SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
SOSYOLOJİ ANA BİLİM DALI
TÜKETİM TOPLUMUNUN YENİ KENTSEL MEKANI:
ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ
Menekşe Nihal CEYLAN
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Doç. Dr. Köksal ALVER
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
BİLİMSEL ETİK SAYFASI
Bu tezi proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe
ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ve ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU
... tarafından hazırlanan
... başlıklı bu çalışma .../.../... tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oy birliği/ oy çokluğu ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir.
Ünvanı, Adı Soyadı Başkan İmza
Ünvanı, Adı Soyadı Üye İmza
Ünvanı, Adı Soyadı Üye İmza
ÖNSÖZ
Bu tez çalışmasında ve öncesinde yol gösterici, yönlendirici katkıları ve üstün anlayışıyla bana yardımcı olan tez danışmanım değerli hocam Sayın Doç. Dr. Köksal Alver'e teşekkürü bir borç bilirim. Gerek literatür araştırması sırasında gerek tez hazırlama süresinde olsun yardımlarını esirgemeyen değerli hocam Sayın Arş. Gör. Mehmet Ali Aydemir'e ve Selçuk Üniversitesi Sosyoloji Bölümü öğretim görevlilerine teşekkür ederim. Ve ayrıca tez dönemimde hoşgörü ve anlayışlarını esirgemeyen ve bana destek olan aileme özellikle babama teşekkürler...
Menekşe Nihal Ceylan Konya 2010
ÖZET
Öncelikle kent, insanları içinde barındırmanın yanı sıra pek çok işleve sahip ve karmaşık bir yapıdadır. Kentsel mekanlar ise insan ürünüdür, toplumsal bir olgudur, dolayısıyla sosyolojinin ilgilendiği alanlardan biridir. Alışveriş merkezleri kentsel bir mekandır ve insanların pek çok ihtiyacına birden cevap vericidir, bu ihtiyaçların başında tüketim yer alsa da bazen sığınma, gündelik rutinden kaçış, etkileşim, boş zaman geçirme... gibi ihtiyaçları da karşılayıcıdır. Bunun yanı sıra alışveriş merkezleri kentlilerin sosyal etkinlikte bulunmalarını sağlar ve aynı zamanda sosyal etkinliklerini de zenginleştirir. Kentin, zaman içinde metropolleşmenin de etkisiyle form değiştirmesi söz konusudur, bu değişim kentin içinde yer alan kentsel mekanlar için de geçerlidir.
Kentlerdeki sosyal kültürel değişimin tüketim toplumu anlayışı ile şekillenmesiyle birlikte bu durumun kentsel mekana yansıması söz konusudur. Bu tez çalışmasında tüketim toplumunun yeni kentsel mekanı alışveriş merkezleri sosyolojik olarak incelenmektedir.
Bu tez çalışmasının amacı: alışveriş merkezlerinin günümüzde neyi karşılayıcı olduğu, tüketimin yanı sıra nelere cevap verdiğini, kentin tanımlayıcı, simgeleyici mekanına doğru giden yolda geldiği noktanın ne olduğunu araştırmaktır. Alışveriş merkezlerinde tüketimin yanı sıra sosyal kültürel aktivitelerinde tüketilmesi söz konusudur. Tüketim toplumla ilişkilidir ve sadece ekonomi içeren bir süreç değil aynı zamanda toplumsal, kültürel bir süreçtir. Tez çalışmasının önemi ise konu hakkında yapılan çalışmalar ağırlıklı olarak iktisat, işletme, mimarlık ana bilim dalında yapılmış olduğundan sosyolojik bir çalışma ortaya koyarak bu konu hakkında sosyolojik düşünceye katkı sağlamaktır.
Tez çalışmamın konusu olan tüketim toplumunun yeni kentsel mekanı alışveriş merkezlerini araştırırken öncelikle literatür taraması yapılarak bu konu hakkında çalışılmış bilimsel çalışmalar incelenmiştir. Daha sonra konuyla ilgili kavramlar tespit edilerek ele alınmıştır. Kentsel mekan olarak alışveriş merkezlerinin tüketim toplumunun yeni kentsel mekanı olma özelliğine sahip olmasıyla geldiği nokta belirlenmeye çalışılmıştır.
Anahtar kavramlar: Tüketim, Tüketim Toplumu, Alışveriş Merkezleri,
SUMMARY
Initially a province has a complex form and plenty of functions as well as involving people. On the other side, urban residences are the produce of mankind, a social fact, thus it is one of the fields that sociology deals with. Shopping centres are provincial places and also answer most of the needs of people. In spite of the fact that consuming is one of the major needs, sometimes it also meets the needs such as sheltering, escaping from daily routine, interaction, spending free time. Besides, shopping centres enable urban people to take part in social activities and also enrich their social activities. It is likely that the province changes form through the effect of its getting bigger and bigger in time. This change is also true for public spaces within the province. With the configuration of socio-cultural change and consuming society concept in provinces, public spaces may also get affected. In this process of my thesis, shopping centres, which are new public places of consuming society, have been studied. The point of this thesis is to examine what shopping centres meet, what kinds of needs they answer besides consuming. And it also examines the point shopping centres have come to, which are the symbols of metropolitans. Shopping centres are not only the places for shopping but also for the consumption of social cultural activities. Consumption is related to society and it is not only the process of economy but also social and cultural. The key of this study is due to the major field of study mainly on economics, business management and architecture. Thus this study contributes to ideas in sociology, performing sociological search. In searching the subject of my thesis, consuming society of the shopping centres as the new public space, I have mainly gone through necessary terminology and scientific studies. Next, terms about the field of study have been gathered and discussed. The point where shopping centres as the new public space have come to has been stated in my piece of work.
Key Terms: Consumption, Consuming Society, Shopping Centre, Provincial
İÇİNDEKİLER
BİLİMSEL ETİK SAYFASI... i
TEZ KABUL FORMU ... ii
ÖNSÖZ ... iii ÖZET ... iv SUMMARY ... v GİRİŞ ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM 1. TÜKETİM ... 3
1.1. Ekonomik Anlamından Kültürel Anlamına Doğru Tüketim Kavramı Üzerine... 3
1.2. Tüketim Toplumu ... 17
1.3. Postmodern Zamanlar ve Tüketim... 25
1.4. Sembol ve Göstergelerin Tüketimi... 28
1.5. Tüketim ve Mekan İlişkisi ... 33
İKİNCİ BÖLÜM 2. ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ ... 38
2.1. Kapalıçarşıdan Alışveriş Merkezine: Alışveriş Mekanlarının Tarihsel Süreç İçinde Gelişimi ... 38
2.2. Tüketim Toplumu ve Alışveriş Merkezleri ... 44
2.3. Kentsel Mekan Olarak Alışveriş Merkezleri ... 53
2.4. Alışveriş Merkezlerinin Toplumsal Mekan Olarak Ortaya Çıkışı... 56
2.5. Değişen Tüketim Alışkanlıkları ve Tüketim Mekanları... 61
2.6. Alışveriş Merkezlerinin Tercih Edilme Nedenleri... 68
2.7. Alışveriş Merkezlerinin İşlevleri ... 73
2.7.1. Boş Zaman ... 73 2.7.2. Eğlence... 77 SONUÇ ... 79 KAYNAKÇA... 81 ÖZGEÇMİŞ ... 86
GİRİŞ
On yedinci yüzyılda Batılılaşmanın etkisiyle Türk tüketim kültüründe de değişim yaşanmıştır. Tüketim kültüründe yaşanan bu değişim modernleşmeden ziyade Batılılaşmadır. Batılı tüketim ürünleri dolayısıyla Batılı tüketim kültürüyle tanışılması Batılı tüketim kültürünün ön plana geçmesini sağlamıştır. Bunun yanı sıra sanayi devriminin üretimde ve tüketimdeki etkisiyle birlikte tüketim mekanları da etkilenmiştir. Bedesten, kapalı çarşı gibi tüketim mekanları on dokuzuncu yüzyılda Batılı tüketim kültürünü yansıtmadığı ve tüketicilerin değişen gereksinimlerine cevap vermediği için bir ihtiyaç olarak alışveriş merkezlerinin ortaya çıkması söz konusu olmuştur. Alışveriş merkezleri tüketim anlayışına yeni bir boyut getirmiştir. Tüketicilerin ihtiyaç gidermek olan alışveriş anlayışına eğlence, boş vakit değerlendirme gibi unsurları da ekleyen alışveriş merkezleri tüketim faaliyetine yeni bir anlam kazandırmıştır. Tüketimin bu yeni anlamında görülen ise ihtiyaçların toplumsal nitelik taşımasıyla birlikte tüketim ürünleri aracılığıyla yaşam tarzına sahip olma, diğer bireylerle etkileşime girme, toplumsal statü elde etmenin söz konusu olmasıdır. Bununla birlikte bu değişim tüketim mekanlarında da etkisini göstererek kapalı çarşı, bedesten yerine alışveriş merkezlerini tercih edilir hale getirmiştir. Tarih boyunca toplumun gelişim süreci içerisinde politik, ekonomik, sosyal, kültürel alanlarda yaşanan gelişmelerin kenti etkilemesi ve dolayısıyla bu gelişmelerin kentsel mekana yansıması söz konusu olmuştur. Sanayi kapitalizminin gelişmesiyle birlikte kent ve kentsel mekanda da değişim yaşanmıştır. Tüketim artık sadece üretilen şeylerin kullanılıp harcanmasından ibaret değildir. Günümüz toplumsal yapısında tüketim ekonomik faaliyet olmanın ötesindedir. Tüketimin temelinde arzu, kimlik, iletişim vardır. Tüketim insanlar arası ilişki kuran, statü göstergesi olabilen, işaretleme olarak da kullanılabilen bir olgudur. Bireylerin tüketim mekanından beklentileri sadece ihtiyaçların giderilmesi değildir. Tüketiciler ihtiyaçları giderirken eğlenceli vakit de geçirmek ister. Bunun yanı sıra kamusal ilişkilerde de değişim söz konusu olmuştur. Alışveriş merkezlerinde kurulan ilişkilerde kendiliğinden değildir, ilişkinin nasıl olması gerektiği önceden planlanmıştır. Herşeyin alınıp satılabilir meta haline geldiği günümüzde tüketim ayrıca bir öneme sahiptir. Kentsel bir mekan olan alışveriş merkezleri küresel sermayenin etkisiyle birlikte artık kentin tanımlayıcı ve simgeleyici bir özelliği haline gelmiştir. Kentsel bir mekan olan alışveriş merkezleri kent açısından sadece ekonomik yaşamı
canlandırıcı, ticari fonksiyonu olan bir mekan değil kamusal alanın kullanımı, toplumsal ilişkilerle birlikte kentsel dokunun önemli bir parçası halindedir. İklimlendirme, güvenlik tedbirleri... gibi mekansal özellikleriyle birlikte kentte tektipleştirilmiş bir ortam sunan alışveriş merkezleri tüketimin ön plana çıktığı kentsel bir mekandır.
