Tasarım Yönetimi Tanım Kapsam ve Uygulama

Aralýk 2010

Yayýn No: TÜSÝAD-T/2010,12;508

TASARIM YÖNETÝMÝ:

Taným, Kapsam ve Uygulama

Özlem ER

H. Alpay ER

Bilgen T. MANZAKOÐLU

Tüm haklarý saklýdýr. Bu eserin tamamý ya da bir bölümü, 4110 sayýlý Yasa ile deðiþik 5846 sayýlý FSEK uyarýnca, kullanýlmazdan önce hak sahibinden 52. Maddeye uygun

yazýlý izin alýnmadýkça, hiçbir þekil ve yöntemle iþlenmek, çoðaltýlmak, çoðaltýlmýþ nüshalarý yayýlmak, satýlmak,

kiralanmak, ödünç verilmek, temsil edilmek, sunulmak, telli/telsiz ya da baþka teknik, sayýsal ve/veya elektronik

yöntemlerle iletilmek suretiyle kullanýlamaz.

2010, TÜSÝAD

SÝS MATBAACILIK PROM. TANITIM HÝZ. TÝC. LTD. ÞTÝ. Eðitim Mah. Poyraz Sok. No:1 D.63 Kadýköy - ÝSTANBUL Tel: (0216) 450 46 38 Faks: (0216) 450 46 39

ISBN: 978-9944-405-65-2

Ö

NSÖZ

TÜSÝAD, özel sektörü temsil eden sanayici ve iþadamlarý

tarafýndan 1971 yýlýnda, Anayasamýzýn ve Dernekler

Kanunu'nun ilgili hükümlerine uygun olarak kurulmuþ, kamu

yararýna çalýþan bir dernek olup gönüllü bir sivil toplum

örgütüdür.

TÜSÝAD, insan haklarý evrensel ilkelerinin, düþünce, inanç

ve giriþim özgürlüklerinin, laik hukuk devletinin, katýlýmcý

demokrasi anlayýþýnýn, liberal ekonominin, rekabetçi piyasa

ekonomisinin kurum ve kurallarýnýn ve sürdürülebilir çevre

dengesinin benimsendiði bir toplumsal düzenin oluþmasýna

ve geliþmesine katký saðlamayý amaçlar.

TÜSÝAD, Atatürk'ün öngördüðü hedef ve ilkeler

doðrultusunda, Türkiye'nin çaðdaþ uygarlýk düzeyini yakalama

ve aþma anlayýþý içinde, kadýn-erkek eþitliðini siyaset, ekonomi

ve eðitim açýsýndan gözeten iþ insanlarýnýn toplumun öncü

ve giriþimci bir grubu olduðu inancýyla, yukarýda sunulan

ana gayenin gerçekleþtirilmesini saðlamak amacýyla çalýþmalar

gerçekleþtirir.

TÜSÝAD, kamu yararýna çalýþan Türk iþ dünyasýnýn temsil

örgütü olarak, giriþimcilerin evrensel iþ ahlaký ilkelerine uygun

faaliyet göstermesi yönünde çaba sarf eder; küreselleþme

sürecinde Türk rekabet gücünün ve toplumsal refahýn,

TÜSÝAD, toplumsal barýþ ve uzlaþmanýn sürdürüldüðü bir

ortamda, ülkemizin ekonomik ve sosyal kalkýnmasýnda bölgesel

ve sektörel potansiyelleri en iyi þekilde deðerlendirerek ulusal

ekonomik politikalarýn oluþturulmasýna katkýda bulunur.

Türkiye'nin küresel rekabet düzeyinde tanýtýmýna katkýda

bulunur, Avrupa Birliði (AB) üyeliði sürecini desteklemek üzere

uluslararasý siyasal, ekonomik, sosyal ve kültürel iliþki, iletiþim,

temsil ve iþbirliði aðlarýnýn geliþtirilmesi için çalýþmalar yapar.

Uluslararasý entegrasyonu ve etkileþimi, bölgesel ve yerel geliþmeyi

hýzlandýrmak için araþtýrma yapar, görüþ oluþturur, projeler

geliþtirir ve bu kapsamda etkinlikler düzenler.

TÜSÝAD, Türk iþ dünyasý adýna, bu çerçevede oluþan görüþ

ve önerilerini Türkiye Büyük Millet Meclisi'ne (TBMM),

hükümete, diðer devletlere, uluslararasý kuruluþlara ve

kamuoyuna doðrudan ya da dolaylý olarak basýn ve diðer

araçlar aracýlýðý ile ileterek, yukarýdaki amaçlar doðrultusunda

düþünce ve hareket birliði oluþturmayý hedefler.

TÜSÝAD misyonu doðrultusunda ve faaliyetleri çerçevesinde,

ülke gündeminde bulunan konularla ilgili görüþlerini bilimsel

çalýþmalarla destekleyerek kamuoyuna duyurur ve bu

görüþlerden hareketle kamuoyunda tartýþma platformlarýnýn

oluþturulmasýný saðlar.

TÜSÝAD-Sabancý Üniversitesi Rekabet Forumu tarafýndan

koordine edilen Uluslararasý Rekabet Stratejileri Dizisi'nin

onüçüncü kitabý olan "Tasarým Yönetimi: Taným, Kapsam ve

Uygulama" baþlýklý bu çalýþma, Ýstanbul Teknik Üniversitesi

Endüstri Ürünleri Tasarýmý Bölümü Öðretim Üyeleri Prof. Dr.

Özlem Er ve Prof. Dr. Alpay Er ile endüstriyel tasarýmcý Bilgen

T. Manzakoðlu tarafýndan hazýrlanmýþtýr.

ÖZGEÇMÝÞLER

Prof. Dr. Özlem ER

Lisans ve yüksek lisans derecelerini Orta Doðu Teknik Üniversitesi’nden, doktora derecesini ise Manchester Metropolitan University, Ýngiltere’den aldý. 1996-2000 yýllarý arasýnda ODTÜ Endüstri Ürünleri Tasarýmý Bölümü’nde öðretim üyesi olarak görev yaptý. 2000 yýlýndan bu yana ÝTÜ Endüstri Ürünleri Tasarýmý Bölümü öðretim üyesidir. Tasarým yönetimi konusunda ilk dersi lisans düzeyinde 1996 yýlýnda baþlattý. Konuya ilgisini yüksek lisans düzeyindeki derslerle sürdürdü ve yýllar içinde yaptýrdýðý öðrenci ödevleri ve tez çalýþmalarý ile Türkiye’de bu alanda önemli bir bilgi birikimi saðlanmasýna katkýda bulundu. Yüksek lisans öðrencisi ile birlikte Design Management Review dergisinde Türkiye’den bir firmanýn tasarým kullanýmýný ele alan ilk makaleyi yayýmladý. TÜSÝAD-TÜBÝTAK-TTGV Teknoloji Ödülü ve TÝDEB projelerinde hakemlik yaptý. Ýstanbul Sanayi Odasý (ÝSO) Kalite, Ar-Ge ve Teknoloji Ýhtisas Komisyonu (KATEK) çalýþmalarý kapsamýnda KOBݒlere yönelik olarak hazýrlanan Endüstriyel Tasarým Kýlavuzu yazarlarýndandýr. 2004 yýlýnda “Tasarým Yönetiminde Uluslararasý Yaklaþýmlar” baþlýklý araþtýrma projesini tamamladý. Endüstriyel Tasarýmcýlar Meslek Kuruluþu (ETMK) yönetim kurullarýnda çeþitli dönemlerde görev yaparak endüstriyel tasarýmýn tanýtýmýna katkýda bulundu. Özlem Er, The Design Journal dergisinin danýþma kurulunda yer almaktadýr.

Prof. Dr. Alpay ER

Endüstriyel tasarým alanýndaki lisans eðitiminin (ODTÜ, 1988) ardýndan, Ýngiltere’de Manchester Metropolitan University’den tasarýmýn Türkiye ve diðer yeni sanayileþen ekonomilerdeki geliþimini incelediði tez çalýþmasýyla 1994’de Doktora derecesini aldý. Kýsa bir süre Hacettepe Üniversitesi’nde çalýþtý. 1997’den bu yana Ýstanbul Teknik Üniversitesi (ÝTÜ) öðretim üyesidir. Design Research Society (DRS) Uluslararasý Konseyi’nde 2002’den bu yana Türkiye’yi temsil ediyor. Ayný kurum tarafýndan tasarým alanýndaki araþtýrmalarýndan dolayý 2006’da “Fellowship of DRS (FDRS)” ile ödüllendirildi. 2006’dan bu yana ÝTÜ Endüstri Ürünleri Tasarýmý Bölüm Baþkanlýðý görevini yürütmektedir. Akademik çalýþmalarýnýn yaný sýra, Prof. Dr. Alpay Er kuruluþundan itibaren Endüstriyel Tasarýmcýlar Meslek Kuruluþu (ETMK) içinde aktif olarak yer aldý; 2004-2006 döneminde ETMK Ýstanbul Þb. Y.K. Baþkanlýðýný yürüttü. Ýstanbul Sanayi Odasý (ÝSO) KATEK üyesi olarak, 2003’den bu yana 200 kadar firmanýn katýldýðý “ÝSO-ÝTÜ KOBݒler için Endüstriyel Tasarým” projesini baþlattý. Ulusal Ýnovasyon Giriþimi (UÝG) çalýþma gruplarýnda yer aldý. Çeþitli kuruluþ, proje ve etkinliklerde tasarým danýþmaný olarak roller üstlendi. 2005-2007 arasýnda Radikal gazetesi “Tasarým” eki, 2006 yýlýndan bu yana ise XXI dergisinde tasarým üzerine aylýk köþe yazýlarý kaleme almaktadýr. Tasarým yönetimi ve stratejileri, yeni sanayileþen ekonomilerde tasarýmýn rolü ve ulusal tasarým politikalarý uzmanlýk alanlarý arasýndadýr. Makaleleri Journal of Design History

Bilgen T. MANZAKOÐLU

Ýlk, orta ve lise öðrenimini Bolu’da tamamlamýþtýr. ÝTÜ Endüstri Ürünleri Tasarýmý Bölümü’nden 2000 yýlýnda lisans, 2009 yýlýnda ise yüksek lisans derecesi ile mezun olmuþtur. 1999 yýlýnda okul projesi olarak gerçekleþtirilen silahlý kuvvetler için tek kiþilik komando çadýrý tasarýmý Yegin Group tarafýndan üretilmiþtir. 2000-2005 yýllarý arasýnda endüstriyel ve grafik tasarýmcý, tasarým direktörü ve tekne tasarým yöneticisi pozisyonlarýnda çalýþmýþtýr. Serbest tasarýmcý olarak çalýþmalarýna devam etmektedir. 2009 yýlýndan itibaren Iþýk Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi, Endüstriyel Tasarým Bölümü’nde yarý zamanlý olarak “Çoklu Ortamda Tasarým” ve “Bilgisayar Destekli Tasarým” dersi vermektedir.

