3.4. MARKA İLE İLİŞKİLİ KAVRAMLAR
3.4.1. MARKA FARKINDALIĞI
Uztuğ (2003:29), farkındalıktan bir ön koşul olarak bahsetmektedir. Markaya dair algılamaların, fikirlerin oluşması için tüketicilerin öncelikle markanın farkında olması gerekmektedir. Buradan hareketle Uztuğ marka farkındalığı kavramını “markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izlerin gücü” olarak tanımlamaktadır. Franzen (2002:98) ise, güçlü bir markanın tüketicinin belleğinde ön saflarda yer alacağını ve markayla bağlantılı bir ürün kategorisi düşünüldüğünde kendiliğinden akla geleceğini ifade etmektedir.
David Aaker’a (1996:114-115) göre marka farkındalığı tutumları ve algıları etkileyen, “fıstık ezmesini daha lezzetli hale getiren”, perakendecilere güven veren, önemli bir bileşendir. Farkındalığın farklı seviyelerine Aaker şu şekilde örnekler vermiştir:
Tanıma (Recognition): Şu markayı duydun mu? Yeni ve niş markalar için tanınıyor olmak önemlidir.
Hatırlama (Recall): Hangi otomobil markalarını hatırlayabiliyorsun? İyi bilinen markalar için hatırlanma ve “ilk akla gelen olma” önemlidir.
İlk akla gelen (Top of mind): Hatırlama çabasında ilk akla gelen marka
Marka egemenliği (Brand dominance): Tek bir markanın akla gelmesi
Marka bilgisi (Brand knowledge): Bu markanın neyi temsil ettiğini biliyorum.
Marka fikri (Brand opinion): Marka hakkında bir fikrim var.
Marka farkındalığı iki başlık altında ele alınabilir. Bunlardan ilki marka tanınırlığı, diğeri ise marka hatırlanırlığıdır. Tanınırlık bir markanın bulunduğu kategori içerisinden diğer markalardan ayrılmasını sağlamaktadır. Ürün tasarımı, ambalajı, logosu, kullanılan renkler gibi özellikler, tanınırlık kapsamı içerisindedir (Uztuğ, 2003:29). Buna destekli marka farkındalığı da denilmektedir, zira tüketicilere bir marka adı verilir ve “Bu markayı duydunuz mu?” “Bu markayı, yalnızca ismiyle de olsa, tanıyor musunuz?” gibi sorular sorulur. Ancak bu şekilde destekli bir şekilde markayı hatırlamaktan ziyade, markanın kendiliğinden hatırlanıyor olması markanın hakimiyeti açısından daha önemlidir (Franzen, 2002:98).
Marka hatırlanırlığı ise, tüketicilere bir ürün kategorisi söylendiğinde; bir ürün kategorisi tarafından giderilebilecek bir ihtiyaç söylendiğinde ya da benzer bir ipucu verildiğinde tüketicinin marka adını doğru bir şekilde hafızasından çağırmasıdır (Keller, 1993:3). Bu durumda sorular şu şekilde olabilir: “X kategorisini düşündüğünüzde aklınıza gelen ilk markayı söyleyin”, “X kategorisinde duymuş olduğunuz tüm markaları sayın”, “X kategorisinden hangi markaları tanıyorsunuz, hangi markaları gördünüz?”. Bu sorulara cevap olarak verilen marka adlarının sıralaması ile satın alma sıklığı arasında bir bağdan söz edilebilir (Franzen, 2002:98).
3.4.2. MARKA KİMLİĞİ
Markalamanın temel fonksiyonlarından biri, kategorideki diğer ürünlerden ayrışan bir marka kimliği oluşturmaktır. Bir kategorideki ürünler, kategori adıyla (Kola) değil de, marka adıyla (Pepsi) talep ediliyorsa, markalamanın işe yaradığı
söylenebilir. Marka kimliğinin işaretleri marka adı, logosu, karakterleri, fontları, rengi gibi ögelerdir (Moriarty vd., 2012:49).