İki bölüm halinde tasarlanan tezin ilk bölümünde tüketim başlığı altında ekonomik anlamından kültürel anlamına doğru tüketim, tüketim toplumu, postmodern zamanlar ve tüketim, sembol ve göstergelerin tüketimi, tüketim ve mekan ilişkisi ele alınarak değerlendirilmiştir. İkinci bölümde ise tarihsel süreç içerisinde alışveriş merkezlerinin gelişimi, tüketim toplumu ve alışveriş merkezleri ilişkisi, kentsel bir mekan olarak alışveriş merkezleri, değişen tüketim alışkanlıkları ve tüketim mekanları, alışveriş merkezlerinin tercih edilme nedenleri, alışveriş merkezlerinin işlevleri ele alınarak değerlendirilmiştir.
BİRİNCİ BÖLÜM
1. TÜKETİM
1.1. Ekonomik Anlamından Kültürel Anlamına Doğru Tüketim Kavramı Üzerine
Tüketim tamamen rasyonelliğe dayalı olarak açıklanamaz. Tüketimin tanımlanmasında sadece bir unsurun ön plana çıkartılarak diğer unsurlarını gözardı etmek yanlış olur. Tüketim kavramsallaştırılırken ekonomik, sosyal, kültürel unsurları içerecek kapsamlı bir şekilde ele alınması gerekir. İktisatçıların, sosyologların, psikologların tüketime bakış açısı farklı farklıdır. A. Smith, J. Baudrillard tüketimi farklı şekilde ele alır. A. Smith ekonomi açısından konuya yaklaşırken Baudrillard gösterge ve sembollerin içinde bulunduğu bir tanımlamayla yaklaşır.
Tüketime çeşitli açılardan yaklaşılabilir. Tüketim eylemi o ana mahsustur ve geçicidir. Bu durum ortaya tüketimin sürekli olmasını çıkartır. Tüketim çeşitli mal ve hizmetlerin kullanılıp bitirilişini ifade ederken bunun yanı sıra bu mal ve hizmetler için bireylerin yapmış olduğu harcamalar da söz konusudur. Tüketime dair yapılan tanımlamalardan biri de tüketimin karmaşık bir süreç olduğuna vurgu yapar. Şöyle ki : “Tüketim her şeyden önce tüketicinin satın alınan nesne üzerinde yoğunlaştığı ve onu yeniden anlamlandırdığı sosyal ve kültürel içeriklere sahip karmaşık bir süreçtir” (Yanıklar, 2006: 24). Tüketim kavramsallaştırılırken bir unsurun dışlanması söz konusu olur, tıpkı diğer kavramsallaştırmalar yapılırken böyle bir durumun söz konusu olması gibi.
Tüketim yalnızca ekonomik değil, aynı zamanda toplumsal ve kültürel bir süreçtir. Tüketim bire bir toplumla ilişkilidir. Bilgilerimiz nasıl bireysel değilse tüketim de aynı şekilde bireysel değil. Mallar tek başına anlamsızdır. “Mallar nötrdür, kullanımları toplumsaldır çit ya da köprü olarak kullanılabilirler” (Douglas ve Isherwood, 1999: 15). Her bir tüketim nesnesi diğer insanlarla ilişki kurmamızı sağlar, toplumsal ilişkiler oluşturur, bu ilişkinin devamını sağlar. Bu ilişkiyi yiyecek, içecek, paylaşılan sevince işaret eden çiçekler, giysiler kurar.
etmesini ya da ürünün sahip olduğu temel fonksiyonu göz önüne almaz, ürünün içermiş olduğu, taşıdığı anlamlardan dolayı da satın almayı gerçekleştirir. Tüketim eyleminin farklı farklı amaçları vardır. Özellikle modern dönemle birlikte bu durum daha açık bir şekilde görülür. Tüketim basit bir satın alma sürecinden ibaret değildir. “Modern tüketim kavramı, ürünlerin özelliklerinden, işlevlerinden daha çok taşıdıkları ve yansıttıkları anlamlara doğru kaymıştır” (Odabaşı, 2006: 30). “Modern tüketiciler fiziksel olarak pasif ama, zihinsel olarak çok meşguldürler. Tüketim her zamankinden fazla kafada çözülmesi gereken bir deneyim, beyinsel ve zihinsel bir olgudur. Yalnızca, vücudun gereksinimlerini doyuran basit bir süreç olmaktan çıkmıştır” (Bocock, 1997: 58). İnsanların bir mal satın alırken gözettikleri şeyler değişmiştir. Malın sadece ihtiyacı giderici olması ya da sadece görünüşü önemli değildir. Bireyin yapmış olduğu tüketim, diğer insanların yapmış olduğu tüketimden farklı olduğu anda bir işaretleme göstergesi de doğmuş olur. Mallar toplumsal ilişkileri oluşturur ve bu ilişkinin devamlılığında da mallar etkindir.
Tüketim kavramına ilişkin türdeş ve kapsamlı tanımlamalar her ne kadar yetersiz olsa da tüketime atfedilen anlamların zaman içerisinde değişmesi söz konusu olmuştur. Tüketimin geçmişte taşıdığı anlam ile günümüzde taşıdığı anlam birbirinden farklılık gösterir. Şöyle ki: “Her ne kadar aşırı seçkin tüketim sosyal ve politik gücü temsil etse de, tüketim yapma faaliyeti, siyasi ve ekonomik anlamda sosyal düzenin diğerlerinden ayrılma, ahlaki değer akımları açısından ise boşa harcama hastalığı anlamına gelmekteydi. Ülkenin zenginliği, kasasında bulunan külçelerle özdeşleştirilmekte dolayısıyla da temel gereksinimlere hitap etmeyen ve kullanım değerinden yoksun gösterişli süs eşyaları türünden mallara dayalı tüketim, bu zenginliğin boşaltılması olarak kabul edilmekteydi. Zenginlik, siyasi ve askeri gücün yanı sıra savaşlarda ve yeni girişimlerde başarılı olabilmek için ekonomik kapasiteyi temsil etmekteydi. Bu şekliyle, hayatta kalmak için yapılanın ötesindeki tüketim yalnızca savurganlık olarak değil, devlete de ihanet olarak değerlendirilebilirdi (Slater, 1997: 176-177). Tüketim sadece üretimin tekrar yapılabilmesi için gerekli olan bir faaliyetti. Tüketim nesnelerinin hangisinin zorunlu olarak tüketmemiz gerektiği, tüketimin nasıl gerçekleştiği dönemden döneme, bir yerden bir yere değişiklik gösterebilen bir durum olsa da tüketme faaliyeti her dönem ve her yerde muhakkak varlık bulur. Tüketim sadece yaşamımızı idame ettirebilmemiz için gerekli olan ihtiyaçların giderilmesi şeklinde değil, daha karmaşık
anlamlar içeren bir olgudur. Tüketim yaşamsal bir ihtiyaçtır. 18. yüzyıl öncesi tüketim sadece üretimin tekrar yapılabilmesi için gerekli olan bir faaliyetti, ekonomi sisteminin işleyebilmesi adına gerekli olan bir aşama ve bu sistem açısından talep olarak nitelendirilebilirdi. 19. yüzyıl ile birlikte kapitalizm sadece üretim ve tüketim alanını düzenleyen bir ekonomik sistem değil, günlük hayatın tümünü düzenleyen bir hal almıştır. Gündelik hayatın tüm alanı tüketimle donatılmış, meta üreten bir sistem olarak kapitalizm şeyleri metalaştırarak bize ihtiyaç olarak sunar. Bunu yaparken de ardında yatan tüketici ideolojilerini gizlemeye çalışır. İdeal olan durum tüketicinin arzu içinde olmasıdır ve arzulamanın sürekli olması, hiç bitmemesi gerekir. Arzu etkisini yitirdiği anda başka yeni bir meta devreye girerek bu sefer arzunun ona kayması söz konusudur. Gerek kapitalizmin etkisi, kitlesel üretim ve sanayi devriminin etkisiyle birlikte tüketimin de anlamının değişmesi söz konusu olmuştur. Tüketim artık sadece yeniden üretim yapabilmek adına değil daha pek çok şeyi kapsayıcı bir hal almıştır.
Tüketim tarihi ve sosyolojisi çalışmalarındaki önemli bir referans noktası ise Max Weber'in kapitalist sermaye birikimini püriten çileciliğine (asceticism) dayandırdığı, toplum üzerinden bireye yönelen ahlakçılıktır. Weber'in yaklaşımında, “Belirlenmiş bir ' ahlak ' görünümü altında ve kurallara bağlı yaşam biçimi anlamında ortaya çıkan, ' kapitalist ruh ' un ilk önce mücadele etmek zorunda olduğu düşman, geleneksellik olarak adlandırılabilecek her çeşit duygu ve davranıştır” (Weber, 2005: 48). Weber'in ' Protestan Ahlakı ve Kapitalizmin Ruhu ' adlı eserinde bahsettiği üzere, kapitalizmin kaynağı olarak gördüğü nokta sermaye birikimidir. Asketik çilecilik olarak adlandırdığı ise zevklerden vazgeçmektir, çok para içerisinde dünya zevklerini dizginlemek. Kapitalist sermaye birikimini püriten çileciliğine dayandırmasında esas nokta ruhun kurtuluşunu, dünya nimetlerinden uzaklaşarak, kendini ilahi amaçlara vakfederek aramaktır. Batı tipi kapitalizmin betimlemesini yapar. Batı'daki Batı'ya özgü kapitalizmde dünyanın hiç bir yerinde olmayan kapitalizmi özgün kılan, biçimsel özgür emeğin ussal işletme olarak örgütlenmesidir, emeğini satma özgürlüğü söz konusu. Kapitalizm, modern toplumun ürünüyse, bunu ortaya çıkaran dinamik üretimdir, üreterek sermaye birikimini arttırma. Weber, Protestanlığın Kalvenizm kolundan bahseder. Çalışmak kavramını ibadetle bir tutar, buna inanırsan yaptığın işi değerli bulursun, üretirsen ibadet yapmış olursun. Weber düşüncesinde üretim önemli. Kapitalizm, usdışı güdünün dizginlenmesi, ussal olarak dengelenmesiyle özdeş olabilir.
