Tasarým bir organizasyonun bütün iþlevleri ve bölümlerini ilgilendiren bir olgu, tasarým yönetimi de, tasarýmýn organizasyonun her birimine nüfuz (infusion) etmesini saðlayan bir iþlevdir. Nüfuz etme süreci formal deðildir ve nihai amaç firmadaki herkesin tasarýmla ilgili olmasýný saðlamaktýr. Yönetim sorumluluklarý tasarýma bir ucundan dokunan kiþiler, sürecin bir parçasý olmalýdýr. Bu þekilde tasarým firmada bir yaþam biçimi haline gelir (Dumas ve Mintzberg, 1989).
Tasarým sürecinin yönetiminde anahtar nokta, tasarým ve firmanýn diðer bütün faaliyetleri (üretim, pazarlama, vb.) arasýnda doðru bir etkileþimin yaratýlmasýdýr. (Ford Otomotiv firmasýnýn eski yöneticilerinden Donald Peterson, Blaich ve Blaich, 1993den alýntýlanmýþtýr).
1976 yýlýnda London Business School MBA programýnda tasarým yönetimi üzerine dersleri baþlatan Peter Gorb öncelikle tasarým yönetiminin ne olmadýðýný belirtmek gerektiðine iþaret ediyor. Gorba (1990) göre tasarým yönetimi bir tasarým danýþmanlýk firmasý ya da pratiðini yönetme süreci deðildir. Tasarýmcýlarý iþletme dünyasýnýn öneminden haberdar etmeye ya da tersine iþletmecileri tasarýmýn öneminden haberdar etmeye yönelik bir eðitim de deðildir. Tüm bunlar önemli ve tasarým yönetiminin etkin bir þekilde uygulanmasý için gerekli aktivitelerdir. Öte yandan tasarým yönetimi ürün geliþtirme ya da üretim yeri yönetimi ya da kurum kimliði yönetimi ile eþ anlamlý deðildir. Tüm bunlar daha kapsamlý bir etkinliðin unsurlarýdýr. Tasarým yönetimi bir firmanýn kurumsal amaçlarýný yerine getirmek üzere eriþebildiði tasarým kaynaklarýnýn etkin bir þekilde kullanýmýdýr. Dolayýsýyla tasarým yönetimi:
1. Tasarýmýn organizasyonel olarak nerede yer aldýðý,
2. Bazý kilit yönetsel konularýn çözümü için spesifik tasarým disiplinlerinin tanýmlanmasý, 3. Yöneticileri tasarýmý etkin bir þekilde kullanabilmesi için eðitilmeleriyle ilgilidir (Gorb, 1990). Tasarým yönetimi, tasarýmýn kurumsal amaçlara baðlý ve görünür bir yönetim, izleme ve kaynak ayýrma sistemi kapsamýnda firma/kuruluþ içinde formal bir program dâhilinde yürütülmesidir. Tasarým yönetimi ayný zamanda tasarýmýn ticari ve organizasyonel baðlamýný araþtýran akademik bir disiplindir (Press ve Cooper, 2003).
Tasarým yönetimi bir firmanýn tasarýmý formal (açýkça yapýlandýrýlmýþ) bir program olarak uygulamasýdýr. Tasarým yönetimi firma bünyesi içinde tasarým faaliyetinin varlýðýný görünür hale getirir, tasarýmýn firmanýn stratejik planlamasýna katkýsýný ve teknik geliþim, üretim ve pazarlama süreçlerinde kolaylaþtýrýcý bir rol oynamasýný mümkün kýlar. Tasarým yönetimi rutin idari faaliyetlerin
58
bir yöneticiye devredilmesi deðildir. Bütçe, personel yönetimi ve diðer normal idari iþler de tasarým yönetiminin parçalarýdýr. Tasarým yönetiminin farklýlýðý, tasarýmýn firmaya kazandýrabileceði stratejik deðeri tanýmlama ve anlatma yolunda üstlendiði rolden kaynaklanmaktadýr (Blaich ve Blaich, 1993).
Genel olarak uzlaþýlan nokta, tasarým yönetiminin genel iþletme teori ve tekniklerinin tasarýma uygulanmasýndan ibaret olmadýðýdýr. Tasarým yönetimi, genel iþletme teori ve tekniklerini içermekle birlikte, iþ idaresinden ayrýldýðý nokta, tasarýmýn yaratýcý bir etkinlik olmasýdýr (Heap, 1989; Chung, 1992).