ÝÇÝNDEKÝLER

1. TASARIMIN REKABET GÜCÜ ÜZERÝNDEKÝ ETKÝSÝ VE RAPORUN GEREKÇESÝ ...13

2. TASARIM NEDÝR?... 19

2.1. Tasarým, Ýnovasyon ve Ar-Ge Ýliþkisi ...23

3. FÝRMALARDA TASARIM ÝÞLEVÝ NASIL YERÝNE GETÝRÝLÝR?...31

4. ENDÜSTRÝYEL TASARIM PROJE SÜRECÝ VE AÞAMALARI...35

4.1. Tasarým Proje Baþlangýcý ...37

4.1.1. Endüstriyel Tasarým Uzman Ýhtiyacýnýn Karþýlanmasý...37

4.1.2. Proje Yönetimi ve Tasarým Proje Ekibinin Oluþturulmasý ...39

4.2. Tasarým Ýþ Tanýmý...40

4.2.1 Tasarým Ýþ Tanýmýnýn Hazýrlanmasý...40

4.2.2. Tasarým Ýþ Tanýmýnýn Netleþtirilmesi ...41

4.2.3. Tasarým Ýþ Tanýmýnýn Onaylanmasý...43

4.3. Ürün konseptlerinin oluþturulmasý ...43

4.3.1. Konsept Araþtýrmasý ...44

4.3.2 Fikir Üretme ve Ürün Konseptleri Yaratma...44

4.3.3. Konsept Deðerlendirme/Eleme ...45

4.3.4. Ürün Konseptinin Detaylandýrýlarak Geliþtirilmesi ve Karar ...46

4.4. Tasarým Geliþtirme ve Ýmalata Hazýrlama ...47

4.5. Endüstriyel Tasarýmýn Diðer Katkýlarý ...48

5. TASARIM YÖNETÝMÝ KAVRAMININ ORTAYA ÇIKIÞ SÜRECÝ ...51

6. TASARIM YÖNETÝMÝ NEDÝR? TANIMLAR ...57

7. TASARIM YÖNETÝMÝNÝN KAPSAMI...63

8. TASARIM YÖNETÝCÝLERÝ NE YAPAR? ...71

8.1. Türkiye'deki Durum ...74

9. TASARIM YÖNETÝMÝ KAVRAMINDA GELÝÞÝM YÖNLERÝ ...81

10. FÝRMALARIN TASARIM KONUSUNDAKÝ SEVÝYELERÝNÝ BELÝRLEMEK ÝÇÝN KULLANABÝLECEKLERÝ DENETÝM ARAÇLARI ...87

11. ORGANÝZASYONEL KÜLTÜRE YÖNELÝK BÝR DENETÝM ARACI VE

UYGULAMA ÖRNEÐÝ ... 103

11.1. Organizayonel Kültür Türleri...104 11.2. Organizasyonel Kültürün Firmalarýn Yeni Ürün Tasarýmý Anlayýþlarýna ve

Yapýlanmalarýna Etkisini Sorgulamaya Yönelik bir Tasarým Denetimi Çalýþmasý ...105 11.3. Firma A'da Uygulanan Tasarým Denetim Anketinin Sonuçlarý ...107 Referanslar...111 Ek Kaynakça: : Türkiye'de Tasarým Yönetimi Ýle Ýlgili Konularda Yapýlan Akademik

Çalýþmalardan Bir Seçki ...118 Tasarým Yönetiminde Öz Deðerlendirme Formu, Design Management Europe ...124

Tablo 1. Tasarýmýnýn Rekabet Gücü Üzerindeki Rolü 1930-2000...13

Tablo 2. Firmalarýn Rekabekçiliklerini Geliþtirebilecekleri Üç Yol...25

Tablo 3. Tasarým Yöneticisinin Araçlarý ...66

Tablo 4. Tasarým Yönetimi Ýçin Gereken Nitelikler ve Beceriler...72

Tablo 5. Tasarým Yönetimi Rolleri...73

Tablo 6. Türkiye'de Bünyelerinde Tasarým Yöneticiliði Pozisyonu Bulunduran Firmalar (2002)...74

Tablo 7. Tasarým Yönetimi Olgunluk Tablosu (Design Management Maturity Grid) ...98

Tablo 8. Organizasyonel Kültür Türleri...104

Tablo 9. Yeni Ürün Geliþtirmeyi Olumlu ve Olumsuz Yönde Etkileyen Organizasyonel Kültür Türleri. ...105

TABLOLAR

Þekil 1. Tasarým ve Geliþtirme Etkinliðinin Yerini Gösteren, Endüstriyel ya da

Teknolojik Yenilik Süreci ...24

Þekil 2. Endüstriyel Tasarým Süreci ...35

Þekil 3. Tasarým Yönetimi Düzeyleri 1 ...64

Þekil 4. Tasarým Yönetimi Düzeyleri 2 ...65

Þekil 5. Tasarým Merdiveni ...87

Þekil 6. Denetim Süreci Þemasý (Bruce ve Bessant, 2002)...90

ÞEKÝLLER

1

B Ö L Ü M

TASARIMIN REKABET GÜCÜ

1. TASARIMIN REKABET GÜCÜ ÜZERÝNDEKÝ ETKÝSÝ

VE RAPORUN GEREKÇESÝ

Giderek daha fazla ürün ve firmanýn rekabetine sahne olan günümüz pazarlarýnda firmalar ürünlerini rakiplerinden farklýlaþtýrmak için yeni yöntemler geliþtirmek zorunda kalýyorlar. Fiyat ve kalite yoluyla ürün farklýlaþtýrma gibi geleneksel yöntemler, bu unsurlarýn küresel pazarda standart bir nitelik kazanmalarýyla beraber giderek ayýrt edici özelliklerini kaybediyorlar. Artýk kalite bir ürünün satýlabilmesi için olmazsa olmaz bir koþul haline gelirken, fiyat ise kalite ile baðlantýlý olarak standartlaþmakta ve her iki unsur da ürünleri pazarda farklýlaþtýrma iþlevlerini yitirmektedir. Bu geliþmeler, ürünlerin farklýlaþtýrýlmasýnda etkin bir araç olarak endüstriyel tasarýmý öne çýkarmakta, yeni ve ciddi bir rekabet unsuru olarak deðerlendirilmesine yol açmaktadýr (Er, H.A., 2002).

Küreselleþme ve hýzlý teknolojik deðiþim paralelinde, üretici firmalarýn sayýsýnýn artýþý, ürün cins ve özelliklerinin çeþitliliði, tüketicilerin giderek farklýlaþan ihtiyaçlarý ve artan kalite ve performans beklentileri firmalarýn rekabet gücünün belirlenmesinde tasarým gibi fiyat dýþý unsurlarýn önemini arttýrmýþtýr (Er, H.A, 2002).

Öte yandan, her ne kadar tasarýmýn artan önemi fiyat dýþý rekabet faktörlerinin giderek aðýrlýk kazanmasýyla paralellik taþýsa da, üretim maliyeti, satýþ deðeri ve ürün yaþam döngüsü maliyetlerini belirleyici yönü ile ayný zamanda fiyat faktörleri üzerinde de etkili olduðu, 1980’ler sonrasý gerçekleþtirilen çalýþmalarla ortaya konulmuþtur (bkz. Tablo 1). Ürün tasarýmý aþamasýnda verilen kararlar, sonuç ürünün piyasadaki satýþ fiyatýný etkilediði gibi, satýþ sonrasýnda kullaným sürecinde ortaya çýkabilecek (tamir, bakým masraflarý vb.) maliyetleri de etkiler (Er, Ö. 2001; Er ve Er, 2002.)

Tablo 1. Tasarýmýnýn Rekabet Gücü Üzerindeki Rolü

Tasarým; fiyat, kalite ve performans açýsýndan benzer ürünlerin yer aldýðý pazarda, ürün bazýnda anlamlý farklýlýklar ve katma deðer yaratmanýn en etkin araçlarýndandýr. Bir ürünün iþlevselliði, dayanýklýlýðý, güvenli olmasý, görsel çekiciliði, kullaným kolaylýðý, kalitesi gibi tasarýmýn belirleyici olduðu fiyat dýþý rekabet unsurlarý, öncelikle ürünün kendisinden beklenen iþlevi en yüksek performans, kalite ve güvenlik standartlarýnda gerçekleþtirmesini saðlamaya yöneliktir. Ancak bu sayýlan unsurlarýn bir firmanýn ürettiði ürünü, potansiyel müþterilerin gözünde, piyasadaki rakip ürünlerden farklý ve üstün kýlacak nitelikleri saðlýyor olmalarý, onlarý uluslararasý ticarette giderek önem kazanan rekabet unsurlarý haline getirmektedir. Yani tasarýmýn, ürünleri bütünsel olarak farklýlaþtýrma niteliði can alýcý bir rekabet unsuru olmaktadýr. Tasarým yoluyla katma deðer yaratmak, farklýlaþmak, marka yaratmanýn da temelini oluþturur. Marka yaratmak, özellikle fason üretici olarak düþük fiyata dayalý stratejiler izleyerek uluslararasý pazarlara giren yeni endüstrileþen ülke firmalarý için hayati bir öneme sahiptir. Bu firmalar ancak kendi markalarýný geliþtirerek bu pazarlarda kalýcý olabilirler. Fason üretimle yapýlan ihracat, düþük kar marjlarý ve her yýl piyasaya daha düþük fiyatlarla giren yeni fason üreticiler nedeniyle ulusal rekabet gücü için kalýcý bir temel oluþturamaz. Bu nedenle tasarým yoluyla marka geliþtirme ulusal rekabet gücü açýsýndan önemli bir unsurdur (Er ve Er, 2000).

En geniþ anlamýyla tasarým pazar ve teknoloji kaynaklý fýrsatlarýn ürün/hizmet bazýnda üretici ve kullanýcýnýn karþýlýklý çýkarlarýný gözetecek þekilde optimize edilmesi olarak tanýmlanmýþtýr (Er ve Er, 1996). Diðer bir deyiþle, bir firmanýn pazarda tespit ettiði ihtiyacý karþýlayacak ürünü, teknolojinin sunduðu olanaklar çerçevesinde ve sonuçta üreticisine makul bir kar saðlayacak þekilde planlamasý eylemidir. Bu nedenle tasarým teknolojik girdileri ve pazar verilerini yeni veya geliþtirilmiþ bir ürün/hizmet temelinde bir araya getirmeyi amaçlar (Er ve Er, 1996). 1980'lerden itibaren baþlayan ve 1990'lý ve 2000'li yýllarda ivmelenerek artan araþtýrmalar, tasarýmýn, firmalarýn pazarda rekabetçi üstünlük saðlamalarýnýn önemli bir aracý ve dolayýsýyla stratejik bir faktör olduðunu ortaya koydu (bkz. Hertenstein ve diðerleri, 2005; Whyte ve diðerleri, 2002; Potter ve diðerleri, 1991; Service ve diðerleri, 1989). Araþtýrmalarýn diðer bir bulgusu ise tasarýmýn firma ticari performansýna olumlu bir katký yapabilmesinin, bu stratejik faktörün etkin bir þekilde yönetilmesine ve firma bünyesinde öneminin her düzeyde kavranmasýna baðlý olmasýdýr. Bu durum ise firma düzeyinde yönetim sorumluluklarý tasarýmý kapsayan ya da tasarýmla ilintili herkesin ve yeni ürün geliþtirme sürecinde rol alan aktörlerin (tasarýmcýlar, mühendisler, pazarlamacý, iþletmeciler, vb.) tasarým sürecinin doðasý ve yönetimi konularýnda bilgilenme ihtiyacýna dikkat çekmektedir. Nitekim bu ihtiyacýn tanýnmasý, tasarým yönetimi alanýnda eðitim programlarýnýn oluþturulmasýna yol açmýþtýr. Tasarým yönetimi konusunun belli dersler kapsamýnda ele alýnmasýnýn yaný sýra, özellikle 1990'lý yýllarda Ýngiltere, ABD, Ýtalya ve Finlandiya gibi ülkelerdeki üniversitelerde tasarým yönetimi üzerine özelleþen yüksek lisans programlarý geliþtirilmiþtir. Ayrýca, tasarým yönetimi alanýnda, son 30 yýllýk süreçte geliþmiþ Batý ülkelerinde faaliyet gösteren firmalarýn yaný sýra Güney Kore, Tayvan, Hindistan ve Çin gibi geç endüstrileþen ülkelerde yapýlan uygulamalara da dayanan geniþ bir kuramsal ve pratik birikim oluþmuþtur.

