4.9. BULGULAR VE DEĞERLENDİRME
4.9.6. MARKA TUTUMLARINDA VE SATIN ALMA NİYETLERİNDE
Katılımcılara markaların mesajları gösterilmeden önce ve her mesaj gösterimi sonrası marka tutumları ve satın alma niyetleri ölçülmüştür. Çalışmanın bu kısmında tekrarlı tutum ölçümleri sonrası ve farklı mesaj türlerine maruz kalınması sonrası tutum ölçümlerinden elde edilen veriler analiz edilmiştir.
Tablo 41. Cappy markasının tekrarlı ölçümlerde marka tutumu ortalama ve standart sapma değerleri
Sayı Min. Maks. AO S
Cappy mesaj gösterimi öncesi 108 1,00 7,00 5,59 1,60 Cappy 1. Mesaj gösterimi sonrası 108 1,00 7,00 5,73 1,65 Cappy 2. Mesaj gösterimi sonrası 108 1,00 7,00 5,84 1,62 Cappy 3. Mesaj gösterimi sonrası 108 1,00 7,00 5,89 1,56 Cappy 4. Mesaj gösterimi sonrası 108 1,00 7,00 5,99 1,46
Tablodan görüleceği üzere, Cappy markasının herhangi bir mesajına maruz kalmadan önce katılımcıların marka tutumu ortalaması 5,59 iken, birinci mesaj gösterimi sonrası marka tutumu ortalaması 5,73; ikinci mesaj gösterimi sonrası marka tutumu ortalaması 5,84; üçüncü mesaj gösterimi sonrası marka tutumu ortalaması 5,84; dördüncü mesaj gösterimi sonrası marka tutumu ortalaması 5,99’dur. Cappy markasına karşı tutum, her mesaj gösterimi sonrası yükseliş göstermiştir. Cappy markası için H1 (Tüketiciler markanın sosyal medya aktivitelerine maruz kaldıkça, marka tutumu olumlu yönde değişmektedir) kabul edilmiştir.
Şekil 9: Cappy markasının tekrarlı ölçümlerde marka tutumu ağırlıklı ortalama grafiği factor1 5 4 3 2 1 E s t i m a t e d M a r g i n a l M e a n s 6,0 5,9 5,8 5,7 5,6 5,5
Tablo 42. Cappy markasının ilk ve son ölçümlerinde marka tutumu ortalama ve standart sapma değerleri
Grup
Öncesi 4. Mesaj
gösterimi Sonrası
AO S AO S t sd p
Cappy 5,59 1,60 5,99 1,46 -4,849 107 ,000
Katılımcılar Cappy markasının herhangi bir mesajına maruz kalmadan önce, marka tutumu ortalamaları 5,59 iken; dört farklı türde mesaja maruz kaldıktan sonra marka tutumu ortalamaları 5,99’a yükselmiştir. Eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçlarına göre, ilk marka tutumu ile son marka tutumu arasında anlamlı bir farklılık söz konusudur (t=-4,849, sd=107, p<0,05).
Tablo 43. Cappy markasının tekrarlı ölçümlerinde marka tutumu farklarının belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçları
Cappy AO Farkı S t sd p 0-1 ölçümler karşılaştırması -0,14 0,76 -2,182 107 0,055 1-2 ölçümler karşılaştırması -0,11 0,60 -0,734 107 0,058 2-3 ölçümler karşılaştırması -0,04 0,63 -1,723 107 0,426 3-4 ölçümler karşılaştırması -0,09 0,56 -2,603 107 0,070
Cappy markasının tekrarlı marka tutumu ölçümleri arasındaki farkları ortaya koymak için, her tutum ölçümü bir önceki ölçüm ile karşılaştırılmak üzere eşleştirilmiş örneklem t-testi yapılmıştır. Katılımcıların markaya dair herhangi bir mesaja maruz kalmadan önceki marka tutumları ile, ilk mesaja maruz kaldıktan sonraki marka tutumları; ilk mesaja maruz kaldıktan sonraki marka tutumları ile, ikinci mesaja maruz kaldıktan sonraki marka tutumları karşılaştırılmıştır. Benzer şekilde, ikinci ve üçüncü marka tutumu ölçümleri ile üçüncü ve dördüncü ölçümler karşılaştırılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre, mesaj gösterimleri arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark bulunmamıştır. Ancak bir önceki tabloda da belirtildiği üzere,
mesaj gösterimi öncesi ve dördüncü mesaj gösterimi sonrası marka tutumlarında anlamlı bir farklılık oluşmaktadır.