Markanın görsel kimliğini oluşturan marka adı, logosu, sloganı gibi ögeler markanın özünü, kişiliğini, kurumun kültürünü yansıtmalıdır. Görsel kimlik uzun vadeli bir bakış açısı ile tasarlanmalıdır. Tutarlılığı sağlamak için her marka ögesinin nasıl kullanılacağına dair kurallar belirlenmesinde fayda vardır. Bu kurallara görsel kimlik kodu adı verilir (Kotler ve Pfoertsch, 2006:92). Görsel kimlik kodu marka/kurum kimliği rehberinde detaylı olarak anlatılır. Bu rehber, organizasyonun tamamında tutarlılığın sağlanması için kimliğin ögelerinin nasıl kullanılması gerektiğini kesin bir biçimde belirler. Bu rehberde tasarım stilleri, renk kodları, font isimleri, font boyutları, logonun yerleşimi gibi bilgiler yer alır (Pickton ve Broderick, 2005:252).
Marka kimliği genellikle marka imajı ile karıştırılmaktadır. Marka kimliği ile marka imajı birbiri ile alakalı olmakta birlikte, farklı kavramlardır. Marka kimliği, markanın objektif bir gerçeği iken, marka imajı tüketicinin zihninde var olmaktadır. Marka imajı tüketicilerin sübjektif bakışlarından ortaya çıkar ve pazarlama uzmanları tarafından iletilen objektif pazarlama uyaranlarının bir yorumudur. Dolayısıyla pazarlama uzmanlarının amacı, tüketicileri marka imajı hakkında doğru bilgilerle donatarak marka kimliği ve marka imajını örtüştürmektir (Pickton ve Broderik, 2005:662). Margulies’in (1977:66) ifadesi ile kimlik, bir firmanın belirlediği bir kitleye (müşteriler, çalışanlar, basın, hissedarlar vb.) kendini tanıtmak için seçtiği yolların toplamıdır. İmaj ise, bu kitlelerin firmaya dair sahip olduğu algılardır.
Markanın zayıflamasının önüne geçmek için görsel kimlik kodunda dikkat edilmesi gereken birkaç nokta bulunmaktadır (Kotler ve Pfoertsch, 2006:92-93):
Alınabilir olması: Marka ögeleri ideal olarak tüm pazarlarda kullanılabilir olmalıdır. Günümüzde internet alan adının da kontrol edilmesi önem kazanmıştır.
Anlamlı olması: Marka ögeleri markanın özünü yakalamalı ve yapılan işle ilgili bir şey anlatmalıdır.
Hatırlanabilir olması: Marka ögelerinin ayırt edici ve hatırlaması kolay olması gerekmektedir. Marka isimleri okuması ve telaffuz etmesi kolay olanlardan seçilmelidir.
Korunabilir olması: Markanın gireceği tüm pazarlarda marka ögelerinin, özellikle de marka adının yasal olarak korunabilir olması önemlidir.
Geleceğe dönük olması: İyi seçilmiş marka ögeleri şirketleri büyümeye, değişime ve başarıya konumlandırır. Ayrıca marka ögeleri uyarlanabilir ve güncellenebilir olmalıdır.
Olumlu olması: Etkili marka ögeleri olumlu çağrışımlar yapmalıdır. Transfer edilebilir olması: Marka ögeleri kullanılarak yeni ürünler ortaya konulabilmelidir.
Moriarty ve arkadaşları (2012:49) ise marka isimleri için önemli olan unsurları şu şekilde listelemiştir: Ayırt edici olması, doğru çağrışımları yapması, faydaya işaret etmesi, markanın saygın geçmişini yansıtması, basit olması. Marka isimlerinin basitliği konusu önemlidir, zira marka isimleri kolay algılanır, kolay hatırlanır, kolay telaffuz edilir olmalıdır.
Balmer ve Greyser (2002:74-75)’e göre bir firmanın birden fazla kimliği vardır. Bunlar şu şekilde sıralanabilir:
İletişimi yapılan kimlik: Reklam, sponsorluk, halkla ilişkiler gibi kontrol edilebilir iletişim yöntemleri ile ortaya çıkar. Bununla birlikte, ağızdan ağıza iletişim ya da medya yorumları gibi kontrol edilemeyen iletişimden de beslenir.
