Ziyaretçilerin konaklama işletmelerinden memnuniyetlerinin geleceğe yönelik davranışları üzerindeki etkisi: Konya örneği

T.C.

SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ

SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ

TURĠZM ĠġLETMECĠLĠĞĠ ANA BĠLĠM DALI

TURĠZM ĠġLETMECĠLĠĞĠ BĠLĠM DALI

ZĠYARETÇĠLERĠN KONAKLAMA ĠġLETMELERĠNDEN MEMNUNĠYETLERĠNĠN GELECEĞE YÖNELĠK DAVRANIġLARI

ÜZERĠNDEKĠ ETKĠSĠ: KONYA ÖRNEĞĠ

Ali KURNAZ

YÜKSEK LĠSANS TEZĠ

DanıĢman

Dr. Öğretim Üyesi Gamze TEMĠZEL

T. C.

SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ

Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Bilimsel Etik Sayfası

Bu tezin sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranıĢ ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalıĢmada baĢkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.

Ali KURNAZ Öğre n cin in

Adı Soyadı : Ali KURNAZ

Numarası : 154260001002

Anabilim Dalı/

Bilim Dalı : TURĠZM ĠġLETMECĠLĠĞĠ/ TURĠZM ĠġLETMECĠLĠĞĠ

Programı : Yüksek Lisans Doktora

Tez Adı: ZĠYARETÇĠLERĠN KONAKLAMA ĠġLETMELERĠNDEN

MEMNUNĠYETLERĠNĠN GELECEĞE YÖNELĠK

DAVRANIġLARI ÜZERĠNDEKĠ ETKĠSĠ: KONYA ÖRNEĞĠ

x

T. C.

SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

Yüksek Lisans Tez Kabul Formu

Yukarıda adı geçen öğrenci tarafından hazırlanan „„ZĠYARETÇĠLERĠN KONAKLAMA ĠġLETMELERĠNDEN MEMNUNĠYETLERĠNĠN GELECEĞE YÖNELĠK DAVRANIġLARI ÜZERĠNDEKĠ ETKĠSĠ: KONYA ÖRNEĞĠ‟‟ baĢlıklı bu çalıĢma 12/ 06/ 2019 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği ile baĢarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiĢtir.

Öğre

n

cin

in

Adı Soyadı : Ali KURNAZ

Numarası : 154260001002

Bilim

Dalı/Anabilim Dalı

: TURĠZM ĠġLETMECĠLĠĞĠ/ TURĠZM ĠġLETMECĠLĠĞĠ

Programı : Yüksek Lisans Doktora DanıĢmanı : Dr. Öğr. Üyesi Gamze TEMĠZEL

Tez Adı

:ZĠYARETÇĠLERĠN KONAKLAMA ĠġLETMELERĠNDEN

MEMNUNĠYETLERĠNĠN GELECEĞE YÖNELĠK

DAVRANIġLARI ÜZERĠNDEKĠ ETKĠSĠ: KONYA ÖRNEĞĠ

Sıra No

DanıĢman ve Üyeler

Unvanı Adı ve Soyadı Ġmza

1 2 3 4

ÖNSÖZ

Yüksek lisans öğrenciliğimin her aĢamasında benden desteğini esirgemeyen danıĢman hocam Dr. Öğr. Üyesi Gamze TEMĠZEL‟ e, değerli katkılarından dolayı tez jüri üyeleri olan Doç. Dr. ġafak ÜNÜVAR ve Doç. Dr. Ceyhun Çağlar KILINÇ‟a, bu tezin hazırlanmasında büyük emeği olan, Dr. Öğr. Üyesi Alaattin BAġODA hocama, tezimi okuyarak düzeltmeler kısmında bana yardımcı olan Öğr. Gör. Dr. Seda ÇANKAYA‟ ya, araĢtırmanın uygulama kısmında büyük yardımları dokunan Hasan AVCI, Osman Nurullah BERK‟ e Merve MAZAK‟ a, gerek lisans gerekse de yüksek lisans eğitimim boyunca hiçbir konuda yardımlarını esirgemeyen, fikir ve birikimleriyle bana yol gösteren Doç. Dr. ġafak ÜNÜVAR hocama, Dr. Öğr. Üyesi Semih BÜYÜKĠPEKCĠ hocama, Öğr. Gör. Dr. Metehan TEMĠZEL hocama ve bu günlere gelmemde maddi ve manevi anlamda desteklerini her zaman hissettiğim aileme Ģükranlarımı sunarım.

T. C.

SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Öğrencinin Adı

Soyadı Ali KURNAZ

Numarası 154260001002 Ana Bilim Dalı / Bilim Dalı TURĠZM ĠġLETMECĠLĠĞĠ / TURĠZM ĠġLETECĠLĠĞĠ

DanıĢmanı Dr. Öğretim Üyesi Gamze TEMĠZEL

TEZ ADI ZĠYARETÇĠLERĠN KONAKLAMA ĠġLETMELERĠNDEN

MEMNUNĠYETLERĠNĠN GELECEĞE YÖNELĠK DAVRANIġLARI ÜZERĠNDEKĠ ETKĠSĠ: KONYA ÖRNEĞĠ

ÖZET

Bu araĢtırmanın amacı, ziyaretçilerin konaklama iĢletmelerinden memnuniyetlerinin geleceğe yönelik davranıĢları (Kalınan otele ve destinasyona tekrar gelme niyeti, Kalınan oteli ve destinasyonu tavsiye etme niyeti) üzerindeki etkisini incelemektir. AraĢtırma nicel araĢtırma yöntemlerine dayanmaktadır. AraĢtırma kapsamında, dört model geliĢtirilmiĢ ve daha önceden kullanılan ölçekler kullanılarak anket yöntemiyle veriler elde edilmiĢtir. Ayrıca amaca yönelik örnekleme metodu kullanılarak Kasım 2018-Ocak 2019 tarihleri arasında, Konya destinasyonunda yer alan 9 konaklama iĢletmesinde konaklayan 303 yerli ve yabancı ziyaretçi, alan araĢtırmasına dahil edilmiĢtir (n:303). Elde edilen veriler, temel belirleyici istatistikler, faktör, korelasyon ve regresyon analizleri ile test edilmiĢtir.

AraĢtırma sonucunda, ziyaretçilerin konaklama iĢletmelerinden memnuniyetlerini belirten tüm boyutlar ile geleceğe yönelik tüm davranıĢları arasında olumlu ve istatistiki olarak anlamlı iliĢki olduğu tespit edilmiĢtir. Ancak otel personelinden memnuniyet ile otelde tekrar konaklama niyeti; otelin fiziksel dıĢ özelliklerinden memnuniyet ile oteli tavsiye etme niyeti; otelin yiyecek-içecek hizmetlerinden memnuniyet ile Konya‟ya tekrar gelme niyeti ve otelin önbüro hizmetlerinden memnuniyet ile Konya‟yı tavsiye etme niyeti arasında daha güçlü iliĢki olduğu saptanmıĢtır. Ayrıca ziyaretçilerin otelde tekrar konaklama, oteli tavsiye etme ve Konya‟ya tekrar gelme niyetlerini etkileyen en önemli memnuniyet boyutunun otel personelinden memnuniyet ve Konya‟yı tavsiye etme niyetini en önemli etkileyen boyutun ise otelin ön büro hizmetlerinden memnuniyet olduğu bulunmuĢtur.

Anahtar Kelimeler: Ziyaretçi Memnuniyeti, Tekrar Ziyaret Etme Niyeti, Tavsiye Etme Niyeti, Destinasyon, Konaklama ĠĢletmeleri,

T. C.

SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

STUDENT Name Surname Ali KURNAZ Number 154260001002 Department/Discipline TOURISM MANAGEMENT/TOURISM

MANAGEMENT

Advisor Assist. Prof. Dr. Gamze TEMĠZEL

THESĠS NAME THE EFFECT OF SATISFACTION OF VISITORS‟ FROM HOSPITALITY ENTERPRISES ON THEIR PRUDENTIAL BEHAVIORS: THE CASE OF KONYA

SUMMARY

The purpose of this study is to investigate the effects of visitors‟ satisfaction from hotels on the future behaviors (staying at the hotel again, visiting the same destination again, reconmendation of the otel and destination to others) of them. The research is based on quantitative research methods. Within the scope of the research, four models were developed and the data were obtained by using the previously used scales. In addition,(n:303) customers who accommodated in the hotels (n=9) in Konya, between November 2018 and January 2019, were included in the field survey. The data obtained were tested with the main determinant statistics, factor, correlation and regression analysis.

As a result of the study, it was determined that there was a positive and statistically significant relationship between all dimensions indicating the satisfaction of the visitors from the accommodation establishments and all their behaviors towards the future. However it was found that there were a stronger relationships between satisfaction from the hotel staff and the intention to stay at the hotel again; satisfaction from the physical exterior features of the hotel and the intention to recommend the hotel to others; the satisfaction from the hotel's food and beverage services and the intention to return to destination again, and and the satisfaction from the hotel's front office services and the intention to recommend the destination to others. In addition, it was found that the most important satisfaction dimension most affecting the intention of visitors‟ staying at the hotel again, recommending the hotel to others and coming back to Konya again was the satisfaction from the hotel staff and the satisfaction most affecting the intention of recommending Konya to others was the satisfaction from the hotel's front office services.

