İSTANBUL TEKNİK ÜNİVERSİTESİ FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME SÜRECİNDE TASARIM İŞ TANIMI:
TÜRKİYE'DEKİ UYGULAMALARIN İRDELENMESİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Özgür KAYHAN
Anabilim Dalı: Endüstri Ürünleri Tasarımı Programı: Endüstri Ürünleri Tasarımı
Tez Danışmanı: Doç. Dr. Özlem ER
ÖNSÖZ
Öncelikle bu çalışmanın hazırlanmasında sonsuz sabrı ve değerli yorumları ile bana yol gösteren danışmanım Doç. Dr. Özlem Er’e ve manevi desteklerini her zaman yanımda hissettiğim tüm aileme ve ablam Ayla Kayhan’a teşekkürü borç bilirim. Yaptığım görüşmeler sırasında bilgi birikim ve tecrübelerini benimle paylaşma nezaketini gösteren Ümit Altun, Seyman Çay, Gamze Güven, Özlem Perşembe, Kunter Şekercioğlu ve Can Yalman’a çalışmama yaptıkları katkılardan dolayı minnettarım.
Özgür Kayhan NİSAN 2005
İÇİNDEKİLER
KISALTMALAR v TABLO LİSTESİ vi ŞEKİL LİSTESİ vii
ÖZET viii
SUMMARY ix
1. GİRİŞ 1 1.1 Araştırmanın Arka Planı 2
1.2 Tasarımın, Endüstriyel Tasarım ve Tasarım İş Tanımı 4
1.2.1 Tasarımın Geniş Anlamda Tanımlanması 4
1.2.2 Endüstriyel Tasarım Kavramı 6
1.2.3 Endüstriyel Tasarım ve Rekabet Olgusu 7
1.3 Yeni Ürün Geliştirme ve Tasarım Süreci 12
1.3.1 Tasarım Süreci 12
1.3.2 Yeni Ürün Geliştirme Sürecinde Tasarım İş Tanımının Yeri 14
1.3.3 Tasarım Süreci 15
1.3.4 Tasarım İşlevinin Yerine Getirilmesinde Farklı Yollar 18 1.4 Tasarım İş Tanımın Yeni Ürün Geliştirme Sürecindeki Yeri ve Önemi 25
1.4.1 Tasarım İş Tanımı Nedir? 26
1.4.2 Tasarım İş Tanımının Ürün Geliştirme Sürecindeki Yeri ve Önemi 27
1.4.3 Tasarım İş Tanımının İçeriği 29 1.4.4 Tasarım İş Tanımının Kesinleştirilmesi 31
1.4.5 Tasarım İş Tanımının Onaylanması 32 1.5 Türkiye’de Endüstriyel Tasarım ve Araştırmanın Motivasyonu 34
1.5.1 Türkiye’de Endüstriyel Tasarımcı İşgücü 36
2. ARAŞTIRMA METODU 39
2.1 Giriş 39 2.2 Araştırmanın Ana Amaçları 40
2.3 Araştırma Yönteminin Belirlenmesi 41
2.4 Araştırma Metodu Olarak Görüşme 42 2.4.1 Görüşme Yapılacak Tasarım Danışmanlarının Seçimi 42
3. BULGULAR 45
3.1 Görüşme Yapılan Tasarımcılar ve Tasarım Danışmanlık Firmaları 45 3.1.1 Tasarım Danışmanlık Firmaları Hakkında Genel Bilgiler 45
3.2 Görüşmelerin Analiz Edilmesi 49
3.2.1 Türkiye’de Üreticilerin Tasarım Kullanımına Yaklaşımı 49 3.2.2 Tasarım İş Tanımının Formel Olarak Varlığı, İletilmesi ve Kullanımı 53
3.2.3 Tasarım İş Tanımı ve Ürün Spesifikasyonlarında Öne Çıkan Kriterler 57
3.3 Yeni Ürün Geliştirme Pratiğinde “Tasarım İş Tanımı”nın Kullanımı 62
3.3.1 DesignUM Tasarım Ofisi 62
3.3.2 Tasarım Üssü Tasarım Ofisi 65
3.3.3 Kilit Taşı Tasarım Ofisi 68
3.3.4 Nesne Tasarım ve Danışmanlık Ofisi 70
3.3.5 Can Yalman Design 72
4. SONUÇ VE TARTIŞMA 74
KAYNAKLAR 76 Ek A1 ETMK Ürün Tasarımcıları Katalogları 81
Ek A2 ADesign Fair Tasarım Buluşması Katılımcıları 86 Ek A3 Turkish Design World İnternet Sitesinde Yer Alan Tasarımcılar 91
Ek B Görüşmelerde Kullanılan Sorular 96
Ek B1 Ümit Altun Görüşme Metni 101
Ek B2 Seyman Çay Görüşme Metni 114
Ek B3 Gamze Güven Görüşme Metni 121
Ek B4 Özlem Perşembe Görüşme Metni 137
Ek B5 Kunter Şekercioğlu Görüşme Metni 149
Ek B6 Can Yalman Görüşme Metni 162
KISALTMALAR
AR-GE : Araştırma Geliştirme
BSI : British Standards Institution
ETMK : Endüstriyel Tasarımcılar Meslek Kuruluşu
ICSID : International Council of Societies of Industrial Design IDSA : Industrial Designers Society of America
KOBİ : Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletme PDS : Product Design Specification
PSS : Pazara Sunum Süresi
YÜG : Yeni Ürün Geliştirme Süreci R&D : Research and Development
TABLO LİSTESİ
Sayfa No
Tablo 1.1 Firmaların Rekabetçiliklerini Geliştirebilecekleri Üç Yol (Walsh ve diğ. 1992) ... 9 Tablo 1.2 Tasarımının Rekabet Gücündeki Rolü (Walsh ve diğ., 1988) ... 10 Tablo 1.3 Türkiye’de Tasarım Eğitimi veren Eğitim Kurumları ve Kontenjanları... 37
ŞEKİL LİSTESİ
Sayfa No
Şekil 1.1 Tasarım bilinçli firmalar ile tipik firmaların ticari performanslarının
karşılaştırılması (Walsh ve diğ., 1992) ... 11
Şekil 1.2 İdeal Ürün Evrimi (BS 7000, 1989) ... 15
Şekil 1.3 İdeal Tasarım Süreci (BS 7000, 1989) ... 16
Şekil 1.4 YÜG sürecinde Tasarımcı İhtiyacının Tespiti (Er ve diğ., 2003)... 20
Şekil 1.5 Sessiz Tasarım (Dumas 2000) ... 21
Şekil 3.1 Arcade/Cross Duvar Saati ... 62
Şekil 3.2 Ürün Araştırma Tablosu ... 62
Şekil 3.3 Form Dili Belirleme Tablosu... 63
Şekil 3.4 Tasarımın Detaylandırılması Tablosu ... 64
Şekil 3.5 Trickit Modüler Mobilya Sistemi ... 65
Şekil 3.6 Mr. Swing Masa Saati ... 67
Şekil 3.7 Cezwe Türk Kahvesi Robotu... 68
Şekil 3.8 Nargile ... 69
Şekil 3.9 Şah Çatal Bıçak Seti ... 72
ÖZET
Bu çalışma Türk tasarım pratiğinde Tasarım İş Tanımının varlığını ve formel olarak kullanılıp kullanılmadığını incelemektedir.
Tasarımın önemli bir rekabet unsuru olması ve giderek artan önemi literatürde tasarım sürecinin yönetimi kavramını öne çıkarmaktadır. Yapılan literatür taraması ile yeni ürün geliştirme süreci, tasarım süreci ve tasarım yönetimi kavramları incelenmiş, Tasarım İş Tanımının yeni ürün geliştirme ve tasarım süreci içerisindeki yeri ve önemi ortaya konmuştur.
Tasarım işlevinin yerine getirilmesinde ihtiyaç duyulan tasarım iş gücünün nasıl karşılandığı tespit edilerek Tasarım İş Tanımlarının kullanımı, hazırlanması ve tasarım yönetimi işlevinin nasıl yerine getirildiği incelenmiştir. Tasarım ihtiyacının karşılanmasında özellikle firma dışı kaynakların kullanımı, tasarım danışmanlık hizmetinin alınması, durumunda “Tasarım İş Tanımı”nın Türk tasarım pratiğinde nasıl kullanıldığı ve kullanımında ne gibi sorunlar yaşandığı araştırılmıştır.
Yapılan araştırmada Türkiye’de tasarım danışmanlık hizmeti veren tasarımcılar, ETMK kaynakları referans alınarak tespit edilmiştir. Araştırmanın amaçlarına ulaşabilmek için tespit edilen tasarım danışmanları ile yarı yapılandırılmış görüşmeler yapılmış ve tasarımcıların tamamlanmış ürün projeleri üzerinden Tasarım İş Tanımlarının tasarım sürecinde nasıl kullanıldığı incelenmiştir.
Yakın geçmişte gerçekleşen Avrupa Gümrük Birliği anlaşması ve Türk sanayisinin dış pazarlara açılması tasarım çalışmalarının Türkiye'de önem kazanmasını sağlamış ve tasarım ihtiyacını daha da belirgin hale getirmiştir. Bu değişimle beraber, Türk sanayisinin büyük çoğunluğunu oluşturan ve genelde bünyesinde tasarımcı barındırmayan Küçük ve Orta Ölçekli İşletmelerin (KOBİ) tasarım danışmanlık hizmetine ihtiyaçlarının arttığı saptanmıştır.
Ulaşılan sonuçlara göre, literatürde de belirtildiği gibi, Tasarım İş Tanımının yeni ürün geliştirme sürecinin başarıyla sonuçlanmasında önemli yeri olduğu gözlenmiştir. Buna bağlı olarak da tasarım ihtiyacının firma dışı kaynakların kullanımıyla karşılanması durumunda Tasarım İş Tanımının öneminin arttığı saptanmıştır.
SUMMARY
This thesis investigates the existence and usage of “Design Brief” in Turkish Design Industry.
The importance of design increased as a competition tool in today’s business structure. Literature shows that design activities have to be managed like the other business activities. This research begins with a literature review of “design”, “new product development and design process” and “design management” to understand the importance and the place of “Design Brief “ in the design activities.
As the literature, review emphasizes the importance of the “Design Brief” while companies use external design sources to develop a new product; this research’s aim is to understand if the “Design Brief” is formally used between the companies and Turkish design consultancy firms.
