Araştırmada ÇTD boyutlarından değer, yer, uyku kalitesi, odalar, temizlik ve hizmetin kendi aralarındaki ilişkiyi belirleyebilmek amacıyla değişkenler arası ilişkilere yönelik Pearson korelasyon analizi uygulanmıştır. Değişkenler arasındaki ilişkinin düzeyi, korelasyon katsayısının 0-0,29 arasında olması durumunda zayıf veya düşük, 0,30-0,64 arasında olması durumunda orta, 0,65-0,84 arasında olması durumunda kuvvetli ve 0,85-1 arasında olması durumunda ise çok kuvvetli şeklinde (Ural ve Kılıç, 2006) ifade
0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 0,4 3 yı ld ız 4 yı ld ız 5 yı ld ız 3 yı ld ız 4 yı ld ız 5 yı ld ız 3 yı ld ız 4 yı ld ız 5 yı ld ız 3 yı ld ız 4 yı ld ız 5 yı ld ız 3 yı ld ız 4 yı ld ız 5 yı ld ız
Berbat Kötü Ortalama Đyi Çok iyi
Price Reception
121
edilmektedir. Araştırmada değişkenler arası ilişkilere yönelik Pearson korelasyon analizi ilişkin bulgular Tablo 28’te sunulmuştur.
Tablo 28: ÇTD Boyutları Arasındaki Đlişkiye Ait Korelasyon Matrisi
Χ s.s. 1 2 3 4 5 6 1. Değer 4,16 1,03 - 2. Yer 4,50 0,85 0,499* - 3. Uyku Kalitesi 4,19 1,00 0,624* 0,361* - 4. Odalar 4,09 1,00 0,682* 0,386* 0,682* - 5. Temizlik 4,43 0,87 0,667* 0,412* 0,632* 0,709* - 6. Hizmet 4,32 1,03 0,743* 0,472* 0,591* 0,646* 0,680* - *p<0,05
Tablo 28 incelendiğinde, boyutlarının kendi aralarındaki ilişkilerin tamamında pozitif yönlü anlamlı ilişkiler tespit edilmiştir. Değer ile yer (r=0,499), uyku kalitesi (r=0,624) arasındaki ilişkiler orta kuvvette iken, değer ile odalar (r=0,682), temizlik (r=0,667) ve hizmet (r=0,743) arasındaki ilişkiler yüksek kuvvette ve pozitif yönlüdür. Yer ile uyku kalitesi (r=0,361), odalar (r=0,386), temizlik (r=0,412) ve hizmet (r=0,472) arasındaki ilişki orta kuvvette ve pozitif yönlüdür. Uyku kalitesi boyutuna ilişkin bulgulara bakıldığında uyku kalitesinin, odalar (r=0,682) boyutu arasındaki ilişki kuvvetli ve pozitif yönlü iken temizlik (r=0,632) ve hizmet (r=0,591) boyutları arasında orta kuvvette ve pozitif yönlü olduğu görülmektedir. Bununla birlikte odalar ile temizlik (r=0,709) ve hizmet (r=0,646) arasındaki ilişki kuvvetli ve pozitif yönlüdür. Temizlik boyutu ile hizmet boyutu arasındaki ilişkiye bakıldığında ise aralarındaki ilişkinin (r=0,680) kuvvetli ve pozitif yönlü olduğu görülmektedir. Ortaya çıkan bu sonuçlar, ÇTD’nin herhangi bir boyutundaki artışın, ÇTD’nin tüm boyutlarında orta ve yüksek kuvvette artış hissettirdiği şeklinde değerlendirilebilir. Bu durum otel işletmelerinde sunulan hizmetlerin birbirini büyük ölçüde etkileyen parçalardan oluşan bir yapı şeklinde olduğunu göstermektedir. Tüketicilerin bir boyuta ilişkin otel işletmesini beğenmeleri veya beğenmemeleri genel memnuniyet düzeyini de etkilemektedir. Bu sonuç itibariyle Stringam vd. (2010)’nin çalışmasıyla paralellik göstermektedir. Dolayısıyla işletmeler tüm yönleriyle güçlü olmayı başaramıyorlarsa güçlü oldukları yönleri ön plana çıkararak konuklarının memnuniyetini artırabilecektir.
