Tüketim toplumunda herşeyin tüketime konu olmasıyla birlikte herşeyin bir fiyatı vardır ve herşey metalaşmış haldedir. Tüketim ürünleri tüketim sisteminde her ne kadar kullanım değerleri ile dolaşımda olsa da tüketim sistemi göstergeler aracılığıyla tanımlanır haldedir. Tüketim ürünleri temel fonksiyonları dışında sahip oldukları göstergeler aracılığıyla tüketicilerin iletişime geçmesine olanak sağlar. Bireyler göstergelerin varlığıyla birlikte statü, toplumsal ve ekonomik konumlarını diğerlerine iletir, farklılıkların bu şekilde ifade edilmesi söz konusudur.Kullanım değeri malın kullanılabilirliği ve faydalılığıyla ilgili iken değişim değeri ticari değerdir. Baudrillard'a göre ise malların günümüzde bir de gösterge prestij değeri vardır. Bugün önemli olan budur. Gösterge değeri yeni bir fetişizmdir ve Baudrillard'a göre gerçek fetişizm, bu çok
daha gizemli bir şeydir.
Tüketim mallarına simgesel anlamlar yüklenmesi söz konusudur. Tüketim malları ihtiyacımızı karşılamaya yönelik faydalılığının yanı sıra sosyal hiyerarşileri belli ederken birbirimizle etkileşim kurmada gösterge işlevi de görür. “Nesnenin tüketimi ile, nesnenin bir araç ve dayanak sunduğu göstergelerin, imgelerin, tasarımların tüketimi arasında bir ayrım veya kopukluk yoktur. Tüketim gerçek olduğu kadar imgesel bir edimdir de. Bu durumda, tüketme ediminin eğretilemeli ve düz değişmeceli bir görünümü vardır. Tüketim kendisini aldatmacasız, yanılsamasız, bütün bir eylem, eylemlilik olarak ortaya koymasaydı, sorun o kadar önemli olmayacaktı. İmgesel tüketim, imgeselin tüketimi -reklam metinleri- ve gerçek tüketim arasında belirli sınırlar yoktur. En iyi durumda, hareketli ve sürekli olarak aşılan bir sınırları vardır; sadece çözümleme burada çeşitli düzeyler ayırt edilebilir. Göstergeler malların etrafını bir haleyle donatmakla ve mallar ancak göstergelerin etkisiyle “mal” olmakla kalmazlar yalnızca; en büyük tüketim, bu mallar olmaksızın “mallar”ın göstergelerine yönelik tüketimdir” (Lefebvre, 1998: 94). Sembol ve göstergeleri tüketerek nesnelerin kendi yerine nasıl ki onları temsil eden şeyleri tüketiyorsak, aslında simülasyonla simüle edilmişlikle de gerçekliği değil gerçeğin yerine konan şeyi ve onun vermiş olduğu hazzı tüketiyoruz. Tüketici tüketim malları aracılığıyla aynı zamanda göstergeleri de tüketir. Tüketici tüketim nesnesine sahip olmaktan daha çok nesneye sahip olabilmek için uğraş verdiği, onu arzuladığı süreçte yaşamış olduğu heyecanın tutkunudur. Tüketici arzuladığı nesneyi satın almayı gerçekleştirirken onun faydalılığı, ekonomik ya da teknolojik bakımdan yaralı olup olmamasının üzerinde çok durmadan daha çok o nesnenin taşımış olduğu ve diğerlerine aktarılabilecek sembolik anlamları yaratmak için gösterge değerlerini göz önüne alır.
Tüketim toplumunda tüketim mallarının işlevi statüyü gösterme ve farklılaştırma işlevine indirgenmesiyle birlikte göstergelerin ön plana çıkmış olduğunu görürüz. Bu şekilde birey tüketim sisteminin ürünlerini tüketerek toplumsal konumunu ve tarz, statüyü gösteren nitelik farklarını da vurgulamış olur. “Tüketim toplumunun karakteristiği olan davranış: göstergeleri açgözlü biçimde ve her yerde tüketmek üstüne kurulu bir gerçeklik yadsıması... Göstergelere sığınarak ve gerçeğin yadsınması içinde yaşıyoruz. Mucizevi güvenlik: Dünyanın imgelerini seyrettiğimizde kim gerçekliğin bu
kısa baskınını orada olmamanın derin zevkinden ayırt edecek? İmge, gösterge, ileti “tükettiğimiz” bütün bunlar, dünyaya uzaklığımızın pekiştirilen ve gerçeğin şiddetli anıştırılmasının zedelemekten çok avutup uyuttuğu dinginliğimizdir” (Baudrillard, 2008: 27). Nesnelerin maddi olarak kendilerinin tüketilmesi yerine nesnelere ait imaj, marka...tüketimine bırakmıştır. Tüketim nesnelerinin üzerindeki göstergeler tüketim sürecinde aktif rol oynayarak tüketim sürecini hızlandırır. Göstergeler üretilir ve sabit, tutarlı bir şekilde sürdürülebilirliği söz konusu olmadığı için yeniden üretim gereği ortaya çıkar. Tüketim kullanım değerinden ziyade gösterge değerine indirgenmiştir. Tüketim nesnelerinin herbiri sadece bir ihtiyaca karşılık gelmez. Kullanım değeri dışında bir çok unsuru içinde barındırır. Mesela bir cep telefonu telefon olmanın da ötesinde prestij, statü işaret eder. Tüketim ürününün kullanım değeri ve işlevselliğinden daha çok imgesel öğesi öndedir.