In this research, interviewing selected as a research method to gain the information needed. The interviewed design consultants are selected from the base resources of Industrial Designers' Society of Turkey, ETMK.
The recent changes, such European Trade Union Agreement and the Turkish economy’s transition to open market system have enhanced the relevance of “design” during the product development stage. Given these changes, SME’s, which consist as a big part of the Turkish economy, show greater need for outside design consulting, as these business units tend to be averse to having their in-house designers.
Consistent with the literature, the findings show that design definition is very important factor in determining the success of the product development stage. As a result, design definition becomes even more important as the design service is generally outsourced to different firms.
1. GİRİŞ
Bu çalışmanın amacı Türk tasarım pratiğinde Tasarım İş Tanımının varlığını ve formel olarak kullanılıp kullanılmadığını tespit etmektir. Literatürde, yeni ürün geliştirme sürecinin başarıyla sonuçlanabilmesi için Tasarım İş Tanımının yapılması gerektiği belirtilmektedir. Acaba bu Türk tasarım pratiğinde de paylaşılan bir yargı mıdır? Türk tasarım pratiğinde Tasarım İş Tanımı nasıl gündeme gelmektedir? Çalışmada yapılan araştırma üretici ile tasarımcı arasındaki ilişki kapsamında Tasarım İş Tanımının yeni ürün geliştirme sürecindeki yerini ve nasıl kullanıldığını belirlemektedir.
Yapılan araştırmada müşteri firmanın tasarım ihtiyacının firma dışı kaynaklardan, özellikle tasarım danışmanlık hizmeti veren tasarım ofislerinden danışmanlık hizmeti alınarak karşılandığı durumlar ele alınmaktadır. Bu bağlamda tasarımın endüstriyel bir ürüne dönüşmesi sürecinde, Tasarım İş Tanımının süreçte yaşanılan aksaklıkların giderilmesinde ve sürecin başarı ile sonuçlanmasındaki önemi incelenmektedir. Tasarım ihtiyacının firma dışı kaynaklardan karşılanması durumunda Tasarım İş Tanımının öneminin daha da arttığı bilinmektedir (Bruce ve Morris, 1998). Yapılan araştırma ile tasarım danışmanlık hizmeti veren tasarım ofisi ile tasarım ihtiyacı olan müşteri firma arasındaki ilişkide Tasarım İş Tanımının geliştirilen yeni endüstriyel ürüne etkisi Türkiye’deki yeni ürün geliştirme (tasarımı) çalışmaları üzerinden incelenmekte ve tespit edilmektedir.
1.1 Araştırmanın Arka Planı
Tasarım kavramı oldukça geniş bir alanı kapsamaktadır. Bu çalışmada tasarım kavramı ile yeni ürün geliştirme süreci kapsamında endüstriyel tasarım çalışmaları kastedilmektedir. Endüstriyel tasarım kavramı tanımlanırken tasarımın tanımı geniş bir kapsamda ele alınarak endüstriyel tasarım kavramına ulaşılmıştır.
Tasarımın gerekliliği çeşitli kaynaklarda vurgulanmaktadır ve birçok çalışma tasarımın öneminin giderek arttığını ortaya koymaktadır. Günümüzde ürünlerin üretim, satış ve pazarlama koşullarında firmalar arasındaki fark giderek azalmakta, çoğu ürün için fark yaratmanın neredeyse tek koşulu tasarım farkı yaratabilmekten geçmektedir.
Tasarımın bir rekabet gücü olarak değerlendirilebilmesinde önemli etkenlerden biri tanımı içinde yer alan “yenilikçilik” ve “yaratıcılık” kavramlarıdır. Ancak tasarım sürecinin başarıyla sonuçlanabilmesi için, üretim ve pazarlamadaki diğer faaliyetler gibi başarılı ve etkin bir şekilde yönetilmesi gerekmektedir (Walsh ve diğ., 1992). Ayrıca birçok çalışma tasarım çalışmalarında iletişim ve koordinasyonun önemini ortaya koymaktadır. Çünkü tasarım sürecinde farklı disiplinlerden insanlar bir arada çalışmaktadır ve tasarımcıların ürün geliştirme sürecine dahil edilmesi ve koordinasyonun sağlanması tasarım çalışmalarının verimini arttırmaktadır.
Tasarım İş Tanımı bu süreçte iletişimin sağlanmasında önemli bir doküman olarak ortaya çıkmaktadır. Tasarım İş Tanımı, tasarım sürecinin önemli bir adımı olması ve tasarım talebinin tasarımcıya iletilmesinde aldığı etkin rol ile yeni ürün geliştirme ve tasarım yönetiminin bir parçası olarak incelenmelidir.
Tasarım İş Tanımı kullanımı yeni ürün geliştirme sürecinde önemli bir adımdır. Tasarım aşamasına geçilirken tasarımcıdan ve sonuç üründen ne beklendiğinin iyi tarif edilmesi ile sonuç ürünün beklentileri ne kadar karşılayabileceği arasındaki ilişki bizi Tasarım İş Tanımının önemine götürmektedir. Literatürde tasarım çalışmalarının başarıyla yürütülebilmesi ve sonuçlandırılabilmesi için tasarım sürecinin yönetiminde çeşitli modeller öne çıkmaktadır (Walsh ve diğ., 1992). Öne çıkan modellerin çoğunda tasarım ihtiyacının tanımlanabilmesi ve iletilmesi, önemli bir adım olarak ele alınmaktadır.
Tasarım İş Tanımının tasarımcıya iletilmesinin önemi özellikle firma dışı kaynaklardan tasarım danışmanlık hizmeti alınması durumunda daha da artmaktadır.
henüz tasarlanmamış ve üretilmemiş bir ürünün tarif edilmesi ve projenin tüm girdi, limit ve hedefleri ile ortaya konulması açısından” çok önemli bir aşamadır.
Firmanın beklentileri, ihtiyaçları ya da üretim kapasite ve koşullarının yeteri kadar tasarımcıya aktarılamaması durumunda sonuç ürünler beklentileri karşılayamamakta ve de tasarım danışmanlık hizmeti alan firma tasarımın avantajlarından yeteri kadar faydalanamamaktadır. Tasarım İş Tanımının oluşturulması ya da kullanılmasında yaşanılan aksaklıkların yürütülen süreç ya da ortaya çıkan sonuç ürün üzerinde oldukça olumsuz etkileri bulunmaktadır. Bu olumsuz etkiler tasarımın ana hedeflere ulaşılmasına engel olmaktadır.
1.2 Tasarımın, Endüstriyel Tasarım ve Tasarım İş Tanımı
Tasarım İş Tanımı kavramı ile ne kastedildiğini anlamak için öncelikle tasarımın tanımlanması ve daha sonra bu çalışmada ele alındığı hali ile endüstriyel tasarım kavramı bağlamında Tasarım İş Tanımının ele alınması gerekmektedir. Ayrıca Tasarım İş Tanımı kullanımının önemini kavramak için tasarım süreci iyi anlaşılmalıdır.
Tasarımın giderek artan önemi, yönetilmesi gereken bir süreç olarak ele alınmasına neden olmuştur. Konu alt kavramlarıyla ele alındığında “tasarım”, “tasarımın önemi”, “tasarım süreci”, “tasarım yönetimi” , “Tasarım İş Tanımı” kavramları literatürde incelenmiştir.
1.2.1 Tasarımın Geniş Anlamda Tanımlanması
Tasarım, literatürde geniş bir çerçevede ele alındığı için genel bir tanımından söz etmek güçtür. Tasarımın tanımlanmasında diğer bir güçlük, tasarımın disiplinler arası ve çok disiplinli olmasıdır. Bu nedenle tasarımın tanımı farklı disiplinlerce yorumlanmasına göre değişiklik göstermektedir. Bu çalışmada tasarım, yaratıcılık ve yenilik getirme kapsamında, ”endüstriyel ürün tasarımı” kavramı olarak ele alınmaktadır.
Tasarımın tanımlanması bu çalışma için önemlidir, zira Tasarım İş Tanımı ile neyin tanımlandığı, tasarımcılara neyin iletildiğini anlamak için tasarım kavramını anlamamız gerekir.
Tasarım kavram olarak, var olanın anlamına ilişkin bir çerçevedir. Tasarım kavramı insansal bağlamda yaratma edimine bağlı olarak var olanların ve dış dünyada doğrudan karşılığı olmayan varlıkların var olmasının temelidir. Bayazıt’a (1999) göre “tasarım kavramı önce düşüncededir”. Tasarım var olmayan bir şeyi bir amaca göre düşünüp, hayal edip ortaya koymaktır. Tasarım bir sistem olup yaşamın her yönü ile ilgilidir.
Tasarımın daha geniş bir tanımını Archer (1981) ”tasarım insan yapısı nesnelerde ve sistemlerde bir bütünü oluşturan parçaların, kompozisyonun, strüktürün, amacın, değerin ve anlamın kombinasyonunun vücut bulması” olarak yapmıştır. Ancak tasarım çoğu kez Simon'ın (1996) tanımlamasıyla, ”mevcut bir durumu tercih edilen bir duruma getirme eylemi“ olarak kabul edilir.
Tasarım eylem ya da eylem sonucunda ortaya çıkan ürün olarak da yorumlanabilir. İngiliz Standartlar Enstitüsü, BSI (BS 7000 Part:10, 1995) tasarımı isim olarak “bir obje ya da hizmeti üretmek için gerekli talimatlar bütünü” ya da “ürün ya da hizmetin kendisi”, bir eylem olarak ise “bir ürün ya da hizmeti gerçekleştirmek için gerekli olan bilginin oluşturulması” olarak tanımlamaktadır.
International Council of Societies of Industrial Design, ICSID’in tasarım tanımı ise tasarımı amaçları ve görevlerine ayırarak tanımlamaktadır. ICSID’e göre tasarım, ürün, süreç, hizmet ve bunların oluşturdukları sistemlerin kullanımı süresince çok yönlü değerler yaratmayı amaçlayan bir aktivitedir. Bu yüzden tasarım teknolojinin getirdiği yeniliklerin insan hayatındaki yerini almasında, kültürel ve ekonomik alışverişte esas unsurdur. Tasarımın görevi ise etik ve estetik değerler taşıyarak stratejik, fonksiyonel ve ekonomik olarak anlamlı ilişkiler yaratmaya çalışmaktır. Tasarım sadece seri üretimle değil ürün, hizmet ve endüstrileşme ile de ilişkilidir. Tasarım kelimesine endüstriyel sıfatı eklendiğinde ürün, hizmet, grafik, dekorasyon ya da mimarlık gibi geniş bir çerçevede hizmet veren bir uzmanlık alanına dönüşür. Tasarım hizmetleri diğer uzmanlıklar ile ortak çalışarak insanoğlunun yaşamının değerini yüceltir. Bu nedenle tasarım kelimesi şirketler arasında ticareti yapılacak bir hizmet ya da basit bir meslekten çok entelektüel bir uzmanlık anlamına gelir (ICSID 2004).