Keywords: Consumer Satisfaction, Re-Visit Intention, Intention To Recommend, Destination, Hotels

ĠÇĠNDEKĠLER

Bilimsel Etik Sayfası ... ii

Yüksek Lisans Tez Kabul Formu ... iii

ÖNSÖZ ... iv

ÖZET ... v

ABSTRACT ... vi

ĠÇĠNDEKĠLER ... vii

KISALTMALAR VE SĠMGELER LĠSTESĠ ... ix

TABLOLAR LĠSTESĠ ... x

ġEKĠLLER LĠSTESĠ ... xi

GĠRĠġ ... 1

BĠRĠNCĠ BÖLÜM ... 3

ZĠYARETÇĠ VE ZĠYARETÇĠ MEMNUNĠYETĠ KAVRAMI ... 3

1.1. Ziyaretçi Kavramı ... 3

1.2. Ziyaretçi Memnuniyeti Kavramı ... 4

1.3. Ziyaretçi (MüĢteri) Memnuniyetinin Önemi ... 13

1.4. Ziyaretçi Memnuniyetini Etkileyen Faktörler ... 17

1.4.1. Mal ve Hizmete Ait Faktörler ... 18

1.4.1.1. Mal ve Hizmetin Kalitesi ... 18

1.4.1.2. Performans ... 21

1.4.1.3. Fiyat ... 22

1.4.2. Ziyaretçilere Ait Faktörler ... 23

1.4.2.1. KiĢisel Faktörler ... 23

1.4.2.2. Sosyo-Kültürel Faktörler ... 24

1.4.2.3. Psikolojik Faktörler ... 26

1.5. Konaklama ĠĢletmelerinde Memnuniyet Üzerine Yapılan ÇalıĢmalar ... 29

ĠKĠNCĠ BÖLÜM ... 36

ZĠYARETÇĠLERĠN GELECEĞE YÖNELĠK DAVRANIġ NĠYETLERĠ ... 36

2.1. Geleceğe Yönelik Ziyaretçi DavranıĢları... 36

2.1.2. Tavsiye Etme Niyeti ... 44

2.2. Literatürde YapılmıĢ Ġlgili ÇalıĢmalar ... 45

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ... 51

ZĠYARETÇĠLERĠN KONAKLAMA ĠġLETMELERĠNDEN MEMNUNĠYETLERĠNĠN GELECEĞE YÖNELĠK DAVRANIġLARI ÜZERĠNDEKĠ ETKĠSĠ: KONYA ÖRNEĞĠ ... 51

3.1. AraĢtırmanın Amacı ... 51

3.2. AraĢtırmanın Önemi ... 51

3.3. AraĢtırma Modeli ve Hipotezleri ... 51

3.4. AraĢtırmanın Yöntemi ... 53

3.4.1. AraĢtırmanın DeğiĢkenleri ... 53

3.4.2. AraĢtırmanın Evreni ve Örneklemi ... 53

3.4.3. Kapsamı ve Sınırlılıkları ... 54

3.4.4. Veri Toplama Yöntem ve Aracı ... 55

3.4.5. Verilerin Analizi ... 56

3.5.AraĢtırmanın Bulguları ... 56

3.5.1. Katılımcıların Özellikleri ... 56

3.5.2. AraĢtırmada Kullanılan Ölçeklerin Güvenilirleri ve Geçerlikleri ... 58

3.5.3. Ölçekler Ġle Ġlgili Bulguların Değerlendirilmesi ... 53

3.5.4. Konaklama ĠĢletmelerinden Memnuniyet Ġle Geleceğe Yönelik DavranıĢları Arasındaki ĠliĢki ... 65

SONUÇ ... 73

KAYNAKÇA ... 77

EKLER ... 90

KISALTMALAR VE SĠMGELER LĠSTESĠ

Akt: Aktaran

SPSS: Statistical Package Programme for Social

Sciences (Sosyal Bilimler için istatistik Programı)

TDK: Türk Dil Kurumu

UNWTO: , Dünya Turizm Örgütü

Vb.: Ve benzeri

Vd.: Ve diğerleri

$: Amerikan Doları

TABLOLAR LĠSTESĠ

Tablo-1: Katılımcıların Özellikleri……….56 Tablo-2: AraĢtırmada Kullanılan Ölçeklerin ve Alt Ölçeklerin Güvenilirlik Katsayıları………58 Tablo-3: Konaklama ĠĢletmelerinden Memnuniyet Ölçeğinin Faktör Analizi Sonuçları………..59 Tablo-4: AraĢtırmada Kullanılan Ölçekler ve Tanımlayıcı Ġstatistikler……….63 Tablo-5: Konaklama ĠĢletmelerinden Memnuniyet Ġle Geleceğe Yönelik DavranıĢlar Arasındaki ĠliĢkiyi Açıklayan Korelâsyon (Pearson) Analizi Sonuçları……….65 Tablo-6: AraĢtırma Modellerine Yönelik Bağımsız DeğiĢkenler Arasındaki Çoklu Bağlantı, Oto Korelasyon Sorunu ve Normal Dağılım Testlerinin Sonuçları ……….………67 Tablo-7: Konaklama ĠĢletmelerinden Memnuniyetin Otelde Tekrar Konaklama Niyeti Üzerindeki Etkisini Açıklayan Çoklu Regresyon Analizi Sonuçları………...68 Tablo-8: Konaklama ĠĢletmelerinden Memnuniyetin Oteli Tavsiye Etme Niyeti Üzerindeki Etkisini Açıklayan Çoklu Regresyon Analizi Sonuçları………...69 Tablo-9: Konaklama ĠĢletmelerinden Memnuniyetin Konya‟ya Tekrar Gelme Niyeti Üzerindeki Etkisini Açıklayan Çoklu Regresyon Analizi Sonuçları………...70 Tablo-10: Konaklama ĠĢletmelerinden Memnuniyetin Konya‟yı Tavsiye Etme Niyeti Üzerindeki Etkisini Açıklayan Çoklu Regresyon Analizi Sonuçları………...71 Tablo-11: AraĢtırma Modelinde Yer Alan Hipotezlerin Test Sonuçları………71 Tablo-12: Ziyaretçilerin Geleceğe Yönelik DavranıĢlarını Etkileyen Memnuniyet Faktörleri……….75

ġEKĠLLER LĠSTESĠ

ġekil 1. MüĢteri Tatminine Giden Yol………...9 ġekil 2. Memnuniyetin Açıklanması………...18 ġekil 3. Tekrar Ziyaret DavranıĢ Modeli……….38 ġekil 4. Konaklama ĠĢletmelerinden Memnuniyet Boyutları Ġle Tekrar Ziyaret Etme Niyeti ve Tavsiye Etme Niyeti Arasındaki ĠliĢki……….52

GĠRĠġ

Turizm, her geçen gün büyüyerek ilerleyen bir sektör haline gelmektedir. Ekonomik, toplumsal ve kültürel anlamda sağladığı olumlu etkilerinden dolayı, gerek ülkeler gerekse de destinasyonlar kaynaklarını en verimli Ģekilde kullanmayı hedefleyerek, bu sektöre büyük yatırımlar yapmaktadırlar.

Bugün uluslararası turizm hareketleri dikkate alındığında, UNWTO‟nun yayınladığı verilere göre 2018 yılında uluslararası alanda turizm hareketlerine katılan kiĢi sayısı 1.4 milyara ulaĢmıĢtır.2018 yılında ulaĢılan bu kiĢi sayısı öngörülenden iki yıl erken gerçekleĢmiĢtir. Ayrıca 2017‟e göre %6 oranında artıĢ göstererek 2010 yılından bu zamana görülen en güçlü artıĢı iĢaret etmektedir (UNWTO, 20.04.2019). Diğer yandan Türkiye 2018 yılında 46.1 milyon ziyaretçi ağırlayarak, bir önceki yıla göre gelirini %12.3 oranında arttırarak 29.5 milyar dolar elde etmiĢtir (yigm.kulturturizm.gov.tr, 20.04.2019).

Turizm sektöründe büyük öneme sahip olan destinasyonlar, turizm hareketliliğinin yoğun bir Ģekilde yaĢandığı noktalardır. Literatüre bakıldığında destinasyon kavramı, “içerisinde ziyaretçi istek ve ihtiyaçlarını karĢılayan turistik mal ve hizmetlere sahip coğrafi bölge” Ģeklinde tanımlanmaktadır (Buhalis 2000: 98) Turistik Destinasyonlar bünyesinde, çekicilikler, organizasyonlar, ulaĢılabilirlik, tesisler ve destek hizmetlerini barındırmakta ve ziyaretçilere, birbirleri ile benzer çekicilikleri ve turizm kaynaklarını sunmaktadır (Kozak, 2003: 230). Bugün dünya genelinde çok çeĢitli destinasyonlar mevcut olup, aralarındaki rekabet giderek artmaktadır. Dolayısıyla destinasyonlar bu yoğun rekabet ortamında sürdürülebilirliğini sağlamak adına ziyaretçilerin beklentilerini karĢılayarak memnuniyetlerini sağlaması gerekmektedir. Destinasyona gelen ziyaretçilerin tamamının memnun ayrılmalarını sağlamak çok zor olsa da genel anlamda memnuniyeti yakalamak, bu rekabet ortamında büyük avantaj sağlayacaktır. Çünkü bu alanda yapılan çalıĢmalar dikkate alındığında, ziyaretçiler tatillerini geçirdikleri turistik destinasyondan memnun kalmaları durumunda (tek değiĢken olmasa da) aynı destinasyonu tekrar ziyaret etme davranıĢı sergilediği görülmekte, bu bağlamda ziyaretçilerin sürekliliği sağlanarak sadık ziyaretçiler haline gelebilmektedir. Diğer taraftan yaĢadıkları deneyimden memnun kalan ziyaretçiler, destinasyonda yaĢadıkları

olumlu deneyimi çevrelerine aktarıp ve destinasyonu tavsiye ederek potansiyel yeni ziyaretçileri aynı destinasyona yönelmesini sağlayabilmektedir.

Ziyaretçilerin seyahat ettikleri bir destinasyonda memnuniyetlerini etkileyen; “destinasyona ulaĢım, yerel halk ve esnafın davranıĢ ve tutumları, konaklama ve yiyecek-içecek iĢletmelerinin kalitesi veya fiyatları, eğlence imkânları” gibi birçok unsur yer almaktadır (Kozak, 2003: 230). Destinasyonunun temel bileĢenlerinden olan konaklama iĢletmeleri, ziyaretçilerine asıl iĢlevi olan konaklama hizmeti vermesinin yanı sıra yeme-içme, eğlence, iĢ hizmetleri ve diğer ihtiyaçlarını karĢıladığı turistik tesisler olup, destinasyonlar için büyük önem arz etmektedir. Tek amacı konaklama hizmeti vermek olmayan bu iĢletmeler kendilerini, değiĢen ziyaretçi istek ve beklentilerine cevap vermek adına yenilemektedir. Ziyaretçi beklentilerini üst düzeyde karĢılayarak, ziyaretçi memnuniyetini sağlayan konaklama iĢletmeleri tekrar tercih edilebileceklerdir. Buradan hareketle ziyaretçilerin, konaklama iĢletimlerinden aldıkları hizmetler sonucunda memnuniyet düzeylerini ve memnuniyetlerini etkileyen faktörleri inceleyerek, ziyaretçilerin geleceğe yönelik davranıĢlarına etkisinin belirlenmesi hem destinasyonların hem de destinasyonda yer alan iĢletmelerin sürdürülebilirliği adına önemle üzerine durulması gereken bir konu haline gelmiĢtir.

Buradan hareketle araĢtırmanın amacı, ziyaretçilerin konaklama iĢletmelerinden memnuniyetlerinin geleceğe yönelik davranıĢları (Otele ve destinasyona tekrar gelme niyeti, Oteli ve destinasyonu tavsiye etme niyeti) üzerindeki etkisini incelemektir. Bu bağlamda, Konya destinasyonunda yer alan Konaklama iĢletmelerinde konaklayan yerli ve yabancı ziyaretçilere anket uygulanmıĢtır.

