Çalışmanın bu bölümünde, evren, örneklem, deney materyallerinin hazırlanması, veri toplama teknikleri, deneyin yapılışı, kullanılan analizler hakkında bilgiler verilmiştir, ardından bulgulara yer verilmiştir.
4.5.1. EVREN VE ÖRNEKLEM
Bu çalışma için hazırlanan deney formu Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesindeki 3 farklı uzmana inceletilmiş ve geçerliliği konusunda görüşlerine başvurulmuştur. Ayrıca deney formu İletişim Fakültesinde okumakta olan lisans ve yüksek lisans öğrencileri üzerinde test edilmiş, sorunlu noktaların tespiti için ayrıntılı
görüşmeler yapılmıştır. Elde edilen bilgiler ışığında gereken düzeltmeler yapılmış, deneye son hali verilip saha çalışmasına hazır hale getirilmiştir.
Araştırmanın evrenini Türkiye’de sosyal medya kullanıcısı olan gençler oluşturmaktadır. Ulaşılabilir evren olarak ise Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi öğrencileri belirlenmiştir. Bu çalışmada yargısal örneklem türlerinden amaçlı örneklem seçimi kullanılmış ve örneklem seçimi tesadüfi olarak gerçekleştirilmiştir. Deney formu 22 Mayıs 2015 tarihinde Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü öğrencileri üzerinde uygulanmıştır. Üniversite öğrencilerinin sosyal medyayı yoğun olarak kullanıyor olması; zaman ve maliyet kısıtları nedeniyle üniversite öğrencilerinin seçiminde etkili olmuştur. Basil (1996) deney yönteminde öğrencilerin kullanılmasının temsil açısından sorun teşkil etmediğini belirtmiştir. Bazı araştırmacılar öğrencilerden oluşan örneklemlerin, öğrenci olmayanlardan oluşanlara göre daha genellenebilir sonuçlar verdiğini belirtmektedir (Ozsomer vd. 1991’den aktaran: Tai, 2004:445).
Toplam 120 adet deney formu uygulanmıştır, ancak eksik veya hatalı doldurulması gibi nedenlerle bunların 12 tanesi analize alınmamış, analiz 108 form üzerinde yapılmıştır.
4.5.2. DENEY MATERYALLERİNİN HAZIRLANMASI
Bu bölümde deneye dahil edilen markaların seçimi, mesajların belirlenmesi ve deney formunun hazırlanması hakkında bilgiler yer almaktadır.
4.5.2.1. Deneye Dahil Edilen Markaların Seçimi
Deneye dahil edilen markaların seçimi aşamasında, öncelikle hangi ilgilenim düzeyinden, ardından da hangi sektörden markaların seçileceği belirlenmiştir. Çalışma öğrenciler üzerine yapıldığından, öğrencilerin kolaylıkla ulaşabileceği düşük ilgilenimli ürünler tercih edilmiştir. Richard Vaughn (1986) ve arkadaşları tarafından Coote, Cone ve Belding reklam ajansında geliştirilen FCB ızgarası, dört bölümlü bir reklam planlama modeli önermektedir. FCB ızgarasının üçüncü ve dördüncü
bölümleri düşük ilgilenimli ürünlere ayrılmıştır. Ratchford (1987) ise 20 farklı ülkeden 254 farklı ürünü bu ızgaraya yerleştirmiştir. Buna göre düşük ilgilenimli ürünler arasında üçüncü bölümde şampuan, kağıt havlu, kullan at tıraş bıçağı, güneş yağı, böcek ilacı, çamaşır suyu; dördüncü bölümde sabun, tuzlu atıştırmalıklar, gazlı içecekler, meyveler, tavuk, fast food restoranı, dondurma gibi ürünler bulunmaktadır. Dolayısıyla FMCG kategorisinin, düşük ilgilenimli ve sık sık satılan ürünleri içerdiği söylenebilir.
Alt ve arkadaşları (2014), çalışmalarında Effie ödülü almış 448 basılı reklam
üzerinde yaptıkları araştırmada, 12 sektörde bilgisel ve dönüşümsel
(transformasyonel) mesajların kullanım ağırlıklarını incelemişlerdir. Bu çalışmada düşük ilgilenimli sektörler arasından “Gıda dışı FMCG” ve “Gıda” kategorileri hem bilgisel, hem de dönüşümsel mesajların kullanımı dolayısıyla dikkat çekmektedir.
Buradan hareketle öğrencilerin sıklıkla kullanma ihtimalleri bulunan “Gıda Dışı FMCG” (Diş macunu, deterjan, kağıt mendil) ve Gıda kategorisi (çikolata, çabuk makarna, cips) ürün çeşitleri belirlenmiştir.