Margolin ve Buchanan’a (1996) göre tasarım hümanist bir disiplindir ve tasarım insanlığın bireysel ve kolektif amaçlarına hizmet edecek ürünleri yaratan, planlayan ve üreten insan gücüdür.
Von Stamm’a (2003) göre tasarım, bilgiyi (fikri) somut bir ürüne ya da soyut bir hizmete çevirmekte bilinçli bir karar verme sürecidir.
Svengren’e (1997) göre ise tasarım görsel ve düşünsel bir süreçtir ve bu süreç sonunda ortaya fonksiyonel, ergonomik, ekonomik ve görsel anlam içeren fiziksel nesneler ortaya çıkar.
Porter (1980) tasarımı, serbest rekabet stratejilerinin temel bir aracı olarak yorumlamaktadır. Başka bir deyişle Porter tasarımın pazardaki rakip ürünlerle rekabet edebilecek yüksek kaliteli, sağlam, kullanılabilir, ayırt edici estetik değerler taşıyan ve uygun fiyatlı ürünler üretme özelliğini vurguluyor.
Öte yandan Walsh ve diğerleri (1992) tasarımı “bir ürünün performans, görünüm, kullanım ve üretim metodu gibi belirli özelliklerin kazandırılması için ürünü oluşturan malzeme ve parçaların şekillendirilmesi” olarak tanımlamaktadır.
Endüstriyel Tasarımların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararnamede1, tasarım, ”bir ürünün tümü veya bir parçası veya üzerindeki süslemenin, çizgi, şekil, biçim, renk, doku, malzeme veya esneklik gibi insan duyuları ile algılanan çeşitli unsur veya özelliklerinin oluşturduğu bütün” olarak tanımlanmıştır.
1.2.2 Endüstriyel Tasarım Kavramı
İngilizcede “Industrial Design” olarak geçmesine rağmen Türkçede tam bir karşılığı yerleşmemiştir. “Endüstri Ürünleri Tasarımı”, “Endüstri Tasarımı”, “Endüstriyel Tasarım”, “Endüstriyel Dizayn” olarak çeşitli kullanımlara rastlanmaktadır.
Endüstriyel tasarım eylemi yenilik getirme tartışmalarında önemli bir referans noktasıdır. Endüstriyel tasarımcılar genellikle yeni ürün tasarımlarında yaratıcı çözümler üretmekle görevlendirilirler (Wyland, 2002). Lorenz‘e (1986) göre endüstriyel tasarımın en eski ifadelerinden biri ürünlerin fonksiyonlarına form giydirilmesidir.
Er’e (2002) göre “endüstriyel tasarım en temel anlamda ürünler ve insanlar arasındaki her türlü algısal, fiziksel ve işlevsel ilişkilerin anlamlı bir şekilde kurgulanmasını amaçlar. Öte yandan, bunu bir firma bağlamında ve piyasa mekanizması içinde gerçekleştirdiği için, endüstriyel tasarım firmaların üründen kar beklentisi ile müşterilerin aynı üründen değer (fiyat karşılığı elde edilen işlevsel ve sembolik fayda) beklentisini yaratıcılık ve yenilik yoluyla uzlaştırmayı da amaçlar. Tüm bu nitelikleriyle, bir meslek ve disiplin olarak endüstriyel tasarım günümüzde giderek insan zekası, yaratıcılığı ve hayal gücünün somut bir ürüne dönüştürülmesinin güçlü bir ifadesi olarak anlaşılmaktadır”.
Heskett’e (1980) göre endüstriyel tasarım, bir yaratma, bulma ve tanımlama sürecidir. Bu süreç değişik, hatta birbiriyle çelişkili faktörlerin sentezlenmesiyle 3 boyutlu şekil alan ve mekanik yollardan birçok kopyası yapılabilen maddesel gerçekliğe dönüşür.
Industrial Designers Society of America, IDSA’ya göre endüstriyel tasarım, kullanıcı ve üreticinin karşılıklı yararını gözeterek, ürünlerin işlev, fayda ve görünümünü optimize edecek şekilde yeni ürün konseptleri yaratmaya ve geliştirmeye yönelik profesyonel bir etkinliktir.
Er ve diğerleri (2003) çağdaş anlamda endüstriyel tasarımı, “Ürünün estetik görüntüsünün ötesinde, ürün-kullanıcı arasındaki her türlü algısal, fiziksel ve işlevsel ilişkinin kurgulanışını kapsayan yaratıcı bir etkinlik” olarak tanımlamaktadır. Ayrıca Er ve diğerlerine (2003) göre “endüstriyel tasarım ürün-kullanıcı ilişkisini, bir firma bağlamında ve piyasa mekanizması içinde gerçekleştirdiği için, firmaların üründen kar beklentisi ile müşterinin aynı üründen fayda (fiyat karşılığı elde edilen işlevsel ve sembolik değer) beklentisini yaratıcılık ve yenilik yoluyla uzlaştırmayı amaçlamaktadır”.
Bruce ve Bessant (2002) ise tasarımın üretim, hizmet ya da perakende hangi amaçla kullanılırsa kullanılsın ticaretin ana unsuru olduğunu vurgulamaktadır. Tasarım tüketicinin arzularını ve oluşan pazar ihtiyaçlarını ürün ya da hizmet olarak karşılanmaktır.
Cooper ve Press’e (1995) tasarımın çok disiplinli yaratıcı problem çözme ve planlama aktivitesi olduğunu vurgulamaktadır. Tasarımın doğası ekonomi ile kültür arasındaki ilişkiyi geliştirmektir. Öte yandan Kotler ve Rath (1984) tasarımı, yaratıcı tasarım unsurlarının kullanımıyla tüketicinin memnuniyeti ve üretici firma karlılığının en iyi şekilde dengelenmeye çalışıldığı bir süreç olarak tanımlamaktadır. Bu nedenle tasarım kavramı günümüz ekonomik ve sosyokültürel koşullarının önemli bir unsurudur.
1.2.3 Endüstriyel Tasarım ve Rekabet Olgusu
Tasarımın sosyal, kültürel ya da ekonomik çeşitli faydalarından söz edilebilir. Ancak bu çalışmada daha çok tasarımın ekonomik ve ticari faydası üstünde durulmaktadır. Tasarım kesinlikle ticaretin önemli bir aracıdır ve endüstriyel ürünlerin ticari değerini arttırmaktaki yeteneği açısından analiz edilmelidir. Archer’a2 göre ticari açıdan bakıldığında tasarım artı değer sağlayacak koşulların tanımlanmasıdır (Cooper ve Press, 1995).
Tasarım, bir firmanın stratejisini belirleme ve güçlendirmekte önemli bir rol almaktadır. Yenilikçi ürün geliştirmenin bir firmanın başarısında oldukça önemli olduğu çoğu kaynakta belirtilmektedir. (Lorenz, 1986; Walsh ve diğ., 1992; Cooper 2000).
2 Archer, B., 1976. A new approach to Britain’s industrial future: Design, Lecture notes, Royal Society of Arts. England (Cooper ve Press, 1995’ten alınmıştır)
Günümüzde endüstriyel tasarım aktivitesi ürün geliştirme ve üretimi çerçevesinde ele alınmaktadır. Dumas (2000) endüstriyel tasarımın etkilerini şöyle özetlemektedir:
• Stil özellerinin ötesinde çözüm üreten ürünlerin yaratılması. • Yeni teknolojilerin entegrasyonu ve uygulanması.
• Yeni pazarlara ulaşılması ya da yeni pazar yaratılması.
• Yeni marka yaratma ya da mevcut markanın korunması ve geliştirilmesi. Anlaşılacağı gibi tasarım çalışmaları gerek var olan ürünlerin kullanıcı talepleri doğrultusunda iyileştirilmesi ya da geliştirilmesi, gerekse yeni teknoloji ya da yeni konseptlerin insan hayatına ürün olarak girmesinde oldukça aktif bir rol üstlenmektedir. Ayrıca endüstriyel tasarımın firmalara getirdiği ticari faydalardan da söz edilebilir. Dumas (2000) bu faydaları şöyle özetlemektedir:
• Ürünlerin rakip ürünlerden farklılaştırması, • Firmanın rekabet gücü kazanması,
• Ürünün katma değerinin arttırılması,
• Üretim, stok, bakım gibi maliyetlerin azaltılması, • Firma ya da ürünün markalaşması,
• Güncel ihtiyaçlara modern ve doğru çözümler üreterek firma ve markanın da güncel kalması,
• Günümüzde önemi giderek artan yenilikçilik ve yaratıcılık olgusunun en önemli bileşenlerinden biridir.
Tasarımın bir rekabet gücü olarak değerlendirilebilmesinde önemli etkenlerden biri tanımı içinde yer alan yenilikçilik ve yaratıcılık unsurlarıdır. Er ve Er’e göre (2000) “Üretici bir firmanın ticari başarısı pazardaki müşteri ihtiyaçlarını en kapsamlı şekilde saptama ve bu ihtiyaçlara karşılık gelecek yeni ürünleri hızla ve makul bir maliyetle geliştirme yetenekleriyle yakından ilişkilidir. Tasarım Yeni Ürün Geliştirme olarak adlandırılan bu sürecin merkezi unsurudur”. Tasarımın bir diğer tanımı da teknoloji ve bilginin insanların kullanabileceği ürünlere dönüştürüldüğü süreç olmasıdır. Bu tanım çerçevesinde de tasarım, yeniliğe ulaşmada önemli bir
Firmaların yenilik yaratma çalışmaları daha çok AR-GE ve teknolojik yenilik üzerinedir ve temel araştırmaların ticari başarı şansı olan ürünlere dönüştürülmesi, diğer bir deyişle yenilik (inovasyon) sürecinin merkezini oluşturan tasarım ihmal edilmektedir. Oysa yenilik sadece teknolojik yenilikle sınırlı değildir. Var olan teknolojilerin yeni ihtiyaçlar ve pazarlar için yeni ürünlere dönüştürülmesinde tasarım asli unsurdur ve kalite ve teknoloji gibi temel bir rekabet faktörüdür. Tüketici ihtiyaç ve beğenilerine uygun ürünlerin geliştirilmesini hedefleyen tasarım etkinliği, pazar ihtiyaçlarına dayanmayan yenilik odaklı ürün geliştirme etkinliklerinden ticari olarak daha fazla başarı şansına sahiptir. (Er, Ö., 2001)
Walsh ve diğerleri (1992) tasarımın yenilik getirmekteki ve firmaların rekabet etme güçlerini geliştirebilmelerindeki önemini vurgulamaktadır (Tablo 1.1).