Gerçek kimlik: Bir kurumun gerçek kimliği, liderlik stili, organizasyon yapısı, ticari aktiviteler, girilen pazarlar, ürün ve hizmetlerin çeşitleri ve kaliteleri, genel ticari performans, yönetimin ve çalışanların değerleri gibi kriterler ile şekillenir.
Tasarlanmış kimlik: Kurum imajı, kurum saygınlığı, kurum markalaması gibi algıya yönelik konseptlere işaret eder. Farklı paydaşların ya da pazar bölümlerinin farklı algıları olabilir. Yönetim, hangi grupların algılarının daha önemli olduğu konusunda bir karar vermelidir.
Arzulanan kimlik: Arzulanan kimlik kurum liderlerinin zihinlerinde ve kalplerinde bulunur; şirket için vizyonlarıdır. Arzulanan kimlik ideal kimlik ile aynı gibi görünse de, farklı kaynaklardan gelmektedirler. İdeal kimlik bir araştırma ve analiz sürecinden sonra ortaya çıkar, ancak arzulanan kimlik rasyonel bir değerlendirmeden çok CEO’nun kişiliği ve egosu ile ortaya çıkan vizyonuna dayanır.
İdeal kimlik: Belirli bir zaman aralığında kurumun içinde bulunduğu pazarda optimum konumudur. Bu, stratejik planlamacılar ve diğerlerinin, içinde bulunulan ticari ortam bağlamında kurumun yetenekleri ve beklentileri ile ilgili genel bilgisine dayanır. İdeal kimlik dış faktörlerden gelen dalgalanmalara açıktır. Örneğin Çernobil felaketinden sonra nükleer elektrik endüstrisinin içinde bulunduğu durum gibi.
3.4.3. MARKA KİŞİLİĞİ
Marka kişiliği (brand personality), markanın bir insanı anlatır gibi anlatılmasıdır. Bir markanın kişiliği farklılaşmasını sağlar. Marka kişiliği ayrıca markayı ilginç ve akılda kalır hale getirir, bu da marka tanınırlığına yardımcı olur (Kotler ve Pfoertsch, 2006: 176).
Marka kişiliği, markanın dışa dönük yüzü, markanın çoğunlukla insanlarla ilişkilendirilen karakteristik özellikleridir. Markalar arkadaş canlısı, prestijli, geleneksel, klasik, stil sahibi, derinlikli vb. şekillerde algılanabilir (Pickton ve Broderik, 2005:662).
David Ogilvy’e göre, pazarda geniş bir paya sahip olup yüksek kâr elde eden işletmeler, markası için kesin tanımlanmış bir kişilik yaratmaya çabalayanlardır. Reklama ayrılması gereken bütçeleri tüketici promosyonu için harcayan işletmeler ise kendilerini zor durumda bulmaktadır. Ogilvy’e göre, markalar birbirine ne kadar çok benziyorsa, aralarından birini seçmede mantığın rolü de o kadar az olmaktadır (Ogilvy, 2008:121).
Markalar beş farklı kişilik özelliği ile tanımlanabilir. Markalar bu özelliklerin farklı oranlarda kombinasyonlarından oluşmaktadır (Shmip, 2007:38-39):
1. Samimiyet (Sincerity): Bu kişilik özelliğine sahip olan markalar aklı
başında, dürüst, neşeli, erdemli olarak kabul edilir, örneğin Disney.
2. Heyecan (Excitement): Cesur, coşkulu, hayalperest, güncel markalar.
Örneğin, Hummer. Bu marka diğer kişilik özelliklerinden “Dayanıklılık” özelliğine de sahiptir.
3. Ustalık (Competence): Bu özelliğe sahip olan markalar güvenilir,
zeki ve başarılı olarak kabul edilir, örneğin Toyota.
4. İnce Zevklilik (Sophistication): Üst sınıf olarak kabul edilen
markalar bu kişilik özelliğini yansıtır, örneğin Rolex saatler.
5. Dayanıklılık (Ruggedness): Bu tür markalar sağlam olarak algılanır,
örneğin Timberland.