Bireyin toplumsal konumunu, statüsünü işaret edecek olan şey tüketim ürünlerinin markası, etiketidir. Tüketim ürünlerinin ekonomik değeri bu ürünleri birbirinden ucuz ve pahalı olarak ayırmasından dolayı onları diğerlerinden farklı kılar, bireyin ekonomik değeri yüksek olan ürünü tercih etmesi onun çok daha fazla kullanım değerine sahip olmasından dolayı değildir, önemli olan şey o ürünle birlikte sahip olunacak olan statüdür. “Nesneler, içinde yer aldıkları bu göstergeler dünyasında, kullanım değerinin elinden çok hızlı bir şekilde kaçarak kendi aralarında oyun oynamaya bir ilişki kurmaya başlamaktaydılar” (Baudrillard, 2005: 18). Baudrillard, modern toplumlarda mallar tüketilirken aslında göstergelerin tüketilmiş olduğuna vurgu yapar. Modern toplumda ön planda olan gösterge değeridir. Bunun yanı sıra Baudrillard'a göre hala büyüsünü tamamiyle yitirmemiş sanat olan sinema, simülasyon evrenine yakışan öyküler sunarken televizyon ve reklam salt bir simülasyon evrenine ait araçlardır. Kitle iletişim araçları ile imajlar hem tanıtılır hem de toplumda geçerli, yaygın imajlar standartlaştırılır. Kitle iletişim araçları aracılığıyla insanlara sunulan imajlar nesnelerin maddi olarak tüketiminin yanı sıra imajların da tüketilmesine yol açar ve böylece seyirlik, görsel tüketim gerçekleşmiş olur. Televizyon gerçekliğin yerini alır. Televizyonda imajlar ürünün gerçeklikten uzaklaşmasını sağlar. Kitle iletişim araçları geniş ve farklı farklı niteliklere sahip bireylerden oluşan kitleye ulaşır. Kitle iletişim araçları bu kitlenin ortak kullanımına açıktır ve bu şekilde kollektif bütüne dahil olma söz konusu, aynı zamanda da bireyleri imgesel düzeyde buluşturur.
Kapitalist üretim sürecinin, üretim süreci ve tüketici arasında yaratmış olduğu kopuklukla birlikte tüketici tüketim ürününü satın alırken onu satın almasında gözettiği kriter ürünle birlikte sahip olacağı statü, imaj, hazdır. Böylelikle tüketilen unsur maddi olarak tüketim ürünü yerine imaj ve simgelerdir. “Bir köken ya da bir gerçeklikten yoksun gerçeğin modeller aracılığıyla türetilmesine hipergerçek yani simülasyon adı verilir. Bir başka deyişle ne harita öncesinde ne harita sonrasında toprak parçası vardır. Bundan böyle önce harita, sonra topraktan (gerçeğin yerini alan simülakrlardan) söz etmek gerekecektir” (Baudrillard, 2003: 16). Simülasyon, gerçekten ve fiili olarak var olmayan bir şeyi gerçekten varmış gibi göstermektir. '-mış' gibi yapmak değil aslında kendinden belirtiler bularak onun yerine geçmek gibi. Yaşantılanan çoğu şeyin yerini simülasyon alıyor. Tüketim toplumunun bireyi hazzı maddi olarak değil simgesel tatmin olarak yaşamak ister. Simülasyon aracılığıyla tüketim gerçek bir tüketimden uzaklaşır. Tüketim burada salt olarak şeyleri kullanıp bitirmek değildir ya da sadece nesnelerin eskiyerek fiziksel olarak kullanılamaz hale dönüşmesi değildir. Tüketilen unsur nesnelerin simge ve imajlarıdır.
Tüketim toplumunda tüketim gerçek bir tüketimden uzaklaşarak nesnenin yerine koymuş olduğumuz şeylerin tüketimi şeklinde gerçekleşir. “Simüle etmek, sahip olunmayan şeye sahipmiş gibi yapmaktır, gizlemek, sahip olunan şeye sahip değilmiş gibi yapmak. Gizlemek varlığa simüle etmek yokluğa göndermekte. Simüle etmek '-mış' gibi yapmak değildir. “Hastaymış gibi yapan kişi yatağa uzanıp bizi hasta olduğuna inandırmaya çalışır. Bir hastalığı simüle eden kişiyse kendinde bu hastalığa ait semptomlar görülen kişidir. 'Simülasyon 'gerçekle' 'sahte' ve 'gerçekle' 'düşsel' arasındaki farkı yok etmeye çalışmakta “ (Baudrillard, 2003: 18). Simülasyon zirve noktasıdır. Simülasyon modernlik çağından kopmayı ifade eder. Modernlik Marx'ın da belirttiği gibi üretim etrafında çözümlenebilir. Postmodern çağda ise simülasyon etrafında, yaşam, sanat, gösterge üzerinden çözümlenebilir.