Kazanç uğraşısı ile özdeştir, sürekli ussal, kapitalist işletmenin peşinde, hep yenilenen kazancın peşinde, verimlilik peşindedir. Kapitalist kazancın ussal biçimde elde edilmeye çalışıldığı yerde, buna uygun olan eylem, sermaye hesaplarına göre düzenlenmiştir. Kapitalizmin ruhu olarak adlandırdığı belge Benjamin Franklin'in vaazıdır. Bu vaaza göre zaman paradır, kredi paradır, para üretimi güçlendirici ve verimli yapıya sahiptir. Franklin' in bütün ahlaki yaklaşımları yararcılığa dönüşür: şerefli olmak yararlıdır çünkü kredi sağlar. Kapitalist ruhun mücadele edeceği düşman geleneksellik olarak adlandırılabilecek her çeşit duygu ve davranıştır. Gelenekselde, doğal olarak para ve daha fazla para kazanmaya alışık değil, sadece yaşamaya alıştığı biçimde yaşamaya, gerekeni kazanmaya alışık.
Weber'in tüketime ilişkin bir diğer katkısı ise şu şekildedir: “Değişim amacıyla piyasada rekabet eden insanlardan oluşan bir toplulukta maddi mülkler üstündeki tasarruf hakkının dağılım biçiminin kendiliğinden belirli yaşam olanakları yarattığı, en temel ekonomik gerçeklerden biridir. Marjinal yarar kanununa göre bu dağılım biçimi değerli mallar için girişilen rekabetten mülksüzleri dışlar, mülk sahipleri lehine işler, daha doğrusu mal edinme tekelini onlara verir. Diğer her şeyin eşit olduğu varsayılırsa bu dağıtım biçimi karlı iş fırsatlarını, mülk sahibi olan ve mallarını değişmek zorunda olmayan kişilerin tekelinde bırakır. Genelde onların fiyat savaşlarındaki gücünü, salt hizmetlerinden ya da kendi emekleriyle yarattıkları mallardan başka arz edecek bir şeyleri olmayan ve varlıklarını sürdürebilmek için bu ürünlerinden kurtulmak zorunda olanlara karşı arttırır. Bu dağıtım biçimi mülk sahiplerine mülklerini ' servet ' alanından ' sermaye malları' alanına kaydırma olanağı açısından bir tekel sağlar, başka bir deyişle, girişimcilik işlevini ve sermaye kazançlarını dolaylı ya da dolaysız paylaşma olanaklarını tümüyle onlara açar” (Weber, 2002: 177-178). Belirli bir statüye sahip olanlar ve statü sahibi kişilerin mülk elde etmelerinde gerekli olan sahip oldukları sermaye bazı mallar üzerinde tekel oluşmasına ve bununla birlikte toplumda sosyal açıdan farklılaşmış kesimlerin oluşmasına yol açmış olur.
Toplumda sadece üst egemen konumda olanların diğer konumdakilere karşı bir statü göstergesi olarak kullanmış olduğu tüketim yapma faaliyeti kapitalizmle birlikte artık değişmeye başlamıştır. Tüketim sadece yaşamak için değil haz gibi doğrudan tüketimle ilgisi olmayan amaçlar için de yapılabilen bir faaliyet şeklini almıştır. Bunun
yanı sıra çok çalışmak, çalışarak kazandığını biriktirerek tasarruf sağlamak artık önemini kaybederek yerini çalışmadan tüketmenin önemli olduğu bir sürece bırakır. “Harcama, Haz, Hesapsızlık ('şimdi alın, sonra ödeyin') temaları 'püriten' Tasarruf, Çalışma ve Mal varlığı temalarının yerine geçer. Ama burada söz konusu olan yalnızca görünüşte bir İnsani Devrim'dir: Aslında söz konusu olan genel bir süreç, özünde değişmemiş bir sistem çerçevesinde bir değerler sisteminin (görece olarak) etkisiz hale gelmiş başka bir değerler sisteminin yerine iç kullanım için almasıdır. Yeni ereksellik olabilecek şey, kendi gerçek içeriğini kaybedip sistemin yeniden üretiminin zoraki aracısı haline gelmiştir” (Baudrillard, 2008: 96). Püriten, tasarruf, çalışma ve mal varlığı temalarının olduğu dönemde yani üretimin kitlesel üretim düzeyinde olmadığı dönemde dünya nimetlerinden uzaklaşma, insanların çok çalışıp yaşaması için yeterli düzeyde harcama yapması düşüncesinin hakim olduğunu görürüz bu da dolayısıyla insanların tüketim yapmaya yönelmeleri önünde engel teşkil eder. 1950' li yıllardan sonra meydana gelen refah toplumunda kitlesel üretim ve kitlesel tüketimin önemli hale geldiğini görürüz. Tüketim toplumunda artık önemli olan yapmış olduğun tüketimlerle bu toplumda var olabilmektir. Ne kadar çok tüketim yapılırsa o derece mutlu olunabileceği kanısı hakimdir.
Douglas ve Isherwood'a göre tüketim, tüketicinin satın aldığı nesne üzerinde yoğunlaşarak, onu yeni yeniden anlamlandırdığı, sosyal, kültürel içeriklere sahip karmaşık bir süreçtir. “Douglas ve Isherwood'un çalışmaları, tüketim olgusu ile ilgili olarak satın alma öncesi ve sonrasında hem ürün hem de tüketicinin tabi olduğu etki çeşitlerini ve deneyimleri vurgulamakta, tüketim mallarını sıradan nesneler değil aksine son derece karmaşık maddi ve simgesel varlıklar olduklarını ön plana çıkarmaktadır.” (Aktaran: Yanıklar, 2006: 24). Buradan da anlaşılacağı üzere tüketim, karmaşık bir süreç olması itibariyle anlaşılabilmesi için tüm yönleriyle ele alınması gerekir. Tüketim bizim diğer insanlarla ilişki içerisine girmemizi sağlar, satın aldığımız mallar aracılığıyla sözsüz bir iletişim kurmuş oluruz. Mesela özel bir günde birisine hediye almamız, mutluluğu ya da sevinci bir hediyede aynı zamanda bir nesnede somutlaştırdığımızı gösterir. Diğer bir yaklaşıma göre toplumun sahip olduğu tüketim kalıbı aracılığıyla toplumsal katılımının ölçülebilmesi söz konusudur. Buna göre bireyleri fakir ya da zengin olarak değerlendirmek onların sahip oldukları mallarla değil toplumsal katılımları ile belirlenir. Bir toplumun modern toplumlarla olan bağları ve
dolayısıyla bilgiye ulaşmaları ne derece kuvvetliyse o ölçüde fakir ya da zengin gibi bir nitelendirmeye konu olabilir. Yani mallar sadece ihtiyaç giderici değildir, sahip olunması ve kullanılması aracılığıyla birlikte başka başka işlevler gerçekleştirebilir.
Bireylerin tüketim ürünleri aracılığıyla kendilerini tükettikleri nesneler üzerinden tanımlamaları söz konusudur ve bu sebeple çoğu zaman oluşturulan ihtiyaçlar vardır. Tüketim ile anlamların oluşturulmasıyla karşı karşıyayız. Maddi mallar olarak tüketim ürünleri sadece fayda olarak değil bireyler arası iletişim için bir araç görevi de görür. “Tüketim tam da kültürün kavgasının verildiği ve biçimlendiği yerdir.” (Douglas ve Isherwood, 1999: 73). İnsanlar arasındaki ilişkilerde maddesel ifadeyi ve bir nevi bireyler arası haberleşme sistemini nesneler kurar. Bireyler sahip olduklarıyla, satın aldıklarıyla birlikte karşısındakiyle bir iletişime girmiş olur. Tüketim nesnesi sadece bir ihtiyacı karşılamanın ötesindedir, insanlar arası ilişki de aracı görevi görmüş olur. Tüketimin nesneler aracılığıyla kültürü belirleyen bir süreç olmasını gösteren şey kişilerin tüketimi gerçekleştirirken yapmış oldukları tercihlerdir. Bireyler kullanmış oldukları eşyalarla çevrelerine kendilerini tanıtmış olurlar. Kişinin sevdiği yemek, kullanmış olduğu giysi, tüketim aktivitesini gerçekleştirmek için seçtiği mekan yapmış olduğu tercihlerle alakalıdır. Bu seçimleri yaparken diğerlerini dışarıda bırakma söz konusudur.
Tüketime tarihsel açıdan bakıldığında kapitalizmin 20. yüzyıl ile birlikte ekonomi, kültürel, siyasal dönüşümleri beraberinde getirdiğini görürüz, bunun yanı sıra özellikle tüketimin giderek önem kazandığı bir sürecin varlığı da söz konusudur ve bu dönem tüketimin bir endüstri halinde toplumun her katmanında kendi egemenliğini yerleştirmeye çalıştığı bir dönemdir. “19. yüzyılın sonlarına kadar ön planda olan üretim süreci, yeni bir yüzyılın başlangıcıyla beraber yerini yavaş yavaş tüketim sürecinin önemine bırakmaya başlamıştır. Özellikle 1920' ler, 19. yüzyılın büyük bölümünde egemen olan çelik, makine ve kimyasalların üretimi gibi, ağır sermaye mallarından çok, giderek daha farklı ve daha geniş kitlelere hitap edebilecek tüketim mallarının üretilmesine adanan kitlesel üretim sisteminin ortaya çıkışına tanık olmaktaydı.” ( Yanıklar, 2006: 42). Bu dönemde otomobilin diğer tüketim ürünlerinden daha çok simgesel değere sahip olmasının nedeni bahsedilen dönemde otomobile sahip olmak kolay değildi, ciddi anlamda gelire sahip olan bireylerin satın alması söz konusuydu.
