Kapitalizmin tüketim mekanı olarak ilk modern mağaza Aristide Boucicault'un 1852' de Paris' te 'Bon Marche' adında açtığı perakende satış mağazasıdır. Günümüzdeki alışveriş merkezlerinin öncülü ise 'mall' lerdir. 'Mall' ler Amerika' da 1960' lı yıllarda ki kapalı alışveriş mekanlarıdır. Bu mekanlar tek bir çatı altında pek çok ihtiyaca birden cevap vericidir. İnsanların gerek gıda ihtiyacı olsun gerek eğlence olsun bu mekanlara gelmeleri için pek çok nedenleri vardır, ayrıca karşılarında hoşça vakit geçirilebilecek bir atmosfer bulurlar.
“Kıta Avrupası'nda ortaya çıktığı şekliyle tüketim alanlarının bugünkü versiyonları ile olan benzerlikleri düşünüldüğünde tüketim alışkanlıklarının ve mekanların ne kadar değiştiği bir soru işaretidir. Ciddi bir değişimden bahsetmenin söz konusu olmadığı aksine kısmi farklılıklar gösterdiği şeklindeki basite indirgenebilecek olan bir açıklama kuşkusuz modern alışveriş mantığının ortaya konulması için yeterli bir açıklama değildir. Zira modern tüketim kültürünün yayılmacı karakteri, kitlesel bir tüketim eylemine gönderme yapan ideolojik örgüsü, bireyleri tüketici olarak sosyalize etme karakteri ile tüketim toplumsallaşmasına olan katkısı birlikte düşünülürse, modern alışveriş merkezlerinin işlevinin önceki şekillerinden ne oranda farklılaştığı görülebilir” (Aydemir, 2007: 286). Burada önemli olan şey tüketim alışkanlık ve mekanlarının nasıl bir değişim geçirmesinden ziyade alışveriş merkezlerinin belirli bir toplumsal gelişmelerden sonra meydana gelmesi, alışveriş merkezlerinin ortaya çıkışına zemin hazırlayan ortamın nasıl olduğudur.
Alışveriş merkezlerinin ortaya çıkışı, kamusal alanın kullanımı, kentsel doku, toplumsal ilişkilerde etkisini gösterir. “Mağazaların doğuşu her ne kadar sıradan bir olay gibi görülse de, aslında bu aktif bir alışveriş alanı olarak kamusal alanın yerini nasıl insan yaşamında daha yoğun fakat daha az sosyal bir kamusal deneyime bıraktığı paradigmasının özüydü” (Sennett, 2002: 190). Alışveriş merkezleri bireylerin sadece ürünleri satın aldıkları mekanlar değildir, alışveriş merkezleri bunun ötesindedir. Alışveriş merkezlerinde boş zaman geçirilebilir, diğer insanlarla sosyal ilişki içine girilebilir, eğlenme amaçlı gidilebilir adeta birer yaşama alanı sunarlar bize. Alışveriş merkezleri bizi evden çıkartıp oraya gitmemizi sağlamak için pek çok cazibeye sahiptir. Ritzer'in ifadesiyle (Weber'den alarak) tüketimin akılcılaşmış olduğunu görürüz bu mekanlarda. Tüketimin sürekli olabilmesi, insanları daima tüketim alanında tutabilmesi ve alışveriş merkezleri insanları çekebilmek için stratejiye sahip olmalıdır. Ayrıca ürettikleri stratejileri de yenilemeleri gerekir. Çünkü insanlara cazip gelen bir şey bir süre sonra bu özelliğini yitirmiş olabilir, bu akılcı bir şekilde ve belli bir düzenlilik gerektirir. Tüketimin sürekliliği için alışveriş merkezlerinde Ritzer'in ifadesiyle “büyülü” özellikler gerekir. Büyülü özellikler aracılığıyla alışveriş merkezleri insanları çeker ve büyüsü bozulduğunda yapılacak şey tekrar büyülemektir.
değildir, büyülü özellikleri olan mekanlardır. Bu tıpkı Starbucks'ın sadece kahve içmek için gittiğimiz bir mekan olmaması gibi: “Sturbuckslar kendilerini kahve işinde insanlara hizmet verenler olarak görmezler. Onlar kahve hizmeti veren insan işindedir. Anlambilim? Kesinlikle değil. Kahveyi romantikleştirmek, müşteriyi romantikleştirmek ve dükkan içi deneyimle tüm algıları romantikleştirmek... Müşteri doyumunu Starbucks' ta bununla sağlar.” (Kunde, 2002: 168). Görüldüğü üzere Sturbucks sadece kahve içmek için gidilen bir mekan ya da satmış olduğu kahvenin lezzeti açısından tercih edilen bir mekan olmanın çok ötesindedir. Bir bardak kahve içine hoşluk yaratma, canlanma, marka, imaj, romans sığar. Bununla birlikte birey kendi sahip olduğu kimliği, markanın sembolik yararlarıyla özdeşleştirmeye çalışarak tüketim toplumunun bireyine uygun bir şekilde davranmış olur.
