Web’in evrime uğramış bir hali olarak karşımıza çıkan sosyal medya, klasik web anlayışından (durağan, değiştirilemez) sosyal web olarak tanımlanabilecek kullanıcıların bilgi almaktan daha fazlasını (içerik oluşturma, içeriğe müdahale ve paylaşma vb.) yapmasına olanak tanıyan yeni bir web anlayışı neticesinde oluşmuştur. Bu yeni web anlayışında kullanıcılar, pasif konumdan daha aktif bir konuma geçmiş ve sunulan içeriğe müdahale edebilen, hatta bu içeriği oluşturan, yorumlayabilen ve paylaşabilen bir özellik ve güç kazanmıştır. Bilginin oluşturulduğu, paylaşıldığı, değiştirildiği ve tahrip edildiği işbirlikçi bir süreç olarak (Evans, 2012) sosyal medya kavramı üzerinde net bir mutabakat olmamakla birlikte sosyal medya kavramının anlaşılabilmesi için öncelikli olarak iki kavramın daha tanımlanması gerekmektedir (Kaplan ve Haenlein, 2010). Bu kavramlar Web 2.0 ve Kullanıcı Yaratımlı Đçeriktir (User Generated Content).
2.2.1. Web 2.0
Web 2.0’nin temeli 1989'da HTML işaretleme dilini geliştirerek Dünya Çapında Ağ (WWW) olarak da tanımlanan bilgi paylaşım sistemini kurmuş olan ve Web’in mucidi kabul edilen Tim Berners-Lee, Web’in gelişimini anlattığı ‘Weaving the Web’ adlı eserinde asıl amacının tekli, küresel bilgi alanı içinde her şeyin her şey ile bağlantılı olduğu bir ortak çalışma alanı olarak ifade ettiği yapıya dayanmaktadır. Bu nedenle Web 2.0 kavramı, Web’in içerik ve uygulamalarının oluşturulması ve yayınlanmasının bireyler tarafından ziyade tüm kullanıcıların katılımı ve işbirliği içerisinde sürekli değişen bir yapıda kullanılması olarak ifade edilebilir (Kaplan ve Haenlein, 2010). Bir başka tanıma göre de Web 2.0 insanların çevrimiçi bilgi paylaşmasına ve işbirliği yapmasına imkan veren web üzerinde mevcut bulunan ikinci nesil hizmetleri ifade etmektedir. Kavram olarak ise 2004 yılınında Tim O'Reilly tarafından dile getirilen Web 2.0, (Tredinnick, 2006) Web 1.0 olarak ifade edilen ilk nesil web uygulamaları ticari yönüyle insanların bilgiye ulaşımını sağlamaktayken, insani yönüyle insanları insanlara bağlamakta (Yaylı, Şahbaz ve Bayram, 2009) ve ayrıca içerik paylaşımının, işbirliğinin ve iletişimin yeni yollarını oluşturmaktadır(Enders, Hungenberg, Denker ve Mauch, 2008).
27
2.2.2. Kullanıcı Yaratımlı Đçerik
Kullanıcı yaratımlı içerik kavramı ise, son kullanıcılar tarafından oluşturulan ve kamuya açık çeşitli medya içeriği biçimlerini tanımlamak için kullanılmaktadır. Bir içeriğin kullanıcı yaratımlı içerik olarak tanımlanabilmesi için üç temel şart bulunmaktadır. Bunlardan birincisi içeriğin ya kamuya açık olması ya da seçilmiş bir grubun erişimine açık bir sosyal ağda yayınlanmış olmasıdır. Đkincisi, içeriğin bir yaratıcı çaba sonucu oluşması gerekliliğidir. Mevcut bir yazının veya yorumun kopyalanması ve paylaşılması kullanıcı yaratımlı içerik olarak tanımlanamayacaktır. Üçüncüsü ise, içeriğin profesyonel alışkanlık ve uygulamalar dışında oluşturulmasıdır (Kaplan ve Haenlein, 2010). Bu temel kavramlar ışığında ise sosyal medya, Web 2.0’nin fikri ve teknolojik temeli üzerine inşa edilmiş ve kullanıcı yaratımlı içeriğin oluşturulmasını ve değişimini olanaklı kılan bir grup internet tabanlı uygulamalar olarak tanımlanabilecektir (Kaplan ve Haenlein, 2010).
