ÇTD ile ilgili kaygıları iki taraflı değerlendirmek gerekebiler. Bu taraflardan bir tanesi tüketiciler iken diğer taraf ise işletmelerdir. Tüketiciler tarafından oluşturulan ÇTD’nin doğruluğu üzerine şüpheler ve dolayısıyla geçerliği ile ilgili kaygılar hep olagelmiştir (Lee ve Youn, 2009; Lu ve Stepchenkova, 2014). Benzer şekilde Munar ve Jacobson (2013) da seyahat ve turizm alanında bilgi edinme konusunda önemli bir yer alan ÇTD’nin güvenilirliğini değerlendirmek için tüketicilerin çeşitli işaretler aradıklarını belirtmektedir. Ayrıca tüketicilerin çok sayıda yoruma ulaşabilme imkânının tüketiciler için fazla bilgi yüklemesi yaratabileceğini ifade eden çalışmalar da bulunmakla birlikte (O'Mahony ve Smyth, 2010) gelişen teknoloji ile birlikte bilgi arama sürecini kolaylaştıran uygulamaların artması bu durumu ortadan kaldıracaktır. Filieri ve McLeay (2013) de her zaman fazla yorumun bulunması istenen bir durum olmayacağını, çünkü tüketicilerin genellikle yazılan
74
yorum sayısından ziyade genel değerlendirmeleri dikkate aldığını, bu durumda 20 kişi tarafından yorum yazılan bir otel işletmesinin 80 yorum yazılan bir otel işletmesinden daha iyi olarak algılanabileceğini belirtmektedir. Seyahat yorum siteleri bu durumu ortadan kaldırmak adına bazı düzenlemeler yapmaktadır. Örneğin TripAdvisor Popülerlik Göstergesi, genel gezgin memnuniyetini saptamak için gezginlerin verdiği puanlardan yararlanmaktadır. Bir oteli yalnızca fiyata veya otel sınıfına göre derecelendiren sitelerden farklı olarak, gerçek gezginlerin ne düşündüğünü hesaba katan tescilli bir algoritma olarak ifade edilmekte ve TripAdvisor yorumlarının miktarını, kalitesini ve ne kadar yeni olduğunu hesaba katarak bu algoritmayı oluşturmaktadır (TripAdvisor, 2014b).
Buna karşın Zhang vd. (2010) tüketici ve editör yorumlarının aynı anda sunulduğu bir web sitesi üzerinden yaptıkları çalışmalarında tüketici yorumlarının editör yorumlarından daha güvenilir olduğunu belirtmektedir. Benzer şekilde Torres vd. (2014)’e göre otel genel müdürleri tüketicilerin geri bildirimlerini uzman görüşlerinden daha önemli görmektedirler.
ÇTD’ne tüketicilerin bakışlarını etkileyen unsurlardan bir tanesi de seyahat edenlerin kültürel yapılarıdır. Wilson vd. (2012) Đngiliz ve Đsviçreli seyahat edenlerin tatiller ile ilgili deneyimlerini ve fotoğraflarını Facebook ve benzeri sosyal ağlarda paylaşma eğilimleri daha fazla iken Đspanyolların diğer seyahat edenlere öneride bulunmak maksıdıyla daha çok TripAdvisor gibi seyahat yorum sitelerini tercih ettiklerini ifade etmektedir. Bu konuda yapılan başka bir araştırmaya göre de Çinli tüketiciler olumsuz yorumları daha güvenilir bulurken olumlu yorumların daha çok markaya ilgilerini ve satın alma niyetlerini etkilediği belirtilmektedir (Xue ve Zhou, 2011).
Doh ve Hwang (2009)’e göre çevrimiçi seyahat yorum sitelerinde sunulan ÇTD’nin aynı değerde olması diğer bir ifadeyle tamamının olumlu veya olumsuz olması bu tarz sitelerin güvenilirliğini etkilemektedir. Bu nedenle Amerika’da otel genel müdürlerine yapılan bir araştırmaya göre TripAdvisor, otel yöneticileri için tüketici geribildirim kanalları arasında en güveniliri olarak görülmektedir (Torres vd, 2014). Ayrıca gerçek ve sahte yorumları birbirinden ayırmak için yapılan çalışmalar da bulunmaktadır. Banerjee ve Chua (2014) ve Hu vd. (2012) çalışmlarında sahte yorumların bazı dilsel ipuçları (yorumların okunabilirliği, üslübu ve yazılma biçimleri) ile ayırt edilebileceklerini ifade etmektedir. Buna göre sahte yorumların okunabilirlik kalitesinin düşük, hayali unsurları kapsayan ve zengin duygusal ipuçları ve algısal kelimelerle süslenmiş biçimde oldukları belirtilmektedir (Banerjee ve Chua, 2014). Mayzlin, Dover ve Chevalier (2012) de
75
yaptıkları çalışmalarında değiştirilmiş içeriğe sahip yorumların kaçınılmaz olduğunu bununla birlekte Expedia ve TripAdvisor gibi sitelerin izledikleri güvenlik politikaları gereği bu biçimdeki yorumları en az barındanlar olduğunu ortaya koymaktadırlar. Park vd. (2013) ve Yoo vd. (2009) yorum yazanın bulunduğu yerin, seyahat ile ilgili tercihlerinin ve yorumun içeriğinin yorumu yazanın kişisel profil bilgileri ile uyuşmasının, yorumun güvenilirliğini önemli ölçüde etkilediğini belirtmektedir.