Tablo 1.1 Firmaların Rekabetçiliklerini Geliştirebilecekleri Üç Yol (Walsh ve diğ. 1992)
Ürün Yeniliği Kullanıcılara, özgün nitelikler ya da performans özelikleri sunan yeni
teknolojilere, malzemelere, buluşlara ve tasarım fikirlerine dayalı yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi.
İyi Ürün Tasarımı Teknik olarak yenilikçi olmasalar bile, tüketicilere performans, görünüm, dayanıklılık, ergonomik özellikler vs. açısından artı değer sunan ürünlerin tasarlanması ve geliştirilmesi. Böyle ürünler aynı zamanda üretim maliyetlerinde de düşüş sağlama potansiyeline sahiptir.
Süreç Yeniliği Yeni ya da iyileştirilmiş üretim yöntemleri yolu ile yüksek maliyetli ürünlerin rekabetçi maliyetlerle imalatı.
Tasarımın yukarıda sayılan faydalarının temel hedefi ürünlerin pazarda rekabet edebilmelerini kolaylaştırmaktır. Rekabet ise daha çok bir ürünün fiyatıyla ya da fiyat kalite oranıyla belirlenmektedir. Rekabette ürünün fiyatı oldukça önemlidir. Rasyonel bir tüketiciden diğer tüm özellikleri aynı olan iki ürün arasından ucuz olanını tercih etmesi beklenir. Ama fiyatları aynı olan iki üründen birinin tercih edilmesi gerektiğinde ürünün kalite ve tasarımı başta olmak üzere farklı etkenler kararını etkiler. Ürünün seçilmesindeki etkenler farklılık göstermekle beraber, ürünlerin fiyatının dışındaki sembolik değerlerinin önemi artmaktadır. Cooper ve Press’e (1995) göre tasarım bu etkenlerin en önemlisidir.
Er (2001) üretici firmaların sayısının artışı, ürün cins ve özelliklerinin çeşitliliği, tüketicilerin giderek farklılaşan ihtiyaçları ve artan kalite ve performans beklentilerini küreselleşme ve hızlı teknolojik değişim paralelinde değerlendirerek,
firmaların rekabet gücünün belirlenmesinde tasarım gibi fiyat dışı unsurların öneminin arttığını vurgulamaktadır.
Ürün tasarımı aşamasında verilen kararlar, sonuç ürünün piyasadaki satış fiyatını etkilediği gibi, satış sonrasında kullanım sürecinde ortaya çıkabilecek (tamir, bakım masrafları vb.) maliyetleri de etkiler (Tablo 1.2).
Tablo 1.2 Tasarımının Rekabet Gücündeki Rolü (Walsh ve diğ., 1988)
Rekabet Faktörü Tasarımın etkisi
FİYAT Satış fiyatı Ürün ekonomik bir şekilde üretilmek üzere mi tasarlandı?
Ürün yaşam döngüsü
maliyetleri
Ürün kullanım ve bakım maliyetleri göz önüne alınarak tasarlandı mı?
FİYAT DIŞI (Ürüne ilişkin)
Ürün özellikleri ve kalite Tasarım ürünün performansını, görüntüsünü, malzemesini, bitişini, dayanıklılığını, güvenliğini, kullanım kolaylığını vs. Etkiler.
FİYAT DIŞI (Firmaya ilişkin)
Firma imajı ve satış promosyonu
Ürün sunuşu, paketi ve sergilenmesi. Tasarım imaj ve promosyonu etkiler.
Zamanında teslim Ürün kolay geliştirilebilecek ve teslim zamanlarını yakalayacak şekilde mi tasarlandı?
Satış sonrası servis Ürün servis ve tamir kolaylığı için mi tasarlandı?
Yapılan birçok araştırma ile tasarım çalışmalarının firmaların rekabet etme gücünü ve ekonomik başarısını arttırdığını ortaya konulmuştur. Design Innovation Group (DIG) tarafından 1980’lerde İngiltere’de yapılan “iyi tasarım ve iş başarısı” konulu bir araştırmada, İngiliz plastik endüstrisindeki 8 tasarım bilinçli firma ile tasarıma tutucu yaklaşan temsili 28 tipik firmanın ticari performansları karşılaştırılmıştır. Araştırma sonucunda tasarımın farkında olan şirketlerin klasik şirketlerden birtakım ekonomik göstergelerde daha başarılı oldukları görülmüştür (Şekil 1:1).
Şekil 1.1 Tasarım bilinçli firmalar ile tipik firmaların ticari performanslarının
1.3 Yeni Ürün Geliştirme ve Tasarım Süreci
Günümüzde ürünlerin piyasa ömürleri giderek kısalmakta ve yeni ürünler eskilerinin hızla demode olmasına yol açmaktadır. Dolayısıyla firmaların ürünlerine yenilik getirme ihtiyaçları giderek artmaktadır. Ürünlerine yenilik getiremeyen firmalar için pazar koşulları giderek ağırlaşmaktadır. Ancak yeni ürün geliştirmek çok kolay değildir. Cooper’a (2000) göre tasarım, geliştirme ve yeni ürünleri pazara sunmak için ayrılan firma kaynaklarının yaklaşık %46’sı başarılı olamayan ürünlere harcamaktadırlar. Bu ürünler ya pazar paylarını kaybetmekte ya da hiç pazara sunulamamaktadır.
Başarılı firmalar tasarımın değerinin farkındadır ve tasarımı çok yönlü bir fonksiyon olarak kabul etmektedir (Bruce ve Roy, 1991; Walsh ve diğ., 1988). Ayrıca başarılı firmaların üst düzey yönetiminin tasarımın farkında oldukları ve yenilikçiliğe rakiplerinden daha çok değer verdikleri gözlenmektedir (Bruce ve Cooper 1995). Bruce ve Bessant (2002) iyi tasarımın şans eseri var olamayacağını, sadece iyi yönetilmiş bir sürecin sonucu ortaya çıkabileceğini belirtiyor. Ayrıca Dumas’a (2000) göre tasarım yaratıcı bir aktivite olduğu için tasarım çalışmaları beklenilmedik bir ürünle sonuçlanabilir, tasarımın hedeflendiği şekilde sonuçlanması için bu sürecin yönetilmesi gerekir.
Tasarımın firma performansına olumlu katkı yapabilmesi, firma stratejisi bağlamında planlı olarak ele alınmasına ve tasarım sürecinin etkin bir şekilde yönetilmesine bağlıdır. Tasarım İş Tanımı da tasarım süreci yönetiminin önemli bir aşaması olarak ortaya çıkmaktadır. Tasarım İş Tanımının önemini ortaya koymak için öncelikle tasarım yönetimi ve yönetilmesi gereken sürecin ne olduğu iyi anlaşılmalıdır.
1.3.1 Tasarım Süreci
Kothler ve Rath’a (1984) göre iyi bir şekilde yönetilen tasarım süreci firmaya çeşitli faydalar sağlar ve tasarım bir firmanın ürünleri ya da pazardaki imajında ayırt edici özellikler kazandırabilir.
Tasarım, nasıl yönetileceğini bilen firmalar için rekabetin ana unsuru ve temel bir yetenek olarak giderek daha çok kabul görmektedir. Ancak çoğu yöneticinin iyi tasarımın olumlu kötü tasarımın ise olumsuz değer taşıdığının farkında olmasına rağmen az sayıda yönetici tasarım sürecinin nasıl tutarlı ve başarılı bir şekilde
Tasarım bir yaratıcılık aktivitesidir ancak rekabetin giderek arttığı küresel pazarlarda tasarım kesinlikle iyi planlanması gereken bir süreç olarak görülmelidir (Cooper ve Press 1995). Borja de Mozota (1990) sonuçlanmış 11 tasarım projesi üzerinde yaptığı durum çalışmasında yöneticilerin tasarımın firmanın başarılı olmasındaki etkisini algılamakta güçlük çektikleri sonucuna varmıştır.
Tasarımın yönetilebilmesi için ürün geliştirme ve tasarım sürecinin anlaşılması gerekir ancak tasarım sürecindeki tanımlamalarda genel bir uzlaşmadan söz etmek güçtür. Ancak Tasarım yönetiminin üç seviyede ele alınması gerektiği çeşitli kaynaklarda kabul görmektedir (Chung, 1992; Cooper ve Press, 1995; Morzota, 1998). Borja de Mozota’nın (1998) tasarım yönetimi için önerdiği üç farklı seviye şunlardır:
Operasyonel: Tasarım, firmanın sistem (pazarlama, mühendislik, iletişim sistemleri gibi) ya da operasyonun geliştirilmesiyle ilgilidir.
Fonksiyonel: Tasarım, rekabet avantajı yakalamakta ve yeni ürünlerin ve pazarların yaratılmasında önemli bir araçtır.
Stratejik: Tasarım, kurumsal seviyede firma vizyonuyla ilişkilidir ve firmanın stratejik hedeflerini etkiler.
Ortaya çıkan bazı modellerde tasarım süreci, ürün geliştirme süreciyle eş anlamlı görülmektedir. Hart ve diğerlerinin (1989) yaptığı bir araştırma göre çok disiplinli takım yaklaşımı kullanan firmaların, tasarım çalışmalarını ürün geliştirme sürecindeki diğer çalışmalardan ayırma eğiliminde olmadığını göstermektedir. Bu araştırma, tasarımın ürün geliştirme sürecinde planlama, pazarlama ve üretim gibi diğer disiplinlerden ayrı tutulmaması gerektiğinin önemini vurgulamaktadır.