Tablo 44. Tadelle markasının tekrarlı ölçümlerde marka tutumu ortalama ve standart sapma değerleri
Sayı Min. Maks. AO S
Tadelle mesaj gösterimi öncesi 108 1,00 7,00 5,06 1,77 Tadelle 1. Mesaj gösterimi sonrası 108 1,00 7,00 5,16 1,89 Tadelle 2. Mesaj gösterimi sonrası 108 1,00 7,00 5,31 1,82 Tadelle 3. Mesaj gösterimi sonrası 108 1,00 7,00 5,40 1,80 Tadelle 4. Mesaj gösterimi sonrası 108 1,00 7,00 5,48 1,76
Tablo 44’den görüleceği üzere, Tadelle markasının herhangi bir mesajına maruz kalmadan önce katılımcıların marka tutumu ortalaması 5,06 iken, birinci mesaj gösterimi sonrası marka tutumu ortalaması 5,16; ikinci mesaj gösterimi sonrası marka tutumu ortalaması 5,31; üçüncü mesaj gösterimi sonrası marka tutumu ortalaması 5,40; dördüncü mesaj gösterimi sonrası marka tutumu ortalaması 5,48’dir. Tadelle markasına karşı tutum, her mesaj gösterimi sonrası yükseliş göstermiştir. Tadelle markası için H1 (Tüketiciler markanın sosyal medya aktivitelerine maruz kaldıkça, marka tutumu olumlu yönde değişmektedir) kabul edilmiştir.
Şekil 10: Tadelle markasının tekrarlı ölçümlerde marka tutumu ağırlıklı ortalama grafiği factor1 5 4 3 2 1 E s t i m a t e d M a r g i n a l M e a n s 5,5 5,4 5,3 5,2 5,1 5,0
Estimated Marginal Means of MEASURE_1
Tablo 45. Tadelle markasının ilk ve son ölçümlerinde marka tutumu ortalama ve standart sapma değerleri
Grup Öncesi
4. Mesaj gösterimi Sonrası
AO S AO S t sd p
Tadelle 5,06 1,77 5,48 1,76 -3,892 107 ,000
Katılımcılar Tadelle markasının herhangi bir mesajına maruz kalmadan önce, marka tutumu ortalamaları 5,06 iken; dört farklı türde mesaja maruz kaldıktan sonra marka tutumu ortalamaları 5,48’e yükselmiştir. Eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçlarına göre, ilk marka tutumu ile son marka tutumu arasında anlamlı bir farklılık söz konusudur (t=-3,892, sd=107, p<0,05).
Tablo 46. Tadelle markasının tekrarlı ölçümlerinde marka tutumu farklarının belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçları
Tadelle AO Farkı S t sd p 0-1 ölçümler karşılaştırması -0,09 0,77 -1,342 107 0,18 1-2 ölçümler karşılaştırması -0,15 0,49 -3,338 107 0,00 2-3 ölçümler karşılaştırması -0,08 0,62 -1,467 107 0,14 3-4 ölçümler karşılaştırması -0,08 0,54 -1,540 107 0,12
Tadelle markasının tekrarlı tutum ölçümleri arasındaki farkları ortaya koymak için, her tutum ölçümü bir önceki ölçüm ile karşılaştırılmak üzere eşleştirilmiş örneklem t-testi yapılmıştır. Katılımcıların markaya dair herhangi bir mesaja maruz kalmadan önceki marka tutumları ile, ilk mesaja maruz kaldıktan sonraki marka tutumları; ilk mesaja maruz kaldıktan sonraki marka tutumları ile, ikinci mesaja maruz kaldıktan sonraki marka tutumları karşılaştırılmıştır. Benzer şekilde, ikinci ve üçüncü marka tutumu ölçümleri ile üçüncü ve dördüncü ölçümler karşılaştırılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre, ilk mesaj gösterimi ile ikinci mesaj gösterimi sonrasında, Tadelle markasına yönelik marka tutumunda anlamlı bir değişim meydana gelmektedir (t=-3,338, sd=107, p<0,05).