3.4.4. MARKA İMAJI
Marka imajı (brand image), tüketicinin bir markaya karşı genel tutumları, hisleri ve görüşleridir. İmaj ürünün özellikleri ile başlar ve markaya yönelik hisler gibi elle tutulmaz ögeleri de içerir (Clow ve Baack, 2005:19). Marka imajı hislere ek olarak çağrışımlar içerir, örneğin lüks, dayanıklı, ucuz gibi (Moriarty vd., 2012:50).
Marka imajı, tüketicilerin zihninde bütün pazarlama iletişimi çabaları ve ürün/firma temas noktaları tarafından yaratılan beklentiler ve soyut değerlerin toplamıdır. İmaj, markanın özellikleri, faydaları, reklam kampanyaları, ambalajı, sloganı vb. unsurlardan elde edilebilir. Marka imajına kısaca tüketicilerin marka hakkında sahip oldukları algı denilebilir (Pickton ve Broderik, 2005:662).
Biel’e göre, marka imajı, tüketicilerin markaya bağladığı özellikler ve çağrışımlardan oluşan bir kümedir. Çağrışımlar, elle tutulur, fonksiyonel özellikler olabileceği gibi, duygusal özellikler de olabilir. Fonksiyonel özellikler, hız, kolay kullanım, bir işletmenin köklü olması, ya da bir havayolu firmasının bir günde kaç uçak kaldırdığı gibi şeyler olabilir. Duygusal özelliklere ise örnek olarak heyecan, güvenilir olma, inovasyon, sıkıcı olma verilebilir (Biel, 1993:71).
David Ogilvy, “Her reklam, karmaşık bir simge olan marka imajına bir katkı diye düşünülmelidir.” demektedir. Ogilvy’e göre, kampanyaların uzun vadeli
düşünülmemesi, her yıl değişen, tutarlı olmayan marka imajlarına sebep olmaktadır (Ogilvy, 2008:119-120).
İyi bir marka imajının işletme açısından pek çok faydaları vardır: Olumlu tüketici hisleri yeni ürünlere aktarılabilir; daha yüksek fiyat biçilebilir; tüketicinin sadakati daha çok satın almayı sağlayabilir; olumlu ağızdan ağıza yayılım sağlanabilir. Güçlü bir marka imajı, işletmenin yeni ürünler ve hizmetler geliştirmesine olanak sağlar. Markaya zaten aşina olan tüketiciler yeni ürünleri daha kolay kabul eder, önceki ürünlerle ilgili güvenlerini ve inançlarını yenilerine aktarırlar. İyi bir marka imajı, işletmelerin daha yüksek fiyat talep edebilmesini sağlar, çünkü tüketiciler ödedikleri bedele değdiğini düşünürler. Bu da daha yüksek kâr marjlarına olanak sağlar. Buna ek olarak, iyi bir marka imajı, işletmenin marka sadakati yüksek tüketicilere sahip olmasını sağlar. Bu durum da markanın tüketiciler tarafından tekrar tekrar satın alınmasını ve tüketicilerin rakip markaların yaptığı indirimler ve diğer marka değiştirmeye teşvik edici aktivitelerden daha az etkilenmesini sağlar (Clow ve Baack, 2005:19).
Markaların zihnimizde yaptıkları çağrışım konusunda dört başlıktan bahsedilebilir: Tip, Olumluluk, Kuvvet, Eşsizlik. Örneğin bir tüketici, McDonald’s ile ilgili çeşit çeşit anılara, düşüncelere ve hislere sahip olabilir. Bunlar çağrışım tiplerini oluşturur. Bu çağrışımlardan bazıları olumlu (iyi vakit geçirmek), bazıları da olumsuz (kötü hizmet) olabilir. Benzer şekilde, çağrışımların bazıları güçlü, bazıları da zayıf olabilir. Bunlara ek olarak, bazı çağrışımlar eşsiz olabilir (başka markalarda olmayan çağrışımlar) (Shimp, 2007:37-38).
