SOSYAL AĞLARDA VİRAL YAYILIM

WOMM (Ağızdan Ağıza Pazarlama - Word of Mouth Marketing), bir müşterinin memnuniyetini ya da memnuniyetsizliğini başkalarına aktarması temeline dayanmaktadır. WOMM’a maruz kalan bir tüketici, bilgiyi bir yakınından, tanıdığı birinden almaktadır; bu da mesajın inandırıcılığının ve yönlendiriciliğinin yüksek olmasını sağlamaktadır. Onbinlerce reklam mesajı arasından sıyrılıp, müşterinin gönlünde taht kurmayı başarabilmek için öncelikle onların “diline düşmek” gerekmektedir (Kaya, 2010:364). Geleneksel ağızdan ağıza iletişim, teknolojinin sunduğu imkanlar dolayısıyla internete taşınarak, viral bir kimliğe bürünmektedir. İnternetin pazarlama açısından sunduğu imkanlar arasında viral, en önemlisi olarak sayılabilir (Petrescu ve Korgaonkar, 2011:209). Sosyal medyanın yükselişi, viral reklamların sınırlarını büyük ölçüde genişletmiştir. Paylaşım sadece yakın çevre ile sınırlı olmaktan çıkmış, hiç tanınmayan kişilere kadar ulaşmıştır. Bu durum firmaların viral reklamcılığa verdikleri önemi artırmıştır (Liu-Thompkins, 2012:465). Facebook hesabında 150 takipçisi olan bir kişinin paylaştığı bilgi, ortalama olarak benzer rakamda takipçisi olan başka kişilere de ulaşmaktadır. Bu kişiler bu mesaja yorum yapabilir, mesajı kendi profillerinde paylaşabilir, ya da başkalarına gönderebilir. Bilgi, internet öncesi WOM’a göre çok daha geniş sınırlara ulaşabilmektedir (Camarero ve José, 2011:2292).

Viral reklamlar, çok sayıda insana tek bir mesaj gönderen TV reklamları gibi kitle reklamcılığının aksine, reklamveren tarafından tüketiciye “itilen” değil, tüketici tarafından “çekilen” bir yapıya sahiptir (Huang vd., 2012:36).

Geleneksel reklamcılık ile viral reklamcılık arasında şu farkların bulunduğu söylenebilir (Liu-Thompkins, 2012:465):

 Viral reklamcılıkta maliyetler daha düşük olabilmektedir.

 Yayılım daha hızlı olabilmektedir. Özellikle sosyal medyada mesajın erişimi ve “yeniliklerin yayılımı” daha geniştir ve viral potansiyel daha yüksektir (Petrescu ve Korgaonkar, 2011:212).

 Tüketiciler daha iyi hedeflenebilir.

 Kredibilite yüksektir. Tüketiciler ticari niteliği göze sokulmayan, zorla maruz bırakılmadıkları, kişisel kaynaklardan gelen reklam mesajlarına daha çok değer vermektedir (Petrescu ve Korgaonkar, 2011:208).

 Tüketiciye itilen değil, tüketici tarafından çekilen bir iletişimdir (Huang vd., 2012:36).

Bununla birlikte geleneksel WOM ile internet çağındaki WOM arasında da farklılıklar bulunmaktadır. Qualman, bu farkları şu şekilde sıralamıştır (2011:1-3):

 Gelenksel WOM'daki mesaj yayılımı, sosyal medya çağındaki WOM yayılımından çok daha yavaştır. Facebook ya da Twitter gibi sitelerde paylaşılan bir bilgi, arkadaş ya da takipçi listesindeki tüm kişilere gitmektedir

 Geleneksel WOM'da mesaj yayılırken anlamını ve bağlamını yitirebilmekteyken, yeni WOM dijital ortamda iletilen mesajlara dayandığı için, mesaj bütünlüğünü korur.

 Yeni WOM'da yayılan mesajın esas kaynağının kim olduğu görülebilir. Bu kaynak hakkında bilgilere ulaşılabilir.

 Coğrafi uzaklık geleneksel WOM'u engelleyebilecekken, yeni WOM'da böyle bir durum yoktur.

Kullanıcıları bir viral videoyu arkadaşlarıyla paylaşmaya iten şey nedir? Kimi araştırmacılar mesajın faydacı veya hedonik içeriği ile bağlantı kurmuşlardır. E-posta yönlendirme davranışı üzerine yapılan bir araştırmada araştırmada eğlence ve sosyal bağ kurma arzusu ile ilişki tespit etmişlerdir. Öğrencilerin ucuzluk, şakalar ve oyunlar ile ilgili e-posta mesajlarını yönlendirme eğiliminde olduğunu tespit etmiştir.