Tablo 47. Makarneks markasının tekrarlı ölçümlerde marka tutumu ortalama ve standart sapma değerleri
Sayı Min. Maks. AO S
Makarneks mesaj gösterimi öncesi 108 1,00 7,00 4,04 1,55 Makarneks 1. Mesaj gösterimi sonrası 108 1,00 7,00 4,28 1,70 Makarneks 2. Mesaj gösterimi sonrası 108 1,00 7,00 4,33 1,64 Makarneks 3. Mesaj gösterimi sonrası 108 1,00 7,00 4,48 1,70 Makarneks 4. Mesaj gösterimi sonrası 108 1,00 7,00 4,66 1,74
Tablodan görüleceği üzere, Makarneks markasının herhangi bir mesajına maruz kalmadan önce katılımcıların marka tutumu ortalaması 4,04 iken, birinci mesaj gösterimi sonrası marka tutumu ortalaması 4,28; ikinci mesaj gösterimi sonrası marka tutumu ortalaması 4,33; üçüncü mesaj gösterimi sonrası marka tutumu ortalaması 4,48; dördüncü mesaj gösterimi sonrası marka tutumu ortalaması 4,66’dır. Makarneks markasına karşı tutum, her mesaj gösterimi sonrası yükseliş göstermiştir. Makarneks markası için H1 (Tüketiciler markanın sosyal medya aktivitelerine maruz kaldıkça, marka tutumu olumlu yönde değişmektedir) kabul edilmiştir.
Şekil 11: Makarneks markasının tekrarlı ölçümlerde marka tutumu ağırlıklı ortalama grafiği
factor1 5 4 3 2 1 E s t i m a t e d M a r g i n a l M e a n s 4,6 4,4 4,2 4,0
Estimated Marginal Means of MEASURE_1
Tablo 48. Makarneks markasının ilk ve son ölçümlerinde marka tutumu ortalama ve standart sapma değerleri
Grup Öncesi
4. Mesaj gösterimi Sonrası
AO S AO S t sd p
Katılımcılar Makarneks markasının herhangi bir mesajına maruz kalmadan önce, marka tutumu ortalamaları 4,04 iken; dört farklı türde mesaja maruz kaldıktan sonra marka tutumu ortalamaları 4,66’ya yükselmiştir. Eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçlarına göre, ilk marka tutumu ile son marka tutumu arasında anlamlı bir farklılık söz konusudur (t=-4,779, sd=107, p<0,05).
Tablo 49. Makarneks markasının tekrarlı ölçümlerinde marka tutumu farklarının belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçları
Makarneks AO Farkı S t sd p 0-1 ölçümler karşılaştırması -0,23 1,10 -2,182 107 0,03 1-2 ölçümler karşılaştırması -0,05 0,78 -0,734 107 0,46 2-3 ölçümler karşılaştırması -0,14 0,87 -1,723 107 0,88 3-4 ölçümler karşılaştırması -0,18 0,72 -2,603 107 0,01
Makarneks markasının tekrarlı tutum ölçümleri arasındaki farkları ortaya koymak için, her tutum ölçümü bir önceki ölçüm ile karşılaştırılmak üzere eşleştirilmiş örneklem t-testi yapılmıştır. Katılımcıların markaya dair herhangi bir mesaja maruz kalmadan önceki marka tutumları ile, ilk mesaja maruz kaldıktan sonraki marka tutumları; ilk mesaja maruz kaldıktan sonraki marka tutumları ile, ikinci mesaja maruz kaldıktan sonraki marka tutumları karşılaştırılmıştır. Benzer şekilde, ikinci ve üçüncü marka tutumu ölçümleri ile üçüncü ve dördüncü ölçümler karşılaştırılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre, mesaj gösterimi öncesi ve ilk mesaj gösteriminden sonra, Makarneks markasına yönelik marka tutumunda anlamlı bir değişim meydana gelmektedir (t=-2,182, sd=107, p<0,05). Buna ek olarak, üçüncü ve dördüncü mesaj gösterimleri arasında da anlamlı bir fark bulunmuştur (t=-2,603, sd=107, p<0,05).