Ancak bu çok disiplinli iç içe geçmiş durum ürün geliştirme süreci ile bu süreçte yer alan tasarım sürecini tanımlamada bazı karışıklıklara neden olmaktadır. Oysa tasarım süreci yeni ürün geliştirme sürecinin merkezini oluşturmaktadır.
Ürün geliştirme sürecinin en önemli adımlardan biri tasarımdır, ancak tasarımın ayrı bir süreç olarak değerlendirilmesi gerekir. Bu çalışmada tasarım süreci ürün geliştirme sürecinin önemli bir aşaması olarak ancak ayrıca ele alınmaktadır.
1.3.2 Yeni Ürün Geliştirme Sürecinde Tasarım İş Tanımının Yeri
Yeni Ürün Geliştirme (YÜG) süreci temelde (tasarım) iş tanımında tanımlanan yönetim ya da pazarlama tarafından oluşturulan tasarım ihtiyacının, bir ürünün üretimi için detaylı talimatlara dönüştürülmesidir (Walsh ve diğ., 1982).
Walsh ve diğerleri (1982) ve Bruce ve Bessant (2002) ürün geliştirme sürecindeki temel aşamaları şöyle sıralamaktadır:
Planlama Aşaması: Taslak fikrin geliştirilmesi, üretim ve pazar potansiyelinin analiz edilmesi, uygulanabilirliğinin değerlendirilmesi ve Tasarım İş Tanımının hazırlanması.
Geliştirme Aşaması: Konsept tasarımının yapılması, prototip hazırlanması ve test edilmesi, tasarımın detaylandırılması ve üretimin mühendislik çalışmalarının yapılması.
Üretim ve Satış Aşaması: Üretim ve pazar planlamasının yapılması, üretim için gerekli altyapının tamamlanması (tooling), test üretimi, deneme olarak pazarlanması, tam anlamıyla üretime geçilmesi, pazara sunulması ve satış sonrası hizmetlerinin verilmesi (follow up).
Ürün geliştirme süreci literatürde birçok araştırmacı tarafından incelenmiş, farklı modeller ortaya konulmuştur ancak İngiliz Standartları Enstitüsü (British Standards Institution, BSI) tarafından standartlaştırılan “ideal ürün evrimi” genel kabul görmektedir (Şekil 1.2). Bu süreç tanımına göre Tasarım İş Tanımı yapılabilirlik (feasibility) çalışmasından tasarım çalışmasına geçiş aşamasında gündeme gelmektedir.
Şekil 1.2 İdeal Ürün Evrimi (BS 7000, 1989)
1.3.3 Tasarım Süreci
BSI’ın ideal ürün evriminde de yer alan tasarım aşaması Walsh ve diğerleri (1992), Cooper ve Press (1995), Ulrich ve Eppinger (2000) de dahil olmak üzere birçok araştırmacının dikkatini çekmiş ve tasarım süreci olarak kapsamlıca ele alınmıştır. Bruce ve Bessant’a (2002) göre tasarımı geniş bir süreç olarak ele almak yerine, tek başına bir eylem olarak görmek içine düşülebilecek en basit yanılgılardan biridir. Bir süreç olarak ele alınan tasarım çalışmalarının yürütülmesinde firmalar kendilerine uygun farklı yöntemler geliştirmiştir. Ancak bu yöntemler firmalara ve firmaların faaliyet gösterdiği sektörlere göre farklılık göstermektedir. Genel olarak kabul gören tek bir süreç tanımından söz etmek güçtür. Örneğin grafik tasarımı konusunda tasarım süreci bir kaç haftada tamamlanabilirken ürün tasarımında bu süreç aylarca sürebilmektedir.
Farklı sektörler ve ürünler için geliştirilmiş farklı birçok model olsa da bu modellerde tasarım ve geliştirme sürecinin yönetimi benzer yapılar göstermektedir
(Cross, 1989). Almanya’da Pahl ve Beitz (1984) tarafından geliştirilmiş geniş kabul gören bir model, yeni ürün geliştirme sürecindeki tasarım aşamasına sistematik bir yaklaşım getirmektedir. Bu yaklaşıma göre tasarım süreci kendi içinde farklı aşamalar içermektedir. Tasarım süreci ve aşamaları BSI (BS 7000, 1989) tarafından ideal tasarım süreci olarak standartlaştırılmıştır (Şekil 1.3).
Şekil 1.3 İdeal Tasarım Süreci (BS 7000, 1989)
Tasarım İş Tanımının oluşturulması ve kullanımı yeni ürün geliştirme sürecinde önemli bir adım olarak ortaya çıkmaktadır. Walsh ve diğerlerinin (1992) de belirttiği gibi tasarım ve geliştirme süreci tam anlamıyla Tasarım İş Tanımının iletilmesiyle başlamaktadır. Ayrıca Tasarım İş Tanımının yapılması tasarımcıların, tasarlanacak ve üretilecek ürün hakkında bilgilendirilmesi ile tasarıma yön verebilmeleri açısından oldukça önemlidir (Cooper ve Press, 1995).
Tasarım süreci Tasarım İş Tanımın oluşturulması ile başlamaktadır. BSI (BS 7000 Part:10, 1995) tasarım spesifikasyonu “ürün tasarımı gereksinim ve kısıtlamalarının tasarım yapacak kimselere iletilmesini sağlayan bir belge” olarak tanımlamaktadır. Ancak ürün spesifikasyonu ile Tasarım İş Tanımı kavramları karıştırılmamalıdır. Ürün spesifikasyonu sadece tanımlanabilen tasarım gereksinimlerini içerirken Tasarım İş Tanımı proje zamanlaması gibi diğer proje gereksinimlerini de içerir ve daha az kesin tanımlama içermektedir.
takım gereksinimlerin yerine getirilmesi için firma, pazar hedefi ve üretim teknolojisi ile ilgili gerçekçi kısıtlamaların yazılı olduğu bir dokümandır. Tasarım İş Tanımında bulunan spesifikasyonlar, tasarımcılar ve yeni ürün geliştirme sürecinin diğer katılımcılarına geliştirilecek ürünün amaç ve hedeflerinin nasıl gerçekleştirileceğini bir çözüm önermeden iletilmesini sağlar (Pugh, 1991).
Tasarım İş Tanımındaki spesifikasyonlarının amacı uygulanabilir tasarım konseptlerinin oluşturulabileceği parametrelerinin belirlenmesidir (Pugh, 1991). Bu spesifikasyonlar tasarımcının yaratıcılığını kullanabileceği alanın sınırlarının belirlenmesinde oldukça önemlidir ve tasarımcı tanımlanan alan içersinde yaratıcılığını üretilebilir ürünler tasarlamakta kullanır. Tasarım spesifikasyonları ayrıca tasarımcının tasarım konseptlerini geliştirmesinde ele alabileceği tasarım kriterlerinin belirlenmesi açısından da oldukça önemlidir (Walsh ve diğ., 1992). Tasarım İş Tanımı oluşturulması ve spesifikasyonların tasarımcılara iletilmesi ile tasarım süreci başlamaktadır. Ancak tasarım spesifikasyonları tasarım süreci içinde tasarım ekibi tarafından gözden geçirilip gerekli görüldüğü durumlarda güncellenebilmektedir
1.3.3.1 Konsept Tasarımı Aşaması
Tasarım sürecinin ilk aşaması olan konsept tasarımı aşaması, spesifikasyonları belirlenen tasarım ihtiyacı doğrultusunda tasarlanacak ürünün, fikir ve çalışma prensiplerinin düşünüldüğü ve tasarım problemine çözüm alternatiflerinin geliştirildiği aşamadır (BS 7000, 1989). Beyin fırtınası ya da grup çalışması gibi metotlarla hedeflenen çözüm için fikirler üretilir. Bu aşama tasarımın en yüksek seviyede kullanıldığı aşamadır. Tasarım İş Tanımına uygun konseptler bu aşamada değerlendirmeye alınmalıdır. Belirlenen konseptin ya da birden fazla konseptin özelliklerinin değerlendirilerek uygulanacak çözüm kararının verilmesi tasarım yönetimi konusudur.
Bu aşamada tasarımcılar pazarlama, üretim ve yönetim kademesindeki insanlar ile fikir alış verişinde bulunarak hedeflenen ürünü somutlaştırmaya başlar. Hedeflenen çözüme ulaşmak için geliştirilerek, ürün konseptinin seçilmesinde teknik ve ticari yapılabilirlik çalışmaları ve pazar araştırmaları yapılarak ve de konunun uzmanı özel danışmanların fikirleri alınarak geliştirilen konsept sınanır (Er ve diğ., 2003).
1.3.3.2 Tasarımın Somutlaştırılması Aşaması (Embodiment)
Tasarımın somutlaştırılması aşamasında konseptin yapısal olarak geliştirilerek tasarım detaylandırılmaya başlanır. Seçilen bir ya da bir kaç konsept tasarımın
üretilebilecek form ve fonksiyonlara sahip olacak şekilde görsel olarak ifade kazanmaya başlar (Walsh ve diğ., 1992).
Görünüm çizimleri, prototip yada ürünün maketleri yapılarak teknik detayların çözülmesi ve test edilmesi ya da yönetim pazarlama yada kullanıcıların değerlendirilmesi için sunulur. Bu aşamada kullanılan ürün prototipleri öğrenme, iletişim, entegrasyon ve kaydedilen aşamaların belirlenmesi amaçlarıyla kullanılır (Ulrich ve Eppinger, 2000).
Tasarım yöneticileri bu aşamada tasarımın görünüm ve parçalarının yerleşmiş formunun oluşmuş, tasarımdaki zor ve riskli noktaların belirlenip üzerinde çalışılmış, gerekli görülen maketlerin yapılıp tasarımın denenmiş olduğundan emin olmalıdır (BS 7000, 1989).
1.3.3.3 Tasarımın Detaylandırılması Aşaması
Bu aşamada tasarımla ilgili son detaylar tamamlanır. Detaylarının çözümünde hedeflenen kullanım koşulları ve üretim imkanlarına uygun çözülmesindeki eksiklikler üretim ve kullanım aşamasında bir çok probleme yol açabilir (BS 7000, 1989).
Tasarımın somutlaştırılması aşamasında seçilen ürün tasarımının tüm bileşenleri en ince ayrıntısına kadar detaylandırılır. Bu aşamada oluşan ürünün taslak çizimleri üretim için bilgisayar destekli modelleme ve üretim (CAD/CAM) talimatlarına dönüştürülür.