122
Araştırmada ÇTD boyutlarının (değer, yer, uyku kalitesi, odalar, temizlik ve hizmet) genel değerlendirme boyutu üzerindeki etkisini ortaya koymak amacıyla gerçekleştirilen çok değişkenli doğrusal regresyon analizi sonuçlarına Tablo 29’da yer verilmiştir:
Tablo 29: ÇTD Boyutlarının Genel Değerlendirme Boyutu Arasındaki Đlişkiye Ait Çok Değişkenli Doğrusal Regresyon Analizi Sonuçları
Bağımlı Değişken
Bağımsız
Değişkenler bj S(bj) VIF t p R2 ANOVA
Genel Değerlendirme Sabit -0,295 ,017 -17,639 0,000 0,804 F=1,890 p=0,000* Değer 0,252 ,004 2,923 57,371 0,000 Yer 0,087 ,004 1,379 23,669 0,000 Uyku Kalitesi 0,114 ,004 2,156 29,547 0,000 Odalar 0,189 ,004 2,722 43,312 0,000 Temizlik 0,115 ,005 2,586 23,728 0,000 Hizmet 0,308 ,004 2,710 72,863 0,000 *p<0,05 b
j: Katsayı S(bj): Standart Hata Durbin-Watson: 1,949
Tablo 29 ÇTD boyutlarının, genel değerlendirme boyutu üzerindeki etkisine ilişkin gerçekleştirilen çok değişkenli doğrusal regresyon modelinin anlamlı olduğunu göstermektedir (F=1,890; p<0,05). Buna göre değer, yer, uyku kalitesi, odalar, temizlik ve hizmet boyutlarına yönelik katsayıların modelde anlamlı etkilerinin olduğu ve genel değerlendirme üzerinde pozitif bir etki oluşturduğu görülmektedir. Tablo 29’daki belirtme katsayısı (R2), tüketicilerin genel değerlendirmeleri üzerindeki değişimlerin % 80,4’nün (R2=0,804), ÇTD boyutlarından (değer, yer, uyku kalitesi, odalar, temizlik ve hizmet) kaynaklandığı göstermektedir. Araştırmanın bu sonucuna göre, “H6: Otel işletmelerine
ilişkin ÇTD boyutlarının (değer, yer, uyku kalitesi, odalar, temizlik ve hizmet) genel değerlendirme boyutu üzerinde istatistikî olarak anlamlı bir etkisi vardır” hipotezi desteklenmiştir.
ÇTD boyutları ile genel değerlendirme boyutu arasında ortaya çıkan anlamlı ilişkiler, tüketicilerin değer, yer, uyku kalitesi, odalar, temizlik ve hizmete yönelik algılarının, otel işletmelerine yönelik genel değerlendirme eğilimlerini büyük oranda arttırdığı şeklinde ifade edilebilir. Özellikle hizmet ve değerin genel değerlendirme ile ilişkisinin daha kuvvetli iken işletmenin konumunun değişkenler içinde genel değerlendirmeye etkisinin daha az olduğu görülmektedir. Araştırmanın bu sonucu Jeong ve Jeon (2008), Barcala, Díaz ve Rodriguez (2009), Stringam vd. (2010) ve Limberger vd. (2014)’in çalışmalarını desteklemektedir. Buna göre tüketiciler otel işletmelerinin hizmetlerini çoğunlukla fayda maliyet ilişkisi bağlamında değerlendirmektedir. Otel işletmelerinin konumunun tüketici tercihlerinde etkisi (Rivers, Toh ve Alaoui, 1991; Mccleary, Weaver ve Hutchinson, 1993;
123
bilindiği halde bu durumun genel değerlendirmeyi etkileyen unsarlar arasında ilişkisi en düşük olduğu görülmektedir.
125
BÖLÜM 5
SONUÇ VE TARTIŞMA
Đstanbul ve Antalya’da faaliyet gösteren üç, dört ve beş yıldızlı otel işletmelerine ilişkin çevrimiçi tüketici değerlendirmelerini inceleyerek tüketicilerin otel işletmelerine yönelik algılarını incelemeyi amaçlayan bu araştırma, 318 otel işletmesine ait 27.585 tüketici değerlendirmesinin analiz edilmesinden oluşmaktadır.