Kapitalist ekonominin gelişimiyle birlikte otomobile sahip olabilmek için koşulların daha elverişli hale gelmesiyle birlikte (kredi avantajı, yeni bankacılık gibi) otomobile sahip olanların sayısında artış olduğu görülür.
Tüketim malları yeni gelişmelerin ortaya çıkmasıyla birlikte daha fazla sayıda insana ulaşabilmiştir. Bu gelişmeler: ulaşım ve iletişim sisteminde meydana gelen yenilikler, ürünlerin tanıtımında reklamcılığın oynadığı rolün fazlalaşması, büyük şirketlerin ortaya çıkması ve bu şirketlerin pek çok yerden ihtiyaçlara cevap verici temsilciliklerinin bulunması... gibi. Böylece tüketim ürünlerinin daha fazla sayıda insana ulaşmasıyla birlikte tüketim de artış yaşanmıştır.
Fordizm modeliyle örneklendirmeye çalışırsak Fordizm: hareketli bant üzerinde montajlamanın yapıldığı düzenekte işçilerin bir bütünün çeşitli kısımlarından sorumlu olarak her bir işçinin belirli bir görev üstlenmesi söz konusudur. Ortaya çıkarılacak ürüne işçilerin kendinden her hangi bir şey ekleme, kendinden bir şey katma gibi bir durum sözkonusu olamaz. Her işçinin ayrı ayrı görevi vardır. İşçinin görevi bir vida sıkmaksa sadece ondan sorumludur. Fordizm, Henry Ford'un öncülüğünü yaptığı, üretim bandının uygulanmaya konmasını içeren sistemdir. Fordizmin belirli özelliklerine baktığımız zaman üretimin standartlaştırılması ve kitlesel üretimin yapılması, üretimde merkezi örgütlenme ve Taylorist yönetim anlayışı, vasıfsız işçilerin büyük ölçekli işletmelerde yoğunlaşmış olduğunu görürüz. Üretimin en üst düzeye ulaşması için bir düzenin hakim olması gerekmektedir. Yalnızca kitle üretiminin değil aynı zamanda kitle tüketiminin de olmasının gerekli olduğu bir sistemdir.
Tüketimin geniş çaplı olarak arttırılmasını amaçlayan fordizmde tüketim ürünlerinin kitlelere ulaştırılmasında seri üretim önemli rol oynar. Fordizmde önemli olan, üretim geniş çaplı tutulurken tüketimin kitleselleştirilmesidir. “Ford, tüketimin sürekliliğini garanti altına almak için büyük şirketlerin sahip oldukları güçle toplumu düzenlemesi fikrine derinden inanmakta ve kitle üretimini massedebilmenin, ancak “ işçilerin paralarını doğru zamanda ve doğru yerde harcaması halinde” gerçekleşeceğini görebilmekteydi. Bunu sağlamak için Ford paternalizminin hamlesi, çoğu göçmen olan ve günde beş doları hak edecek olan ayrıcalıklı işçilerinin fabrika dışı yaşamlarını da yönetebilmesi ve yönlendirebilmesinin koşullarını yaratmak olmuştur” (Şahin, 2009: 110 ). Henry Ford işçilerin gelirini arttırır, çünkü kitle üretiminin yine kitleler tarafından
tüketilmesi gerektiğinden, işçi sınıfının tüketebilecek gelire sahip olmalıdır. Henry Ford işçilerin gelirini arttırarak aynı zamanda işçilerinin işe devamlılığını ve çalıştıkları fabrikaya sadık kalmalarını sağlamaya çalışmıştır, bu durumda neticede üretimin artmasını sağlamaya yöneliktir. Fordizm standart kitle üretimi ve kitle tüketim modelidir. Batı kapitalizminin 1970' lere kadar süren büyümesinin en önemli nedenlerindendir.
“Önce ABD' yi ardından tüm dünyayı etkisi altına alan 1929 krizinin sebebi olarak, bir yandan üretim sürecinde yaşanan bilimsel ve teknolojik gelişmelerin arzı arttırması, diğer yandan ise düşük ücretlerin alım gücünü düşürmesi gösterilmektedir. Bu sebeple iki dünya savaşı ve ikisi arasında yaşanan 1920' li ve 1930' lu yılların ekonomik durgunluk ve çöküntü dönemleri, kapitalizmin tüketim mallarını çalışan kimselere ulaştırmayı başaramadığı dönemler olarak hatırlanmaktadır” (Şahin, 2009:109). Böyle bir dönem yaşanması üretim ve tüketime yansımıştır.
Ford, üretilen malların tüketiminin gerçekleştirilmesini sağlamak için kitleler arasında öncelikle çalışanlarının otomobil satın almalarını sağlamakla işe başlar. “Amerikalı otomobil yapımcısı Henry Ford, sıradan aile için seri üretim yoluyla ürettiği ilk otomobiller aracılığıyla, batı kapitalizminin gelişiminde önemli sayılabilecek bir başarıya imza atmıştır. Ford, çalışanlarına piyasa ücretlerine oranla yüksek ücret ödeyerek alım gücünü yükseltmeyi hedeflemiş, ürettiği otomobilleri çalışan kesimdeki ailelere satmayı amaçlamıştır ve bu durum 20. yüzyılın ilk yıllarında toplu üretim ve tüketimin belki de ilk öncülü olma vasfını taşımıştır” (Bocock, 1997: 29). Bu dönemde müdahale devlet değil özel sektör tarafından olmuştur.
Fordist seri üretim ve toplu tüketim döneminde özellikle medya ve reklamlar aracılığıyla tüketim ürünleri sahip oldukları gerçek işlev ve amaçlarından çok toplumsal bir işlev taşıyor gibi gözükmektedir. Bununla birlikte tüketim ürünlerinin sahip olduğu markalar arasında yapılan seçimlerle bireyselleşmeden bahsedilebilir. “Fordist seri üretim ve toplu tüketim döneminde yeni tüketici grupları türedi. Bu gruplar satın aldıkları şeylerde bir seçim yapmaya başladılar. Reklamlar aracılığıyla, tanınmamış sabun tozlarından arabalara, içecek, sigara, giyim eşyaları ve mutfak araç gereçlerine kadar her şeyde marka imajları yerleşti” (Bocock, 1997: 31). Tüketiciler büyük hacimlerde, kitlesel olarak üretilen standart malları almaları için teşvik edilmişlerdir, bu
durumun gerçekleşmesi için çeşitli reklam ve pazarlama tekniklerinin de kitlesel tüketim normlarının yerleştirilmesinde etkin olduğunu söyleyebiliriz.
Gerek medya, reklamlar gerek pazarlama tekniklerinin kitlesel tüketim normlarının yerleştirilmesinde etkin olmasıyla birlikte bireylerin seçim yapabilme deneyimlerinde artış olmuştur. Bireylerin tüketim mallarına ulaşmalarının 1950-1960 'lı yıllarla birlikte kolaylaşmasıyla birlikte tüketim kalıpları da önemli ölçüde değişmiştir. Kişi başına düşen gelirin artmasıyla toplumsal hiyerarşide sınıf değiştirerek üst katmana yükselen tüketicilerin böylelikle ihtiyaçlarını gidermedeki tercih değişikliği yaşamış olduklarını görürüz. Tüketicilerin ihtiyaçlarını giderirken tüketim ürünleri arasında yapmış olduğu tercihler eskisine kıyasla tüketim ürünlerinin fiyatları yüksek dahi olsa talep etmeleri şeklinde gerçekleşmiş olduğunu görürüz. “1950' lerin ve 1960' ların tüketim kalıplarını daha önceki dönemlerden farklı kılan yalnızca kişi başına düşen harcanabilir gelirin artması ya da tüketim mallarının üretimindeki mutlak artış değil, genelleştirilmiş bir sosyal olgu olarak bireylerin her zamankinden daha fazla seçim yapabilme deneyimiydi... Tüketim mallarına erişim olasılıklarının 1950' lerden sonra daha önce eşi görülmemiş bir şekilde çok daha geniş sosyal sınıflar için var olduğunu söylemek mümkündür. Bu gelişmelerle bağlantılı olarak tüketim toplumunun yeniden yorumlanmasında en temel konulardan biri, özellikle işçi sınıfının satın alma gücünün yükselmesi olmuştur.” (Yanıklar, 2006: 47). İşçi sınıfının satın alma gücünün yükselmesiyle birlikte tüketimde etkisini bir hayli göstermiştir. Daha önceleri işçi sınıfının sahip olamayacağı şeylere bu dönemle birlikte sahip olmaya başladığı söylenebilir.
1950'li yıllar büyük ekonomik bunalımının bitişiyle birlikte refah ve bolluk dönemi olarak karşımıza çıkar. “Savaştan sonra, otomobil fabrikaları hızla yükselen yeni talepleri karşılamak için üretimi hızla arttırmış, ancak talep 1950' lerin ortasında düşmeye başlamıştır. Çünkü otomobil alamaya gücü olan her aile bolluk dönemiyle birlikte bir tane almıştır ve bunlarda henüz eskimediğine göre kimse elindekini satıp yeni bir tane alma ihtiyacı duymamıştır. Sihirli çözümü General Motors'un otomobil tasarımcısı Harley Earl'ın yan yana koyduğu iki sözcük getirecektir: “Dinamik tüketim”. Anlatılmak istenen basittir. Tüketiciler otomobillerini bir yeri eskidiği ya da bozulduğu için değil sadece modası geçtiği için her yıl değiştireceklerdir” (Şahin, 2009: 120).
Tüketim toplumunda görüldüğü üzere satın almanın sağlanması için çeşitli yollara başvurulur, satın almak için ürünün kullanılamaz hale gelip eskimesine bile gerek yoktur. Daha çok dönemlik olarak üretilen modeller aracılığıyla birlikte tüketicinin satın almış olduğu bir ürün bir zaman sonra daha farklı modellerin çıkmış olmasıyla birlikte modası geçmiş olarak nitelendirilecektir, bireyler bu şekilde tüketime teşvik edilerek tüketimin gerçekleştirilmesi ve devamlı kılınması sağlanır. Böylece tüketim süreci dinamik bir yapı sergiler.
Endüstri toplumuna geçişle birlikte ortaya çıkan tabloda bize bir şeyi satın almamıza yönlendiren kriter sadece o anki gereksinimi gidermek ya da basit bir satın alma değildir artık. Hayatımız, toplumların ilerleyişi, toplumsal ilerleme üretilen eşyalarla ölçülebilir hale geldi. Ivan Illıch' e göre ihtiyaç ve eşyalar birlikte düşünülebilir durumda ve zorlama ihtiyaçlar söz konusu diyebiliriz.