AraĢtırma üç ana bölümden oluĢmaktadır. AraĢtırmanın birinci bölümünde, ziyaretçi ve ziyaretçi memnuniyeti kavramı, ziyaretçi memnuniyetinin önemi ve etkileyen faktörler ile bu konuyla alakalı daha önceden yapıĢmıĢ çalıĢmalara değinilmiĢtir. Ġkinci bölümde, ziyaretçilerin geleceğe yönelik davranıĢları baĢka bir değiĢle, tekrar ziyaret etme niyeti ve tavsiye etme niyeti kavramları ve literatürde bu konular üzerine yapılmıĢ çalıĢmalar ele alınmıĢtır. Üçüncü bölümde ise, ziyaretçilerin konaklama iĢletmelerinden memnuniyetlerinin geleceğe yönelik davranıĢları (Kalınan otele ve destinasyona tekrar gelme niyeti, Kalınan oteli ve destinasyonu tavsiye etme niyeti) üzerindeki etkisi araĢtırılmıĢtır.

BĠRĠNCĠ BÖLÜM

ZĠYARETÇĠ VE ZĠYARETÇĠ MEMNUNĠYETĠ KAVRAMI

ÇalıĢmanın bu bölümünde ziyaretçi ve ziyaretçi memnuniyeti kavramı, ziyaretçi memnuniyetinin önemi, ziyaretçi memnuniyetini etkileyen faktörler ve konaklama iĢletmelerinde memnuniyet üzerine yapılan çalıĢmalar incelenmektedir.

1.1. Ziyaretçi Kavramı

Turizm sektöründe en önemli unsur Ģüphesiz ki ziyaretçilerdir. En genel ifade ile ziyaretçi, çekiciliklerinden dolayı bir destinasyonu ziyaret eden, gittiği destinasyonda turizm faaliyetlerine katılan ve daha sonra tekrar seyahatin baĢladığı noktaya dönen kiĢilerdir.

Literatürde çok fazla tanımına rastlanan ziyaretçi kavramı; Goeldner, Ritchie ve McIntosh (2000) tarafından, sürekli ikamet ettiği ve her zamanki ihtiyaçlarını karĢıladığı bölge dıĢına on iki ayı aĢmayacak Ģekilde seyahat eden ve gidilen yöreyi ziyaret etmek ve turizm iĢletmelerinin üretmiĢ olduğu mal ve hizmetleri talep eden kiĢi olarak tanımlanmaktadır.

Ziyaretçi; turist ve günübirlikçi olarak ikiye ayrılmaktadır. Gidilen yerde 24 saatten fazla kalan yani en az bir geceleme yapan ziyaretçilere turist, 24 saatten az kalan yani geceleme yapmayan ziyaretçilere de günübirlikçi denmektedir. Bu tanımlamalardan yola çıkarak bir kiĢinin ziyaretçi olabilmesi için gerekli nitelikler genel olarak Ģu Ģekilde sıralanabilir (Kozak, Akoğlan ve Kozak 1996: 4):

● Düzenli bir gelire sahip olması ● Belirli bir boĢ zamana sahip olması

● Gittiği bölgede turizm iĢletmelerinin ürettiği mal ve hizmetleri satın alması ● Geçici bir süre için seyahat etmesi ve en az bir geceleme yapması

● Keyif, sağlık vb. amaçla yolculuk etmesi,

● Sportif, eğlence, dinsel vb. amaçla seyahat etmesi, ● ĠĢ dolayısıyla seyahat etmesi

Bir baĢka ifade ile birinin ziyaretçi olarak adlandırılabilesi için turizm faaliyetlerine aktif olarak katılması beklenmektedir. Ziyaretçiler turizmi kapsayan mal ve hizmetlerden en az birini satın almaları durumunda turizm sektöründe faaliyet gösteren firmalar için müĢteri konumundadırlar.

ĠĢletmelerin ürettikleri mal ve hizmeti satmak ve sürekliliklerini sağlayabilmeleri için müĢteri kavramı üzerinde önemle durmaları gerekmektedir. Bu noktadaki en önemli husus, müĢterinin daha önce yaptığı davranıĢı tekrarlaması için memnuniyetinin sağlanmasıdır. Memnun müĢteri bir taraftan yaptığı alıĢveriĢlerde iĢletmeye kazanç sağlarken, diğer taraftan çevresine yaptığı etkiyle iĢletmeye yeni müĢteriler kazandırmakta ve tanıtım maliyetlerini de düĢürmektedir. Ġyi bir müĢteri yönetimi, iĢletmenin verimliliklerine ve etkinliklerinde önemli katkılar sağlamaktadır (Alabay, 2008: 3).

Turizm sektöründe de ziyaretçilerin sürekliliğini sağlayabilmek onların memnun edilmesiyle doğru orantılı olmaktadır. Bu noktada firmalar ziyaretçilerin memnuniyeti için birçok değiĢik faaliyette bulunmaktadırlar. Çünkü ziyaretçi memnuniyeti sağlanarak aranan sadakatli ziyaretçiler oluĢturulmak iĢletmelerin temel hedeflerden biridir (Güngör, 2010).

1.2. Ziyaretçi Memnuniyeti Kavramı

ĠĢletmelerin hemen hemen hepsinin varoluĢunun amacı, kâr elde ederek süreklilik sağlamak ve yaĢamlarını devam ettirmektir. ĠĢletmelerin bu hedeflere ulaĢmaya çalıĢırken bilincinde olması gereken hususların baĢında çevreye ve topluma karsı sorumlulukları gelmektedir. ĠĢletmeler için tüketici memnuniyetini oluĢturmak sosyal sorumluluğun bir gereğidir (Türk, 2005: 197). Bu bağlamda, iĢletmelerin karlarını artırarak yaĢamlarını sürdürebilmesinin temel Ģartı, tüketicinin memnuniyetinin sağlanmasıdır (Eroğlu, 2005; Özveren, 2010).

Ziyaretçi memnuniyeti kavramına yönelik yapılan çalıĢmalar bilhassa 1970‟lerden bu yana pazarlamacıların ve de akademisyenlerin önemle üzerinde durduğu bir konu haline gelmiĢtir. Bu konu üzerine yoğun bir Ģekilde durulmasının temelinde yatan en önemli husus, memnuniyetin sağlanması sonucunda yeniden satın alma davranıĢının

tekrarlandığına bunun akabinde de destinasyon karlılığını büyük ölçüde artırdığına yönelik bulgular yatmaktadır (Albayrak ve Caber, 2011).

Memnuniyet kelimesi TDK (2019)‟da “memnun olma, sevinç duyma, sevinme” Ģeklinde ifade edilmektedir. Literatür incelendiğinde, sık sık birbirinin eĢ anlamlı olarak kullanılan tatmin kelimesini ise “istenen bir Ģeyin gerçekleĢmesini sağlama, gönül doygunluğuna erme, doyum” Ģeklinde tanımlamaktadır.

MüĢteri memnuniyeti konusu ile ziyaretçi memnuniyeti konusu birbirine paralellik göstermektedir. Bu bağlamda MüĢteri tatmini (memnuniyeti) literatüründen sıklıkla yararlanılmaktadır (TaĢkın, 2000).

MüĢteri memnuniyeti kavramını, Cardozo tarafından ilk kez 1965 yılında ele alınmıĢ ve bu alanla ilgili ilk konferans ise 1980 yılında ABD‟de gerçekleĢtirilmiĢtir. Bu konferansa katılan araĢtırmacılar ve uygulayıcılar tarafından etkili bir pazar stratejisi geliĢtirilmesinde, müĢteri memnuniyetini anlamanın ve sağlamanın, müĢteri memnuniyetsizliğini ise yönetmenin çok önemli olduğu kabul edilmiĢtir (Aybike, 2011: 5).

Memnuniyet, bir mal veya hizmetin müĢteri tarafından deneyimlenmesi sonrası beklenilen ve umulan tüm faydaların tam anlamı ile elde edilmesi sonucu müĢterilerin sergilediği psikolojik bir davranıĢ olarak ifade edilebilmektedir (Solomon, 1994: 346; Pizam ve Ellis, 1999: 327).

MüĢteri memnuniyeti; müĢteriler tarafından deneyimlenen mal veya hizmetlerin kiĢinin satın almadan önceki beklentileri ile elde ettikten ve deneyimledikten sonra algıladığı performansın kesiĢtiği noktada ortaya çıkan iliĢki olarak tanımlanabilmektedir (Bei ve Shang, 2006; AltunıĢık ve Tatoğlu, 2002; Türk, 2005). Bu çerçevede müĢteri tarafından deneyimlenen mal veya hizmetlerin o kiĢiye sağladığı fayda ile müĢterilerin beklentilerinin birleĢtiği yerde kalite, değer ve tatmin algılarının toplamı pozitif yönlü ise memnuniyet, negatif yönlü ise memnuniyetsizlik olarak ortaya çıkmaktadır. Bu kapsamda bakıldığında müĢteri memnuniyetinin çok boyutlu bir yapıya sahip olan bir kavram olduğu net bir Ģekilde ifade edilebilir (Kılıç ve Pelit, 2004: 114; Çubukçu, 2016).

Yi (1994) yaptığı çalıĢmada satın alınan mal veya hizmete göre memnuniyetin, farklılık gösterdiği belirlenmiĢ bu farklılıklar aĢağıdaki gibi sıralanmıĢtır (Özbay, 2011: 7).

 Üründen duyulan memnuniyet,

 Satın alma kararı sonucunda yaĢanan deneyimden duyulan memnuniyet,

 Performans özelliğinden duyulan memnuniyet,

 Mağaza ya da kurumdan duyulan memnuniyet,

 Satın alma eylemi öncesi deneyimden duyulan memnuniyet.

Ziyaretçi memnuniyetinin oluĢturulabilmesi için ziyaretçilerin istek ve beklentilerinin bilinmesi gerekmektedir. MüĢterilerin satın alıp denetimledikleri mal ve hizmetlerden sahip oldukları tecrübeler, daha önce mal ve hizmeti satın alıp denetimleyen müĢterilerin tavsiyeleri, iĢletmelerin yapmıĢ oldukları tanıtımlar, reklamlar vb. faaliyetler müĢterilerin beklentilerinin Ģekillenmesine etki sağlayan önemli faktörlerdir (Yükselen, 2006: 42). Ziyaretçi beklentilerini sağlayan ve üzerine çıkan diğer bir değiĢle beklentileri tam karĢılayan iĢletmeler ziyaretçi tatminini yakalamıĢ sayılmakta ve bu doğrultuda ziyaretçi hizmeti kaliteli olarak algılanmaktadır (Pizam ve Ellis, 1999: 328).