ÇTD’nin tüm boyutlarına ilişkin genel ortalamaya bakıldığında tüketicilerin otel işletmelerine yönelik algılarının 5’lik değerlendirme üzerinden 4,27 olduğu görülmektedir. Önceki çalışmalarda da (O'Connor, 2010; Stringam vd. 2010; Melián-González vd., 2013; Kim vd., 2015; Xiang vd., 2015) görüldüğü üzere ÇTD’nin çoğunluğu olumlu değerlendirmelerden oluşmaktadır (Hochmeister, Gretzel ve Werthner, 2013) Bu sonuç itibariyle bu araştırma yorum yazanların genellikle otel işletmelerinden memnun olmayan kişiler tarafından yazıldığına dair genel inancın yanlış olduğunu ortaya koyan çalışmaları destekler niteliktedir.
Şehir oteli işletmeciliğini temsilen Đstanbul’daki otel işletmelerine ilişkin sonuçlara bakıldığında; Đstanbul’daki otel işletmelerine ait ÇTD tüm boyutları işletmelerin yıldızlarına göre anlamlı farklılıklar göstermektedir. Buna göre Đstanbul’daki üç yıldızlı otel işletmelerinin genel değerlendirme, değer, yer ve hizmet boyutlarında dört yıldızlı ve beş yıldızlı otel işletmelerine göre daha olumlu olarak algılanmaktadır. Beş yıldızlı otel işletmelerin uyku kalitesi, odalar ve temizlik boyutlarında üç yıldızlı ve dört yıldızlı otel işletmelerine göre daha olumlu olarak algılanmaktadır. Bu durum tüketicilerin, Đstanbul’daki otel işletmelerine yönelik algılarının işletmelerinin yıldızlarıyla doğru orantıda olmadığını göstermektedir.
Đstanbul’daki otel işletmelerinde konaklayanlar üç yıldızlı otel işletmelerinden genel olarak daha memnun ayrılmaktadır. Özellikle ödedikleri ücret karşılığında aldıklarını ifade eden değer boyutu, işletmenin konumu ve işletmenin hizmeti konusunda, üç yıldızlı otel
126
işletmeleri dört ve beş yıldızlı işletmelere göre daha iyi olarak algılanmaktadır. Bu durum üç yıldızlı otel işletmelerinin işlerini doğru yapması, uygun fiyat politikası belirlemesi ve işletme kuruluş yeri seçiminin iyi olmasının yanında tüketicilerin beklentileri ile de açıklanabilir. Tüketicilerin üç yıldızlı bir işletme ile beş yıldızlı bir işletmede konaklaması durumunda işletmelerden beklentileri farklı olabilecektir. Dolayısıyla işini doğru yapan ve üstüne az da olsa fazladan bir şeyler koyabilen üç yıldızlı otel işletmeleri sadece işini doğru yapan ama küçük eksiklikler barındıran beş yıldızlı bir otel işletmesinden daha iyi olarak algılanabilecektir. Bununla birlikte Đstanbul’daki beş yıldızlı otel işletmelerinin odalar, uyku kalitesi ve temizlik boyutların konusunda diğer işletmelere göre daha iyi olarak algılanmaları, beş yıldızlı işletmelerin daha yeni işletmeler olabilecekleri gibi bu işletmelerin odalar konusuna daha çok önem verdikleri şeklinde de ifade edilebilir.
Bu araştırmada, Đstanbul’daki otel işletmeleri yöneticilerinin, ÇTD’ne yanıt verip vermeme durumları ile otel işletmelerinin yıldızları arasında anlamlı farklılıklar da tespit edilmiştir. Buna göre, genel olarak Đstanbul’daki otel işletmelerine ait yorumların çoğuna otel yöneticileri tarafından bir yanıt verilmemektedir. Bununla birlikte üç ve dört yıldızlı otel işletmelerinden farklı olarak ise Đstanbul’daki beş yıldızlı otel işletmeleri yöneticilerinin yapılan yorumların yarısından fazlasına bir yanıt vermektedir. Dolayısıyla Đstanbul ölçeğinde beş yıldızlı otel işletmelerinin kendi işletmelerine yönelik ÇTD’ni dikkate alarak cevap vermektedirler. Bu durum Đstanbul’daki beş yıldızlı otel işletmelerinin diğer işletmelere oranla ÇTD’nin önemini daha iyi anladıklarının, kurumsal bir yapıya sahip olduklarının ve yorumları görmezden gelmediklerinin bir göstergesi olarak değerlendirilebilir.