Çalışmada öne çıkan markaların sosyal medya hesaplarının araştırmaya uygun olup olmadığı incelenmiştir. Son bir ay içerisinde paylaşımda bulunmamış markalar listeden elenmiştir. Sosyal medya hesaplarında belirli bir tarihten ötesine ulaşılamayan markalar da listeden çıkarılmıştır (örneğin, Coca Cola). Seçilen markalardan sadece tek tipte mesaj paylaşımı yapan, örneğin sadece yarışmalara dair paylaşımda bulunan markalar da listeden çıkarılmıştır. Birden fazla ürünü tek bir sosyal medya hesabı altında toplayan Torku gibi marklar da listeye dahil edilmemiştir. Son olarak 3 marka belirlenmiştir: Cappy, Tadelle ve Makarneks markaları. Bu üç marka, sosyal medyayı aktif olarak kullanmaları, bilgisel, dönüşümsel, davranışsal mesajlara ve interaktiviteye yer vermeleri açısından çalışmada kullanılmaya uygun bulunmuştur.
4.5.2.2. Deneye Dahil Edilen Mesajların Seçimi
Alt ve arkadaşları (2014) çalışmalarında bilgisel mesaj kategorisi altında dört alt kategori, dönşümsel (transformasyonel) mesaj kategorisi altında altı kategori belirlemiştir.
Seçilen markaların sosyal medya aktivitelerinin belirlenmesi için Facebook sayfalarında gönderdikleri mesajlar incelenmiştir. Böylelikle markaların Facebook sayfalarında en sık paylaştıkları mesaj tipleri, tüketici ile ne seviyede etkileşime girdikleri ve zengin medya içeriklerine ne seviyede yer verdikleri belirlenmiştir.
Buna göre bilgisel, dönüşümsel ve davranışsal ikişer mesaj belirlenmiş ve deney formuna dahil edilmiştir. İncelenen tüm markaların bütün paylaşımlarına birer resim ya da video eşlik etmektedir. Bundan dolayı deney formları resimli mesajlardan oluşturulmuştur.
Etkileşimin deney formunda test edilmesi için etkileşim tasarımı literatüründe “Paper Prototyping” (Kağıt prototipleme) adıyla geçen yöntem kullanılmıştır. Rudd ve ark. (1996), Snyder (2003) ve Arnowitz (2006)’e göre, bu yöntem ile yapılan testler bilgisayar ortamında yapılan testlere eş değer görülmektedir. Boling ve Frick de (1999) bu yöntemin çeşitli avantajlarından bahsetmektedir. Dolayısıyla bu çalışmada da bu yöntem kullanılmıştır. Soru formuna sosyal medyada katılımcıların deneyimleyebileceği bir senaryo eklenmiş ve üç durum simüle edilmiştir: (1) Markanın deneğin Facebook hesabını takip etmesi, (2) Markanın deneğin gönderdiği bir mesajı paylaşması, (3) Markanın deneğe cevap yazması.
4.5.2.3. Deney Formunun Hazırlanması
Deney formu, her üç marka için belirlenmiş beşer bölümden oluşmaktadır. İlk olarak, katılımcıların demografik bilgileri alınmıştır. Ardından, birinci bölümde, katılımcıların marka kategorisi kullanım sıklığı, kategoride en çok kullandığı markalar, markayı kullanım sıklığı ve marka bilgisine dair sorular sorulmuştur. Bir sonraki sayfa ise markaya yönelik hâlihazırdaki tutumları ve satın alma niyetleri ölçülmüştür.
İkinci bölümde, deneklere markanın Facebook sayfasından seçilmiş bilgisel türde iki mesaj gösterilmiş, ardından marka tutumları ölçülmüştür. Aynı işlem üçüncü bölümde transformasyonel mesaj, dördüncü bölümde davranışsal mesaj için tekrarlanmıştır. Beşinci bölümde etkileşim test edilmiş ve yine marka tutumundaki değişim ölçülmüştür. Bu adımlar her üç marka için tekrarlanmıştır.
Araştırmanın amaçlarından biri, markaların sosyal medyada paylaştıkları hangi mesajların marka tutumlarını daha olumlu etkilediğinin tespit edilmesidir. Deney formunda ilgili bölümlerin sıralamasının sonuçlar üzerindeki etkisini en aza indirmek için deney formlarında ikinci, üçüncü, dördüncü ve beşinci bölümlerin sıraları karışık olarak hazırlanmıştır. Dolayısıyla bütün katılımcılar bütün mesajları görmüş, ancak birinci deney form türünü dolduran katılımcılar mesajları bilgisel-dönüşümsel- davranışsal-interaktif sıralaması ile, ikinci deney form türünü dolduran katılımcılar mesajları dönüşümsel-davranışsal-interaktif-bilgisel sıralaması ile, üçüncü deney form türünü dolduran katılımcılar mesajları davranışsal-interaktif-bilgisel- dönüşümsel sıralaması ile, dördüncü deney form türünü dolduran katılımcılar mesajları interaktif- bilgisel-dönüşümsel-davranışsal sıralaması ile görmüştür. 4x2 faktöriyel tasarım ile