Viral videolarda başarıyı yakalamak için videoyu izleyen kişilerin mesajları başkalarına aktarmasını sağlamak gerekmektedir. Dolayısıyla kampanyalar çoğunlukla duygusal etki üzerine odaklanmaktadır, ürün arka planda kalmaktadır. Bir viral videoda ürün belirsiz bir halde olsa da, video “wow faktörü” üzerine kurulu olabilir. Mesajın duygusal yönü videonun paylaşılmasında önem arz ettiği için güçlü duygusal çekicilikler kullanılır. Viral videolar mizah, cinsellik, çıplaklık, şiddet ile ilişkili çekilikleri TV reklamlarına göre daha fazla kullanmaktadır. Viral video reklamlarının ortaya çıkmasından önce, reklam ajansları e-posta üzerinde metin tabanlı ancak duygusal içeriği olan mesajlar oluşturarak yayılımı sağlamaya çalışıyordu. Mizah, korku, üzüntü, ilham içerikli, duyguları tetikleyen mesajların yönlendirilme ihtimali vardır” Güçlü duygusal içeriğe sahip mesajlar, zincir e- postaları başkalarına yönlendirme davranışını nadir olarak gösteren kişileri bile paylaşıma itmektedir. Viral videoların itici gücü duygulardır. Özellikle de sürpriz faktörünün önemli bir etkisi vardır (Eckler ve Bolls, 2011:3).

Reklamcıların viral reklamların yayılımı üzerindeki kontrolü sınırlı olsa da, başarı şansını artırmak için atabilecekleri adımlar bulunmaktadır (Liu-Thompkins, 2012:476). Reklama maruz kalan kişilerin bir bölümünün reklamı paylaşmayacağı hesaba katılarak, bazı önlemler alınabilir. Watts ve Peretti (2007:22-23), viral yayılımın kısa sürede yok olmadan, başarı ile sürmesi için büyük bir başlangıç yapılması gerektiğini savunmaktadır. “Big-Seed” adını verdikleri bu stratejide, birden fazla “tohum” ekilerek, yani viral olması beklenen video başlangıçta çok sayıda kişiye “itme” yöntemi ulaştırılarak, tohumun “tutması” sağlanır. Bunun için önerileri geleneksel medya araçlarının desteğini almaktır.

Firmaların viral olması niyetiyle yaptığı reklamlarda beş problem bulunmaktadır (Teixeira, 2012:25-27):

1. Markanın göze sokulması: Marka daha yumuşak bir şekilde içerik

ile bütünleştirilmelidir. Reklam yapıldığı göze sokulur şekilde

gösterilmemelidir. Reklam, marka olmadan da ilginç olmalıdır.

2. İlk saniyelerdeki sıkıcılık: Video daha ilk saniyelerinde eğlence ya

3. Düzenli duygusal tempo: Video eğlenceli olsa da eğlence düzeyinin

değişmeden, aynı seviyede devam ediyor olması etkililiğini azaltmaktadır. Duygusal iniş ve çıkışları olan videolar ise izlenmeye devam edilmektedir.

4. Şok ediciliğinin paylaşmayı azaltması: İzleyiciler şaşırtılmalı, ama

şok edilmemelidir. İzleyiciler videoyu beğenerek izlese de, paylaşmaya uygun bulmadıkları bir içeriğe sahipse, video viral olmayabilir.

5. Paylaşmaya istekli kişilerin hedeflenmemesi: Dışadönük ve

benmerkezci kişiler videoları paylaşmaya daha isteklidirler. Benmerkezci kişiler videoları paylaşarak kendi zevklerini göstermek, sosyal statülerini yükseltmek istemektedirler. Bu tip kişiler sosyal medyada daha çok bağlantı vb. paylaşım yapmaları sayesinde belirlenip hedeflenebilirler.

Wilson (2012)’a göre ise etkili viral pazarlama stratejileri şunlardır:

 Ücretsiz ürün gönderimi ile dikkat çekmek: Ücretsiz kelimesi pazarlama iletişimi açısından güçlü kelimelerden biridir. Ucuz olma ilgi çekebilir, ancak ücretsiz olma daha da dikkat çekicidir.

 Başkalarına zahmetsiz transfer imkanı sunmak: Pazarlama mesajını alan kişinin, bu mesajı başkalarına aktarması kolay olmalıdır. Mesajın zahmetsizce başkaları ile paylaşılabilmesi daha etkin bir şekilde yayılmasına katkı sağlayacaktır.

 Küçük kitlelerden geniş kitlelere kolayca yayılabilmek: Daha iyi ölçeklenebilen metotlar daha etkili olur. Mesajlar sadece belirli kişiler

tarafından görülebilmesine sebep olacak teknik özelliklerle

sınırlandırılmamalıdır.

 Genel güdü ve davranışları kullanmak: İlgi çekici, avantaj sağlayan, paylaşmaya değer mesajlar üretmek gerekmektedir. Öncelikle mesajın alıcısının dikkatini çekmeli, mesajı okumalı/izlemelidir. Ardından bu mesajı paylaşmaya değer bulmalıdır.

 Mevcut iletişim ağından yararlanmak: İnsanların ailesi, arkadaşları veya diğer kişilerden oluşan çevrelerine mesajı iletmelerini sağlamak

gerekmektedir. Ancak amaç herkese ulaşmak değil, doğru kişilere ulaşmaktır. Özellikle de diğer kaynakların (diğer sitelerin) avantajından yararlanmak