3.4.5. MARKA DEĞERİ
Keller (1993:2), marka değerini (brand equity), marka bilgisinin tüketicilerin markanın pazarlama çabalarına verdiği tepki üzerindeki etkisi olarak tanımlamıştır. Keller’a göre marka değerinin var olması için tüketicinin markayı tanıyor olması ve hafızasında marka ile ilgili olumlu, güçlü ve eşsiz bir marka çağrışımı barındırıyor olması gerekir.
Kotler’e göre marka değeri /denkliği, tüketicinin bir markayı bilmesi sonucu ürüne ya da hizmete yönelik tepkisindeki olumlu değişimdir. Marka değerini
ölçmenin yollarından biri, tüketicilerin bir markaya ne kadar daha fazla ödemeye razı olduklarına bakmaktan geçer (Kotler ve Armstrong, 2004:292). Eğer tüketiciler marka adını önemsemeksizin, ürünün özellikleri, fiyatı, rahatlığına göre satın alma kararı veriyorsa, marka değerinin düşük olduğu söylenebilir. Ancak tüketiciler daha iyi özellikler, daha düşük fiyat ve daha çok rahatlık sunan rakipler olduğu halde, belirli bir markayı satın almaya devam ediyorsa, o markanın ciddi manada değere sahip olduğu söylenebilir (Aaker, 2009:58).
Marka değeri kavramı için geliştirilen bir başka tanım ise şöyledir: Marka değeri, markalı ürünlerin satışından elde edilen kazanç ile, markasız ürünlerden elde edilen kazan arasındaki farktır (Simon ve Sullivan, 1993: 29).
Tek ve Özgül (2010:306-307) ise “marka sermayesi” ifadesini kullanmayı tercih etmektedir. Onlara göre, marka geliştirme çabalarının özünde, markaya sermayesi (brand equity) yaratma fikri bulunmaktadır. Bu sermaye, işletmenin ya da markanın piyasa değerini artıran, tüketicinin markaya değer vermesi sonucu ortaya çıkan ve firma için finansal değer ifade eden bir kavramdır. Eğer bir müşteri bir markaya karşı, aynı kategorideki başka bir markadan daha olumlu tepki gösteriyorsa, olumlu bir marka sermayesinden bahsedilebilir.
Bir markanın gücü tüketicinin zihninde yatmaktadır. Marka değeri, geçmişten geleceğe uzanan hayati öneme sahip bir köprü ve tüketicinin zihninde depolanmış, onların ürün ve hizmetlerle ilişkilendirdikleri değerlerdir (Kotler ve Pfoertsch, 2006:166). Pickton ve Broderick (2005:254), marka değerini “işletmenin isimlerinin ve sembollerinin değeridir” şeklinde özetlemiştir.
David A. Aaker (2009:21) ise, marka değerini bir ürün ya da hizmet tarafından, bir işletmeye ya da o işletmenin müşterilerine sağlanan değeri artıran, bir markanın ismine ve sembolüne bağlı olan aktif ve pasif varlıklar topluluğu olarak tanımlamıştır. Aaker’a göre, en önemli marka değeri kategorileri, marka bilinirliği, marka sadakati, algılanan kalite ve marka çağrışımlarıdır.
Bir araştırmaya göre tüketicilerin %72’si, seçtiği markaya rakip markalardan %20 daha fazla ödemeye razıdır. Aynı araştırmada tüketicilerin %40’ını %50 daha
yüksek fiyat ödemeye razı oldukları bulunmuştur (Kotler ve Armstrong, 2004:292). Nitekim Coca Cola, tüketiciler için “renkli, şekerli su”dan çok daha fazlasıdır. Tüketiciler Coca Cola’yı sadece tadı için satın almazlar. Diğer markalar yerine Coca Cola’yı seçerek aslında satın aldıkları şey markanın sunduğu yaşam stili ve imajdır (Shimp, 2007:40). Coca Cola ve Pepsi arasında yapılan “kör test”lerde, marka adını bilmeden iki farklı kolayı tadan tüketicilerin %44’ü Coca Cola’yı, %51’i ise Pepsi tercih etmiştir. Ancak marka isimleri belli olduğunda, Coca Cola’nın tercih oranı %65’e çıkmıştır (De Chernatory vd., 2011:93).
