OTEL ĐŞLETMELERĐNE YÖNELĐK ÇEVRĐMĐÇĐ TÜKETĐCĐ DEĞERLENDĐRMELERĐNĐN ANALĐZĐ
Murat BAYRAM
DOKTORA TEZĐ
TURĐZM ĐŞLETMECĐLĐĞĐ EĞĐTĐMĐ ANABĐLĐM DALI
GAZĐ ÜNĐVERSĐTESĐ
EĞĐTĐM BĐLĐMLERĐ ENSTĐTÜSÜ
i
TELĐF HAKKI ve TEZ FOTOKOPĐ ĐZĐN FORMU
Bu tezin tüm hakları saklıdır. Kaynak göstermek koşuluyla tezin teslim tarihinden itibaren 6 ay sonra tezden fotokopi çekilebilir.
YAZARIN Adı : Murat Soyadı : Bayram Bölümü : Turizm Đşletmeciliği Bölümü Đmza : Teslim tarihi : TEZĐN
Türkçe Adı : Otel Đşletmelerine Yönelik Çevrimiçi Tüketici
Değerlendirmelerinin Analizi
ii
ETĐK ĐLKELERE UYGUNLUK BEYANI
Tez yazma sürecinde bilimsel ve etik ilkelere uyduğumu, yararlandığım tüm kaynakları kaynak gösterme ilkelerine uygun olarak kaynakçada belirttiğimi ve bu bölümler dışındaki tüm ifadelerin şahsıma ait olduğunu beyan ederim.
Yazar Adı Soyadı: Murat BAYRAM Đmza:
iii
Jüri onay sayfası
Murat BAYRAM tarafından hazırlanan “Otel Đşletmelerine Yönelik Çevrimiçi Tüketici Değerlendirmelerinin Analizi” adlı tez çalışması aşağıdaki jüri tarafından oy birliği ile Gazi Üniversitesi Turizm Đşletmeciliği Eğitimi Anabilim Dalı’nda Doktora tezi olarak kabul edilmiştir.
Danışman: Prof. Dr. Mehmet YEŞĐLTAŞ
Turizm Đşletmeciliği Anabilim Dalı, Gazi Üniversitesi ………
Başkan: Prof. Dr. Dilaver TENGĐLĐMOĞLU
Đşletme Anabilim Dalı, Atılım Üniversitesi ………
Üye: Prof. Dr. Yüksel ÖZTÜRK
Turizm Đşletmeciliği Anabilim Dalı, Gazi Üniversitesi ………
Üye: Doç. Dr. Ali YAYLI
Turizm Đşletmeciliği Anabilim Dalı, Gazi Üniversitesi ………
Üye: Doç. Dr. Ramazan Pars ŞAHBAZ
Turizm Đşletmeciliği Anabilim Dalı, Gazi Üniversitesi ………
Tez Savunma Tarihi: 12/05/2015
Bu tezin Turizm Đşletmeciliği Eğitimi Anabilim Dalı’nda Doktora tezi olması için şartları yerine getirdiğini onaylıyorum.
Prof. Dr. Servet KARABAĞ
iv
Tüm fedakârlıklarıyla beni bugünlere taşıyan Sevgili Annem ve Babama
v
TEŞEKKÜR
Araştırma süreci boyunca, yol gösteren ve desteklerini esirgemeyen tez danışmanım değerli hocam Prof. Dr. Mehmet YEŞĐLTAŞ’a,
Tez izleme komitesinde görüşleriyle katkılarını eksik etmeyen hocalarım Prof. Dr. Dilaver TENGĐLĐMOĞLU ve Prof. Dr. Yüksel ÖZTÜRK’e,
Tez jürimde yer alan, lisans ve yüksek lisans öğrenimim süresince tavsiye, teşvik ve yönlendirmeleriyle katkı sağlayan kıymetli hocalarım Doç. Dr. Ali YAYLI ve Doç. Dr. Ramazan Pars ŞAHBAZ’a,
Yüksek lisans ve lisans öğrenimim süresince ders aldığım ve tanıdığım Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü ve Turizm Fakültesi’ndeki değerli hocalarıma,
Bilgi birikimleri ile her zaman destekleyen ve dostluklarıyla hep yanımda olan Giresun Üniversitesi Tirebolu Mehmet Bayrak Meslek Yüksekokulu ve Pamukkale Üniversitesi Turizm Fakültesi’ndeki meslektaşlarıma,
Fikirleri ve akademik bakış açısıyla bana her zaman destek ve katkı sağlayan kıymetli meslektaşım ve eşim Dr. Ümmühan BAYRAM’a, bu süreci kolaylaştıran ve motivasyonumu artıran minik kızım Nazlı Hilal’e ve beni bugünelere ulaştaran gerekli şartları her türlü zorluk altında sunmaya çalışan rahmetli Anne ve Bababa teşekkür ederim.
vi
OTEL ĐŞLETMELERĐNE YÖNELĐK ÇEVRĐMĐÇĐ TÜKETĐCĐ
DEĞERLENDĐRMELERĐNĐN ANALĐZĐ
(Doktora Tezi)
Murat BAYRAM
GAZĐ ÜNĐVERSĐTESĐ
EĞĐTĐM BĐLĐMLERĐ ENSTĐTÜSÜ
Mayıs 2015
ÖZ
Deneyime dayalı bir özelliğe sahip olan turizmde tüketicilerin, turistik ürünü tüketmeden önce ürünlerin kalitesi hakkında bilgi sahibi olması oldukça zordur. Bundan dolayı seyahatten kaynaklanan risklerin azaltılmasında, kişiler arası iletişim önemli bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Özellikle ağızdan ağıza yapılan iletişim tüketicilerin kararlarının şekillenmesini etkilemekte ve seyahat edenler başta olmak üzere tüm tüketiciler için öncelikli bir bilgi kaynağı olarak değerlendirilmektedir. Bu bakış açısıyla turizm sektöründe ağızdan ağıza iletişimin önemi özellikle internetin gelişmesine bağlı olarak daha da artmış bulunmaktadır. Çünkü geleneksel ağızdan ağıza iletişime göre elektronik ağızdan ağıza iletişim daha fazla kişiye ulaşmakta ve daha çok kişiyi etkilemektedir. Dolayısıyla elektronik ağızdan ağıza iletişimin bir unsuru olarak çevrimiçi tüketici değerlendirmeleri, seyahat edenlerin otel işletmeleri başta olmak üzere diğer turistik ürünler ile ilgili deneyimlerini diğer tüketiciler ile paylaşmaları, hem potansiyel tüketiciler hem de tüketicilerin beklenti ve isteklerini daha iyi anlamak isteyen otel işletmeleri için önemlidir. Bu nedenle seyahat edenlerin otel işletmelerine yönelik oluşturdukları çevrimiçi tüketici değerlendirmeleri analiz edilerek incelenmelidir. Bu noktadan hareketle bu çalışmanın temel amacı, çevrimiçi tüketici değerlendirmeleri ile Đstanbul ve Antalya’da faaliyet gösteren otel işletmelerine yönelik algıları incelemektir.
vii
Ayrıca bu temel amaç doğrultusunda seyahat edenlerin çevrimiçi tüketici değerlendirmelerine otel işletmelerinin yanıt verip vermeme durumları incelenirken bu yorumlarda tüketicilerin en sık kullandıkları kelimeler de içerik analizi ile değerlendirilmiştir. Bu araştırmanın evrenini Türkiye’nin en çok ziyaret edilen iki destinasyonu olan Đstanbul ve Antalya’da faaliyet gösteren 318 adet üç, dört ve beş yıldızlı otel işletmesi oluşturmaktadır. Araştırmada, veri toplama aracı olarak doküman analizi yönteminden yararlanılmış ve araştırmada kullanılan 27585 çevrimiçi tüketici değerlendirmesine Ocak 2014 ve Nisan 2014 tarihleri arasında TripAdvisor seyahat yorum paylaşım sitesi kullanılarak erişilmiştir. Verilerin analizinde ise yüzde ve frekans analizi, bağımsız örneklemler için t testi, tek yönlü varyans analizi, ki-kare bağımsızlık testi, korelasyon analizi ve çok değişkenli doğrusal regresyon analizinden yararlanılmıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre, biri şehir otelciliği (Đstanbul) ve diğeri de kıyı otelciliğini (Antalya) temsil etmek üzere Türkiye’nin en önemli iki destinasyonundaki otel işletmelerinin sundukları hizmetler ile ilgili algının genel olarak ortalamanın çok üzerinde olduğu görülmektedir. Bununla birlikte üç yıldızlı otel işletmelerinin genel değerlendirmelerine ilişkin ortalamalarının dört ve beş yıldızlı otel işletmelerine göre daha yüksek olduğundan üç yıldızlı otel işletmelerinin sundukları hizmetler, tüketiciler tarafından diğer işletmelere kıyasla daha iyi olarak algılanmaktadır. Ayrıca Đstanbul’daki otel işletmelerinin hem genel değerlendirme hem de değer, yer, uyku kalitesi, temizlik ve hizmet boyutlarına göre Antalya’daki otel işletmelerine göre tüketiciler tarafından daha iyi olarak algılandıkları görülmektedir. Tüketicilerin yorumlarda en sık kullandıkları kelimelerin ise oda, çalışan, kahvaltı, konum, temizlik, restoran, hizmet, çevre ve manzara olduğu görülmekte iken otel yöneticilerinin çoğunlukla olumlu yorumlara yanıt verdikleri ortaya çıkmaktadır. Bununla birlikte çevrimiçi tüketici değerlendirmeleri boyutları (değer, yer, uyku kalitesi, odalar, temizlik ve hizmet) arasında anlamlı ilişkiler tespit edilmiştir.