MüĢteriyi memnun etmek, sürekli kılmak, müĢterinin ihtiyaç ve beklentilerini karĢılamak için günümüzde iĢletmeler çok daha yoğun çaba sarf etmelidirler. BaĢarı sağlamak isteyen iĢletmeler strateji ve politikalarını, müĢterilerin beklenti ve ihtiyaçlarını karĢılamaya yönelik yapmaları gerekmektedir. MüĢteri memnuniyetinde sürekliliğinin korunması ve arttırılması adına, müĢterinin satın alma davranıĢı öncesi mal ve hizmetten haberdar olmasından baĢlayıp onunla iliĢkisi tamamen kopana kadar ki geçen süreç büyük önem arz etmektedir. Demir (2006: 18), MüĢteri memnuniyetine katkı sağlayacak herhangi bir mal veya hizmetin, müĢterilerin zaman içerisinde değiĢen değerlerine doğru bir Ģekilde karĢılık vermesi gerek ve yeter Ģarttır Ģeklinde ifade etmiĢtir.

ĠĢletmeler açısından pazarlama faaliyetlerinde odak noktayı oluĢturan müĢteri odaklılık ve müĢteri memnuniyeti, emeğin yoğun olduğu turizm iĢletmelerinin içerisinde olan konaklama sektöründe de önemle üzerinde durulan bir konu haline gelmiĢtir. MüĢteri kazanma ve müĢteri memnuniyetini sağlamak için öncelikle müĢteriyi tanımak, müĢteri ihtiyaçlarına karĢı duyarlı olmak ve müĢteriye uygun mal ve hizmetler

geliĢtirmek gerekmektedir. Bu yolla öncelikle memnuniyet sağlama hedeflenirken; rekabet edebilme, üstünlük sağlama, iyi iĢletme imajı çizme ve ürün konumlandırma gibi faaliyetlerin baĢarılması hedeflenmektedir (Kozak, 2007: 137-145).

Turizm sektöründe genellikle müĢteri memnuniyetini belirlemek için ziyaretçilerin tatil deneyimleri dikkate alınmaktadır. Sandıkçı (2007: 43) müĢteri memnuniyetini bir davranıĢ boyutu olarak değil, algılama ve beklentilerden ortaya çıkan bir hissetme olayı olduğunu ifade etmektedir. Bu bağlamda müĢteri (ziyaretçi) memnuniyetini, evrensel bir olgu olarak ele almak yanılgıdır. Çünkü her ziyaretçi aynı konaklama iĢletmesinden aynı memnuniyeti elde edemez. Bu ayrımın oluĢmasının temelinde yatan neden ise ziyaretçilerin beklentilerinin, geçmiĢ dönemlerde yaĢadıkları deneyimler sonucunda farklılık göstermesidir. Ziyaretçiler için seçim yapacakları destinasyonu değerlendirirken ihtiyaçları bilme, bilgi arama, alternatifleri gözden geçirme ve seçim aĢamaları çok büyük önem taĢımakladır. Bundan dolayı ziyaretçilerde bu aĢamaları gözden geçirirken satın alacakları ve deneyim kazanacakları tatiller ile alakalı kafalarında bir beklenti oluĢmakta ve oluĢan bu beklentiler ile algılanan tatil performansı karĢılaĢtırılmaktadır. Genel olarak tatil deneyimleri sonucunda ziyaretçilerin, destinasyon ile beklentileri arasında bir uyum olup olmadığı, destinasyonda ziyaretçilerin gerçekte ne ile karĢılaĢtıkları ve ziyaretçilerde destinasyonla ilgili nasıl bir imaj oluĢturduğu ortaya çıkmaktadır. Sonuç olarak ise ziyaretçilerin algıladıkları tatilden memnun olması satın alma sonrası davranıĢları da olumlu yönde etkilemektedir (Koç, 2017: 19).

Solomon (2009), yaptığı çalıĢmada müĢterilerin, ürün ya da hizmeti satın alıp deneyimledikten sonra zihinlerinde oluĢabilecek fikirlerin, daha sonra yapacakları satın almalarda çok büyük bir öneme sahip olduğunu belirtmiĢtir. Bu bağlamda iĢletmeler açısından bakıldığında, daha önce satılmıĢ ve memnuniyet oluĢturmuĢ bir ürünün satıĢını yapmanın, yeni bir ürünü satmaktan çok daha kolay olacağı sonucuna ulaĢılmıĢtır.

MüĢteri memnuniyetini sağlamak isteyen iĢletmelerin müĢteri ihtiyaçlarını belirlemesi gerekmektedir. Fakat bu ihtiyaçların bir defada belirlenip karĢılanması sürekliliğin sağlanması açısından yeterli olmayacaktır. Çünkü müĢteriler doğrudan veya dolaylı yollarla etkilenmekte ve müĢteri ihtiyaçları sürekli olarak değiĢmektedir. Bu sebeple müĢteri memnuniyeti eriĢilmesi güç ve dinamik bir hedeftir. BaĢka bir değiĢle, geçmiĢte memnuniyeti sağlanmıĢ müĢterilerin, gelecekte de aynı üründen aynı

memnuniyet davranıĢını sergileyeceği anlamına gelmemektedir. Bu bağlamda, müĢteri ihtiyaçlarının ve memnuniyetinin gelecekte de karĢılanabilmesi için, tercihlerdeki ve alıĢkanlıklardaki değiĢikliklerin, rakiplerin rekabet stratejilerinin, bu ihtiyaçlara cevap vermeye dönük teknolojik geliĢmelerin, günün koĢullarının ve diğer etmenlerdeki muhtemel değiĢikliklerin sürekli olarak takibinin sürdürülmesi ve bu doğrultuda uygun mal ve hizmetin geliĢtirilmesi gerekmektedir (Tekin ve Zerenler, 2009: 211). Scott, (2001), tarafından konaklama iĢletmelerinde, ziyaretçi memnuniyetinin sürekli hale getirilmesi için dikkate alınması gereken kuralları aĢağıdaki gibi sıralamıĢtır

 Duyarlılığı sürekli hale getirmek,

 Hizmet üretim ve davranıĢ standartlarını ortaya koymak,

 Sorunları ve engelleri belirleyip ortadan kaldırmak,

 Ġyi oldukları yönlerini öğrenmek ve geliĢtirmek,

 MüĢterileri dinlemek,

 GeliĢimin üzerinde durarak, sürekliliğini sağlamak.

Bu belirtilen kurallar temel amacı varlıklarını devam ettirmek olan iĢletmelerinin yaĢamlarını uzun yıllar sürdürmeleri açısından dikkate alınması gereken önemli veriler sağlamaktadır.

ġekil 1. MüĢteri Tatminine Giden Yol

+ =

.

Kaynak: (OdabaĢı, 2004)

Yapılan birçok çalıĢma gösteriyor ki müĢteri memnuniyetinin sağlanması iĢletmeler için kilit bir konudur. Bunun sebebi memnuniyeti sağlanmıĢ bir müĢteri, sadakati ortaya koymaktadır. Bu çerçevede memnuniyeti sağlanmıĢ müĢterilerin iĢletmeye kazandırdığı en önemli katkı müĢterilerin iĢletmeye sadık hale gelmesi ve bunun sonucunda da iyi bir iĢletme performansı oluĢmasıdır (Çatı ve Koçoğlu, 2008: 173). MüĢteri memnuniyetini sağlaması için yapılan maddi ve manevi yatırımlar, baĢlarda ekstra bir maliyet olarak gözükse de, elde edilen sadakatli müĢteriler sayesinde, iĢletmenin reklam ve tanıtım için ayırdıkları giderlerde bir azalma meydana gelecektir. Diğer taraftan sadık müĢterinin artması, iĢletmelerin sattıkları mal veya hizmetin fiyatlarının ayarlamasında daha rahat hareket etmesini sağlayacaktır. Memnun müĢterinin çevrelerinde ki konuĢmaları ve tavsiyeleri sayesinde de yeni müĢterilerin kazanılması süreci baĢlayacaktır (Türkyılmaz ve Özkan, 2007). Memnuniyeti sağlanmıĢ müĢterilerin iĢletmeye sadık hale gelmesinin

Ġlk BaĢta ĠĢi Doğru Olarak Yapma MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi MüĢteri Tatminin ve Bağlılığı Bireysel MüĢterilere Odaklanma Tatminsizliğin Kaynağının Belirlenmesi Sorunun Kökünün Analiz Edilmesi

dıĢında iĢletmelere kazandırdığı diğer katkıları ise aĢağıdaki gibi sıralanabilir (Baytekin, 2005: 43–44):

 Daha fazla ürün satın alma davranıĢı gösterirler.

 ĠĢletmenin ürettiği farklı ürünlerden de satın alır.

 Hem ĠĢletme hakkında ve hem de iĢletmenin ürettiği ürünler hakkında olumlu düĢünceler beslenildiğinden dolayı iĢletmenin olumlu bir imaja sahip olmasına katkı sağlar.

 Diğer marka ve ürünlere karĢı daha az duyarlılık gösterirler.

Hizmet sektörü içerisinde yer alan konaklama iĢletmeleri için müĢteri memnuniyeti büyük bir önem taĢımaktadır. Konaklama iĢletmelerinin hedef pazarını yeni müĢteriler ve sadakati sağlanmıĢ sürekli müĢteriler oluĢturmaktadır. Bir konaklama iĢletmesi karlılığını artırmak ve sürekliliği sağlamak istiyorsa, artan müĢteri beklentileri ve bu beklentilere karĢılık vermek için çaba sarf eden rakip iĢletmeler karĢısında, müĢteri memnuniyetini üst düzeyde sağlamak için çalıĢması gerekmektedir. Bunun devamında da müĢteri sadakatini oluĢturmak için müĢteri gereksinimlerine uygun kalitede mal ve hizmet sunması gerekmektedir. Valen ve Valen‟ in (2005), yaptığı araĢtırmada konaklama iĢletmelerinde müĢterilerin, satın aldıkları mal ve hizmetten tatmin olduklarında, ürünü rekabetçi bir fiyatla değiĢtirmedikleri ortaya çıkmıĢtır. Buradan çıkaracağımız sonuç; konaklama iĢletmelerinde sunulan mal ve hizmetin, müĢteride memnuniyeti oluĢturmadığın da ürünün fiyatının ne kadar düĢük olduğunun bir önemi yoktur, müĢteriler algıladığı hizmeti arayacaktır. Yani tatmin edici ürün sunan konaklama iĢletmeleri müĢterilerini, rakiplerin sunduğu düĢük fiyat, etkilememektedir (Anderson vd., 1994: 54‟ den akt. Emir, 2007: 82).

