Tasarým Yönetiminin (design management) ayrý bir alan olarak belirmesi, tasarýmýn firma bünyesinde ayrý bir uzmanlýk alaný olarak uygulanmaya baþlamasýyla koþuttur (Er ve Er, 1996). Firma bünyesinde tasarým etkinliðinin yönetilme, yönlendirilme ihtiyacý, özellikle 1930lu yýllardan itibaren ABDdeki General Motors ve General Electrics gibi büyük firmalarda oluþturulan geniþ tasarým gruplarýyla artmýþtýr. General Motors firmasý örneðinde Art and Color Section (Gartman, 1994) adýyla tanýmlanan firma içi tasarým/stil birimlerinin çalýþmalarý firma pazarlama stratejileri baðlamýnda yönlendirilmiþtir. Öte yandan yine Amerikada iþ bölümü (division of labour) kavramýnýn geliþiminde bir uç örnek olarak tasarýmýn firma dýþýndan temin edilen bir hizmet haline gelmesi yönetim ihtiyacýna farklý bir boyut kazandýrmýþtýr. Özellikle ABDde endüstriyel tasarým mesleðinin öncüleri olan ve tasarým tarihine medyatik anlamýyla yýldýz tasarýmcýlar olarak geçen Raymond Loewy, Henry Dreyfus gibi tasarýmcýlarýn AT&T, Bell Telephone Company, John Deere, vs. gibi büyük ölçekli firmalara tasarým danýþmanlýk firmalarý aracýlýðý ile firma dýþýndan hizmet vermeleri ve bu tarz çalýþmanýn yaygýnlaþmasý, taraflar arasýndaki iliþkinin etkin bir þekilde yönetilmesi yönünde bir ihtiyaç yaratmýþtýr (Dreyfus, 1955). Bu ihtiyacýn arka planýnda müþteri firmalarýn yeni ürün ihtiyaçlarýný belirli bir formatta yazýlý olarak tanýmlayabilmeleri, bu ihtiyaçlarý karþýlayabilecek uygun tasarýmcýlarýn seçilmesi, dýþarýdan tasarýmcýlarýn yaptýklarý çalýþmalarýn firma bünyesinde de sürdürülen ürün geliþtirme çalýþmalarýna entegrasyonunun saðlanmasý gibi konularda yaþanýlan güçlükler bulunmaktadýr. Firma bünyesi dýþýndan tasarým hizmeti veren tasarýmcýlarýn yaþadýklarý bu güçlükler deneyimlerinden dersler çýkarmalarýna neden olmuþ ve tasarým yönetimi kavramý da ilk olarak endüstriyel tasarým pratiðinden gelen kiþilerin ortaya sürdüðü bir kavram olarak belirmiþtir. Tasarýmýn giderek artan bir oranda bir hizmet olarak firma dýþýndan temin edilmesi ve buna baðlý olarak da firma-firma dýþýndan hizmet veren taraflar arasýndaki iliþkinin uyum içinde yürütülmesine duyulan ihtiyaç, tasarým yönetiminin bir kavram olarak ortaya çýkmasýnda etkili olmuþtur.
Tasarým yönetimi terimi özellikle endüstriyel tasarýmcýlar arasýnda 1940lý yýllardan itibaren mesleki anlamda kullanýlmaya baþlanmýþ ve 1950li yýllarýn ikinci yarýsýnda mesleki yayýnlarda yer almýþtýr (örn. ID dergisi, 1957). Ancak konunun ayrý bir uzmanlýk alaný olarak kabul görmesi 1960lý yýllarda gerçekleþti. 1965de Ýngilterede Royal Society of Artsýn, Design Councilla birlikte organize ettiði Tasarým Yönetimi Ödülleri (Design Management Awards) programý ve 1966 yýlýnda Michael Farrýn Design Management baþlýklý kitabýnýn yayýmlanmasý tasarým yönetiminin ayrý bir alt uzmanlýk alaný olarak tanýnmasýnda önemli adýmlardý (Cooper ve Press, 1999; Er ve Er, 1996; Chung, 1998; 1992).