Tablo 50. Cappy markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası marka tutumu ortalama ve standart sapma değerleri
Grup Öncesi Sonrası Tutum
Değişimi N AO S N AO S BİLGİSEL 29 5,78 1,19 29 5,92 1,27 +0,14 DÖNÜŞÜMSEL 25 5,32 1,93 25 5,53 2,03 +0,21 DAVRANIŞSAL 26 5,92 1,47 26 5,99 1,50 +0,07 İNTERAKTİF 28 5,33 1,75 28 5,49 1,78 +0,16
Tabloda da görüldüğü üzere, Cappy markasının bilgisel mesajına maruz kalan katılımcıların mesaj gösterilmeden önceki marka tutumu ortalaması 5,78; mesaj gösterildikten sonraki marka tutumu ortalaması 5,92’dir. Dönüşümsel mesaja maruz kalan katılımcıların mesaj gösterilmeden önceki marka tutumu ortalaması 5,32; mesaj gösterildikten sonraki marka tutumu ortalaması 5,53’dür. Davranışsal mesaja maruz kalan katılımcıların mesaj gösterilmeden önceki marka tutumu ortalaması 5,92; mesaj gösterildikten sonraki marka tutumu ortalaması 5,99’dur. İnteraktif mesaja maruz kalan katılımcıların mesaj gösterilmeden önceki marka tutumu ortalaması 5,33; mesaj gösterildikten sonraki marka tutumu ortalaması 5,49’dur.
Tablo 51. Cappy markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası marka tutumu farklarının belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçları
Grup Öncesi Sonrası
AO S AO S t sd p
BİLGİSEL 5,78 1,19 5,92 1,27 -0,925 28 0,36
DÖNÜŞÜMSEL 5,32 1,93 5,53 2,03 -2,507 24 0,01
DAVRANIŞSAL 5,92 1,47 5,99 1,50 -0,489 25 0,62
Cappy markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası marka tutumu farklarının belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi yapılmıştır. Tablo incelendiğinde, dönüşümsel mesaja maruz kalan katılımcıların mesaj gösterimi öncesi ve sonrası marka tutumları arasında anlamlı bir farklılık olduğu gözlemlenmiştir (t=-2,507, sd=24, p<0,05). Eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçlarına göre, diğer mesaj türleri için anlamlı bir farklılıktan bahsedilemez. Bu durumda, Cappy markası için H2 (Markanın sosyal medyada paylaştıkları bilgisel mesajlar, marka tutumunda anlamı bir fark oluşturmaktadır), H4 (Markaların sosyal medyada paylaştıkları davranışsal mesajlar, marka tutumunda anlamlı bir fark oluşturmaktadır), H5 (Markaların sosyal medyada tüketicilerle etkileşim kurması marka tutumunda anlamlı bir fark oluşturmaktadır) reddilmiş; H3 (Markaların sosyal medyada paylaştıkları dönüşümsel mesajlar, marka tutumunda anlamlı bir fark oluşturmaktadır) kabul edilmiştir.