Bilim Kodu :
Anahtar Kelimeler : Ağızdan ağıza iletişim, elektorink ağızdan ağza iletişim, çevrimiçi tüketici değerlendirmeleri, sosyal medya, tüketici yorumları, otel işletmeleri
Sayfa Adedi : 188
viii
AN ANALYSIS OF ONLINE REVIEWS FOR HOTELS
(Ph.D Thesis)
Murat BAYRAM
GAZI UNIVERSITY
INSTITUE OF EDUCATIONAL SCIENCES
May 2015
ABSTRACT
Tourism has a function that bases on experience, hence consumers have a difficulty to get information about production’s quality before they consume it. Therefore, for reducing the risks that arise from travelling, communication between the individuals is an important factor. Especially, word-of-mouth communication affects to develop consumers’ decisions rather and particularly travellers, all consumers have been appraised as an information source. In this aspect, the development of word-of-mouth communication in tourism has improved wtih the progression of the internet. Because, online word-of-mouth communication can access and affect more people than traditional word-of-mouth communication. Therefore, as a function of an online communication by word-of- mouth is important for potential consumers and hotel enterprises which want to understand customers’ wishes better, online reviews firstly affect consumers’ thoughts and evaluations of touristique products. For this reason, online reviews which are intended of hotel enterprises must be investigated and analyzed by travellers. From this point, the aim of this study is to investigate the perceptions is down on hotel enterprises in Ankara and Istanbul with online reviews. Moreover, with the point of this fundamental aim, it was investigated that hotel enterprises’ responses for travellers’ online user comments, and in these comments, frequency words were analyzed and evaulated. This research has been consisted of 318 hotels with three, four and five stars in the most visited destinations, in Ankara and Istanbul. In the research, it is used a document analyze method as a data collection; via TripAdvisor website that collects traveller’s comments, between January 2014 and April 2014, 27.585 online reviews were used in the research. Analyzing the data, using percentage and frequency analysis, t test for independent samples for measurements associated with one-way analysis of variance, chi-square independence test, correlation analysis and multivariate linear regression analysis were utilized in this system. According to the results of the research, in the both most important destinations of Turkiye, one of them is city hotel and the other is resort hotel; where the services of hotel enterprises are
ix
over the averages. However, the average for the general evaluation of three star hotels, is higher than the four and five star hotels; the three star hotels offer services are perceived as better than the other enterprises by consumers. Also the hotel enterprises in Istanbul, both general evaluation and also its value, location, sleep quality, cleanliness and service are perceived better than according to the size of hotel enterprises in Antalya by consumers. The most frequent words in reviews are room, staff, breakfast, location, cleanliness, restaurant, service, environment and sightseeing; and it is also seen that hotel management responsed often to positive comments. In addition to this, among the online users comments, also meaningful relations have been determinated (value, location, sleeping quality, rooms, cleanliness and service).
Science Code :
Key Words : Word of mouth, electronic word of mouth, online reviews, social media, consumer reviews, hotels
Page Number : 188
x
ĐÇĐNDEKĐLER
ÖZ ... vi
ABSTRACT ... viii
ĐÇĐNDEKĐLER ... x
TABLOLAR LĐSTESĐ ... xiii
ŞEKĐLLER LĐSTESĐ ... xvi
BÖLÜM 1 ... 1
GĐRĐŞ ... 1
1.1. Araştırmanın Problemi ... 3
1.2. Araştırmanın Amacı ve Hipotezleri ... 6
1.3. Araştırmanın Önemi ... 9
1.4. Araştırmanın Varsayımları ... 12
1.5. Araştırmanın Sınırlılıkları ... 12
1.6. Tanımlar ... 13
BÖLÜM 2 ... 15
KURAMSAL ve KAVRAMSAL ÇERÇEVE ... 15
2. 1. Seyahat Planlama ve Bilgi Arama Süreci ... 15
2.1.1. Đhtiyacın Belirlenmesi ... 17
2.1.2. Bilgi Arama ... 18
2.1.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi ... 18
2.1.4. Satın Alma Kararı ... 19
2.1.5. Satın Alma Sonrasında Değerlendirme ... 19
2.1.6. Bilgi Kaynağı Olarak Çevrimiçi Tüketici Değerlendirmeleri ... 20 2.1.7. Çevrimiçi Tüketici Değerlendirmelerinin Kullanılmasına Đlişkin Teoriler 22
xi
2.1.7.1. Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli ... 23
2.1.7.2. Sezgisel Sistematik Model ... 25
2.2. Web 2.0, Kullanıcıların Oluşturduğu Đçerikler ve Sosyal Medya ... 26
2.2.1. Web 2.0 ... 26
2.2.2. Kullanıcı Yaratımlı Đçerik ... 27
2.2.3. Sosyal Medya ... 27
2.2.4. Seyahat Yorum Siteleri ... 28
2.3. Ağızdan Ağıza Đletişim (WOM/AAĐ) ... 31
2.4. Ağızdan Ağıza Elektronik Đletişim (eWOM/eAAĐ) ... 33
2.4.1. Tüketicilerin eAAĐ’i Kullanma Nedenleri ... 40
2.4.2. eAAĐ’in Đşletmelere Etkisi ... 42
2.4.3. eAAĐ’in Sınıflandırması ... 43
2.5. Çevrimiçi Tüketici Değerlendirmeleri ... 46
2.5.1. Çevrimiçi Tüketici Değerlendirmelerinin Kullanım Alanları ... 49
2.5.2. Konaklama Đşletmeciliği Alanında Çevrimiçi Tüketici Değerlendirmeleri Đle Đlgili Yapılan Araştırmalar ... 53
2.5.3. Çevrimiçi Tüketici Değerlendirmelerinin Şekilsel Özellikleri ve Yorumlara Yanıtlar ... 64
2.5.3.1. Olumlu ve Olumsuz Çevrimiçi Tüketici Değerlendirmeleri ... 65
2.5.3.2. Çevrimiçi Tüketici Değerlendirmelerinin Miktarı, Uzunluğu ve Kullanım Dili ... 67
2.5.3.3. Çevrimiçi Tüketici Değerlendirmelerine Yanıtlar ... 69
2.6. Çevrimiçi Tüketici Değerlendirmelerine Yönelik Kaygılar ... 73
BÖLÜM 3 ... 77
YÖNTEM ... 77
3.1. Araştırma Modeli ... 77
3.2. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi ... 78
3.3. Veri Toplama Yöntemi ... 81
xii
BÖLÜM 4 ... 89
BULGULAR ... 89
4.1. Araştırma Kapsamındaki Otel Đşletmelerinin Özellikleri ... 89
4.2. Şehir Otellerine Đlişkin Bulgular ... 90
4.3. Kıyı Otellerine Đlişkin Bulgular ... 95
4.4. Otel Đşletmelerine Đlişkin Genel Bulgular ... 99
4.5. Çevrimiçi Tüketici Değerlendirmelerinde Kullanılan Kelimelere Đlişkin Bulgular ... 109
4.6. Çevrimiçi Tüketici Değerlendirmeleri Boyutlarının Kendi Aralarındaki Đlişkilerine Yönelik Bulgular ... 120
BÖLÜM 5 ... 125
SONUÇ VE TARTIŞMA ... 125
xiii
TABLOLAR LĐSTESĐ
Tablo 1: Yorum Sayılarına Göre Web Siteleri ... 30
Tablo 2: AAĐ ve eAAĐ Arasındaki Boyutsal Farkların Özeti ... 36
Tablo 3: ÇTD ile Konaklama Đşletmeciliği Alanında Yapılan Çalışmalar ... 54
Tablo 4: Yönetim Yanıtlarının Ortalama Değerlendirmelere Göre Dağılımı ... 70
Tablo 5: Otel Đşletmelerine Đlişkin Betimsel Đstatistikler ... 89
Tablo 6: Otel Đşletmeleri ÇTD’ne Đlişkin Betimsel Đstatistikler ... 90
Tablo 7: Đstanbul’daki Otel Đşletmeleri ÇTD Boyutlarının Đşletmelerin Yıldızına Göre Karşılaştırılması ... 91
Tablo 8: Đstanbul’daki Otel Đşletmeleri Yöneticilerinin ÇTD’ne Yanıt Verip Vermeme Durumlarının Đşletmelerin Yıldızına Göre Karşılaştırılması ... 93
