Bu raporda tasarým yönetimi kavramý öncelikle endüstriyel yöntemlerle üretilen üç boyutlu ürünler üreten firmalar baðlamýnda ele alýnmaktadýr.
Öte yandan ürünler giderek artan bir oranda bütüncül bir yaklaþýmla ele alýnmakta, ürünün tüketiciye nasýl bir konsept (marka, iletiþim ve ambalaj tasarýmý) ve hizmet sistem tasarýmýyla ulaþtýrýlacaðý da ürünle baðlantýlý olarak yönetilmesi gereken unsurlar olarak belirmektedir (Er, Ö., 2004).
Geçtiðimiz yüzyýlda ürünler hizmetler üzerine baskýnken, günümüzde giderek artan bir oranda hizmetlerin ürünler üzerine baskýn olduðunu görüyoruz. Birçok araþtýrmacý ürün-odaklý bir ekonomiden hizmet-odaklý bir ekonomiye doðru bir paradigma deðiþimi olduðunu belirtiyor. Hizmet, geleneksel olarak "bir kiþi ya da yapýnýn (hizmet saðlayýcý) diðer bir kiþi ya da yapýnýn yararý (hizmet kullanýcý) için hareket ettiði bir iletiþim biçimi þeklinde tanýmlanmaktadýr. Öte yandan yukarýda belirtilen paradigma deðiþimi çerçevesinde yenilenmiþ bir taným þöyle yapýlabilir: Hizmet, ürünler, mekânlar ve altyapýlar gibi farklý aktörlerin deðer yaratmak için etkileþtiði bir süreçtir.
Ürün temelli bir ekonomiden hizmet temelli bir ekonomiye dönüþüm çerçevesinde firmalar, giderek artan bir oranda "kültürel operatör" ve "sosyal aktör" rolleri oynamaktadýr. Kültürel operatörlerdir, zira mesaj yollayan nesneler yaratmakta ve toplumda var olan nitelik ve deðerler üzerinde hareket etmektedirler. Sosyal aktörlerdir, çünkü tüketim biçimine ve davranýþlara yön vererek toplumun tüm dinamiklerini etkilerler (Manzini, 1993).
Bu dönüþüm ýþýðýnda firmalarýn daha farklý ve yüksek bir tasarým yeteneðine ihtiyaçlarý vardýr ve nihai amaç, tasarým tarafýndan yönlendirilen bir firma olmaktýr. Manzini, tasarým yönetimini tasarým sürecinin yönetimi ve tasarým iþlevinin diðer firma iþlevleriyle uyumlu bir þekilde yürütülmesi olarak tanýmlarken, sözünü ettiði yüksek tasarým yeteneðini "tasarým yönlendirme" (design direction) olarak tanýmlamaktadýr. Tasarým yönlendiricisi, firmanýn ürün stratejilerini imalata iliþkin teknik faktörlerin yaný sýra kültürel ve iletiþime dair faktörleri de dikkate alarak belirler. Bu anlamda kurumsal stratejiyi tasarlar (Manzini, 1993).
Manzini'ye göre (2001), stratejik tasarým, firma stratejisine þekil vermektir. Stratejik tasarým ürün sistemine, yani, bir firmanýn kendisini pazarda ve toplumda nasýl konumlandýrdýðý ve sunduðunu belirleyen entegre bir yapý olarak ürün, servis ve iletiþim unsurlara iliþkindir ve dolayýsýyla firma stratejisini þekillendirir. Uluslararasý pazarlarda rekabet giderek artan oranda firmalarýn yeni proje önerileri formüle etmelerine baðlýdýr. Tüketici davranýþlarýnýn tahmin
edilmesinin de güçleþmesi, firma stratejilerinin "yeni ürün fikirleri önermeye", bunlarý yeni servis fikirleriyle birleþtirmeye, bunlarýn etkin bir þekilde anlatýlmasýna ve pazardan gelen tepkilerle yeniden ele alýnmasýna odaklanmasýný gerektirmektedir. Böyle durumlarda firma içinde ya da dýþýnda bulunan tasarýmcýlar ve firma yönetimleri arasýnda iki tür entegrasyona yol açan bir diyalog kurulur: Ürün, hizmet ve iletiþimin tek bir birime entegrasyonu (the product system) ve ürün sisteminin firma stratejisinin oluþturulmasý ve geliþtirilmesi sürecine entegrasyonu. Böyle bir entegrasyonun saðlanmasý ise tasarým yönetiminin sorumluluðudur.