Yukarýda bahsedilen nedenlerle, tasarým yönetimi kavramýnýn öncül, ancak dar kapsamlý tanýmlarý endüstriyel tasarýmcýlar tarafýndan yapýldý. Bu tanýmlardan biri uzun yýllar serbest (freelance) bir endüstriyel tasarýmcý olarak çalýþtýktan sonra, 1960larda bir tasarým yönetimi danýþmanlýk firmasý kuran John Warda aittir. Warda (1963) göre tasarým yönetimi bir firmanýn ticari kimliði ve vizyonuyla baðdaþan, ticari baþarý saðlamaya yönelik tasarým politikalarýnýn oluþturulmasý ve uygulanmasýdýr. Ward tasarým yönetimini ve kendi tasarým danýþmanlýk firmasýnýn pratik iþlevini imalatçý firmalar ve piyasada serbest çalýþan tasarýmcýlar arasýndaki iliþkilerin proje düzeyinde koordine edilmesinden ibaret görmektedir.
Benzer bir þekilde, tasarým yönetimi baþlýðýyla bir kitap yayýnlayan ve Ýngiltere kaynaklý literatürde tasarým yönetimi alanýndaki öncülerden biri olarak anýlan Michael Farr (1966), tasarým yönetimini bir tasarým probleminin tanýmlanmasý, en uygun tasarýmcýnýn bulunmasý ve tasarýmcýnýn problemi zamanýnda ve önceden kararlaþtýrýlmýþ bir bütçe dâhilinde çözmesinin saðlanmasý için yerine getirilen yönetim etkinlikleri olarak tanýmlamaktadýr.
Yukarýdaki tanýmlardan da anlaþýlacaðý gibi tasarým yönetimi bir kavram olarak ortaya çýktýðýnda esas olarak imalatçý firmalar ile bu firmalara dýþarýdan hizmet saðlayan tasarýmcý ya da tasarým danýþmanlýk (design consultancy) firmalarý arasýndaki iliþkilerin yönetilmesi anlamýna geliyordu. Aðýrlýklý olarak dýþarýdan alýnan tasarým hizmetleri ile iliþkili olarak kullanýlsa da imalatçý firmalarda endüstriyel ürün tasarýmý projelerinin yönetimi de tasarým yönetimi kapsamý içinde deðerlendiriliyordu. Bu anlamda tasarým yönetimi, baþlangýç aþamasýnda endüstriyel tasarýmcýlarýn meslek pratiðinde yaþadýklarý sorunlara çare olarak öne sürülen bir kavramdý. 1970li yýllarda ise tasarým yönetimi akademik bir ilgi odaðý haline geldi.
Tasarým yönetiminin baþlý baþýna bir disiplin olarak tanýnmasýnda en önemli giriþimlerden biri Massachusetts College of Art, Boston, ABDde 1974 yýlýnda Tasarým Yönetimi Enstitüsünün (Design Management Institute) kurulmasý oldu.
Design Management Institute, 1976 yýlýnda, o tarihten sonra yýllýk olarak düzenlenecek olan Tasarým Yönetimi Konferanslarý organizasyonunu baþlattý. 80li yýllarýn ortalarýnda Enstitü, baðýmsýz ve kar amacý gütmeyen bir kuruluþ haline dönüþtü. 1989 yýlýnda Tasarým Yönetimi Enstitüsü (DMI) Harvard Business School tarafýndan da desteklenen bir uluslararasý araþtýrma projesi baþlatýldý.
TRIAD projesi farklý baðlamlarda ürün, iletiþim ve çevresel tasarýmýn nasýl yönetildiðine ýþýk tutmayý amaçlýyordu (Powell, 1989) Bu yolla asýl olarak amaçlanan Harvard Business School gibi iþletme okullarýnda eðitim amaçlý kullanmak üzere örnek olay çalýþmalarý üretmekti. Bunun için bir dizi araþtýrmacý ABD, Japonya ve Avrupa ülkelerinde örnek olay çalýþmalarý gerçekleþtirdiler. Hangi firmalarýn örnek olay çalýþmasý için seçileceðinde temel kriter, tasarýma yapýlan yatýrýmýn olumlu getirilerini sergileyebilmekti. Firma bazýnda baþarýlý tasarým yönetimi örneklemlerini vaka çalýþmasý olarak ortaya koymayý amaçlayan Uzak Doðu, Avrupa ve Kuzey Amerikan firmalarýný ele aldýðý için TRIAD olarak adlandýrýlan proje kapsamýnda, Design Management Instituteun o dönemki direktörü Earl Powell þu bulgulara dikkat çekmektedir:
Tasarým fonksiyonlarý ya da tasarýmcýlar ve tasarým yetenekleri iyi yönetildiðinde, bu yönetim kararlarý daha iyi, daha baþarýlý ürünler yaratacaktýr. Ürün daha baþarýlý olacaktýr - çünkü daha iyi, daha fonksiyonel, kolay üretilebilir ve estetik olarak hoþa gidecek þekilde tasarlanmýþtýr. Ürün geliþtirme sürecini etkileyen bu kararlar, daha da artan bir biçimde çok disiplinli ekiplerce iþbirliðine olanak saðlayan yapýlanmalar içinde alýnýyor. Bütün TRIAD projelerinde, disiplinler
54
Bu proje sonunda üretilen örnek olay çalýþmalarýnýn dünyanýn birçok ülkesinde üniversitelerde eðitim amacýyla kullanýlmasý, yine proje sonrasýnda Design Management Journal baþlýðý altýnda bir derginin DMI tarafýndan yayýmlanmaya baþlamasý ve 1976dan itibaren her yýl düzenlenen Tasarým Yönetimi Konferanslarý, tasarým yönetiminin özellikle iþ çevrelerinde baþlý baþýna bir disiplin olarak algýlanmasý ve kabul görmesine önemli bir katký yaptý.