Tablo 9: Đstanbul’daki Otel Đşletmeleri Yöneticilerinin Yorumlara Yanıt Verip Vermeme Durumlarının ÇTD Boyutlarına Göre Karşılaştırılması ... 94
Tablo 10: Đstanbul’daki Otel Đşletmeleri Yöneticilerinin Yorumlara Yanıt Verip Vermeme Durumlarının ÇTD Genel Değerlendirme Boyutuna Göre Dağılımı ... 95
Tablo 11: Antalya’daki Otel Đşletmelerine Đlişkin ÇTD Boyutlarının Đşletmelerin Yıldızına Göre Karşılaştırılması ... 96
Tablo 12: Antalya’daki Otel Đşletmeleri Yöneticilerinin ÇTD’ne Yanıt Verip Vermeme Durumlarının Đşletmelerin Yıldızına Göre Karşılaştırılması ... 97
Tablo 13: Antalya’daki Otel Đşletmeleri Yöneticilerinin Yorumlara Yanıt Verip Vermeme Durumlarının ÇTD Boyutlarına Göre Karşılaştırılması ... 98
xiv
Tablo 14: Antalya’daki Otel Đşletmeleri Yöneticilerinin Yorumlara Yanıt Verip Vermeme Durumlarının ÇTD Genel Değerlendirme Boyutuna Göre Dağılımı ... 99 Tablo 15: Otel Đşletmeleri ÇTD Boyutlarına Đlişkin Betimsel Đstatistikler ... 99 Tablo 16: ÇTD Genel Değerlendirme Boyutunun Đşletmelerin Yıldızına Göre Dağılımı 100 Tablo 17: Otel Đşletmeleri ÇTD Boyutlarının Đşletmelerin Yıldızına Göre Karşılaştırılması ... 102 Tablo 18: Otel Đşletmeleri ÇTD Boyutlarının Đşletmelerin Kıyı ve Şehir Oteli Olup Olmamasına Göre Karşılaştırılması ... 104 Tablo 19: Otel Đşletmeleri Yöneticilerinin ÇTD’ne Yanıt Verip Vermeme Durumlarının Đşletmelerin Yıldızına Göre Karşılaştırılması ... 106 Tablo 20: Otel Đşletmeleri Yöneticilerinin ÇTD’ne Yanıt Verip Vermeme Durumlarının Đşletmelerin Kıyı Veya Şehir Oteli Olup Olmama Durumlarına Göre Karşılaştırılması .. 107 Tablo 21: Otel Đşletmeleri Yöneticilerinin Yorumlara Yanıt Verip Vermeme Durumlarının ÇTD Boyutlarına Göre Karşılaştırılması ... 108 Tablo 22: Ote Đşletmeleri Yöneticilerinin Yorumlara Yanıt Verip Vermeme Durumlarının ÇTD Genel Değerlendirme Boyutuna Göre Dağılımı ... 108 Tablo 23: Genel Değerlendirmesi Berbat Olanların Kullandıkları Kelimelerin Dağılımı 110 Tablo 24: Genel Değerlendirmesi Kötü Olanların Kullandıkları Kelimelerin Dağılımı .. 112 Tablo 25: Genel Değerlendirmesi Ortalama Olanların Kullandıkları Kelimelerin Dağılımı ... 113 Tablo 26: Genel Değerlendirmesi Çok Đyi Olanların Kullandıkları Kelimelerin Dağılımı ... 114 Tablo 27: Genel Değerlendirmesi Mükemmel Olanların Kullandıkları Kelimelerin Dağılımı ... 115
xv
Tablo 28: ÇTD Boyutları Arasındaki Đlişkiye Ait Korelasyon Matrisi ... 121 Tablo 29: ÇTD Boyutlarının Genel Değerlendirme Boyutu Arasındaki Đlişkiye Ait Çok Değişkenli Doğrusal Regresyon Analizi Sonuçları ... 122
xvi
ŞEKĐLLER LĐSTESĐ
Şekil 1: Seyahat planlama süreci ... 17
Şekil 2: Sosyal medya sınıflandırması ... 28
Şekil 3: AAĐ’in kavramsal modeli ... 32
Şekil 4: eAAĐ araştırmalarının genel yapısı ... 37
Şekil 5: Farklı site ve mesaj özelliklerine ilişkin sınıflandırma... 40
Şekil 6: Tüketicilerin eAAĐ oluşturma nedenleri ... 41
Şekil 7: Tüketici açısından eAAĐ’in başlıca etkileri ... 42
Şekil 8: Đşletmeler açısından eAAĐ’in başlıca etkileri... 43
Şekil 9: eAAĐ kanallarının sınıfladırılması ... 44
Şekil 10: Bilgi türleri ve eAAĐ’de kullanım biçimleri ... 45
Şekil 11: Önceki araştırmalara göre önemli otel özellikleri ... 52
Şekil 12: Kullanıcı yorumları değerlendirme yaklaşımları ... 72
Şekil 13: TripAdvisor’da bir otel işletmesine ait ekran görüntüsü ... 84
Şekil 14: ÇTD’nde en sık kullanılan kelimeler ... 109
Şekil 15: Odalar ile ilgili kelimelerin dağılımı ... 116
Şekil 16: Çalışanlar ile ilgili kelimelerin dağılımı ... 117
Şekil 17: Yiyecek ve içecekler ile ilgili kelimelerin dağılımı ... 118
Şekil 18: Đşletmenin konumu ile ilgili kelimelerin dağılımı ... 119
xvii
SĐMGELER ve KISALTMALAR LĐSTESĐ
AAĐ : Ağızdan ağıza iletişim
eAAĐ : Elektronik ağızdan ağıza iletişim ANOVA : Varyans analizi (F Testi)
β j : Regresyon katsayısı
f : Frekans
ÇTD : Çevrimiçi tüketici değerlendirmeleri F : Varyans analizine ilişkin parametre p : Önemlilik testlerine ilişkin olasılık değeri
r : Korelasyon katsayısı
R2 : Belirlilik katsayısı s.s. : Standart sapma değeri t : t testine ilişkin parametre
vb. :Ve benzeri
vd. : Ve diğerleri
X2 : Bartlett testine ilişkin parametre
Χ : Aritmetik ortalama
1
BÖLÜM 1
GĐRĐŞ
Bilgi teknolojilerindeki ilerlemeler ve iletişimin yeni yollarının ortaya çıkması tüketici davranışlarında önemli değişikliklerin meydana gelmesine yol açmaktadır (Cantallops ve Salvi, 2014). 1980’li yıllardan itibaren internet ve uygulamalarının seyahat ve turizm sektöründe ortaya çıkışı ile bilgi iletişim teknolojileri ve turizm arasında karşılıklı bir etkileşimin oluşması turizm sektöründe köklü değişiklikler meydana getirmiştir (Ho ve Lee, 2007; Buhalis ve Law, 2008; Mack, Blose ve Pan, 2008; Assimakopoulos vd., 2014; Standing, Tang-Taye ve Boyer, 2014). Özellikle internet, seyahat ve turizm endüstrisinde tüketicilerin etkileşimini, dağıtımı ve fiyatlamayı değiştirmiş bulunmaktadır (O'Connor ve Murphy, 2004). Seyahat edenler seyahatleri ile ilgili kararlarında artan bir oranla interneti kullanmaktadır (Nieto, Hernández-Maestro ve Muñoz-Gallego, 2014). Hem seyahat kararlarında hem de yaşamın ayrılmaz bir parçası olarak internet, tüketiciler için vazgeçilmez bir hal almıştır. Öyle ki otel işletmeleri konuklarına ücretsiz kablosuz internet (wifi) sunarak konukların memnuniyetleri yaklaşık % 8 oranında artırabilmektedir (Bulchand-Gidumal, Melian-Gonzalez ve Lopez-Valcarcel, 2011; Ilieva ve Ivanov, 2014). Görüldüğü üzere internet ve internet odaklı hizmetler seyahat edenlerin kaçınılmazları arasında bulunmaktadır. Bunlardan bir tanesi de internetin gelişmesi ve yaygınlaşmasıyla ortaya çıkan ve önemi hızlı bir şekilde artan (Racherla, Connolly ve Christodoulidou, 2013) herkes tarafından ulaşılabilir ve nihaî tüketiciler tarafından oluşturulan elektronik ağızdan ağıza iletişimin bir unsuru olarak çevrimiçi tüketici değerlendirmeleridir (ÇTD). Đnternet teknolojisindeki ilerlemeler ile geçmişte pazarlamacıların bilginin nasıl sunulacağını ve tüketileceğini dikte etmelerinin yerini artık tüketicilerin kontrolü ele almalarıyla birlikte (O'Connor, 2010) seyahat edenlerin, seyahatleri ile ilgili deneyimlerini ve fikirlerini birçok çevrimiçi platformda paylaşma olanağına sahip olmaları almıştır (Mack vd., 2008). Bu çevrimiçi platformlardan seyahat yorum siteleri tüketicilerin bakış açısıyla otel işletmelerinin hizmetlerine ilişkin olarak büyük oranda bilgi sunmakta
2
(Stringam, Gerdes ve Vanleeuwen, 2010) ve tüketicilerin çok sayıdaki otel işletmesi arasından seçim yapmasında bu sitelerde bulunan ÇTD, yardımcı olmaktadır (Xie, Miao, Kuo ve Lee, 2011; Noone ve McGuire, 2013a). Dolayısıyla internet ve bilgi teknolojilerinde genel olarak yaşanan gelişmeler hem tüketicilere ürün ve hizmetler hakkında görüşlerini paylaşma noktasında yeni fırsatlar sunmakta hem de önemli pazarlama araçları ve kanalları oluşturmaktadır (Chan ve Ngai, 2011). Ayrıca tüketiciler artık sadece bir ürün veya hizmeti satın almamakta bununla birlikte satıcılar ve diğer tüketiciler için çift yönlü bir değer sağlayan içerik de oluşturmaktadırlar (Do‐Hyung, Jumin ve Ingoo, 2007).