Ayrıca, Đstanbul’daki otel işletmeleri yöneticilerinin yorumlara yanıt verip vermeme durumlarının, ÇTD genel değerlendirme boyutuna göre dağılımlarının incelenmesi neticesinde Đstanbul’daki otel işletmeleri yöneticilerinin çoğunlukla olumlu yorumlara yanıt verdikleri ortaya çıkmıştır. Buna göre, Đstanbul’daki otel işletmeleri yöneticileri işletmeleri hakkındaki genel değerlendirmelere ilişkin olumsuz yorumları görmezden gelmeye çalıştıkları, yanıt vermeyerek yok saymak istedikleri şeklinde ifade edilebilir. Kıyı otelciliğini temsilen Antalya’daki otel işletmelerine ilişkin sonuçlara bakıldığında; Antalya’daki otel işletmelerine ait ÇTD’nin hizmet boyutu hariç tüm boyutları işletmelerin yıldızına göre anlamlı farklılıklar göstermektedir. Buna göre, dört yıldızlı otel işletmelerinin genel değerlendirme, değer, yer ve temizlik boyutlarında beş ve üç yıldızlı otel işletmelerine göre daha olumlu algılanırken, beş yıldızlı otel işletmelerinin ise odalar
127
ve uyku kalitesi boyutlarında dört yıldızlı otel işletmeleri ile aynı düzeyde olmak üzere üç yıldızlı otel işletmelerine göre daha olumlu olarak algılanmaktadır. Dolayısıyla Antalya’da faaliyet gösteren otel işletmeleri içerisinde dört yıldızlı işletmeler genel anlamda, üç ve beş yıldızlı işletmelere göre daha iyi bir performans göstermektedir.
Bu araştırmada, Antalya’daki otel işletmeleri yöneticilerinin, ÇTD’ne yanıt verip vermeme durumları ile otel işletmelerinin yıldızları arasında anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Buna göre, Antalya’daki otel işletmeleri de kendileri hakkında yazılan yorumların yaklaşık üçte ikisini görmezden gelmekte ve bir yanıt vermemektedir. Antalya bölgesindeki otel işletmeleri için yorumlara verilen yanıtların çoğunluğu ise beş yıldızlı işletmelere aittir. Bu durum Antalya’daki beş yıldızlı otel işletmelerinin, diğer işletmelere göre bu duruma daha çok önem verdiklerinin bir göstergesidir.
Bu çalışmada, Antalya’daki otel işletmeleri yöneticilerinin yorumlara yanıt verip vermeme durumlarının ÇTD genel değerlendirme boyutuna göre dağılımlarının incelenmesi neticesinde Antalya’daki otel işletmeleri yöneticilerinin çoğunlukla çok iyi ve mükemmel olarak ifade edilen olumlu yorumlara yanıt verdikleri ortaya çıkmıştır. Buna göre, Antalya’daki otel işletmeleri yöneticileri işletmeleri hakkındaki genel değerlendirmelere ilişkin olumsuz yorumlardan ziyade olumlu yorumları dikkate almakta ve çoğunlukla genel değerlendirmesi olumlu olan yorumlara yanıt vermektedir.