Filieri ve McLeay (2013) tüketicilerin kararlarını etkileyen önemli unsurlardan bir tanesi olarak ÇTD’nin doğruluğunu ifade etmektedirler. Bu nedenle seyahat yorum siteleri barındırdıkları ÇTD’nin doğruluğunu kesinleştirmek ve içeriği değiştirilmiş yorumları diğer yorumlardan ayırt edebilmek için yeni teknikler geliştirmelidir. Bazı seyahat yorum sitelerinin yorum yazmak isteyen tüketicilere Facebook profilleri ile giriş yapma imkânı sunması bu amaç doğrultusunda atılmış önemli adımlardan birisi olarak görülebilecektir. Her ne kadar ÇTD ile ilgili bazı kaygılar bulunuyor olsa da özellikle seyahat yorumları genellikle profesyonel ve geleneksel kaynaklara göre daha güvenilir olarak algılanmakta ve daha geniş kabul görmektedir (Cox vd., 2009; Zhang vd., 2010). Bu bağlamda tüketiciler ÇTD’ni güvenilir bulmakta (Dellarocas, 2003; Sher ve Lee, 2009; Ong, 2012) ve tatil yeri seçiminde önemli bir bilgi kaynağı olarak değerlendirmektedirler (Murphy vd., 2007). Özellikle TripAdvisor ve IndiaMike gibi ticari olmayan siteler daha güvenilir olarak kabul edilmektedir (Grieve, 2013). Farklı bir yaklaşım biçimi olarak Dünya Turizm Örgütü verilerini bir seyahat yorum sitesindeki yorumlar ile karşılaştıran Roman, Kai ve Detlef (2013) araştırma sonuçlarında hem yerli hem de yabancı ziyaretçilerin sayıları ile seyahat yorum sitelerindeki ÇTD’nin sayısı arasıda güçlü bir ilişki olduğunu belirtmektedir. Johnson vd. (2012) çalışmalarında tek cümleden uzun cümlelere kadar farklı bakış açılarını detaylı bir şekilde sağlayan olumlu ve olumsuz yorumlara bir arada ulaşılabilmesi gibi nedenlerden dolayı turizm araştırmaları için en ideal verilerin ÇTD olduğunu vurgulamaktadır. Ayrıca milyonlarca kişinin seyahat deneyimlerini artan bir oranla internet vasıtasıyla tanıdıkları ve tanımadıklarıyla paylaşmayı istiyor olması (Ring, Tkaczynski ve Dolnicar, 2014) ve sadece paylaşmakla kalmayıp diğer tüketicilerin deneyimlerine ilişkin bilgi arıyor olmaları (Zhang, 2014) da göz önüne alındığında ÇTD ile ilişkili var olan kaygıların azalacağı da tahmin edilebilecektir.
Ayrıca sahte ÇTD’nin tespiti için yürütülen birçok bilimsel çalışma (Layton vd., 2013: Akoglu, Chandy ve Faloutsos, 2013; Luca ve Zervas, 2013; Chua ve Banerjee, 2013) yanında anlama dayalı otomatik bilgi sunan ve seyahat edenlerin kararını kolaylaştıran
76
alternatif yöntemler (Kitwatthanathawon, Angskun ve Angskun, 2012) ve yöneticilerin ÇTD’nin daha hızlı ve kolay okuma ve anlamalarını sağlayacak (Rahayu vd., 2010; Wu vd., 2010) araştırmaların yapılıyor olması hem tüketicilerin hem de işletmelerin tüketiciler tarafından oluşturulan içeriklere karşı bakış açısını olumlu yönde değişterecektir. Çünkü tüketiciler bilgi kaynağı güvenilir olarak algıladıklarında daha fazla kullanma eğilimi göstermektedirler (Ayeh, Au ve Law, 2013). Ayrıca bu çalışmaların yaygınlaşması ve özellikle seyahat yorum siteleri tarafından uygulanan mevcut sahte ÇTD tespit çalışmalarına bu çalışmaların sonuçları neticesinde elde edilecek yöntemlerin de dâhil edilmesi hem tüketicilerin hem de işletmelerin ÇTD’ne olan güvenini daha da artıracaktır. Sonuç olarak “diğer kişilerin ne düşündüğü” karar verme sürecinde her zaman bilginin önemli bir parçası olagelmiştir. Đnternet de hem yakın çevremizde kişisel ve profesyonel tanıdıklarımız hem de hiç tanımadıklarımızdan ÇTD, bloglar ve soysal ağlar vasıtasıyla çok sayıda fikir ve deneyime ulaşma imkânı sunmaktadır (Carvalho ve Chaves, 2012). Đnternet sürekli eAAĐ için yeni kanallar oluşturmakta (Melián-González vd., 2013) ve daha az sürede daha fazla kişiye ulaşma imkânı sağlamaktadır. Đnternet sadece işletmelerin mevcut tüketicileri ile iletişime geçtikleri bir kanal değil, seyahat edenlere tüm bilgi kaynaklarından olumlu ve olumsuz seyahat ile ilgili bilgi ve tavsiyeler sunarak nihaî tüketim kararını (Qi ve Qiang, 2013) tüketicilere hizmet sunulmadan o hizmete ile ilgili deneyime dair fikir sunarak (Browning vd., 2013) şekillendirmektedir. Buna bağlı olarak da eAAĐ, bireysel düzeyde tüketicilerin bir ürün hakkında harcama isteklerini, güven ve sadakat düzeylerini, tüketici bağlılığını etkiler iken işletme düzeyinde ürün satış ve gelirlerini şekillendirmektedir (King vd., 2014).
77
BÖLÜM 3
YÖNTEM
Bu bölümde araştırma modeli, araştırmanın evreni ve örneklemi, veri toplama yöntemi ve verilerin çözümlenmesi konularına yer verilmiştir.