Araştırmanın çalışma evrenini TripAdvisor seyahat yorum paylaşım sitesinde hakkında yorum ve derecelendirme bulunan Đstanbul ve Antalya’da faaliyet gösteren üç, dört ve beş yıldızlı otel işletmeleri oluşturmaktadır. Đstanbul ve Antalya turizm pazarında temsil ettikleri imajları (şehir ve kıyı otelcilği) doğrultusunda birbirinden farklılaşmakta ve KTB, (2013) verilerine göre Türkiye’ye gelen toplam 34.910.098 ziyaretçinin 10.486.297’si Đstanbul’u ziyaret ederken 11.120.730’u ise Antalya’yı ziyaret etmektedir. Bu ziyaretler Türkiye’ye gelen tüm yabancı ziyaretçilerin yaklaşık % 62’sini oluşturması nedeniyle en çok ziyaret edilen iki destinasyon olarak Đstanbul ve Antalya’da faaliyet gösteren otel işletmeleri bu çalışmada incelenmiştir. Bu bağlamda araştırmanın evrenini TripAdvisor web sitesinde bulunan ve en az 100 ÇTD’ne sahip otel işletmeleri oluşturmaktadır. Üç, dört ve beş yıldızlı otel işletmelerinin hem Türkiye genelinde hem de iki destinasyonda da sayıca daha fazla olması ve bu otel işletmelerine ait ÇTD’nin daha fazla olmasından dolayı çalışma üç, dört ve beş yıldızlı otel işletmeleri ile sınırlandırılmıştır.
79
TripAdvisor web sitesinde Đstanbul otelleri arandığında 834 adet otel ve Antalya otelleri arandığında ise 224 adet üç, dört ve beş yıldızlı otel işletmesi listelenmektedir. Fakat bu otel işletmelerinin bazılarında hiç yorum bulunmaz iken bazılarında ise çok az sayıda yorum bulunmaktadır. Bu nedenle otel işletmelerinin seçilmesinde a) tesis eski bir işletme olmasına rağmen ismini yenilediğinden veya başka bir marka altında işletmeciliğe devam ettiğinden dolayı az sayıda yorum sahibi olabileceğinden, b) beş, on gibi yorum adedine sahip otel işletmelerine ait ilk yorumların genellikle çok abartılı iyi veya çok abartılı kötü şeklinde belirtilmesinden, c) az sayıdaki yorumlar ile bir otel işletmesi hakkında fikir sahibi olmanın mümkün olmayacağından ve daha çok bu sitede Đngilizce yazılmış yorumlar bulunması ve bu sebeple içerik analizinde kelimelerin değerlendirilmesinde karışıklık olmasının önlenmesi ve d) yabancı ziyaretçilerin gözünden otel işletmelerinin değerlendirilmesi amaçlandığından dolayı otel işletmelerine ilişkin en az 100 ÇTD bulunan otel işletmeleri seçilmiş ve bu yorumlardan da Đngilizce olarak yazılanlar bu araştırmada veri olarak kullanılmıştır. Ayrıca bu araştırmada en son yazılan 100 yorumun değerlendirilmesinin nedenleri olarak (i) bazı çalışmalarda otel seçimi için bu sayı en az 10 (Melián-González vd., 2013) bazılarında ise en az 30 yorum olarak (Chaves vd., 2012) belirlenirken bazı araştırmalarda ise en fazla 30 (Zhou vd., 2014) veya en son yazılan 100 yorum (Lee vd., 2011) veya genellenebilirliği artırmak için en az 100 yorum (Jeong ve Jeon, 2008) şeklinde alınmaktadır. (ii) Tüketicilerin TripAdvisor gibi seyahat yorum sitelerinde genellikle ilk sayfalarda yer alan yorumları okumaktadır (Sparks ve Browning, 2011). (iii) Bununla birlikte yeni yorumlar eskilerine oranla tüketiciler açısından daha etkili olmaktadır (Dellarocas, 2003). Bu nedenlerden dolayı en az 100 yoruma sahip otel işletmelerinin en son yazılan 100 yorumu içinde Đngilizce yazılanları dikkate alınarak analiz edilmiştir. Đngilizce yazılan yorumların tercih edilmesinin temel nedeni ise özellikle yabancı konukların Türkiye’deki otel işletmelerine yönelik algılarını tespit etmektir. Bununla birlikte Đngilizcenin yaygın bir şekilde bu tarz yorum sitelerinde kullanılıyor olması da daha geniş kitlelerin değerlendirmelerine de ulaşmayı kolaylaştırmaktadır. Belirtilen bu kriterlere göre TripAdvisor’da tekrar sıralama yapılmış ve yapılan bu işlem neticesinde Đstanbul için 268 ve Antalya için 50 olmak üzere toplam 318 adet otel işletmesi ve bu işletmelere ait 27.585 ÇTD bulunmuş ve böylelikle evrenin tamamına ulaşılmıştır. Araştırmada kullanılan verilerin TripAdvisor web sitesinden alınmasının nedenleri ise şöyledir:
80
• TripAdvisor’ın birçok bilimsel çalışmada öncelikli veri kaynağı olarak kullanılmasının yanında, otel işletmeleri için seyahat yorumlarını sunan en popüler ve en büyük site olarak (Law, 2006) milyonlarca kişi hem TripAdvisor’daki içeriğin oluşmasına katkı yapmakta hem de bu içerikleri otel seçim aşamasında kullanmaktadır (Au, Law ve Buhalis, 2009; Schegg ve Fux, 2010; Vásquez, 2011; Zehrer vd., 2011).