Tüketimin, ihtiyaçtan çok tüketim ürününün içerdiği anlam, aidiyet, prestij gibi simgesel değerler adına yapıldığını görüyoruz. Eksikliğini duymamız gereken ihtiyaçlar söz konusu ve eşyalar, tüketim ürünleri farklı ihtiyaçlara hizmet eder halde. Çünkü üretilenlerin bir şekilde tüketiciye ulaştırılarak satılması esastır. “Kimi sanatkarlar ürünlerini sizin ölçülerinize ya da zevkinize göre diker veya imal ederler. Fakat profesyoneller size neye ihtiyaç duyduğunuzu bildirirler. Onlar reçete sunacak yetkiye sahip olduklarını iddia ederler. Sadece neyin yararlı olduğunu bildirmekle kalmazlar, neyin doğru olduğunu da takdir ederler.” (Illıch, 2002: 48). Bu şekilde profesyonellerin işaret ettiği ihtiyaçlara, bize her ne kadar daha önce ihtiyaç olarak gözükmese de bir şekilde yönelmiş oluruz. Artık hem profesyonellerin gösterdiği şey ihtiyacımız haline gelir hem de o ihtiyacı gidermek için satın alma gerçekleştirerek tüketimin içine dahil olmuş oluruz. Bu şekilde bireyler sadece ihtiyaç duyduğu şeyi satın almakla kalmaz, zaten alışveriş merkezlerine sadece ihtiyaç duyduğumuz şeyleri satın alıp oradan ayrılmamız söz konusu olsaydı ekonomi sistemi kapitalist sistemin arzuladığı düzeyde olmazdı. Bundandır ki kapitalist sistemin yönelmiş olduğu durum değerlere, duygulara, arzulara dayalı bir tüketimdir. Tüketim kapasitesini en üst düzeyde tutabilmek için bizim gidermediğimiz takdirde eksikliğini hissedeceğimiz ihtiyaçlarımız olduğu konusunda bizi ikna etme gayretleri profesyoneller tarafından gerçekleştirilir. Onların ortaya sunmuş olduğu ihtiyaçlar tek, özgündür ve ihtiyaçlara çözüm olarak sundukları
ürünler de yine tek ve özgündür.
Birey, tüketim aracılığıyla haz, imaj, statü, prestij... gibi unsurlar içerisinden kendi bireyselliğini yaratmaya çalışarak tüketim yapma faaliyetine anlamlandırma kazandırır. Tüketim, salt rasyonelliğe dayalı bir olgu değildir. “Tüketim basit ifadeyle bir satın alma ve kullanma süreci olmayıp; devlet yönetiminden sıradan insanın günlük alışkanlıklarına değin geniş bir ekonomik alana ait materyal değerlerin üretiminin, dağıtımının ve paylaşımının konu edinildiği sosyolojik bir olgu olarak önem kazanmıştır” (Tellan, 2009: 82). Tüketim toplumunda ihtiyaçlarımız Ivan Illıch' in de belirttiği gibi profesyoneller tarafından belirlenmektedir. Reklamcılar, moda tasarımcıları, danışmanlar, estetik cerrahlar, pazarlamacılar... tüm bunlar bizler için ihtiyaç üretirler ve önümüze bir çok yaşam tarzı seçenekleri sunarlar. Onların sunduklarına karşı gelen kişi kendini bu tüketim toplumundan dışlanmış hisseder, çünkü çoğu insanı ortaya sunduklarının doğruluğu konusunda ikna etmeyi başarmışlardır ve bu şekilde tüketim toplumunu genişletmişlerdir. Profesyonellere göre içinde bulunduğumuz toplum bir çok sorun barındırır ve bu sorunları bireyler kendi başlarına çözümleyemezler, çünkü bireyler onların gözlerinde eksiktir. Toplumun mükemmele evrilmesinde gerekli olan da profesyonellerin sundukları önerileri yerine getirmektir, birey bu önerileri yerine getirerek kendini toplumun içinde ve toplumdan dışlanmamış hisseder. Profesyonellerin bireyi bu şekilde ikna etmelerinde yatan başarı faktörleri içinde en önemlisi enformasyon sistemini etkin bir şekilde kullanmalarıdır. Bireye bu yolla kolayca ulaşmış olurlar. Toplum, onlara göre bir çok sorun barındırıyorken toplumu oluşturan vatandaş ise müşteri konumundadır, bu şekilde vatandaşı salt tüketici olarak lanse etmiş olurlar. Profesyonellerce üretilen ihtiyaç ancak tüketim yoluyla giderilebilir. Tüketilen şeyin, ürünün taşıdığı özellik, amacından ziyade o ürünle ihtiyacını tatmin etme, yaşam tarzı hakkında etrafına mesaj verme, hangi statüde olduğunu belli etme önemlidir. Birey tüketerek profesyonellerin dediğini yerine getirmiş olur ve aslında bu şekilde birey her ne kadar diğerlerinden farklılaşıyor olduğunu düşünse de tektipleştirilmiş olur. Üretilen ihtiyaçlar konusunda bir sınır yoktur, bir ihtiyaç yerine getirildikten sonra başka bir şeyi karşılamadığı ortaya çıkarak yeni bir ihtiyaç söz konusu olur. Şöyle ki satın aldığın bir şey bir süre sonra eskimesinden ziyade modası geçmiş olabilir, sosyal statü simgesi olması için o şeyin yeni bir şey olması gerekir. Bu şekilde birey sahip olduklarının değerleri kadardır.
Tüketici, seçmiş olduğu ürün konusunda kendisi için tasarlanmış, kendisine özel olduğu ikna edilmeye çalışılıyor. Aslında yapmış olduğumuz seçimler mevcutlar içinden birini tercih etmek şeklindedir, yoksa her birey için ayrı ayrı tasarlanmış otomobiller söz konusu olamaz. Tüketerek bir kişilik elde ettiğine, kişiselleştiğine inanan tüketici profili söz konusudur, birey tükettiği şeylerle göstergeler sayesinde diğerlerinden ne kadar ayrılıyorsa o kadar çok kendisi olduğu düşüncesi hakimdir. Tüketim toplumunda bireye yapmış olduğu seçimlerde özgür olduğu hissi oluşturulmaya çalışılıyor. Tüketicinin herhangi bir ürün alırken onlarca marka arasından yapmış olduğu seçimle birlikte adeta kendi özgüveni için duyduğu gereksinimi karşılamış olur. Markalar arasından yapmış olduğu seçim çoğunlukla herkesin tercih ettiğini seçmek olsa da tüketicinin yaptığı seçimin rasyonel, kararlı, doğru bir seçim olduğunu hissetmesi onun için özgüven oluşturucudur. Örnek vermek gerekirse x marka şampuan, şampuanlar arasında en fazla tercih edilense ve bireyde bu şampuanı tercih edip satın alarak rasyonel bir karar verdiğini düşünür ve bu durum da özgüvenini pekiştirmesini sağlar.
Reklamcı, moda tasarımcıları, pazarlamacılar kısaca bireyler için ihtiyaç oluşturanlar hayatımızda bir takım şeylerin eksik olduğunu düşünmemize de sebep olabilirler. Neye ihtiyacı olup olmadığını bilmeyen ya da ihtiyaçsız kişi tüketim toplumuna aykırı bir portre çizer. Şu ana kadar kullanmadığımız ya da kullanmayı düşünmediğimiz bir şeyi kullanıyor oluşumuza yol açarlar kimi zaman. Mesela kullanmadığımız ve işimizi gören bir fotoğraf makinamızın aslında bir takım işlevleri yerine getirmediğini daha fonksiyonel, daha kullanışlı bir makinaya ihtiyacımız olduğunu bize hissettirip yeni bir fotoğraf makinası almamıza yol açabilirler. Bu da yine enformasyon sistemini başarılı bir şekilde kullanmalarından kaynaklanır. Kimi zaman da tek başımıza üstesinden geleceğimiz bir konu hakkında mutlaka profesyonellerden yardım almamız gerekli olduğu hissettirilir bizlere. Eğitim düzeyi yüksek, kültürlü, bilinçli, kendini savunacak kapasiteye sahip bir kişi bu sayede hukuki bir sorunu hakkında avukat tutmaya mecbur hisseder kendini, hizmet satın alması gerektiği düşüncesine yönlendirilir. Avukat tutmadığı takdirde ise kendisini toplumdan dışlanmış, aykırı biri gibi hissetme ihtimali söz konusudur. Tüketim toplumunda uzmanın söylediklerine bire bir uymak onlarca (profesyonellerce) doğru olan davranış şeklidir. Böylece sahip olduğumuz bireysel yeteneklerimiz göz ardı edilmiş olur.
Tüketim toplumunda tüketim ürünleri aracılığıyla toplumsal ve ekonomik konumumuzu işaret edebiliriz. “Her şey serbest değildir ve etkili olabilmek için aynı zamanda bir ritüel de olan bu farklılıklar koduna aykırı davranışlar cezalandırılır. Patronunkiyle aynı marka Mercedes'i satın alan müşteri temsilcisinin patronu tarafından işten atılmasını anlatan eğlenceli öykü bunun örneğidir... İş mahkemesine başvuran temsilciye tazminatı verdirilir ama işini geri alamaz. Herkes kullanım değeri olarak nesneler önünde eşittir ama aşırı derecede hiyerarşikleşmiş göstergeler ve farklılıklar olarak nesneler önünde değil” (Baudrillard, 2008: 107). Kişiselleştirmeyi yaratan göstergelerdir. Baudrillard'ın vermiş olduğu örnekten yola çıkarak, ''iki farklı model arabanın ikisi de aynı amaca hizmet eder, onları ayıran sadece modelleridir ve modelleri aracılığıyla sahip oldukları imajlardır.'' diyebiliriz. Bu arabalardan biri o modele atfedilmiş olan söz gelimi Bohem kültürünü hissettirme bazı insanlar için onu diğer arabanın önüne geçirebilir. Bu noktada arabanın ya da herhangi bir metanın sahip olduğu işlevinin dışında göstergelere sahip olması kullanım değerinden doğmaz.