Birçok kişi seyahatini planlarken konaklamayı öncelikli hale getirmekte ve planlama zamanının çoğunu doğru konaklama tesisi seçimi yapabilmek için harcadığından (Li vd., 2015) ÇTD, potansiyel tüketicilere seyahat planları için deneyim ve tavsiyeler sağlamakta ve satın alma kararında önemli bir rol oynamaktadır (Ye vd., 2014; Cheng ve Loi, 2014; Mauri ve Minazzi, 2013; Ye vd., 2011). Artık seyahat edenlerin çoğunluğu karar vermeden önce ÇTD’ni incelemektedir (Reino vd., 2012). ÇTD, otel işletmelerinin seçiminde (O'Connor, 2008) ve otelin algılanan imajında önemli bir etkiye sahiptir (Zhang ve Mao, 2012). Çünkü seyahat edenlerin gerçek anlamda otellerde konaklamadan otel işletmelerinin sundukları hizmetleri değerlendirmeye ve beklentilerinin ne ölçüde karşılanacağına yönelik sınırlı imkânı bulunmaktadır. Bu nedenle ÇTD, potansiyel tüketicilere bir otel işletmesine gitmeden o işletmeyi değerlendirme fırsatı sunmaktadır (Browning, So ve Sparks, 2013). Otel işletmeleri konuklarına sundukları hizmetleri tasarlarken tüketicilerinin ihtiyaç, davranış ve tercihlerine yönelik derinlemesine bir bilgiye sahip olmalıdır (Assimakopoulos vd., 2014). Bu ihtiyaç duyulan bilgiler, ÇTD takip ve analiz edildiği takdirde otel işletmeleri tarafından kolayca edinilebilecektir (Ye vd., 2014). ÇTD, anket ve görüşmeler ile kıyaslandığında tüketicilerin algılarının araştırılmasında yeni ve etkili bir yol olarak görülmektedir. Ayrıca önceki çalışmalara göre otel yorumları ile otel işletmelerinin finansal performansları arasında önemli bir ilişki bulunmaktadır (Ye vd., 2009). Otel işletmelerine ilişkin derecelendirmelerin yüksek olması işletmelerin çevrimiçi satışlarını artırmaktadır (Ögüt ve Taş, 2012; Ye vd., 2011; Zhang vd., 2011). ÇTD, sadece tüketicilerin seçimlerini ve satın alma kararlarını etkilemekle kalmamakta ayrıca tüketicilerin beklentilerini, hizmeti almadan önceki tutumlarını ve hatta kullanım sonrası algılarını da şekillendirmektedir (Jalilvand, Esfahani ve Samiei, 2011). Bununla birlikte işletmeler için sundukları hizmetlere yönelik müşteri geribildirimlerini gözlemlemeyi ve
3
tercihlerini anlamayı olanaklı kılarak mevcut ve potansiyel tüketiciler ile iletişime geçmeyi sağlaması ve işletmelerin örgütsel değişimleri veya marka yaratma süreçleri için bilgi kaynağı olarak kullanılması, ÇTD’ni önemli bir işletmecilik kanalı haline getirmektedir (Tussyadiah ve Zach, 2013). ÇTD’nin incelenmesi ve anlaşılması ile tüketicilerin otel deneyimlerinin anlaşılması, otel yöneticilerine olumlu marka imajını etkileyen unsurların neler olduğu konusunda değerli bilgiler sunmaktadır (Barreda ve Bilgihan, 2013). Bu nedenle ÇTD otel yöneticileri tarafından bir tehdit yerine bir fırsat olarak görülmeli (Litvin, Goldsmith ve Pan, 2008) ve fırsatın nasıl değerlendirilebileceği hususunda çalışmalar yapılmalıdır. Dolayısıyla seyahat edenler otel işletmeleri ile ilgili satın almalarını ister geleneksel yöntemler ile isterlerse de çevrimiçi kanalları kullanarak yapsınlar ÇTD’ni dikkate almaktadırlar. Ayrıcı, tüketicilerin bir otel ile ilgili düşüncelerini derinlemesine anlamada (Kim, Mattila ve Baloglu, 2011) otelde konaklayan konukların geri bildirimlerini dikkate almak ve analiz etmek işletmelere büyük bir fayda sağlayacaktır. Bu nedenle bu araştırmada Türkiye’de en çok ziyaret edilen iki destinasyon ve sundukları otelcilik hizmetleri bakımından birbirinden farklılaşan Đstanbul ve Antalya’da faaliyet gösteren üç, dört ve beş yıldızlı otel işletmelerine ait ÇTD değerlendirilerek bu şehirlerdeki otel işletmelerinde konaklayan tüketicilerin bu otel işletmelerine ve sundukları hizmetlere yönelik algıları ortaya konulmuştur.
Bu araştırma beş bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde araştırma konusuna ilişkin temel gerekçeler ortaya konularak araştırma problemine, araştırmanın amacına ve hipotezlerine, araştırmanın ne önem arzettiğine, bu araştırmaya hangi varsayımlarla başlandığına yer verilmiştir. Araştırmanın ikinci bölümünde ÇTD’ne ve ÇTD’ne temel oluşturan kavram ve kuramlara ilişkin ayrıntılı bir literatür incelemesi yapılmıştır. Üçüncü bölümde, araştırmanın amacını gerçekleştirmeye ve hipotezlerini test etmeye yönelik uygulanan araştırma yöntemine yer verilmiştir. Araştırmanın dördüncü bölümünde, araştırma yöntemi doğrultusunda elde edilen veriler analiz edilmiş ve bulgular ortaya konulmuştur. Beşinci bölümde ise önceki çalışmaların sonuçları ile bu araştırmanın bulguları karşılaştırılarak tartışılmış ve uygulamaya dönük öneriler oluşturulmuştur.
1.1. Araştırmanın Problemi
Đnternetin popülerleşmesi insanların yaşama ve davranma biçimlerini derinden etkilemektedir. Artık fikir, düşünce ve deneyimlerin arkadaş ve aile çevresinde veya yabancı kişiler arasında paylaşılması daha uygun ve kullanışlı bir hal almaktadır (Lu, Xiao
4
ve Ye, 2012). Bu nedenle tüketicilerin birbirleri arasında deneyimlerine ilişkin bilgi paylaşımında bulunmaları ve bilgi edinmek için arama motorlarına artık daha çok güvenmesi göz önüne alındığında, tüketicilerin çeşitli hizmetlere yönelik algılarının değişmesi kaçınılmaz olarak nitelendirilmektedir (Racherla vd., 2013). Bu nedenle tüketicilerin işletmecilik süreçlerine aktif bir davranış sergileyerek dâhil olduğu (Hajli, 2013) ve internetin, tüketicilerin çevrimiçi arama ve rezervasyonlar ötesinde konaklama hizmetleri için alışveriş biçimlerini değiştirdiği bu zamanda (Ong, 2012) tüm tüketim türlerinde alınan kararlarda ÇTD’nin artan önemi ÇTD’nin turizm sektöründeki etkisinin daha iyi anlaşılmasını gerektirmektedir (Dias, Ribeiro ve Correia, 2013). Çünkü ÇTD hem ürün hakkında bilgi vermekte hem de tüketim sonrası kalite, değer ve genel değerlendirme gibi deneyim ile ilgili bilgi sunmaktadır (Li, Ye ve Law, 2013). Bununla birlikte ÇTD’nin otel satışlarının şekillenmesinde önemli bir etkisi bulunmakta (Qi ve Qiang, 2013) ve tüketiciler arası dijital iletişim için en güçlü bilgi paylaşım aracı olarak nitelendirilmektedir (Duan vd., 2013).
Bilgi ve iletişim teknolojilerinde yaşanan bu hızlı gelişimden önce tüketiciler bir otel ile ilgili düşüncelerini işletmeler tarafından verilen ve yine sadece işletmelerin görebildiği formlara ve kartlara yazarak geribildirim de bulunabiliyorlardı (Stringam ve Gerdes, 2012). Şimdi ise, tüketiciler işletmelerin sunduğu hizmetlere yönelik olarak olumlu ve olumsuz fikir ve düşüncelerini isteyen herkesin ulaşabildiği çeşitli dijital platformlarda paylaşabilmektedirler.
Hem olumlu hem de olumsuz ağızdan ağıza iletişimin (AAĐ) tüketicilerin satın alma kararlarını etkileme potansiyeline sahip olduğunun genel kabul görmesi (Sparks ve Browning, 2011), özellikle konaklama ve turizm sektöründe ürünlerin soyut özelliğinden dolayı tüketimden önce değerlendirilmesinin zor olması (Sparks ve Bradley, 2014) ve seyahat edenler arasında kişiler arası iletişimin etkili bir bilgi kaynağı olması ÇTD’nin önemini ortaya çıkarmaktadır (Litvin vd., 2008). Çünkü tüketiciler ürün ve hizmetleri değerlendirme konusunda ÇTD’ne giderek daha fazla güvenmekte, işletmeler de hem kendileri hem de rakiplerinin performansını değerlendirmede, tüketici davranış ve beklentilerini anlamada ve pazar fırsatlarını tanımlamada bir geri bildirim mekanizması olarak ÇTD’ni kullanmaktadırlar (Duan vd., 2013). Konaklama tesislerinin ve sundukları hizmetlerin sayısındaki artış tüketicilerin karar vermesini zorlaştırdığından, popüler destinasyonlardaki otel işletmelerine yönelik olarak artan tarafsız seyahat bilgisi talebi ÇTD tarafından karşılanmaktadır (Dias vd., 2013). Ayrıca turizmin soyut özelliği ve satın
5
almadan önce deneme imkânının bulunmaması, tüketicilerin turistik hizmetlere yönelik algıladıkları riski arttırmakta ve bu durumda AAĐ’in bir bileşeni olarak ÇTD’nin hizmet odaklı tercihlerde etkisi artmaktadır (Racherla vd., 2013).
Bu nedenle turizm, özellikle de otelcilik sektörü açısından hızla gelişen ve ihtiyaç duyulan bir unsur olarak (Yoo ve Gretzel, 2011) ÇTD’nin incelenmesi önem arz etmektedir. Artık günümüz AAĐ ve tüketici bilgi paylaşımının potansiyel tüketicilerin kişisel aile ve arkadaş ağının çok ötesinde bir genişlemeye ulaştığı (Ong, 2012) bilinmektedir. Bu nedenle ÇTD’nin etkileyebileceği potansiyel tüketici sayısı oldukça fazladır. Ayrıca ÇTD’nin diğer verilere oranla daha fazla bilgi sunması, değerlendirmesinin kolay olması ve anketlere göre tüketicilerin duygularını daha çok yansıtması gibi nedenlerden dolayı tüketicilerin gerçek deneyimlerinin ortaya çıkarılmasında önemli olduğu bilinmektedir (Li vd., 2013). Bununla birlikte Miguens, Baggio ve Costa (2008) de ÇTD’nin yöneticiler için, tüketicilerin tercih, ihtiyaç ve tepkilerinin anlaşılmasını kolaylaştırdığını belirtmektedir. Daha da önemlisi ÇTD’nin izlenmesi, otel yöneticilerine tüketicilerin memnuniyetlerinin ve memnuniyetsizliklerinin altında yatan nedenleri anlamaları konusunda yardımcı olmaktadır (Barreda ve Bilgihan, 2013). Dolayısıyla, tüketici yorumlarının analiz edilmesi tüketicilerin otellere ilişkin deneyimlerine ait duygularının derinlemesine anlaşılması için en uygun yol olarak görülmektedir (Pullman, McGuire ve Cleveland, 2005). Bununla birlikte ÇTD’nin tüketicilerin beklentilerinin oluşmasında temel bir unsur haline gelmesi tüketicilerin otel işletmelerine ilişkin algılarını da derinden etkilemektedir. Satın alma kararı vermeden önce bir otel işletmesine ilişkin okuduğu ÇTD’nin olumlu olması tüketicinin beklentisini yükseltirken, yorumların olumsuz olması ise beklentisini azaltmakta ve bu durumda tüketicinin o işletmeye ilişkin algılarını şekillendirmektedir. Böylelikle tüketicinin o işletmeyi tercih etme niyeti olumlu yönde gelişmekle birlikte işletmeden beklentileri de artmaktadır (Mauri ve Minazzi, 2013). Bu nedenle ÇTD tüketicilerin beklenti düzeylerinin anlaşılması konusunda da yardımcı olmaktadır.