MüĢterilerin satın alma davranıĢlarının belirlenmesi dikkat edilmesi gereken bir konudur. MüĢteri memnuniyetini sağlamak ve geliĢtirmek isteyen iĢletmeler, ilk olarak müĢterilerinin, kedilerini tercih etme sebeplerini ve iĢletmeden neler beklediğini tespit etmeleri gerekmektedir. Konaklama iĢletmeleri, müĢterilerinin memnuniyeti ve beklentileri, algılanan iĢletme performansı gibi bilgilere ait olarak veri kaynaklı çalıĢmaktadırlar. Ancak göz önünde bulundurması gereken, müĢteri memnuniyetiyle ilgili bilgilerin rakiplerin olduğu bir ortamda daha da anlamlı hale gelmektedir. Bir örnek vermek gerekirse; bir konaklama iĢletmesi, sattığı mal ve hizmetlerini deneyimleyen

müĢterilerinin %80‟inin memnun olması sonucunda bu orandan memnun olabilir. Fakat diğer yandan rakip konaklama iĢletmesi %90 müĢteri memnuniyetine ulaĢmıĢ ve bununla yetinmeyip %100‟e çıkarmak için uğraĢıyorsa, bu iĢletme müĢterilerini rakip iĢletmeye kaptırabilir. Bu sebeple konaklama iĢletmeleri hem kendi müĢteri memnuniyet performanslarını hem de rakiplerinin müĢteri memnuniyet performanslarını takip etmelidirler (Kotler vd., 1998: 350). Aynı Ģekilde müĢteriler satın aldıkları her bir hizmetten sonra beklentilerinin karĢılanması veya aĢılması durumuna göre çeĢitli düzeylerde memnun veya memnun olmama deneyimi edinirler (Eser, 2002: 78). Nykiel, ziyaretçi memnuniyetini ve ziyaretçi sadakatini oluĢturmak isteyen konaklama iĢletimlerinin baĢarı sağlayabilmeleri için dikkate alınması gereken hususları genel hatlarıyla aĢağıdaki gibi sıralamıĢtır (Nykiel, 2005: 208-210‟den akt. Bulut, 2011:3).

 Ziyaretçilerin zihinlerindeki beklenti seviyesi, ödedikleri ücret, geçmiĢ deneyimleri, rakip iĢletmelerin sunduğu olanaklar, reklamlarda ve satıĢ mesajlarında verilen sözlerle Ģekillenmektedir. Ziyaretçilerin bu beklentileri karĢılanmalıdır. Tekrar ziyaret için ziyaretçi memnuniyeti temel bir faktördür,

 YaĢanılan olumsuzluklarda ziyaretçiyi suçlama yoluna kesinlikle

gidilmemeli, ziyaretçi haksızsa bile bu durum ılımlı bir Ģekilde hareket edilerek çözülmelidir,

 Ziyaretçi memnuniyetini oluĢturmak için gerekli durumlarda, iĢ görenler iĢletme politikalarının esnetilebileceğini görebilmelidir,

 Sorunların çözümünde ziyaretçilerle açık ve net bir dil kullanılmalıdır,

 Sunulan mal ve hizmetlerin satın alınma evresinde geçen sürecin kısaltılması için organize olunması gerekmektedir,

 Ziyaretçilerin yapmıĢ oldukları hataları doğrudan yüzüne vurmamak yerine duygudaĢlık kurarak nazik bir Ģekilde dile getirmek önemlidir,

 Ziyaretçilerin anlayamayacağı gereksiz is terimleri kullanıldığında ziyaretçilerin kafası karıĢtıracaktır. Bireysel iletiĢimde özveri zamanının yönetimi önemlidir,

 Ziyaretçilerle birebir temas halinde olunan alanlarda, çalıĢanların iĢ performansının etkinliği önemlidir,

 Ziyaretçilere verilen değer yalnızca satın alma evresinde değil tüm zamanlarda ziyaretçilere hissettirilmelidir.

Günümüzde rekabet ortamının diğer sektörlere göre daha yoğun olduğu turizm sektöründe, ziyaretçi zevk ve tercihlerinin çok kolay yön değiĢtirmesinden dolayı iĢletmeler, hali hazırda var olan müĢterilerini korumak ve yeni müĢteriler elde edebilmek adına müĢterilerinin memnuniyetini sağlamaları önemlidir. Bu bağlamda turizm sektöründe önemli yere sahip konaklama iĢletmelerini sundukları mal ve hizmetleri ziyaretçilerin zevk ve ihtiyaçlarına göre düzenlemeleri gerekmektedir.

Ziyaretçilerin memnuniyet seviyelerini artırmak için önemli bir konu da iĢ görenlerin ziyaretçilere karĢı sergiledikleri tutum ve davranıĢlarıdır. Çünkü turizm sektöründe turistik ürünlerin üretimi ve tüketimi eĢzamanlıdır yani üretim tüketicilerin Ģahitliğinde gerçekleĢmektedir. Turistik yörelerde ki iĢ görenlerin tutum ve davranıĢları hizmet alım sırasında ne kadar önem arz ediyorsa, hizmetin kullanımı sonrasında da bir o kadar önemlidir. Çünkü ziyaretçiler satın aldıkları ürünü tekrar satın alabilir ve diğer potansiyel ziyaretçilere de bu ürünü seçmeleri konusunda olumlu önerilerde bulunabilir. ĠĢ görenlerin tutum ve davranıĢlarının yanı sıra fiziksel çevre de yerli ve yabancı ziyaretçilerin memnuniyetleri üzerinde olumlu ya da olumsuz etki yaratabilmektedir (Tayfun ve Yıldırım, 2010).

MüĢteri memnuniyetini ölçmeye yönelik dönemsel ve sistematik yapılacak çalıĢmalar iĢletmeler açısından büyük öneme sahiptir. Çünkü yapılan bu çalıĢmalar sayesinde olası memnuniyetsizlik yaratan durumların belirlenmesi fırsatı doğacaktır. Bu doğrultuda memnuniyetsizliği ortadan kaldırmaya yönelik etkin çözüm stratejileri geliĢtirilmesi takdirde müĢteri memnuniyeti yeniden sağlanabilir. Doyle‟nin yapmıĢ olduğu çalıĢma, memnun olmamıĢ müĢterilerin Ģikâyetleri dikkate alınırsa müĢterilerin %62‟si geri kazanıldığını göstermektedir. ġayet bu Ģikâyetler çok çabuk dikkate alınıp çözüm üretilme yoluna gidilirse bu oran %95‟e kadar çıkabilmektedir (Doyle 1998: 44-45).

Memnuniyet kavramı “iç müĢteri memnuniyeti” ve “dıĢ müĢteri memnuniyeti” olarak da sınıflandırılabilmektedir. Ġç müĢteri memnuniyeti çalıĢanların memnuniyeti Ģeklinde ifade edilirken, dıĢ müĢteri memnuniyeti ise nihai tüketicinin memnuniyetidir

(Özbay, 2011: 9; Güngör, 2010: 31). Yapılan çalıĢmalar incelendiğinde iç müĢteri memnuniyeti ile dıĢ müĢteri memnuniyeti arasında doğrudan bir iliĢkinin varlı söz konusu olmaktadır. Ġç müĢteri memnuniyetinin sağlanması durumunda çalıĢanların iĢletmeye karĢı olumlu tutumunun oluĢmasına ve yüksek performansla çalıĢtıkları görülmektedir. ÇalıĢanların iĢletmede mutlu olması, mutlu müĢterilerin oluĢturulmasındaki etkisi büyüktür. Singh (1991) müĢterilerin, iĢletmeden duydukları memnuniyet ile ilgili yargılamalarını, iĢletmenin kendisiyle ilgili unsurların yanı sıra, hizmeti sunan çalıĢandan memnuniyetin de etkilediğini ifade etmiĢtir (Özbay, 2011: 10-119). Bu bağlamda, turizm sektöründe, hizmeti sunan çalıĢanlar ile ziyaretçiler arasında doğrudan etkileĢim ve yüksek temas söz konusu olduğundan ziyaretçi memnuniyetinin sağlanmasında çalıĢanların memnuniyeti büyük önem arz etmektedir.

Memnun müĢterilere sahip olmak, en büyük iĢletme yeteneği olarak görülmektedir. Günümüzde iĢletmelerin çoğu müĢterilerinin ne oranda memnun olduklarını belirlemek, onları tanımak ve müĢteri bilgilerini takip etmek adına sürekli anketler yapmakta ve bu bilgileri değerlendirmektedir (Eroğlu, 2005: 9). Yapılan bu uygulamalar sayesinde müĢterilerin satın alma deneyimini ve sonradan satın alma davranıĢlarını etkileyen faktörlerin belirlenmesine katkı sağlayabilir.

1.3. Ziyaretçi (MüĢteri) Memnuniyetinin Önemi

MüĢteri memnuniyetinin hayati rolü göz önüne alındığında, çeĢitli araĢtırmaların yapılması ĢaĢırtıcı değildir. Yapılan çalıĢmalar, müĢteri memnuniyetinin, iĢletme karlılığı üzerinde doğrudan ve dolaylı etkiye sahip olabileceğini göstermektedir.

Hizmet iĢletmelerin de müĢteri memnuniyeti, sunulan ürünün kalitesini belirlemek ve tatmin için önemli bir verimlilik ölçütü olarak kabul edilmektedir (Kılıç ve Pelit, 2004: 15).

ÇağdaĢ pazarlama anlayıĢı içerisinde yer alan müĢteri memnuniyeti, iĢletmelerin karlılığına, pazarda elde ettikleri paylara, büyüme oranlarına, yaĢam ömürlerine ve rekabet edebilme gücüne sağladığı katkılardan dolayı büyük bir öneme sahiptir(Eroğlu, 2005: 9). Bu durum turizm sektöründe de geçerli olunduğundan ziyaretçi memnuniyeti, yoğun rekabet Ģartlarında, rekabet üstünlüğü sağlamak ve baĢarılı bir destinasyon imajı oluĢturulması adına destinasyon pazarlama faaliyetlerinin de odak noktasını

oluĢturmaktadır. Destinasyonların ana hedefleri doğrulusunda, ziyaretçi sayılarını artırarak turizm sektöründeki pazar payını ve pazardan elde ettikleri geliri üst seviyelere çıkarmak istemektedir. Tüm bu sebeplerden ötürü turizm sektöründe ziyaretçi memnuniyetini sağlamak çok önemlidir.

James vd. (1995) iĢletmelerin müĢteri tatminine önem vermeleri gerektiğini dile getirmiĢ ve bunları üç temel boyutta elle almıĢtır. Bu boyutlar Ģu Ģekilde sıralanabilir (James vd. 1995‟ten akt; Türk, 2005: 200).