Tasarýmýn her boyutuyla günümüzün ve geleceðin temel rekabet faktörlerinden olmasý týpký Avrupa'da ya da Uzakdoðu'da yerleþik rakipleri gibi, küreselleþen pazarlarda uluslararasý rekabet koþullarý içinde faaliyetlerini sürdüren Türk firmalarý için de geçerlidir. 1995 yýlýnda yürürlüðe giren Gümrük Birliði Anlaþmasý ve Birliðe giriþ þartlarý çerçevesinde yeniden düzenlenen Fikri ve Sýnaî Mülkiyet Haklarý Kanunu rekabet þartlarýný daha da aðýrlaþtýrmýþ ve firmalarý yeni ürün tasarýmý yetenekleri elde etmek konusunda motive eden bir ortam oluþturmuþtur (Er ve Er, 1996; 1999). Giderek artan bir rekabet ortamýnda faaliyet göstermek zorunda kalan Türk firmalarý da, yeni ürün tasarýmý ve bu stratejik etkinliðin nasýl yönetileceði konusunda bilgilenme ve beceri kazanma ihtiyacý duymaktadýr.

1990'lý yýllarýn ikinci yarýsýndan itibaren bazý büyük ölçekli Türk firmalarýnýn organizasyon þemalarýnda da tasarým müdürlükleri, yöneticiliklerine yer verilmeye baþlanmýþtýr. Bu, tasarým yönetiminin Türk sanayisinin de gündemine girmiþ olduðunun göstergesidir. Ayný süreçte, tasarým yönetimi üniversitelerin (ÝTÜ, ODTÜ ve Marmara Üniversitesi) Endüstri Ürünleri Tasarýmý Bölümlerinde yüksek lisans düzeyinde bir ders olarak yer almaya baþlamýþtýr. Tasarým yönetimi konusunun akademik bir ilgi alaný haline gelmesi sonrasýnda Türkiye'de de 1996 yýlýndan bu yana Türk firmalarýnýn tasarým yönetimi yaklaþýmlarýný akademik olarak inceleyen araþtýrmalar yapýlmýþ ve bu alanda araþtýrmalarla elde edilen yerel bir bilgi birikimi oluþmuþ durumdadýr (örneðin bkz. Ergin ve Er, Ö., 2000; Mutlu ve Er, H. A., 2003; Kayhan, 2005; Bektaþ ve Er, Ö., 2007; Tuncer Manzakoðlu, 2009; Topaloðlu ve Er, Ö., 2010) Bu konudaki çalýþmalardan bir seçki, kaynakça kýsmýnda listelenmiþ bulunmaktadýr.

Bu raporla tasarým yönetimi konusundaki bilgilenme ihtiyacýný karþýlamak yönünde bir adým atýlmýþtýr. Konu hakkýnda Türkçe kaynak eksikliði de dikkate alýndýðýnda söz konusu adýmýn önemi daha da net anlaþýlmaktadýr.

Raporun baþlangýç bölümünde tasarým, tasarým disiplinleri, yenilik ve AR-GE iliþkisi gibi konular irdelenecek, daha sonra tasarým iþlevi nasýl yerine getirilir, endüstriyel tasarým süreci nasýl bir süreçtir gibi sorularýn yanýtý aranacaktýr. Tasarým yönetimi kavramýnýn tarihsel geliþiminin ele alýnmasý ile devam edecek olan raporda, tasarým yönetiminin operasyonel tanýmlarýna da yer verilecektir. Tasarým yönetiminin kapsamý ve düzeylerinin anlatýmýndan sonra, raporda "tasarým yöneticileri ne yapar?" sorusu ele alýnacaktýr. Rapor, tasarým yönetimi kavramýnýn evrimi çerçevesinde gelinen noktada ne gibi deðiþim yönleri olduðu ve firmalarýn tasarýmý etkin kullaným açýsýndan kendilerini denetleyebilecekleri denetim mekanizmalarýnýn irdelenmesi ve örnek bir denetim uygulamasý ile son bulacaktýr.

2

2. TASARIM NEDÝR?

Tasarým kavramý birçok etkinliði birden kapsamaktadýr. Bunlar moda tasarýmý, ürün tasarýmý veya grafik tasarým bile olsa, hepsi de, kavram yaratma, planlar, fikirler, skeç çalýþmasý, modeller ve diðer tasarým sunuþ teknikleri gibi daha önceden yapýlmamýþ bir þeyi yaratmaya yönelik faaliyetleri içerir (Walsh ve dið., 1992). Bu baðlamda tasarým farklý insanlara farklý anlamlar ifade eder ve farklý birçok tasarým tanýmýnýn ortaya çýkmasýna neden olur.

Bu tanýmlardan bazýlarý aþaðýda ele alýnmaktadýr:

Türkçe'de tasarým, tasarlama eylemini ve tasarlama eylemi sonunda çýkan sonuç ürünü tarif eder.

Ýngilizce’de ise “design” sözcüðü isim ve eylem olarak kullanýlýr. Ýsim olarak tasarým:

a) Bir ürün ya da servisi oluþturmak için gereken bilginin (taným, spesifikasyonlar, çizimler, iþ akýþ planlarý, vs.) ortaya konulmasý.

b) Ürün ya da servisin kendisi (tasarlama sürecinin sonucunda ortaya çýkan ürün ya da servis). Eylem olarak tasarým:

Bir ürün ya da servisin gerçekleþebilmesi için gerekli olan bilginin oluþturulmasý olarak tarif edilmektedir (BS 7000: Part 10: 1995).

“Organizasyonel etkinlikler de dâhil olmak üzere bir ürünün ya da ürün sisteminin geliþtirilmesi için gerçekleþtirilen eylemler dizisi” (Gorb ve Dumas, 1987).

Herbert Simon'ýn (1982) tanýmýna göre:

“Tasarlayan herkes mevcut durumu tercih edilen duruma dönüþtürmeye çalýþan bir eylem içindedir. Maddi ürünler üreten bir entelektüel etkinlik hasta birisine reçete yazmaktan, bir firma için yeni bir satýþ planý ya da bir devlet için yeni bir refah politikasý hazýrlamaktan daha farklý deðildir. Bu anlamda tasarým tüm profesyonel eðitimlerin merkezinde yer almaktadýr. Tasarým,

• Yaratýcýlýk mevcut problemlere yeni bir gözle bakarak ya da geliþen teknoloji ya da pazar dinamiklerindeki fýrsatlarý algýlayarak yeni fikirler üretmektir. • Ýnovasyon yeni fikirlerin baþarýlý bir þekilde kullanýlmasý; yenilikçi fikirlerin yeni ürünler, hizmetler, iþletme biçimleri ve hatta yeni iþ yapma biçimleri yoluyla hayata geçirilmesidir.

• Tasarým yaratýcýlýk ile inovasyon arasýndaki baðlantýdýr. Fikirlere, onlarý kullanýcý veya müþteriler için pratik ve çekici tekliflere dönüþtürerek biçim verir. Tasarým belli bir amaç için harekete geçirilen yaratýcýlýktýr.

Süreç olarak tasarým:

Tasarým bilginin somut ürüne dönüþtürüldüðü süreç olarak da tarif edilmektedir. Tasarým bir fikrin çýktýya dönüþtürüldüðü bilinçli bir karar verme sürecidir. Bu çýktý elle tutulabilir bir ürün ya da elle tutulamayan bir servis olabilir.

(BS 7000: 1995; BS 7000-1:1999; Von Stamm, 2004).

“Tasarým görsel ve düþünsel bir süreçtir ve bu süreç sonunda ortaya iþlevsel, ergonomik, ekonomik ve görsel anlam içeren fiziksel nesneler ortaya çýkar” (Svengren, 1997).

Tasarýmýn bir diðer tanýmý da teknoloji ve bilginin insanlarýn kullanabileceði ürünlere dönüþtürüldüðü süreç olmasýdýr. Bu taným çerçevesinde de tasarým yeniliðe ulaþmada asli araçtýr (Er ve Er, 2003).

Caldecote (1979) tasarýmý “fikirleri bilgiye ve sürece dönüþtürerek, yeni bir ürünün gerçekleþtirilmesi” olarak tanýmlamaktadýr. Tasarým, fikirlere ve ihtiyaçlara fiziksel form verilen etkinlik, ilk kavram çözümleri ve sonrasýnda elemanlarýn, malzemelerin ve parçalarýn bir araya getirilmesi ve düzenlenmesidir.

Tasarým ayný zamanda bir problem çözme süreci olarak tarif edilmiþtir. “Tasarým çok disiplinli yaratýcý problem çözme ve planlama etkinliðidir” (Cooper ve Press, 1995). Tasarým alaný farklý endüstrilere hizmet veren deðiþik meslekleri de kapsamaktadýr. Teknolojinin geliþimi ile birlikte tasarým disiplinleri de farklýlýk göstermektedir. Geçmiþte ürün tasarýmý, grafik tasarýmý, iç mekân tasarýmý ve moda ve tekstil tasarýmý gibi dörtlü bir sýnýflandýrma yapýlmýþken, yeni bir sýnýflandýrma aþaðýdaki þekilde yapýlmaktadýr :

Grafik Tasarým

Marka Kimliði (brand) Tasarýmý Ambalaj Tasarýmý

Ürün Tasarýmý Mobilya Tasarýmý Ýç Mekân Tasarýmý Moda ve Tekstil Tasarýmý Etkileþim (Interaction) Tasarýmý Ulaþým Araçlarý (Transport) Tasarýmý Hizmet Tasarýmý

Perakende (Retail) Satýþ Ortamlarý Tasarýmý Bina (Mimari) Tasarýmý

(Design Council, 2010)

Bu sýnýflandýrma hizmet, perakende satýþ ortamlarý ve etkileþim tasarýmý gibi özelleþme gerektiren yeni bazý tasarým konularýna dikkat çekmektedir. Tasarým kelimesi tek baþýna, grafik tasarým, moda tasarýmý veya ürün tasarýmý gibi konulardan herhangi biri için kullanýlabilir. Ancak bu raporda tasarým kavramý endüstriyel tasarým tanýmý kapsamýnda imal edilmiþ ürünle (manufactured product) baðlantýlý olarak, söz konusu ürünün son kullanýcýyla ilintilendiði baðlamlarý da kapsayan (marka kimliði, ambalaj, satýþ ve sunum ortamlarý, atýlma ya da yeniden kullaným vb.) bütüncül bir bakýþ açýsýyla ele alýnmaktadýr. Bu bakýþ açýsýnýn ana sebebi de ürün-merkezli yenilik yerine, deneyim-ürün-merkezli yenilik kavramýna dönüþüm perspektifinin dikkate alýnmasýdýr.

Bu anlamda tasarým yönetimi, firma ya da kuruluþun paydaþlarý ile ortaklaþa deneyim ve dolayýsýyla deðer yaratma sürecinin yönetimi olarak tarif edilebilir (Er, Ö., 2004).