Đnternette seyahat amaçlı bilgilerin kullanımının ve oluşturulmasının istatistikî olarak artması, AAĐ’in konaklama sektörü için bir yönlendirme ve referans stratejisi olması, AAĐ’in yeni bir boyutu olarak ÇTD’nin, tüketicilerin otel işletmelerindeki deneyimlerine ilişkin duygularının derinlemesine anlaşılmasında uygun bir yol olması, seyahat yorum sitelerinin otel işletmelerine ait milyonlarca yorum bulundurması (Barreda ve Bilgihan, 2013) tüketiciler tarafından oluşturulan yorumların analiz edilerek otel işletmelerine yönelik algılarının işletme türlerine ve sınıflarına göre kıyaslanması ve incelenmesini ve bu
6
noktadan hareketle otel işletmelerinin sundukları hizmetlerin nasıl algılandığının ortaya çıkarılması önem arz etmektedir.
Turizm ve seyahat alanında elektronik ağızdan ağıza iletişim (eAAĐ) ve ÇTD’nin tüketici davranışları üzerine yapılan araştırmaların genellikle bilgi arama, tatil planlama ve satın alma kararıyla ilişki olan ve işletmelerin finansal performanslarına etkisini inceleyen çalışmalardan (Mauri ve Minazzi, 2013) oluştuğu yine ÇTD ile ilgili önceki çalışmaların çoğunluğunun tüketicilerin ÇTD’ni oluşturma ve faydalanma nedenleri, ÇTD’nin tüketicilerin karar alma süreçleri üzerine etkisi ve çoğunlukla da yorumların satış performansı ile ilişkilerini (Lu vd., 2012) veya yorumların güvenilirliğini ve faydasını inceleyen (Trenz ve Berger, 2013) araştırmalardan oluştuğu (Ye vd., 2009) görülmektedir. Bu çalışmalara genel olarak bakıldığında çoğunun Asya (Çin vb.) ve Amerika odaklı çalışmalar olduğu bu nedenle farklı pazarlara ilişkin bu tarz bilgilerin az olduğu da ortaya çıkmaktadır. Ayrıca önceki çalışmaların genellikle ÇTD’ni oluşturan ya derecelendirmeleri ya da sadece metinleri inceledikleri, her ikisini bir araya getiren çalışmaların azlığı, hangi unsurların otel işletmelerinin performasını etkilediği, tüketicilerin hangi unsurları otel işletmelerinde değerlendirmede daha çok kullandığı ve dikkate aldığı ve otel işletmelerinin sınıfları arasındaki kıyaslamaların ihmal ediliyor olması, yöneticilerin yorumlara verdikleri yanıtların incelenmemesi ve son olarak eAAĐ ve ÇTD’ne atfedilen öneme karşın özellikle seyahat yorum sitelerindeki verileri dikkate alan turizm odaklı çalışmalara Türkiye ölçeğinde rastlanamaması nedeniyle bu konudaki boşluğu doldurmak maksadıyla bu çalışma gerçekleştirilmiştir.
1.2. Araştırmanın Amacı ve Hipotezleri
Turistik ürünlerin heterojen, soyut ve deneyime dayalı kendine has doğası gereği deneyime dayalı bu ürünlerin tüketilmeden önce değerlendirilmesi oldukça zor olduğundan (Nelson, 1970) potansiyel tüketiciler karar verme süreçlerindeki belirsizliği ortadan kaldırmak için detaylı ve güvenilir bilgi aramaktadırlar (Litvin vd., 2008; Park ve Nicolau, 2015). Turistik ürünler gibi deneyime bağlı ürünlere ilişkin bilgi arama süreci içerisinde geleneksel AAĐ önemli bir yer tutmaktadır. Geleneksel AAĐ tüketicilerin satın alma davranışı üzerinde önemli derecede etkisi olan etkili bir pazarlama aracı olarak görülmektedir (Kim vd., 2011).
7
Tüketicilerin seyahatleri öncesi en az bir kere kullandıkları (Papathanassis ve Knolle, 2011) ÇTD, artık işletmecilik hayatının bir parçası olarak oluşmasının önüne geçmek için önlemler almak yerine iletişim karmasının yönetilebilecek diğer bir unsuru olarak görülmelidir (Chen ve Xie, 2008). Çünkü ÇTD, işletmeler için hem değerli bir yönetim bilgi kaynağı hem de marka algılarını ve müşteri ilişkilerini etkileyen önemli bir unsurdur (Papathanassis ve Knolle, 2011). Tüketicilerin artan bir şekilde turistik ürünleri internet üzerinden satın almaları ve bu satın almaları gerçekleştirirken de ÇTD’nin kararlarını etkilemesi (Ye vd., 2011) de göz önüne alındığında otel işletmelerinin ÇTD üzerinden incelenmesinin önemi ortaya çıkmaktadır.
Bilgi yoğun bir sektör olan turizmde (Sheldon, 1997) tüketicilerin satın alma sonrasında memnun olmak için ürün ve hizmetler hatta marka ve işletmeler hakkında artık daha fazla bilgi araması (Rageh, Melewar ve Woodside, 2013) çevrimiçi tüketici deneyimlerinin, ürün yorum, değerlendirme ve derecelendirmelerinin yeni bir pazarlama unsuru olarak satın alma karında artan bir şekilde önemli bir rol oynamasına neden olmaktadır (Chen ve Xie, 2008). Bu bağlamda ÇTD, konaklama sektöründe köklü değişiklikler meydana getirmektedir. Web 2.0 tabanlı pazarlama yaklaşımı dünya genelinde otel işletmelerinin marka imajına tesir ederek konaklama sektörünü etkilemektedir. Bu nedenle otel yöneticilerinin bir markanın imajını değiştirebilecek tüketiciler tarafından oluşturulan içeriklerin gücünü tanımaları önemlidir. Artık otel işletmelerinin marka imajları sadece markanın yönetimine değil aynı zamanda konuklarına da bağlı bulunmaktadır. Çünkü gerçek marka imajı artık insanların o marka hakkında söyledikleridir. ÇTD’nin erişim kapasitesinin çok geniş olması nedeniyle otel yöneticileri düzenli olarak bu içerikleri izlemelidir. Tüketicilerin geribildirim, istek ve ihtiyaçlarının izlenmesi olumlu bir marka imajının oluşturulmasına katkı sağlayacak ve bu da işletmenin daha çok gelir elde etmesine vesile olacaktır (Barreda ve Bilgihan, 2013). Đnternet kullanım artışının bir sonucu ve etkileme potansiyeli geniş olan (Vásquez, 2011) ÇTD, tüketicilere tatillerini geçirecekleri otel işletmelerini satın alma öncesinde daha etkili bir şekilde değerlenirme imkânı sunarak bilginin temel kaynağı haline gelmektedir (Browning vd., 2013).
ÇTD, işletmeler için sadece önceki müşterilerinden aldıkları yanıtlar değil aynı zamanda en etkili yeni müşteri edinme yoludur (Lu vd., 2012). Ayrıca işletmeler açısından ÇTD, otelde tüketicilere yaptıkları anketlerden daha güvenilir olarak görülmektedir. Bu nedenle otel işletmelerinin proaktif ve tüketicileri ile sürekli bir diyalog oluşturmaları marka değerlerini koruma anlamında bir zorunluluk haline gelmektedir (Callarisa vd., 2012).
8
Özellikle markasız otel işletmeleri için ÇTD bir kalite işareti olarak görülmekte ve bu otel işletmeleri, rakipleri arasındaki sert fiyat rekabetinin azalması ile kâr paylarını ve satışlarını artırabilmektedir (Ögüt ve Taş, 2012). Dolayısıyla ÇTD’ni kullanan hem tüketiciler hem de işletmeler fayda elde etmekte (Lee ve Ma, 2012) ve ÇTD standart yöntemler ile elde edilemeyen turist deneyimlerinin anlaşılmasını kolaylaştırmaktadır (Law, 2006). Bu nedenle tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen ÇTD’ne güveni artarken pazarlamacıların ve yöneticilerin ÇTD ile ilgili kavram ve olguları derinlemesine anlaması önemlidir (De Maeyer, 2012). Çünkü turizm sektöründe artan rekabet ve sürekli konuklarının önemi, müşterilerin memnuniyetlerinin sağlanması ve daha iyi bir hizmet sunulması ihtiyacını ortaya çıkarmakta (Brunner-Sperdin vd., 2012), ÇTD ise bu durumu kolaylaştırmaktadır.
ÇTD’nin otel işletmelerinin kullandığı resmi yıldızlama/sınıflandırma sistemlerinden daha güvenilir olarak (Ögüt ve Taş, 2012) algılandığı göz önüne alındığında otel işletmelerinin tüketiciler tarafından nasıl algılandıklarının ÇTD kullanılarak analiz edilmesi önemlidir. Her ne kadar bu anlamda öncü çalışmalar yapılmaktaysa da konunun önemi ve tüketicilerin ÇTD’ne olan ilgisi, ÇTD’nin geniş kullanım alanı göz önüne alındığında yeterli düzeyde çalışmanın olmadığı (Pantelidis, 2010) görülmektedir.