Tasarým yönetiminin bir disiplin olarak geliþmesinde 1980lerde Ýngilterede gerçekleþtirilen ve tasarýmla firmalarýn ticari performanslarý arasýndaki nedensel iliþkiye dikkat çeken bir dizi araþtýrma sonucunun büyük etkisi oldu (The Corfield Report, 1979; The Carter Report, 1977; NEDO, 1979; The Hayes Report, 1983; Design and the Economy, 1983). Bu çalýþmalarýn ortak tespiti olan Ýngiliz imalat sanayiinin rekabet gücünü korumak için ürün tasarýmýna daha fazla önem vermesi gereði, 80li yýllarda tasarým alanýnda birçok yeni araþtýrmaya yol açtý. Bu araþtýrmalarýn önemli bir kýsmý Open Universityde 1979 yýlýnda kurulan ve daha sonra Open University ve University of Manchester Institute of Science of Technology (UMIST) olmak üzere iki merkezli olarak geliþen Design Innovation Group (DIG) tarafýndan yürütüldü (http://design.open.ac.uk/dig.html, 23.8.2004). DIG tarafýndan yürütülen araþtýrmalar sonrasýnda tasarým ve iþ baþarýsý arasýndaki pozitif iliþki kesin olarak ortaya konuldu. Bu araþtýrmalarýn bir diðer sonucu da pazarlama ya da üretim iþlevleri gibi tasarýmýn da etkin bir þekilde yönetilmesi gereken bir iþlev olduðu idi.
1989 tarihli Guide to Managing Product Design (BSI, 1989) tasarým yönetimini planlama, iletiþim, izleme (monitoring) ve kontrol olarak tanýmlamaktadýr. Daha sonra geliþtirilen standartlarda (BSI, 1994; 1996; 1997), tasarým yönetimi yeni ürünler ve süreçler geliþtirme sürecinin organizasyonu anlamýnda kullanýldý. Bu taným amaca uygun bulundu zira süreç tanýmlanabilirse, zaman planý, maliyetler, eþ zamanlý faaliyetler ve süreçte rol alanlarýn rol ve sorumluluklarý belirlenebilirdi (Hollins, 2000). Dolayýsýyla tasarým yönetilebilirdi ve burada süreç anahtardý. Ýngiliz Standartlar Enstitüsü tasarým yönetiminin kapsamý alanýný geniþleterek yalnýzca imalat sanayiinde geliþtirilen ürünleri deðil, hizmetleri ve ayný zamanda inþaat sektörünü de kapsayacak þekilde geniþletmiþtir. Öte yandan tasarýmýn kurumlarýn uzun vadeli geliþme planlarýný
etkileyecek stratejik bir rol oynamasý gerektiði yönündeki yaklaþýmlar, tasarým yönetimi sürecinin yeni bir ürün ya da hizmet fikrinden, önce firmanýn kendi kabiliyetlerini tanýmlama ve deðerlendirme ve dolayýsýyla bunlara uygun ürün stratejilerinin belirlenmesi aþamasýndan itibaren baþlamasý gerektiðini öne sürmektedir (Hollins,
2000). Böyle bir vurgu tasarýmýn firmalarýn kendilerini nasýl konumlandýrdýklarý, ne
olmak istedikleri ve ne tür ürünlerle potansiyel alýcýlara ulaþmak istediklerini belirlemek için kullanýlabilecek stratejik bir araç olarak kullanýlabileceðini göstermektedir. Tasarýmýn stratejik rolüne rapor içinde tekrar deðinilecektir.