Şehir otelciliğini temsilen Đstanbul ve kıyı otelciliğini temsilen de Antalya’da faaliyet gösteren üç, dört ve beş yıldızlı otel işletmelerine ilişkin çevrimiçi tüketici değerlendirmelerini inceleyerek tüketicilerin otel işletmelerine yönelik algılarını ortaya çıkaran bu araştırmada; Đstanbul ve Antalya’daki otel işletmelerinin ÇTD boyutlarına (genel değerlendirme, değer, yer, uyku kalitesi, odalar, temizlik ve hizmet) ilişkin ortalamalara bakıldığında otellerde konaklayanlar büyük çoğunlukla otel işletmelerini beğenmektedir. Bu durum Türkiye’nin en önemli iki destinasyonundaki otel işletmelerinin sundukları hizmetlerinin genel olarak ortalamanın çok üzerinde olduğunu göstermektedir. Ayrıca otellerde konaklayanlar işletmelerin en çok konumunu, temizliğini, hizmetlerini, uyku kalitesini beğenmekte ve işletmelerin ödedikleri ücrete değdiğini düşünmektedirler. Bununla birlikte, ÇTD boyutları içerisinde tüketicilerin en kötü olarak algıladıkları boyut ise işletmelerin odaları olmuştur. Bu durum otel işletmelerinin odalarının tüketicilerin beklentilerinin çok altında kaldığını göstermektedir. Eğer otel işletmelerinin kaynakları sınırlı ise tüketicilerini memnun etmek için özellikle oda ve banyo ile ilgili unsurlara yatırım yaparak müşteri memnuniyetini artırmalıdır (Stringam ve Gerdes, 2010).
128
Bu araştırmada otel işletmeleri ÇTD boyutları (genel değerlendirme, değer, yer, uyku kalitesi, odalar, temizlik ve hizmet) ile otel işletmelerin yıldızları arasında temizlik boyutu haricinde anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Buna göre, üç yıldızlı otel işletmelerinin genel değerlendirmelerine ilişkin ortalamaları dört yıldızlı ve beş yıldızlı otel işletmelerine göre daha yüksektir. Diğer bir ifadeyle, genel anlamda üç yıldızlı otel işletmelerinin sundukları hizmetler tüketiciler tarafından dört ve beş yıldızlı işletmelere kıyasla daha iyi olarak belirtilmektedir. Ortaya çıkan bu sonuç, otel işletmelerinin yıldız sayısı fazla ise daha iyidir önermesini ortadan kaldırmaktadır.
Bu araştırmada, otel işletmelerinin ÇTD’nin değer boyutu incelendiğinde üç yıldızlı otel işletmelerine yönelik değer algısının dört yıldızlı ve beş yıldızlı otel işletmelerine göre daha yüksek olduğu ortaya çıkmaktadır. Bu durum, otel işletmelerinde konaklayanların işletmelerin yıldızlarına ilişkin beklentileriyle açıklanabilir. Çünkü Oliver (1977) tarafından belirtildiği üzere beklentiler tüketicilerin algılarının şekillenmesinde etkili olmaktadır. Bu bağlamda, otel işletmelerinin yıldız sayısı artıkça tüketicilerin beklentileri de artmakta dolayısıyla en ufak olumsuz durumlar bile dört ve beş yıldızlı otel işletmelerinin aleyhinde olarak algılanmaktadır. Dolayısıyla, genel anlamda üç yıldızlı otel işletmelerini tercih eden tüketicilerin beklentileri ilgili yıldız doğrultusunda çok yüksek olmadığından genel olarak hizmetleri ortalamanın üzerinde olan üç yıldızlı otel işletmeleri diğerlerine oranla daha iyi olarak değerlendirilebilir.
Bu araştırmada, tüketicilerin otel işletmelerinin ÇTD’nin yer boyutuna ilişkin değerlendirmeleri incelendiğinde, üç yıldızlı otel işletmelerinin bulundukları yerler dört yıldızlı ve beş yıldızlı otel işletmelerin konumlarına göre daha iyi olduğu belirtilmektedir. Bu sonuç, üç yıldızlı otel işletmelerinin kuruluş yeri seçiminde diğer otel işletmelerine göre daha isabetli kararlar alarak kurulduğunu göstermektedir.