AAĐ’in ve buna bağlı olarak ÇTD’nin öneminin anlaşılmasıyla birlikte turizm ve otelcilik alanında ÇTD’nin ürün satışlarına ve tüketicilerin karar verme sürecine etkisini inceleyen iki temel alanda öncü araştırmalar yapılmaktadır. Bu araştırmaların ilk grubu birbirleriyle tutarlı bir şekilde yıldız derecelendirmeleri, yorumun zenginliği, olumlu-olumsuz yorum dağılımı gibi ÇTD’nin özelliklerini inceleyen ve ÇTD’ni oluşturan kişilerin kimliklerinin aşikârlığı ve uzmanlık düzeylerinin etkisini inceleyen çalışmalar oluşturmaktadır. Đkinci grup ise ÇTD’nin işletmelerin gelirlerinin artmasında ve satın alma kararının oluşmasında olumlu etkisinin olduğunu ortaya koyan çalışmalardır (Park ve Nicolau, 2015). Bununla birlikte tüketicilerin otel işletmelerine yönelik duygularının anlaşılması hizmet işletmeleri için kritik öneme sahiptir (Barsky ve Nash, 2002).
Yukarıda belirtilen açıklamalar doğrultusunda bu çalışmanın temel amacı şehir ve kıyı otellerinde konaklamış ziyaretçilerin bu otel işletmelerinin sundukları hizmetlere yönelik algılarını çevrimiçi tüketici değerlendirmeleri üzerinden inceleyerek:
9
• Yöneticilerin çevrimiçi tüketici değerlendirmelerine yönelik tutumlarını analiz etmek ve
• Konukların genel değerlendirmelerini etkileyen otel hizmetlerini belirlemektir. Bu amaçlar doğrultusunda aşağıdaki hipotezler ortaya konmuştur.
H1: Otel işletmelerine ilişkin ÇTD boyutları (genel değerlendirme, değer, yer, uyku kalitesi, odalar, temizlik ve hizmet) ile otel işletmelerinin sınıfı (yıldızı) arasında istatistikî olarak anlamlı bir fark vardır.
H2: Otel işletmelerine ilişkin ÇTD boyutları (genel değerlendirme, değer, yer, uyku kalitesi, odalar, temizlik ve hizmet) ile otel işletmelerinin kıyı ve şehir oteli olup olmamaları arasında istatistikî olarak anlamlı bir fark vardır.
H3: Otel işletmeleri yöneticilerinin ÇTD’ne yanıt verip vermeme durumları ile otel işletmelerinin sınıfı (yıldızı) arasında istatistikî olarak anlamlı bir fark vardır. H4: Otel işletmeleri yöneticilerinin ÇTD’ne yanıt verip vermeme durumları ile otel işletmelerinin kıyı veya şehir oteli olup olmamaları arasında istatistikî olarak anlamlı bir fark vardır.
H5: Otel işletmeleri yöneticilerinin ÇTD’ne yanıt verip vermeme durumları ile ÇTD boyutları (genel değerlendirme, değer, yer, uyku kalitesi, odalar, temizlik ve hizmet) arasında istatistikî olarak anlamlı bir fark vardır.
H6: Otel işletmelerine ilişkin ÇTD boyutlarının (değer, yer, uyku kalitesi, odalar, temizlik ve hizmet) genel değerlendirme boyutu üzerinde istatistikî olarak anlamlı bir etkisi vardır.
Bu çalışmada ayrıca otel işletmelerinde kalmış tüketicilerin otel işletmelerine yönelik algılarını belirtirken ÇTD’de kullandıkları kelimelerin neler olduğu, diğer bir ifadeyle otel işletmelerinin sundukları hizmetlere yönelik algılarını açıklarken hangi unsurları dikkate aldıkları sorusuna da yanıt aranmıştır.
1.3. Araştırmanın Önemi
Tüketicilerin davranış ve tercihleri, AAĐ olarak da ifade edilen diğer tüketicilerden edinilen bilgilerden etkilenmektedir (De Maeyer, 2012). Đnsanların bilgiyi yaymasını ve edinmesini kolaylaştıran blog, çevrimiçi topluluk ve yorum siteleri gibi çeşitli birçok platformun olması (Rong, Vu, Law ve Li, 2012) hem AAĐ’in şekil değiştirerek elektronik ortama
10
kaymasına neden olurken hem de tüketicilerin birbirini etkilemesini kolaylaştırmaktadır. Geleneksel AAĐ’in tüketicilerin hem satın alma öncesi kararlarını hem de satın alma sonrasında ürün algılarını etkilediği birçok araştırma ile kanıtlanmış fakat internet kullanımının artması ve bilgi teknolojilerindeki ilerlemeler yüz yüze yaşanan iletişim biçimlerinin yerini sosyal ve profesyonel ağlar ve tüketici/seyahat yorum siteleri gibi birçok çeşidi olan eAAĐ’e bırakmış bulunmaktadır (Purnawirawan, De Pelsmacker ve Dens, 2012).
Tüketici değerlendirmelerinin tarafsız, ürünü daha önce satın almış ve kullanmış kişilerden elde edilen deneyime dayalı bir kaynak olarak algılanması (Nguyen, 2006) ve turistik ürünlerin tecrübeye dayalı olması (Klein, 1998) ÇTD’ni seyahat edenlerin kararlarını etkilemede daha önemli bir yere taşımaktadır. Bu nedenle diğer birçok sektörü etkilediği gibi turizm sektörünü de etkileyen eAAĐ’in turizm sektöründe oynadığı kritik rolden dolayı araştırmacaların bilgi paylaşımının bu biçiminin farklı yönlerini inceleyen birçok araştırma yaptıkları görülmektedir (Rong vd., 2012).
Seyahat edenlerin destinasyonlar ve otel işletmelerine ilişkin deneyimlerine ve algılarına yönelik çalışmalar olmakla birlikte (Knutson vd., 1993; Bojanic, 1996; Juwaheer ve Ross, 2003; Juwaheer, 2004; Heide ve Grønhaug, 2009; Brakus, Schmitt ve Zarantonello, 2009; Brunner-Sperdin, Peters ve Strobl, 2012) geleneksel yöntemlerin tüketicilerin algılarını, memnuniyetlerini veya bağlılıklarını belirlemede yeterli olamayabileceği göz önüne alındığında (Brunner-Sperdin vd., 2012) bu çalışmada izlenen yöntemlerler bu durumu ortadan kaldıracağı gibi geleneksel yöntemler ile elde edilen sonuçlar ile kıyaslanmasına da katkı sağlayacaktır.
ÇTD’nin düzenli olarak izlenmesi, tüketicilerin gözünden sektörel eğilimlerin anlaşılması (Jeong ve Jeon, 2008) ile otel işletmeleri yönetiminde sağlıklı kararların alınmasında destekleyici bir araç olmakla birlikte (Chaves, Gomes ve Pedron, 2012) tüketicilerin risk algılarını ve ürün seçimlerini de etkilemektedir (Senecal ve Nantel, 2004). Çünkü seyahat edecekler için otel seçimi temel unsurların başında geldiğinden ÇTD, potansiyel tüketiciler için önemli bir bilgi kaynağı olmaktadır (Wilson, Murphy ve Fierro, 2012). Bununla birlikte ÇTD, rakip otel işletmelerinin durumlarının belirlenmesi (Stringam ve Gerdes, 2012) ve tüketicilerin işletmeye yönelik algılarının ve davranışlarının derinlemesine anlaşılması adına tüketicilerin ÇTD’nin incelenmesi (Pullman vd., 2005) önemlidir. Ayrıca otel işletmeleri sundukları hizmetleri için gerekli olan olası iyileştirmelerin belirlenmesinde (Ögüt ve Taş, 2012) ve düşük maliyetler ile yeni müşteri edinme ve
11
muhafaza edilmesinde (Papathanassis ve Knolle, 2011) ÇTD etkili olmaktadır. Otel yöneticileri açısından ise ÇTD’nin marka inşasında, ürün geliştirmede ve kalitenin güvence altına alınması bağlamında önemli etkileri bulunmaktadır (Dellarocas, 2003).
eAAĐ stratejisi kapsamında ÇTD, müşterilerin memnuniyeti ve davranışsal niyetleri için belirleyici olan hizmet kalitesine ilişkin algılarının belirlenmesini sağlamaktadır (Parasuraman, Zeithaml ve Malhotra, 2005). Buna rağmen, ÇTD derecelendirmelerini tüketicilerin algıları olarak değerlendiren bazı çalışmalara (Lu ve Feng, 2010) rastlanılsa da önceki çalışmaların çoğunluğunda ÇTD, tüketicilerin memnuniyetlerini belirleme ölçüsü olarak kullanılmakta ve ÇTD üzerinden tüketicilerin otel işletmelerine yönelik memnuniyetlerini ölçmeyi amaçlamaktadır. Fakat memnuniyet ürün ile ilişkili olarak satın alma sonrasında, satın alma öncesindeki beklentilere göre yapılan değerlendirme anlamına gelmekte (Engel, Blackwell ve Miniard, 1990) ve tüketicilerin satın alma sonrasındaki değerlendirmeleri beklentilerinin üzerinde ise memnun olmaktadırlar (Kotler, Bowen ve Makens, 2003). Buna karşın ÇTD’ni oluşturan tüketicilerin beklentileri bilinmediğinden ÇTD kullanılarak tüketicilerin memnuniyetlerinin ölçülmesi yerine tüketicilerin satın alma sonrasında yaptıkları değerlendirmelerin yani sunulan hizmeti nasıl algıladıklarının tespit edilmesi daha gerçekçi olacaktır. Algılama, uyarıcıların filtreleme süreci olarak kavramsallaştırılabileceği gibi (Mayo ve Jarvis, 1981) bireylerin çevresiyle ilgili duygusal izlenimlerini organize etme ve yorumlama süreci olarak da tanımlanabilecektir (Yeung ve Leung, 2007).
