Bilgisel (informational) reklam, tüketicilere doğruluğu kontrol edilebilir, amaca uygun marka verilerini açık ve mantıklı bir şekilde sunan, böylelikle tüketicilerin markayı satın alma konusunda kendilerine daha fazla güven duymalarını sağlayan reklamdır. Reklam bilgi verme amacıyla tasarlanmış olsa da, tüketici tarafından bilgisel olarak algılanmadıkça bu kategoriye sokulamaz. Bunun için reklamın şu üç özelliğe sahip olması gerekir: (1) Marka hakkında gerçeklere dayalı, alakalı bilgiler sunması. (2) Potansiyel müşteri için o anda ve açıkça önemli olan bilgiler sunması. (3) Tüketicinin doğruluğu kontrol edilebilir olarak kabul ettiği bilgiler sunması (Puto ve Wells, 1984:638).
Dönüşümsel (transformational) reklam, markayı kullanma deneyimini belirli psikolojik özelliklerle ilişkilendirir. Burada önemli olan, bu ilişkinin reklama maruz kalmadan gerçekleşmemesi ya da daha düşük düzeyde gerçekleşmesidir. Dolayısıyla, bu kategorideki reklamlar markayı kullanma deneyimini benzer diğer markaları kullanma deneyiminden ayırarak, “dönüştürürler”. Marka ile deneyim arasındaki bağlantı reklam ile kurulur. Bir reklamın dönüşümsel kategorisinde yer alması için şu iki özelliğe sahip olması gerekir: (1) Reklamın, markayı kullanma deneyimini daha sıcak, daha zengin, daha heyecan verici, daha zevkli hale getirmesi gerekir. (2)
Markayı kullanma deneyimi ile reklam deneyimi öylesine bağlanmalı ki, tüketiciler markayı hatırladığında reklamda sunulan deneyimi de hatırlamalı (Puto ve Wells, 1984:638).
Frazer (1983) ise reklamları yedi kategoriye ayırmıştır: Jenerik, öncü üstünlük, biricik satış vaadi, marka imajı, konumlandırma, yankılama, ve duygusal strateji.
Jenerik strateji: Bu stratejiyi kullanan reklamlar, kategorideki hemen hemen her ürün için geçerli olabilecek iddialarda bulunurlar. Üstünlük iddiası ya da rakiplerden farklılaşma çabası yoktur. Bu strateji monopol durumunda olan ya da pazara hakim olan markalar için uygundur. Böylece reklam sonucunda oluşacak talebin büyük çoğunluğu markaya yönelecektir. Buna ek olarak, piyasaya sunulan yepyeni bir ürün için de bu strateji kullanılabilir, zira henüz oluşacak talebi çalma ihtimali olan rakipler çıkmamıştır.
Öncü üstünlük (Preemptive) stratejisi: Bu stratejiyi en etkin kullananlar, ürün ve hizmetlerin arasında pek fazla fark bulunmayan kategorilerde bulunan markalardır. Kategorideki tüm ürün ve hizmetlerde ortak olan bir özelliği ya da kullanıcı faydasını ön plana çıkarır. “Öncü üstünlük” sağlamasının sebebi, diğer markaların “Bu özellikten/faydadan bende de var” (me too) mesajı verme zorunda hissederek kendilerini zayıf pozisyona düşürmesidir.
Biricik satış vaadi (Unique selling porposition) stratejisi: Bu stratejiyi kullanan reklamlarda ürünün anlamlı, ayrıştırıcı bir fiziksel özelliği ya da faydası üzerine odaklanılır. Bu stratejinin en uygun olduğu kategoriler, ileri teknoloji içerenlerdir. Bu tür ürünlerde eşsiz özellikleri taklit etmek zor olduğu için uzun süreli rekabet avantajı elde etme şansı vardır. Ancak ürünler arasındaki farklılıkların rakipler tarafından çok çabuk taklit edilebildiği kategoriler için bu strateji tavsiye edilmez.