 Yeni müĢterilerin cezbedilmesinin oldukça pahalı ve zor olmasından dolayı hali hazırdaki mevcut müĢterilerin hatırlama yeteneğinin pazarlama hedefleri içerisinde büyük önem kazanması.

 MüĢterinin daha önce deneyimlediği ürün ya da hizmete iliĢkin olumlu düĢünceleri sonucu oluĢan müĢteri memnuniyetinin, hatırlama yeteneğinin kazanılmasında en önemli faktördür.

 MüĢteri memnuniyetinin sağlanmasında, mal ve hizmet kalitesinin rekabet üzerinde önemli bir rolü olmasıdır.

Bugün birçok konaklama iĢletmesi, müĢteri memnuniyetini ve müĢteri sadakatini elde etmek adına ziyaretçilerle yakın iliĢkiler kurmak istemektedir. ĠĢletmeler, ziyaretçilerle kurdukları yakın iliĢkiler sayesinde sahip oldukları memnuniyet düzeylerini belirleyebilme olanağına sahip olmaktadır. ĠĢletmeler, hizmet kalitesini ve ziyaretçilerdeki algılanan değeri artırmak için bu alanlara yatırımlarını yapma eğilimdedir (Jones vd., 2007: 15). Kurulan bu tür iliĢkiler, konaklama yapan ziyaretçi davranıĢları üzerinde son derece olumlu bir etkiye sahiptir. Pozitif yönlü ağızdan ağıza pazarlamayı oluĢturur ve sonraki satın alma davranıĢları üzerinde olumlu etki yaratarak ziyaretçilerin tekrar gelme oranlarını artırır (Kim vd., 2001: 273).

Ziyaretçilerin memnuniyetlerini sağlamaları, iĢletmeler için bir nevi ücretsiz reklam fırsatı sağlamaktadır. Çünkü memnuniyeti sağlanmıĢ ziyaretçiler, sosyal haberleĢme yoluyla turizm sektöründe faaliyet gösteren iĢletmeler için en iyi tanıtım faaliyetlerini yapmaktadırlar. Örneğin tanıtımı iyi olan konaklama iĢletmelerinin tercih edilme olasılığı da artmaktadır. Buna ek olarak, ziyaretçi tatminini sağlamak, konaklama iĢletmelerindeki iĢ görenlerin ilk ve en önemli görevi olmalıdır. Konaklama iĢletmelerinde kritik baĢarı

faktörlerinden en önemlisinin müĢteri olduğu bilinmektedir. Yapılan önceki çalıĢmalar konaklama iĢletmelerinin baĢarısını, tatmin olmuĢ müĢterilerin oranına göre belirleneceğini göstermektedir (Çakıcı, 1998a: 10).

Turizm sektöründe ziyaretçilerin memnuniyetlerinin üst düzeyde sağlanması durumunda iĢletmelere getirileri Ģu Ģekilde sıralanabilir (Bozkurt, 2001: 25);







ĠĢletmeler için müĢterileri tanımak, memnuniyetlerini belirlemek, değiĢen müĢteri istek ve arzularını sürekli takip etmek, memnuniyet düzeylerini ölçmek baĢlarda yorucu ve maliyetli olarak görünse de uzun vadede müĢteri memnuniyetinin iĢletmelere kazandırdığı getiriler çok daha fazladır. Yapılan araĢtırmalar, iĢletmeye yeni bir müĢteri kazandırmak, eldeki mevcut müĢteriyi korumanın, harcanan zaman, para ve kaynak bakımından yaklaĢık 5 kat daha maliyetli olduğunu göstermektedir (Naumann, 1995). Bir diğer yapılan çalıĢmada ise yeni müĢteri elde etmek için yapılan reklam, halkla iliĢkiler faaliyetleri ve diğer promosyonlar için harcanan miktar, mevcut müĢteriyi korumanın maliyetinden 10 kat daha fazladır (Knutson, 1988: 17).

Linton (1995) iĢletmelerin, müĢteri kazanımda ki %5‟lik bir artıĢın iĢletme kar oranının %125‟lik bir oran ile arttırabildiğini ifade etmiĢtir. Diğer yandan iĢletmelerin 3 yıllık bir müĢteri sadakati oluĢturmaları durumunda ise müĢteri baĢına karı 3 kat daha artabilmektedir (Linton, 1995: 52).

Hanna ve Wozniak (2001) ise iĢletmelerin eldeki mevcut müĢteriyi korumanın maliyeti 20 dolar iken yeni bir müĢteriyi kazanmanın maliyetinin 118 dolar olduğunu belirtmiĢlerdir. Diğer yandan yapılan bir araĢtırmaya göre müĢterilerde memnuniyetin negatif yönde oluĢması durumunda, iĢletme ya da ürün ile ilgili fikir ve düĢüncelerini 11 kiĢiyle paylaĢmakta, bu 11 kiĢi de diğer 5 kiĢiye aktarmaktadır. Bu kapsamda, kaybedilen tek bir müĢteri vasıtasıyla, 67 müĢteri iĢletme ya da ürüne iliĢkin olumsuz bir fikir edinmektedir (Hanna ve Wozniak 2001‟ den akt. Özbay, 2011: 18).

Reichheld ve Sasser (1990), yaptıkları çalıĢmada müĢteri memnuniyeti sağlanması sonucunda müĢterilerin daha fazla mal ve hizmet satın aldıkları ve müĢterilerde sadakat davranıĢının oluĢtuğunu gözlemlemiĢlerdir. Ayrıca iĢletmelerdeki operasyonel maliyetler düĢmekte ve sadakati sağlanmıĢ müĢterilerin çevrelerindekilere de tavsiye etme davranıĢı sergilemekte olduğunu ifade etmiĢlerdir. Diğer yandan iĢletme elinde bulunduğu mevcut müĢterilerinin %5'ini koruyarak iĢletme karını %25 ile %85 arasında artırabileceğini tahmin edilmektedir (Reichheld ve Sasser, 1990‟den akt. Campón, vd., 2013).

MüĢteri memnuniyetinin fiyatlandırma stratejisinde de önemli bir rolü olduğu savunulmaktadır. Çünkü müĢteriler satın aldıkları mal ve hizmetten memnun olduklarında ürüne daha fazla fiyat ödemeye razı olduklarını belirtmiĢlerdir. Bu sebeple müĢteri tatminini üst düzeyde sağlayan iĢletmeler, sattıkları mal ve hizmetler için rahatlıkla yüksek fiyat talebinde bulunabilirler. Fakat müĢteri tatminin üst düzeyde sağlamıĢ iĢletmelerin yüksek fiyatlar uyguladıkları anlamına gelmemelidir, sadece bu iĢletmeler yüksek fiyat talebinde bulunurken diğerlerine göre daha rahat hareket edebilmektedirler (Homburg, vd., 2005).

Baytekin (2005: 43-44) ise memnuniyeti sağlamıĢ müĢterilerin, iĢletmeye sadık hale gelerek daha çok mal ve hizmet satın alma yoluna gitmekte olduklarını, iĢletmelerin ürettiği diğer ürünlerden de satın alma davranıĢı sergilediklerini ifade etmektedir. Diğer yandan, müĢterilerin zihinlerinde satın aldıkları ürünler hakkında olumlu düĢünce oluĢacağından, iĢletmenin olumlu bir imaja sahip olmasına da katkıda bulunacaklardır.

MüĢteri memnuniyetinin, iĢletmelere sağlayacağı diğer faydalar, müĢteriler açısından incelenmiĢtir. Bu faydaları aĢağıdaki gibi sıralayabiliriz (Karpat, 1998: 24).

 Memnuniyeti sağlanmıĢ ziyaretçiler, çok daha az gerilime sebep olurlar.

 Memnuniyeti sağlanmıĢ ziyaretçiler, daha az zaman alır.

 Memnuniyeti sağlanmıĢ ziyaretçiler, iyi tanınmanıza katkıda bulunurlar. MüĢteri beklentilerinin rakipler tarafından da karĢılanabildiği, müĢterilerin seçim yapabileceği geniĢ bir ortam bulunmaktadır. MüĢteriler hakkında doğru ve güncel bilgilere sahip olmak, pazar ile alakalı doğru göstergeleri takip etmek rekabet edebilmek için zorunludur. Bu geniĢ rekabet yelpazesinde müĢteri memnuniyetini sağlamak iĢletme için, rakiplerinin bir adım önüne geçme fırsatı sağlayacaktır. Çünkü iĢletme, müĢteri

memnuniyetine öncelik verip bunu sağlaması durumunda müĢteri nezdinde kendini rakip iĢletmelerden farklı kılacaktır (Vavra, 1999: 18).

Genel olarak destinasyonlarda ziyaretçi memnuniyetinin sağlanması durumunda müĢterilerin zihinlerinde iyi biri algı oluĢacak ve destinasyonun marka konumuna gelmesine katkı sağalacaktır. MarkalaĢmıĢ destinasyonlar kendilerini rakiplerinden ayırarak hem pazar paylarını koruyabilecekler hem de uzun vadede pazar paylarını artırabileceklerdir. Diğer yandan oluĢturulan ziyaretçi memnuniyeti sayesinde sunulan mal ve hizmet için yüksek fiyata izin verebilecek ve müĢteri zihninde farklı olma yeteneğini koruyabilecektir. Memnuniyeti sağlanan ziyaretçiler tekrar satın alma yoluna gidecek, diğerlerine tavsiye etme davranıĢında bulunacaktır. Bu nedenle, ziyaretçilerin konaklama iĢletmeleri seçiminde etkili olan niteliklerin belirlenmesi ve müĢterilerin sistematik olarak memnuniyet düzeylerinin incelenmesi iĢletmeler için vazgeçilmezdir. Ziyaretçilerin destinasyona tekrar gelip gelmeyeceğini veya diğer potansiyel ziyaretçilere tavsiye edip etmeyeceği göz önüne alındığında, ziyaretçi memnuniyeti konusundaki araĢtırmalar, destinasyon performansının belirlenmesi çok önemlidir. Ziyaretçiler tarafından en önemli kabul edilen destinasyon özelliklerine dikkat etmeyi ihmal etmek, destinasyonun olumsuz değerlendirmelerine yol açar ve böylece tekrar gelme oranlarında azalma meydana gelebilir.