Marka kimliði, ambalaj, satýþ ortamý gibi kullanýcýnýn algýsýný ve kullaným sürecini etkileyen tüm unsurlar bütüncül bir kullanýcý deneyimi yaratmak üzere uyum içinde olmalýdýr (Er, Ö., 2006).

Endüstriyel tasarým, geleneksel olarak ürünün dýþ görüntüsünü daha çekici kýlarak pazarlama iþlevini destekleyen bir etkinlik olarak deðerlendirilmiþtir. Oysa endüstriyel tasarým, ürünün dar anlamda estetik görüntüsünün ötesinde, kullanýcý-ürün iliþkisinin kavramsal, görsel, iþlevsel ve hatta biliþsel anlamda kurgulanýþýný kapsamaktadýr (Er, H. A., 1997). Kullanýcý-ürün iliþkisinin belirtilen açýlardan ve farklý biçimlerde kurgulanabilmesini içeren niteliði ile tasarým, ürün üzerinde katma deðer yaratmanýn en etkin araçlarýndan birisidir. Tasarým sürecinin bir ürünü müþteri gözünde beðenilir ve tercih edilir kýlan özelliklerin belirlendiði süreç olmasý ve bu süreçte verilen kararlarýn ayný zamanda ürünün üretim ve satýþ sonrasý maliyetlerini de belirlemesi ürün tasarýmýnýn stratejik bir rekabet faktörü olarak deðerlendirilmesi sonucunu doðurmuþtur (Er, Ö., 2001).

Günümüzde bir ürün/hizmetin pazarda baþarýlý olabilmesi için: • Faydalý

• Kullanýlabilir (kullanýþlý) • Arzu edilir olmasý gerekir.

• Tasarým tüm bu niteliklerin belirlenmesinde asli unsurdur (Er, H. A., 2003).

Son yýllarda tasarýmýn sonuç ürün ya da sonuç ürüne ulaþmak için yaþanan süreç olmasýnýn ötesinde firmalarýn hem iç yapýlanmalarýnda, hem de içsel deðerlerinin topluma iletilmesinde (ürün, hizmet ve iletiþim unsurlarý tasarýmý yolu ile) kullanýlabilecek stratejik bir araç olduðu vurgulanmaktadýr. Tasarýmýn yalnýzca ürünle sonuçlanmayabileceði, tasarým sürecinin hizmetle de sonuçlanabileceði ve sürecin de sonuç kadar önemli olduðu yaygýn olarak kabul görmüþ ve endüstriyel tasarým kurumlarýnýn üst birliði Endüstriyel Tasarým Örgütleri Uluslararasý Konseyi

22

(International Council of Societies of Industrial Design - ICSID) tasarým tanýmýný bu yönde deðiþtirmiþtir. Aþaðýda tasarýmýn stratejik deðerini farklý þekillerde tarif eden ve tasarým kavramýnýn kapsamýný geniþleten bazý tanýmlara yer verilmiþtir:

Tasarým bir firmanýn içsel kabiliyetlerinde farklýlýk yaratan bir yönetim aracýdýr. “Tasarým artýk sonuç ürün olarak deðil, fikir yönetimi, yenilik yönetimi, araþtýrma-geliþtirme yönetimi gibi diðer organizasyonel süreçlere entegre olabilen ve firmanýn geleneksel süreç yönetimi yapýlanmasýný dönüþtüren yaratýcý ve yönetsel bir süreç olarak algýlanmaktadýr” (Mozota, 2003). Philips uluslararasý tasarým grubunun Tasarým Yöneticisi Stefano Marzano (2000) tasarýmý stratejik düzeyde tanýmlayarak, uygarlýðýn, teknolojinin ve sosyokültürel deðerlerin geliþimini körükleyen ve sürekli kýlan bir rol oynadýðýný belirtmiþtir. Marzano’ya göre tasarým iletiþimi arttýrarak, yeni baþarýlarýn gerçekleþmesini, deðerlerin geliþmesini ve toplumun ilerlemesini saðlamaktadýr.

ICSID tasarým tanýmý, tasarýmýn nesnelerle birlikte hizmetleri ve süreçleri de kapsadýðýna ve entelektüel bir faaliyet alaný olduðuna dikkat çekiyor:

Tasarým amacý nesnelerin, süreçlerin, servislerin ve bunlarýn bütüncül yaþam döngüleri kapsamýnda bulunduklarý sistemlerin çok yönlü niteliklerini oluþturmaya çalýþan yaratýcý bir etkinliktir. Dolayýsýyla tasarým teknolojinin insanileþtirilmesinde ve kültürel ve ekonomik etkileþimde merkezi bir faktördür.

Tasarým endüstrileþme ile beraber geliþen araçlar, kurumsal yapýlar ve bakýþ açýsý ile ortaya çýkarýlan ürünleri, servisleri ve sistemleri kapsar ki bunlar her zaman seri üretimle üretilecek anlamýna gelmez. Baþýna getirilen “endüstriyel” eki ise Ýngilizcedeki üretken, çalýþkan anlamýna gelen “industrious” sözcüðüyle ilgilidir. Dolayýsýyla, tasarým ürünleri, servisleri, 2 boyutlu tasarýmlarý (grafikleri), iç mekânlarý ve mimarlýðý da kapsayan geniþ bir meslek grubunu kapsayan bir etkinliktir. Tüm bu alanlarda yapýlan etkinlikler ve onlarla ilgili diðer mesleklerin amacý yaþamýn deðerini artýrmayý hedeflemelidir. Bu nedenle, tasarýmcý terimi, basit bir ticaret iþi ya da firmalara hizmet veren kiþinin ötesinde entelektüel bir meslek icra eden kiþi anlamýna gelir (ICSID, 2010). Tasarým üretim, hizmet ya da perakende alanlarýnda hangi amaçla kullanýlýrsa kullanýlsýn, ticaretin ana unsurudur. Tasarým tüketicinin arzularýný ve oluþan pazar ihtiyaçlarýný ürün ya da hizmet olarak karþýlamaktýr (Bruce ve Bessant, 2002).

“Tasarým artýk insanlarýn birbirleri ile nasýl iletiþim kurduðuyla ve ürünlerin bu iliþkiyi nasýl kolaylaþtýracaðý ile ilgilidir” (Buchanan, 2002). Bu deðiþim firmalarý üç þekilde etkiler. Öncelikle onlarý insanlarýn ürünleri nasýl kullandýðýný anlama ihtiyacý konusunda daha bilinçli kýlar, ki bu tür bir bilinçlenme ürün geliþtirme çabalarýnda odak grubu çalýþmalarý yerine alan çalýþmalarýnýn

tercih edilmesine yol açar. Ýkinci olarak insanlarýn bir hamburger sipariþ ederken ya da bir çek bozdururken yaþadýklarý deneyimler gibi sýradan deneyimleri bile basit, zarif ve hatta zevkli hale getirecek düzenlemeler yapýlmasýna yol açar. Ve üçüncü olarak ve en az hissedilen etki ise potansiyel olarak en etkili olandýr. Bu deðiþim yalnýzca bir firmanýn ne yaptýðýný deðil ayný zamanda ne olduðunu da etkilemektedir. Bir kez bu yolu izledikten sonra, aslýnda organizasyonlarý tasarlayabileceðimizi, parçalarýn birbiriyle nasýl iliþkilendiðini, iç iþleyiþin görevleri yerine getirmek için nasýl daha iyi düzenlenebileceðini anlamak çok daha kolaylaþýr. Ýþ süreçlerini, bilgi akýþýný, bir firmanýn daha iyi çalýþmasý için gereken birçok þeyi tasarlayabilirsiniz (Buchanan, 2002)

Tasarým, merkezi bir ekonomik etkinlik, temel bir yeti ve yenilik ve imaj inþa etme sürecinin bir parçasý olarak iþletmelerin içsel bir faaliyet alaný olmasýnýn yaný sýra, ayný zamanda yaþam deneyimleri hakkýnda bir düþünme biçimidir. Nasýl deneyim yaratabiliriz ve bunlar insan davranýþlarýný ve dünyayý nasýl etkiler sorularý tasarýmýn ilgi alanýna girer (Press ve Cooper, 2003).

Tasarýmýn firma ve ülkelerin rekabet gücündeki rolü artýk birçok ülkede kabul görmektedir. Özellikle Uzakdoðu Asya ve Ýskandinav ülkeleri bu konuda son 30 yýllýk süreçte önemli bir mesafe almýþlardýr. Türkiye’deki durum ilerideki bölümlerde ele alýnacaktýr.

2.1. Tasarým, Ýnovasyon ve Ar-Ge Ýliþkisi

OECD (1982), tasarýmý inovasyon sürecinin merkezi, yani yeni bir ürünün tahayyül edildiði, geliþtirildiði ve prototip haline dönüþtürüldüðü nokta olarak deðerlendirmektedir (bkz. Þekil 1). Üretici bir firmanýn ticari baþarýsý pazardaki müþteri ihtiyaçlarýný en kapsamlý þekilde saptama ve bu ihtiyaçlara karþýlýk gelecek yeni ürünleri hýzla ve makul bir maliyetle geliþtirme yetenekleriyle yakýndan iliþkilidir. Tasarým, “Yeni Ürün Geliþtirme” olarak adlandýrýlan bu sürecin merkezi unsurudur (Er, Ö., 2001; Er ve Er, 2000).

Araþtýrma ve geliþtirme faaliyetlerine ayrýlan kaynaklarýn hesaplanabilmesi için kullanýlan OECD el kitabý “Frascati Manual”, teknolojik inovasyonu þöyle tanýmlýyor: “Teknolojik yenilikler yeni ürün ve süreçleri ve ürün ve süreçlerde dikkate deðer teknolojik deðiþimleri içerirler. Eðer bir inovasyon pazara sunulmuþsa (ürün yeniliði) ya da bir üretim sürecinde kullanýlmýþsa (süreç yeniliði) uygulanmýþ olur. Dolayýsýyla yenilikler bir dizi bilimsel, teknolojik, organizasyonel, finansal ve ticari etkinlik içerir” (Frascati El Kitabý, 2002).

Yine Frascati El Kitabý (2002) tanýmýna göre araþtýrma ve geliþtirme, insan, kültür ve toplum bilgisi de dâhil olmak üzere bilgi birikimini artýrmak ve yeni kullaným alanlarý geliþtirmek amacýyla sistematik bir þekilde yerine getirilen yaratýcý çalýþmalarý içerir.

24

Bu tanýmýn ima ettiði ve inovasyona ulaþmak için gerçekleþtirilmesi gereken ticari etkinlikler dikkate alýndýðýnda görülebileceði gibi, arýþtýrma ve geliþtirme (Ar-Ge), buluþa ya da inovasyona yol açmayabilir. Ar-Ge bu etkinliklerden yalnýzca biridir ve inovasyon sürecinin farklý aþamalarýnda, yalnýzca buluþ kaynaðý olarak deðil, ayný zamanda bir problem çözme biçimi olarak da her zaman için baþvurulup kullanýlabilir (Frascati El Kitabý, 2002; Er, Ö., 2001).