Bu aşamada üretimde kullanılacak malzemeler tespit edilir, tasarım üretime uygun hale getirilecek şekilde mühendislik çalışmaları yapılır. Somutlaşan tasarım üretimde kullanılacak malzemeye varana kadar detaylandırılır.
1.3.4 Tasarım İşlevinin Yerine Getirilmesinde Farklı Yollar
Tasarım İş Tanımının tasarım sürecindeki yeri, ortaya konan tasarım ihtiyacı ve belirlenen ürün spesifikasyonlarının tasarımcıya iletilmesidir. Bu nedenle belirlenen tasarım ihtiyacı doğrultusunda tasarım sürecinde ihtiyaç duyulacak kaynakların belirlenmesinde de Tasarım İş Tanımı önemli bir rol üstlenmektedir.
Tasarım sürecinde ihtiyaç duyulan kaynaklar bilgi girdileri (information inputs), tasarım yetenekleri (design skills) ve tasarım ekipmanları (çizim, modelleme, test ve
gereksinim tasarım için toplanan bilgiyi tasarım yeteneği ile modelleme ve analiz araçlarını kullanarak ürüne dönüştüren tasarım iş gücünün karşılanmasıdır.
Bilgi girdileri tasarım spesifikasyonlarında belirlenen tüm ilgili bilgidir ve ürün geliştirme sürecinde kullanılan tüm amaç ve kısıtlamaları içerir (Fox, 1993). Bu bilgiler pazarda oluşan tüketici talepleri, hedeflenen pazar ile ilgili detaylar, kullanıcı gereksinimleri, ürünün teknik yapısının detayları, ilgili ulusal ve uluslararası standartlar ve görünüş, stil, güvenlik ve ergonomi konularını içerir.
Tasarımda kullanılan bilgi girdilerinin önemli bir kısmı pazarlama departmanı tarafından geliştirilmesi gereken ürünler ile ilgili toplanan bilgilerden oluşur. Walsh ve diğerlerine (1992) göre pazarlamanın ürün geliştirmede sürecindeki önemli bir fonksiyonu da “Kullanıcıların ihtiyaç ve beklentilerini karşılamak üzere gerekli bilgiyi toplayarak firmanın hedef ve ürün geliştirmedeki amaçları ile bu bilgileri ilişkilendirmektir”.
Tasarım sürecinde ortaya çıkan en önemli ihtiyaç tasarım çalışmalarını yerine getirecek insan gücünün sağlanmasıdır. Ürün tasarımının ve tasarımcısının yeni ürün geliştirme projelerindeki temel rolü sürecin en başında ürün kavramının, fikrinin oluşturulması, bu fikrin iki ve üç boyutlu olarak görselleştirilmesi ile somutlaştırılması (skeçler, çizimler ve modelleme yöntemleriyle) ve sürecin bütününde ise ürün geliştirme etkinliklerinde yer alan mühendislik, pazarlama, satış gibi farklı disiplinlerden ekip üyeleri arasındaki iletişimin ve entegrasyonun sağlanması olarak özetlenebilir (Er ve diğ., 2003).
Tasarıma ihtiyaç duyan firmanın bu iş gücünü nasıl karşılayacağını tespit etmesi yeni ürün geliştirme çalışmalarının planlanması ve yönetilmesi açısından önemli bir karar aşamasıdır (Şekil 1.4).
Şekil 1.4 YÜG sürecinde Tasarımcı İhtiyacının Tespiti (Er ve diğ., 2003)
Tasarım işlevinin yerine getirilmesinde 3 temel seçenekten bahsedilebilir. Bunlar firma bünyesinde tasarım, firma dışında tasarım ve firma iç ve dış kaynakları ile ortak tasarım. Hangi seçeneğin tercih edileceği, firmanın kurumsal kültür ve yapısına, içinde bulunduğu sektörün yapısına ve firmanın ihtiyaçlarına bağlı olarak değişmektedir (Er ve diğ., 2003).
1.3.4.1 Firma İçinde Tasarım (In-House Design)
Firma için tasarım çalışmalarında tasarım firma bünyesindeki tasarımcılar tarafından gerçekleştirilmesidir. Endüstriyel tasarım çalışmaları bir tasarım departmanı kurularak ya da AR-GE, üretim, pazarlama gibi birimler altında yer alarak firma bünyesinde yürütülür (Er ve diğ., 2003). Walsh ve diğ. (1992) göre firma bünyesinde tasarımcı çalıştıran firmalar genellikle iyi tasarlanmış ürünleri ile ün yapmış tasarım bilinci yüksek firmalardır.
Gorb ve Dumas (1987) firma bünyesinde tasarım işlevinin pazarlama, üretim ya da yönetim kademelerindeki personel tarafından da yerine getirildiğini saptamışlar ve bu durumu ‘sessiz tasarım’ (silent-design) olarak tanımlamışlardır (Şekil 1.5).
Şekil 1.5 Sessiz Tasarım (Dumas 2000)
Tasarım çalışmalarının firma bünyesinde yapılmasının en önemli faydası tasarımcıların firma hedefleri ve alışkanlıklarına uyum sağlamalarındaki kolaylıktır. Ürün geliştirme sürecine dahil edilen tasarımcılar geliştirme sürecine katılan diğer unsurlar ile kolaylıkla bilgi alışverişinde bulunabilmekte ve iletişimin artması ile süreci günlük olarak takip edebilmektedirler (Blaich ve Blaich, 1993). Böylece tasarım çalışmaları firmanın amaçlarına uygun yürütülebilmekte ve firmaya özgü ürünlerin tasarımları yapılabilmektedir (Bruce ve Morris, 1994).
Ancak firma içi tasarımda belirli bir süreden sonra özgün yaratıcı fikirlerin üretiminde azalmalar görülmektedir. Oluşan monotonluk tasarımcıların bildikleri sorunlara farklı bakış açıları ile özgün çözümler üretmesi yerine bayat ve sönük ürünler ortaya çıkabilmektedir (Blaich ve Blaich, 1993).
1.3.4.2 Firma Dışında Tasarım (External Design)
1990’lı yılların başından itibaren firmaların dış kaynaklardan tasarım ihtiyacını karşılama eğilimleri artmaya başlamıştır (Walsh ve diğ., 1992). Böylece tasarımı yapılacak ürün konusunda bilgi birikimi yüksek uzman tasarımcılarla çalışma imkanı olmakta ve firmanın rekabet gücü artmaktadır. Rekabet ortamında ürün geliştirme ya da farklılaştırma çalışmalarının tamamının firma içinde yapılması ek maliyetler getirmekte, oldukça önemli olan zamanın verimli kullanılamamasına neden olabilmektedir.
Tasarım hizmetlerinin malzeme, satış ya da teknik alanlardaki gibi firma dışı tedarikçilerden sağlanması durumunda firmanın pazardaki hareket kabiliyeti
artmakta ve zamanı daha verimli kullanabilmektedirler (Roy ve Potter, 1996). Ancak Roy ve Potter’a (1996) göre bu tip ilişkiler genellikle maliyetlere dayalı sözleşmeler ile formel ve kısa süreli olmaktadır.
Dışarıdan çalışılan tasarımcılar firmalar için yeni yaratıcı fikirler üretebilmektedir. Geliştirilecek üründe uzman bir tasarımcı ile çalışılabilindiği için tasarımcı bu konudaki bilgi birikimi ve tecrübesini firmaya aktarabilmektedir. Ancak bu durumda tasarımcıların firma stratejileri, hedefleri ve üretim olanakları konusunda oldukça iyi bilgilendirilmeleri gerekmektedir.
Von Stamm (2003) tasarım hizmetinin dış kaynaklarca sağlanmasının faydaları şu şekilde özetlemektedir:
• Zamanında hazır olmak, pazara zamanında çıkarak karlılığın artması • Belirli ürünlerin tasarımında güçlü bilgi birikimi ve güvenirlilik • Belirli ürünlerin üretimi ve kullanılan teknolojilerde tecrübe • Kontrol edilebilir ve önceden hesaplanabilen tasarım maliyeti • Kaynakların optimum kullanımına olanak sağlanması
Ancak firma dışında çalışan tasarımcıların firma hakkında yeteri kadar bilgilendirilemediği takdirde iyi tasarlanmış ancak firmanın üretemeyeceği ya da pazar hedeflerine uygun olmayan sonuç ürünler ile karşılaşılabilmektedir. Firma dışı tasarım danışmanı kullanımındaki bir diğer zorluk ise tasarım sürecinin verimli bir şekilde yürütülebilmesidir (Bruce ve Morris, 1994).
Von Stamm (2003) tarafından yapılan bir çalışmada, firma dışı kaynaklar kullanılarak tasarım yapılmasında yaşanabilen sıkıntılar vurgulanmaktadır. Bu çalışmaya göre Batı Almanya’da kurulmuş olan motosiklet üreticisi Motorrad und Zweiradwerk (MuZ) firması artık oldukça ucuz ve kalitesiz ürünleri yerine daha yenilikçi ve rekabet gücünü arttıracağını düşündüğü yeni bir model üretebilmek için bir İngiliz tasarım danışmanlık firması ile çalışma kararı almıştır. “Skorpion” olarak adlandırılan modelinin tasarım çalışmaları İngiltere’de yapılmış ve tasarımcılardan oldukça yenilikçi ve modern bir tasarım ortaya çıkarmaları istenmiştir.
Ancak firma dışındaki tasarımcının firmanın üretim olanak ve kabiliyetleri hakkında yeteri kadar bilgilendirilememesi sonucunda ortaya çıkan ürün tasarım açısından
1.3.4.3 Firma İç ve Dış Kaynakları ile Ortak Tasarım (Design Alliance)
Firma bünyesinde tasarımcı çalıştırmanın zorluğu ve firma dışı tasarımcılarla yaşanan sıkıntılar firmaların dış kaynaklar ile ortak tasarım yapmasını cazip hale getirmektedir. İyi organize edilmesi durumunda bu iş ortaklıklarının firmaların tasarımdan maksimum verim almalarını kolaylaştırmada etkili olduğu vurgulanmaktadır (Blaich ve Blaich, 1993; Bruce ve Morris, 1998).