Tablo 52. Cappy markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası satın alma niyeti ortalama ve standart sapma değerleri
Grup Öncesi Sonrası Değişim
N AO S N AO S
BİLGİSEL 29 5,95 1,48 29 6,02 1,45 +0,07
DÖNÜŞÜMSEL 25 5,76 1,94 25 5,77 1,91 +0,01
DAVRANIŞSAL 26 5,96 1,58 26 5,93 1,55 -0,03
İNTERAKTİF 28 5,71 1,82 28 5,65 1,79 -0,06
Tabloda da görüldüğü üzere, Cappy markasının bilgisel mesajına maruz kalan katılımcıların mesaj gösterilmeden önceki satın alma niyeti ortalaması 5,95; mesaj gösterildikten sonraki satın alma niyeti ortalaması 6,02’dir. Dönüşümsel mesaja maruz kalan katılımcıların mesaj gösterilmeden önceki satın alma niyeti ortalaması 5,76; mesaj gösterildikten sonraki satın alma niyeti ortalaması 5,77’dir. Davranışsal mesaja maruz kalan katılımcıların mesaj gösterilmeden önceki satın alma niyeti ortalaması 5,96; mesaj gösterildikten sonraki satın alma niyeti ortalaması 5,93’dür. İnteraktif mesaja maruz kalan katılımcıların mesaj gösterilmeden önceki satın alma
niyeti ortalaması 5,71; mesaj gösterildikten sonraki satın alma niyeti ortalaması 5,65’dir. Cappy markası için davranışsal ve interaktif mesajlara maruz kalan katılımcıların satın alma niyeti negatif yönde değişim gösterirken, bilgisel ve dönşümsel mesajlara maruz kalan katılımcıların satın alma niyeti pozitif yönde değişim göstermektedir.
Tablo 53. Cappy markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası satın alma niyeti farklarının belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçları
Grup Öncesi Sonrası AO S AO S t sd p BİLGİSEL 5,95 1,48 6,02 1,45 -1,236 28 0,22 DÖNÜŞÜMSEL 5,76 1,94 5,77 1,91 -0,130 24 0,89 DAVRANIŞSAL 5,96 1,58 5,93 1,55 0,420 25 0,67 İNTERAKTİF 5,71 1,82 5,65 1,79 0,339 27 0,73
Cappy markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası marka tutumu farklarının belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi yapılmıştır. Bu sonuçlarına göre, Cappy markası için farklı mesaj türlerine maruz kalan katılımcıların mesaj öncesi ve mesaj sonrası marka tutumlarında anlamlı bir farklılıktan bahsedilemez.
Tablo 54. Tadelle markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası marka tutumu ortalama ve standart sapma değerleri
Grup
Öncesi Sonrası Tutum
Değişimi N AO S N AO S BİLGİSEL 29 5,44 1,40 29 5,43 1,63 -0,01 DÖNÜŞÜMSEL 25 4,94 1,84 25 5,09 1,90 +0,15 DAVRANIŞSAL 26 5,25 1,83 26 5,22 1,90 -0,03 İNTERAKTİF 28 4,58 1,97 28 4,89 2,17 +0,31
Tabloda da görüldüğü üzere, Tadelle markasının bilgisel mesajına maruz kalan katılımcıların mesaj gösterilmeden önceki marka tutumu ortalaması 5,44; mesaj gösterildikten sonraki marka tutumu ortalaması 5,43’dür. Dönüşümsel mesaja maruz kalan katılımcıların mesaj gösterilmeden önceki marka tutumu ortalaması 4,94; mesaj gösterildikten sonraki marka tutumu ortalaması 5,09’dur. Davranışsal mesaja maruz kalan katılımcıların mesaj gösterilmeden önceki marka tutumu ortalaması 5,25; mesaj gösterildikten sonraki marka tutumu ortalaması 5,22’dir. İnteraktif mesaja maruz kalan katılımcıların mesaj gösterilmeden önceki marka tutumu ortalaması 4,58; mesaj gösterildikten sonraki marka tutumu ortalaması 4,89’dur. Tadelle markası için bilgisel ve davranışsal mesajlara maruz kalan katılımcıların marka tutumları negatif yönde değişim gösterirken, dönüşümsel ve interaktif mesajlara maruz kalan katılımcıların marka tutumları pozitif yönde değişim göstermektedir.