Marka imajı (Brand image) stratejisi: Bu stratejide ürün toplumda var olan ya da reklamveren tarafından üretilen sembollerle ilişkilendirilir. Rakiplerden ayrışma psikolojik bir fark ya da üstünlük ile sağlanır.
Konumlandırma (Positioning) stratejisi: Konumlandırma stratejisi, tüketicilerin zihninde reklamı yapılan ürüne rakipleri de göz önünde bulundurarak bir yer belirlemeyi gerektirir. Burada rekabet ile ilişki önemlidir, zira bu nokta göz ardı edilirse bu strateji USP stratejisine ya da marka imajı stratejisine dönüşebilir. Bu stratejiyi kullanmadan önce tüketici araştırmaları yapılarak rakip markalara yönelik algıların ve bu markaların zihindeki sıralamasının anlaşılması gerekir.
Yankılama (Resonance) stratejisi: Bu stratejiye dayanarak hazırlanan reklamlar ürünle ilgili iddialara ya da marka imajına odaklanmaz. Bu reklamlar, tüketicilerin gerçek ya da hayali deneyimleri ile eşleşecek durumları ya da duyguları gösterir. Tüketicilere böylece hangi durumlarda markayı kullanmaları gerektiği aşılanmaya çalışılır. Ancak önce derinlikli tüketici araştırmaları ile eşleşecek durumların ya da duyguların tespit edilmesi gerekir.
Duygusal (Affective) strateji: Muğlaklığı, mizahı vb. kullanarak, satışa güçlü bir vurgu yapmadan, tüketicilerde bir duygu durumu oluşturmak, böylece farklılaşarak dikkat çekmektir. Reklama ve ürüne yönelik olumlu bir tepki ümit edilse de, bu stratejide ana amaç herhangi bir duygusal tepki alabilmektir.
Laskey ve arkadaşları (1989:38-39), Frazer (1983)’ın ve Puto ve Wells (1984)’in çalışmasından hareketle bilgisel ve dönüşümsel reklamları alt kategorilere ayırmışlardır.
Bilgisel reklamcılık:
Karşılaştırmalı (Comparative): Bu reklamlarda rakip markaların gösteriliyor olması ve reklam diğer markalarla karşılaştırmaya dayanıyor olması gerekir. Rakip markalardan üstü kapalı bir şekilde bahsediliyor olması reklamın bu kategoriye girmesini sağlamaz.
Biricik satış vaadi (Unique selling porposition): Tarafsız olarak doğrulanabilen bir ürün özelliği ya da faydaya dayanan eşsizlik iddiaları içeren reklamlardır.
Öncü üstünlük (Preemptive): Frazer’ın öncü üstünlük stratejisine benzemekle birlikte, Laskey ve arkadaşlarının sınıflandırmasında bu tür reklamların eşsizlik iddiası ya da karşılaştırma içermiyor olması gerekir. Örneğin bir reklamın bu kategoriye girmesi için “X markası %20 gerçek meyve suyu içerir” demesi yeterlidir.
Abartı (Hyperbole): Tarafsız olarak doğrulanamayan, abartılı veya saçma iddialardan oluşan, ancak gerçeklere dayalıymış gibi gözüken reklamlardır. Ülkemizden verilebilecek bir örnek “Metro, enerji geliyorum demez” olabilir.
Genel bilgisel (Generic-Informational): Bu reklamlar belirli bir markaya değil, ürün kategorisinin geneline odaklanır. Örneğin “Süt vücuda iyi gelir” iddiasındaki reklamlar.
Dönüşümsel reklamcılık:
Kullanıcı imajı (User image): Bu tür reklamlarda odakta markayı kullanan kişiler ve onların yaşam stilleri vardır. Markaya değil, markanın kullanıcına odaklanılır.
Marka imajı (Brand image): Markaya bir kişilik vermek amacıyla marka imajına odaklanan reklamlardır. Markaya genellikle kalite, statü, prestij vb. atfedilir. Örneğin bazı reklamlarda otomobiller gösterilerek bu otomobillerin bazılarına lüks kişilikler, bazılarına maceracı kişilikler verilir.