2.2.3. Sosyal Medya
Sosyal medya kullanıcı yaratımlı iletişim olarak (Enders vd., 2008) ve Web 2.0 teknolojileri üzerine kurulan daha derin sosyal etkileşime, topluluk oluşumuna ve işbirliği projelerini başarmaya imkân sağlayan web siteleri olarak (Akar, 2010) da tanımlanmaktadır. Genel anlamda ise sosyal medya, sosyal ağlar vasıtasıyla bireylerin içerik oluşturmasına ve diğer kişiler ve kurumlar ile bu içerikleri paylaşmasına imkân veren teknoljik uygulamalar bütünü olarak ifade edilebilir. Web 2.0 ve kullanıcılar tarafından oluşturulan içerikler insanların bilgiyi aramasını, bilgiye erişmesini, bir araya getirmesini, oluşturmasını, paylaşmasını ve tüketmesini (Ye vd., 2011) işletmelerin ve insanların iletişimini ve etkilişimini değiştirdiği (Ngai, Tao ve Moon, 2015) gibi seyahat edenlerin kararlarını da önemli derecede etkilemektedir (O'Connor, 2010).
Web’in dinamik yapısından dolayı her geçen gün yeni bir sosyal ağın oluşması sosyal medyanın tanımını güçleştirdiği gibi sosyal medyanın sınıflandırılmasını da zorlaştırmaktadır. Bununla birlikte sosyal medyanın sınıflandırmasına ilişkin bazı çalışmalar bulunmaktadır (Mangold ve Faulds, 2009; Kaplan ve Haenlein, 2010; Minazzi, 2015). Kaplan ve Haenlein (2010) sosyal medyayı, kullanıcılar tarafından oluşturulan içerikleri sosyal görünüm, medyanın zenginliği, öz sunum ve kendini ifade etme amaçlarına uygunluk açısından medya kuramlarına ve sosyal süreçlere bağlı olarak gruplandırmaktadır. Minazzi (2015) ise sosyal medyayı Kaplan ve Haenlein (2010)’in çalışmasını temel alarak yaptığı ve Şekil 2’de gösterilen sınıflandırmaya göre Kaplan ve
28
Haenlein (2010)’in çalışmalarında yer vermedikleri TripAdvisor gibi yorum sitelerini sınıflandırmasında dâhil etmektedir. Seyahat yorum siteleri mevcut yapıları itibariyle sosyal medya kavramının temelini oluşturan Web 2.0 ve kullanıcı yaratımlı içerik gibi iki temel unsurunun da gereklerini sağlayan, özellikle kullanıcı yaratımlı içerik olarak değerlendirilebilmesi için gerekli olan kamuya açık olma, yaratıcı bir çaba, deneyim sonucuna dayanması ve içeriğin profesyoneller dışında oluşturulması gibi şartları taşıyor olduğu görülmektedir. K endi ni t em si l / Ö z S unum yüksek Sosyal ağlar (Facebook vb.) Sanal topluluklar (blog, mikro bloglar)
Sanal sosyal dünyalar (Second life vb.)
orta
Sanal topluluklar (ticari yorum siteleri)
(TripAdvisor vb.)
Đçerik toplukları (Youtube, Pinterest vb.)
düşük Đşbirlikçi projeler (wikipedia vb.) (Xbox, Playstation vb.) Sanal oyunlar
düşük orta yüksek
Sosyal Görünüm/Medyanın Zenginliği Şekil 2: Sosyal medya sınıflandırması (Minazzi, 2015)
Bu nedenle AAĐ’in yeni bir boyutu olarak ÇTD (Park vd., 2007) Web 2.0 üzerine inşa edilen ve sosyal medyayı oluşturan sosyal ağlarda kullanıcılar tarafından oluşturulduğu görülmekte ve bunlar potansiyel turistlerin davranışlarını ve bilgi düzeylerini önemli bir şekilde etkilemektedir (Luo ve Zhong, 2015). ÇTD’nin olşturulduğu ve paylaşıldığı çok sayıda sosyal ağ olmakla birlikte bu çalışmada sadece tüketicilerin seyahatlerine ilişkin içerik oluşturup paylaşmalarına imkân veren seyahat yorum siteleri değerlendirilmiştir.