Günümüz tüketim toplumunda, alışveriş merkezlerinde tüketicilerin mekanı nasıl kullanacağı, hangi durumlarda nasıl davranacakları öngörülür. Mekan tüketicileri tüketime yönlendirmek üzere düzenlenmiştir. “İnsanlar buraya yani alışveriş merkezlerine kendi kendilerine sorabilecekleri her türlü sorunun nesne-yanıtlarını bulmaya ve aralarında bir seçim yapmaya gelmektedirler. Daha doğrusu nesnelerin oluşturduğu işlevsel ve yönlendirilmiş bir sorunun karşılığı olmaya gelmektedirler. Nesneler burada bir mal olma özelliklerini yitirmekte hatta kesinlikle anlam ve mesajı çözülerek, benimsenecek türden göstergelere değil birer teste benzemektedirler. Bize sorular sorarak yanıt vermeye zorlamaktadırlar.” (Baudrillard, 2003: 120). Alışveriş merkezlerinde sunulan nesneler mal olma özelliklerini yitirirler. İnsanların nesneleri satın alırken göz önündeki kriterleri sadece ihtiyaçlarını karşılamak değildir. Bunu bir reklam metniyle pekiştirmek gerekirse “Bazı şeyleri sadece beğendiğimiz için isteriz.” İnsanların tüketirken neden o nesneyi tükettiklerinin arkasında anlam içeren ifadeler aramak yanlış olur. Bireyin yapmış olduğu tüketimin ardında mantıklı bir açıklama beklemek çoğu zaman doğru olmaz. Mesela bir reklamda doğal görünüm elde etmenin bir makyaj ürünü sayesinde olabileceğinin vurgulanması gibi. Kitle iletişim araçları bu noktada tüketim kültürünün simgesi olan markalarla tüketim toplumunda herkes için tüketim biçimi olduğunu lanse eder ve birey de bunlar arasından yapmış olduğu seçimle birlikte toplum içinde belirli bir yer edinme sağlayabilir, bunun yanı sıra hayat tarzı, kimlik de seçmiş olur.
Birey alışveriş merkezinde ihtiyacını karşılamanın yanı sıra tüketim aracılığıyla başka şeyler de elde etmiş olur. Şöyle ki, tüketim toplumunun bireyi satın aldığı ürün aracılığıyla aynı zamanda bir statüye de sahip olabilir. Odabaşı bunu şu şekilde ifade eder:
“Ürünler ya da hizmetler gördükleri fonksiyonların da ötesinde rol oynarlar. Örneğin saatimizin markası Rolex olmuş, Seiko olmuş hiç fark etmeksizin hepimiz bir günü yirmi dört saat olarak yaşarız, ancak hepimizin sözü edilen ve diğer markalara yönelik bir takım fikirleri ve inanışları vardır. Ürünlerle ve markalarla kendimiz arasında bir takım bağıntılar kurarız.” (Odabaşı, 2004: 23). Birey ürün aracılığıyla kendi kimliğini ürünle özdeşleştirir. Tüketim ürünlerinin reklamlar aracılığıyla kişilik özelliklerini çağrıştıracak şekilde tüketicilere sunulması söz konusu. Ürünler bu şekilde hangi sınıftan insanların ya da hangi özelliklere sahip insanların onu alacağını çağrıştıracak şekilde tanıtılır. Ürün ve tüketici arasında duygusal ir bağ kurulmaya çalışılarak ürünün kullanım amacından daha çok gösterge değeri ön plana geçer. Tüketim ürünü böylece kullanıma amacının ötesine geçmiş olur.