Teknolojik deðiþim üzerine yapýlan çalýþmalar artýmsal inovasyon (incremental innovations) ve var olan ürünler üzerinde yapýlan iyileþtirmelerin ekonomik ve ticari olarak radikal inovasyonlar kadar önemli olduðuna dikkat çekiyor. Artýmsal inovasyon ve tasarým iyileþtirmeleri (design improvements) çoðu zaman birçok firma için yeni ürün geliþtirmenin esasýný oluþturur: “Gerçekten de birçok firma, ölçekleri ve kaynaklarýna, içinde bulunduklarý endüstrinin yapýsýna, yapýlmasý gereken araþtýrma geliþtirme çalýþmasýnýn kapsamýna ya da iþin içerdiði riske baðlý olan nedenlerle, radikal yenilikler araþtýrmaya bile teþebbüs etmez. Radikal inovasyonlarý (radical innovations) baþarýyla pazara sunan firmalar bile bunu çok sýk yapmazlar” (Freeman, 1982). Her durumda, en köklüsünden en artýmsalýna inovasyona ulaþmada bir tasarým sürecinden geçmek gerekir. Her teknik fikir ya da buluþ sonrasýnda tasarým önerileri ve uyarlamalara yol

Þekil 1. Tasarým ve Geliþtirme Etkinliðinin Yerini Gösteren, Endüstriyel ya da

Teknolojik Yenilik Süreci

açacaðýndan, ürün tasarýmlarýnýn çoðu önceki buluþlara ya da inovasyonlara dayanmaktadýr. Öte yandan, tasarým grafik ya da moda tasarýmý gibi teknik açýdan çözüm gerektirmeyen etkinlikleri de içerir. Dolayýsýyla tasarým, buluþ ve inovasyondan daha kapsamlýdýr. Buluþ ve yenilik belli bir alanda var olan bilgi birikiminde bir teknik ilerlemeyi içeriyorken, tasarým var olan bilgi birikiminde farklýlýklar yaratmayý içerir. Bu deðerlendirme çerçevesinde, ürün yeniliði ve süreç yeniliðinin yaný sýra iyi ürün tasarýmý da firmalarýn rekabetçiliklerini geliþtirebilecekleri yollardan birisidir (bkz. Tablo 2) (Walsh ve diðerleri, 1992).

Firmalarda yeni ürün geliþtirmenin yaný sýra, pazarlama ve üretim fonksiyonlarýna yaptýðý katký nedeniyle tasarým, Ar-Ge’den daha yaygýn bir etkinliktir. Ar-Ge çalýþmasý yapsýn ya da yapmasýn her firma tasarým yapar (Er, Ö., 2001). Profesyonel tasarýmcýlar tarafýndan yerine getirilmiyor (bkz. “silent design” kavramý, Gorb ve Dumas, 1987) ya da herhangi bir teknolojik yenilik içermiyor olsalar da her ürün tasarlanýr (Walsh ve diðerleri, 1992; Er, Ö., 2001). Tasarým etkinliðinin endüstride daha yaygýn olmasýnýn bir baþka nedeni de tasarýmýn gerek araþtýrma yoðun, yüksek teknoloji girdisi gerektiren, gerekse de araþtýrma yoðunluðu çok daha az olan geleneksel sektörler için önemli olmasýdýr.

Birinci durumda mühendislik tasarýmý daha öne geçerken, ikincide endüstriyel tasarým önem kazanýr (Hansen ve Serin, 1997; Walsh, 1996).

Ürün tasarýmýnýn ve tasarýmcýsýnýn Yeni Ürün Geliþtirme projelerindeki temel rolü sürecin en baþýnda ürün kavramýnýn, fikrinin oluþturulmasý, bu fikrin iki ve üç boyutlu olarak görselleþtirilmesi

(skeçler, çizimler ve modelleme yöntemleriyle) ve sürecin bütününde ise ürün geliþtirme etkinliklerinde yer alan farklý disiplinlerden ekip üyeleri arasýndaki iletiþimin ve entegrasyonun saðlanmasý olarak özetlenebilir (Er ve Er, 2000).

‘Yeni ürün geliþtirme’ ve ‘teknolojik inovasyon’ sýklýkla karýþtýrýlmaktadýr. ‘Teknolojik inovasyon’ ve ‘yeni ürün geliþtirme’ arasýndaki fark aþaðýdaki gibi açýklanmaktadýr:

“Yeni ürün geliþtirme, operasyon prensipleri ve teknolojik deðiþikliklerden çok ürün formunda, parçalarýnda, malzemesinde veya sadece paketleme aþamasýnda yapýlan deðiþiklikleri içerebilir. Yeni ürün geliþtirme genellikle yönetim ve pazarlama çemberi içinde teknolojik fikirleri, pazarýn ihtiyaçlarýný ve fýrsatlarýný yeni bir ürüne dönüþtürerek, pazara sunmayý amaçlar (Walsh ve dið., 1992).”

Yeni ürün geliþtirme sürecinin aþamalarý Cooper’a (1979) göre aþaðýdaki gibidir:

1.Fikir aþamasý (idea)

Ürün geliþtirme süreci bir ürün fikrinin tanýmlanmasýyla baþlar. Ürün fikri pazarýn talebi sonucunda ya da teknolojik geliþme sonucunda ortaya çýkabilir. Ürün fikrini tanýmlama süreci, üretilen bütün fikirleri kapsamaktadýr. Ortaya atýlan bütün fikirler deðerlendirilip, karar aþamasýna geçilir. Fikir geliþtirme aþamasý, olabilecek bütün ürün fikirlerinin ayný anda görülebilmesini ve deðerlendirilebilmesini saðlar.

2. Ön hazýrlýk ve bilgi toplama

Tanýmlý kaynaklar ile ilk defa ürünün yapýlabilirliðinin deðerlendirildiði ve ürünün güzel olmasý için bilgi toplanýlan aþamadýr. Bu bilgiler, firma içi kaynaklarý kullanarak hýzlý bir ön pazar araþtýrmasýný ve firmanýn teknolojik donanýmýnýn yeni ürün geliþtirmede yeterli olup olmadýðýnýn teknik deðerlendirmelerini içerir.

3. Kavram geliþtirme

Ürünün tam anlamýyla ne olacaðýnýn, kimin için üretileceðinin ve pazarda nasýl konumlandýrýlacaðýnýn tanýmlandýðý aþamadýr. Pazarýn gerektirdikleri ve üretimin teknik olarak yapýlabilirliði ile ilgili bilgiler kavram geliþtirmek için aktarýlýr.

4. Geliþtirme

Yeni ürünün fiziksel olarak geliþtirildiði aþamadýr ve genellikle esas model ile sonuçlanýr. Ürün geliþtirme süreci devam ederken, eþzamanlý olarak pazarlama planý oluþturulmuþ olmalýdýr.

5.Test

Esas modellerin firma içinde teknik özelliklerinin ve aksaklýklarýnýn test edildiði aþamadýr. Ayný zamanda esas model ile yapýlacak bir tüketici testi, tüketicinin ürünü nasýl algýladýðýný ve eðer gerekiyorsa müþteri beðenisini arttýrmak için deðiþiklikler yapýlmasý gerektiðini ortaya koymaktadýr.

• Tasarým, kendi baþýna bir rekabet faktörü olduðu kadar, fiyat ve kalite gibi diðer rekabet unsurlarýný da kontrol etme gücüne sahiptir.

• Bu nedenle, belli bir piyasada doðru farklýlaþma, kalite ve fiyat karýþýmýnýn elde edilmesinde tasarým önemli bir rol oynar.

• Yeni ürün tasarýmý, AR-GE'den daha yaygýn bir etkinliktir.

• AR-GE çalýþmasý yapsýn ya da yapmasýn her firma tasarým yapar.

• Tasarým, hem yüksek teknoloji girdisi gerektiren, hem de teknoloji yoðunluðu daha az olan geleneksel sektörler için önemlidir.

6. Deneme

Tüm üretim kabiliyetleri kullanýlarak deneme üretimi yapýlýr. Deneme üretimi aþamasýnda yapýlacak düzeltmeler ve deðiþiklikler, asýl üretimde oluþabilecek problemlerin engellenmesini saðlar. Sýnýrlý bir alanda ve sýnýrlý bir tüketici kitlesine tüm pazarlama kriterleri uygulanarak ürün satýþý gerçekleþtirilir ve ürünün pazarlama testi de yapýlýr.

7. Ürünün piyasaya sürülmesi (Lansman)

Ürün geliþtirme süreci sona erer ve ürün pazara sunulur. Ürünün, üretim sürecinin ve satýþlarýnýn plana göre düzgün bir þekilde devam ettiðinden emin olunmalýdýr.

Yeni ürün geliþtirme sürecinin aþamalarý standart olsa da, ürün çýktýsý her firmada farklýdýr. Ürün geliþtirme literatüründeki çalýþmalar çoðunlukla, bu süreci ve sürecin uygulamasýný geliþtirmeyi, ürünü pazara daha hýzlý sunmayý ve müþteri memnuniyetini amaçlamaktadýr. Yeni ürün geliþtirme, yönetilmesi en zor organizasyonel süreçlerden biridir. Sürecin çýktýsý kesin olmadýðý için, planlamak, önceden tahmin etmek ve mükemmelleþtirmek zordur. Fakat diðer yandan, baþarýlý bir ürün geliþtirme, ürün ve süreç tasarýmýnda yenilik ya da iyileþtirme yoluyla firmaya büyük kar saðlayabilir (Brown ve dið., 2002).

Öte yandan etkin bir yönetim gerçekleþmediði takdirde, teknolojinin ya da kullanýcý ihtiyaçlarýnýn tetiklediði bir ürün geliþtirme süreci ticari olarak baþarýlý bir ürünle sonuçlanmayabilir. Yeni ürün geliþtirme süreci içinde önemli yere sahip olan tasarýmýn firmayý geliþtirip, güçlü bir marka yaratmaya katkýda bulunmasý için üst yönetim tarafýndan doðru algýlanmasý, firma hedeflerine yönelik olarak konumlandýrýlmasý ve etkin þekilde yönetilmesi gerekmektedir.

28

• Tasarýmla inovasyon yapmak mümkündür.

• Tasarým inovasyonu yeni teknolojiye dayanabileceði gibi, mevcut teknolojinin yorumlanmasýna da dayanabilir.

• Tasarýmla inovasyon daha az risk içerir.

• “Her ne kadar inovasyon, giderek artan bir þekilde ekipman, malzeme, yazýlým ve yöntemlerle ilgiliyse de yüksek teknoloji ile eþ anlamlý deðildir. Birçok inovasyon bilinen elemanlarýn yeni biçimlerde bir araya gelmesinden (örneðin video kayýt cihazlarý, sörf tahtasý) ya da yeni kullanýmlardan (örneðin Walkman) ya da ürün tasarýmlarýndaki yaratýcýlýktan kaynaklanýyor (Green Paper on Innovation, 1995). • Yenilikçi firmalar hem tasarým hem de AR-GE harcamalarýyla dikkat çekiyor (UK Innovation Survey, 2005).

• Ar-Ge, tasarým ve diðer inovasyon faaliyetlerinin tümüne yatýrým yapan firmalar her bir faaliyet için diðer firma ortalamalarýnýn üzerinde harcama yapýyorlar (UK Innovation Survey, 2005).

• Ar-Ge ve tasarým gibi unsurlarýn hepsine birden yatýrým yapan firmalarýn inovasyon yapma oraný daha yüksek (UK Innovation Survey, 2005).

3

B Ö L Ü M

3.FÝRMALARDA TASARIM ÝÞLEVÝ NASIL YERÝNE

GETÝRÝLÝR?