Tasarým yönetiminin dar anlamda kýsa vadeli hedeflere yönelik bir kontrol mekanizmasý ve yalnýzca bir süreç kontrolü olarak algýlanmasý, tasarým yönetimi kavramýnýn çýkýþýyla asýl olarak amaçlanan yaratýcý düþünce ve eylemin etkisini arttýrma düþüncesinden uzaklaþýlmasýna yol açar (Press ve Cooper, 1999).
Tasarým yönetimi dar anlamda tasarým proje yönetimi ya da tasarým proje ekiplerinin yönetimi olarak anlaþýlabileceði gibi bir organizasyonun rekabetçi üstünlüðüne odaklanacak þekilde tasarým liderliðinin stratejik kullanýmý olarak da anlaþýlabilir (Griffiths, 2002).
Tasarýmýn yaratýcý bir faaliyet olmasý dikkate alýnarak, tasarým yönetimi yaratýcý süreçlerin
firma stratejisi baðlamýnda koordine edilmesi ve yönlendirilmesi etkinliði olarak
tanýmlanmýþtýr (Er ve Er, 1996).
Son yýllarda tasarým yönetimi tanýmlarý, tasarýmýn firma stratejisine yapabileceði katkýlara odaklanmaktadýr.
Örneðin Griffithse (2002) göre tasarým yönetimi tasarým proje yönetimi ya da tasarým proje ekiplerinin yönetimi olarak anlaþýlabileceði gibi, bir organizasyonun rekabetçi üstünlüðüne
odaklanacak þekilde tasarým liderliðinin stratejik kullanýmý olarak da anlaþýlabilir.
Mozota (2003) da tasarým yönetimini bir firmanýn amaçlarýna ulaþmasýna yardýmcý olmak üzere tasarýmýn planlý olarak uygulanmasý olarak tanýmlamaktadýr. Tasarým yönetimi, bir firmanýn stratejisini geliþtirmek için tasarýmý firma içinde her düzeyde devreye sokmasýdýr. Tasarým sorumluluðunu üstlenen kiþi tasarým yöneticisidir (Mozota, 2003).
Tasarým yönetimi firmalarda strateji, planlama, finans, insan kaynaklarý, pazarlama yönetimi, ürün yönetimi, iletiþim, Ar-Ge gibi farklý operasyonel alanlarda tasarýmýn nasýl kullanýlacaðýný ele alýr.
Tasarým yönetimi kavramýnýn tarihsel geliþimi içinde farklýlaþan tanýmlarýný belirttikten sonra geniþ olarak kabul gören bir tasarým yönetimi tanýmý aþaðýda yer almakta ve bu raporda da bu taným esas alýnmaktadýr:
Tasarým yönetimi firmanýn kendi içinden ya da dýþýndan ulaþabileceði tüm tasarým kaynaklarýný iþ ve organizasyonel amaçlarýnýn oluþturulmasý ve gerçekleþtirilmesi içinkültürel, stratejik ve operasyonel olarak kullanmasýdýr.
(McGrory, Aalto University School of Art and Design, Design Management Europe Awards* projesinde kabul edilen tasarým yönetimi tanýmý)
*Yukarýdaki taným çerçevesinde tasarým yönetimi konusunda Avrupa Birliði ve Birliðe aday ülkeler çapýnda baþarý gösteren firmalara ödüller vererek onlarý cesaretlendirmeyi ve daha görünür kýlmayý amaçlayan Avrupa Tasarým Yönetimi Ödülleri (Design Management Europe Awards) giriþimi inovasyon politikalarý analizi, eðitimi ve geliþimi ile ilgilenen odak PRO INNO Europe®ve onun altýnda yapýlanan ADMIRE (Award for Design Management Innovating and Reinforcing Enterprises) projesi kapsamýnda geliþtirilmiþ bir giriþimdir. ADMIRE projesinin amacý firma ve kurumlarýn iyi tasarým yönetimi yolu ile inovasyon kabiliyetlerini ve rekabetçiliklerini artýrmak konusunda cesaretlendirmek olarak belirlenmiþ.