2.2.4. Seyahat Yorum Siteleri
Kullanıcıların aktif birer katılımcı olarak içerik oluşturabildiği durağan bir yapının aksine dinamik bir yapıya sahip, kullanıcıların eş üretici olarak birbirlerine güven duyduğu, kolektif zekayı kapsayan, basit kullanımı ve işletmecilik modelleri olan bir platform olarak ifade edilen Web 2.0 (O’reilly, 2005; O'reilly, 2007; Scott ve Orlikowski, 2012) üzerine inşa edilen çevrimiçi topluluklar arasında yer alan seyahat yorum siteleri (Kim, Lim ve Brymer, 2015) milyonlarca ÇTD barındırmaktadır. TripAdvisor gibi yorum ve Expedia ve Travilocity gibi çevrim içi seyahat acentaları tüketicilere konaklamaları ile ilgili olarak
29
deneyimlerini açık uçlu metinler ve yıldızlardan oluşan derecelendirmeler ile paylaşma imkânı sunmaktadır (Xiang vd., 2015).
ÇTD’ne verilen önem göz önüne alındığında, tüketici yorumlarına öncelik veren birçok çevrimiçi topluluğun turizm ve konaklama sektöründe önde gelen bir bilgi kaynağı haline dönüştüğü görülmektedir (Liu ve Park, 2015). Bu durum internetin yaygınlaşması ile birlikte seyahat ile ilgili yorum sitelerinin önemini de artırmakta ve bu yorumlar da seyahat edenlerin otel seçimlerinde ve karar vermelerinde önemli bir rol oynamaktadır (Stringam vd. 2010; Sparks vd., 2013). Bu nedenle birçok seyahat yorum sitesi açılmakta (Samiei ve Tripathi, 2014) ve tüketiciler arasında bunların kullanımı olağan (Qi ve Qiang, 2013) ve öncelikli bir Anderson (2012) hâle gelmektedir. Kaplan ve Haenlein (2014) sosyal medya kavramı altında ortaklaşa, işbirliğine dayalı projeler olarak ifade ettiği yorum siteleri işletmeler, ürünler ve insanlar için önem teşkil eden her şey için geribildirim mekanizmasını güçlendiren yapılardır. Đçeriği tüketiciler tarafından oluşturan birkaç medya türünden (Kusumasondjaja, Shanka ve Marchegiani, 2012) birisi ve tüketicilerin görüşlerini paylaştıkları platformlar olarak da ifade edilen (Burton ve Khammash, 2010) seyahat yorum sitelerinin sayısında sürekli artış olmaktadır. Layton, Watters ve Ureche (2013) de otelde konaklamanın ve seyahat maliyetlerinden dolayı yorum sitelerinin giderek daha popüler ve bağımsız birkaç bilgi kaynağından biri haline geldiğini belirtmektedir. Seyahat yorum siteleri 2000 yılında TripAdvisor’un kuruluşundan itibaren var olmakla birlikte (Lee vd., 2011) 2014 yılı itibariyle yaklaşık 150 adet uluslararası düzeyde faaliyet gösteren ve ÇTD barındıran web sitesi bulunmakta (Olery, 2014) ve bu internet siteleri AAĐ’de önemli bir rol oynamaktadır (Trusov, Bucklin ve Pauwels, 2009). Ayrıca ÇTD sadece seyahat yorum sitelerinde yani müstakil sadece yorumlara ulaşma hizmeti sunan değil Expedia.com, Booking.com, Hotels.com ve Venere.com gibi sanal seyahat acentlarının web sitelerinde de bulunmaktadır (Melián-González, Bulchand-Gidumal ve López-Valcárcel, 2013).
Bu bağlamda Tablo 1’de en yaygın olarak kullanılan seyahat yorum sitelerine ve ÇTD sayılarına yer verilmiştir. Tablo 1’de görüldüğü üzere en fazla yorum bulunduran web sitesi TripAdvisor olmakla birlikte seyahat yorum sitelerinde milyonlarca yorum bulunmakta ve her geçen gün bunların sayısında artış olmaktadır. Seyahat yorum sitelerinin önemi, tüketicilerinin işletmelere yönelik beklentilerini etkilemelerinden kaynaklanmaktadır (Browning vd., 2013). Ayrıca ülkelere göre otel işletmelerinin sınıflandırılması değiştiğinden küresel ölçekte seyahat edenlerin ülkelere göre otel
30
işletmelerini sınıflandırması zor olmakta (Stringam vd., 2010) ve tüketiciler tarafından otel işletmelerinin sınıflandırılmasında da etkin bir şekilde kullanılmaktadırlar. Bununla birlikte seyahat yorum siteleri, tüketici geribildirimlerinden oluşan zengin bir bilgi kaynağı olarak işletmelere, işgören eğitimi ve iyileştirme faaliyetleri gibi ihtiyaç duydukları önemli konuları tam olarak belirlemelerine imkân vermektedir (Browning vd., 2013).