Otel işletmelerinin uyku kalitesine yönelik tüketici yorumları incelendiğinde beş yıldızlı otel işletmelerinin uyku kalitesi üç yıldızlı ve dört yıldızlı işletmelere göre daha iyi olduğu görülmektedir. Bu durum beş yıldızlı otel işletmelerinin tüketicilerin uyku kalitesine yönelik sunduğu imkânların daha elverişli olduğunu göstermektedir. Uyku kalitesi doğrudan odalar ile ilişkili olduğundan odalar boyutuna ilişkin yorumlar incelendiğinde, benzer şekilde beş yıldızlı otel işletmelerinin odalarına yönelik konaklayanların algısı dört yıldızlı ve üç yıldızlı otel işletmelerine göre daha iyi olduğu görülmektedir. Bu sonuç beş yıldızı otel işletmelerinin odalarının diğer işletmelere göre daha iyi olduğu ve dolayısıyla
129
bu durumunda konaklayanların uyku kalitesini doğrudan ve olumlu bir şekilde etkilediğini göstermektedir.
Bu araştırmada, otel işletmelerinin ÇTD’nin hizmet boyutuna ilişkin değerlendirmeleri incelendiğinde, tüketicilerin üç yıldızlı otel işletmelerine yönelik hizmet algılarının dört ve beş yıldızlı otel işletmelerine göre daha iyi olduğu ortaya çıkmıştır. Bu durum üç yıldızlı otel işletmelerinin konaklayanların beklentilerine göre hizmet sunabilme becerilerinin diğer işletmelere göre daha iyi olduğunu göstermektedir.
Otel işletmelerinin temizliğine yönelik tüketici yorumları incelendiğinde otel işletmelerinin yıldızlarına göre bir farklılık göstermediği, ortalamalara bakıldığında ise tüketicilerin otel işletmelerinin yüksek düzeyde temiz olarak algıladıkları görülmektedir. Bu durum otel işletmelerin yıldızı ne olursa olsun temizlik konusuna aynı düzeyde hassasiyet ve dikkat gösterdiğinin bir göstergesidir. Diğer bir ifadeyle temizlik konusu otel işletmelerinin yıldızlarına bakılmaksızın en güçlü yönlerinden biri olduğu görülmektedir.
Bu araştırmada otel işletmeleri ÇTD boyutları (genel değerlendirme, değer, yer, uyku kalitesi, odalar, temizlik ve hizmet) ile otel işletmelerinin kıyı ve şehir oteli olup olmamaları arasında odalar boyutu haricinde anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Buna göre şehir otellerinin hem genel değerlendirme hem de değer, yer, uyku kalitesi, temizlik ve hizmet boyutlarına göre kıyı otellerine göre tüketiciler tarafından daha iyi olarak algılandıkları görülmektedir. Odalar boyutunda ise şehir ve kıyı otellerinin odalar konusunda sundukları hizmet bağlamında farklılaşmadıkları görülmektedir. Diğer bir ifadeyle şehir ve kıyı otellerinin odalar konusunda benzer bir düzeyde oldukları ortaya çıkmaktadır. Bununla birlikte ortalamalara bakıldığında şehir oteli işletmelerinin odalar boyutu haricinde diğer tüm boyutlarda kıyı oteli işletmelerine göre daha iyi olarak algılanması, şehir otellerinin kıyı otellerine göre analiz edilen bu boyutlar çerçevesinde daha iyi bir düzeyde olduklarını göstermektedir.