Firmalarýn tasarým iþlevini yerine getirmekte izleyebilecekleri yollar incelendiðinde 4 seçenekten söz etmek mümkündür. Hangi seçeneðin tercih edileceði kurum kültürü ve geleneklerine, içinde bulunulan sektörün yapýsýna ve kurumsal stratejilere baðlý olarak deðiþim gösterir. Tasarým iþlevini yerine getirmekte firmalarýn izleyebileceði 4 yol aþaðýda ele alýnmaktadýr:

1. Firma Bünyesinde Tasarým: Tasarýmýn bilgi ve beceriler birikimi olarak firma bünyesinde yerine getirilmesi.

Bu seçenekte tasarým becerileri doðrudan Tasarým birimi altýnda ya da AR-GE, Üretim, Pazarlama gibi birimlere daðýtýlmýþ olarak firma bünyesinde yer alýr. Tam zamanlý tasarýmcýlarýn yaný sýra diðer teknik personel de tasarým sürecinde etkin olabilir. Bazý durumlarda tasarým iþlevini meslek tanýmlarý doðrudan “tasarýmcý” olmayan personel üstlenebilir. Firma bünyesindeki tasarýmcýlarýn doðrudan rekabet içinde bulunulmayan diðer müþterilere iþ yapmalarý zaman zaman beklenebilir.

Firma bünyesinde tasarým seçeneði çok sýk ürün deðiþikliðine gidilen ve dolayýsýyla tam

zamanlý tasarýmcý çalýþtýrmanýn ekonomik olarak anlamlý olduðu ya da gizlilik ve özel uzmanlýk gerektiren sektörlerde tercih edilen bir yoldur. Philips, Sony gibi firmalarýn çok güçlü tasarým gruplarý mevcuttur. Otomotiv endüstrisi de özel uzmanlýk ve gizlilik gerektiren sektörlere bir örnektir.

2. Firma Dýþýnda Tasarým: Tasarýmýn bir hizmet olarak dýþarýdan alýnmasý.

Bu seçenekte tasarým becerileri firma dýþýnda yer alýr. Firma ihtiyaç duyduðu zamanlarda profesyonel tasarýmcýlara baþvurur. Bu tasarýmcýlar yurt içinde ya da yurt dýþýnda yerleþik olabilir. Dýþarýdan tasarýmcýlarla iliþkiler tasarým yöneticileri ya da tasarým konusunda sorumluluk taþýyan firma elemanlarý tarafýndan yürütülür. Bu kiþiler tasarým iþine uygun tasarýmcý seçimi, iþ tarifi (brief), süreç boyunca iliþkilerin yönetilmesi ve süreç sonunda da iþin deðerlendirmesinden sorumludurlar.

Firma dýþýnda tasarým seçeneði çerçevesinde firma dýþý tasarým kaynaklarý ve firma iliþkilerinin

nasýl yönetileceði konusu tasarým yönetiminin çýkýþ noktasýný oluþturur. Tasarým iþlevinin firma dýþý kaynaklarca yerine getirilmesi yönünde bir seçimin verimli sonuçlar doðurabilmesi, müþteri firma-firma dýþý tasarým kaynaðý iliþkisinin etkin bir þekilde yönetilmesini gerektirir. Firma dýþýnda tasarým özellikle tam zamanlý tasarýmcý çalýþtýrmanýn ekonomik olarak verimli olmadýðý küçük ve orta ölçekli iþletmelerin (KOBÝ) yöneldiði bir yöntemdir.

32

3. Firma Bünyesinde ve Dýþýnda Tasarým: Tasarýmýn hem bir beceri olarak firma bünyesinde tutulmasý, hem de hizmet olarak dýþarýdan alýnmasý.

Bu seçenekte tasarým becerileri firma bünyesinde tutulmakla beraber, iþ yükünü azaltmak, yeni ve taze fikirler edinmek ya da belli bir konuda uzmanlýk saðlamak gibi nedenlerle danýþman tasarýmcýlara baþvurulabilir.

Türk firmalarýndan iyi bilinen yabancý firmalara kadar (örn. Arçelik, Nurus, Koleksiyon, Vestel, Vitra, Apple, Herman Miller, Sony, Samsung, Steelcase) birçok firma bu yönteme baþvurmaktadýr. Öte yandan tasarým yoðun, yaþam tarzlarý ve modadaki deðiþimlerden fazlaca etkilenen sektörlerde, isim yapmýþ yýldýz tasarýmcýlarla çalýþmak firmanýn imajýný yükselten bir unsur, bir reklam aracý olarak deðerlendirilebilmektedir. Türkiye'de de son günlerde bunun örneklerine rastlamak mümkündür (örneðin Eczacýbaþý VitrA'nýn dünyaca ünlü tasarýmcý Ross Lovegrove'la çalýþmasý). Bünyelerinde güçlü tasarým gruplarý olan firmalar zaman zaman yetkin tasarýmcýlarýn bakýþ açýlarýndan faydalanma yoluna gidebilmektedir. Bu durum bir zaaf belirtisi olmanýn tersine bir olgunluk göstergesi olarak algýlanmaktadýr. Daha yeni bir geliþme ise yaratýcýlýklarý, teknik becerileri ile tanýnan bireylerin ötesinde, tasarým gruplarýna yalnýzca sonuç ürünler deðil, ürün tasarým ve geliþtirme sürecinin nasýl yaþandýðýný, yaratýcý ortamýn nasýl saðlandýðýný ve sürdürüldüðünü gözlemlemek ve dolayýsýyla öðrenmek için baþvurulmasýdýr (örn. Arçelik-IDEO Ýsrail, Samsung-IDEO çalýþmalarý).

4. Tasarým becerilerinin firma bünyesinde korunmakla beraber dýþsallaþtýrýlmasý.

Bu seçenekte firmalar, uydu stüdyolar, tasarým merkezleri vs. kurarak tasarým birimlerini dýþsallaþtýrýrlar. Firma bünyesinde tutulan tasarým birimleri ile dýþsallaþtýrýlmýþ tasarým birimleri çoðu zaman iþbirliði içinde, bazen de rekabet halinde çalýþmalarýný yürütür. Bu uygulamanýn nedenleri arasýnda hedef pazarlara yakýn olmak, tasarýmcýlarýn dinamizm ve yaratýcýlýklarýný sürdürmek gibi amaçlar yer alýr. Ýkinci hedef çerçevesinde dýþsallaþtýrýlmýþ tasarým gruplarýnýn doðrudan rekabet içinde olunmayan üçüncü firmalar için çalýþmalarý teþvik edilir. Siemens Design and Exhibitions, Nissan Design International, Calty Design Research (Toyota) gibi merkezler dýþsallaþtýrýlmýþ tasarým birimlerine örnek oluþturmaktadýr.

Yukarýda ele alýnan ilk iki seçenek kendi içinde olumlu ve olumsuz yanlar taþýyor. Üçüncü seçenek ise tasarým iþlevinin firma bünyesinde ama ihtiyaç duyulduðunda firma dýþýnda da yerine getirildiði bir durum öngörerek ilk iki seçeneðin olumsuz yanlarýndan kaçýnýlmasýný mümkün kýlýyor. Firma hedefleri ve ihtiyaçlarý çerçevesinde hangi yolun izleneceði konusunda bilinçli tercihler yapmak için bilgilenmeye ihtiyaç vardýr. Böyle bir bilgilenme, firma hedefleri kapsamýnda tanýmlý “iþler” için uygun ekiplerin firma içinde ya da dýþýnda oluþturulmasý, bunlarýn iþbirliði ya da rekabet içinde çalýþtýrýlmalarý kararlarýnýn saðlýklý bir þekilde alýnmasý için gerekmektedir (Er, H. A., Er, Ö. ve Baþer, S., 2003; Er, Ö., 2002; Er, Ö., 2000).

4

B Ö L Ü M

4. ENDÜSTRÝYEL TASARIM PROJE SÜRECÝ VE

AÞAMALARI

Raporun bu bölümü 2003 yýlýnda ilk basýmý yapýlan ve daha sonra revize edilerek tekrar basýlan Ýstanbul Sanayi Odasý yayýný Endüstriyel Tasarým Kýlavuzu'na dayanmaktadýr (Er, H. A., Er, Ö. ve Baþer, S., 2003) Endüstriyel tasarým süreci, firmada endüstriyel tasarýma yönelik bir ihtiyacýn oluþmasýyla baþlar. Tasarým ekibinin oluþturulmasý, Tasarým Ýþ Tanýmý'nýn yazýlmasý, bu taným kapsamýnda ürün konsept seçeneklerinin yaratýlmasý, görselleþtirilen ürün seçeneklerinin deðerlendirilerek nihai tasarým kararýnýn verilmesi sürecin diðer temel aþamalarýdýr. Nihai tasarým kararý geliþtirilecek ve üretilecek ürünün temel niteliklerini belirler. Bu kararýnýn verilmesiyle beraber, endüstriyel tasarýmcýnýn da içinde yer aldýðý tasarým geliþtirme süreci baþlar. Geliþtirme sürecinin sonunda Firma yönetimi, üretim konusunda kararýný belirler. Aslýnda tüm tasarým süreci; proje konusunun (veya problemin) anlaþýlmasý, çözüm seçeneklerinin araþtýrýlýp yaratýlmasý ve bunlar arasýndan en uygun olanlarýn seçilerek geliþtirilmesi olarak özetlenebilir. Bu bölümünde adým adým açýklanan endüstriyel tasarým süreci, aþaðýda bir akýþ þemasýyla (Þekil 2) kýsaca özetlenmiþtir.

Þekil 2. Endüstriyel Tasarým Süreci

Tasarým Ýhtiyacýnýn tespit ve proje kararýnýn alýnmasý Tasarým firma içinde mi yapýlacak? Piyasadaki tasarýmcýlarý / tasarým danýþmanlýk firmalarýný bul En az 3 tasarýmcý / tasarým danýþmanlýk firmasý belirle Proje hakkýda genel

bilgi ver (Taslak Tasarým Ýþ Tanýmý) Çalýþacak tasarýmcý / tasarým danýmanlýk firmasýný belirle Firmada tasarýmcý var mý? Tasarýmcý istihdam et Tasarým Ýþ Tanýmý’ný oluþtur Tasarým Ýþ Tanýmý’ný netleþtir Tasarým Ýþ Tanýmý onaylandý mý? A Endüstriyel Tasarým Uzmaný

Ýhtiyacýnýn Karþýlanmasý Tasarým Ýþ Tanýmý’nýn oluþturulmasý ve onaylanmasý Evet Hayýr Evet Hayýr Hayýr Ön teklif al Sözleþme imzala Evet Proje ekibini kur

36

Kaynak: Er, H.A., Er, Ö. ve S. Baþer (2003). Endüstriyel Tasarým Kýlavuzu, Ýstanbul Sanayi Odasý,

ÝSO Yayýn No 2003-10, Ýstanbul, (ISBN 975-512-777-1).

B Tasarýmýn imalata hazýrlanmasý Ýmalat çizimlerini hazýrla Revizyon gerekli mi? C Prototip

gerekli mi? Prototiplerihazýrla

Ýmalata geçilebilirmi? Ýmalata geçiþ Tasarým Geliþtirme Hayýr Hayýr Hayýr Evet Evet Evet Evet Hayýr Prototip imalat için yeterli mi?

Son A Evet Konsept araþtýrmasý Ürün konseptlerinin yaratýlmasý ve firmaya sunulmasý Konsept kabul

edildi mi? yaratýlmalý mý?Yeni konsept

Kabul edilen konseptler üzerinde deðiþiklik gerekli mi? Konseptin tasarým ekibi tarafýndan detaylandýrýlarak geliþtirilmesi Evet Hayýr Müþteri kullanýcý testi gerekli mi?

