazla kaynaktan bilgi toplamasına ve yönetmesine imkan vermektedir. Bir yazar sitesinde yeni bir şey paylaştığında, RSS akışı sayesinde okurlar ondan haberdar olurlar. Okurlar onlarca, yüzlerce RSS akışına birden abone olabilirler (Evans, 2008:266,270).
Sosyal medya araçlarının pek çoğu RSS akışları üretmektedir. Örneğin, video paylaşım sitesi YouTube pek çok farklı kullanım alanına hitap edebilecek RSS akışları üretmektedir. Her kullanıcının kanalı bir RSS akışı üretir, böylece takip edilmek istenen bir kullanıcının son videolarına abone olunabilir. Belli bir etikete sahip videolar için RSS akışı üretir, böylece belli konulardaki son videolara abone olunabilir. Sitedeki en popüler videolar için de ayrı bir RSS akışı üretilmektedir. RSS, Web 2.0 araçlarındaki içerikleri birbirine bağlayan kritik bir teknolojidir. Bir site tarafından üretilen RSS akışlarını başka siteler de otomatik olarak kullanarak yeni kombinasyonlar üretebilirler. Örneğin FriendFeed sitesi, bir kullanıcının bir çok sosyal medya sitesindeki içeriklerini RSS sayesinde bir araya toplamaktadır. Bir kullanıcın Twitter’da son yazdıkları, sosyal imleme sitelerinde son paylaştıkları vb. bir araya bu teknoloji sayesinde otomatik olarak getirilmektedir (Barefoot ve Szabo, 2010:26-27).
1.2.1.4. Mikro-Bloglar
Mikro-Bloglar kısa cümleler, fotoğraflar, video linkleri gibi az miktarda içerik paylaşımına olanak sağlayan internet uygulamalarıdır (Kaplan ve Haenlein, 2011:106). En popüler Mikro-Blogging sitesi Twitter’dır (Bulearca ve Bulearca, 2010:297). Twitter’ın alternatiflerinden Pownce ve Jaiku ise kapanmıştır (Beaumont, 2009).
Kahraman (2013:42-43), Mikro-Blogların ortaya çıkışındaki etkenler arasında, blog sahiplerinin düzenli yazmakta zorlanması; paylaşılmak istenen bazı günlük gelişmelerin blog yazısı olmayacak kadar önemsiz, kısa ya da kişisel görülmesi; uzun
yazıların okunmasının zor olması; önceki servislerin özel bir ilgi ve zaman gerektirmesi gibi faktörleri saymaktadır.
Mikro-Bloglar şu özelliklere sahiptir (Kim, 2007:2):
Kısa gönderiler ve ters kronolojik sıralama: Bloglara benzer şekilde, Mikro-Bloglarda da gönderilen son mesajlar sayfanın en üstünde çıkmaktadır. Gönderilerde karakter sınırı vardır, böylece sınırlı alana sahip widgetlarda veya SMS mesajlarında yer almaları kolaylaşır.
Taşınabilir içerik: Mikro-Bloglar, gönderilerin kullanıcının sayfasında hapsolmayıp, ötesine gitmesini teşvik etmektedir. Bunun için RSS beslemeleri üretmektedirler.
Kişisel ifade: Gönderiler çoğunlukla profil sahibi olan tek bir kişi tarafından yazılmaktadır. Mikro-Bloglarda her konuda içerik bulunmaktadır. Kimi kullanıcılar o anda neler yapmakta ya da neler düşünmekte olduklarını anlatmakta, kimileri başka sitelerde bulunan içeriklerin bağlantılarını paylaşmaktadır. Kimi Mikro-Bloglar fotoğraf ve videoların paylaşılmasına da imkan verebilmektedir.
Diğer kullanıcılarla ilişkiler: Sosyal ağ sitelerinde olduğu gibi, Mikro-Blog kullanıcıları da sistemdeki diğer kullanıcıları takip edebilir, arkadaş olarak ekleyebilirler. Bu kullanıcılardan gelen mesajları tek bir sayfada görme imkanı da bulunmaktadır.
Mesaj dağılımı üzerinde kontrol: Mikro-Bloglar kullanıcıları gönderdikleri mesajların kime gideceğini seçebilirler. Standart olarak birden-çoğa herkese açık paylaşım gerçekleşmektedir. Ancak kişiden-kişiye herkese açık paylaşım da yapılabilmektedir.
1.2.1.5. Vikiler
Vikiler, kullanıcılarına içerik yazabilme, yazılmış içerikleri düzenleyebilme ve silebilme imkânı veren; içeriği kullanıcılarının ortak çabası ile oluşturulan internet siteleridir (Scott, 2007:239; Wagner ve Bolloju, 2005:iv).
