SOSYAL MEDYADA YATIRIMIN GERİ DÖNÜŞÜ ROI

Dell, 2007-2009 yılları arasında Twitter hesabı sayesinde 3 milyon dolar gelir elde etmiştir; ancak bu rakama ulaşmak iki yıl almıştır. Dell normal işini yaparak ortalama 30 dakikada bir bu geliri zaten elde etmektedir (Boudreaux, 2010:21). Ticari yatırımlardan, yapılan yatırımdan daha büyük parasal bir geri dönüş beklenmektedir. Sosyal medya çalışmaları da bir pazarlama yatırımıdır ve yatırımın geri dönüşü (Return On Investment – ROI) beklenmektedir (Kahraman, 2013:138).

Ancak sosyal medyada yatırımın geri dönüşünün ölçümü her zaman doğrudan parasal geri dönüş ile ilgili değildir. Parasal geri dönüş dışında, ölçülmesi daha zor olan etkinin ya da ilgilenimin geri dönüşü (Return On Engagement – ROE) de hesaba katılmalıdır (Chaney, 2009: 212). Zira sosyal medya araçlarından işletmenin sitesine gelen herkes anında müşterilere ya da potansiyel müşterilere dönüşmeyecektir. Sitede geçirilen zaman ya da her zirayet başına girilen sayfa sayısı ziyaretçilerin site ile ilgilenimini gösteren iki ölçüt olarak ifade edilebilir. Ziyaretçi sitede daha çok zaman geçirdikçe ya da daha fazla sayfayı okudukça o kişi ile daha derin bir ilişki kurulduğu söylenebilir (Zarella, 2010:209).

Standart ölçütler şu şekilde sıralanabilir (Chaney, 2009:214):  Tekil ziyaretçi sayısı

 Toplam ziyaretçi sayısı  Sitede geçirilen zaman  Sayfa gösterimi

 Zıplama oranı (Tek bir sayfaya bakıp siteden çıkma)  Anahtar kelimeler

 Yönlendiren siteler

 Reklama tıklayarak gelme (Click-through) ve müşteriye dönüştürme/istenen davranışın gerçekleşmesi (conversion)

“Zıplama” bir kullanıcı bir web sitesine girip tek bir sayfaya baktıktan sonra siteden çıktığında gerçekleşir. Zıplama oranlarının çok olduğu sayfalar hangi sayfaların ya da hangi trafik kaynaklarının işe yaramadığını göstermesi açısından önemlidir. Eğer işletmenin sitesindeki zıplama oranı yüksek bir sayfa, o sayfaya gelen ziyaretçileri tatmin etmiyorsa, bu düzeltilmelidir (Zarella, 2010:209).

Sosyal medyaya özel ölçütlerden bazıları (Chaney, 2009: 214-215).  Blog gönderisi başına alınan yorum oranı

 RSS beslemesine abone olanların sayısı  Retweet sayısı

 Paylaşılan videoların sayısı

 Puanlamalar ve değerlendirmeler ile ölçülen müşteri hisleri

Sosyal medya pazarlamasında ölçüm araçlarından bazıları (Chaney, 2009:217- 218):

 Google Analytics: Web site ziyaretçilerinin trafik bilgilerini vermektedir.

 Çevrimiçi İtibar İzleme Yazılımları: Radian6, Techrigy, ScoutLabs, BuzzGain gibi yazılımlar trend takibi, duygu analizi ve detaylı içgörü sağlamaktadırlar. Bloglar, sosyal ağlar, resim ve video siteleri, sohbet odaları, forumlar ve micro-bloglardan gibi sosyal medya araçlarına ek olarak, ana akım medyadan da veri toplamaktadırlar. Toplanan veriler raporlar haline getirilmektedir. Veriler hemen hemen gerçek zamanlı olarak toplandığı için yaklaşan bir krizden erkenden haberdar olunması da mümkün olmaktadır (Chaney, 2009: 201).

 Website Grader: Ziyaretçi sayısı, arama motoru optimizasyonu, sosyal popülarite ve diğer teknik faktörlerin birleşimi ile bir web sitesinin skorunu belirlemektedir.