Metaların sahip oldukları işlevlerinin yanı sıra bir de mistik özellikleri vardır. Metaların üretildikleri andan itibaren onlara bir değer atfedilmesiyle ortaya çıkar. Metaların bu özelliklere sahip olmasıyla birlikte, bireyler sahip oldukları nesneler aracılığıyla çevrelerine bir mesaj vermiş olurlar. Bu şekilde birey toplumsal saygınlığını, statüsünü, prestijini satın almış olduğu ürünlerle sağlar. Tüketim nesneleri aracılığıyla kimlik yaratılması söz konusudur. Başlangıçta bireyin kimliği, tüm hayatı boyunca taşıdığı, bir kez oluşturulduktan sonra devamlı aynı kimlikte yaşamını devam ettiren bireylerin varlığı söz konusu iken artık günümüzde kimlikler de tüketilebilir bir durumdadır. Nasıl ki, tüketim mallarına sahip olup, onları kullanıp, bir süre sonra bir diğer tüketim ürününe yöneliyorsak, aynı şekilde kimlik de tüketim malı gibi kullanılıp daha sonra yerini başkasına bırakır bir haldedir. Kimliğe sahip olma ve onu kullandıktan bir süre sonra bir yenisine ihtiyaç ortaya çıktığı anda, buna cevap verecek en uygun yer tüketim mekanı olan alışveriş merkezleridir. Tüketim toplumunda kimlik sabit ve tutarlı değildir, kimlikleri ifade etmek için ürünler aracılığıyla oluşturulan yaşam tarzlarının varlığı söz konusudur. Tüketicinin tüketim kalıplarını kendine göre anlam taşıyan tüketim ürünleri, markaları tüketerek oluşturması söz konusudur. Tüketici markalar aracılığıyla varoluşunu konumlandırıp anlamlandırarak kimliğini dışa vurmaktadır. Bireyin kendisini diğer insanlardan farklı kılmak için kullanmış olduğu tüketim kalıbı
diğer insanlar tarafından anlaşılmalıdır, zira bu şekilde isteğine kavuşmuş olacaktır; aksi takdirde farklı tüketim kalıbına sahip olmanın önemi kalmaz. Bunun yanı sıra bireyin diğerleriyle ortak kültürel sembollerini paylaşması gerekir. Diğerlerinden farklılığını ortaya koymak sonu gelmez bir çabadır çünkü bu döngü şeklindedir. Üst sınıfın tüketim kalıbını yenilemesi gerekir çünkü onu takip eden orta ve alt sınıfın mevcudiyeti söz konusudur.
Tüketim ürünlerinin sadece taşıdığı amaç, temel fonksiyonu yoktur, tüketim ürünleri anlamlar içerir. Tüketim ürünleri ile kurulan ilişkide anlam ortaya çıkar ve nesneler statüyü temsil eder. Nesnelerin statüyü temsil etmesinde etkin olan şey nesnenin işlevinin dışında özelliklere sahip olmasıdır. Tüketime sunulan ürünler bu şekilde göstergeler aracılığıyla sosyal bir işlev taşıyormuş gibi gözükür. “Ürünlerin sadece belli bir sabit insan ihtiyaçları sistemiyle ilişkilendirilebilecek bir kullanım değeri ve mübadele değerine sahip faydalar olarak görülmesinden uzaklaşılması, neomarksizm içerisinde görülür. Meta gösterge teorileştirmesiyle Baudrillard (1975,1981) bu bağlamda önemli bir yer işgal eder. Baudrillard'a göre metaların kitlesel üretimi yönündeki hamlenin temel görünümü şudur: Kapitalizm koşullarında malların orijinal 'doğal' kullanım değerinin mübadele değerine tabi kılınması metanın Saussureci anlamda bir gösterge; yani anlamı özgöndergesel (self-referential) bir gösterenler içersindeki konumu tarafından keyfi olarak belirlenen bir gösterge haline gelmesiyle sonuçlanmıştır. Şu halde tüketimin, kullanım değerlerinin tüketimi olarak, maddi bir fayda olarak değil, herşeyden önce göstergelerin tüketimi olarak anlaşılması gerekir” (Aktaran: Featherstone, 2005: 143). Tüketim ürünleri kendi başlarına anlama sahip değildir, tüketim ürünlerini anlamlandıran şey onlarla kurulan ilişki neticesinde toplumsal perspektifle ortaya çıkar. Tüketim göstergelere ihtiyaç duyar, bu tüketim toplumunda tüketimin sürekli olmasının istenmesinden kaynaklanır. Tüketimin devamlılığı için de tüketim ürünlerinin sadece fayda sağlıyor olması yetmez, göstergeler gereklidir. Toplumda bulunduğun yeri, statünü, kendi ve öteki ayrımını oluşturan şey tüketim ürünleri ve dolayısıyla göstergeler aracılığıyla oluşturulur. Bu farklılaşmanın sağlanması süreç gerektirir çünkü üst sınıfa ya da diğer bir sınıfa gönderme yapan göstergeler sabit değildir, değişebilir, bir gösterge başka bir göstergeye yerini bırakabilir.
Tüketimin sosyolojik çözümlemesinde önemli noktalardan biri de meta fetişizmi olmakla birlikte salt meta fetişizmine dayalı çözümleme yapmak yanlış olur, çünkü tüketim içinde ekonomiyi, kültürü, tarihi, psikolojiyi, sosyolojiyi barındıran geniş kapsamlı bir alandır. Metalar üretildikleri andan itibaren üstlerine bir değer bir anlam yüklenir ve bununla birlikte ürünler birbirlerinin karşısına sahip oldukları değerlerle çıkar. Birbirinden farklı metaların üzerlerinde harcanan emek gözardı edilerek üzerlerine yapıştırılan etiketlerle aynı değere sahip olmaları söz konusu olabilir. Metanın üretimden sonra bir ekonomik değeri vardır, insanların daha sonraki aşamada ona verdiği değer ise piyasa değerini oluşturur. Metalar insandan bağımsızdır doğada olduğu halde, niteliği olan emekle karıştığı anda yeni bir biçim alır. Farklı metalar birbiriyle aynı ilişki içinde yer alır, bu her ne kadar eşit olmayan bir durumsa da tüketici için önemli olan şey o metayı satın alıp ona sahip olmaktır. Bizler de tüketerek metalar arasında yapmış olduğumuz seçimlerimizle hayatı metalar çevresinde düzenleyip toplum içindeki yerimizi, sınıfımızı, prestijimizi ona bağlıyoruz. Tüketim kültürümüzdeki bireyselliğimizi sahip olduğumuz metalar aracılığıyla gerçekleştirmeye çalışıyoruz.
Tüketim yapmak, bir amaç doğrultusunda bir mal ve hizmet satın alma noktasından daha farklı bir noktadadır, yani artık arzulara dayalı bir tüketim kültüründen bahsedilebilir. Ürünlere karşı duyulan arzuyu tüketim mekanına gitmeden dolayısıyla ürünlerle karşılaşmadan daha önce yaşamaya başlarız. Medya ve reklamlar aracılığıyla yüceltilen tüketici ideolojileriyle birlikte birey alışveriş merkezine gitmeden tüketim nesnesine karşı hazırlıklı bir şekildedir. Tüketim piyasası açısından istenilir olan şey bir ürüne karşı bağlılık duymamaktır. Bireyin sürekli bir nesneyi arzuluyor olması esastır.
1.2. Tüketim Toplumu
Sosyolojik düzlemde tüketim toplumu 19. yüzyıl sanayi devrimi sonrası ortaya çıkar. İşçi sınıfının gelişmesi, kent nüfusunun artması, ekonomik kriz, iki dünya savaşından sonra tüketim toplumunun ortaya çıkmış olduğunu söyleyebiliriz. Herşey, tüketilen nesneler tanımlanır haldedir ve günümüz toplumu tüketim toplumudur. Tüketim toplumundayız ve insanların tüketim yaparak 'yeni kabileye' girebileceğini ve özenilen hayat tarzlarına ulaşmaya çalıştığını, belli şeyleri tüketerek onlardanmış gibi
yaptığını ve bu durumda tüketimin sadece bir metayı satın almaktan ibaret olmadığını bize gösteriyor. Teknoloji ihtiyaç sonucu ortaya çıkmaz, teknoloji ve uzmanlık gelişmesi için bir nedene ihtiyaç duymayan bir süreçtir. Teknolojinin gün be gün önem kazandığı toplumumuzda bizi eski alışkanlıklarımızdan vazgeçirerek yeniye bağımlı hale getirdiğini görüyoruz. Şu anda kullanmış olduğumuz bir ürün henüz biz keşfetmeden yerini bir diğerine bırakabiliyor. Hayatımızda onsuz yapamayacağımız, muhakkak varlığına gereksinim duyduğumuz şeyleri, ona duymuş olduğumuz ihtiyacı yaratan aslında bireylerdir. Tüketicinin kullanımına sunulan ürünlere karşı talep onların piyasaya sürülmesinden sonra ortaya çıkar. Bu noktada profesyonellerin varlığı önemlidir, çünkü onlara göre giderilmesi gereken bir ihtiyaç, sorun ancak tüketim aracılığıyla giderilebilir, tüketim nesneleri bir çözüm olarak karşımıza çıkar. Tüketim toplumunun bireyleri profesyonellerin tüketicileri olarak nitelendirilebilir. Profesyoneller hayatımızın içindedir, aslında onlara ulaşmak için çaba sarfetmemize bile gerek yoktur. Tüketim nesnesinin bize ihtiyaç olarak hissettirilmesi için bireylerin ikna olması gerekir ve bu noktada reklamların önemi yadsınmaz. Hayatımızda önemli bir yere sahip olan medya aracılığıyla reklamların ikna etme çabaları tüketicilere ve tüketici tutumuna seslenerek bireylere ulaşır. Reklamlarla birlikte her bir tüketim ürünü farklı farklı ihtiyaçlara yönelik olduğu lanse edilerek bir ürünle birden fazla ihtiyacımızı gidermemiz engellenir. Amaç daha fazla tüketim yapmamızı sağlamaktır. Satın alma isteğimizin bitmemesi esastır ve böylece üretim tüketim çarkının devamlılığı sağlanmaya çalışılır.