Tablo 1: Yorum Sayılarına Göre Web Siteleri
Web Siteleri ÇTD Sayıları
TripAdvisor 125,000,000* Booking.com 24,570,000 Trivago 15,000,000 HolidayCheck 10,000,000 Hotels.com 6,500,000 Agoda 4,000,000 Expedia 4,000,000 Hostelworld 3,500,000 Qype 3,000,000 Hotel.de 2,000,000
* TripAdvisor bu sayıyı 200 milyon olarak belirtmektedir. Kaynak: Olery (2014)’den derlenmiştir.
Otel işletmelerine ilişkin yorumlar turizm ve otel işletmeciliğinin önemli bileşenleridir (Leung vd., 2013). Özellikle ÇTD’nin tüketicilerin daha iyi anlaşılması için bilgiler sunması (Torres, Adler ve Behnke, 2014) sebebiyle seyahat yorum siteleri önemlidir. Bu web sitelerinin çoğunluğunda ister iş isterse de dinlenme amaçlı olsun seyahatleri öncesi, esnasında ve sonrası için bilgi arayan tüketicilere bilgi sunulmaktadır (Barreda ve Bilgihan, 2013). Bu nedenle tüketiciler çevrimiçi seyahat yorum sitelerini geleneksel seyahat kaynaklarına göre daha güncel, daha detaylı ve ilgili bulduklarından bilgi edinme amacıyla kullanmaktadırlar (Gretzel ve Yoo, 2008). Đnternetteki bilgi yoğunluğu, tüketicilerin hızlı ve etkili karar verme ihtiyaçları ile birlikte göz önüne alındığında, tüketiciler seyahat yorum sitelerindeki ÇTD’ni daha fazla bilgi aramadan değerlendirme yapmada kullanmaktadır (Browning vd., 2013).
31
Gretzel ve Yoo (2008)’e göre turistik ürünler hakkında yorum arayanların çoğunluğu TripAdvisor’ı kullanmaktadır. Otel yöneticileri için de genellikle TripAdvisor gibi siteler ilk bakılacaklar arasında yer almaktadır (Xie, Zhang ve Zhang, 2014). Bununla birlikte seyahat edenler TripAdvisior’ı seyahatlarını planlamak için kullandıkları gibi yorum, fotoğraf ve video paylaşımları ile seyahat deneyimlerine ilişkin paylaşımlar için de kullanmaktadırlar (Chung ve Buhalis, 2008). Bazı otel işletmeleri kendi web sitelerinde tüketicilerin doğrudan yorum ve şikâyetlerini yazmalarına imkân sunan formlar bulundurmalarına rağmen bu tarz uygulamalar bazı filtrelemelere maruz kalabilme ihtimalinden dolayı tüketicilerin kendilerini tam olarak yansıtmalarını sağlamamaktadır. Bundan dolayı üçüncü kısım web siteleri olarak adlandırılan seyahat yorum siteleri tüketiciler tarafından daha güvenilir olarak görülmektedir (Assimakopoulos vd., 2014; Cox vd., 2009).
Yorumlar kadar yorum yazanların özellikleri de ÇTD’nin güvenilirliklerini etkilemekte (Xu, 2014) ve her ne kadar ÇTD’nin güvenilirliklerine ilişkin bazı kaygılar olsa da (Kozinets, 2010) genel olarak güvenilir oldukları (Zehrer, Crotts ve Magnini, 2011) kabul görmektedir. Görüldüğü üzere seyahat yorum siteleri tüketiciler için otel işletmelerine ilişkin bilgi edinmede, konaklamalarını düzenlemede ve deneyimlerini paylaşmada önemli bir bilgi kaynağı haline gelmiş bulunmaktadır. Bu nedenle otel yönetimleri için bizzat otelde konaklayan tüketiciler tarafından oluşturulan, sektörel performans eğilimlerinin okunması ve genel anlamda işletmelerin kıyaslanması için değerli pazar bilgisi sağlayan seyahat yorum sitelerinin (Jeong ve Jeon, 2008) takip edilmesi ve dikkate alınması önem teşkil etmektedir.