Araştırmada elde edilen veriler, istatistik paket programları vasıtasıyla analiz edilmiştir. Araştırmanın evrenini oluşturan otel işletmelerine ve otel işletmelerine ait ÇTD’ne ilişkin betimsel özellikler frekans, yüzde dağılımları ve aritmetik ortalamalar ile gösterilmiştir. Bununla birlikte, önce Đstanbul ve Antalya’daki otel işletmelerine ilişkin ÇTD’ne ait boyutlar, sonrasında ise tüm otel işletmelerine dair aritmetik ortalama ve standart sapma değerleri sunulmuştur.
Araştırmada, birbirinden bağımsız iki grubun veya örneklemin bağımlı bir değişkene göre ortalamalarının karşılaştırılarak, ortalamalar arasındaki farkın belirli bir güven düzeyinde (% 95) anlamlı (önemli) olup olmadığını test etmek için bağımsız örneklemler için t testi kullanılmaktadır (Büyüköztürk, 2004; Ural ve Kılıç, 2006). Bu bağlamda otel işletmelerine ait genel değerlendirme, değer, yer, uyku kalitesi, odalar, temizlik ve hizmetten oluşan ÇTD boyutlarının otel işletmelerinin kıyı ve şehir oteli olup olmamalarına göre farklılıklarını belirleyebilmek amacıyla ve otel işletmeleri yöneticilerinin yorumlara yanıt verip vermeme durumlarının, ÇTD boyutlarına göre farklılıklarını belirleyebilmek amacıyla bağımsız örneklemler için t testi kullanılmıştır.
Tek bir bağımsız değişkene ilişkin iki ve daha fazla grubun bağımlı bir değişkene göre ortalamalarının karşılaştırılarak, ortalamalar arasındaki farkın belirli bir güven düzeyinde anlamlı olup olmadığını test etmek için ise tek yönlü varyans analizi testi kullanılmaktadır (Büyüköztürk, 2004; Ural ve Kılıç, 2006). Bu doğrultuda otel işletmelerine ait ÇTD boyutlarının (genel değerlendirme, değer, yer, uyku kalitesi, odalar, temizlik ve hizmet) otel işletmelerinin sınıfına (yıldızına) göre farklılıklarını belirleyebilmek amacıyla yapılan tek yönlü varyans analizi uygulanmış ve varyans analizi sonucunda farklılık bulunan grupların ikili olarak karşılaştırılmasında Tukey testinden yararlanılmıştır.
Bu araştırmada ayrıca, iki sınıflamalı (kategorik) değişken veya biri sınıflamalı, diğeri sıralamalı olan iki değişkenin verilen kategorilerine ilişkin gözlenen frekanslar ile beklenen frekanslar arasındaki farkın anlamlı olup olmadığını test etmede hem tarama hem de deneysel çalışmalarda kullanılan ki-kare bağımsızlık testi de kullanılmıştır (Büyüköztürk, 2004; Ural ve Kılıç, 2006). Bu bağlamda otel işletmeleri yöneticilerinin ÇTD’ne yanıt verip verme durumlarının otel işletmelerinin sınıfına (yıldızına) ve otel işletmelerinin kıyı ve şehir oteli olup olmamalarına göre farklılıklarını belirleyebilmek amacıyla ki-kare bağımsızlık testi kullanılmıştır.