Interbrand tarafından her yıl yayınlanan “En iyi küresel markalar” listesi, marka değerinin önemini ortaya koymaktadır. 2014 yılı sonuçlarına göre birinci sırada bulunan Apple firmasının marka değeri, 118 milyar dolardır. Coca Cola, üçüncü sıradadır (81 milyar dolar). Otomobil sektörü, sekizinci sırada kendine yer bulabilmiştir (Toyota - 42 milyar dolar). Shell ise, 6 milyar dolar ile 65. sırada bulunmaktadır (Interbrand, http://www.bestglobalbrands.com/2014/ranking/).
Tablo 7: Interbrand 2014 marka değeri sıralamasında ilk 5 marka
Sıra Marka Marka Değeri (2014)
1 Apple 118,863 milyar dolar
2 Google 107,439 milyar dolar
3 Coca Cola 81,563 milyar dolar
4 IBM 72,244 milyar dolar
5 Microsoft 61,154 milyar dolar
Yüksek bir marka değeri, firmalara rekabet avantajı sağlar (Kotler ve Armstrong, 2004:292):
Marka bilinirliği ve marka sadakati yüksektir.
Tüketiciler markayı mağazalarda bulabilmek ister, bu da firmanın aracılar ile pazarlığında avantaj sağlar.
Marka isminin güvenilirliği yüksektir, bu durum yeni ürünlerin lansmanında kolaylık sağlar.
Fiyat rekabetinde avantaj sağlar.
Rakiplerin pazara girişi ve pazar payı elde edişinde zorluk çıkarır (Pickton ve Broderick, 2005:31).
Aaker (2009:23), marka değerinin yaratım sürecini aşağıdaki tablo ile özetlemektedir. Buna göre marka değerinin unsurları marka sadakati, marka bilinirliği, algılanan kalite, marka çağrışımları ve diğer marka varlıklarıdır.
Şekil 5: Marka değeri yaratım süreci
Marka değerinin ölçülmesi
Marka değerinin ölçülmesi konusunda farklı yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşımlar aşağıdaki tabloda özetlenmiştir.
M A R K A D E Ğ E R İ Marka Sadakati Marka Bilinirliği Algılanan Kalite Marka Çağrışımları Diğer Marka Varlıkları
Pazarlama maliyetlerinin azalması Ticari avantaj
Yeni müşteriler çekmek - Bilinirlik yaratmak - Güvence
Rakip tehditlere karşılık verme süresi
Diğer çağrışımların bağlanabileceği yere demirleme
Aşinalık-Hoşlanma Sağlamlık/Bağlılık işareti Değerlendirilecek marka
Satın alma nedeni Farklılaşma/Konum Fiyat
Kanal üyesi ilgisi Marka genişletmeleri
Bilgiyi işlemeye/hatırlamaya yardım Farklılaşma/konum
Satın alma nedeni
Olumlu tutum/duygular yaratma Marka genişletmeleri
Rekabet avantajı
Aşağıdakileri geliştirerek müşteriye değer sunar: - Bilgiyi
yorumlamasını/işlemesini - Satın alma kararındaki güvenini
- Kullanım memnuniyetini
Aşağıdakileri geliştirerek işletmeye değer sunar: - Pazarlama programlarının etkililiğini ve verimliliğini - Marka sadakatini - Fiyatları/marjları - Marka genişletmelerini - Ticari avantajı - Rekabet avantajını
Tablo 8: Marka değerini ölçme yaklaşımları
Öneren Ölçülen Faktörler Yorum
David Aaker Farkındalık
Marka çağrışımları/farklılıkları (örneğin kişilik, algılanan değer) Algılanan kalite ve pazar liderliği Sadakat
Pazar davranış ölçütleri (örneğin pay, dağıtım)
Sabit bir model yerine bir dizi yönerge.