Tablo 55. Tadelle markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası marka tutumu farklarının belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçları
Grup Öncesi Sonrası
AO S AO S t sd p
BİLGİSEL 5,44 1,40 5,43 1,63 0,126 28 0,90
DÖNÜŞÜMSEL 4,94 1,84 5,09 1,90 -1,664 24 0,10
DAVRANIŞSAL 5,25 1,83 5,22 1,90 0,410 25 0,68
İNTERAKTİF 4,58 1,97 4,89 2,17 -1,395 27 0,17
Tadelle markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası marka tutumu farklarının belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi yapılmıştır. Bu sonuçlarına göre, Tadelle markası için farklı mesaj türlerine maruz kalan katılımcıların mesaj öncesi ve mesaj sonrası marka tutumlarında anlamlı bir farklılıktan bahsedilemez. Bu durumda, Tadelle markası için H2 (Markanın sosyal medyada paylaştıkları bilgisel mesajlar, marka tutumunda anlamı bir fark oluşturmaktadır), H3 (Markaların sosyal medyada paylaştıkları dönüşümsel mesajlar,
marka tutumunda anlamlı bir fark oluşturmaktadır), H4 (Markaların sosyal medyada paylaştıkları davranışsal mesajlar, marka tutumunda anlamlı bir fark oluşturmaktadır) ve H5 (Markaların sosyal medyada tüketicilerle etkileşim kurması marka tutumunda anlamlı bir fark oluşturmaktadır) reddedilmiştir.
Tablo 56. Tadelle markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi sonrası satın alma niyeti ortalama ve standart sapma değerleri
Grup Öncesi Sonrası Değişim
N AO S N AO S
BİLGİSEL 29 5,21 1,53 29 5,28 1,78 +0,07
DÖNÜŞÜMSEL 25 5,06 1,86 25 5,05 1,92 -0,01
DAVRANIŞSAL 26 5,16 2,04 26 5,17 1,98 +0,01
İNTERAKTİF 28 4,61 1,90 28 4,88 2,15 +0,27
Tabloda da görüldüğü üzere, Tadelle markasının bilgisel mesajına maruz kalan katılımcıların mesaj gösterilmeden önceki satın alma niyeti ortalaması 5,21; mesaj gösterildikten sonraki satın alma niyeti ortalaması 5,28’dir. Dönüşümsel mesaja maruz kalan katılımcıların mesaj gösterilmeden önceki satın alma niyeti ortalaması 5,06; mesaj gösterildikten sonraki satın alma niyeti ortalaması 5,05’dir. Davranışsal mesaja maruz kalan katılımcıların mesaj gösterilmeden önceki satın alma niyeti ortalaması 5,16; mesaj gösterildikten sonraki satın alma niyeti ortalaması 5,17’dir. İnteraktif mesaja maruz kalan katılımcıların mesaj gösterilmeden önceki satın alma niyeti ortalaması 4,61; mesaj gösterildikten sonraki satın alma niyeti ortalaması 4,88’dir. Tadelle markası için dönüşümsel mesaja maruz kalan katılımcıların satın alma niyeti negatif yönde değişim gösterirken, bilgisel, davranışsal ve interaktif mesajlara maruz kalan katılımcıların satın alma niyeti pozitif yönde değişim göstermektedir.
Tablo 57. Tadelle markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası satın alma niyeti farklarının belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçları
Grup Öncesi Sonrası
AO S AO S t sd p
BİLGİSEL 5,21 1,53 5,28 1,78 -0,449 28 0,65
DÖNÜŞÜMSEL 5,06 1,86 5,05 1,92 0,143 24 0,88
DAVRANIŞSAL 5,16 2,04 5,17 1,98 -0,112 25 0,91
İNTERAKTİF 4,61 1,90 4,88 2,15 -1,144 27 0,26
Tadelle markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası satın alma niyeti farklarının belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi yapılmıştır. Bu sonuçlarına göre, Tadelle markası için farklı mesaj türlerine maruz kalan katılımcıların mesaj öncesi ve mesaj sonrası marka tutumlarında anlamlı bir farklılıktan bahsedilemez.