Tüketim ürünü kullanım değerinden daha çok yaşam tarzını tanımlayıcıdır. Tüketimin anlamının, içeriği değişerek yeni bir anlama doğru yönelmiş olduğunu görürüz. Bu yönelme tüketim ürününün işlevinden marka ve statü göstergesine doğrudur. “Büyük alışveriş merkezleri bütün ihtişam ve gösterişiyle insanları adeta büyülerken insanlarda buna uygun olarak burada bulunmaktan dolayı kendilerini farklı bir dünyada hissetmektedirler. Bu dünya tüketimin cazibesi üstüne kuruludur ve nesnelerle olan her irtibat tüketimin dayanılmaz hazzını da insanların zihnine işlemektedir. Baudrillard bu duruma “hiper tüketim”, burada sergilenen mallara da “hiper mal” demektedir” (Aydemir, 2007: 287). Satışın yüceltildiği bir sistemde nesnelerle olan ilişkinin bireyde yaratmış olduğu haz bize tüketimin ne kadar geniş bir anlam ifade ettiğini gösterir. Hiper tüketimin varlığıyla birlikte tüketim kendisini aşmış ve onu geride bırakarak başlangıçta ifade etmiş olduğu anlamdan daha farklı bir yerdedir. Baudrillard' a göre hipergerçeklik içinde yaşıyoruz, ve bu durumda satın almış olduğumuz malın kendisi mi yoksa ondan almış olduğumuz haz mı daha gerçek bu belirsiz ve aslında hangisinin daha gerçek olduğunu belirlemeye çalışmak önemli değil.
Modern tüketim toplumunun çizmiş olduğu çerçevede gördüğümüz şey etrafımızın adeta nesnelerle çevrilmiş olduğudur. Tüketim toplumunun gereği olarak bu nesneleri tüketmek için öncelikle ona gereksinim duymamızı sağlayacak nedenler oluşturulmaya çalışılır, oluşturulan bu ihtiyaçlar çoğunlukla yapay ihtiyaçlardır. Biz sözde (!) ihtiyacımızı gidermek için satın almayı gerçekleştirdiğimiz anda o nesne etkisini yitirerek başka arzulara yüzümüzü çevirmemizi sağlar ya da bir süre sonra eskimesinden ziyade moda açısından eski olarak nitelendirilir. Ve hatta bazen satın aldığımız ürünün eskidiğini fark etmemiz sağlanır, şöyle ki kullanım süresinin geçtiğini belirten diş fırçalarının söz konusu olması gibi. Bizler de tüketici olarak bir nevi alışveriş merkezine yeni bir tüketime doğru yönlendirilmiş oluruz ve alışveriş merkezlerinin büyüleyici, gösterişli yapısının bizi cezbetmesiyle birlikte tüketim alanının içinde kendimizi buluruz. Vitrinlerin göz alıcı şıklığı, ışıklar, renkler veya ortamın sıcaklığının kimi zamanda dilediğin ürünü dilediğin şekilde alabileceğin alışveriş merkezleri tüketim toplumunun paket halinde huzur veren ortamıdır. Modern toplumun mutluluğu tüketimde bulan bireyine paket halinde ulaşabileceği mutluluk paketleri sunulur.
Tüketim toplumunda görsel tüketimin varlığıyla birlikte tüketim giderek daha fazla estetize edilmiş haldedir. Vitrin bunu açıklamak için iyi bir örnektir. “Sennett (1976) Paris' in ilk büyük mağazası Bon Marche'nin 1850' lerde açılmasından kısa bir süre sonra, ilk camekanın nasıl da tencere ve tavaları teşhir ettiğini anlatır. Tencere ve tavalar estetik bir etki yaratmak üzere belli bir beğeni içerisinde istiridye kabukları, mercan, boncuklar, palmiyeler vb. kullanılarak bir Güney Pasifik adası vitrini oluşturuldu. Aynı zamanda bu teşhiri kimin düzenlediğini de sormak zorundayız. Buna vitrin tasarımcıları diye yanıt verilecektir, ama rüya alemlerinin tasarlanmasına ve yaratılmasına yardımcı olan reklam, pazarlama, tasarım, moda, ticari sanat, mimari ve gazetecilik gibi bununla ilişkili öbür alanlarda çalışan personele de dikkat çekebiliriz” (Aktaran: Featherstone, 2005: 132). Tüketim nesnesi vitrinde teşhir edilirken onun dikkat çekici olarak görünmesini sağlamak önemlidir. O yüzden nesneler sergilenirken o nesne ile içinde bulunduğu bağlam arasında uyum sağlamış olması önemli değil, önemli olan insanları mağazaya çekebilmiş olmasıdır. Bu yüzden vitrinle teşhir edilen mallar, ilgisi olsun olmasın birarada sunularak kullanım amacıyla ilgisi olmayan bir çağrışım uyandırması istenir. Bunun yanı sıra önemli olan o tüketim metasına karşı arzu
uyandırabilmek, beğeni oluşturabilmek ve o metaya sahip olmakla birlikte bir imaja da sahip olabileceğini hissettirmesini sağlamak tır. Bu kimi zaman satın almayı düşünmediği halde satın almanın geçekleşmesine yol açar.