Dijital teknolojilerdeki geliþmeler, biyoteknoloji ve akýllý malzemeler konusundaki ilerlemeler daha önce ayrýþan teknolojilerin birbirinin içine girmesine yol açmakta, bu durum ise ürün ve hizmetlerin niteliðini deðiþtirmektedir. Teknolojideki söz konusu geliþmelerle paralel olarak bilgili, aktif ve birbirine baðlý (connected) tüketicilerin ortaya çýkýþý, firma ve ürün-merkezli yenilik yaklaþýmýnýn geçerliliðini zorlamaktadýr. Firmalarýn tüketiciye sunduklarý hizmet ve ürünlerle deðer yaratmalarý yaklaþýmý, firmalarýn tüketicilerle beraber deðer yaratmalarý yaklaþýmý ile yer deðiþtirmekte, yeniliðin deneyimlerin ortak yaratýmýna odaklanmasý gereði ortaya çýkmaktadýr. Prahalad ve Ramaswamy'ye göre (2003), kiþiselleþtirilmiþ deneyimler yoluyla deðerin ortaklaþa yaratýmý yeni fýrsat alanýdýr.
"Deneyim, en az hizmetlerin mallardan farklý olduðu kadar hizmetlerden farklý olan dördüncü bir ekonomik sunu türüdür" (Pine ve Gilmore, 1999). Pine and Gilmore'a (1999) göre bir kiþi bir hizmet aldýðýnda, kendisi için yürütülen, ama maddi olmayan bir dizi faaliyet satýn almýþ olur. Oysa bir deneyim aldýðýnda, þirketin kiþisel olarak onun ilgisini çekecek þekilde (aynen tiyatrodaki gibi) sahnelediði ve akýlda kalacak bir dizi olayla keyifli bir süre geçirmek için para öder. Bu bakýþ açýsýyla bakýldýðýnda, tasarým yönetimi tüketicilerin paydaþ olduðu bir deneyim yaratma sürecinde tasarýmýn oynayacaðý yerin belirlenmesi ile de ilgili olmaktadýr (Er, Ö., 2004).
82
Tasarým yalnýzca ürünle ilgili deðildir.
Kuruluþlarýn/firmalarýn kendilerini tanýmak ya da iþ süreçlerini biçimlendirmek
için kullanabilecekleri stratejik bir faktördür.
Ürün-temelli bir ekonomiden hizmet-temelli bir ekonomiye doðru yaþanan
paradigma deðiþimi ýþýðýnda firmalarýn daha farklý ve yüksek bir tasarým yeteneðine ihtiyaçlarý vardýr. Böylece tasarýmýn firma stratejisini yönlendirmesi, vizyonu belirlemesi mümkün olabilir.
Paradigma deðiþimi ayný zamanda ürün-odaklý inovasyondan, deneyim-temelli
inovasyona doðru yaþanmaktadýr.
Marka kimliði, ambalaj, ürün ve kullanýcýnýn algýsýný ve kullaným sürecini etkileyen
tüm unsurlar bütüncül bir kullanýcý deneyimi yaratmak üzere uyum içinde olmalýdýr.
Tasarým artýk insanlarýn birbirleri ile nasýl iletiþim kurduðuyla ve ürünlerin bu
iliþkiyi nasýl kolaylaþtýracaðý ile ilgilidir (Buchanan, 2002).
Nasýl deneyim yaratabiliriz? ve Bunlar insan davranýþlarýný ve dünyayý nasýl
etkiler? sorularý tasarýmýn ilgi alanýna girer (Press ve Cooper, 2003).
Firmalar, kullanýcý - ürün ya da kullanýcý -saðlanan servis arasýndaki etkileþim
noktalarýný "mutluluk veren" deneyimlere dönüþtürerek kendilerini farklýlaþtýrmaya çalýþmaktadýr.
Deneyim ürün haline dönüþmektedir.
Firmalar müþterileri ile aralarýndaki etkileþim noktalarýný tasarlamaya çalýþtýkça,
aslýnda kendi yapýlanmalarýný da tasarlayabileceklerini anlamaktadýrlar.
Tasarýmcýlarýn, görselleþtirme becerileri ile firma içinde farklý disiplinler arasýnda
iletiþimi ve stratejik karar alma süreçlerini kolaylaþtýrýcý rolleri giderek önem kazanmaktadýr.
"Tasarýmcýlar gibi düþünmek üzere eðitim almýþ yöneticiler kendi iþlerini bütün
yönleriyle tasarlayabilirler".
Yeni bir kavram: Tasarlar gibi yönetmek (managing as designing)
Case Western Reserve Üniversitesi Weatherhead Ýþletme Okulu'nda 2002 yýlýnda düzenlenen bir atölye çalýþmasý ve sonrasýnda geliþtirilen fikirlerle ortaya çýktý.
"Geliþen dijital ekonomide, organizasyonlarýn nasýl olabileceðine dair yeni modeller
gerekmekte, toplumda ve iþ hayatýnda nasýl deðer yaratabileceðine dair yeni fikirlere ihtiyaç duyulmaktadýr. Tasarým düþüncesi (design thinking) bu modellerin, fikirlerin ve imajlarýn yaratýlmasýnda merkezi bir rol oynar.
Yukarýda özetlenen çerçevede, tasarým yönetiminin yeni bir tanýmý firma ya da kuruluþun paydaþlarý ile ortaklaþa deneyim ve dolayýsýyla deðer yaratma sürecinin yönetimi olarak yapýlmýþtýr (Er, Ö., 2004).