Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli

Bu modele göre insanların bir mesajı işlemek için iki seçenekleri vardır: Merkezi yol ve çevresel yol. Merkezi yolda mesajın içeriği üzerinde düşünme söz konusu iken, çevresel yolda işaretlere odaklanma söz konusudur. Bu işaretler ürünün ambalajı, mesajı veren kaynağın çekici olması, mesajın sunulma tarzı, müzik ve benzeri ipuçları olabilir. “Çevresel yol” denilmesinin sebebi, bu işaretlerin esas mesajın çevresini kuşatmış olmalarıdır. Tüketicilerin ilgilenim seviyesi hangi yolun tercih edileceğini belirler. Yüksek ilgilenim durumunda olan kişiler mesajın içeriğine odaklanmaktadır, yani ELM modelinin “merkezi yol”unu kullanır. Düşük ilgilenim durumunda ise, mesajın içeriğinden çok işaretlere odaklanılır ve bilişsel değerlendirme yüzeysel ve kısa olur (Çakır, 2006:149-151).

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

MARKALAR VE SOSYAL MEDYA

3.1. MARKA KAVRAMI

Marka, bir satıcının ürün ve hizmetlerini diğerlerinden ayırmak için kullanılan bir isim, terim, işaret, sembol, tasarım ya da bunların kombinasyonudur (Shimp, 2007:32). Aslında markalama, bir üreticinin malını diğer üreticinin malından ayırmak için yüzyıllardır kullanılmaktadır. İngilizcedeki “brand” (marka) kelimesi eski İskandinav dilindeki “brandr” (yakmak) kelimesinden gelmektedir, çünkü sahipleri hayvanlarını birbirinden ayırabilmek için onları markalamaktaydılar (Keller, 2013:30).

İlk markalar, perakendecilerin satışlardaki kontrolünü kırmak niyetiyle ortaya çıkmıştır (Biel, 1993:69). Ancak bir marka, sadece bir isim ya da sembolden çok daha fazlasıdır. Bir marka, işletmenin sunduğu belirli bir ürünün, kategoride rekabet halinde olan diğer ürünlere göre hangi noktada olduğudur. Bir marka, işletmenin pazarlama uzmanlarının, üst düzey yetkililerinin ve diğer çalışanlarının uzun süre boyunca benimseyeceği ve iletişimini kuracağı değerleri temsil eder. Örneğin Volvo güvenliği, Harley-Davidson özgürlüğü, Sony yüksek kaliteyi, Rolex ince işçiliği ve ince zevki temsil eder (Shimp, 2007:32).

Başlangıçta sadece perakende ürünler markalanmış olsa da, zamanla marka, “alınabilir” olan pek çok şeye uzanmıştır: Hizmet markaları, B2B markaları, şehir markaları, ülke markaları, marka filmler, marka okullar gibi (Biel, 1993:69). Marka hakkında yapılan bazı tanımlar, Tablo 5’de listelenmiştir.

Tablo 5: Marka kavramı ile ilgili yapılan tanımlar

Tanım Kaynak

Psikolojik ve fonksiyonel faydaları

harmanlayan içsel ve dışsal tekliflerin bir demetidir.

Gardner ve Levy 1955

Başarılı bir marka, satın alan ya da kullanan kişiye, ihtiyaçlarına en uygun eşsiz artı

değerleri sağladığı algısı veren,

tanımlanabilir bir ürün, hizmet, kişi ya da yerdir. Buna ek olarak, bu markanın başarısı, rakiplerine rağmen bu artı değerleri sürdürmesinden kaynaklanmaktadır.

De Chernatory ve McDonald 1998

Bir satıcının ürününü diğerlerinden ayıran bir isim, terim, tasarım, sembol ya da benzeri özelliktir.

Dibb ve ark. 1994

Bir marka, bir satıcının ya da bir grup satıcının ürün ve hizmetlerini tanımlama ve

rakiplerinin ürün ve hizmetlerinden

farklılaştırma amacı taşıyan ayırt edici isim ve/veya sembollerdir (bir logo, alametifarika ya da ambalaj tasarımı gibi).

Aaker 1991

Tüketicilerin belirli faydalar sağlama sözü veren ürün ya da hizmetleri ayırt edebilmesi için tasarlanmıştır.