 Tealium Social Media: Yatırımın geri dönüşünü ölçmek için ölçütler sunmaktadır.

 Twinfluence: Bir kişinin sahip olduğu takipçi sayısı ile takipçilerin takipçi sayısına dayanan bir sıralama sunmaktadır.

 Twitalyzer: Twitalyzer etkiyi belirlemek için şu faktörleri göz önünde bulundurmaktadır:

o Erişim: Bir kişinin sahip olduğu takipçi sayısı. o Otorite: Bir kişinin kaç kere retweet edildiği.

o Cömertlik: Bir kişinin başkalarını kaç kere retweet ettiği. o Etki: Başkaları tarafından bir kişiye kaç kere referans verildiği. o Sürat: Bir kişinin yedi günlük süre içerisinde kaç mesaj gönderdiği. Sosyal medya çalışmalarda belirlenen hedeflere ve sosyal medya araçlarının türüne göre ölçülmesi gerekenler değişiklik göstermektedir. Şirketin blogu kullanılarak, şirketin ana web sitesine yönlendirme yapılmak isteniyorsa, bloğa kaç kişinin girdiği değil, blogdan siteye kaç kişinin yönlendirilebildiği ölçülmelidir. Twitter kullanılarak müşteri hizmetleri veriliyorsa, sorulara verilen cevap hızı ve sorunların çözüm hızı ölçülmelidir (Chaney, 2009: 213). Sosyal medyada paylaşılan bir reklamın viral olarak yayılımı sonucunda farkındalık yaratılması bekleniyorsa (Evans, 2008:292), buna yönelik farklı ölçümler yapılabilir.

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

MARKALARIN FACEBOOK İLETİŞİMLERİNİN

TÜKETİCİLERİN MARKA TUTUMU VE SATIN ALMA NİYETİ

ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: BİR DENEYSEL ARAŞTIRMA

METODOLOJİ VE ARAŞTIRMA BULGULARI

Bu bölümde araştırmanın sorunu, amaçlar, önem, araştırma soruları, hipotezler, araştırma yöntemi ve kullanılan istatistiksel teknikler ele alınmakta, ardından bulgulara yer verilmektedir.

4.1. ARAŞTIRMANIN SORUNU

Markaların hedef kitlelerindeki tüketicilere ulaşmak için kullanabilecekleri çok çeşitli mecralar arasından internetin önemi günden güne artmaktadır. İnternet sadece markaları tüketicilere, tüketicileri markalara yakınlaştırmakla kalmamış, tüketicilerin kendi aralarındaki iletişimi de kuvvetlendirmiştir. Bu yakınlaşma tüketicilerin pazarlamanın her aşamasındaki rolünü artırmıştır.

İnternetin markalar açısından öneminin artmasının sebepleri arasında sosyal medyanın gelişimi de bulunmaktadır. Sosyal medya, kullanıcılar arası iletişimi kolaylaştırmış, kullanıcılar tarafından üretilen içeriği teşvik etmiştir. Sosyal medya markalar için çok çeşitli fırsatlar sunmaktadır. Sosyal medya, tüketicilere pazarlama iletişimi mesajlarını iletmenin kolay bir yolu olmasının ötesinde, tüketicileri dinlemek, yeni ürün fikirleri geliştirmek, trendleri yakalamak, müşteri hizmetleri sunmak, tüketici toplulukları oluşturmak gibi amaçlar için de kullanılabilmektedir. Markalar için, hedef kitlelerinin bulunduğu bu tür temas noktalarında var olmak önem arz etmektedir.

Markalar sosyal ağlarda ürünlerine ve hizmetlerine dair mesajlar, internet sitelerine bağlantılar paylaşmakta, yarışmalar düzenlemekte, sosyal sorumluluk kampanyaları düzenlemekte, tüketicilerle etkileşime girmektedir. Sosyal medyanın sunduğu fırsatları değerlendirmek, pazarlama uzmanlarının elindedir. Bu bağlamda

“Markaların sosyal ağlardaki aktivitelerinde dikkat etmeleri gerekenler nelerdir ve bu aktiviteler tüketici tercihlerini nasıl etkilemektedir?” sorusu bu çalışmanın temel problemini oluşturmaktadır.