Tablo 58. Makarneks markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası marka tutumu ortalama ve standart sapma değerleri
Grup Öncesi Sonrası Tutum
Değişimi N AO S N AO S BİLGİSEL 29 4,09 1,81 29 4,34 1,72 +0,25 DÖNÜŞÜMSEL 25 4,01 1,36 25 3,92 1,55 -0,09 DAVRANIŞSAL 26 4,26 1,77 26 4,27 1,92 +0,01 İNTERAKTİF 28 3,83 1,21 28 4,53 1,64 +0,70
Tabloda da görüldüğü üzere, Makarneks markasının bilgisel mesajına maruz kalan katılımcıların mesaj gösterilmeden önceki marka tutumu ortalaması 4,09; mesaj gösterildikten sonraki marka tutumu ortalaması 4,34’tür. Dönüşümsel mesaja maruz kalan katılımcıların mesaj gösterilmeden önceki marka tutumu ortalaması 4,01; mesaj gösterildikten sonraki marka tutumu ortalaması 3,92’dir. Davranışsal
mesaja maruz kalan katılımcıların mesaj gösterilmeden önceki marka tutumu ortalaması 4,26; mesaj gösterildikten sonraki marka tutumu ortalaması 4,27’dir. İnteraktif mesaja maruz kalan katılımcıların mesaj gösterilmeden önceki marka tutumu ortalaması 4,58; mesaj gösterildikten sonraki marka tutumu ortalaması 4,89’dur. Makarneks markası için dönüşümsel mesaja maruz kalan katılımcıların marka tutumları negatif yönde değişim gösterirken, bilgisel, davranışsal ve interaktif mesajlara maruz kalan katılımcıların marka tutumları pozitif yönde değişim göstermektedir.
Tablo 59. Makarneks markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası marka tutumu farklarının belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçları
Grup Öncesi Sonrası AO S AO S t sd p BİLGİSEL 4,09 1,81 4,34 1,72 -1,754 28 0,09 DÖNÜŞÜMSEL 4,01 1,36 3,9 1,55 0,412 24 0,68 DAVRANIŞSAL 4,26 1,77 4,27 1,92 -0,099 25 0,92 İNTERAKTİF 3,83 1,21 4,53 1,64 -2,341 27 0,02
Makarneks markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası marka tutumu farklarının belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi yapılmıştır. Tablo incelendiğinde, interaktif mesaja maruz kalan katılımcıların mesaj gösterimi öncesi ve sonrası marka tutumları arasında anlamlı bir farklılık olduğu gözlemlenmiştir (t=-2,341, sd=27, p<0,05). Eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçlarına göre, diğer mesaj türleri için anlamlı bir farklılıktan bahsedilemez. Bu durumda, Makarneks markası için H2 (Markanın sosyal medyada paylaştıkları bilgisel mesajlar, marka tutumunda anlamı bir fark oluşturmaktadır), H3 (Markaların sosyal medyada paylaştıkları dönüşümsel mesajlar, marka tutumunda anlamlı bir fark oluşturmaktadır), H4 (Markaların sosyal medyada paylaştıkları davranışsal mesajlar, marka tutumunda anlamlı bir fark oluşturmaktadır) reddedilmiş; H5 (Markaların
sosyal medyada tüketicilerle etkileşim kurması marka tutumunda anlamlı bir fark oluşturmaktadır) kabul edilmiştir.
Tablo 60. Makarneks markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası satın alma niyeti ortalama ve standart sapma değerleri
Grup Öncesi Sonrası Değişim N AO S N AO S BİLGİSEL 29 4,10 2,11 29 4,28 2,14 +0,18 DÖNÜŞÜMSEL 25 3,17 1,81 25 3,57 2,10 +0,40 DAVRANIŞSAL 26 4,50 2,16 26 4,42 2,31 -0,08 İNTERAKTİF 28 3,39 1,77 28 4,41 2,07 +1,02
Tabloda da görüldüğü üzere, Makarneks markasının bilgisel mesajına maruz kalan katılımcıların mesaj gösterilmeden önceki satın alma niyeti ortalaması 4,10; mesaj gösterildikten sonraki satın alma niyeti ortalaması 4,28’dir. Dönüşümsel mesaja maruz kalan katılımcıların mesaj gösterilmeden önceki satın alma niyeti ortalaması 3,17; mesaj gösterildikten sonraki satın alma niyeti ortalaması 3,57’dir. Davranışsal mesaja maruz kalan katılımcıların mesaj gösterilmeden önceki satın alma niyeti ortalaması 4,50; mesaj gösterildikten sonraki satın alma niyeti ortalaması 4,42’dir. İnteraktif mesaja maruz kalan katılımcıların mesaj gösterilmeden önceki satın alma niyeti ortalaması 3,39; mesaj gösterildikten sonraki satın alma niyeti ortalaması 4,41’dir. Makarneks markası için davranışsal mesaja maruz kalan katılımcıların satın alma niyeti negatif yönde değişim gösterirken, bilgisel, dönüşümsel ve interaktif mesajlara maruz kalan katılımcıların satın alma niyeti pozitif yönde değişim göstermektedir.