Hipergerçek bize aslı yerine konan göstergeleri gerçek olarak gösterir. Bununla birlikte hipergerçeklik temsil ettiği varsayılan gerçeklikten daha gerçektir. Herşeyin hipergerçek olduğu ortamda şeyler anlamını yitirir ve gerçeklik var olmayıp üretilir bir haldedir. Simülasyon gerçeği gizlemek yerine gerçek olanın yerine geçer ve artık o hipergerçektir. “Baudrillard'ın içinde bulunduğu dünya kaygısız, tesadüfi,
belirlenmemiş ve narsistik bir dünya olarak betimlenir. Bu, gerçeğin yerini simülasyonlara, kodlara ve hiper gerçeğe bıraktığı bir dünyadır. Bu, anlam, anlamlandırma, ileti ve göndergenin müthiş bir hızla dolaşıma girdikleri için gözden kayboldukları bir yerdir” ( Smart, 2000: 345).
İçinde bulunduğumuz çağda imge, hayal yerine hipergerçek vardır. Karşıtlar yerine tanımlamalar gerçekten daha gerçek, güzelden daha güzel şeklindedir. “Baudrillard'a göre, her şey kültürel hale gelmektedir. Baudrillard, çağdaş toplumların, sembollerin sınırsız tüketimiyle karakterize edilen toplumlar olduğunu iddia etmektedir. Artık, medyanın gerçekliği yansıtıp yansıtmadığı sorun değildir; onlar gerçeklik olmuştur. Yani biz gerçekliğin olmadığı veya hipergerçeklik durumunu yaşıyoruz” (Aktaran: Bozkurt, 2004: 58). Hipergerçeklik, gerçeğin yerini almış olan bir durum. Kadın dergilerindeki ideal ev, tatil, moda... gibi. Bunlar gerçekliğin yerini almış olan hipergerçekliklerdir. Metanın kendisi reklamda sunulandan farklıdır, reklamlardaki hipergerçekliktir. Gerçeklikten koparak gerçek olmayan dünyada yaşıyoruz. Postmodern toplumda gerçeklik dünyasında yaşamak bir şans, eğlence, enformasyon, imaj iç içe geçmiştir. Sınır ortadan kalktığı için infilak edip içe patlama yaşanıyor, enfo- eğlence yaşıyoruz, haber-magazin...
Baudrillard, erken dönem çalışmalarında tüketim toplumundaki nesnelere, göstergelere, kodlara ilişkin bir dizi kışkırtıcı analiz sunar. Fouceault genel olarak modernliği giderek artan bir rasyonelleşme, normalleştirme, tahakküm olarak sunarken, Baudrillard erken dönem yazılarında modernliği nesneler sistemi, tüketim toplumu, medya ve enformasyon, modern sanat, çağdaş moda ve cinsellik... ile günümüzdeki düşüncenin analiz edilmesi çerçevesinde teorileştirmiştir.
Marx'ın kullanım ve mübadele değeri arasında yaptığı ayrımı Baudrillard, metaların itibar bahşetme ve toplumsal statü ve iktidarı gösterme özelliği yoluyla değer kazandıkları gösterge değerinin analizini ilave eder. Baudrillard, Marx'ın mübadele değerinin ütopyacı ötekisi olarak kullanım değerinni hararetle savunurken bir noktayı görmediğini iddia eder. Baudrillard'a göre bizzat kullanım değeri, bireyleri kapitalist toplumsal düzenle bütünleştiren rasyonelleştirilmiş ihtiyaçlar ve nesneler sistemini üreten mübadele değeri sisteminin kurgusudur...Baudrillard'ın çizdiği şemada ihtiyaçların hakiki olup olmaması emeğin özgür-yabancılaşmamış olup olmaması sorun
değil, çünkü bu tip kavramlar üretimi mantık içerisinde kilitlenip kalmıştır. Baudrillard'ın benimsediği sahici, devrimci alternatif, tüm faydacı zorunluluklardan kopan ve Diyonizyak oyun ve şenlik enerjileri içerisinde cümbüşe dalan bir simgesel mübadeledir. Simgesel mübadele:”bakışların mübadelesi, karşılıklı gidip gelen hediye, aşırı cömertlik, şenlik, aynı zamanda tahrip etme” dahil olmak üzere çeşitli heterojen faaliyetleri ifade eder.