Hayýr 3 boyutlu model / prototip imal et Müþteri / kullanýcý testini yap C Evet Evet Evet B Nihai tasarým kararý verildi mi? Hayýr Evet Proje sonlandýrýlmalý mý? Projeyi sonlandýr Hayýr Hayýr Evet Hayýr Ürün Konseptlerinin

Oluþturulmasý Projeyi sonlandýr

Test sonuçlarý olumlu mu?

4.1. Tasarým Proje Baþlangýcý

Firmada ürün tasarýmýna yönelik ihtiyacýn oluþmasý ve tasarým proje baþlangýç kararýnýn alýnmasý aþamasýdýr. Projeyi firma üst yönetiminin (iç) veya müþterinin (dýþ) talepleri tetikleyebilir. Bunlarýn arkasýnda rakiplerin yeni ürünleri, mevcut ürünlerin yetersizliði, müþterilerin doðrudan istekleri ya da olasý yeni pazar fýrsatlarý olabilir. Bir endüstriyel tasarým projesinin baþlatýlmasýna niçin gerek duyulduðu sorusunun yanýtý ürün geliþtirme projelerinin gerekçeleriyle büyük ölçüde örtüþür.

Bir kez endüstriyel tasarým projesi baþlatma kararý alýndýktan sonra, firmanýn, öncelikle endüstriyel tasarým ihtiyacýnýn nasýl karþýlanacaðýný belirlemesi gereklidir. Endüstriyel tasarým uzman ihtiyacý firma bünyesindeki tasarým birimi ile veya firma dýþýndan tasarýmcýlarla karþýlanabilir. Firma hedefleri ve ihtiyaçlarý çerçevesinde, projeye uygun tasarým ekiplerinin firma içinde ya da dýþýnda oluþturulmasý, bunlarýn iþbirliði ya da rekabet içinde çalýþtýrýlmalarý kararlarýnýn alýnmasý gerekmektedir.

4.1.1. Endüstriyel Tasarým Uzman Ýhtiyacýnýn Karþýlanmasý

Eðer firmada bir tasarým birimi yoksa ve endüstriyel tasarým iþlevinin firma bünyesinde yerine getirilmesi öngörülüyorsa, bu durumda tasarýmcý istihdam edilmesi gerekir. Firma uzun dönemli tasarým ihtiyaçlarýný da göz önüne alarak ya da tasarýmcýlardan beklediði niteliklere karar vermeli

Tasarým ihtiyacýnýn tespiti ve proje karanýnýn alýnmasý Tasarým firma içinde mi yapýlacak?

ve kendi personel politikalarý çerçevesinde tasarýmcý istihdam etmelidir. Türkiye’de endüstriyel tasarýmcýlara ulaþmak için Endüstriyel Tasarýmcýlar Meslek Kuruluþu (ETMK) gibi kuruluþlara ve tasarým eðitimi veren okullara baþvurulabilir.

Eðer endüstriyel tasarým uzmanlýk ihtiyacý firma dýþýndan karþýlanacaksa proje için en uygun tasarýmcý ya da tasarým danýþmanlýk firmalarýnýn belirlenmesi gerekir. Bunun için, ulaþýlabilen tasarýmcý veya tasarým danýþmanlýk firmalarýndan öncelikle:

Tasarýmcý istihdam et Firmada tasarýmcý var mý? Hayýr

• Verdikleri tasarým hizmetlerinin kapsamý, • Ýlgili personelin sayýsý ve niteliklerine dair bilgi,

• Daha önce çalýþtýklarý müþteri ve projelerin listesi (referanslarý), • Broþür ve firmaya iliþkin diðer basýlý malzeme ve

38

Talep edilen bilgileri ulaþtýran tasarýmcý/tasarým danýþmanlýk firmalarý arasýnda yapýlacak ön deðerlendirme sonrasýnda, teklif almak üzere en az 3 adet aday belirlenmelidir. Firma, belirlediði aday tasarýmcýlar veya tasarým, danýþmanlýk firmalarýndan bir ön teklif alabilmek için onlara proje hakkýnda genel bir bilgi vermelidir. Bu bilgi endüstriyel tasarým projesinin içerik ve kapsamýný ve proje için ihtiyaç duyulan hizmet ve bilgi birikimini tarif eder ve aþaðýdaki sorularýn yanýtlarýný içerir:

1. Tasarým projesi niçin baþlatýldý ve ticari hedefleri nelerdir? 2. Proje konusu ve kapsamý nedir?

3. Proje ne zaman baþlayýp ne zaman bitecek?

4. Projeye ayrýlan tahmini bütçe nedir? (Firma dýþýndan bir tasarýmcýnýn hizmet vermesi durumunda, tasarým hizmetinin ücretini de içerecek þekilde).

Firma açýsýndan tasarým projesinin içeriðini tarif eden bu bilgi ayný zamanda, daha sonraki adýmlarda netleþtirilecek Tasarým Ýþ Tanýmý’nýn da ilk taslaðýný oluþturur. (Tasarým Ýþ Tanýmý ile ilgili detaylý bilgi bölüm 3.2.’dedir.) Belirlenen tasarýmcý/tasarým danýþmanlýk firmalarýndan bu taslak Tasarým Ýþ Tanýmý’na dayanarak bir teklif hazýrlamalarý istenir. Bu aþamada, tasarýmcý ister firma içinde ister firma dýþýnda olsun, proje ön bilgisini içeren taslak Tasarým Ýþ Tanýmý’ný firmanýn imalat ve pazarlama yeteneklerini de göz önünde tutarak deðerlendirir. Diðer bir deyiþle bu aþama, projenin tasarýmcý tarafýndan anlaþýlmasý ve tanýmlanmasý sürecidir. Tasarýmcý projenin kapsamý, iþ-zaman planý gibi konularý deðerlendirerek, firma yönetimine görüþlerini bildirir.

Tasarým hizmetinin dýþarýdan alýndýðý durumlarda, tasarýmcý veya tasarým danýþmanlýk firmasý tarafýndan

bir ön-teklif hazýrlanýr ve firmaya sunulur. Bu ön-teklif, tasarým probleminin nasýl anlaþýldýðýný, problemin çözümü için ön görülen hizmetleri ve proje aþamalarýný içeren bir iþ programýný ve ücretlendirmeyi de içerecek bir bütçe planýný içerir. Bu aþamada firma, yapýlan teklifleri deðerlendirerek hizmet alacaðý tasarýmcý/tasarým danýþmanlýk firmasýný seçer. Bu seçim yapýlýrken tasarýmcý/tasarým danýþmanlýk firmalarý aþaðýda sýralanan ölçütler acýsýndan deðerlendirilmelidir:

Tasarým firma içinde mi yapýlacak? Piyasadaki tasarýmcýlarý/tasarým danýþmanlýk firmalarý bul Bilgi talep et En az 3 tasarýmcý/tasarým danýþmanlýk firmasý belirle Proje hakkýnda genel

bilgi ver (Taslak Tasarým Ýþ Tanýmý) Ön teklif al Piyasadaki tasarýmcýlarý/tasarým danýþmanlýk firmasý belirle Sözleþme imzala Hayýr

• Verilen ön-teklifin firmanýn proje amaç ve beklentilerine uygunluðu (genel yaklaþým, ticari hedefler ve bütçe açýsýndan),

• Tasarýmcý/tasarým danýþmanlýk firmasýnýn profili (Kimler ve kaç kiþiler? Eðitim ve uzmanlýklarý nedir? Hangi alanlarda deneyim sahibi olduklarý?),

• Ücretlendirme politikalarý (proje bazýnda sabit ücret, saat-gün/adam üzerinden ücretlendirme veya royalty - satýþlardan yüzde alma, vb.),

• Sahip olunan tasarým teknolojileri(kullanýlan yazýlýmlar, model/maket atölyeleri, vb.), • Daha önce yapýlan tasarým iþlerinin niteliði,

• Tasarýmcý/tasarým danýþmanlýk firmasýnýn bulunduðu yer/kent, iletiþim olanaklarý, • -Varsa- alýnmýþ olan ödüller,

• -Varsa- haklarýndaki tavsiyeler.

Yerli ya da yabancý tasarýmcý seçiminde dikkat edilmesi gereken önemli bir nokta da, firmanýn hangi pazarý hedefleyerek ürün geliþtirmek istediðidir. Örneðin, eðer firma iç pazarý hedefliyorsa yerli bir tasarýmcý veya tasarým danýþmanlýk firmalarýný; Almanya, Ýtalya gibi geliþmiþ pazarlarý hedefliyorsa o ülkelerin tüketici ihtiyaç ve tercihlerini daha yakýndan tanýyan o ülkelerde yerleþik yabancý tasarýmcý/tasarým danýþmanlýk firmalarýný seçebilir. Yabancý ülkelerde yerleþik tasarýmcýlar/tasarým danýþmanlýk firmalarý ile çalýþmanýn maliyetinin yüksekliði dikkate alýndýðýnda, KOBÝ'ler açýsýndan tasarýmcý/firma seçiminin amaca en uygun þekilde yapýlmasý ve tasarýmcýyla çalýþma sürecinin iyi yönetilmesi gerekir.

Birlikte çalýþýlacak olan tasarýmcý/tasarým danýþmanlýk firmasýnýn seçiminden sonra taraflar, yapacaklarý çalýþmanýn kapsamýný belirleyen bir sözleþme imzalarlar. Bu sözleþme; • Proje konusu ve amacý (yani tasarýmcýnýn yükümlülüðü)

• Projenin baþlangýç ve sonunun takvim üzerinde tespit edilmesi, • Projenin aþamalandýrýlmasý ve çýktýlarýn tarif edilmesi,

• Tasarým hizmetinin ücreti (ve diðer harcamalarýn detaylandýrýlmýþ kalemler olarak sunulmasý) ve ödeme planý,

• Tasarým tescil haklarý ve proje gizlilik koþullarý gibi hukuki durumlarýn tarifi ve anlaþmazlýk durumunda yapýlacaklar gibi konularý kayda baðlayarak taraflar arasýndaki ticari iliþkinin koþullarýný belirler. Sözleþmenin imzalanmasý sonrasýnda tasarým sürecini gerçekleþtirecek proje ekibinin oluþturulmasý aþamasýna gelinir.

4.1.2. Proje Yönetimi ve Tasarým Proje Ekibinin Oluþturulmasý

Her endüstriyel tasarým çalýþmasý baþlý baþýna bir projedir ve proje yönetimi kurallarýna göre yürütülmelidir. Ýlk olarak firma yönetiminden yetkili bir temsilci proje yöneticisi olarak saptanmalýdýr. Projenin baþarýya ulaþabilmesi için diðer ön þartlardan birisi de uygun proje ekibinin kurulmasýdýr. Tasarým proje ekibi, bir endüstriyel tasarým projesinin yürütülmesini baþýndan sonuna kadar

40

üstlenen tasarýmcýlar ve ilgili konularda diðer uzman kiþilerden oluþan ve bir amaç etrafýnda birleþik hareket eden bir gruptur. Bir tasarým proje ekibinde:

• Amaç ve hedefler belirlenmiþ olmalý ve ekip üyelerince paylaþýlmalýdýr;

• Kurallar, yöntemler ve sorumluluklar (roller) açýkça tanýmlanmalýdýr; • Süreç planlama ve kontrol odaklý olmalý, adýmlar ve sonuçlar paylaþýlmalýdýr.