86
Araştırmada iki değişken arasındaki ilişkinin düzeyini ve yönünü belirlemek amacı ile yapılan Pearson korelasyon analizi kullanılmıştır. Pearson korelasyon katsayısının değeri +1.00 ile -1.00 arasında (-1≤r≤+1) bir değer alır. Burada, değişkenler arasındaki ilişkinin düzeyinin rakamların mutlak büyüklüğü, yönünü ise rakamların işareti belirlemektedir. Değişkenler arasındaki ilişkinin düzeyi, korelasyon katsayısının büyüklük bakımından yorumlanmasında üzerinde tam olarak hem fikir olunan aralıklar bulunmamakla birlikte, korelasyon katsayısının 0-0,29 arasında olması durumunda zayıf veya düşük, 0,30-0,64 arasında olması durumunda orta, 0,65-0,84 arasında olması durumunda kuvvetli ve 0,85-1 arasında olması durumunda ise çok kuvvetli şeklinde (Ural ve Kılıç, 2006) değerlendirilmekte ve korelasyon katsayısının 1.00 olması potizif bir ilişkiyi; -1.00 olması negatif bir ilişkiyi; 0.00 olması ise ilişkinin olmadığını göstermektedir (Büyüköztürk, 2004). Bu doğrultuda araştırmada ÇTD boyutlarından değer, yer, uyku kalitesi, odalar, temizlik ve hizmetin kendi aralarındaki ilişkiyi belirleyebilmek amacıyla değişkenler arası ilişkilere yönelik Pearson korelasyon analizi uygulanmıştır.
Araştırmada aralarında ilişki olan iki ya da daha fazla değişkenden birinin bağımlı değişken, diğerlerinin bağımsız değişkenler olarak ayrımı ile aralarındaki ilişkinin bir matematiksel eşitlik ile açıklanmasını sağlayan regresyon analizi kullanılmıştır. Basit doğrusal regresyon analizinde bir bağımlı ve bir bağımsız değişken söz konusu iken, çoklu doğrusal regresyon analizinde ise bir bağımlı değişken varken iki ya da daha fazla bağımsız değişken vardır (Büyüköztürk, 2004; Ural ve Kılıç, 2006). Bu doğrultuda araştırmada ÇTD boyutlarının (değer, yer, uyku kalitesi, odalar, temizlik ve hizmet) genel değerlendirme boyutu üzerindeki etkisini ortaya koymak amacıyla çok değişkenli doğrusal regresyon analizi uygulanmıştır.
Araştırma’da ayrıca ÇTD’nin metin kısımları da kullanılan kelimelerin sıklıkları ölçüsünde analiz edilmiştir. Otel işletmelerine yönelik konukların genel değerlendirmeleri ile yorumların metin kısımlarında kullanılan kelimelerin sıklıklarına bakılmıştır. Bununla birlikte kullanılan kelimelerin otel işletmelerinin yıldızlarına ve genel değerlendirmelerin bir (1) ve beş (5) arasında değişen konuk algılarına göre ilişkisini ortaya koyabilmek için frekans ve yüzde dağılımları kullanılmıştır. ÇTD’deki kelimeler analiz edilirken doğrudan otel işletmeciliği ile alakası olmamakla birlikte yorumlarda sık kullanılan kelimeler (I, we, vb.) analiz dışında bırakılmıştır. Ayrıca anlamı aynı olmakla birlikte aldığı eklerden dolayı ayrı görülen kelimeler tek bir kelime altında toplanmıştır. Örneğin rooms, hotels, stayed, staying gibi kelimeler room, hotel ve stay şeklinde düzenlenmiştir. Bununla birlikte aynı
87
anlamı ifade eden farklı kelimeler de bir araya getirilerek inclenmiştir. Örneğin, Money » price kelimeleri fiyat başlığı altında değerlendirilmiştir.
Ayrıca, çalışma sorularının iç tutarlılığını belirlemek için yapılan Cronbach’s Alfa katsayısının hesaplanması sonucunda iç tutarlılık güvenirlilik katsayısı α=0,922 olarak hesaplanmış olup, Nunnally’in belirttiği 0,8 düzeyinin (Nunnally, 1967) üzerinde gerçekleştiğinden bu durumda araştırmanın iç uyumunun kabul edilebilir düzeyin üzerinde olduğu görülmektedir.
89
BÖLÜM 4
BULGULAR
Bu bölümde, otel işletmelerine ve otel işletmelerine ait çevrimiçi tüketici değerlendirmelerine ilişkin bulgu ve yorumlar yer almaktadır.