MARKA STRATEJİSİ

Jack Trout, “İyi bir strateji sahibi olmak, öldürücü rekabet dünyasında hayatta kalabilmektir” demektir. Strateji, tutarlı bir pazarlama doğrultusudur. Taktik bir fikirdir. Ne tür bir fikrin, nerede bulunacağı sorularına ise strateji yanıt verir. Stratejinin amacı, taktiği daha etkili kılmak için kaynakların seferber edilmesidir (Trout, 2005:15,81-83).

Marka stratejisi, marka konumlandırma, marka misyonu ve markanın değer ifadesi, marka vaadi ve marka mimarisi üzerine kuruludur. Marka stratejisi oluşturmak için önceki aşamada yapılan marka analizi doğru bir şekilde yorumlanmalıdır. Buna ek olarak, marka stratejisinin yönünü belirlemek için, neyin uygulanabilir ve maliyeti karşılanabilir olduğunu belirlemek gerekir. Marka misyon bildirisi, markanın ardındaki rehber fikirdir. Kesin ve iddialı, ancak erişilebilir bir ticari hedeftir. Markanın değer ifadesi, markanın vadettiği tüm faydalardan oluşur. Tüketicilerin markayı seçmesi halinde elde edeceği toptan deneyimi ifade eder.

Marka vaadi, tüketicilerin bir markayı seçmeleri halinde nasıl bir deneyim yaşayacaklarının ifadesidir. Rakiplerden farklı bir vaat ortaya koyabilmek önemlidir, zira artık markalar fonksiyonel fayda tabanında farklılaşamamaktadır. Bu da işletmeleri sipariş verme kolaylığı ya da müşteri taleplerine çabuk cevap verebilme yeteneği gibi, süreçlerle ya da ilişki ile ilgili faydalarda farklılaşmaya itmektedir (Kotler ve Pfoertsch, 2006:168-177).

Marka stratejileri dört başlık altında incelenebilir (Pickton ve Broderick, 2005:246):

1. Kurumsal şemsiye markalama: Kurum ve kurum tüm ürünleri tek

bir kurumsal isim altında markalanır. Bu örnek olarak Heinz markası verilebilir.

2. Aile şemsiye markalama: Kurumun bir kurumsal markası ve ürünleri

için ayrı markaları bulunur.

3. Çeşit markalama: Birbiri ile alakalı bir dizi ürün, aynı marka adı

altında gruplanır.

4. Bireysel markalama: Her ürün ayrı ayrı markalanır. Her ürün için

ayrı ayrı markalar yaratmak ve sürdürmek maliyetli olduğu için bu strateji giderek daha az tercih edilmektedir.

Kotler ve Armstrong (2011:249-251), bir işletmenin marka geliştirme ile ilgili dört seçeneği olduğundan bahseder: Hat genişletme, marka genişletme, çoklu markalama ve yeni marka üretme.

 Hat genişletme (Line extension): Var olan bir marka adının, yeni renkler, şekiller, boyutlar, içerikler veya aromalar ile çeşitlendirilmesidir. Örneğin bir mısır gevreğinin ya da bir meyveli yoğurdun farklı içeriklere (ballı, muzlu, çilekli vb) sahip çeşitlerinin üretilmesidir. Hat genişletme piyasaya, yeni ürünler sunmanın düşük maliyetli, düşük riskli bir yoludur. Buna ek olarak, tüketicilerin çeşit arayışlarını tatmin eder, fazla kapasitenin değerlendirilmesini sağlar, daha fazla raf alanı elde etmeye yardımcı olur. Ancak hat genişletmenin riskleri de bulunmaktadır. Eğer çok fazla çeşit üretilirse, tüketicinin kafası karışabilir, marka anlamını kısmen de olsa

kaybedebilir. Örneğin Amerika Birleşik Devletleri’nde Coca Cola’nın 20 farklı çeşidi bulunmaktadır. Bir tüketici “Coca Cola” istiyorum dediğinde akla tek bir ürün gelmemektedir. Zira çeşitli aromalara sahip Coca Cola çeşitlerinin yanı sıra, Diet Coke ve Coke Zero ürünleri, hatta bunların da aromalı çeşitleri bulunmaktadır. Buna ek olarak, hat genişletme yapılırken üretilen yeni markaların işletmenin diğer markalarından satışları çalmaması gerekir. İdeal olan, yeni markaların rakiplerden müşteri çekmesidir. Örneğin Diet Coke ürünü, zaten Coca Cola içmekte olan müşteriyi değil, Pepsi içmekte olan müşteriyi çekebiliyorsa başarılıdır.

 Marka genişletme (Brand extension): Marka genişletmede, var olan bir marka adı yeni ürünlerde kullanılır. Örneğin Kellogg’s Special K, mısır gevreği olarak ortaya çıkıp, ardından krakerler, meyveli barlar ve benzeri sağlık odaklı besleyici ürünler ile markasını genişletmiştir. Victorinox “İsviçre Çakısı” ürününün yanı sıra, saatler, kalemler, çatal bıçak takımları ve çantalar üretmiştir. Marka genişletme, yeni bir ürüne adında tanınırlık ve daha hızlı kabul görme avantajlarını sağlar. Ancak riskler de vardır: Marka genişletme, ana markanın imajında karmaşaya sebep olabilir. Bazı ürünler kaliteli olsalar da, o markanın adıyla anılmaya uygun olmayabilir. Örneğin ketçapları ile ünlü olan Heinz markası evcil hayvan maması üretmiş ve başarısız olmuştur.

 Çoklu markalama (Multibrands): Bir işletmenin bir ürün kategorisinde birden fazla markası bulunabilir. Örneğin P&G şampuan kategorisinde Blendax, Head&Shoulders, Rejoice, Pantene; deterjan kategorisinde Alo ve Ariel markalarını satmaktadır. Benzer şekilde Unilever markası, Elidor, Clear, Dove gibi markaları satmaktadır. Çoklu markalama, işletmelere farklı müşteri segmentlerine hitap eden farklı özellikte markalar satma imkanı tanımaktadır. Buna ek olarak, daha çok raf alanına sahip olmayı ve daha büyük pazar payı yakalamayı sağlamaktadır. Bununla birlikte, her bir markanın tek başına küçük bir pazar payına sahip olma ve düşük kârlılık gösterme riski de bulunmaktadır. Çok fazla marka olması durumunda işletme kaynaklarını bu markalar arasında dağıtmak zorunda kalacaktır. Bu sıkıntı ile karşılaşan GM, portöyünden Saturn, Oldsmobile, Pontiac, Hummer ve Saab markalarını çıkarmıştır.

 Yeni marka: Bir işletme var olan marka adının zayıfladığını düşündüğünde, ya da var olan marka isimlerinin uygun olmadığı yeni bir ürün kategorisine girdiğinde, yeni bir marka ortaya çıkarabilir.

Bununla birlikte, Al Ries ve Laura Ries, Marka Yaratmanın 22 Kuralı isimli kitaplarında, marka genişletme ile ilgili uyarılarda bulunmaktadır. Onlara göre, bir markanın gücü, yayılma alanı ile ters orantılıdır. Marka isminin her şeye konulması, markanın gücünü yitirmesine sebep olmaktadır. Marka genişletmesi kısa vadede satışları artırmakla birlikte, uzun vadede markanın imajını zayıflatmaktadır. Bir marka ancak hedefini daraltırsa daha güçlü olur (Ries ve Ries, 2006:17-23).