Bütün bu unsurlar proje ekip üyelerini katýlýmcý ve dinamik bir çalýþma ortamý için teþvik eder. Tasarým hizmetinin firma dýþýndan saðlandýðý durumlarda proje yöneticisi tasarýmcýyla firma arasýndaki bütün iliþkilerin yönetiminden sorumlu olmalýdýr. Proje ekibi oluþturulduktan sonra daha önce taslak olarak hazýrlanan Tasarým Ýþ Tanýmý’nýn hazýrlanýp netleþmesi süreci baþlar.

4.2.1 Tasarým Ýþ Tanýmýnýn Hazýrlanmasý

Genelde, bir tasarým projesinden ne beklenildiði proje baþlangýcýnda firma üst yönetimi tarafýndan tasarým proje ekibine bildirilir. Tasarým sürecinin yönlendirilmesinde ihtiyaç duyulan tüm bilgileri içermesi gereken bu bildirimin yazýlý olarak yapýlmasý tercih edilir. Bir Tasarým Ýþ Tanýmý’nda:

• Tasarlanacak üründen beklenen iþlev – yani ürünün amacý; • Firmanýn ticari beklentisi,

• Hedef pazar(lar);

• Olasý proje kýsýtlarý (üretim, standartlar vb.) ve

• Proje kaynak-zaman planlamasý ve yönetimi belirlenmelidir.

4.2. Tasarým Ýþ Tanýmý

Tasarým Ýþ Tanýmýnýn (design brief) oluþturulmasý endüstriyel tasarým sürecini yönlendiren tüm hedeflerin saptanmasý ve belgelenmesi demektir. Tasarým Ýþ Tanýmý endüstriyel tasarýmcýya projenin gideceði yönü firmanýn üründen beklentisini açýklar, tarif eder. Bu nedenle yeni ürün tasarýmý projelerinin baþarýsý, baþlangýç aþamasýndaki Tasarým Ýþ Tanýmýnýn iyi hazýrlanmasý ve taraflarýn bu taným üzerinde tam olarak uzlaþmasý ile yakýndan ilgilidir.

Firmada tasarýmcý var mý?

Evet Proje ekibini kur

Tasarým Ýþ Tanýmý’ný oluþtur

Tasarým Ýþ Tanýmý’ný oluþtur Proje ekibini kur

Tasarým Ýþ Tanýmý’ný netleþtir

Tasarým Ýþ Tanýmý’nýn ne kadar detaylý olacaðý projenin niteliðine göre deðiþecektir. Firmanýn mevcut ürünlerine veya pazardaki ürünlere göre önemli farklýlýk ve yenilik içermesi beklenen projelerde, Tasarým Ýþ Tanýmý’nýn oluþturulmasý ve detaylandýrýlmasýnda esnek davranýlmalý ve tasarým proje ekibi de bu sürece dâhil edilmelidir. Tasarým hizmetinin dýþarýdan alýnmasý durumunda, teklif alma aþamasýnda verilmiþ olan taslak Tasarým Ýþ Tanýmý’nda tasarýmcý/tasarým danýþmanlýk firmasý tarafýndan önerilen deðiþiklikler varsa bunlar da mutlaka dikkate alýnmalýdýr. Tasarým iþ Tanýmý’nýn oluþturulmasý, henüz tasarlanmamýþ ve üretilmemiþ bir ürünün tarif edilmesine temel olmasý ve projenin tüm girdi ve hedefleri ile ortaya konulmasý acýsýndan çok önemli bir aþamadýr. Doðru hazýrlanan bir Tasarým Ýþ Tanýmý firma yönetimi de dâhil olmak üzere projede yer alan tüm taraflar için yol gösterici bir nitelik taþýr. Bu nedenle Tasarým Ýþ Tanýmý’nýn oluþturulmasý aþamasýnda gereken zaman, emek ve özenin esirgenmemesi gerekir. Tasarým iþ tanýmý, proje kapsamýnda dikkate alýnmasý gereken tüm kýsýtlamalarý tarif etmeli, ancak belli bir tasarým çözümü, yaklaþýmý dayatmamalýdýr.

Tasarým Ýþ Tanýmý, proje sonucunda elde edilmesi hedeflenen çýktýlarý belirlemesi açýsýndan da önem taþýmaktadýr. Yani, sürecin sonunda nihai tasarým kararý Tasarým Ýþ Tanýmý’na dayanarak verilir. Bu yüzden firmalar proje sonuçlarýný Tasarým Ýþ Tanýmý kapsamýnda yaptýklarý talepler doðrultusunda deðerlendirmeli, talep ettiklerinden azýný kabul etmemeli, fazlasýný ise beklememelidirler.

3.2.2. Tasarým Ýþ Tanýmýnýn Netleþtirilmesi

Bu aþamada taraflarýn üzerinde anlaþtýðý taslak aþaðýdaki kontrol listesinde yer alan unsurlar acýsýndan tek tek irdelenir ve netleþtirilir. Her projede aþaðýdaki unsurlarýn hepsi yer almayabilir veya ön aþamalarda bunlarýn bazýlarý hakkýnda bilgi edinmek çok zor olabilir. Ancak çoðu birbiriyle baðlantýlý olan bu unsurlarýn tasarým Ýþ Tanýmý’nýn netleþtirilmesinde göz önünde tutulmasý ve son aþamada kontrol edilmesi faydalýdýr.

Tasarým Ýþ Tanýmý Kontrol Listesi Firma amaçlarý:

• Projenin firma tarafýndan baþlatýlma nedeni

• Projenin ticari amacý (kar veya pazar payýnýn artýrýlmasý, maliyet düþürme, yeni bir pazara giriþ, ihracat, markalaþma, vb.)

Pazar/Kullanýcý:

• Ürünün kullaným þekli ve sýklýðý • Ürünün kullaným yeri ve koþullarý

• Ürünün müþterisi/satýn alýcýsý

• Hedef pazarýn tanýmlanmasý (belirli segment, niþ, bölge, vb.) • Varsa, ikincil pazarlarýn tanýmý

• Ürünün pazara sunum ve daðýtým þekli

• Ürünün pazardaki doðrudan ve dolaylý rakipleri

• Hedeflenen ürün maliyeti ve satýþ fiyatý (fiyatlandýrma stratejisi)

Planlama/Yönetim:

• Proje yöneticisi, koordinatörü ve yetkileri • Tahmini proje bütçesi

• Proje baþlangýç tarihi

• Proje tamamlanma/teslim tarihi • Pazara sunum tarihi

• Proje paydaþlarý (müþteri firma temsilcileri kullanýcýlar, yan sanayi temsilcisi...), • Ürünün piyasa ömrü

Ürün/Üretim:

• Üründen beklenen temel iþlev • Varsa, ürünün ikincil iþlevleri

• Üründen beklenen performans (teknik, ergonomik) nitelikleri • Üründen beklenen biçimsel, simgesel nitelikler ve stil özellikleri • Üründen beklenen yenilik derecesi ve ölçütleri

• Ürün bir serinin parçasý olacaksa diðer ürünlerle ortak kullanýlan parçalar • Ürünün boyutlarý, aðýrlýðý, vb.

• Varsa ürünün üzerinde yer alan ya da beraberinde bulunan aksesuarlar • Uyulmasý gereken ulusal/uluslararasý standartlar

• Hedeflenen üretim miktarý

• Mevcut makine parký/üretim teknolojisi ve montaj yöntemi • Proje kapsamýnda düþünülen imalat/teknoloji yatýrým olanaklarý • Stok sistemi

• Ön görülen ambalaj sistemi

• Kalite sistemi ve kalite kontrol parametreleri

Bunlara ek olarak, sektöre, eðer varsa firmaya veya projeye özgü özel unsurlar da Tasarým Ýþ Tanýmý’na dâhil edilmelidir.

42 Hayýr Tasarým Ýþ Tanýmý’ný oluþtur Tasarým Ýþ Tanýmý’ný netleþtir Tasarým Ýþ Tanýmý onaylandý mý?

4.2.3. Tasarým Ýþ Tanýmýnýn Onaylanmasý

Deðerlendirilme ve netleþtirmenin ardýndan, Tasarým Ýþ Tanýmý sonuçlandýrýlýr ve projede yer alacak tüm ilgili taraflarýn onayýna sunulur. Tasarým Ýþ Tanýmý konusunda firma yönetimi ile tasarýmcý veya tasarým ekibinin hemfikir olmasý projenin baþarýsý açýsýndan hayati bir önem taþýr. Üzerinde anlaþýlan Tasarým Ýþ Tanýmý yetkili taraflarca imzalanarak, dosyalanýr. Bu aþamadan sonra Tasarým Ýþ Tanýmý üzerinde yapýlan her deðiþiklik ilgili taraflarca (tasarýmcý, firma üst yönetimi, müþteri) yazýlý olarak onaylanmalý, çoðaltýlmalý ve dosyalanmalýdýr.

Tasarýmda daha sonra yapýlacak deðiþiklikler, proje amacý, kapsamý ve süreci açýsýndan Tasarým Ýþ Tanýmý’nýn yeniden ve bütünüyle gözden geçirilmesini gerektirebilir. Sonradan yapýlan deðiþikliklerin tasarým projelerinin süresini ve maliyetini artýracaðý dikkate alýnmalýdýr. Tasarýmcýnýn firma dýþýndan hizmet verdiði durumlarda, Tasarým Ýþ Tanýmý aþamasýnýn sonunda tasarýmcý bir sonraki aþamaya geçerken sözleþmede belirlenen miktarda hak ediþ talep edebilir.

4.3. Ürün Konseptlerinin Oluþturulmasý

Tasarým Ýþ Tanýmý’nýn yazýlýp onaylanmasýndan sonra, bir endüstriyel tasarým projesinin en önemli ikinci aþamasýna geçilir. Bu, kavramsal ürün önerilerinin ya da tasarýmcýlarýn ifade þekliyle ürün konseptlerinin oluþturulmasý aþamasýdýr. Konsept, tasarlanacak ürünün iþlev, kullaným, biçim ve çalýþma prensipleri acýsýndan yaklaþýk bir tarifidir. Ürün konseptlerinin oluþturulmasý tasarým sürecinin en kritik aþamasý, bir anlamda kalbidir. Bir ürünün müþteri/kullanýcý ihtiyaçlarýný ne derece karþýlayacaðý ve ticari açýdan ne kadar baþarýlý olacaðý ürün konseptinin kalitesi ile yakýndan ilgilidir. Bu nedenle endüstriyel tasarým projelerinin konsept oluþturma aþamasýna gereken özen gösterilmeli ve projenin baþarýsý açýsýndan bu aþama için ihtiyaç duyulan zaman, insan kaynaðý ve yatýrýmdan kaçýnýlmamalýdýr. Bir endüstriyel tasarým projesi, Tasarým Ýþ Tanýmý’nda ön görülen nitelikleri karþýlayan ne kadar fazla sayýda ve ne kadar kaliteli ürün konsept seçeneði ile baþlarsa, baþarý þansý da o kadar yüksek olacaktýr.

Ürün konsept oluþturma sürecinin kendi içinde 4 temel aþamasý vardýr. Bunlar: • Konsept Araþtýrmasý,

• Yeni Fikir Üretme ve Ürün Konseptleri Yaratma, • Konsept Deðerlendirme ve Eleme ile

• Konsept Geliþtirme ve Karar Aþamalarýdýr.

Hayýr Tasarým Ýþ Tanýmý’ný netleþtir Tasarým Ýþ Tanýmý onaylandý mý? Evet Konsept araþtýrmasý