1.4. Ziyaretçi Memnuniyetini Etkileyen Faktörler

MüĢteri memnuniyeti kavramı tek değiĢkenli bir kavram değildir. MüĢteri memnuniyeti belirsiz ve soyut bir kavramdır ve memnuniyet durumunun gerçek tezahürü kiĢiden kiĢiye ve mal ve hizmete göre değiĢebilir. MüĢteri memnuniyetine etki eden birçok faktör vardır. Bunların bazılarını çok net bir Ģekilde modellemek mümkün olmayabilmektedir. Günümüzde yaĢanan hızlı değiĢimlerle birlikte, ziyaretçileri etkilemek ve onları memnun etmek de daha zor bir hale gelmiĢtir. MüĢterinin bir üründen sağladığı memnuniyet sadece ürünlerin niteliklerine bağlı değildir. Genel olarak bakıldığında, müĢteri memnuniyetini etkileyen çok çeĢitli faktörler vardır. Bu faktörlerin önem dereceleri her tüketici için farklılıklar göstermektedir

KarmaĢık bir yapıya sahip olduğu kolaylıkla ifade edilebilecek memnuniyet oluĢumu, beklentiler ve algılanan performans kadar daha pek çok faktörün de etkisi altındadır. Bu durum büyük ölçüde satın alma ve tüketim tecrübesinin baĢlangıcından

sonuna kadar devam eden bir değerlendirme süreci olduğundan kaynaklanmaktadır ( Özbay, 2011: 36). Memnuniyetini etkileyen faktörler incelendiğinde mal ve hizmet kalitesi, performans ve fiyat faktörlerin yanı sıra ziyaretçilerin mal ve hizmetten beklentilerini etkileyen sahip oldukları, kiĢisel, sosyo-kültürel, psikolojik faktörlerin de etkili olduğu görülmektedir. Dolayısıyla memnuniyeti etkileyen faktörler, mal ve hizmete ait faktörler ve ziyaretçilere ait faktörler olmak üzere iki baĢlık incelenebilmektedir.

1.4.1. Mal ve Hizmete Ait Faktörler

Bu kısımda ziyaretçi memnuniyetini etkileyen faktörlerin baĢında gelen mal ve hizmete ait faktörler; mal ve hizmetin kalitesi, performans ve fiyat faktörleri baĢlıklarında ele alınmıĢtır.

1.4.1.1. Mal ve Hizmetin Kalitesi

Ziyaretçi memnuniyetini sağlamak isteyen iĢletmelerin önemle üzerinde durması gereken en önemli faktörlerden birinin kalite olgusu olduğu söylenebilir. Çünkü yapılan birçok araĢtırma kaliteli mal veya hizmet sunmayı müĢteri memnuniyetinin oluĢturulmasında ve artırılmasında birincil ölçüt olarak kabul edildiğini göstermektedir (Gronholdt vd., 2000; Barsky ve Labagh, 1992; Choi ve Chu, 2001; Özgüven, 2008).

ġekil 2: Memnuniyetin Açıklanması

Kaynak: (Güngör, 2010: 32).

Beklentiler

Sunular beklentileri KarĢılıyor veya asıyor

mu? Algılanan Sunum Kalite / Memnuniyet Kalite noksanlığı / Memnuniyetsiz lik Hayır Evet

Kalite kavramı, sunulan mal ya da hizmetin müĢteri beklenti, istek ve ihtiyaçlarını karĢılanması hatta daha fazlasının verilmesi Ģeklinde ifade edilmektedir (Koçel, 2007:287). Diğer bir ifadeyle “kalite, belirlenmiĢ Ģartlara uyumluluk derecesidir‟‟ (Bulgan ve Soybalı, 2011). Elle tutulamayan ve tarif edilmesi zor olan kalite, müĢteri tatminini ve sürekli geliĢmeyi amaçlayan bir süreçtir. Kalite olgusu, müĢteri beklenti ve ihtiyaçlarıyla bağlantılı olmasından dolayı, kültürel geliĢmeler, beğeniler, alıĢkanlıklar, önceki deneyimler gibi birçok etmelerden etkilendiği için farklılık göstere bilmektedir (Aksoy, 2013: 15). Bu bağlamda tüketici beklentilerin karĢılanması ve bu beklentilerin aĢılması durumunda sunulan o mal ya da hizmet için “kaliteli” Ģeklinde ifade edilebilir.

Kalite anlayıĢının odaklandığı temel nokta müĢteri tatminidir. Kalite yönetim modelinin tüm aĢamaları müĢteri istek ve arzuları doğrultusunda belirlenmektedir. Çünkü iĢletmelerin ulaĢmak istedikleri kalite düzeyini de yine müĢteriler belirlemektedir. Tüm bu sebeplerden ötürü, iĢletmeler müĢterilerine onların istemediği ya da beğenmediği bir kalitede mal ya da hizmet sunmamalıdır (Karahan ve Çadırcı, 2016: 59).

Memnuniyetin oluĢması için öncelikle tüketicilerin kaliteyi algılaması gerekmektedir. Yukarıda da ifade edildiği gibi memnuniyeti etkileyen en temel unsurlardan biri kalitedir. Zeithaml vd. (1996) tarafından tanımlanmıĢ 10 hizmet kalite boyutu Ģu Ģekilde sıralanabilir: (Alabay, 2012:142);

 Güvenilirlik,  Heveslilik,  Yeterlilik,  UlaĢılabilirlik,  Nezaket,  ĠletiĢim,  Ġtibar,

 MüĢteriyi bilmek ve anlamak,

 Güvenlik,

 Fiziksel varlıklar.

Turizm sektöründe kalite, ziyaretçilerin istek ve ihtiyaçlarını karĢılamak, iĢletmenin operasyonel verimliliğini artırmak ve maliyetleri etkili bir maliyet kontrolü ile azaltmak

amacıyla mal ve hizmet üretmek için kullanılan stratejik bir araçtır. Kalite, ziyaretçilerin ihtiyaçlarını karĢılayan mal ve hizmetlerin bütünü olarak kabul edildiğinde, kalite kontrolü de bu özelliklerin oluĢturulmasını sağlayacak faaliyetler ve teknikler olarak tanımlanabilir. Konaklama iĢletmelerinde kalite, gerçek bir verimlilik kriteri olarak kabul edilir. Bunun sebebi, hizmet iĢletmelerinde verimlilik, fiziksel çıktılardan ziyade, kaliteyi göz önüne alarak adam / saat baĢına çıktı olarak tanımlanır. (Aymankuy, 2005: 60–61).

Yapılan incelemeler dikkate alındığında, kaliteli mal ve hizmet üreten iĢletmelerin karlılık oranlarının sıradan mal ve hizmet üreten iĢletmelere oranla çok daha yüksek olduğu görülmektedir. MüĢteriler kaliteli mal ve hizmetleri deneyimlemeyi arzu etmektedirler. Bu bağlamda müĢterilerin beklentileri de kaliteyle doğru orantılı bir Ģekilde artmaktadır. Yoğun rekabet ortamında rakiplerinden bir adım önde olmak isteyen iĢletmelerin, sahip oldukları kaliteyi sürdürdükleri ve bu kaliteyi müĢteri talepleri ve ihtiyaçları doğrultusunda arttırdıkları sürece baĢarıya ulaĢabileceği söylenebilir (Sivri, 2001: 5).

Hizmet sektöründe yer alan konaklama iĢletmeleri kaliteyi artırmak için öncelikle, hizmetin üretilmesi ve sunulması sırasında meydana gelen sorunları tespit etmesi ve çözmesi gerekmektedir. Hizmeti eĢ zamanlı olarak alan müĢteriler, hizmetin üretim sürecinin bir parçasını oluĢturmaktadır. Hizmet tüketicilerinin kalite algısına, “Hizmeti üreten kiĢilerin ve fiziksel tesislerin imajı, çalıĢanların nezaketi ile titiz ve düzenli olmaları, güler yüzlü olmaları, yardım etme isteğine ve bilgisine sahip olmaları” gibi birçok özellik etki edecektir. Bu bağlamda hizmet iĢletmelerinde rekabet açısından üstünlük sağlanmasının yolu, hizmet kalitesini yükseltmesinden geçmektedir (Temizel ve Garda, 2017: 167-168).

MüĢteri memnuniyetinin sağlanması müĢteri bağlılığını tesis ederek kaliteli mal ve hizmet üretmekten geçmektedir. Kaliteli mal ve hizmet üreten iĢletmeler ancak müĢteri memnuniyetini sağlamayarak piyasada uzun yıllar var olabilir. MüĢteriler satın aldığı mal ve hizmetin kalitesini beğenmediklerinde yüksek oranla tekrar satın alma davranıĢında bulunmayacaklardır. MüĢteriler açısından kalite olgusu maddi ve maddi olmayan (imaj) olarak algılanabilmektedir (Walters ve Bergiel, 1989).

Bu çerçevede bakıldığında müĢteri hizmet kalitesini belirlerken beklentiler ile algılama arasındaki ayrımı temel unsur olarak kabul edebilmektedir. Hizmetin kalitesinden memnun olan müĢteri gerekli tatmini sağlar ve yeniden aynı hizmeti almak isteyebilir. Neticede ise hizmet iĢletmelerinde “sıfır müĢteri tatminsizliği” endüstriyel ürünlerdeki kalite ifadesi olan “sıfır hata” ilkesi haline gelebilecektir (Ġçöz 2001: 41).

1.4.1.2. Performans

Memnuniyet ile performans arasında doğrusal bağıntı söz konusudur. Bir mal ya da hizmetin temel iĢlevi ve özellikleri o mal ya da hizmetin performansını ortaya koymaktadır. Deneyimlenen mal veya hizmetin performansı ne kadar yüksekse memnuniyet seviyesi de o derecede yüksek olacaktır (Bostan vd., 2006: 27). MüĢteriler deneyimledikleri mal veya hizmetin performansını değerlendirmektedir. Bu bağlamda iĢletmeler tüm bunların bilincinde olmalı ve buna göre hareket etmelidirler (Kotler vd., 1999: 8).

Bir mal veya hizmete yönelik olarak, beklenen performans ve algılanan performans müĢteri memnuniyetine doğrudan tesir etmektedir. Diğer yandan, hem ürün bazlı hem de hizmet bazlı performans müĢteri memnuniyeti için büyük önem taĢımaktadır. Sunulan mal ya da hizmetlerde kalitenin oluĢturulması ve standartlaĢtırma, iĢletme performansını arttıracağı gibi iĢletme ile çalıĢan müĢterilerin de memnuniyet seviyelerini yükseltecektir. Sektörün genel özelliklerinden biri olan standartlaĢmaya konaklama iĢletmelerinde gidilememesinden ötürü burada özellikle iĢ görenlerin performansı müĢteri memnuniyetini sağlanması açısından önemli bir unsur olmaktadır. MüĢterilerin önceki deneyimlerinin, performans üzerinde etkisinin olduğunu ileri süren çalıĢmalara literatürde yer verilmektedir. Bu çalıĢmalarda, bir mal veya hizmetin belirli özelliklerinin, önceki deneyimlerin daha fazla öne çıkartmasına sebep olacağı iddia edilmektedir. Ayrıca bir mal veya hizmetin gerçek performansını değerlendirme kolaylığı, performansa iliĢkin beklentilerde büyük bir rol oynamaktadır. Mal veya hizmetin önceden nasıl olduğunun bilinmesi o mal veya hizmete iliĢkin gelecekte de ne Ģekilde performans göstereceğine ıĢık tutulmasında fayda sağlayacaktır. Yani beklentilerin karĢılanmasıyla sonuçlanan durumlarda iĢletmeye memnuniyet yansıyacaktır (Vavra, 1997; Tütüncü, 2001: 25; Özveren, 2010: 16).