Tablo 61. Makarneks markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası satın alma niyeti farklarının belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçları
Grup Öncesi Sonrası
AO S AO S t sd p
BİLGİSEL 4,10 2,11 4,28 2,14 -1,342 28 0,19
DÖNÜŞÜMSEL 3,17 1,81 3,57 2,10 -1,520 24 0,14
DAVRANIŞSAL 4,50 2,16 4,42 2,31 0,531 25 0,60
İNTERAKTİF 3,39 1,77 4,41 2,07 -2,975 27 0,06
Makarneks markasının mesaj türlerine göre mesaj gösterimi öncesi ve sonrası satın alma niyeti farklarının belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi yapılmıştır. Bu sonuçlarına göre, Makarneks markası için farklı mesaj türlerine maruz kalan katılımcıların mesaj öncesi ve mesaj sonrası marka tutumlarında anlamlı bir farklılıktan bahsedilemez.
Tablo 62. Markaların interaktif mesajına deneyin farklı noktalarında maruz kalınması sonucu elde edilen marka tutumu farklarının belirlenmesine yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçları
Marka Ölçüm noktası AO S t sd p Cappy 0-1 -,16071 1,02789 -,827 27 ,41 Cappy 1-2 -,17308 ,53744 -1,642 25 ,11 Cappy 2-3 -,16000 1,08465 -,738 24 ,46 Cappy 3-4 -,28448 ,48973 -3,128 28 ,00 Tadelle 0-1 -,30357 1,15140 -1,395 27 ,17 Tadelle 1-2 -,17308 ,45149 -1,955 25 ,06 Tadelle 2-3 -,15000 ,67700 -1,108 24 ,27
Tadelle 3-4 -,07759 ,48229 -,866 28 ,39
Makarneks 0-1 -,70536 1,59434 -2,341 27 ,02
Makarneks 1-2 ,00962 ,80772 ,061 25 ,95
Makarneks 2-3 -,68000 1,35501 -2,509 24 ,01
Makarneks 3-4 -,75000 ,73800 -5,473 28 ,00
Katılımcıların ilk maruz kaldıkları mesaj türü, dört grup için farklılaşmaktadır. Daha önce anlatıldığı üzere, deneyde dört farklı mesj türü kullanılmış, formlarda markaların mesaj sıralamaları değiştirilmiştir. Katılımcıların dörtte biri, bir mesaj türüne, örneğin interaktif mesaja ilk seferde maruz kalırken, diğerleri, ikinci, üçüncü ya da dördüncü sıralarda maruz kalmıştır. Tablo 62’de, deneyin herhangi bir noktasında interaktif mesaja maruz kalan katılımcıların marka tutumlarına yönelik eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçları görülmektedir. Buna göre, Cappy markasının üçüncü mesajına maruz kaldıktan sonra elde edilen marka tutumu ile, dördüncü (interaktif) mesajına maruz kaldıktan sonra elde edilen marka tutumu arasında anlamlı bir farklılık bulunmaktadır (t=-3,128, sd=28, p<0,05). Cappy markasının interaktif mesajı, katılımcının önüne marka ile ilgili gelen dördüncü mesaj olmasına rağmen, bir önceki mesaj türüne maruz kaldıktan sonraki marka tutumuna göre,