Vitrin bir nevi insanları mağazaya, alışveriş merkezine çağrı niteliğindedir. Nesneleri olduğundan farklı bir konuma sokmak, tüketim nesnesini yüceltmek sadece tasarımcıların başarısı değildir, onun arkasında, arka planında pek çok alandan insanı görmek mümkündür. Tasarımcı güzel, estetik bir vitrin hazırlasa da vitrinin mağazaya insanları çekebilmesi için başka başka şeyler de gereklidir. Şöyle ki bunlardan biri medya yoluyla gerçekleştirilir. Bir mağazanın hazırlamış olduğu vitrin reklam ve gazete yoluyla insanlara duyurulup merak duygusu uyandırır ve bununla birlikte insanların vitrini dolayısıyla mağazayı görmesi sağlanır. Tabii ki her markanın ya da mağazanın hazırlamış olduğu vitrinin medyaya yansıması söz konusu olmaz. En dikkat çekici vitrini hazırlayan mağazanın gazetelerde haberinin yapıldığına aşinayızdır. Bunlara örnek vermek gerekirse vitrinde canlı manken kullanmak, vitrinini şehir içinde teşhir ederek insanlara o mağazaya yönlendirme gibi. Yani asıl amaç vitrinde bir çorap, pantolon ya da herhangi bir nesne sergilemek değil bir imaj sergilenmesi ve dolayısıyla o imaja sahip olma isteği yaratılmasıdır.
Tüketicileri satın almaya yönlendirmek için vitrine önem verilir, vitrinde teşhir edilen ürünler, ürünlerin nasıl yerleştirilmesi gerektiği önemlidir. Çünkü ürünler bu şekilde tüketicilerin arzularına seslenerek tüketim isteklerini tetikler. “Banka vitrinleri iç sıkıcıdır ve çoğumuz bankalara girmekten zaten hoşlanmayız, dolayısıyla buraların önünden çabucak geçeriz, oysa aynalar hiçbir zaman canımızı sıkmaz. Bu bilgiler ışığında ne yapmamız gerekir? Örneğin, bir finans kurumunun yanı başında asla bir mağaza açmamalısınız; çünkü yayalar mağazanın önüne geldiklerinde vitrinlere bakamayacak kadar hızlı adımlarla yürümekte olacaklardır. Diyelim ki bir banka yakınında olmaktan başka çareniz yoksa, yayaların hızını kesmek amacıyla ön cephenize ya da vitrininize bir iki ayna yerleştirirsiniz” (Underhıll, 2000: 66). Buradan da anlaşılacağı üzere vitrinde ürünlerin teşhir edilmesinde sadece tasarımcının vermiş olduğu dizayn ve estetik yeterli değildir. İnsanların o nesnelerle iletişime geçmesi için bir çok ince hesap yapılır. Vitrinler alışveriş merkezini gezerken insanların mağazanın önünde duraksamasını ve sergilenen nesnelerle iletişime geçmesini sağlıyor. Ve insanlar
bunu o nesnelere bakarken diğer insanları engellemeden, akışı kesintiye uğratmadan gerçekleştiriyor. Burada bireylerin farkında olmadan sağladıkları bir denetimin varlığı söz konusudur diyebiliriz. Buradaki kişinin kendisinin gerçekleştirmiş olduğu denetimin yanı sıra bu mekanda var olan dışsal denetim mekanizmalarının da etkileyiciliği söz konusudur. Çünkü insanlar bu teşhir edilen mallara bakarken oluşabilecek bir karmaşada gerek güvenlik olsun gerekse güvenlik kameraları olsun engellenebileceklerinin bilincindedirler.
Tüketim, eğlence, haz, sosyalleşme ile açıklanıyor olmasıyla birlikte tüketimin rasyonel özelliği arka planda kalır ve sosyal yanı (eğlence, boş zaman, vitrin seyri) ön plana geçer. Bunun yanı sıra tüketim kişisellik ve kimlik yaratılmasına katkıda bulunur. “Vitrin, reklamla birlikte kentsel tüketici pratiklerimizin taşıyıcı odağı olan tüm vitrinler aynı zamanda tüm bir toplumun, modanın sessiz ve seyirsel mantığının kültürüne günü gününe uyum sağlayarak türdeşleştiği bu “operasyon- uzlaşma” nın, iletişimin ve değer değiş tokuşunun yeridir. Ne içsel ne de dışsal, ne özel ne de kamusal olan; camın saydamlığı arkasında metanın saydamsız statüsünü ve mesafesini muhafaza ederken aynı zamanda sokak olan bu özgül mekan, yani vitrin aynı zamanda özgül bir toplumsal ilişkinin de yeridir” ( Baudrillard, 2008: 215). Bunu şu şekilde ifade etmeye çalışırsak vitrinde teşhir edilen bir ürün, bir üne sahip kişinin üzerindeki görünümüyle birlikte sunulduğu takdirde o ürünü satın olacak kişinin de o üne sahip kişinin statüsüne sahip olacağı kanısını hissetmesi sağlanmış olur. Vitrin statünün sunulduğu ve tabir caizse teşhir edildiği bir konumdadır. Kişi vitrinde bu şekilde teşhir edilen bir ürünü satın almak istediğinde o ürünün iyi ve kaliteli oluşunu göz önüne almaz, çünkü ürün çekici kılınıp yüceltilmiştir.