Tüketim toplumu bireylerin doğal ihtiyaçlarının mal, hizmet aracılığıyla tatmin edilmesinin ötesinde, yapay ihtiyaçların söz konusu olduğu ve bu ihtiyaçları gidermek için her tür ihtiyaca karşılık gelen ayrı ayrı ürünlerle karşılaşabileceğimiz, nesneler aracılığıyla toplumda yerimizi, konumumuzu işaret edebileceğimiz toplum olarak karşımıza çıkar. “Tüketim toplumu bazen modern Batı toplumları için kullanılan, bu toplumların giderek, maddi üretimden ve hizmet üretiminden ziyade tüketim (malların ve boş zamanın tüketimi) etrafında örgütlenmesini anlatan bir terim” (Marshall, 1999: 768). Sanayi devrimiyle birlikte hızlı bir şekilde artan toplumsal, iktisadi, teknolojik alanda meydana gelen değişimler söz konusu olmuştur, kırsal-tarımcı toplumdan endüstriye dayalı topluma geçiş yaşanmıştır. Bu değişimlerle beraber üretimin en yüksek noktaya ulaşmasıyla birlikte tüketimin bir zorunluluk haline gelişini
seyretmekteyiz, çünkü üretilen bir şeyin elde kalmaması adına bunun tüketilmesi gerekir. Üretimin artış hızıyla birlikte tüketimin de tüm yaşamımızı kuşatıcı bir şekilde hızlı ilerleyişiyle karşı karşıya bulunmaktayız. Beraberinde üretim fazlasının önlenmesi için insanlar tüketime bir şekilde yönlendirilmektedir. Bu noktada ihtiyaçlarımızın da olduğu konusunda ikna edilen bizleriz, ihtiyaçlar bir şekilde tüketimin sağlanabilmesi adına yaratılıyor diyebiliriz. Gerçek ihtiyaçlarımız ve yapay ihtiyaçlarımız arasındaki farkın ortadan kalkarak genel olarak ihtiyaçları gidererek ve ortaya çıkarmış olduğumuz üretimler yerine yapacağımız tüketimlerle mutlu olacağımız varsayımını yaşıyoruz. Mutluluk tüketim toplumunun göstergesi olarak baş gösterir. Tüketerek anlık hazlar yaşıyoruz. Nesnelerin artık bir kuşaktan diğer kuşağa aktarılması düşünülemiyor, etrafımızı kuşatan nesneleri tüketerek bir tüketim döngüsü içinde yer alıyoruz. Ne kadar fazla tüketirsek o kadar çok mutlu olacağımız kanısındayız. Biz satın almalarımızla aslında nesneleri tüketmenin yanı sıra göstergeleri tüketmekteyiz. Tüketim toplumunda nesne satın alınmasında ihtiyacın arka planda olduğunu görmekteyiz, öne çıkan unsurlar o satın almayla birlikte elde edilen sınıfsal aidiyet, anlık haz alma, prestij duygusu, diğerlerinden farklı olma duygusudur.
Tüketim toplumunda herşey tüketime konu olmuştur, herşey tüketilebilir bir haldedir, yaşam tarzlarını, kültürü, mekanları, kentleri tüketiriz. Tüketim toplumunun bireyine cazip gelen bir şey bir süre sonra etkisini yitirerek başka başka seçenekler aranmasına yol açar, bir gelip geçicilik, yıpranmadan eski hale gelme söz konusudur. Sahip olduklarımız bir süre sonra moda adı altında eski olarak nitelendirilir ve yıpranmasına, kullanılamaz hale gelmesine gerek kalmadan özellikle kitle iletişim araçları, medya ve reklam aracılığıyla bir yenisini almaya teşvik ediliriz. Yeni olan her zaman için daha iyidir, bir malın sadece işimizi görüyor oluşu yetmez bir çok şeyi daha karşılamasını isteriz. Tüketim toplumunun bireyi satın aldıklarının kendisini temsil ettiğine inanır, satın aldıkları bir statü, prestij, sınıfsal aidiyet göstergesidir. Bazen markaların reklam vermesine bile gerek yoktur, mesela bireyin satın aldığı bir tişörtün üzerinde marka yazmasa da onu temsil edici bir işaret, etiket taşır; bu etiket, marka adı diğerlerinin göreceği, dikkatini çekeceği bir yerdedir ve karşıdaki insana statüsünü bu şekilde gösterme imkanı bulmuş olur. İnsanlar sahip olduklarıyla toplumdaki yerlerini işaret ederlerken bir yandan da kendini ötekilerle kıyaslama imkanı bulurlar.
Tüketim toplumunda üretilenlerin tüketilebilmesi konusunda kitle iletişim araçları önem taşır. “Daha önceleri çok yaygın bir yoksullukla sağlanan durum (sermayenin tüketicileri, isteklerini sınırlı şekilde zorlaması) bugünse insanlara, kitle iletişim araçlarının ustalıklı kullanımıyla istenecek şeylerin ne olduğunu, yanlış ölçütleri zorla kabul ettirerek yapılıyor” (Berger, 2006: 154). Tüketim düzeni göstergelere ihtiyaç duyar. Tüketim toplumunda bireylerin tüketim faaliyetlerinin sürekliliği için gerekli olan şey göstergelerdir. Tüketim ürünlerinin sadece temel fonksiyonları olsaydı bireyleri ürün satın almalarına teşvik edecek, onları satın almak için kışkırtacak şeyler sınırlı düzeyde kalırdı, oysa ki göstergeler aracılığıyla bireylerin tüketim yaptıktan sonra bile tekrar yeni bir tüketime doğru yönelmelerini sağlayacak olan nedenler çoktur. Bu noktada kitle iletişimin rolü önemlidir. “Kitle iletişiminin bize verdiği gerçeklik değil, gerçekliğin baş döndürücülüğüdür ya da sözcük oyunu yapmaksızın baş döndürücülüğü olmayan bir gerçeklik, çünkü Amazonya'nın merkezi, gerçeğin merkezi, tutkunun merkezi, savaşın merkezi, kitle iletişimin geometrik yeri olan ve onu baş döndürücü duygusallığa dönüştüren bu merkez kesinlikle hiçbir şeyin cereyan etmediği yerdir. Söz konusu olan tutkunun ve olayın alegorik göstergesidir ve göstergeler güven vericidir. Böylece göstergelere sığınarak ve gerçeğin yadsınması içinde yaşıyoruz. Mucizevi güvenlik: Dünyanın imgelerini seyrettiğimizde kimi gerçekliğin bu kısa baskısını orada olmamanın derin zevkinden ayırt edecek? İmge, gösterge, ileti, 'tükettiğimiz' bütün bunlar dünyaya uzaklığımızla pekiştirilen ve gerçeğin şiddetli anıştırılmasının zedelenmekten çok avutup, uyuttuğu dinginliğimizdir” (Baudrillard, 2008: 27). Nesneler tek başına anlam taşımaktan uzaktırlar, onları anlamlı kılan göstergelerdir. Mallar, sınıflandırma yapmaya yarayan kategoriler anlamında işaretleme için de kullanılır, mallar hangi sınıfa dahil olduğunu belli eder. Benzer eşyaları kullanarak diğerleriyle iletişim kurarak onlarla ortak noktada buluşabilir ya da farklı eşyalar kullanıp farklılık sağlanarak herkesin sahip olamayacağı nesnelerle diğerlerinden farklı olma duygusu yaratılabilir. Bunun yanı sıra tüketim dönemsellik mertebelerini de işaretler ve malların niteliğini yaratır. Mesela her evde porselen tabak vardır ama bu tabakların nitelikleri birbirinden farklıdır. Nesneler aracılığıyla işaretleme yapılır, bu nesnelerin nitelik derecesine göre farklılık gösterir, şöyle ki yüksek nitelikli mallar saf birer işaretleyicidir. Mertebeler işaretlenmek isteyeceğinden yüksek nitelikli lüks mallar varlığını sürdürecektir.
Tüketim ürünleri farklılıkların toplumsal olarak tanınmasına aracılık eder ve bu şekilde bireylerin toplumsal ilişkilerinde kendilerini konumlandırmalarında rol oynar. Tüketim mallarına sahip olma durumu kişinin toplum içerisinde statüsünü işaret edici bir nitelik taşır. Birey tüketim malları arasında yapmış olduğu seçimlerle bunu yaşam tarzı haline getirmekte ve kitle toplumunda seçkin yaşam tarzı vurgulanmaktadır. “Kitle toplumu ve kitle tüketimi, içinde kültürel ayrım mücadelelerinin, statü gruplarını yapılaşmış bir yargı dünyasına göre bölerek ayrı beğeni ve hayat tarzlarının oluşumu içinde izlendiği sosyal alanlardır” (Turner, 2000: 94). Nesnelerin bir amacının olmasından çok onların statü temsil edici olması tüketim toplumunda ön plana çıkar. Biz herhangi bir nesne aracılığıyla toplumda nerede olduğumuzu gösterebiliriz. Nesnelerin üzerinde bazen marka olmasına bile gerek kalmadan onu çağrıştıracak bir şey ya da simge, statüyü tanıtmaya yeterlidir, herkes aynı nesneye sahip olmadığından o nesneye sahip olan kişiyi de farklı kılar. Nesneler kimi zaman da statüyü başka şekillerde dile getirirler, kimi zaman bunu sağlayan bazı nesnelerin sınırlı sayıda olmasıdır. Sınırlı sayıda üretilen nesneye sahip olmak toplum içinde ayrıcalık kazandırabilir. Herhangi bir nesne bu otomobil olabilir ya da kozmetik ürünü olabilir yalnızca kullanım işlevi yoktur, bir otomobile sahip olarak aynı zamanda markaya sahip olmuş oluruz, o markanın bize getireceği ayrıcalığa ve statüye sahip oluruz, yani otomobilin işlevinden daha fazlası öne çıkar. Nesnelerin tek başlarına anlamının kalmadığını gösteren bir diğer şey de tüketim toplumunda nesnelerin bir aradalığıdır, aynı mekanda farklı farklı ürünlerin yan yana sunulması ya da birbirinden tamamen farklı mekanların bir arada aynı çatı altında bulunmaları söz konusu. Örneğin ilaç ve medikal ürünlerin sunulduğu bir yerde aynı zamanda kozmetik ürünleriyle karşılaşılması diyebiliriz. Bu noktada nesneler arası hiyerarşinin ortadan kalktığını söyleyebiliriz, ilaç ve kozmetik ürünü birbirine eşdeğer kılınarak nesne bazında birbirine indirgenebilir.