Geleneksel araştırmalar ile kıyaslandığında ÇTD’nin araştırmalarda kullanılmasının veri kullanılabilirliği, hız ve veri toplamadaki basitlik ve katılımcılar ile doğrudan etkileşim ile ilişkili komplikasyonlardan yoksun, müdahaleci olmayan bir kaynak olarak kullanılması gibi birçok avantajı bulunmaktadır (Lu ve Stepchenkova, 2014). Mi, Shan, Qiang, Stephanie ve Chen (2014) ’e göre yazılan bu yorumlar tüketicilerin kendi dillerinde, kendi ilgi açısını ortaya koyan ve yazanların isteğine dayalı ve aynı zamanda yönlendirilmemiş soru ve yanıtlardan oluşmaktadır. Bundan dolayı bu çalışmada eAAĐ’in unsurlarından bir tanesi ve seyahat yorum sitelerinde bulunan tüketiciler tarafından oluşturulmuş içerikler üzerinden otel işletmelerine yönelik tüketicilerin algılarının değerlendirilmesi amaçlanmış ve bu amaç doğrultusunda TripAdvisor’da Türkiye’nin en çok ziyaret edilen Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın (KTB, 2013) iki destinasyonu olan Đstanbul ve Antalya otellerine ait ÇTD analiz edilmiştir. ÇTD üzerinden seyahat edenlerin otel işletmelerine yönelik algılarını inceleyen kısıtlı sayıda çalışma olması, özellikle ulusal literatürde bu özellikte
12
araştırmalarla karşılaşılmayışı araştırmanın önemini artırmaktadır. Ayrıca metinsel analizler ile konukların deneyimlerini oluşturan ve geleneksel araştırma yöntemlerinde kullanılan ölçeklerde bulunmayan belirleyici unsurların (Xiang, Schwartz, Gerdes ve Uysal, 2015) da ortaya konulması otel işletmelerinin hem pazarlama hem de yönetim süreçlerine önemli katkıda bulunmaktadır.
1.4. Araştırmanın Varsayımları
Bu araştırma aşağıdaki varsayımlara dayandırılarak yapılmıştır.
• Đstanbul, şehir otelciliğini, Antalya ise kıyı otelciliğini temsil eden destinasyonlar olarak ele alındığından buralarda yer alan otel işletmeleri hem sundukları hizmetler hem de bu işletmeleri tercih eden kişilerin amaçları noktasında farklılaşmaktadır. • Çevrimiçi tüketici değerlendirmelerini oluşturanlar bu otel işletmelerinde yorum
yazmadan önce ilgili otel işletmesinde konaklamaktadır.
• Çevrimiçi tüketici değerlendirmeleri içeriği değiştirilmeden, objektif ve her hangi bir yönlendirmeye maruz kalmadan otel işletmlerinde kalmış tüketiciler tarafından oluşturulmaktadır.
1.5. Araştırmanın Sınırlılıkları
Bu çalışma, internetteki verinin ve bu veriyi sağlayan web sitelerinin çok sayıda oluşu, bu web sitelerinde tüketicilere sunulan ortak bir değerlendirme biçiminin olmayışı ve internetin doğası gereği verilerin sık günceleniyor oluşu göz önüne alınarak gerçekleştirilmiştir. Bundan dolayı bu çalışma ile ilgili olarak sınırlılıklar şu şekilde sıralanabilir:
• Araştırma sadece Đstanbul ve Antalya’da bulunan otel işletmeleri ile sınırlandırılmıştır.
• Otel işletmelerine ait çevrimiçi tüketici değerlendirmelerinin sadece Đngilizce yazılanları araştırmaya dâhil edilmiştir.
• Araştırmada kullanılan çevrimiçi tüketici değerlendirmelerine ilişkin veriler tek bir web sitesinden elde edilmiştir.
• Otel işletmelerinde hizmetlerin fiyatlandırılması güne, haftaya, yıla ve mevsimlere göre farklılık göstermektedir. Bu nedenle benzer hizmeti alan ancak farklı bir fiyat ödeyen konuklar arasında işletmeye yönelik algılar da farklı düzeyde
13
oluşabilecektir. Benzer şekilde otel işletmelerini düşük ve yoğun sezonlarında tercih eden konukların algıları arasında da farklılıklar oluşabilecektir.
• Web’in doğası gereği araştırmada kullanılan veriler zamana bağlı olarak güncellenebileceğinden bu araştırmada elde edilen veriler 01 Ocak ve 30 Nisan 2014 tarihleri arasında elde edilen veriler ile sınırlandırılmıştır.
1.6. Tanımlar
Araştırmada kuramsal çerçevede ve uygulama bölümünde geçen bazı kavramlara ilişkin tanımlara aşağıda yer verilmiştir:
Ağızdan ağıza iletişim: Bir marka, bir ürün, bir işletme veya bir hizmet ile ilgili
alıcı ve ticari kaygı taşımayan bir aktaran arasında kişiden kişiye gerçekleşen gayri resmi iletişimdir (Arndt, 1967; Westbrook, 1987; Bone, 1995; Harrison-Walker, 2001a).
Elektronik ağızdan ağıza iletişim: Đnternet vasıtasıyla çok sayıda kişi ve kurumun
erişebileceği, bir ürün veya şirket hakkında önceki, mevcut ve potansiyel tüketiciler tarafından yapılan olumlu veya olumsuz herhangi bir açıklamadır (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh ve Gremler, 2004)
Web 2.0: Kullanıcıların aktif birer katılımcı olarak içerik oluşturabildiği durağan
bir yapının aksine dinamik bir yapıya sahip, kullanıcıların eş üretici olarak birbirlerine güven duyduğu, kollektif zekayı kapsayan, basit kullanımı ve işletmecilik modelleri olan bir platformdur (O’reilly, 2005; O'reilly, 2007).
Sosyal medya: Web 2.0’nin fikri ve teknolojik temeli üzerine inşa edilmiş ve
kullanıcı yaratımlı içeriğin oluşturulmasını ve değişimini olanaklı kılan bir grup internet tabanlı uygulamalardır (Kaplan ve Haenlein, 2010).
Kullanıcı yaratımlı içerik: Son kullanıcılar tarafından çeşitli medya içeriği
biçimlerini kapsayan, profesyonel alışkanlık ve uygulamalar dışında yaratıcı bir çaba sonucu oluşturulan, kamuya ya da seçilmiş bir grubun erişimine açık bir sosyal ağda yayınlanan içeriklerdir (Kaplan ve Haenlein, 2010).
Seyahat yorum siteleri: Seyahat edenlere otel işletmeleri dâhil diğer tüm seyahat
bileşenleri (ulaşım, yeme-içme vb.) ile ilgili olarak deneyimlerini açık uçlu metinler ve yıldızlardan oluşan derecelendirmeler ile objektif ve içeriği değiştirilmemiş bir
14
şekilde paylaşma imkânı veren Web 2.0 tabanlı kullanıcı yaratımlı içerik sunan web siteleridir.
Çevrimiçi tüketici değerlendirmeleri: Đşletmeler, tüketiciler ve pazarlamacılar
tarafından önemli bir bilgi kaynağı olarak görülen, önceki, mevcut veya potansiyel tüketicilerin bir ürüne, bir işletmeye veya herhangi bir konuya ilişkin algılarını, deneyimlerini, memnuniyetlerini veya düşüncelerini genellikle yıldızlı vb. derecelendirmeler, metinler ve/veya her ikisinin birlikte kullanılarak, internet vasıtasıyla ve genellikle Web 2.0 tabanlı web siteleri üzerinden elektronik ağızdan ağıza iletişimin bir unsuru olarak yapılan değerlendirmelerdir.
Genel değerlendirme: Müşterilerin genel otel hizmetleri için verdikleri ortalama
sayıdır (Chevalier ve Mayzlin, 2006).
Değer: Algılanan kalitenin fiyata oranıdır (Anderson, Fornell ve Lehmann, 1994).
Diğer bir deyişle otel işletmesi tarafından sağlanan olanak ve hizmetler için istenen fiyatın, bunların kalitesine uygunluğudur (Dolnicar ve Otter, 2003).
15
BÖLÜM 2
KURAMSAL ve KAVRAMSAL ÇERÇEVE
Araştırmanın bu bölümünde tüketicilerin seyahat planlama ve bilgi arama süreçlerine ilişkin bilgilere ve ilgili kuramlara yer verilmiştir. Daha sonra çevrimiçi tüketici değerlendirmelerine temel oluşturan kavramlar incelenmiş ve ağızdan ağıza iletişim ve elektronik ağızdan ağıza iletişimin incelendiği araştırmalarara yer verilmiştir. Son olarak ise çevrimiçi tüketici değerlendirmeleri kullanılarak yapılan otel işletmeleri ile ilgili çalışmaların sonuçları kapsamlı bir şekilde açıklanmıştır.