Vitrinde estetikleşen metalar sunulur ve tüketim ürünlerinin içermiş oldukları sembolik anlamları ortaya çıkacak şekilde sergilenmiş olduklarını görürüz. “Vitrinler, hep bir bolluğa işaret eder. Ama bu bolluğu mümkün kılan, onu vareden, onun için harcanan, o sırada tükenen yer almaz vitrinde. Vitrin, teşhir ettiği malın bir emek ürünü olduğunu gizler bakan kişiden. Nasıl piyasa farklı emek biçimlerini eşitler ve malları soyut bir değişim değerine indirgerse, toplum vitrine dönüştüğünde de bütün yaşantılar, yitirilen fırsatlar ve sarfedilen emek bir imajdan ibaret kalır” (Gürbilek, 2007: 38). Seyirlik olan şeyler sadece metalar değildir, aslında o metalarla birlikte o metanın
üretiminde harcanan emek, zaman da sergilenir ve aynı zamanda satın alacak olan kişinin de zamanı, o nesneyi satın almak için ödeyeceği bir meblağ da sergilenir. Ama vitrine bakarken görsellik, imaj o kadar vurgulanmıştır ki bunu hiç bir zaman düşünmeyiz. Vitrine bakarken düşünmemiz istenen şey ona sahip olma arzusudur.
Kapitalizm artık insanlara tüketim mallarına karşı arzu duymayı, elde etmeyi
önerir ve bu sürecin kendisini sürekli kılmasını istemektedir. Gittikçe hızlandırılan 'modası geçme' ile birlikte tüketim toplumunda 'kullan at' tüketimin ideolojisi halindedir. “Tüketim artık yeni dünyanın ideolojisi haline gelmiştir. Her ne kadar “daha fazla tüketim daha fazla üretim ve bu da daha fazla refah demektir.” şeklinde düşünenler varsa da, tüketimin, insanın özgürlüğünü elinden aldığını, başkalarına bağımlı kıldığını, gerçek mutluluk ve refahın nesne tüketiminden geçmediğini ve tüketimin insanın yabancılaşmasındaki en önemli unsur olduğunu ileri süren görüşler de vardır. Tüketim toplumu “atmaya hazır” insanların ve “atılmaya hazır” eşyaların toplumu olarak da tanımlanmaktadır” (Bozkurt, 2000: 46). Tüketim toplumunun kullan at toplumu haline gelmesi tüketimin, mal ve hizmetlerin kullanılıp bitirilişi anlamında ona mahsus ve geçiciliğine vurgu yapar. Bu bağlamda mal, hizmet, mekan, üretim teknikleri kullanılıp atılabilir bir haldedir.
Tüketim toplumu malların sürekli artan bir hızla tüketilip atılmasına muhtaç bir profil sergiler. Tüketim toplumu, bireylerin herhangi bir nesneye bağımlılığının olmasını istemez ve bunu modası geçmiş yani demode olarak nitelendirerek mal kullanılabilir halde olsa bile tüketiciyi modasının geçmiş olduğuna inandırıp tekrar kullanılmasını engellemeye çalışır. 20. yüzyılın ileri endüstrileşmiş tüketim toplumunda atılabilirlik, yıpranma malın kullanılamazlığını çok hızlı bir şekilde sağlamalıdır, bunu sağlamadığı takdirde 'moda' adı altında malı kullanmamız, ona bağlılığımız engellenmeye çalışılır. Tüketim toplumunda mal ve hizmetin en üst düzeyde satın alınması, tüketilmesi önemli olduğu için tüketim nesnesinin belirli özelliklerine vurgu yapmak (malın kalitesi gibi) tüketiciyi satın alma açısından sınırlandırabilir oysa ki modanın tüketiciyi sınırlandırabilecek sınırları yoktur, moda sonsuzdur.