Tüketim toplumunda tüketimin sürekli olması için tüketim ürünlerinin uzun ömürlü olması istenilen bir şey değildir. “Tüketim toplumu var olmak için nesnelerine ihtiyaç duyar, daha doğrusu onları yok etmeye ihtiyaç duyar. Nesnelerin 'kullanımı' sadece nesnelerin yavaş yavaş kaybolmasına götürür. Nesnelerin şiddetle yitirilmesinde yaratılan değer çok daha yoğundur. Bu yüzden yok etme, üretime temel alternatif olarak kalır: Tüketim sadece üretimle yok etme arasındaki bir terimdir” (Baudrillard, 2008:
46). Bu şekilde karşılaşılan durumu en iyi ifade eden ifade belki de “kullan ve at” olur. Tüketim toplumu varlığını tüketimin sürekliliği sayesinde sağlayabilir.
Baudrillard'a göre bugün gerçek ve sahte ihtiyaçlar ayrımının ortadan kalktığı tüketim toplumunda yaşıyoruz. Bu toplumda birey tüketim nesnelerini prestij göstergesi ve statü farkı yaratmak için alır. Bunun yanı sıra birey kendisini diğer insanlara ifade eder, kendini tüketim ürünleri aracılığıyla tanımlar ve olmak istediği rolün içerisine dahil olur, kimlik oluşturabilir. Tikel bir nesneye duyulan ihtiyaçtan çok farklılaşma ihtiyacı daha fazladır. Marx'daki yabancılaşma emeğe karşı iken Baudrillard'da yabancılaşma o kadar çok kapsayıcı olur ki yabancılaşma tüketim toplumunun kendisi haline gelir. Modern öncesi toplum simgesel değiş-tokuş, ihtiyaçlara göre belirlenmiştir. Nesnelerin değiş-tokuş edilmesi, hediyeleşme vardır ve şenlik-dinsel ritüeller etrafında örgütlenmiş toplumlardır. Modern toplumlar ise üretimci toplumlardır. Marx'ın betimlediği anlamda üretim etrafında örgütlenmiş toplumlardır. Postmodern toplumlar ise tüketim etrafında örgütlenmiş toplumlardır.
Tüketim toplumunda herkes tüketerek varolur ve sistem içine bu şekilde dahil olur. “Zevkler, tercihler, ihtiyaçlar, karar: Tüketici ilişkilerinde olduğu gibi nesneler konusunda da sürekli tahrik edilir, sorgulanır ve ondan yanıt vermesi istenir. Bu bağlamda satın alma radyo oyununa benzer: Satın alma günümüzde bireyin somut bir ihtiyacın tatmin edilmesi amacına yönelik özgün tutumu olmaktan çok öncelikle bir soruya verilen yanıttır, bireyi toplumsal tüketim ritüeline sokan. Her nesne, bireyden aralarında seçim yapmasının istendiği bir değişkeler dizisine göre sunulduğu ölçüde satın alma bir oyundur, satın alma edimi seçmedir, bir tercihin belirlenmesidir, tıpkı bilgisayarın önerdiği cevaplar arasından seçmek gibi. Alıcı burada oynar, yani dolaysız, nesnenin faydalılığıyla ilgili soruya değil; dolaylı nesnenin değişkeleri 'oyun' uyla ilgili bir soruya yanıt vererek. Bu 'oyun' ve onu onaylayan seçim geleneksel kullanıcının tersine satın alıcı/tüketiciyi belirler” (Baudrillard, 2008: 130). Tüketim toplumunda malları satın alırken yaptığımız tercihlerle bir toplum içinde adeta kimliğimizi inşa ederiz. Bir gruba aitliğimizi yapmış olduğumuz tüketim belirler. Bunun en basit örneği üzerimizde taşıdığımız kıyafetlerdir, bizi tanımayan insanlara karşı birer yanıt sayılabilir. Kullandığımız tüketim nesnelerine karşı ihtiyaç hissetmemiz gerek reklam, halkla ilişkiler uzmanları gerekse pazarlamacılar tarafından sağlanmış olsa da yapmış
olduğumuz seçimler kendimize aittir ve kendimizi tanıtmak için birer anahtardır. Alışveriş merkezinde ürünler hakkında eleştiriler yapan, ürünleri kimi zaman yargılayan kimi zaman yücelten ve tüketim malları arasında seçim yapan bireyin kendisidir. Kendini tanımak isteyen, toplumda bir yer edinmek isteyen birey için alışveriş merkezine yapılacak bir ziyaret elverişli olacaktır.
Ivan Illıch'e göre tüketim toplumunda ihtiyaçları belirleyenleri önümüze çeşit çeşit hayat tarzı seçenekleri sunanları profesyoneller çatısı altında toplarken Bourdieu da yeni kültür aracıları olarak nitelendirir. “Yeni kültür aracıları, simgesel malların ve hizmetlerin sağlanmasıyla uğraşan kişilerdir. Pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler uzmanları, radyo ve televizyon yapımcıları, sunucular, magazin muhabirleri, moda yazarları... bu grubun alışkanlıklarına, sınıflandırma şemalarına ve eğilimlerine göz attığımız takdirde, Bourdieu'nun bunları hayat karşısında bilgilenmeye yönelik bir tutum benimseyen 'yeni entellektüeller' olarak nitelendiğini görürüz” (Featherstone, 2005: 85). Yeni kültür aracıları tüketim toplumunda birey ve ihtiyaçlar arasında bir köprü görevi görür, bir şeye neden ihtiyaç duymamız gerektiği noktasında onların fikirleri belirleyici durumdadır. Birey tükettikleri aracılığıyla toplumda 'kendi' ni bulmak ister, ötekinden sıyrılmak ve bireyselliğini ortaya çıkarmak ister ve bu bireye yeni kültür aracıları çeşitli yollar sunar. Birey ulaşmak istediği hayat tarzına, bu yollardan yaptığı seçimlerle katılabilir. Yeni kültür aracılarının popüler kültür-yüksek kültür arasındaki ayrımı silikleştirmesiyle ve toplum içindeki katmanları ortadan kaldırmaya çalışmalarıyla birlikte birey kendini istediği hayat tarzı içinde bulabilir, ayrıca tüketim toplumunda hayat tarzlarını kendi içinde tutarlılık taşıması bireyin adapte olmasına yardımcı olabilir. Yaşam tarzı da adeta tüketime konu olan nesneler gibi meta durumuna gelmiştir. Satın aldıklarımızla aynı zamanda yaşam tarzı da satın almış oluruz. Dolayısıyla tüketim toplumunda sahip olduğumuz yaşam tarzıyla kendimizi belli bir grubun içine dahil olmuş bir şekilde bulabiliriz ve diğer bir gruptan ayrılmış oluruz. Bu da diğerleriyle rakip olma durumunu ortaya çıkartır. Tüketim toplumunda gördüğümüz şey insanların gerçek ihtiyaçlarına uygun olarak oluşturulmuş toplumsal yapının eksikliğidir.
Tüketim mallarının toplumsal ilişkilerde sınır çizgileri çeken bir işlev görmesiyle birlikte tüketim toplumunda bireyler satın aldıkları tüketim ürünleriyle
birlikte hayat tarzı da satın almış olur. Tüketim malları arasında yüksek kültüre ait tüketim ürünlerinin yanı sıra diğer sıradan kültür ürünlerinin bulunuyor olması, bunları hangi sınıfa dahil olan bireylerin kullanıyor oluşu da buna işaret eder. Bireyin tüketim malları arasında yapmış olduğu tercih hayat tarzını belirler. “Tüketim kültürünün yeni kahramanları bir hayat tarzı üzerinde düşünmeksizin gelenek ya da alışkanlık yoluyla benimsemekten ziyade, hayat tarzını bir hayat projesi haline getirir; bir hayat tarzı çerçevesinde bir araya getirdikleri ürünlerin, giysilerin, pratiklerin, tecrübelerin, görünüşlerin ve bedensel özelliklerin tikelliğinde kendi bireyselliklerini ve üslup anlayışlarını teşhir ederler. Tüketim kültürü içerisinde modern bireyin sadece elbiseleriyle değil, bir beğeniden yoksun olup olmadığını gösterecek şekilde evi, mobilyaları, dekorasyonu, otomobil ve diğer faaliyetleriyle de konuştuğunun bilincine varması sağlanır” (Featherstone, 2005: 145). Tüketim toplumunun bireyi yapmış olduğu seçimlerle simgesel değerler üzerinden (aidiyet, prestij, kimlik, imaj) bireyselliğini oluşturmaya çalışır, burada ihtiyacın geri planda kalması apaçık ortadadır, bir makyaj malzemesi ya da bir aksesuar kendini ifade etmenin aracı olarak kullanılır ve kimi zaman yüzümüzden daha önemli kılınmaya çalışılır. Bir parfüm hayat tarzını temsil eden bir şey konumundadır artık. Birey bir parfüm satın alırken aynı zamanda bir imaj da satın almış olur. Makyaj malzemesi, parfüm, aksesuar, biblo, telefon... hayat tarzını simgeleyen objeler aracılığıyla bireyselliğini yaratmaya çalışan bireylerin oluşturduğu tüketim toplumunda bu durum tüketilen hayat tarzının varlığına işaret eder, hayat tarzı da adeta meta durumuna gelmiştir. Hayat tarzının arzulandığını görürüz. Bireyin hayat tarzını istikrarlı bir şekilde sürdürmek istemesi söz konusu olmaz, çünkü gerek kültür aracıları olsun gerek moda olsun hayat tarzlarının sürekli yenilendiğini görürüz. Tek bir ideal hayat tarzı yoktur, hayat tarzları vardır, tıpkı tek bir modanın olmadığı gibi. Birey sürekli yeninin peşinde olma arzusu içindedir ve bunun sonu gelmez çünkü moda olan şey sürekli değişir. Belli bir hayat tarzında kalmak arzusu boş yere bir çabadan ibarettir. Birey moda, hayat tarzı, tercihler arasında adeta köşe kapmaca oynar. Birey var olan tercihler arasından seçim yaparken postmodernizmle birlikte sınırlandırıcı bir durumla karşılaşmaz. Çünkü postmodernizmle beraber katı kuralların varlığının yitirilmesi söz konusudur.