Kullanım durumu (Use occasion): Bu tür reklamlarda markayı kullanma deneyimine veya markayı kullanmanın en uygun olduğu durumlara odaklanılır.
Genel dönüşümsel (Generic transformational): Bu reklamlar belirli bir markaya değil, ürün kategorisinin geneline odaklanır. Örneğin “Uzan ve birine dokun” ifadesi ile reklamı yapılan telefon şirketinin reklamı. Bu ifade herhangi bir telefon şirketi için de kullanılabilir.
Şekil 8: Taylor’ın altı parçalı mesaj stratejisi yaklaşımı
Kaynak: Taylor, 1999:12.
Taylor’ın altı parçalı mesaj stratejisi yaklaşımı ise aktarım (transmission) ve ritüel (ritual) olarak ikiye ayrılır. Taylor bu tip ayrımların “bilgisel-dönüşümsel”, “iddia-imaj”, “mantıksal-duygusal” gibi şekillerde de isimlendirdiğini belirtmiştir. Taylor’ın yaklaşımında her iki bölüm üçer parçadan oluşur. Ritüel yaklaşımın birinci parçası “Ego” olarak adlandırılmıştır. Tüketicilerin duygusal ihtiyaçları ego ile ilişkili ürünler sayesinde tatmin edilir. Satın alma kararları tüketici için duygusal öneme sahiptir. Tüketicinin kendi kendine kim olduğu ile ilgili bir mesaj vermesini sağlar. İkinci parça, “Sosyal” olarak adlandırılmıştır. Burada da tüketicinin kim olduğunun bir ifadesi vardır, ancak burada mesaj tüketicinin kendisine değil, başkalarına yöneltilir. Duygusal ihtiyaçlar başkaları tarafından görülebilen ürünler sayesinde tatmin edilir. Başkalarının dikkatini çeken bir tüketim söz konusudur. Üçüncü parça ise “Duyusal” olarak adlandırılır. Burada tüketiciye beş duyuya dayalı “zevk anları” sunulur. İletişimin rolü ürünün kullanımının ne gibi duyusal zevkler ortaya çıkardığının gösterilmesi ile ürünü “zevkli bir an” haline getirmektir. Aktarım yaklaşımının ilk parçası “Rutin” olarak isimlendirilmiştir. Buna göre tüketiciler
AKTARIM YAKLAŞIMI RİTÜEL YAKLAŞIMI Ego Sosyal Duyusal Rutin Acil ihtiyaç Mantık
rasyonel olarak karar verirler, ama karar vermek için çok fazla zaman ayırmaz, alışkanlık olarak satın alırlar. Burada iletişimin ikili bir rolü vardır. İlk olarak iletişim giriş aşamasındaki bir markanın tüketici ihtiyaçlarını nasıl karşılayabileceğinin işaretlerini verir. İkinci rolü ise alışkanlık bir kere oluşturulduktan sonrası içindir: İletişim tüketiciye ürünü satın almaya devam etmesi gerektiğini hatırlatır. Sonraki adım “Ani ihtiyaç” olarak adlandırılmıştır. Bu adımda tüketicilerin acilen alması gereken bir ürün vardır. Zaman ve bilgi sınırı olduğu için, tüketiciler halihazırda var olan ürünlerden birini seçmek zorunda kalırlar. Eğer birden fazla ürün varsa, en tanıdık gelen, en ucuz fiyatlı olan, ya da bariz bir avantajı olanlardan birini seçerler. Bu kararı ürün dağıtımı, satın alma noktası bilgileri ve satış personelinin tavsiyeleri ciddi olarak etkiler. İletişimin rolü marka tanınırlığı oluşturmaktır. Böylece tüketicinin acil ihtiyacı ortaya çıktığında “bilinen ve güvenilen” marka olmayı başarabilir. Son parça ise “Mantık” olarak adlandırılmıştır. Burada tüketiciler rasyonel, bilinçli, hesap yapan, tedbirli bireyler olarak görülür. Tüketicilerin ürünlere dair bilgi isteği yüksektir. İletişimin rolü bilgi vermek ve ikna etmektir (Taylor, 1999:12-13).