1.4.1.3. Fiyat

MüĢteri memnuniyetinin oluĢturulmasında etkili olan faktörlerden bir diğeri ise fiyattır. Son yıllarda kalite olgusu fiyatın önüne geçse de, fiyatın karĢılık bulma ve değer bakımından etkisinin hala sürdürdüğü ifade edilmektedir (Kılıç ve Bekar, 2012: 50).

Fiyat kavramı incelendiğinde hem iĢletme açısından hem de müĢteri memnuniyeti bakımından büyük önem taĢıdığı görülmektedir. ĠĢletme bakımından fiyat, iĢletme amacı olan karlılığını arttırmak ve hayatını sürdürebilmesi için büyük önem arz etmektedir. Diğer yandan müĢteri ise, mal veya hizmeti en az ödeme ile en uygun fiyata satın alarak en yüksek seviyede memnuniyeti hedeflemektedir. Çünkü günümüzde müĢteriler, daima daha iyi mal veya hizmeti daha düĢük fiyata satın almayı istemektedir (Davut ve Gülbucak, 2008: 16).

Fiyat faktörü çoğunlukla satın alma aĢamasında etkin bir rol oynamaktadır. MüĢteri nezdinde fiyatın üç farklı etkisi olduğunu belirtilmektedir (Özbay, 2011: 37). Bunlardan ilki, kalite algısı ve fiyat arasındaki iliĢkidir. Örneğin; Kozak (2012: 180 müĢterilerin, fiyatı yüksek olan turizm ürünleri hakkında, kaliteli oldukları Ģeklinde bir algılama içerisinde bulunduklarını ifade etmiĢtir. Diğer yandan düĢük fiyatlı ürünlerin de daha az kaliteli oldukları Ģeklinde bir inanıĢ söz konusudur. Bu bakımdan müĢteriler, fiyatı düĢük mal ya da hizmetleri satın almadan önce Ģüphe ile yaklaĢmaktadırlar. MüĢteri açısından ikinci etkisi ise, mal ya da hizmetin fiyatı ödeme gücünü aĢıyorsa eğer, mal veya hizmetin kalitesinin veya müĢteriyi ne kadar memnun ettiğinin bir önemi yoktur, müĢteri satın alma davranıĢında bulunmaz Ģeklinde ifade edilebilir. Üçüncü etkisi ise, müĢteri memnuniyeti ile doğrudan iliĢkilidir. MüĢterilerin memnuniyetini ve zihninde ödediği ücreti eĢitleyen etkeni, mal veya hizmetin fiyatı oluĢturmaktadır. MüĢteri beklentileri, mal ve hizmet veya marka ile ilgili algılamaları sonucunda oluĢmaktadır. Bu bağlamda müĢteri ödediği ücretin beklentilerini karĢılamasını istemektedir. Beklentilerin karĢılamadığı durumda müĢteri zihninde mal veya hizmet için gereğinden fazla ücret ödemesi yaptığı algısı oluĢacak ve bu durum memnuniyetsizliği ortaya çıkaracaktır (Walter ve Bergiel, 1989‟den akt Özbay, 2011: 37).

Turizm sektöründe de ziyaretçi memnuniyetini oluĢmasında fiyatın büyük bir etkisi vardır. Güngör (2010: 43) ziyaretçi memnuniyeti ve destinasyonun seçiminde, eğlence ve aktiviteleri, alıĢveriĢin, ulaĢımın ve tatilin genel fiyatının büyük bir rolü olduğunu ifade

etmektedir. Kandampully ve Suhartanto, (2003: 18) ise, ziyaretçi memnuniyeti ve sadakatinde, fiyattın belirleyici bir faktör olduğunu dile getirmiĢlerdir. Ziyaretçi memnuniyeti üzerin yapılan diğer araĢtırmalar incelendiğinde fiyatın, memnuniyeti etkilediği ortaya çıkmaktadır (Heung ve Quf, 2000: 75; Dolnicar ve Otter, 2003: 6-7; Ritchie ve Zins, 1978: 254).

1.4.2. Ziyaretçilere Ait Faktörler

MüĢteri memnuniyetini etkileyen bir diğer alan olan ziyaretçilere iliĢkin faktörler; kiĢisel faktörler, sosyo-kültürel faktörler ve psikolojik faktörler olmak üzere üç baĢlık altında incelenebilmektedir.

1.4.2.1. KiĢisel Faktörler

Ziyaretçilerin beklenti ve memnuniyetini etkileyen kiĢilik, “insanları farklı kılan özelliklerin tümü” olarak tanımlanabilir (Koç, 2008, 207-208). KiĢilik, bireysel ve ayırıcı davranıĢlardan oluĢmaktadır. Çünkü bireylerin sürekli olarak sergiledikleri bu öznel davranıĢlar, kiĢileri baĢkalarından farklı kılmaktadır (Cheung ve Law, 1998: 402; Ġslamoğlu ve AltunıĢık, 2010: 174). Bu bağlamda memnuniyet ve memnuniyetsizliği belirlen kiĢisel faktörler ön plana çıkmaktadır.

Memnuniyeti etkileyen kiĢilik faktörlerinden biri olan cinsiyet, beraberinde, birçok ihtiyaç farklılığını da getirmekte, kültürel, sosyal ve ekonomik gibi farklılık doğurmaktadır. Bu durum konaklama iĢletmelerinde, ziyaretçilerin beklenti ve memnuniyetlerinin değiĢimine neden olabilmektedir. Diğer yandan cinsiyet, sunulan mal ya da hizmetlerin içeriği ve mesajlarına olan tepkilerini de etkilemektedir. Ziyaretçilerin konaklama iĢletmelerinde, mal veya hizmetleri tercih ederken kendi seçtikleri taslakla uyumluluğa dikkat ettikleri görülmüĢtür (Tybout ve Artz, 1994: 136). Bundan dolayı kadın ve erkek müĢteriler için ayrı ayrı ürün tasarlanmasına gidilmiĢtir. Örneğin konaklama iĢletmelerinde, kadın müĢteriler için tuvalet takımları/eĢyaları, etek askıları, saç kurutma makineleri gibi daha kadınsı bir oda dekoru tasarımına gidilmiĢtir (Bulut, 2011: 395). Emir ve Kılıç‟ın (2011) yaptığı çalıĢmada, kadın ziyaretçilerin konaklama iĢletimlerinde önem verdikleri unsurların, odaların konforu, güvenlik, tesisin imkânları ve rahatlık olduğu ortaya çıkmıĢtır.

MüĢteri yaĢ ve yaĢ dönemindeki farklılıklar, ihtiyaçları belirlerken ve deneyimleri yorumlarken de farklılık ortaya koymaktadır (Uyar, 2013: 31). Diğer yandan müĢterilerin yaĢam dönemlerine göre mal ve hizmetlere karĢı önem derecesi farklılık göstermektedir (Marangoz, 2006: 82-83). Örneğin, konaklama iĢletmelerinde ileriki yaĢ grubundaki ziyaretçilerin daha sakin turizm alanlarını tercih ederken, genç yaĢtaki grupların eğlenceye yönelik turistik alanları tercih ettikleri görülmüĢtür (Ġçöz, 2001: 80). Ayrıca ileriki yaĢ grubundaki müĢterilerin, edindikleri yaĢam tecrübelerinden kaynaklı, mutluluk hissine karĢı daha duyarlı hareket ettikleri ve değerlendirmelerini bu hissin bilincinde yaptıklarını ifade edilmiĢtir. Genç müĢterilere oranla ileriki yaĢ grubundaki müĢteriler çok daha kolay mutlu olabilmekte, diğer bir diğer bir değiĢle, ileriki yaĢ grubundaki müĢterilerin memnuniyeti daha kolay oluĢturulabilmektedir (Özbay, 2011: 42).

MüĢteri memnuniyetini etkiliyken bir diğer unsur kiĢilerin ekonomik durumlarıdır. Sahip olunan harcanabilir gelir, harcama, tasarruf, ödünç bulma gibi imkânlar kiĢinin ekonomik durumunu oluĢturmaktadır (Uyar, 2013: 30 ). MüĢterilerin beklenti ve memnuniyet düzeyleri sahip oldukları ekonomik duruma göre değiĢim göstermektedir. Gelir seviyesi yüksek olan müĢterilerin, pahalı ve kaliteli mal ve hizmet satın almaları sonucunda, beklentilerinin de yüksek olacağı bilinmektedir (Kılıç, 1993). Diğer yandan ise gelir düzeyi düĢük olan müĢterilerin beklentilerinde daralma ortaya çıkmaktadır (Oğlakçıoğlu, 2013: 32). Bu bağlamda gelir seviyesine göre memnuniyet düzeyinde farklılık doğacaktır. Örneğin yapılan bir çalıĢmada gelir düzeyi yüksek olan ziyaretçilerin, düĢük gelir düzeyine sahip ziyaretçilere göre konaklama ĠĢletmesinde yer alan ön büro ve kat hizmetlerinden daha az memnun kaldıklarını ifade etmiĢlerdir (Bulgan ve Soybalı, 2011: 3604).

1.4.2.2. Sosyo-Kültürel Faktörler

Ziyaretçilerin beklentilerini ve memnuniyetini etkileyen sosyal faktörler içinde yer alan kültür, bu davranıĢların belirlenmesinde önemli role sahiptir. Maddi ve manevi öğeleri kapsayan kültür, geçmiĢten gelip geleceğe aktarılan, bir toplumun sahip olduğu ortak değer yargıları, inançlar, dil, din ve davranıĢ biçimleri Ģeklinde ifade edilebilir (Ġçöz, 2001: 85-86; Koç, 2008: 250). Diğer yandan bireylerin ve ailelerin yaĢam Ģeklini, tutumlarını ve davranıĢlarını etkileyen en önemli etkenlerden bir tanesi de kültürdür (Ġslamoğlu ve AltunıĢık, 2010: 199). Bu bağlamda müĢterilerin yer aldığı gruplar ve sahip