ADMIRE projesi baðlamýnda baþlatýlan Avrupa Tasarým Yönetimi Ödülleri giriþimi çerçevesinde tasarým yönetimini etkin ve yaratýcý þekilde kullanan firmalara 2007 yýlýndan itibaren ödüller verilmeye baþlandý. 2008den itibaren ödüller 7 kategoride verilmeye baþlandý: Mikro iþletmeler (10 kiþiden az çalýþan), küçük firmalar (50 kiþiden az çalýþan), orta-ölçekli firmalar (250 kiþiden az çalýþan), büyük firmalar (250den fazla çalýþan), ulusal kamu kuruluþlarý ve kar amaçlý olmayan organizasyonlar, ilk kez tasarým kullanan iþletmeler ve sürdürülebilirlik için tasarým stratejisi geliþtirenler.
ADMIRE ve Design ManagementÊEurope (DME) projesi tasarým yönetimini Avrupa çapýnda inovasyon ve rekabetçiliðin ana itici güçlerinden birisi olarak kabul ediyor ve bu alanda bilgilenmeyi artýrmayý ve baþarýlý tasarým yönetimi uygulamalarýný da ödüllendirmeyi amaçlýyor.
Buradaki ana kabul þu gözleme dayanýyor. Herkes tasarýmla aþina olduðunu düþünüyor. Ancak inovasyonun tetikleyicisi, rekabetçiliði ve dolayýsýyla refah arttýrýcý yönünü bilmiyor olabiliyorlar. Baþarýlý firmalar rutin ve sürekli olarak yenilikçi ürün geliþtiren firmalar. Bu ise tasarýmýn firmanýn kültürüne saðlam bir þekilde baðlanmýþ olmasýna, sistematik ve yapýlandýrýlmýþ bir yaklaþýmla ele alýnmasýný gerektiriyor. Bu durum tasarým yönetimi olarak biliniyor ve tasarým yönetimi tasarýmla yönetim arasýndaki ara yüzü oluþturuyor. Tasarým yönetiminin önemine raðmen, birçok firma ve organizasyon bu konudan habersiz.
ADMIRE projesi Türkiye ortaðý Ýzmir Abigem tarafýndan Türkiyeden gösterilen adaylar arasýndan 2007 yýlýnda dört firma, 2008 yýlýnda ise 2 firma Avrupa Tasarým Yönetimi Ödülü kazanmýþtýr. Tariþ Zeytin, Nurus, Demirden Tasarým, T-Box, Hisar ve Gaia & Gino bu ödül programý içinde çeþitli dereceler almýþ bulunmaktadýr (http://www.designmanagementeurope.com)
60
Tasarým yönetimi genel iþletme teori ve tekniklerinin tasarýma uygulanmasýndan ibaret deðildir.
Tasarým yönetimi, genel iþletme teori ve tekniklerini içermekle birlikte, iþ idaresinden ayrýldýðý nokta, tasarýmýn yaratýcý bir etkinlik olmasýdýr. Tasarým yönetimi kavramýnýn çýkýþýyla asýl olarak amaçlanan firmalarda yaratýcý düþünce ve eylemin etkisini artýrmaktýr.
Tasarýmýn yaratýcý bir etkinlik olmasýna vurgu yapan bir tasarým yönetimi tanýmý: Yaratýcý süreçlerin firma stratejisi baðlamýnda koordine edilmesi ve yönlendirilmesi etkinliði (Er ve Er, 1996).
Tasarýmýn stratejik rolüne vurgu yapan tasarým yönetimi tanýmlarý:
Bir organizasyonun rekabetçi üstünlüðüne odaklanacak þekilde tasarým liderliðinin stratejik kullanýmý (Griffiths, 2002)
Tasarým yönetimi, bir firmanýn stratejisini geliþtirmek için tasarýmý firma içinde her düzeyde devreye sokmasýdýr (Mozota, 2003).
Tasarým yönetimi firmalarda strateji, planlama, finans, insan kaynaklarý, pazarlama yönetimi, ürün yönetimi, iletiþim, ar-ge gibi farklý operasyonel alanlarda tasarýmýn nasýl kullanýlacaðýný ele alýr.
Tasarým yönetimi firmanýn kendi içinden ya da dýþýndan ulaþabileceði tüm tasarým kaynaklarýný iþ ve organizasyonel amaçlarýnýn oluþturulmasý ve gerçekleþtirilmesi için kültürel, stratejik ve operasyonel olarak kullanmasýdýr(McGrory, Aalto University School of Art and Design, Design Management Europe Awards* projesinde kabul edilen tasarým yönetimi tanýmý)