• ÇTD’nin oluşturulmasını ve paylaşılmasını sağlayan web siteleri içinde TripAdvisor konaklama sektörü için en çok tercih edilen ve kullanılan (Law, 2006; Litvin vd., 2008; O’Connor 2010; Anderson 2012; Ghose, Ipeirotis ve Li 2012) güvenilir (Jeacle ve Carter, 2011; Chua ve Banerjee, 2013), en büyük (Scott ve Orlikowski, 2012) ve en başarılı (Zhang ve Vásquez 2014) seyahat yorum sitesi olarak görülmektedir.
• Buhalis ve Law (2008)’e göre TripAdvisor tüketicilere dünya genelindeki konaklama tesislerine yönelik görüş yazma imkânı vermesi ve bireyleri bu anlamda bir araya getirmesi bakımından en başarılı seyahat yorum sitelerinden birisi olarak değerlendirmektedir. Lu ve Stepchenkova (2014) da veri olarak ÇTD’ni kullanan 122 araştırmayı inceledikleri çalışmalarında veri kaynağı olarak TripAdvisor ve benzeri seyahat yorum sitelerinin kullanıldığını belirtmektedir.
• 2005 yılında TripAdvisor’da bulunan ÇTD sayısı sadece bir milyon iken bu sayı 2013 yılında 75 milyon ve 2014 yılına gelindiğinde ise 200 milyona ulaştığı görülmektedir (TripAdvisor, 2014a). TripAdvisor’ın bu başarısı rasyonelliği ve gerçekliği ortaya çıkarma çabası ile kesinlik, kontrol edilebilirlik ve ürünün kendisi ile ilgili boşluğu yaşanan teknolojik değişimleri ve yeni seyahat davranışlarını iyi anlamasına bağlanmaktadır (Jeacle ve Carter, 2011). Bu durum diğer benzer seyahat yorum siteleri için de geçerli olmakla birlikte TripAdvisor’da sunulan içeriklerin çokça dikkate alınması ve seyahat kararlarında önemli bir danışma merkezi olmasından dolayı TripAdvisor’ı kullananların sayısı hızla artmaktadır (Barreda ve Bilgihan, 2013). Bu nedenle TripAdvisor benzeri yorum siteleri içinde barındırdığı ÇTD sayısı itibariyle diğer yorum sitelerinden ayrılmaktadır (Melián- González vd., 2013).
Bu çalışmada dikkate alınan önemli bir nokta ise internetin özellikle de sosyal bilimciler için bir yandan veri toplamanın daha kolay ve ucuz yollarını sunarak veri toplamayı kolaylaştırması diğer yandan da ortamın kendisine ilişkin araştırmalar için muazzam
81
nitelikteki büyüklüğü, hiç durmadan değişen hacim ve içeriği gibi özellikleri ile ana kitle ve örneklem ile ilgili önemli sorunları gündeme getirmesidir (Başfırıncı, 2008). Web üzerinden örnekleme yapma ile ilgili sorunların başında, örneklem sayısının ne olması gerektiği konusu gelmektedir. Ana kitlenin gerçek sayısına ulaşmanın zorluğu bir şekilde aşılmış olsa bile, konu ile ilgili hesaplamalar yapılırken, kısa süre işlevselliğini koruyan ve de her gün yenilenen içeriklerin varlığı gibi sebeplerle ana kitle çoktan değişmiş olabilir (Başfırıncı, 2008). Bu noktadan hareketle, araştırmada 318 adet otel işletmesine ait ÇTD dikkate alınarak otel işletmeleri temelinde evrenin tamamına ulaşılmıştır. Otel işletmelerine ait yorumlar değerlendirilirken işletmelere ilişkin son 100 yorumun araştırmaya dahil edilmesinin temel sebepleri arasında (i) zaman faktörü olmakla birlikte, (ii) sitede yorumların görüntülemesinin kullanıcılar tarafından genellikle tarihe göre yapılması ve bu nedenden dolayı yeni/güncel yorumların ilk sıralarda çıkması, (iii) otel işletmelerine ait daha önceki bir yılda yazılmış olumlu ve/veya olumsuz bir yorumun dayandığı unsurun aradan geçen süre zarfında değiştirilmiş olması ihtimali ve (iv) çalışmanın otel işletmelerinin en güncel durumlarını ortaya koyma amacı sayılabilecektir. Bu kriterler dikkate alındığında bu araştırmada Đstanbul ve Antalya’da faaliyet gösteren 318 otel işletmesine ait 27.585 ÇTD’ne ulaşılmış ve tamamı analiz edilmiştir.