Wilson ve ark. 1995

Kaynak: Pickton ve Broderick, 2005:243.

Güçlü bir marka, bir işletmenin en önemli varlığıdır. Güçlü markalara sahip olan işletmeler, tüm maddi varlıkları zarar görse bile markalarının değeri dolayısıyla ayağa kalkabilirler. Quaker Oats kurucu ortağı ve CEO’su John Stewart, “Firmam ikiye bölünse, size tüm arazileri ve fabrikaları versem ama markalar bende kalsa, sizden daha iyi durumda olurum” demiştir. Dolayısıyla markalar iyi yönetilmesi gereken önemli varlıklardır. Bir marka, isim ya da sembolden çok daha fazlasıdır. Markalar tüketicilerin bir ürün ya da hizmet hakkındaki algılarını ve hislerini, yani markanın onlar için ne anlama geldiğini yansıtır. Markalar, tüketicilerin zihinlerinde yaşarlar. Bir markanın değeri, tüketicinin seçimi olma ve onların sadakatini yakalama gücünde yatar (Kotler ve Armstrong, 2004:291).

David A. Aaker, “Marka, üründen fazlasıdır” demektedir. Aaker’a göre, ürün ile marka arasındaki farkı anlama noktasındaki başarısızlık, işletmelerde ürün

özelliği saplantısına sebep olmaktadır. Aaker, ürün ve marka arasındaki farkları aşağıdaki şekilde özetlemiştir. Şekilden de görülebileceği üzere, marka üründen daha fazlasıdır, onu kapsar (Aaker, 2009:88).

Şekil 3: Ürün ve marka arasındaki farklar

Kaynak: Aaker, 2009:89.

Şekil, tüketicilerin iç sesleri ile açıklanabilir. Bu iç sesler, Tablo 6’da listelenmiştir.

Tablo 6: Ürün ve marka özellikleri ile tüketicilerin iç seslerinin karşılaştırılması

ÜRÜN

Faaliyet alanı Crest, ağız sağlığı ürünleri üretmektedir. Özellikler Volvo güvenlidir.

Kalite Kraft, kaliteli ürünler üretir.

Kullanım alanları Subaru, karda yol almak için yapılmıştır.

MARKA

Kurumsal çağrışımlar 3M, yenilikçi bir firmadır

Marka kişiliği Bath&Body Works, enerji ve canlılık dolu bir markadır. Semboller Posta arabası, Wells Fargo bankasını temsil eder.

MARKA ÜRÜN Faaliyet Alanı Özellikler Kalite Kullanım Kurumsal Çağrışımlar Marka Kişiliği Menşei Kullanıcı İmgeleri Kişisel Faydalar Duygusal Faydalar Marka- Müşteri İlişkileri Semboller

Marka-müşteri ilişkileri

Gateway, bir arkadaştır.

Duygusal faydalar Saturn sahipleri, bir Amerikan arabası kullanmaktan gurur duyarlar. Kişisel faydalar Hobart kullanıcısı, sadece en iyiyi kullanır

Kullanıcı imgeleri Charlie kadını

Menşei Audi, Alman yapımıdır. Kaynak: Aaker, 2009:88-89.

Temporal’a (2011:43-44) göre, çüçlü markaların özellikleri şu şekildedir:  Son derece kişiseldirler: Markalar, “kendini ifade etme” ve “ait olma” gibi tamamen kişisel nedenlerle tercih edilirler.

 Duyguları harekete geçirirler: Markalar duyguları, tutkuları, heyecanı ortaya çıkarırlar.

 Yaşar ve gelişirler: Markalar büyür, gelişir ve olgunlaşırlar. İyi yönetilen markalar, sonsuza kadar yaşayabilirler.

 İletişim kurarlar: Dinler, geribildirim alırlar. Öğrendikçe davranışlarını değiştirirler, monoloğa değil, diyaloğa inanırlar.

 Derin bir güven oluştururlar: İnsanlar seçtikleri markalara güvenirler.

 Sadakat ve arkadaşlık yaratırlar: Güven duygusu uzun süreli ilişkilerin harcıdır ve markalar insanların bir hayat boyu arkadaşı olabilirler.

 Muhteşem bir deneyim sağlarlar: Güçlü markaların yaşattığı deneyim, muhteşem insanlarla birlikte olmak gibidir.