Bu iş ortaklıklarında, firma dışı kaynaklar tasarım çalışmalarını firma içinde iletişim halinde oldukları departmanlar ile koordinasyon halinde yürütürler. Böylece tasarımcıların firma ile ilgili doğru bilgilere ulaşmaları daha da kolaylaşmaktadır. Firma dışı tasarımcıların yetenekleri, olaylara farklı bakış açıları ve fikirleri firma için monotonluktan kurtulmak için bir alternatif oluştururken, firma içi planlama ve üretim ile ilgili detayların bu ortak yapıda yürütülmesi projelerin başarı ile sonuçlanma şansını arttırmaktadır.
Literatürde firma içi tasarım çalışmaları ile firma dışı tasarım çalışmalarının yönetilmesi sürecinin aynı olduğu kabul edilmektedir. Öte yandan Bruce ve Morris (1998) firma dışı tasarım çalışmalarının yönetiminin iletişim ve sürecin kontrolü açısından firma içi tasarım çalışmalarının yürütülmesine nazaran daha kritik olduğunu vurgulamaktadır.
Ayrıca Bruce ve Morris’in (1998) de belirttiği gibi firma dışı kaynaklar ile tasarım çalışmalarının yürütülmesi durumunda firmanın firma dışındaki tasarımcıları stratejik bir ortak olarak görebilmesi ve iyi bir şekilde yönetilmesi oldukça önem kazanmaktadır.
Esasen tasarım yönetimi kavramının ilk ortaya çıkışı müşteri firma ve tasarım danışmanları arasındaki iletişim sorunları ve iş tanımının yapılmasında yaşanan güçlüklerle ilgilidir. Tasarım yönetimi kavramının oluşturulması çalışmaları daha çok tasarımcılar tarafından gündeme getirilmiştir.
1960’larda kendi tasarım danışmanlık firmasını kuran endüstri tasarımcısı John Ward’a göre, tasarım yönetimi bir firmanın ticari kimliği ve vizyonuyla bağdaşan, ticari başarı sağlamaya yönelik tasarım politikalarının oluşturulması ve uygulanmasıdır (Ward, 1963). Ward, kendi tasarım danışmanlık firmasının işlevini ve tasarım yönetimini imalatçı firmalar ile piyasada serbest çalışan tasarımcılar arasındaki ilişkinin proje düzeyinde koordine edilmesi olarak görmektedir.
Öte yandan literatürde tasarım yönetimini konusunun öncülerinden Michael Farr’a göre (1996) tasarım yönetimi, tasarımcıları ve üretici firmaları bir araya getiren,
iletişim kurmalarını sağlayan profesyonel bir etkinliktir. Tasarım yönetimi kavramı önceleri imalatçı ile tasarımcı arasındaki ilişkide koordinasyonu sağlaya karşılık gelirken 1980’lerden itibaren tasarımın firmalar için daha stratejik bir faaliyet olduğu kabul görmeye başlamıştır.
Farr (1996) tasarım yönetimini, bir tasarım probleminin tanımlanması, en uygun tasarımcının bulunması ve tasarımcının problemi zamanında ve önceden kararlaştırılmış bir bütçe dahilinde çözmesinin sağlanması için yapılan bir etkinlik olarak tanımlamaktadır.
Tasarım uzmanı ihtiyacının firma dışı kaynaklardan karşılanması durumunda firmanın dikkat etmesi gereken bazı hususlar bulunmaktadır. Er ve diğerlerinin (2003) de belirttiği gibi firmanın kendi yapısına ve hedeflerine uygun bir tasarımcı seçmesi gerekmektedir. Ayrıca bu durumda tasarım talebinin tasarımcıya iletilmesinde Tasarım İş Tanımı oldukça önem kazanmaktadır. Bir sonraki bölümde Tasarım İş Tanımının içeriği ve önemi incelenmiştir.
1.4 Tasarım İş Tanımın Yeni Ürün Geliştirme Sürecindeki Yeri ve Önemi Tasarım İş Tanımı ürün geliştirme sürecinde aşama olarak tasarım sürecine geçişteki en önemli araçtır. Çünkü oluşan kullanıcı talepleri ve piyasa gereksinimleri doğrultusunda ortaya çıkan geliştirilecek ürünün tanımlanması Tasarım İş Tanımı ile yapılmakta, pazarlama ya da yönetim tarafından belirlenen stratejik hedefler ve üründen beklenen performans tasarımcılara Tasarım İş Tanımıyla iletilmektedir. Ürün geliştirme süreci esasında yönetim ya da pazarlama tarafından oluşturulan iş tanımın (proje hedefinin) üretime hazır bir ürüne dönüştürülmesi sürecidir. Daha önceki bölümlerde ürün geliştirme sürecinde planlamanın önemi vurgulanmıştı. Ancak Walsh ve diğerlerine (1982) göre tasarım yönetimi literatüründe ürünün gerçekten yaratılma aşaması olan iş tanımının ürüne dönüştürülmesi, tasarımcı, mühendis ve üretim planlama ekipleri arasında çözümlenerek teknik bir problem olarak araştırmacılar tarafından ihmal edilmiştir.
Tasarım ihtiyacının firma dışı kaynaklardan karşılanması durumunda aradaki iletişimi sağlamak ve üretici firmanın imalat ve pazarlama yetenekleri hakkında tasarımcıların bilgilendirilmesi açısından Tasarım İş Tanımının önemi daha da artmaktadır. Tasarım İş Tanımının oluşturulması aşaması yeni ürün geliştirme sürecinin en önemli aşamasıdır. Zira kullanıcı talepleri, teknolojik gelişmeler veya piyasa gereksinimleri doğrultusunda belirlenen yeni ürün geliştirme ihtiyacı Tasarım İş Tanımı ile tanımlanmaktadır.
Cooper ve Press (1995) göre tasarım yönetimi tanımı önemli bir çelişki içerir. Bu çelişki tasarım kavramı çözüm arama ve risk almayı içerirken yönetim kavramı ise kontrol ve öngörüde bulunma üzerine kuruludur. Tasarım ve yönetim kavramlarının birleşmesi, yönetim sisteminin tasarımcıların yaratıcılığını kısıtlaması riskini yaratmaktadır. Dumas’ a (2000) göre tasarım sürecinde iletişimin sağlanması önemli bir yönetim özelliğidir, projenin sürdürülmesini sağlanmalı ancak tasarımcıların yaratıcılığını olumsuz yönde kısıtlamamalıdır.
Tasarımı yönetenlerin tasarımcıların yetenek ve hayal güçlerinin kısıtlanması tehlikesini algılaması önemlidir ve yönetim sistemi tasarımcılara yaratıcılıkları kullanabilecekleri hareket alanı bırakmalıdır. Bu durumda tasarım yöneticilerin tasarımcıların nasıl düşünüp çalıştıklarını gerçekten anlamaları tasarım projelerinin yaratıcılığı kısıtlamadan başarıyla sonuçlanabilmesi açısından önemlidir (Cooper ve Press, 1995).
Öte yandan Phillips (2004) tasarımcıların da Tasarım İş Tanımı ile iletilen üreticinin isteklerini bir taksi şoförünün “nereye gitmek istediğinizi bana tam olarak anlatın, paramı ödeyin ve sizi oraya götüreyim” yaklaşımı ile karşılamasının tasarım çalışmalarının başarısı açısından tehlikeli olduğunu vurgulamaktadır.
1.4.1 Tasarım İş Tanımı Nedir?
“Tasarım İş Tanımı”nın tanım olarak yaygın bir şekilde kullanıldığından söz etmek oldukça güçtür. Birçok kişi tarafından “yaratıcı brief”, “proje tanımı”, “iş tanımı”, “iş etiketi” ya da “pazarlama briefi” gibi farklı isimler ile adlandırılabilmektedir. Ancak Phillips’in (2004) de belirttiği gibi hangi terim kullanılırsa kullanılsın bahsedilen tasarım ve form çalışması yapılması gereken bir projenin tanımlanmasıdır.
Tasarım İş Tanımı BSI (BS 7000 Part: 10, 1995) tarafından “bir ürün ya da hizmetten beklenen performans ve amacının ortaya konması” olarak tanımlanmaktadır. Ayrıca Tasarım İş Tanımı tüm tasarım sürecini yönlendiren hedeflerin saptanmasını, kararlaştırılmasını ve belgelenmesini içerir. Bu bağlamda Tasarım İş Tanımları tasarım sürecinin planlanmasında ve yönetilmesinde yazılı bir doküman olarak ortaya çıkmakta ve önemli bir rol üstlenmektedir.
Tasarım İş Tanımı endüstriyel tasarımcıya projenin gideceği yönü, firmanın üründen beklentisini açıklar, tarif eder. Bu nedenle yeni ürün tasarımı projelerinin başarısı başlangıç aşamasındaki Tasarım İş Tanımının ne denli iyi hazırlandığı ve tasarımcı ile işveren veya firma üst yönetimin iş tanımı üzerindeki uzlaşması ve anlaşması ile doğrudan ilgilidir (Er ve diğ., 2003). Ayrıca Walsh ve diğerleri (1982) Tasarım İş Tanımının hazırlanması ve kullanımının tasarım yönetiminin kilit unsurlarından biri olduğunu vurgulamaktadır.