Bu araştırmada, otel işletmeleri yöneticilerinin, yorumlara yanıt verip vermeme durumları ile otel işletmelerinin yıldızları arasında anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Buna göre, yazılan yorumların büyük çoğunluğuna otel işletmeleri tarafından herhangi bir yanıt verilmemektedir. Bununla birlikte verilen yanıtlar incelendiğinde, beş yıldızlı otel işletmelerinin, dört ve üç yıldızlı otel işletmelerine göre; dört yıldızlı otel işletmelerinin de üç yıldızlı otel işletmelerini göre daha çok kendileri hakkında yazılan yorumlara yanıt verdikleri görülmektedir. Bu durum otel işletmeleri yöneticilerini yorumlara yanıt
130
vermelerini otel işletmelerinin yıldızları ile doğru orantıda olduğunu göstermektedir. Özellikle beş yıldızlı otel işletmelerinin diğer otellere göre bu duruma dikkat etmeleri bu otel işletmelerinin daha kurumsal bir yapıya sahip olmaları ve kullanıcı yaratımlı içeriklerin önemini diğer otel işletmelerine kıyasla daha iyi anlamış olmalarından kaynaklanabilir. Bununla birlikte otel işletmeleri yöneticilerinin yorumlara yanıt verip vermeme durumlarının ÇTD genel değerlendirme boyutuna göre dağılımları incelendiğinde otel işletmeleri yöneticilerinin daha çok olumlu yorumlara yanıt verdikleri görülmektedir. ÇTD verilen yanıtların çok büyük çoğunluğu, genel değerlendirmesi çok iyi ve mükemmel olarak belirtilen yorumlara verilen cevaplardan oluşmaktadır. Bu durum yöneticilerin daha çok olumlu yorumları dikkate aldıklarını göstermektedir. Oysaki olumlu yorumlar kadar olumsuz yorumlara da yanıt verilmesi potansiyel tüketicilerin dikkatinden kaçmayacak ve otel işletmesinin lehine bir durum oluşmasına katkı sağlayacaktır. ÇTD’ne verilen yönetici yanıtları tüketiciler tarafından, ayrıntılandırma olasılığı modeli kapsamında ifade edilen merkezi ipuçları olarak görmekte ve tüketicilerin ikna olmalarını etkilediğinden tüketiciler tarafından yüksek ilgi görmektedir (Cheng ve Loi, 2014). Bu nedenle yöneticilerin yorumlara ikna edici argümanları içeren yanıtlar vermesi ayrıca önem arz etmektedir.
Bu araştırmada, tüketicilerin otel işletmelerini değerlendirirken yazdıkları yorumlar incelenmiş ve otelde konaklayanlar tarafından en sık kullanılan kelimeler bağlamında analiz edilmiştir. Buna göre, tüketiciler genel olarak en sık oda, çalışan, kahvaltı ve konum gibi kelimeleri kullanmaktadırlar. Bu durum, odanın tüketiciler için başlıca önemli unsurlardan biri olduğunu, odanın, yatağın ve banyonun büyüklüğünün sıklıkla yorumlarda kullanıldığını göstermektedir. Bununla birlikte çalışanların ve kahvaltının da işletmelerde konaklayanların işletmeye yönelik olumlu algılarının oluşmasında en önde gelen değerlendirme kıstasları olduğu söylenebilir. Özellikle şehir oteli işletmelerinde konaklayanların kahvaltıya daha çok önem verdikleri görülmektedir. Dolayısıyla kahvaltı kavramının da sık vurgulanıyor olması otel işletmelerinin kahvaltı sunumlarına dikkat etmeleri neticesinde konuklarının memnuniyetini kolayca sağlayabileceklerini göstermektedir.
ÇTD’nin metin kısımlarında tüketiciler tarafından en sık kullanılan kelimelerden bir tanesi de çalışanların yabancı dil sorunları ifade etmek için kullandıkları Đngilizce kelimesidir. Araştırmanın çalışanların Đngilizce konuşma becerilerine ilişkin bu sonucu Lu ve Feng, (2010) ve Zhou vd. (2014)’in çalışmasıyla paralellik göstermektedir. Otel işletmeciliğinde
131
yabancı dilin öneminin herkesçe bilindiği bir dönemde dahi bu tarz bir eksikliğin tüketiciler tarafından sıkça vurgulanıyor olması Türkiye’deki otel işletmelerinde bu sorunun çözülemediğinin önemli bir göstergesidir.
Ayrıca işletmelerin konumu ve temizliği de tüketiciler tarafından yorumlarda sıklıkla değerlendirilmektedir. Diğer bir ifadeyle tüketiciler otel işletmelerini değerlendirirken en çok otel işletmesinin odasını, çalışanlarını, sunulan kahvaltıyı ve işletmenin bulunduğu konumu dikkate almaktadır. Dolayısıyla bu unsurların istenilen düzeyde olması konuklara memnuniyet verirken tüketicilerinin beklentilerinin karşılanmadığı durumlarda ise tüketiciler otel işletmelerinden memnun olmamaktadırlar.
Bu araştırmada ÇTD boyutlarından değer, yer, uyku kalitesi, odalar, temizlik ve hizmet’in kendi aralarındaki ilişkiyi belirleyebilmek ve bu boyutların genel değerlendirme boyutu