Millward Brown Brand Dynamic
Mevcudiyet (örneğin tanıdıklık) Tüketici ihtiyaçları ile ilgili olma düzeyi
Ürün performansı Rekabet avantajı
Bağlantı (örneğin anahtar özelliklerin tasdiki)
Bazı anahtar tüketici faktörleri üzerinden markanın güçlü ve zayıf yönlerini belirler. Toplam Research Equitrend Dikkat çekme Algılanan kalite Kullanıcının tatmini
Ölçütler bir araya getirilerek kesin bir marka değeri skoru ortaya çıkarılır. Young&Rubicam Brand Asset Valuator Farklılaşma+İlgili olma=Güçlülük Saygınlık ve Bilgi=İtibar
Her ölçüt çifti birlikte çarpılarak güçlülük ve itibar skorları elde edilir.
Cooper&Simons TBWA Simons Palmer
Marka kalitesi, marka çağrışımlarının, saygınlığının, algılanan popülaritesinin ve liderliğinin farklılığını ve ilgili olma düzeyini yansıtır.
Marka niceliği, farkındalığı, penetrasyonu, sadakati, tatmin değerlerini, satış paylarını (tüketici ölçütlerini) kapsar.
Marka geleceği organik büyüme potansiyelini, değişen pazar ortamı için uygunluğunu, ve marka genişleme potansiyelini yansıtır.
Bu yaklaşımda markanın gelecekteki potansiyeli de işin içine katılır. Bir markanın bu başlıklardaki performansı rakip
bağlamında
skorlandırılmalıdır.
Interbrand Markanın ağırlığı
Markanın kapsamı Markanın derinliği Markanın uzunluğu
Ölçütler bir markanın kategorisindeki görece pazar payını, müşteri grupları arasında markanın çekiciliğinin düzeyini, müşterinin markaya sadakatini, marka genişlemelerini içerir. Kaynak: Cooper ve Simons, 1997:8’den aktaran: Pickton ve Broderick, 2005:255.
Pickton ve Broderick’in (2005:254-260) marka değeri modeli markanın açıklaması ile başlar. Ardından markanın gücü ve sonrasında da markanın geleceği gelir. Bu başlıklar aşağıda anlatılmıştır.
Marka açıklaması üç alt başlık içerir, marka çağrışımları, marka değerleri ve algılanan kalite.
Marka çağrışımları: Eğer bir marka sembolü anlam ya da çağrışım yaratmıyorsa, marka değerinden söz edilemez. Markalar çağrışım süreci ile değerlenir. Pazarlama uzmanlarının görevi, bir farklılık, değer ve rekabet avantajı hissi iletmektir. Tüketici, birbirinden özellik açısından farkları bulunmayan ürünler arasında kaldığında, en olumlu çağrışımları yapan markayı seçecektir.
Marka değerleri (values): Fonksiyonel, sembolik ve deneyimsel çekicilikler markanın bir anlama sahip olmasını sağlar.
Algılanan kalite: Marka değerinin en önemli unsurlarından biri algılanan kalitedir. Satışa doğrudan etki eder, yüksek fiyatların korunmasını sağlar ve işletmenin genel finansal performansını etkiler.
Markanın gücü başlığı altında ise marka farkındalığı, marka mirası ve marka sadakati alt başlıkları bulunur.
Marka farkındalığı: İletişim kampanyalarının ilk adımı, farkındalık oluşturmaktır.
Marka mirası: Markanın zaman içerisinde edindiği saygınlık ve kurumsal deneyimi kapsar.
Marka sadakati: Marka sadakatinin temel bileşeni, müşterilerin yeniden satın alma isteğidir. Buna marka sahibinin diğer markalarını satın alma ya da daha üst seviye markalarını satın alma isteği de eklenebilir.
Markanın geleceği aşaması ise, markanın değişimlere (teknolojik, yasal, davranışsal vb) ayak uydurarak hayatta kalma yeteneğini ve büyüme potansiyelini (nişden ana akıma, yerelden küresele) yansıtır.
3.4.6. MARKA DENEYİMİ
Markalar, marka deneyimi ile ayakta kalmakta ya da düşmektedir. Tüketiciler markaları pek çok iletişim noktası ile deneyimleyip tanımaktadırlar. Bu deneyimler marka hakkında olumlu ya da olumsuz algıların ve hislerin oluşmasını