Phillips (2004) Tasarım İş Tanımlarının sözlü iletilmesi yerine yazılı olarak iletilmesi gerektiğini savunmaktadır. Yazılı ve formel bir Tasarım İş Tanımının kullanılmamasında başlıca iki neden öne çıkmaktadır. Bunlardan biri Tasarım İş Tanımlarının formel olarak hazırlanmasının zaman alması ve kısa süreli tasarım projelerinde bu zamanı kaybını kimsenin göze almamasıdır. Bir diğer neden ise formel olarak hazırlanan Tasarım İş Tanımlarının yaratıcılığı kısıtladığı görüşüdür. Ancak Phillips (2004) formel olarak hazırlanmış Tasarım İş Tanımları yaratıcılığı kısıtlamak yerine arttırdığını ve toplamda tasarım projelerinin süresini kısalttığını savunmaktadır. Ayrıca sözlü iletilen Tasarım İş Tanımlarının yanlış anlaşılmalara, uzun ve gergin toplantılara sebep olmakla beraber çoğunlukla tasarım
1.4.2 Tasarım İş Tanımının Ürün Geliştirme Sürecindeki Yeri ve Önemi İngiltere’de yayınlanan Corfield Raporu (NEDO, 1979) ve Oakley (1984) açık bir iş tanımı ve kapsamlı spesifikasyonların başarılı bir ürün geliştirebilmek için çok önemli olduğunu savunmaktadır. BSI tarafından 1989’da yayınlanan BS7000 ürün tasarımı yönetimi standartlarında ise Tasarım İş Tanımının önemi şöyle vurgulanmaktadır:
“Tasarım İş Tanımının önemi ne kadar vurgulansa yeridir. Yetersiz bir iş tanımı tehlikeli bir dokümandır: Yönetimin ne istediğini bilmediği anlamına gelebileceği gibi, kesinlikle tasarımcının ne istendiği hakkında yanlış bilgilendirildiği anlamına gelir. Maalesef bir çok endüstriyel tasarımcı ya yetersiz ya da hiç olmayan Tasarım İş Tanımları ile çalışmak zorunda kalıyor.” (BS 7000, 1989)
Ürün geliştirme sürecinde yönetici ya da kullanıcılardan gelen geliştirilecek ürünün amaç ve hedefleri tasarım ekibine Tasarım İş Tanımı ile iletilir. Ancak bu tanımlar genellikle ürünün tasarımı ve geliştirilmesine uygun temeli sağlayacak kadar detaylı değildir. Ürünün tasarımına geçilmeden önce ayrıntılı ürün tasarım tanımlamaları (product design specifications, PDS) yapılmalıdır. Pugh’a (1991) göre Tasarım İş Tanımında yer alan ürün tasarım spesifikasyonları rekabet edebilecek bir ürün tasarımın temel ilkelerini şekillendirir. Pugh (1991) spesifikasyonların önemini şöyle vurguluyor, “Spesifikasyonlar elbette tek başına rekabet edecek bir tasarımı yaratmıyor ama tanımlamalar olmadan bunu başarmak çok zayıf bir ihtimaldir”. Ürün tasarım tanımlamaları üründen beklenen özellikleri listelemeli ancak bu özelliklerin nasıl yerine getirileceğine dair tasarımı kısıtlamamalıdır (Walsh ve diğ., 1982). Fakat pratikte çok az iş tanımı ya da tasarım tanımlaması tasarım çözümüne yönelik fikirleri barındırmaz. Çünkü gerçekte tasarım tanımlaması tasarım, konsept olarak geliştirilip uygulanabilirlik çalışmaları yapıldıktan sonra hazırlanmaktadır. Phillips’e (2004) göre formel olarak yazılmış bir Tasarım İş Tanımı proje paydaşları arasında yazılı bir sözleşme ya da bir kontrat olarak değerlendirilebilinir. Formel olarak iyi bir şekilde hazırlanmış Tasarım İş Tanımı ile projenin planlanması ve tasarım süreci içindeki aşamaların netleştirilmesi sağlanabilmektedir. Tasarım İş Tanımları proje sürecinin kontrol edilmesinde bir referans kaynağı olarak kullanılmaktadır.
Phillips (2004) ayrıca Tasarım İş Tanımının aynı zamanda bir iş planı olması nedenle firmanın tasarım stratejisi kadar kurumsal stratejisinin de formel olarak Tasarım İş Tanımında yer alması gerektiğini savunmaktadır.
Oakley’in (1984) yaptığı bir çalışmaya göre yetersiz iş tanımları genellikle ürün geliştirme sürecinde gecikmelere ve üretimi pahalı ve kullanıcı ihtiyaçlarını tam karşılayamayan tasarımlara neden olmaktadır. Zamanında piyasaya çıkmak için yönetilen bir tasarım süreci ve Tasarım İş Tanımı oldukça önemlidir. Bu sürenin uzaması geliştirilen ürünün belirlenen hedefleri yakalamasına engel olabilir. İngiltere’de National Centre for Product Design and Development Research, PDR3 tarafından tıp cihazlarının geliştirilmesi üzerine yapılan bir araştırmaya göre (Walters ve diğ., 2001) tasarım ihtiyacının tanımlanması ve Tasarım İş Tanımının kullanımı ürünün pazara sunum süresini (PSS4) etkilemektedir.
Genelde, tasarım projesinden ne beklenildiği proje başlangıcında firma üst yönetimi veya müşteri tarafından tasarımcıya bildirilir. Ancak, sözlü olarak ve belli bir sistematiğe bağlı olmadan yapıldığı gözlemlenmektedir (Cooper, 2000). Tasarım İş Tanımının yazılı olarak verildiği ender durumlarda dahi, tasarım sürecini yönlendirebilecek önemdeki bilgiler iş tanımında eksik olabilmektedir. Yapılan bir araştırmaya göre üreticinin teknik yeterliliği ve üretim koşullarındaki kısıtlamaları bilen tasarımcılar daha yaratıcı çözümler üretebilmektedir (Davies, 1982).
Tasarım İş Tanımının oluşturulması aşamasında mevcut üretim koşullarının bilinerek tasarımın yapılması tasarım ve üretim ekibinin ortak sorumluluğudur (Cooper ve Press, 1995). Bu aşama tasarlanan ürünün hayata geçirilmesi için oldukça önemlidir. Tasarım aşamasında üretim imkanı test edilmelidir. Tasarımcıların Tasarım İş Tanımının bazen yaratıcılığı kısıtladığından şikayet etseler de firmanın mevcut imkanları ile üretilebilecek ve firmanın üründen beklediği ticari başarıyı sağlayabilecek ürünlerin tasarımı Tasarım İş Tanımında iletilen kriterler ile sağlanmaktadır.
Er ve diğerlerine (2003) göre Tasarım İş Tanımı, bir taslak Tasarım İş Tanımının tasarımcıya verilmesi ile oluşturulur. Genel olarak, bir taslakta tasarım projesinin amaç ve kapsamı (projenin niçin başlatıldığı, ticari hedefleri), proje iş ve akış zaman planı (ne zaman başlayıp ne zaman bitecek, projede kimler, hangi rollerle yer alacak) ve tahmini bütçesi (firma dışından bir tasarımcının hizmet vermesi durumunda, tasarım hizmetinin ücretini de içerecek şekilde) ile ilgili bilgiler yer alır.
3 National Centre for Product Design and Development Research, University of Wales Institute, Cardiff, England
“Üreticinin endüstriyel tasarım çalışmasından en verimli şekilde faydalanabilmek için, firmanın imalat ve pazarlama yetenekleri hakkında tasarımcıya açık ve net bilgi vermesi çok önemlidir. Taslakta yer alan bilgilerin sözlü olarak ifade edildiği durumlarda bunun mutlaka yazıya dökülmesi gerekir. Taslağın yazılı olarak verildiği durumlarda da tasarımcı yukarıdaki unsurlara dair bilginin mevcut olup olmadığını, eğer var ise yeterince açık ve net olup olmadığını kontrol etmelidir.“ (Er ve diğ., 2003)
1.4.3 Tasarım İş Tanımının İçeriği
Tasarım İş Tanımının mimarlık ve mühendislik disiplinleri dışında kesin kurallar ile belirlenmiş bir içeriği yoktur (Cooper ve Press, 1995). Ayrıca Tasarım İş Tanımının oluşturulmasında ya da geliştirilmesinde de özel bir yöntemden ya da formattan bahsetmek güçtür (Phillips, 2004). Öte yandan Tasarım İş Tanım kapsamında nelerin bulunması gerektiği yönünde bazı öneriler bulunmaktadır.
Er ve diğerlerine (2003) göre Tasarım İş Tanımı proje kapsamında dikkate alınması gereken tüm kısıtlamaları oldukça net tarif etmeli ancak belirli bir tasarım çözümü ya da yaklaşımı dayatmamalıdır. Firma ve tasarım hizmetini verenler iş tanımlarını ve üretimle olan kısıtlamaları detaylarıyla tartışmalıdır.
Boyle’a (2003) göre Tasarım İş Tanımı stratejik kurumsal planlama aşamasından başlayarak proje sonrası ürünün geliştirilmesi aşamasına kadar geniş bir çerçeveyi kapsamaktadır. Bu nedenle Tasarım İş Tanımlarını hazırlanırken firmanın kurumsal amaçlarından tasarımcıya iletilen ürün tanımına kadar geniş bir çerçevede ele alınmalıdır.
Tasarım İş Tanımının hazırlanmasında bazı genel kriterlerin belirlenmesinden söz edilebilir. BSI tarafından standart haline getirilen ürün tasarımı yönetimi kılavuzuna (BS 7000 Part: 2, 1997) göre bu kriterler şöyledir:
• Performans hedefleri • Maliyet hedefleri • Zamanlama hedefleri
Er ve diğerleri (2003) Tasarım İş Tanımı oluşturulması sürecinde belli aşamalar tanımlamaktadır. Buna göre öncelikle taslak bir iş tanımı oluşturulması, daha sonra oluşturulan taslak iş tanımın kesinleştirilmesi ve onaylanması yer alır.
Tasarım İş Tanımı taslağında bulunması gereken bazı proje bilgilerini şu şekilde belirtmektedir:
• Firmanın geçmişi
• Firmanın genel ve bu ürünle ilgili kurumsal stratejisi • Tasarım problemi ve tasarımdan beklenenler
• Tüketici ve satış bilgileri • Proje zamanlaması
Ayrıca hazırlanan bu taslak iş tanımı tasarımcıların proje konusunda kafalarında oluşabilecek bazı soruların cevaplarını da içermelidir. Er ve diğerleri (2003) Tasarım İş Tanımının cevaplaması gereken soruları şu şekilde özetlemektedir:
• Tasarım projesi niçin başlatıldı ve hedeflenenler nelerdir? • Projenin konusu ve kapsamı nedir?
• Proje ne zaman başlayıp ne zaman bitecek?
• Proje için ayrılan tahmini bütçe ve kısıtlamalar nedir?
Phillips (2004) ise Tasarım İş Tanımın proje sürecinde değişikliğe uğrayabileceğini de vurgulayarak Tasarım İş Tanımının temel içeriğini söyle özetlemektedir:
• Projenin ve ön hazırlıkların tanıtımı
• Hedeflenen ürün kategorisinin tanıtılması, rakip ürünler, rekabet koşulları, fiyat politikası, pazardaki markalar, pazardaki trendler, firmanın ticari stratejisi
• Hedeflenen tüketici kesiminin tanımlanması • Firmanın ürünlerinin tanıtılması
• Firmanın ticari amaçları ve tasarım stratejisi
• Projenin kapsamı, zaman çizelgesi, projenin aşamaları ve aşamalar için ayrılan bütçenin belirtilmesi