2. 1. Seyahat Planlama ve Bilgi Arama Süreci
Tüketici kitlesi hızla artmasına karşın, turizm işletmeleri küreselleşme, teknolojik gelişme ve artan rekabet sonucunda, uluslararası turizm pazarındaki paylarını arttırmak için zorlu bir yarış içinde bulunmaktadır. Bu yarışı kazanabilmek açısından tüketici davranışlarını ve bu davranışları etkileyen faktörleri belirlemek turizm işletmelerinin pazarlama faaliyetlerine ve satış arttırma çabalarına olumlu katkı yapacağı söylenebilir. Tüketici davranışlarını anlamak, turizm ürünlerini tüketicinin isteği doğrultusunda üretmeyi ve tüketiciye sunmayı sağlamaktadır. Turizm ürünlerini iyi bir şekilde sunmak için tüketiciyi etkileyebilen faktörlerin neler olduğunu, ürün ve destinasyon tercihlerini hangi faktörlerin etkilediğini, satın alma şekli ve nedenlerini; diğer bir deyişle, tüketicilerin karar sürecini iyi analiz edebilmek gerekmektedir. Satın alma karar süreci, tüketicinin en yüksek fayda ya da verimi elde edeceği ürünü seçerken izleyeceği işlemleri içermektedir (Demir ve Kozak, 2011). Bu nedenle seyahat edenlerin bilgi araması, turizmde tüketici davranışları bağlamında en çok araştırılan konulardan bir tanesi olmasının (Schmidt ve Spreng, 1996; Fodness ve Murray, 1997; Gürsoy ve McCleary, 2004; Sirakaya ve Woodside, 2005; Murphy ve Olaru, 2009; Standing vd., 2014) nedenlerinin başında turistik ürünlerin faydası ve kalitesinin tüketilmeden değerlendirilmesinin zorluğu (Schmalleger ve Carson, 2008; Leung, Law ve Lee, 2011; Luo ve Zhong, 2015), turizm gibi tecrübeye dayalı ürünlerin
16
ayrıntılı bilgi araması gerektiriyor olması (Urbany, Dickson ve Wilkie, 1989; Dickinger, 2011) ve tüketiciler tarafından algılanan riskin yüksekliğidir (Sirakaya ve Woodside, 2005). Bundan dolayı da tüketiciler bilinmezliğe ilişkin hem riski hem de maliyetleri azaltmak için bir turistik ürün ile ilgili nihaî kararlarını vermeden önce birçok kaynaktan bilgi araması gerçekleştirmektedirler (Murray ve Schlacter, 1990; Schiffman ve Kanuk, 2007).
Bilgi arama kavramı Stigler (1961)’in tüketicilerin en iyi fiyata ulaşmak için yaptıkları aramaları konu alan bilgi ekonomisi isimli çalışmasına kadar dayanmakla birlikte bu çalışmada Stigler (1961) tüketicilerin ürünün sadece fiyatını araştırdıklarını varsaymaktadır. Oysaki tüketiciler satın almak istedikleri ürünün fiyatına önem verdikleri gibi kalitesine de önem vermektedirler (Nelson, 1970). Bununla birlikte tüketici bilgi arama davranışı bireysel, ürün sınıfı, ilgi düzeyi ve yapılan aramayla ilgili inanç ve tutum gibi değişkenlerden oluşan psikolojik/motivasyonel yaklaşım, maliyet-fayda çerçevesi ve bilgi kuramı ekonomisini temel alan ekonomik yaklaşım ve hafıza ve bilişsel işlem kuramına dayanan bilgi işlem yaklaşımı olmak üzere üç temel kuramsal yaklaşım ve 60’a yakın dışsal aramaları etkileyen unsur bulunmaktadır (Gursoy ve McCleary, 2004). Görüldüğü üzere tüketicilerin bilgi arama ve karar verme süreçlerine odaklanan birçok araştırma ve yaklaşım bulunmakla birlikte son dönemdeki çalışmalarda en sık kullanılan ve kabul gören tüketici karar verme süreci Engel, Kollat ve Blackwell (1968) tarafından önerilen ve beş aşamadan oluşan modeldir. Bu aşamalar ihtiyacın ortaya çıkması (sorun tanıma), bilgi arama, alternatifleri değerlendirme ve seçim, tatil deneyimi (satın alma) ve satın alma sonrası davranışlardır (Demir ve Kozak, 2011). Engel vd. (1990) ve Kotler, Bowen ve Makens (1999) tüketici karar modelerinden Cox vd. (2009) tarafından uyarlanan seyahat planlama süreci (Şekil 1) ihtiyacı belirleme, bilgi arama, alternatifleri değerlendirme, satın alma kararının verilmesi ve satın alma sonrası değerlendirme olmak üzere beş basamaktan ve seyahat öncesi, seyahat esnası ve seyahat sonrası olmak üzere de üç evreden oluşmaktadır. Minazzi (2015) de seyahat öncesi evreyi ileriye dönük beklentilerin oluştuğu evre, seyahat esnasını deneyim evresi ve seyahat sonrasını ise deneyimlerin aktarıldığı yansıtıcı evre olarak ifade etmektedir.
17 Şekil 1: Seyahat planlama süreci (Cox vd., 2009)
Tüketici karar verme çalışmaları genellikle tek bir ürünün satın alınmasına ilişkin bir yaklaşım sergilerken seyahat ile ilgili tüketicilerin karar vermeleri turizm hizmetinin doğası gereği birçok hizmetin bileşeninden oluşan ve birbirleriyle ilişkili olan daha karmaşık bir yaklaşımdan oluşmaktadır (Minazzi, 2015). Bu nedenle turistlerin karar sürecinin her aşamasını etkileyen içsel ve dışsal faktörler bulunmaktadır (Đslamoğlu, 2010).
2.1.1. Đhtiyacın Belirlenmesi
Satın alma süreci tüketicinin sorunu veya ihtiyacını tanımlamasıyla başlar. Sorunun fark edilmesi veya belirlenmesi uyarıcıların bir sonucudur. Birey tatmin olmayan güdülerinin farkına varır ve uyarılmış ihtiyacını gidermeye çalışır. Bu yüzden sorunun belirlenmesi aşamasının önemli bir öğesi güdülerdir. Diğer önemli öğe ise, bireyin deneyimleri ve elde edebileceği bilgilerdir. Eğer tüketiciye sunulan ürün ya da marka tüketicinin ihtiyaçlarını karşılıyorsa ve ürün hakkında tüketicilerin deneyimleri ve sahip oldukları bilgiler yeterliyse orada bir sorun yok demektir. Fakat bunun tersi durumunda, işletmelerin tüketicileri kendi ürün veya markalarına çekebilmek amacıyla etkin pazarlama karması stratejileri geliştirmeleri gerekmektedir (Korkmaz, Eser, Öztürk ve Işın, 2009). Bununla birlikte hizmetlerde ihtiyacı ortaya çıkartıp tanımlamak için, tüketicilerin o hizmeti satın almasıyla ulaşabilecekleri tüm yarar ve doyumlara vurgu yapılmalıdır (Đslamoğlu vd., 2006). Gereksinimlerin sağlıklı analizi yapılmadan ne üretileceğine karar vermek zor olduğu kadar, etkili pazarlama faaliyetleri sonuncunda tüketici geresinimlerini
Bilgi Arama
Alternatiflerin Değerlendirilmesi
Satın Alma Kararı (seyahat)
Satın Alma Sonrasında Değerlendirme (AAĐ vb.) Đhtiyacın Belirlenmesi
Seyahat Öncesi
Seyahat Esnası
18
yönlendirmek veya aktif hale getirmek de mümkün olabilmektedir. Bu süreçte ise, elde edilen bilginin sağlandığı kaynakların yani bilgi aramanın etkinliği kendisini göstermektedir (Demir ve Kozak, 2013).
2.1.2. Bilgi Arama
Bilgi arama, tatil gereksiniminin giderilmesi için gerekli olan bilgilerin çeşitli kaynaklardan sağlandığı bir aşamadır. Bu aşamada tüketici öncelikle satın alma eğiliminde olduğu tatil şekli, destinasyon, tatil dönemi, ürün içeriği gibi konular üzerine yoğunlaşarak ilgi duyduğu her konuda araştırma içerisinde olmaktadır (Demir ve Kozak, 2011). Alternatifleri değerlendirmek için kullanılan bilgi kaynakları ikiye ayırmak mümkündür (Money ve Crotts, 2003). Birinci kaynak, tüketicinin geçmiş dönemlerde bir ürünü kullanmış olması, çeşitli incelemeler sonucunda kazandıkları (Demir ve Kozak, 2013), kişinin kendi bilgisi ve deneyimidir ki buna içsel arama da denir (Odabaşı, 1986; Engel vd., 1990; Money ve Crotts, 2003). Bireyler değişik hizmet sunucularını bu bilgileri kullanarak değerlendirir. Đkinci kaynak, dışsal arama olarak da ifade edilen (Odabaşı, 1986; Engel vd., 1990; Money ve Crotts, 2003) çevredir ki, bu da aile, referans ve öteki gruplar, ağızdan ağıza yayılan bilgiler ve işletmelerin yaydıkları bilgileri kapsamaktadır. Bu bilgi kaynakları içerisinde en etkili olanlar ise ağız yoluyla reklam ya da tavsiyedir (Demir ve Kozak, 2013). Hizmetlerin satın alınmalarındaki risk algılaması ile mallardaki risk algılaması aynı değildir. Bu nedenle, riskten korunmak için, tüketicininin başvurduğu bilgi kaynağından emin olması gerekir (Đslamoğlu vd., 2006). Çünkü satın alma öncesi bilgi arama, daha sonra yapılan tüm karar verme sürecini etkilemektedir (Gürsoy ve McCleary, 2004).
2.1.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi
Bu aşamada değerlendirme yapılırken seçilecek olan alternatifin toplam riskinin düşük olmasına dikkat edilir. Seçeneklerin değerlendirilmesinde dikkat edilmesi gereken en önemli nokta, seçim kriterlerinin belirlenmesidir. Seçeneklerin değerlendirilmesi fiyat, kalite gibi objektif kriterlere bağlı olabileceği gibi, sosyo-pskikolojik durum gibi subjektif kriterlere de bağlı olabilmektedir. Bunun için alternatifler değerlendirilirken göreli üstünlüklerin ortaya konması gerekir (Korkmaz vd., 2009). Alternatiflerin değerlendirilmesi aşamasında, bilgi arama sürecinin de etkisiyle, benzer ya da farklı özellikteki tatil seçeneklerinin karşılaştırılması sonucunda avantaj ve dezavantajları ortaya
